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1、第一章第一章 市场营销概论市场营销概论o市场营销学是一门综合性学科，是指通过市场营销学是一门综合性学科，是指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系列以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。活动。第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一一. 市场的内涵市场的内涵 “市场是指所有卖者和买者实现商品交市场是指所有卖者和买者实现商品交换关系的总和，包括供给和需求两个方面，换关系的总和，包括供给和需求两个方面，是二者的统一体。是二者的统一体。”市场的内涵市场的内涵 以以卖主的立场卖主的立场着眼于买者的行为。着眼于买者的行为
2、。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求的总和。购买者的需求的总和。”市场的内涵（三要素）市场的内涵（三要素）市场市场=顾客顾客+购买欲望购买欲望+购买力购买力二二. 市场的类型及特征市场的类型及特征 以购买者的需求和动机为分类依据以购买者的需求和动机为分类依据 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场 市场市场 生产者市场生产者市场 组织者市场组织者市场组织者市场组织者市场 中间商市场中间商市场 非营利性组织市场非营利性组织市场市场的类型市场的类型o消费者市场消费者市场 消费者市场是市场总体结构中的主体，消费者市场是市场总体结构中的主体，市场广阔，购
3、买者多而分散，购买的商品都市场广阔，购买者多而分散，购买的商品都是个人和家庭生活所需的商品。是个人和家庭生活所需的商品。o组织者市场组织者市场 组织者市场是指为了进一步生产、维持组织者市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品机构运作或再销售给其他消费者而购买产品或服务所形成的市场或服务所形成的市场消费者市场的特点消费者市场的特点o市场广阔、购买人数多而分散市场广阔、购买人数多而分散o需求差异性大需求差异性大o需求是有层次的需求是有层次的o需求在不断变化需求在不断变化o属非专业性购买，需求可诱导属非专业性购买，需求可诱导组织者市场组织者市场o生产者市场生产者市场o中间商
4、市场中间商市场o非营利性组织市场非营利性组织市场三三. 市场营销的核心概念市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求 需求需求=购买欲望购买欲望+购买力购买力 市场市场=顾客顾客+需求需求经济学概念经济学概念三三. 市场营销的核心概念市场营销的核心概念（二）顾客效用、成本与价值（二）顾客效用、成本与价值 顾客价值是效用和成本的比较。顾客价值是效用和成本的比较。 消费者购买决策的基本原则是：消费者购买决策的基本原则是： 用最小的成本换取最大的效用用最小的成本换取最大的效用三三. 市场营销的核心概念市场营销的核心概念（三）交换与交易（三）交换与交易 交易至少包括：两件以上有价值
5、的事交易至少包括：两件以上有价值的事 物，双方同意的条件、时间和地点，以及物，双方同意的条件、时间和地点，以及 必须的法律条款。必须的法律条款。（四）营销者与预期顾客（四）营销者与预期顾客三三. 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市市场场营营销销的的流流程程需要、欲望及需求需要、欲望及需求产品产品顾客效用、成本与价值顾客效用、成本与价值交换与交易交换与交易营销者与预期顾客营销者与预期顾客四四. 市场营销观念的演变市场营销观念的演变（一）（一）生产导向生产导向的市场营销观念的市场营销观念 特点：特点：以产定销以产定销 背景：卖方市场条件下，背景：卖方市场条件下， 生产效率不高，生产效率不高，
6、商品供不应求。商品供不应求。四四. 市场营销观念的演变市场营销观念的演变（二）（二）需求导向需求导向的市场营销观念的市场营销观念 特点：特点：以销定产以销定产 背景：买方市场条件下，背景：买方市场条件下， 市场竞争激烈。市场竞争激烈。顾客至上四四. 市场营销观念的演变市场营销观念的演变（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向 营销观念的比较营销观念的比较o经营出发点经营出发点o经营的重点经营的重点o经营的方法经营的方法o经营的目的经营的目的o经营的导向经营的导向第二节第二节 市场营销学与药品市场营销学市场营销学与药品市场营销学一一. 市场营销学的形成和发
7、展市场营销学的形成和发展o市场营销学是商品经济高度发展，市场问市场营销学是商品经济高度发展，市场问题日益尖锐化的产物，对企业的生存和发题日益尖锐化的产物，对企业的生存和发展起着巨大推动作用。展起着巨大推动作用。二. 市场营销学与药品市场营销学市场营销学与药品市场营销学o药品市场营销学是研究药品营销活动中的药药品市场营销学是研究药品营销活动中的药品市场、药品产品、药品价格、分销渠道、品市场、药品产品、药品价格、分销渠道、促销手段、销售服务等内容，使其促进药品促销手段、销售服务等内容，使其促进药品市场经济的发展，适应人们防病、治病、医市场经济的发展，适应人们防病、治病、医疗保健等多方面的需要，为人
8、类健康服务的疗保健等多方面的需要，为人类健康服务的一门综合性药品经营管理科学。一门综合性药品经营管理科学。三三. 药品市场营销学的研究内容和方法药品市场营销学的研究内容和方法（一）研究内容（一）研究内容 1. 企业和市场的关系企业和市场的关系 2. 营销内容与营销策略研究营销内容与营销策略研究 3. 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制25章章68章章911章章三三. 药品市场营销学的研究内容和方法药品市场营销学的研究内容和方法（二）主要研究方法（二）主要研究方法o产品研究法产品研究法o机构研究法机构研究法o管理研究法管理研究法o系统研究法系统研究法四四. 药品市场营销学的学习方法
9、药品市场营销学的学习方法o必须运用马克思主义唯物辩证法o坚持理论联系实际的原则o运用案例分析的方法第二章第二章 药品市场药品市场有啥别有病有啥别有病 吃啥别吃药吃啥别吃药第一节第一节 药品市场概述药品市场概述一一. 药品市场的分类药品市场的分类o按药品的种类按药品的种类o按药品市场的组成按药品市场的组成o按药品市场的地域和结构按药品市场的地域和结构o 处方药市场处方药市场o按经营销售领域按经营销售领域 非处方药市场非处方药市场o 保健品市场保健品市场（一）处方药市场（一）处方药市场 1. 定义定义 处方药（简称处方药（简称Rx）是指）是指 必须凭必须凭 执执业医师或执业助理医师业医师或执业助理
10、医师 处方处方 才可调配、才可调配、购买和使用的药品，这类药品一般购买和使用的药品，这类药品一般专用性专用性强或副作用大。强或副作用大。（一）处方药市场（一）处方药市场 2. 处方药市场的特点处方药市场的特点o不开架销售不开架销售o不在大众媒体做广告不在大众媒体做广告o不作为家庭常备药不作为家庭常备药o消费的主动权在医生而非患者消费的主动权在医生而非患者（二）非处方药市场（二）非处方药市场 1. 定义定义 非处方药（简称非处方药（简称OTC）是指由国家食品）是指由国家食品 药品监督管理局公布的，药品监督管理局公布的，不需要不需要 执业医师执业医师 或助理执业医师的或助理执业医师的 处方处方，消
11、费者即可自行，消费者即可自行 判断、购买和使用的药品，这类药品判断、购买和使用的药品，这类药品应用应用 安全、疗效确切、质量稳定、使用方便安全、疗效确切、质量稳定、使用方便。（二）非处方药市场（二）非处方药市场 甲类非处方药标识甲类非处方药标识 乙类非处方药标识乙类非处方药标识（二）非处方药市场（二）非处方药市场 2. 非处方药市场的特点非处方药市场的特点o适应于患者能自我诊断、自我治疗的病症适应于患者能自我诊断、自我治疗的病症o多为家庭常备药，购买频率大多为家庭常备药，购买频率大o不需要医生指导不需要医生指导o高度安全性高度安全性o疗效、剂量稳定疗效、剂量稳定o能减轻初始症状及防止恶化，也能
12、减轻已确能减轻初始症状及防止恶化，也能减轻已确定的慢性疾病或延缓病情发展定的慢性疾病或延缓病情发展（三）保健品市场（三）保健品市场 1. 定义定义 保健品又称功能食品，指标明具有特保健品又称功能食品，指标明具有特 定保健功能的食品，即适宜于特定人群服定保健功能的食品，即适宜于特定人群服 用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为 目的的食品。目的的食品。 严格说来，保健品不属于药品的范畴。严格说来，保健品不属于药品的范畴。（三）保健品市场（三）保健品市场 2. 保健品市场的特点保健品市场的特点o市场需求潜力大市场需求潜力大o市场可诱导性强市场可诱导性强o消费需求多
13、样化消费需求多样化二二. 药品市场的特点药品市场的特点o专业性强专业性强o需求差异大需求差异大o需求的发展性需求的发展性o需求的互补性和可替代性需求的互补性和可替代性o法规的约束强法规的约束强三三. 药品市场的管理药品市场的管理四四. 药品市场的影响因素药品市场的影响因素o人口因素人口因素o药品科技的发展药品科技的发展o药品质量药品质量o国家法律、法规、政策国家法律、法规、政策o促销措施促销措施第二节第二节 药品产业概况药品产业概况一一. 我国制药工业的现状和发展我国制药工业的现状和发展（一）（一）o总体快速增长，规模不断壮大总体快速增长，规模不断壮大o但竞争力弱，创新能力差，能耗大但竞争力弱
14、，创新能力差，能耗大（二）我国制药工业的发展趋势（二）我国制药工业的发展趋势o企业重组与并购企业重组与并购 生物制药生物制药o药品结构发生新的变化药品结构发生新的变化 中草药中草药 非处方药非处方药o制药企业生存压力增大制药企业生存压力增大二二. 我国药品经营企业的现状和特点我国药品经营企业的现状和特点（一）（一）o零售业发展迅速零售业发展迅速o药品市场需求扩大，销售稳步增长药品市场需求扩大，销售稳步增长（二）（二）o企业数量多，规模小，管理落后，运行费用企业数量多，规模小，管理落后，运行费用高，效益低下，利润微薄，抵抗风险能力差高，效益低下，利润微薄，抵抗风险能力差第三章第三章 药品市场的营
15、销环境药品市场的营销环境第一节第一节 研究药品市场营销环境的意义和内容研究药品市场营销环境的意义和内容一一. 研究药品市场营销环境的意义研究药品市场营销环境的意义二二. 药品市场营销环境的内容药品市场营销环境的内容 （一）定义（一）定义 直接或间接影响药品企业营销活动直接或间接影响药品企业营销活动 的内外部客观要素的总和。的内外部客观要素的总和。二二. 药品市场营销环境的内容药品市场营销环境的内容 （二）内容（二）内容 微观环境：微观环境：直接影响，相对可控 宏观环境：宏观环境：间接影响，不可控三三. 药品市场营销环境的特点药品市场营销环境的特点o客观性客观性o动态性动态性o不可控性不可控性o
16、差异性差异性第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境 企业内部环境企业内部环境 供应商供应商 企业外部微观环境企业外部微观环境 营销中介营销中介 竞争者竞争者 社会公众社会公众 顾客顾客一一. 药品经营企业内部环境药品经营企业内部环境o从业人员从业人员o企业管理企业管理o资金状况资金状况o厂房设备厂房设备o企业文化企业文化二二. 药品供应商药品供应商 1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平三三. 药品营销中介药品营销中介o中间商中间商 （批发商、零售商、代理中间商）批发商、零售商、代理中间商）o配送机构（仓储，物流）配送机构（仓储，物流）o市场
17、营销服务机构市场营销服务机构 （调研公司、广告公司、传播媒介、咨询公司调研公司、广告公司、传播媒介、咨询公司）o金融机构金融机构 （银行、信贷公司、保险公司银行、信贷公司、保险公司）四四. 竞争者竞争者o行业竞争力评价行业竞争力评价o竞争者识别竞争者识别o辨别竞争者的战略辨别竞争者的战略o判定竞争者的目标判定竞争者的目标o评估竞争者的优劣势评估竞争者的优劣势o评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式五五. 社会公众社会公众o 金融界、媒介、政府机构、金融界、媒介、政府机构、 公民行动团体、地方公众、公民行动团体、地方公众、 一般公众、内部公众一般公众、内部公众六六. 顾客顾客o顾客是企业市场营
18、销环境中最重顾客是企业市场营销环境中最重 要的因素，是药品企业所服务的要的因素，是药品企业所服务的 目标市场和营销活动的对象。目标市场和营销活动的对象。第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境一一. 政治法律环境政治法律环境o预见政府可能的行动，提早做出反应，尽力预见政府可能的行动，提早做出反应，尽力影响政府决策，主动争取优惠条件影响政府决策，主动争取优惠条件o根据政策调整经营战略根据政策调整经营战略o抓住有利时机拓展市场抓住有利时机拓展市场二二. 人口环境人口环境（一）人口规模与增长速度（一）人口规模与增长速度（二）人口的自然构成（二）人口的自然构成 老龄化，生育增长期老龄
19、化，生育增长期（三）人口的社会构成（三）人口的社会构成 农村人口减少，文化素质提高，农村人口减少，文化素质提高， 家庭规模小型化家庭规模小型化（四）人口的地区间分布及地区间流动（四）人口的地区间分布及地区间流动三三. 经济环境经济环境o消费者收入的变化消费者收入的变化o消费结构消费结构o居民储蓄及消费信贷居民储蓄及消费信贷o经济发展阶段经济发展阶段o地区发展状况地区发展状况o产业结构产业结构四四. 科学技术环境科学技术环境五五. 自然环境自然环境 资源短缺，环境污染资源短缺，环境污染六六. 社会文化环境社会文化环境o文化文化o社会结构和社会群体社会结构和社会群体o价值观念价值观念o风俗习惯风俗
20、习惯o宗教信仰宗教信仰第四节第四节 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析一一. 国际营销的经济环境国际营销的经济环境二二. 国际市场的政治法律环境国际市场的政治法律环境三三. 国际市场的社会文化环境国际市场的社会文化环境一一. 国际营销的经济环境国际营销的经济环境o世界经济在动荡中持续增长世界经济在动荡中持续增长o世界进出口持续增长，贸易自由化又有新进世界进出口持续增长，贸易自由化又有新进展展o国际金融市场剧烈动荡，防范金融风险日显国际金融市场剧烈动荡，防范金融风险日显重要重要o世界科技加快发展，结构调整编及全球世界科技加快发展，结构调整编及全球o经济联合步伐加快，区域合作进一步加强经济联
21、合步伐加快，区域合作进一步加强案例分析案例分析1. 该药业集团发展过程中遇到哪些营销机会该药业集团发展过程中遇到哪些营销机会 和威胁和威胁?2. 该集团发展过程中经历了哪些营销环境，该集团发展过程中经历了哪些营销环境， 分别属于宏观环境还是微观环境，属于分别属于宏观环境还是微观环境，属于 哪些具体类别？哪些具体类别？第四章第四章 药品市场购买者行为分析与客户管理药品市场购买者行为分析与客户管理第一节第一节 药品消费者市场购买行为分析药品消费者市场购买行为分析一一. 药品消费者市场的概念及特点药品消费者市场的概念及特点 药品消费者市场是指消费者个人或者其家药品消费者市场是指消费者个人或者其家庭为
22、了满足健康或保健需求而购买药品产品所庭为了满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市场。形成的市场。一一. 药品消费者市场的概念及特点药品消费者市场的概念及特点o药品需求的特殊性药品需求的特殊性o药品消费的被动性药品消费的被动性o药品需求的不确定性药品需求的不确定性o消费情绪的低落性消费情绪的低落性o消费信息的不对称性消费信息的不对称性o保健品消费更容易受到心理活动保健品消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响过程及情感因素的影响二二. 药品消费者行为模式药品消费者行为模式外界刺激外界刺激购买者黑箱购买者黑箱购买者的反应购买者的反应营销刺激营销刺激 环境刺激环境刺激 产品产品 经济经济 价格
23、价格 社会文化社会文化 地点地点 技术技术 促销促销 政治法律政治法律购买者特性购买者特性 决策过程决策过程 个人个人 认识需求认识需求 社会社会 收集信息收集信息 心理心理 评估评估 文化文化 购后评价购后评价产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择三三. 药品消费者购买行为的影响因素药品消费者购买行为的影响因素（一）社会因素（一）社会因素 1. 相关群体相关群体 主要群体：亲戚，朋友同事主要群体：亲戚，朋友同事 所属群体所属群体 次要群体：学术团体，行业协会次要群体：学术团体，行业协会 参照群体参照群体 影视明星，社会名人，体育明星影视明星，社会名人
24、，体育明星2. 家庭家庭o由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最重要的消费者购买单位。重要的消费者购买单位。o 丈夫决定型丈夫决定型 妻子决定型妻子决定型 共同决定型共同决定型 子女决定型子女决定型o家庭的生命周期阶段家庭的生命周期阶段家庭控制了80%的消费行为3. 角色和地位角色和地位o一个人在不同场合中的身份和地位，要求有一个人在不同场合中的身份和地位，要求有相应的消费行为方式相应的消费行为方式4. 社会阶层社会阶层o价值观倾向，社会地位，价值观倾向，社会地位，o经济状况，受教育程度等等。经济状况，受教育程度等等。（二）文化因素（二）文化因素o消费购买
25、行为受所处的文化环境中的消费购买行为受所处的文化环境中的共同价值观、道德规范、风俗习惯和共同价值观、道德规范、风俗习惯和思维模式影响。思维模式影响。环保环保健康健康（三）个人因素（三）个人因素o年龄年龄o职业职业o经济状况经济状况o生活方式生活方式（四）心理因素（四）心理因素o动机动机o知觉知觉o学习学习o信念与态度信念与态度o个性个性（五）药品因素（五）药品因素 质量与价格的统一质量与价格的统一四四. 药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程确确认认问问题题搜搜集集信信息息比比较较选选择择购购买买决决策策购购后后行行为为第二节第二节 药品组织市场购买行为分析药品组织市场购买行为分析一一.
26、 药品组织市场的概念与特点药品组织市场的概念与特点 药品组织市场是指药品的生产、经营企业药品组织市场是指药品的生产、经营企业向其它有关组织销售药品或服务形成的市场，向其它有关组织销售药品或服务形成的市场，即由药品生产企业、药品批发企业、零售药店即由药品生产企业、药品批发企业、零售药店和医疗机构等组织对药品需求所组成的市场。和医疗机构等组织对药品需求所组成的市场。一一. 药品组织市场的概念与特点药品组织市场的概念与特点o购买者数量少，但购买量大购买者数量少，但购买量大o购买者地理位置比较集中购买者地理位置比较集中o属派生性需求且弹性较小属派生性需求且弹性较小o购买者理性购买，专业采购购买者理性购
27、买，专业采购o购买具有连续性，业务关系相对稳定购买具有连续性，业务关系相对稳定二二. 药品组织购买行为的参与者药品组织购买行为的参与者o使用者使用者o影响者影响者o采购者采购者o决策者决策者o批准者批准者三三. 药品组织购买行为的影响因素药品组织购买行为的影响因素（一）外部环境因素（一）外部环境因素 企业总体组织状况企业总体组织状况（二）组织内部因素（二）组织内部因素 企业的采购部门状况企业的采购部门状况（三）人际关系和个人因素（三）人际关系和个人因素四四. 药品组织购买行为的决策过程药品组织购买行为的决策过程（一）常规用药的集中招标采购（一）常规用药的集中招标采购医院提出采购要求医院提出采购
28、要求药品招标采购经办机构按国家药品招标采购经办机构按国家 有关规定组织招标活动有关规定组织招标活动（二）基本目录药品的采购（二）基本目录药品的采购提提出出采采购购计计划划采采购购调调研研采采购购洽洽谈谈签签订订合合同同评评估估履履约约情情况况（三）新特药品的采购（三）新特药品的采购提出申购计划申购计划的审批采购使用？思考题思考题o常规用药、基本目录药品、新特药品的购买常规用药、基本目录药品、新特药品的购买决策过程有什么不同？针对其不同，营销时决策过程有什么不同？针对其不同，营销时应采取什么策略？应采取什么策略？第三节第三节 药品营销的客户管理药品营销的客户管理一一. 客户管理的内容和原则客户管
29、理的内容和原则 （一）客户管理的内容（一）客户管理的内容o基础资料基础资料o客户特征客户特征o业务状况业务状况o交易现状交易现状（二）客户管理的原则（二）客户管理的原则o动态管理动态管理o突出重点突出重点o灵活运用灵活运用o专人负责专人负责二二. 客户管理分析的方法客户管理分析的方法（一）预流失重点客户分析（一）预流失重点客户分析（二）（二）ABC客户分类法客户分类法（三）客户多维分析（三）客户多维分析（四）客户价值发现方法（四）客户价值发现方法（五）潜在客户的辨别（五）潜在客户的辨别ABC客户分类法客户分类法企业企业购买量购买量所占比例所占比例14022531245526170.880.62
30、00.01总数总数10065%85%A类类B类类让让所所有有A A类类客客户户非非常常满满意意让让 B B 类类客客户户满满意意C类类让让部部分分 C C 类类客客户户提提高高满满意意度度并并放放弃弃 5 5% % 拉拉后后腿腿的的C C类类客客户户三三. 客户组合及分类管理客户组合及分类管理（一）建立客户档案（一）建立客户档案 渠道中间商渠道中间商（二）确定客户组合（二）确定客户组合 医院医院（三）采取分类管理（三）采取分类管理四四. 正确处理客户投诉正确处理客户投诉（一）正确处理客户投诉的意义（一）正确处理客户投诉的意义o阻止客户流失阻止客户流失o防止负面影响防止负面影响o获得市场信息获得
31、市场信息o避免更大的危机避免更大的危机（二）正确处理客户投诉的步骤（二）正确处理客户投诉的步骤认真倾听客户抱怨并认同客户感受认真倾听客户抱怨并认同客户感受平息客户抱怨并真诚表示道歉平息客户抱怨并真诚表示道歉及时正确解决问题及时正确解决问题确定责任，改进工作确定责任，改进工作五五. 应收账款的管理应收账款的管理（一）应收账款的产生（一）应收账款的产生o商业竞争商业竞争o销售和收款的时间差销售和收款的时间差（二）应收账款的作用（二）应收账款的作用o增加销售增加销售o开拓新市场开拓新市场o减少存货减少存货（三）应收账款的成本（三）应收账款的成本o持有应收账款的机会成本持有应收账款的机会成本o应收账款
32、的管理成本应收账款的管理成本o坏账损失成本坏账损失成本（四）应收账款政策和收账政策（四）应收账款政策和收账政策 在实行应收账款信用政策后所增加的销售在实行应收账款信用政策后所增加的销售利润和实行这种政策的成本之间权衡。利润和实行这种政策的成本之间权衡。第四节第四节 提高客户忠诚度提高客户忠诚度一一. 确定客户服务的内容确定客户服务的内容售前服务售前服务售中服务售中服务售后服务售后服务想顾客所想，提供合适药品想顾客所想，提供合适药品进行广告宣传和公关服务进行广告宣传和公关服务提供免费咨询服务提供免费咨询服务创造优美舒适的购物环境创造优美舒适的购物环境热情接待，介绍药品热情接待，介绍药品耐心解答疑
33、问，充当参谋耐心解答疑问，充当参谋包装商品和付款包装商品和付款免费送货免费送货退换货服务退换货服务包装服务包装服务指导和咨询服务指导和咨询服务二二. 客户满意度分析客户满意度分析o美誉度美誉度o指名度指名度o回头率回头率o投诉率投诉率o购买额购买额o对价格和事故的承受能力对价格和事故的承受能力三三. 衡量客户忠诚度衡量客户忠诚度o客户重复购买的次数客户重复购买的次数o客户购买挑选时间客户购买挑选时间o客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度o客户对竞争药品的态度客户对竞争药品的态度o客户对药品质量事故的承受能力客户对药品质量事故的承受能力o客户增加幅度与获取率客户增加幅度与获取率四四. 客户忠
34、诚度解决方案客户忠诚度解决方案o努力实现客户完全满意努力实现客户完全满意o提供财务收益，奖励忠诚提供财务收益，奖励忠诚o提高转移成本提高转移成本o增加客户对药品企业的信任和感情增加客户对药品企业的信任和感情o加强内部管理，提高员工满意度加强内部管理，提高员工满意度o建立客户组织，稳定客户队伍建立客户组织，稳定客户队伍课后案例分析课后案例分析o笔者是如何抓住客户心理和客户需求，不循笔者是如何抓住客户心理和客户需求，不循常规以奇制胜的？常规以奇制胜的？第五章第五章 药品市场调查和市场预测药品市场调查和市场预测第一节第一节 药品市场信息药品市场信息一一. 药品市场信息的类别与功能药品市场信息的类别与
35、功能（一）药品市场信息的类别（一）药品市场信息的类别（二）药品市场信息的功能（二）药品市场信息的功能o智能功能智能功能o管理功能管理功能o效率功能效率功能二二. 药品市场信息的收集与处理药品市场信息的收集与处理（一）药品市场信息的收集（一）药品市场信息的收集 1. 市场信息收集的一般程序市场信息收集的一般程序 2. 市场信息收集的方法市场信息收集的方法确定确定收集的收集的目的目的确定确定收集的收集的范围范围确定确定信息的信息的来源来源确定信息确定信息收集的方收集的方法和形式法和形式（二）药品市场信息的处理（二）药品市场信息的处理 1. 必须遵守的原则必须遵守的原则o系统适用系统适用o客观及时客
36、观及时o准确简单准确简单 2. 处理的步骤处理的步骤鉴别鉴别筛选筛选编辑编辑分析分析三三. 药品市场信息系统药品市场信息系统o以信息处理过程为基本特征，收集、存储、以信息处理过程为基本特征，收集、存储、 加工、传递和输出信息，为组织的经营、加工、传递和输出信息，为组织的经营、 管理、决策服务。管理、决策服务。第二节第二节 药品市场调查药品市场调查一一. 药品市场调查药品市场调查 1. 根据市场调查的性质和目的不同来分类：根据市场调查的性质和目的不同来分类：o探测性调查探测性调查o描述性调查描述性调查o因果性调查因果性调查2. 根据市场调查对象范围不同来分类根据市场调查对象范围不同来分类o普查普
37、查o典型调查典型调查o抽样调查抽样调查二二. 药品市场调查的内容药品市场调查的内容o药品市场需求的调查药品市场需求的调查o药品市场供给的调查药品市场供给的调查o药品经营的调查药品经营的调查o市场环境的调查市场环境的调查三三. 药品市场调查的程序药品市场调查的程序 确定调查目标 制订调查方案收集资料 整理分析材料 编写调查报告收集一手资料收集一手资料获取二手资料获取二手资料引言引言正文正文附件附件四四. 调查问卷的设计调查问卷的设计o调查问卷的设计原则调查问卷的设计原则o调查问卷的常用题型调查问卷的常用题型o问卷设计的注意事项问卷设计的注意事项五五. 抽样调查方法抽样调查方法（一）随机抽样随机抽
38、样o 简单随机抽样简单随机抽样o 分层随机抽样分层随机抽样o 分群随机抽样分群随机抽样o 等距离随机抽样等距离随机抽样（二）非随机抽样（二）非随机抽样o任意抽样任意抽样o判断抽样判断抽样o配额抽样配额抽样第三节第三节 药品市场预测药品市场预测一一. 药品市场预测的含义药品市场预测的含义 药品市场预测，是指药品市场预测，是指在药品市场调查的在药品市场调查的基础上基础上，运用，运用科学的预测技术科学的预测技术，对影响药品，对影响药品市场供求变化的诸因素进行市场供求变化的诸因素进行调查研究调查研究，分析，分析和预见其和预见其发展趋势发展趋势，掌握医药市场，掌握医药市场变化规律变化规律，为药品企业的营
39、销决策为药品企业的营销决策提供科学的依据提供科学的依据。二二. 药品市场预测的作用与分类药品市场预测的作用与分类（一）药品市场预测的作用（一）药品市场预测的作用o 制订经营决策的重要前提条件制订经营决策的重要前提条件o 制订经营计划的重要依据制订经营计划的重要依据o 提高企业竞争能力的重要途径提高企业竞争能力的重要途径o 有利于药品企业开拓市场有利于药品企业开拓市场o 有利于改善经营管理，提高经济效益有利于改善经营管理，提高经济效益（二）药品市场预测的分类（二）药品市场预测的分类o按预测的性质按预测的性质o按预测的时间按预测的时间o按预测的范围按预测的范围o按预测的空间按预测的空间o按预测的内
40、容按预测的内容三三. 药品市场预测的程序药品市场预测的程序明明确确预预测测目目标标制制订订预预测测计计划划选选定定预预测测方方法法和和模模型型进进行行预预测测收收集集和和整整理理资资料料写写出出预预测测报报告告四四. 药品市场预测的主要方法药品市场预测的主要方法（一）定性预测法（一）定性预测法o个人经验判断法个人经验判断法o专家预测法专家预测法（二）定量预测法（二）定量预测法o 时间序列预测法时间序列预测法o 因果关系预测法因果关系预测法第六章第六章 药品企业战略规划与竞争分析药品企业战略规划与竞争分析第一节第一节 药品企业战略规划药品企业战略规划一一. 药品企业战略的含义、层次和特点药品企业
41、战略的含义、层次和特点（一）战略的含义（一）战略的含义o 在药品市场营销环境的影响下，对企业发在药品市场营销环境的影响下，对企业发 展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展 目标，以及实现发展目标的保障措施等做目标，以及实现发展目标的保障措施等做 出的具有出的具有全局性、根本性全局性、根本性和和长远性长远性的总体的总体 规划。规划。（二）药品企业战略的层次（二）药品企业战略的层次1. 公司层级的战略公司层级的战略 (总体战略总体战略)2. 事业层级的战略事业层级的战略 (经营领域经营领域)3. 职能层级的战略职能层级的战略（三）药品企业战略的特点（三）药品企业战
42、略的特点o长远性长远性o全局性全局性o方向性方向性o抗争性抗争性o客观性客观性o可调性可调性二二. 药品企业战略规划的一般过程药品企业战略规划的一般过程判断问题判断问题分析问题分析问题提出与问题提出与问题有关的战略有关的战略评估问题评估问题的重要性的重要性发展战略计划和发展战略计划和形成行动方案形成行动方案三三. 药品企业总体战略规划药品企业总体战略规划（一）确定企业的经营范围（一）确定企业的经营范围（二）明确企业目标（二）明确企业目标（三）制订药品企业投资组合（三）制订药品企业投资组合（四）确立竞争优势，制订成长战略（四）确立竞争优势，制订成长战略四四. 药品企业经营战略规划药品企业经营战略
43、规划o明确业务范围明确业务范围o宏观、微观环境分析宏观、微观环境分析o设定经营目标设定经营目标o制订经营战略制订经营战略o制订并执行计划制订并执行计划o反馈与控制反馈与控制第二节第二节 药品企业的竞争分析药品企业的竞争分析一一. 药品市场竞争的基本概念药品市场竞争的基本概念o营运效益是指本企业和同行竞争者做同样的营运效益是指本企业和同行竞争者做同样的事情，但是本企业设法让自己的效率比其他事情，但是本企业设法让自己的效率比其他人好，这就是竞争。人好，这就是竞争。二二. 药品企业竞争优势战略和地位战略药品企业竞争优势战略和地位战略（一）药品企业竞争优势战略（一）药品企业竞争优势战略o 总成本领先战
44、略总成本领先战略o 差异化定位战略差异化定位战略o 集中化定位战略集中化定位战略（二）药品企业竞争地位战略（二）药品企业竞争地位战略o药品市场领导者战略药品市场领导者战略o药品市场挑战者战略药品市场挑战者战略o药品市场追随者战略药品市场追随者战略o药品市场补缺者战略药品市场补缺者战略课后案例讨论课后案例讨论1. 江中制药的发展战略成功之处在哪几个江中制药的发展战略成功之处在哪几个 方面？方面？2. 它是怎样把进行发展战略的规划和企业的它是怎样把进行发展战略的规划和企业的 竞争分析结合在一起的？竞争分析结合在一起的？第七章第七章 药品市场细分与目标市场营销药品市场细分与目标市场营销第一节第一节
45、药品市场细分药品市场细分一一. 药品市场细分的含义药品市场细分的含义o 按照消费者对药品的需求、购买行为、按照消费者对药品的需求、购买行为、 购买习惯等的差异性，把一个大的综合购买习惯等的差异性，把一个大的综合 的药品市场按不同标准进行分类，划分的药品市场按不同标准进行分类，划分 成若干个具有共同特征的子市场的过程。成若干个具有共同特征的子市场的过程。二二. 药品市场细分的作用药品市场细分的作用o有利于企业更好的满足消费者的用药需求有利于企业更好的满足消费者的用药需求o有利于药品企业发掘新的市场机会有利于药品企业发掘新的市场机会o有利于企业制订和调整营销组合策略有利于企业制订和调整营销组合策略
46、o有利于资源整合，提高效益有利于资源整合，提高效益三三. 药品市场细分的原则和依据药品市场细分的原则和依据（一）药品市场细分的原则（一）药品市场细分的原则o 可衡量性可衡量性o 可赢利性可赢利性o 可稳定性可稳定性o 可达到性可达到性（二）药品市场细分的依据（二）药品市场细分的依据o按地理因素按地理因素o按人口因素按人口因素o按购买行为因素按购买行为因素o按心理因素按心理因素四四. 药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤（一）药品市场细分的方法（一）药品市场细分的方法o单一标准法单一标准法o综合标准法综合标准法o系列因素法系列因素法（二）药品市场细分的步骤（二）药品市场细分的步骤第二
47、节第二节 目标市场与市场定位目标市场与市场定位一一. 目标市场的含义目标市场的含义o药品企业根据自身条件，从所有药品企业根据自身条件，从所有 细分市场中选定的，决定为之提细分市场中选定的，决定为之提 供相应药品产品或服务以满足其供相应药品产品或服务以满足其 需求的若干细分市场。需求的若干细分市场。二二. 目标市场的选择和决策目标市场的选择和决策（一）药品目标市场选择策略（一）药品目标市场选择策略o 无差异性营销策略无差异性营销策略o 差异性营销策略差异性营销策略o 集中性营销策略集中性营销策略（二）影响目标市场选择的因素（二）影响目标市场选择的因素o企业实力企业实力o药品产品自身特点药品产品自
48、身特点o市场特性市场特性o产品生命周期产品生命周期o竞争者营销策略竞争者营销策略三三. 药品市场定位策略药品市场定位策略（一）药品市场定位的含义（一）药品市场定位的含义o 根据消费者的需求和对药品某种特征或根据消费者的需求和对药品某种特征或 属性的重视程度，结合药品本身特点，属性的重视程度，结合药品本身特点， 在市场上树立药品与众不同的鲜明个性在市场上树立药品与众不同的鲜明个性 和形象，从而确定药品在市场中的位置。和形象，从而确定药品在市场中的位置。（二）药品市场定位方法（二）药品市场定位方法o消费者对象定位消费者对象定位o利益定位利益定位o质量和价格定位质量和价格定位o药品用途定位药品用途定
49、位o药品产品类别定位药品产品类别定位o综合定位综合定位（三）药品市场定位策略（三）药品市场定位策略o市场补缺者定位策略市场补缺者定位策略o市场跟随者定位策略市场跟随者定位策略o市场取代者定位策略市场取代者定位策略第八章第八章 药品营销策略药品营销策略第一节第一节 药品产品策略药品产品策略产品产品价格价格分销渠道分销渠道促销促销产产品品策策略略是是支支柱柱和和基基础础一一. 药品产品的整体概念药品产品的整体概念o核心产品核心产品o形式产品形式产品o附加产品附加产品二二. 药品生命周期与营销策略药品生命周期与营销策略（一）药品产品与生命周期的概念（一）药品产品与生命周期的概念（二）药品产品生命周期
50、各阶段的特点（二）药品产品生命周期各阶段的特点导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低增加增加大大下降下降生产量生产量小小扩大扩大大大萎缩萎缩成本成本高高降低降低低低上升上升利润利润低低上升上升高高下降下降竞争者竞争者少少加剧加剧激烈激烈淡化淡化（三）药品产品生命周期各阶段的营销策略（三）药品产品生命周期各阶段的营销策略1. 导入期营销策略导入期营销策略o 高价高促销高价高促销o 高价低促销高价低促销o 低价高促销低价高促销o 低价低促销低价低促销2. 成长期策略成长期策略o产品策略产品策略o价格策略价格策略o渠道策略渠道策略o促销策略促销策略3. 成熟期策略成熟期策略
51、o调整产品策略调整产品策略o调整市场策略调整市场策略o调整市场营销组合策略调整市场营销组合策略4. 衰退期策略衰退期策略o持续营销持续营销o收割收割o撤退撤退三三. 药品组合策略药品组合策略（一）产品组合概述（一）产品组合概述 1. 产品组合的有关概念产品组合的有关概念 产品的项目 产品组合的深度产品线 产品组合的关联度产品组合 产品组合的长度产品组合的宽度 产品组合的平均深度2. 产品组合的原则产品组合的原则o拓宽产品组合的宽度拓宽产品组合的宽度o增加产品组合的深度增加产品组合的深度o增加产品组合的关联度增加产品组合的关联度（二）产品组合策略（二）产品组合策略o扩展策略扩展策略o缩减策略缩减
52、策略o产品线延伸策略产品线延伸策略四四. 药品品牌策略药品品牌策略（一）品牌的概念（一）品牌的概念（二）品牌的作用（二）品牌的作用（三）药品品牌策略（三）药品品牌策略五五. 药品包装与商标策略药品包装与商标策略（一）药品包装策略（一）药品包装策略o 药品包装的概念药品包装的概念o 药品包装的作用药品包装的作用o 药品包装的要求药品包装的要求o 药品包装策略药品包装策略（二）药品商标策略（二）药品商标策略o商标的概念商标的概念o药品商标的作用药品商标的作用o商标的设计要求商标的设计要求o药品商标策略药品商标策略六六. 新药开发策略新药开发策略（一）新药的概念（一）新药的概念（二）新药开发的要求（
53、二）新药开发的要求（三）新药开发的方式（三）新药开发的方式（四）新药开发的程序（四）新药开发的程序第二节第二节 药品价格策略药品价格策略一一. 药品价格构成要素药品价格构成要素 o 生产成本生产成本o 流通费用流通费用o 国家税金国家税金o 企业利润企业利润二二. 影响药品价格的因素影响药品价格的因素o药品的价值因素药品的价值因素o国家政策因素国家政策因素o药品市场状况因素药品市场状况因素o消费者的行为因素消费者的行为因素三三. 药品企业的定价目标药品企业的定价目标o以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标o以获取利润为定价目标以获取利润为定价目标o以扩大市场份额为定价目标以扩大市场份
54、额为定价目标o以药品质量领先为定价目标以药品质量领先为定价目标o以适应竞争为定价目标以适应竞争为定价目标四四. 药品定价的方法药品定价的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法o 成本加成定价法成本加成定价法 单位药品价格单位药品价格=单位产品成本单位产品成本（1+加成率）加成率）o 目标利润定价法目标利润定价法 单位药品价格单位药品价格=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/预计销售量预计销售量o 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 保本价格保本价格=固定成本固定成本/销售量销售量+单位变动成本单位变动成本o 边际效应定价法边际效应定价法（二）竞争导向定价法（二）竞争导向定价法o随行就市法随
55、行就市法o竞争定价法竞争定价法o投标定价法投标定价法（三）需求导向定价法（三）需求导向定价法五五. 药品定价策略药品定价策略（一）新药品定价策略（一）新药品定价策略o 撇脂定价策略撇脂定价策略o 渗透定价策略渗透定价策略o 中间价格策略中间价格策略（二）折扣与让价策略（二）折扣与让价策略o现金折扣现金折扣o数量折扣数量折扣o交易折扣交易折扣o组合折扣组合折扣o推广折扣推广折扣o运费让价运费让价（三）差价价格策略（三）差价价格策略o购销差价购销差价o批零差价批零差价o地区差价地区差价o质量差价质量差价o季节差价季节差价（四）心理定价策略（四）心理定价策略o声望定价策略声望定价策略o尾数定价策略尾
56、数定价策略o整数定价策略整数定价策略o习惯定价策略习惯定价策略o最小单位定价策略最小单位定价策略（五）地理定价策略（五）地理定价策略o产地定价策略产地定价策略o统一交货定价策略统一交货定价策略o分区定价策略分区定价策略o津贴运费定价策略津贴运费定价策略o免收运费定价策略免收运费定价策略六六. 药品价格调整策略药品价格调整策略（一）提价的策略（一）提价的策略o 暗涨暗涨o 明张明张（二）降价的策略（二）降价的策略o 暗降暗降o 明降明降（三）企业应付竞争者调价策略（三）企业应付竞争者调价策略o人涨我涨，人降我降人涨我涨，人降我降o人涨我降，人降我涨人涨我降，人降我涨o人涨我不涨，人降我不降人涨我
57、不涨，人降我不降第三节第三节 药品营销渠道策略药品营销渠道策略一一. 药品营销渠道的特点和类型药品营销渠道的特点和类型（一）药品营销渠道的特点（一）药品营销渠道的特点o 对渠道成员有着严格的资格限制对渠道成员有着严格的资格限制o 选择渠道类型的自由度较小选择渠道类型的自由度较小o 对一些特殊药品垄断经营对一些特殊药品垄断经营（二）药品经营渠道的类型（二）药品经营渠道的类型药品生产企业药品生产企业代理商代理商代理商代理商批发商批发商批发商批发商药店药房药店药房药店药房药店药房药店药房药店药房药店药房药店药房消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者二二. 药品营销渠道的设计药品
58、营销渠道的设计（一）影响营销渠道选择的因素（一）影响营销渠道选择的因素o 药品因素药品因素o 市场因素市场因素o 生产企业本身因素生产企业本身因素o 其他因素其他因素（二）药品营销渠道的设计（二）药品营销渠道的设计1. 确定渠道的基本模式确定渠道的基本模式2. 确定中间商的数目确定中间商的数目o 密集型分销密集型分销o 独家分销独家分销o 选择性分销选择性分销（三）渠道选择方案的评估（三）渠道选择方案的评估o经济性标准评估经济性标准评估o可控性标准评估可控性标准评估o适应性标准评估适应性标准评估三三. 药品营销渠道的管理药品营销渠道的管理（一）评估营销渠道客户（一）评估营销渠道客户 o 客户组
59、成分析客户组成分析o 重要客户的交易业绩分析重要客户的交易业绩分析o 不同品种的销售和回款构成分析不同品种的销售和回款构成分析o 客户业绩的其它分析客户业绩的其它分析（二）调整营销渠道成员（二）调整营销渠道成员o 增减渠道成员增减渠道成员o 增减渠道环节增减渠道环节o 对原有渠道进行彻底调整对原有渠道进行彻底调整（三）激励营销渠道客户（三）激励营销渠道客户四四. 药品中间商的功能和类型药品中间商的功能和类型（一）药品中间商在分销渠道中的作用（一）药品中间商在分销渠道中的作用 o 沟通生产者和消费者沟通生产者和消费者o 降低交易成本降低交易成本o 行使产品的集中、平衡和分散职能行使产品的集中、平
60、衡和分散职能o 代替生产者行使市场营销职能代替生产者行使市场营销职能（二）药品中间商的类型（二）药品中间商的类型o经销商和代理商经销商和代理商o批发商和零售商批发商和零售商五五. 药品的物流管理药品的物流管理（一）物流管理的内容（一）物流管理的内容 o 订单处理订单处理o 包装包装o 装卸搬运装卸搬运o 运输运输o 仓储仓储o 库存库存（二）物流管理的目标和原则（二）物流管理的目标和原则o服务顾客原则服务顾客原则o降低成本原则降低成本原则o整体优化原则整体优化原则（三）（三） 物流管理策略物流管理策略o 运输决策运输决策o 仓储决策仓储决策o 库存决策库存决策六六. OTC的商业渠道管理的商业
61、渠道管理（一）区域多家经销商模式（一）区域多家经销商模式（二）区域总经销商模式（二）区域总经销商模式（三）直销模式（三）直销模式第四节第四节 药品促销策略药品促销策略一一. 药品促销的含义和作用药品促销的含义和作用（一）含义（一）含义o 促销的主要任务促销的主要任务o 促销的目的促销的目的o 促销的方式促销的方式（二）药品促销的作用（二）药品促销的作用o 提供信息情报，促进信息交流提供信息情报，促进信息交流o 扩大药品需求，加速产品流通扩大药品需求，加速产品流通o 突出产品特点，树立产品形象突出产品特点，树立产品形象o 稳定销售，巩固市场稳定销售，巩固市场二二. 药品广告药品广告（一）药品广告
62、的概念与作用（一）药品广告的概念与作用o 传送信息传送信息o 促进消费促进消费（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择o 广告媒体的种类与特点广告媒体的种类与特点o 广告媒体的选择广告媒体的选择（三）药品广告的几种表现形式（三）药品广告的几种表现形式o产品卖点集中诉求式产品卖点集中诉求式o变相承诺变相承诺o产品功效演示式产品功效演示式o故事情节式故事情节式o缺陷诉求式缺陷诉求式o名人推荐式名人推荐式o幽默式诉求幽默式诉求（四）药品广告的要求与规定（四）药品广告的要求与规定（五）（五） 广告效果评价广告效果评价o 事前测定事前测定o 事中测定事中测定o 事后测定事后测定三三. 公共关系公共关系o
63、公共关系是指社会组织运用公共关系是指社会组织运用 沟通手段使自己与公众相互沟通手段使自己与公众相互 了解和相互适应，以争取公了解和相互适应，以争取公 众的理解、支持和协作的一众的理解、支持和协作的一 系列管理活动。系列管理活动。（一）公共关系的含义及其促销功能（一）公共关系的含义及其促销功能（二）公共关系的活动方式（二）公共关系的活动方式o新闻宣传新闻宣传o散发宣传资料散发宣传资料o举办新闻发布会或策划企业发言人演讲举办新闻发布会或策划企业发言人演讲o社会捐助活动社会捐助活动o设立热线电话设立热线电话o建立广泛的联系建立广泛的联系（三）公共关系的主要内容（三）公共关系的主要内容o正确处理与内部
64、公众的关系正确处理与内部公众的关系o正确处理与消费者公众的关系正确处理与消费者公众的关系o正确处理与媒介公众的关系正确处理与媒介公众的关系o正确处理与政府公众的关系正确处理与政府公众的关系o正确处理与社区公众的关系正确处理与社区公众的关系o正确处理与其它企业公众的关系正确处理与其它企业公众的关系四四. 营业推广营业推广（一）营业推广的概念（一）营业推广的概念 o 新产品进入市场新产品进入市场o 促使消费者转换品牌促使消费者转换品牌（二）营业推广的目标及方式（二）营业推广的目标及方式o针对消费者针对消费者o针对中间商针对中间商o针对企业内部销售人员针对企业内部销售人员（三）营业推广方案的制订（三
65、）营业推广方案的制订o确定推广的确定推广的对象对象o确定推广的确定推广的规模规模o确定推广的确定推广的途径途径o确定推广的确定推广的时间时间o确定推广的确定推广的预算预算五五. 人员推销人员推销（一）人员推销的含义及特点（一）人员推销的含义及特点 人员推销是指企业派出推销人员直接访问人员推销是指企业派出推销人员直接访问潜在客户，通过面谈说服顾客购买产品。潜在客户，通过面谈说服顾客购买产品。o 信息交流的双向性信息交流的双向性o 推销目的的双重性推销目的的双重性o 针对性和灵活性针对性和灵活性（二）推销人员的素质（二）推销人员的素质o品德素质品德素质o业务素质业务素质o身体素质身体素质（三）推销
66、人员的管理（三）推销人员的管理o推销人员的选择与培训推销人员的选择与培训o推销人员的报酬推销人员的报酬 （四）人员推销的策略（四）人员推销的策略o试探性策略试探性策略 反应策略反应策略o针对性策略针对性策略 成交策略成交策略o诱导性策略诱导性策略 满足策略满足策略（五）促进成交的销售技巧（五）促进成交的销售技巧o请求成交请求成交o假定成交假定成交o选择成交选择成交o小点成交小点成交o阶段成交阶段成交o试用成交试用成交第五节第五节 药品市场采购策略药品市场采购策略一一. 药品采购要求药品采购要求（一）药品采购的概念和意义（一）药品采购的概念和意义（二）药品采购业务需求分析（二）药品采购业务需求分
67、析二二. 药品采购策略药品采购策略（一）采购原则（一）采购原则o 勤进快销勤进快销o 适销对路适销对路o 合理库存合理库存o 以需定购以需定购o 注重质量注重质量o 经济核算经济核算o 合作共赢合作共赢（三）药品采购策略（三）药品采购策略1. 采购方式采购方式o联合采购联合采购o集中采购集中采购o分散采购分散采购2. 采购品种策略采购品种策略 3. 采购渠道策略采购渠道策略o生产地渠道采购生产地渠道采购o市场渠道采购市场渠道采购o二级站渠道采购二级站渠道采购o调剂渠道采购调剂渠道采购o收购渠道采购收购渠道采购4. 采购数量策略采购数量策略5. 采购时间策略采购时间策略o一般性品种一般性品种o主
68、产区品种主产区品种o季节性品种季节性品种o价格上调品种价格上调品种o中药采购品种中药采购品种三三. 药品采购订单药品采购订单（一）签订购销合同应遵循的原则和程序（一）签订购销合同应遵循的原则和程序（二）药品购销合同条款、主要内容和文本（二）药品购销合同条款、主要内容和文本 格式格式（三）签订购销合同的注意事项（三）签订购销合同的注意事项四四. 药品采购结算药品采购结算o异地托收承付货款异地托收承付货款o异地委托收款结算异地委托收款结算o汇兑结算汇兑结算o汇票结算汇票结算 1.银行汇票银行汇票 2.商业汇票商业汇票o支票结算支票结算五五. 药品批发、零售企业的采购业务药品批发、零售企业的采购业务
69、（一）药品批发、零售企业的采购渠道药品批发、零售企业的采购渠道o药品批发企业采购渠道药品批发企业采购渠道o药品零售企业采购渠道药品零售企业采购渠道（二）药品批发、零售企业的采购方式药品批发、零售企业的采购方式o药品批发企业的采购方式药品批发企业的采购方式o药品零售企业的采购方式药品零售企业的采购方式（三）药品批发、零售企业采购基本程序（三）药品批发、零售企业采购基本程序盘点库存盘点库存采购分析采购分析编制采购计划编制采购计划签订采购合同签订采购合同履行合同履行合同第六节第六节 药品市场营销策略药品市场营销策略（一）营销组合理论（一）营销组合理论o 4P理论理论o 4C理论理论o 4R理论理论o
70、 其它营销组合理论其它营销组合理论（二）药品市场营销组合的意义（二）药品市场营销组合的意义一一. 药品市场营销策略整合的步骤药品市场营销策略整合的步骤o市场信息的准确把握市场信息的准确把握o制订正确、清晰的营销组合策略制订正确、清晰的营销组合策略o市场测试与风险防范市场测试与风险防范o方案实施过程控制方案实施过程控制o评估营销效果评估营销效果二二. 药品市场营销决策程序药品市场营销决策程序（一）药品市场营销决策的类型（一）药品市场营销决策的类型（二）药品市场营销决策的主要方法（二）药品市场营销决策的主要方法（三）药品市场营销决策程序（三）药品市场营销决策程序o 市场环境分析阶段市场环境分析阶段
71、o 规划营销目标阶段规划营销目标阶段o 设计方案阶段设计方案阶段o 论证评选方案阶段论证评选方案阶段o 决策实施与反馈阶段决策实施与反馈阶段第九章第九章 药品市场营销管理药品市场营销管理第一节第一节 药品市场营销组织药品市场营销组织一一. 药品市场营销组织的设置原则药品市场营销组织的设置原则o 目标原则目标原则o 统一领导原则统一领导原则o 效率原则效率原则o 责权利相统一原则责权利相统一原则二二. 药品市场营销部门的组织形式药品市场营销部门的组织形式o专业化的营销组织专业化的营销组织o包含地理区域设置的营销组织包含地理区域设置的营销组织o矩阵式的营销组织矩阵式的营销组织o市场和客户型营销组织
72、市场和客户型营销组织三三. 药品市场营销组织的影响因素药品市场营销组织的影响因素o企业规模企业规模o市场市场o经营的产品经营的产品o企业类型企业类型第二节第二节 药品市场营销实施药品市场营销实施一一. 药品市场营销的实施过程药品市场营销的实施过程o 建立营销组织建立营销组织o 招聘相关人员招聘相关人员o 药品市场营销计划的实施药品市场营销计划的实施二二. 药品市场营销实施中的问题及原因药品市场营销实施中的问题及原因第三节第三节 药品市场营销控制药品市场营销控制一一. 药品市场营销控制及其必要性药品市场营销控制及其必要性o 药品市场营销控制药品市场营销控制o 药品市场营销控制的必要性药品市场营销
73、控制的必要性二二. 药品市场营销控制的基本程序药品市场营销控制的基本程序o确定应对哪些市场营销活动进行控制确定应对哪些市场营销活动进行控制o设置控制目标设置控制目标o建立一套能测定营销结果的衡量尺度建立一套能测定营销结果的衡量尺度o确立控制标准确立控制标准o比较实际与标准比较实际与标准o分析偏差的原因分析偏差的原因o改进措施改进措施三三. 药品市场营销控制的方法药品市场营销控制的方法年度计划控制年度计划控制赢利能力控制赢利能力控制效率控制效率控制第四节第四节 药品市场营销审计药品市场营销审计一一. 药品市场营销审计的要求药品市场营销审计的要求二二. 药品市场营销审计的内容药品市场营销审计的内容
74、o营销环境营销环境o营销战略规划营销战略规划o营销组织营销组织o营销系统营销系统o营销效率营销效率o营销职能营销职能三三. 药品市场营销审计的方法药品市场营销审计的方法o市场营销环境审计市场营销环境审计o市场营销战略审计市场营销战略审计o市场营销组织审计市场营销组织审计o市场营销系统审计市场营销系统审计o市场营销赢利能力审计市场营销赢利能力审计o市场营销职能审计市场营销职能审计第十章第十章 医院和药店的药品营销医院和药店的药品营销第一节第一节 医院的药品营销医院的药品营销 一一. 医院的客户类型分析医院的客户类型分析 o 药剂科药剂科 药剂科主任，采购员，库房保管员，药师药剂科主任，采购员，库
75、房保管员，药师o 临床科室临床科室 临床科室主任，主治医生，住院总医生，住院医生，护士临床科室主任，主治医生，住院总医生，住院医生，护士o 医务科医务科二二. 药品送达患者的营销程序药品送达患者的营销程序o签订购销合同签订购销合同o公司发货公司发货o临床科室主任推荐临床科室主任推荐o审核通过审核通过o采购药品采购药品o分发至药房分发至药房o医生处方医生处方o患者取药患者取药三三. 医药代表的营销工作步骤医药代表的营销工作步骤o确定目标客户确定目标客户o前期准备前期准备o实地拜访实地拜访o产品介绍产品介绍o应付异议应付异议o成功签约成功签约o催款和收款催款和收款o售后服务售后服务四四. 医药代表
76、的岗位职责医药代表的岗位职责o介绍和销售药品介绍和销售药品o回收货款回收货款o客户维护客户维护o其他相关工作其他相关工作第二节第二节 药店的药品营销药店的药品营销一一. 药店营销的准备工作药店营销的准备工作o 药店营销环境的准备药店营销环境的准备o 药店营业员形象的准备药店营业员形象的准备o 药店销售工作的准备药店销售工作的准备二二. 药店的药品管理药店的药品管理o非处方药品的管理非处方药品的管理o处方药品的管理处方药品的管理o特殊药品的管理特殊药品的管理o效期药品的管理效期药品的管理三三. 药店的药品配置和陈列技术药店的药品配置和陈列技术o药品分区定位药品分区定位o成人用药与儿童用药分开摆放
77、成人用药与儿童用药分开摆放o易混淆药品应相隔摆放易混淆药品应相隔摆放o需冷藏的药品必须放在冷藏柜或冰箱内需冷藏的药品必须放在冷藏柜或冰箱内o先进先出原则先进先出原则o满陈列原则满陈列原则o安全陈列原则安全陈列原则o方便销售原则方便销售原则o方便顾客原则方便顾客原则o促进销售原则促进销售原则o美观摆放原则美观摆放原则o其他规定其他规定四四. 药店零售的终端工作药店零售的终端工作o准备工作准备工作o药品的终端销售药品的终端销售o不同类型顾客的沟通与交流不同类型顾客的沟通与交流五五. 药店代表分配及拜访药店代表分配及拜访 路线的确定路线的确定o药店代表的分配药店代表的分配o制订拜访路线制订拜访路线六
78、六. 店员的教育培训店员的教育培训o药品有关的法律、法规、政策药品有关的法律、法规、政策o药店管理的规章制度药店管理的规章制度o药品知识培训药品知识培训o工作内容培训工作内容培训o服务技巧的培训服务技巧的培训第十一章第十一章 药品营销人员职业素质与职业道德药品营销人员职业素质与职业道德第一节第一节 医药代表的职业素质医药代表的职业素质一一. 医药代表的作用医药代表的作用o 开拓市场开拓市场o 传递信息传递信息o 推销产品推销产品o 综合服务综合服务o 搜集情报搜集情报二二. 医药代表的职业标准与工作要求医药代表的职业标准与工作要求o产品知识产品知识o销售拜访销售拜访o群体销售群体销售o销售通路
79、管理销售通路管理o区域管理区域管理o行政管理行政管理o沟通工作沟通工作o自我发展自我发展第二节第二节 医药代表的选择与企业培训医药代表的选择与企业培训一一. 医药代表的招聘与选择医药代表的招聘与选择o 招聘原则招聘原则o 招聘的程序招聘的程序o 招聘途径招聘途径二二. 医药代表的培训医药代表的培训o 培训工作程序培训工作程序o 培训计划的制订培训计划的制订o 培训方法培训方法第二节第二节 药品销售人员的业务能力训练药品销售人员的业务能力训练 一一. 药品销售人员的业务要求药品销售人员的业务要求o医药代表应具备的知识医药代表应具备的知识o医药代表应具备的销售技能医药代表应具备的销售技能o医药代表
80、应具备的敬业精神医药代表应具备的敬业精神二二. 药品销售人员的能力训练药品销售人员的能力训练（一）药品销售人员工作技巧训练（一）药品销售人员工作技巧训练 o 设定走访目标设定走访目标o 准备推销工具准备推销工具o 巧用样品巧用样品o 正确使用促销材料正确使用促销材料o 医院拜访技巧医院拜访技巧（二）药品销售人员客户管理和日常管理能力训练（二）药品销售人员客户管理和日常管理能力训练o时间管理时间管理o销售力管理销售力管理o客户分类与选择客户分类与选择o设定目标客户设定目标客户o客户的管理客户的管理o安排拜访路线安排拜访路线o每日的拜访计划每日的拜访计划o非拜访式的销售非拜访式的销售o拜访后的计划
81、与跟进工作拜访后的计划与跟进工作o观念观念三三. 药品营销人员的综合素质药品营销人员的综合素质o语言表达能力语言表达能力o敬业精神敬业精神o社交能力社交能力o理解能力理解能力o工作态度工作态度o外观素质外观素质o心理素质心理素质o激励能力激励能力四四. 药品营销中的社交礼仪知识药品营销中的社交礼仪知识o药品营销人员的仪容仪表药品营销人员的仪容仪表o男性销售代表的衣着规范及仪表男性销售代表的衣着规范及仪表o女性销售代表的衣着规范及仪表女性销售代表的衣着规范及仪表五五. 药品营销相关的法律法规知识药品营销相关的法律法规知识第四节第四节 药品营销职业道德药品营销职业道德一一. 药品营销中的不道德行为
82、表现药品营销中的不道德行为表现二二. 不道德营销行为分析不道德营销行为分析o 商品销售人员法律意识不强商品销售人员法律意识不强o 供货企业管理不严供货企业管理不严o 采购单位把关不严采购单位把关不严o 票据管理不当票据管理不当o 监督管理不力监督管理不力三三. 市场营销道德基本原则市场营销道德基本原则o推荐和销售安全、有效的产品推荐和销售安全、有效的产品o诚实守信诚实守信o遵守国家的法律政策遵守国家的法律政策o尊重患者隐私、情感、遵守秘密尊重患者隐私、情感、遵守秘密o接受过上岗培训接受过上岗培训o有足够的药品知识有足够的药品知识三三. 市场营销道德基本原则市场营销道德基本原则o有责任将药品的不良反应上报有责任将药品的不良反应上报o不做带金销售活动不做带金销售活动o很强的职业责任心很强的职业责任心o药品知识的传播者药品知识的传播者o遵守药学职业道德以及药品产品遵守药学职业道德以及药品产品 市场销售的道德市场销售的道德
