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1、OTC代表实战宝典 1OTC全球扫描与聚焦导言导言 希望您通过本章的摘要叙述，希望您通过本章的摘要叙述，了解了解OTC的概念、起源及历史发展的概念、起源及历史发展的来龙去脉，亦对您阅读本书的其的来龙去脉，亦对您阅读本书的其他章节起到铺垫作用。他章节起到铺垫作用。1.1 OTC的概念与起源的概念与起源n“ORER-THE-COUNTER”n“不需要医生处方即可合法获得并使用的药物”非处方n自我保健 n药品分类管理1.2 OTC药物的产生药物的产生两个渠道：新药和老药新药：指新的非处方药，它必须经过专业机构评价，符合OTC标准。老药：指的是从目前的处方药Rx转为OTC的药品。表表1-1 世界十大世
2、界十大OTC品牌（品牌（99年度）年度） 品 牌类 别药 厂Tylenol 泰诺感冒及解热镇痛J&J 强生Lipovitan 力保美达营养补充剂Taisho 大正Halls 荷氏止咳Warner-Lambert 华纳Bayer Aspirin 拜阿司匹林解热镇痛Bayer 拜尔Advil 雅维感冒及解热镇痛AHP 美国家庭用品Yunker 荣克营养补充剂佐藤Clearasil 皮肤用药P&G 宝洁Vicks 止咳P&G 宝洁Centrum 善存营养补充剂AHP 美国家庭用品Panadol 必理通感冒及解热镇痛SB 史克必成 1.3 OTC的五大类产品的五大类产品1)维生素类；2)解热镇痛类；3
3、)感冒止咳类；4)消化系统类；5)皮肤用药。1.4 OTC药物的四大特点药物的四大特点n特点一：应用安全特点一：应用安全n特点二：质量稳定特点二：质量稳定n特点三：疗效确切特点三：疗效确切n特点四：应用方便特点四：应用方便1.5 OTC在美国在美国非处方药物越来越被广泛使用6次中仅有1次去看医生使用的药物中有60%是非处方药37万种药品，其中只有2万种处方药连锁药店是销售的主渠道广告费用高1.6 全球全球OTC现状与发展现状与发展促使促使OTC市场快速增长的关键因素：市场快速增长的关键因素：老龄人口增加，政府遏制保健费用支出；处方药向非处方药的转换越来越多；维生素类的品种和消费增加迅速；政府扶
4、植、规范OTC市场；新的营销策略；新的流通渠道。表表1-4 全球全球OTC市场的发展概况市场的发展概况 年 份 国 家1993年销售额1998年销售额亿美元所占全球比例亿美元所占全球比例美国11329%15026%欧洲9223%14225%日本8823%11420%其他9625%16529%总计389100%571100%表表1-5 亚洲亚洲OTC市场发展概况市场发展概况 年份国家1994年销售额（亿美元）1998年销售额（亿美元）增长比%中国5.99.866%香港地区0.81.025%台湾省1.92.532%韩国1.11.645%印度3.55.249%泰国1.92.532%名词解释名词解释n
5、世界非处方药生产联合会（WFPMM）The World Federation of Proprietary Medicine Manufactures.建立于1970年4月，当时由美国、加拿大和欧洲的非处方药生产商协会举行集会，提议成立该组织，参加国为11个。名词解释名词解释n美国的OTC专论(Monograph)非处方药专题资料又简称为OTC专论(Monograph)，是对非处方药品确认为安全、有效的法律文件。一个药物一旦被确认为OTC专论药物，在法律上就被认定是安全有效的(GRASE)。实践练习实践练习1)OTC的英文全称是什么？2)你能说出至少三条处方药与非处方药分类管理的好处吗?3)O
6、TC包括哪五大类产品？4)“应用安全”是OTC药品的重要特点之一，你能说出其他三大特点吗？5)处方药可以转为OTC药品吗？6)哪个国家是世界上最早实行药品分类管理的国家？2生机勃勃的中国OTC市场导言导言 我国处方药与非处方药分类管我国处方药与非处方药分类管理制度从理制度从2000年年1月月1日起开始实施，日起开始实施，这是我国医疗卫生体制的改革及药这是我国医疗卫生体制的改革及药品管理与国际药品管理模式接轨的品管理与国际药品管理模式接轨的关键举措，必将对中国医药行业的关键举措，必将对中国医药行业的生产和营销产生重要影响。生产和营销产生重要影响。图图2-1 1993-1997年中国年中国OTC市
7、场五大类别产品市场五大类别产品 的零售增长柱状图的零售增长柱状图表表2-1 1993-1997年中国年中国OTC市场五大类别市场五大类别产品的零售增长表产品的零售增长表类 别1993年（亿元）1997年（亿元）增幅维生素及营养补剂类0.8971.43960%解热镇痛类0.1800.392118%感冒止咳0.4300.74273%胃药/消化系统0.5360.92372%皮肤用药1.6983.09082%2.2 药品销售和人均用药水平现状药品销售和人均用药水平现状药品类别处方药物非处方药物总值约450亿元人民币/年约50元人民币/年占国内市场份额90%10%预计年增长率10%-15%15%-20%
8、供应渠道60 784家医院53 000家药店药师人数183 913报销范围1.7万职工及其家属由公费医疗中支付80%-90%药费自费（除少数有医院药方外）表表2-2 国内药品市场的结构国内药品市场的结构2.3 中国中国OTC制度的建立与发展制度的建立与发展n处方药与非处方药分类管理办法（试行）n第一批国家非处方药目录n处方药、非处方药流通管理办法n非处方药审批管理办法n药品流通监督管理办法n药品监督行政处罚程序n城镇职工基本医疗保险定点零售药店管理暂行办法n2.4 中国中国OTC市场的发展趋势市场的发展趋势1)OTC制度改变了药品消费习惯制度改变了药品消费习惯2)OTC制度的实施有利于提高医生
9、的责任制度的实施有利于提高医生的责任心，使用药更科学、合理心，使用药更科学、合理3)OTC制度的实施将改变医院药师在医疗制度的实施将改变医院药师在医疗活动中的地位和作用活动中的地位和作用4)OTC制度的实施会影响医院的药费收入，制度的实施会影响医院的药费收入，进而促进医院的改革进而促进医院的改革3OTC代表的角色定位和岗位职责导言导言n随着OTC制度的开展，传统的“医院代表”队伍中必将分出一支“OTC代表”的队伍。OTC代表队伍的工作职责是什么？与医院代表的职责区别在哪里？工作任务范围如何定义和划分？3.1 医院代表的产生医院代表的产生药品销售的特殊性：v普通消费者对于每种药的药效、药性知之甚
10、少，几乎没有判别的能力；v消费者要购买的药品不是随处就可以购买得到；v消费者也不全部由自己决定购买什么药。3.2 医院代表的发展医院代表的发展n销售队伍职能细化n病人对常规性的日常药品，有了较好的认知和了解，并养成了对某种日常药品的用药习惯。n企业开始拓展零售市场，组建面向药店的销售队伍，覆盖零售药店，扩大销售渠道，也就是现在“OTC队伍”的概念。3.3 医院代表的角色定位医院代表的角色定位1)药品的购买决策者及最终使用者的角色是分离的：决策者是医生，而使用者是患者。2)医院代表，是药品在医院的说明人以及医生处方的推动人。为了使患者能使用本公司产品，必须说服医生开处方。3)医院代表又是销售渠道
11、的疏通人。因为医生开处方的先决条件，是药房必须首先购进本公司产品。因此，开户和上量成为医院代表工作的两个最关键的任务。3.4 医院代表的岗位职责医院代表的岗位职责医院代表工作的五大特点：n有医药教育的相关背景；n负责医院的数量非常有限；n工作重心在“点”，而不是“面”；n工作成果回报所需的周期较长；n工作难度日趋艰难。3.5 OTC代表与医院代表的代表与医院代表的角色差异角色差异非处方药销售的关键环节在哪里？如何说服使患者购买本公司的产品？如何让店员推荐本公司的产品？如何使店员的推荐更有信服力？如何做店头的布置与陈列？如何使布置与陈列更加生动化，以吸引更多的患者？如何与公司的整体广告及市场促销
12、计划配合？OTC代表每天应如何分配他(她)的工作时间？3.6 OTC代表的三大核心任务代表的三大核心任务核心任务一：铺货核心任务一：铺货 所谓铺货，就是在限定的时间内根据公司的要求，将产品销入所有药店，并摆上柜台。核心任务二：陈列核心任务二：陈列 尽快将药品从库房中转到柜台，并按一定的要求摆放。核心任务三：店员培训核心任务三：店员培训 4条重要的经验之谈 经验一：店员决不会主动推荐他不了解经验一：店员决不会主动推荐他不了解的产品。的产品。 经验二：即使是销售同样的产品，也不经验二：即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料。能照搬那些面向临床医生的宣传资料。 经验三：组织生动实
13、用的中小型电源培经验三：组织生动实用的中小型电源培训会，收到事半功倍的效果。训会，收到事半功倍的效果。 经验四：善于运用会议结果，经验四：善于运用会议结果，做好跟进工作。做好跟进工作。1.不一定要有正规专科的医药教育背景；2.所辖的药店数要远远大于医院代表所辖的医院数；3.工作更注重“面”，而非“点”；4.零售店的投入产出的回报5.周期较快；5.变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。OTC代表工作的五大特点：代表工作的五大特点：举例计算：一个城市需要多少个举例计算：一个城市需要多少个OTC代表？代表？某城市有药店共计800家，其中值得派遣人员覆盖的约500家，包括A级店50家，B级店150家，C
14、级店300家。公司规定拜访频率如下：A级店每周一次，B级店每两周一次，C级店每月一次。OTC代表每周一上午和周五下午必须回公司参加例会和填写书面报告，外出拜访时，每天必须至少拜访12家店，那么该城市需要多少OTC代表？1)每个月所有A级店所需的拜访总次数=50家*4次/月=200次/月；2)每个月所有B级店所需的拜访总次数=150家*2次/月=300次/月；3)每个月所有C级店所需的拜访总次数=300家*1次/月=300次/月；4)每个月所需的拜访总次数=200+300+300=800次/月；5)每个月OTC代表可用于外出拜访的总天数=4天/周*4周=16天/月；6)每个月每个OTC代表可拜访
15、的总店次=16天/月*12次/天=192店次/月7)结论：结论：8) 该城市需要的OTC代表人数=800/192=45人举例：举例：OTC代表岗位职责书：代表岗位职责书：1)职务名称：OTC代表。2)直接上级：OTC主管。3)本职工作：负责所辖区域内各药店的销售及日常事务的处理，完成个人销售指标并积极配合市场部组织大型促销活动的安排。4)岗位职责：建立药店档案，进行级别划分、管理。疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店。每日按计划行走路线拜访至少1015家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为46次，B级店每月34次，C级店每月12次。与店员、柜组长保
16、持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性与利益，并能主动向消费者推荐。每月安排至少23次店员小型培训会，面对面地培训产品知识。保证店柜台内产品主陈列位达到并超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。在B级以上店内达到3个以上陈列层。力争使公司产品在柜台内醒目，易于消费者看见。对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A、B级店进行单独销量考核。主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段，并及时向上级汇报。对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入，并充分利用，使之真正有效促进产品的销售。积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动：在指导、管理临时促销员时
17、定期查询并确保药店有足够合理的库存（20天左右）；及时、准确完成各种报表；如出现消费者、店方投诉产品质量事宜，必须立即向主管汇报。5)主要权利：所需产品宣传资料如促销礼品的申请权与发放权；审核后药店促销费用的使用和发放；在下辖药店举行或参加较大规模的促销活动的申请权。举例：举例：OTC主管岗位职责书主管岗位职责书1)职务名称：OTC主管。2)直接上级：销售经理。3)直接下级：OTC代表。4)本职工作：组织、协调、确定下属各零售代表对药店的促销和开发，确保完成销售经理下达的销售任务。5)岗位职责：每周随同OTC代表拜访至少3-4次，检查各药店的陈列铺货情况及代表对店员的熟悉度等；定期拜访店经理，
18、收集市场信息、反馈意见，发现代表在工作中的问题并加以协助解决；定期了解辖区药店的增加、更新情况，确认代表的既定拜访路线是否合理，或加以修正；与代表一起讨论市场部促销活动文件，确定行动方案，分配工作，监督执行。并在活动结束后总结汇报；参与促销员的招聘、培训、管理和工资发放等事宜；负责与市场部、分销商、公关公司及工商局促销审批处，街道社区管理办公室等方面的沟通与促销备案审批，确保活动顺利进行；组织大型铺货会、店员培训会；掌握零售市场整体情况，向公司汇报市场近况；6)主要权力：在配额内对零售代表所申请的产品宣传资料和促销礼品的分配权；在零售代表使用合发放药店促销费用的检查权和监督权；在下辖区域内举行
19、或参加较大规模的促销活动的申请权；周会、月会的召集权和主持权。实践练习实践练习1)OTC代表的工作特点是什么？与医院代表又和主要区别？2)OTC代表工作的三大任务是什么？3)OTC代表最需要具备怎样的素质？4)店员培训的“四条经验”分别指的是什么？5)简述如何开展中小型店员培训会议？4 4 OTCOTC代表代表 药店推广须知 导言导言n了解药店n了解他们的运作模式n了解他们的职责范围4.1 跑店的概念跑店的概念n跑街：负责零售业务的代表需要每天沿街拜访各个店家，对产品进行推销。n与店员面对面交谈。n按照既定的计划路线行走。4.2 药店的分布及拜访线路药店的分布及拜访线路（1）确保拜访到所有的客
20、户；（2）确保对每位客户的拜访达到既定的 频率；（3）节省时间；（4）让上司知道自己的行踪；（5）每月回顾和分析工作重点及工作量。为什么要安排拜访路线？为什么要安排拜访路线？（1）客户的分级；（2）各级客户所需的拜访频率；（3）每天的总拜访店数；（4）拜访行程的次序安排。线路拜访安排的考虑因素：线路拜访安排的考虑因素： 举例计算：每个举例计算：每个OTC代表每天需要拜访多少代表每天需要拜访多少药店？药店？某城市某OTC代表辖下共有150家药店，其中100家药店（10家A级店，30家B级店，60家C级店）需要定期的拜访，而该代表每周一上午和每周五下午需要回公司开例会。v他每天应拜访多少家店？他每
21、天应拜访多少家店？计算如下：1)每个月所有A级店所需的拜访总次数=10家*4次/月=40次/月；2)每个月所有B级店所需的拜访总次数=30家*2次/月=60次/月；3)每个月所有C级店所需的拜访总次数=60家*1次/月=60次/月；4)每个月所需的拜访总次数=40+60+60=160次/月；5)每个月可用于外出拜访的总天数=4天/周*4周=16天/月。6) 结论：结论：7)每天应拜访的平均店数=160/16=10店/天。 4.3 怎样做拜访线路图怎样做拜访线路图住处A级店B级店C级店？表表4-1 OTC代表每周线路拜访计划表（供参考）代表每周线路拜访计划表（供参考）城市：行政区域：代表姓名：月
22、份：第几周：4.4 药店的结构特点药店的结构特点n临街而设n多组柜台n分工明确n药品分类摆放n库房设在药店里面4.5 药店的人员架构特点药店的人员架构特点店经理副经理执业药师库房柜组长1柜组长2质检财务科库管采购店员1店员2店员3出纳会计4.6 药店各级人员的岗位职责药店各级人员的岗位职责店经理：全面工作。店副经理：某一部分工作，如仓储、人事。执业药师：用药咨询，指导顾客合理用药。柜组长：某一种类的产品销售工作。店员：对顾客的销售、开票工作。库管：盘查、管理药店的进货品种。采购：按计划向商业渠道采购所需品种。财务：收款及货款给付。质检：把握购进药品质量。4.7 找合适的人做合适的事找合适的人做
23、合适的事v店经理v执业药师v柜组长v店员v库管v采购v财务v质检铺货铺货陈列陈列POP宣传宣传店内广告店内广告提高销量提高销量催收货款催收货款投诉投诉/质量问题质量问题促销促销了解竞品情况了解竞品情况理顺进货渠道理顺进货渠道了解产品库存了解产品库存v店经理v执业药师v柜组长v店员v库管v采购v财务v质检4.8 连锁药店的发展趋势及连锁药店的发展趋势及 六大经营要素六大经营要素n百姓看病吃药的一种新型购药方式去医药连锁店。n国家鼓励企业实行连锁经营，跨省区连锁成为大势所趋。n中心城市和重点城市将率先建立连锁批发网络。n目前，包括世界排名前15位的跨国医药集团在内的众多国际医药企业已经登陆我国。连
24、锁店的六大经营要素：连锁店的六大经营要素：统一标志：尤其是在店招上一目了然；统一配送（或称购进）：所属药店的采购权集中在总部；统一服务规范：培训店员，树立品牌店的经营理念；统一价格：所有门店的每个商品的零售价格都是统一的；统一管理：所有门店的管理系统，包括促销活动，均需按照规范来操作；统一核算：各个门店的结算按统一财务制度进行。小资料：全国第一批药品零售跨省连锁试点企业小资料：全国第一批药品零售跨省连锁试点企业1.北京西城金象医药连锁总店2.北京医药保益康大药房连锁有限责任公司3.中国北京同仁堂集团4.天津中新药业连锁有限公司5.石家庄乐仁堂医药有限公司6.辽宁成大星辰医药连锁有限公司7.大连
25、药房有限公司8.吉林大药房9.哈尔滨市医药公司同泰医药连锁店10.哈尔滨市药材公司人民药店连锁店11.上海华氏大药房有限公司12.中国医药集团上海公司13.南京百信药房有限责任公司14.无锡山禾集团健康参医药连锁有限公司15.浙江英特药房有限公司16.宁波四明大药房有限责任公司17.合肥市医药公司长江大药房18.福州同春药业集团公司同春连锁药店19.南昌市黄庆人栈药店20.青岛国风大药房连锁有限公司21.湖北同济堂药房有限公司22.刘天保医药有限公司零售连锁分公司23.湖南药品金沙经营有限公司金沙大药房24.广州采芝林药业连锁店25.广州建民医药连锁店26.深圳一致医药连锁有限公司27.深圳中
26、联大药房有限公司28.深圳海王星辰医药贸易有限公司29.珠海丽珠药房连锁经营有限公司30.广西梧州医药有限责任公司回春医药商场31.四川天诚大药房连锁有限责任公司32.贵州一树连锁药业有限公司33.昆明福林堂药业有限公司34.陕西怡悦大药房连锁店35.陕西西安飞龙医药股份连锁店36.甘肃绿叶医药连锁经营有限责任公司37.重庆和平药房连锁有限责任公司38.重庆市桐君阁大药房连销公司39.国药集团国大药房40.三九企业集团4.9 超市经营的特点超市经营的特点n超市卖药的先驱上海，如华联超市、联华超市。n特点:开架售药。n不仅给予消费者更多的选择权，而且使更大的诱惑力。实践练习实践练习1)为什么要进
27、行线路拜访？2)在制定线路拜访计划时需要考虑哪些因素？3)根据实际情况，制定下周的线路拜访计划。4)连锁店的“六个统一”指的是什么？5如何建立 药店的管理档案导言导言n药店资料区别于医院资料的特点之一便是药店数目的广泛性和变化性。n建立详细的药店档案，是OTC代表每天工作“跑药店”的基础。n掌握第一手资料，了解药店上阶段销售状况，也是帮助OTC代表找出潜力客户，进行有的放矢推销的关键。5.1 药店普查药店普查药店的户口簿药店的户口簿n药店总数量n规模大小n地理位置n主要店内负责人姓名及联络方法5.2 普查的七大步骤普查的七大步骤n步骤一：制定表格n步骤二：确定药店级别划分的标准n步骤三：确定人
28、员，划分区域n步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻n步骤五：随机抽查n步骤六：数据输入和统计n步骤七：确定初步的潜力客户档案零售店资料档案表零售店资料档案表 填表人：_城市：_填表日期：_店名店址药店级别电话行政区域独立或有上级单位药店性质：国营 个体 中药 西药 中西药 连锁 超市 百货市场 保健品 食杂店 其他店经理姓名采购负责人姓名促销活动负责人姓名与感冒类产品有关的柜组长姓名（以下数据均指该药店的药品或保健品销售部分，不含其他如医疗器械、化妆品等）年销售总额其中零售总额其中批发总额中、西药销售比例中药柜台数西药柜台数感冒药品均月销售额店员排班情况主要进货渠道5.3 专业普查表格示例专业普查
29、表格示例目前正在店内销售的所有感冒类药品品牌12345678910我公司感冒药的销售现状5.4 目标药店的数量统计示例目标药店的数量统计示例（一人一表）（一人一表）No.店名电话级别经理产品A柜组长产品B柜组长12345678910111213141516171819202122232425（一人一表）实践练习实践练习（1）结合自身的实际情况，设计一套药店档案的管理表格，从本月起付诸实施。（2）药店级别划分的标准是什么？（3）药店级别有全国统一的划分标准吗?为什么？6OTC代表的专业销售技巧导言导言“客户购买的，不仅仅是商品，还有客户购买的，不仅仅是商品，还有推销商品的人的服务。推销商品的人的
30、服务。”说服顾客不仅仅要靠强而有力的说辞，而更多的是靠推销人举止言谈散发出来的人格魅力。魅力从何而来？魅力从何而来？除了技巧训练、经验之外，最值得注意的是推销前的准备工作推销前的准备工作。6.1 拜访前的专业准备技巧拜访前的专业准备技巧拜访前良好的准备工作可以至少从四个方拜访前良好的准备工作可以至少从四个方面来帮助面来帮助OTCOTC代表：代表：可为您增加信心；了解您的客户现状，迅速掌握推销重点；拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围；充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划。6.1.1 设立目标设立目标目标能帮你做到什么呢？目标能帮你做到什么呢？v目标产生方向；v目标带来使命感；v目标激
31、发意念力与学习的动机；v目标是行动方案的起点，也是成果检验之标准；v目标帮你分清事物的优先顺序与轻重缓急；制定目标的五个原则：制定目标的五个原则： SMART原则原则 = “聪明的聪明的”目标目标必须切实与具体（Specific）;必须提出可以衡量其执行成效与结果的指标或参数（Measurable）;必须具有挑战性但经过努力仍可能实现（Attainable）;必须是结果导向的（ResultOriented）;必须具备时间的限制因素（Time-Based）。6.1.2 目标与时间管理目标与时间管理n达成目标的绩效=实际使用的时间计划使用的时间1)时间管理的基本认识时间管理的基本认识2)大部分销售
32、代表的时间分配特征大部分销售代表的时间分配特征3)反思你自己的时间安排反思你自己的时间安排6.1.3 推销前的自我准备推销前的自我准备 不管现在与客户有多么熟悉，还是与客户第一次的见面,“第一印象”的作用都是不可忽视的。v 在拜访之前，检查一下自己的装备是否完善？I.仪容方面II.业务方面6.1.4 了解客户的背景资料了解客户的背景资料客户姓名 教育背景联络电话 职称地址 级别、部门、柜组传真号码 最佳拜访时段年龄、生日 是否事先约定拜访时间性别 购买记录/进货渠道个性风格 热卖中的产品对其他客户的影响力 药店面积6.1.5 拜访前计划准备拜访前计划准备n核查前次访谈内容n确定最佳访问时间n依
33、长期目标确定此次目标n以经验准备开场白方式n准备应用“FAB叙述词”及支持材料n预测可能情况n确定缔结访问的方式6.1.6 实践练习实践练习1)SMART的目标应具备哪些要素？2)请书面列出你的下3个月的工作目标并检查是否符合 SMART原则？6.2 拜访中的核心概念与专拜访中的核心概念与专业技巧业技巧 专业销售技巧，对于每一位销售人员专业销售技巧，对于每一位销售人员而言，都是不仅必须熟知而且是必须熟而言，都是不仅必须熟知而且是必须熟用的技巧。用的技巧。 优秀的业务代表会更常用技巧，而优秀的业务代表会更常用技巧，而且运用得更好。且运用得更好。6.2.1 冰山概念冰山概念表面言语、行动ACTIO
34、NSPhysical/Verbal态度ATTITUDES动机、欲望MOTIVATIONS/WANTS基本需求BASICNEEDS水面6.2.2 开场白的准备开场白的准备6.2.2.1 微笑的魔力6.2.2.2 开场白的三个步骤1)何时进行开场白？2)引出开场白：3)如何讲拜访开场白？6.2.3 倾听十要素倾听十要素1.少讲，不打断；2.轻松，消除对方不安；3.对对方的话题感兴趣；4.接纳别人；5.注意观察对方的情绪；6.不先入为主，不过早下结论；7.排除干扰；8.注意适当的体态语言；9.记录；10.提问，以示专心。6.2.4 询问的常用技巧询问的常用技巧n如何询问？n何时询问？三种询问方式三种
35、询问方式A.开放式询问 鼓励客户自由地回答B.限制式询问 把客户的回答限制于：1) “是”或“否”；2)在你提供的答案中选择；3)一个经常可以量化的事实。C.假设式询问 把顾客的需要涵括在假设式询问的句子中6.2.5 FAB-SPACED结合的结合的说服技巧说服技巧nFeature 特性nAdvantage 功效nBenefit 利益nSafety 安全性nPerformance 效能性nAppearance 外表性nComfort/Convenience 舒适性/方便性nEconomy 经济性nDurability 耐久性FAB-SPACED6.2.6 异义的处理异义的处理1)消除怀疑2)消
36、除误解3)确定顾虑背后的需要4)说服需求5)消除顾虑6)克服缺点6.2.7 成交的技巧成交的技巧1)何时达成协议?客户给予讯号可以进行下一步骤时；客户已接受你所介绍的几项利益时。2)如何达成协议?重提先前已经接受的几项利益；提议你的客户的下一步骤；询问是否接受。3)达成协议的准备在开场白中，你应该交换有关这次拜访将要交谈及和达成事项的资料在询问时，你应该搜集有关客户需要的资料在说服时，你应该提供有关你如何能满足客户需要的资料在达成协议时，你应该明确有关下一步合作的步骤专业销售技巧流程图专业销售技巧流程图实践练习实践练习1)复述“冰山概念”。“冰山”的上部、中部和底部分别是什么？2)FAB的定义
37、是什么？3)请结合你的产品，对每一条卖点都用FAB进行表述。4)在对店员进行FAB陈述时，应重点注意哪些方面？5)开场白的要点是什么？6)你能说出“倾听的十个要素”中的至少8个吗？7)询问的要点是什么？8)达成协议的要点是什么？9)简述如何对待持怀疑态度的客户？7OTC代表的团队销售技能导言导言 OTC代表不仅要面对面地单独拜访代表不仅要面对面地单独拜访店员向其说明产品，在通常情况下，店员向其说明产品，在通常情况下，往往还需要面向团队进行推销，这种往往还需要面向团队进行推销，这种说服的销售技巧，称为说服的销售技巧，称为 团队销售技巧团队销售技巧。7.1 团队销售的核心概念团队销售的核心概念1.
38、团队销售的特点团队销售的特点1)具有特定的目的性2)听众具有某些相同的共性3)讲者和听者的思考逻辑不同4)时间受限制5)团队销售的专业性较强2.团队销售与面对面拜访团队销售与面对面拜访7.2 推广会议的十大步骤推广会议的十大步骤1)分析推广会议之需要性；2)设定会议目标人群，预计参会人数；3)计算活动所需的费用；4)制定会议主持人，演讲人及重要嘉宾；5)制定会议时间，地点及日程；6)筹备会议，所有参与组织者达成共识；7)发出邀请并确认到会者；8)实地勘察会议场所，制定服务要求并掌握服务状况；9)会议前1-2天再次确认邀请者；10)参与人员提前一小时到达会场，检查各种设备：投影、幻灯、电视、录像
39、、音响、灯光、空调。7.3 推广会议的常用设备推广会议的常用设备1)会场大小及形状；2)座位安排-视觉工具可让所有与会者看清；3)亮度：有清晰的视野及视觉感受；4)视听装备；5)桌子（放置视听设备、讲义资料等）；6)其他设备；7)会场管理人员。7.4 常用五种视听设备的正确使用常用五种视听设备的正确使用1)推广会议的有效性推广会议的有效性2)相关的视听设备相关的视听设备3)使用视觉辅助工具使用视觉辅助工具4)视听设备：投影仪视听设备：投影仪5)视听设备：投影胶片视听设备：投影胶片6)投影仪使用技巧投影仪使用技巧7)视听设备：幻灯机、幻灯片视听设备：幻灯机、幻灯片7.5 会场座位的八种常用摆放方
40、式会场座位的八种常用摆放方式1)适合报告会，不便于讲者与听众的沟通；2)特别适合培训，利于讲者与听众的沟通3)座位安排较为死板，不利于听众参与；4)适合听众参与，搞室内活动；5)适合大型会议，相对死板；6)相对（5）活跃一些；7)适合大型宴会型的推广会议；8)适合更大型的上市会或新闻发布会7.6 推广会议会场注意事项推广会议会场注意事项1)活动前活动前确保工作人员清除活动详情；提早到达；设立签到台；仔细检查各项安排；专人招待特别嘉宾。2)活动中活动中确保签到处经常有人看管；引领来宾到其座位；确保来宾满意；确保各项安排顺利；3)活动后活动后费用结算，带走所有物品；会后小结。7.7 推广会议演讲前
41、的准备推广会议演讲前的准备设定演讲目标；明确时间要求；收集背景资料；分析听众需求；确定演讲内容；熟悉会场情况；准备视听设备；个人准备及演练。7.8 推广会议演讲技巧的核心环节推广会议演讲技巧的核心环节7.8.1 基本要诀7.8.2 排除紧张感7.8.3 开场白7.8.4 声音控制7.8.5 站位及方向7.8.6 手势的运用7.8.7 目光的交流7.8.8 着装和仪态7.8.9 解读投影7.8.10 时间控制公众演讲十条规则公众演讲十条规则1)开始前三下深呼吸；2)开始要引人注目；3)开始就要使一些听众参与；4)告诉他们你要对他们讲些什么；5)告诉他们你已对他们讲了些什么；6)不要阅读任何东西除
42、非引证时；7)运用PAMPERS（投影、发音、声调、语音、阐述、重述、语速）；8)注意你的言谈、举止习惯；9)遵守时间；10)以成功而不以抱怨作为结束。7.9 推广会议主持讨论的技巧推广会议主持讨论的技巧1)讨论的重要性；2)人们为何要发问；3)如何处理提问；4)掌握问讯技巧；7.10 团队销售推广会议的时间管理团队销售推广会议的时间管理1)小型会议小型会议简介：3分钟；幻灯或投影、重点解说：20分钟；回馈、讨论：10分钟。 共33分钟。1)中型会议中型会议简介：5分钟；产品介绍、发布信息：20分钟；VIP讲者：40分钟；回馈、讨论：15分钟。 共80分钟。实践练习实践练习1)请综述要办好一次
43、中型的团队销售会议，准备工作应包括哪些内容？2)请对照演讲技巧一节，对照你目前的演讲技巧水平和需改进的方向。3)店员培训会议应重点注意的问题是什么？8OTC商业通路的建设与终端客户管理导言导言 医药商业是连接着厂家及医院或医药商业是连接着厂家及医院或药店之间的一个桥梁，有人称商业企药店之间的一个桥梁，有人称商业企业为通路，显然是因为它是一个中间业为通路，显然是因为它是一个中间环节，而且是一个重要的产品销售的环节，而且是一个重要的产品销售的中间环节。中间环节。8.1 我国医药商业的发展我国医药商业的发展经理财务部销售部业务部（采购）经理财务部销售部市场部财务部OTC部8.2 全国医药商品供应交流
44、会全国医药商品供应交流会8.3 医药行业价格体系的形成医药行业价格体系的形成厂价批发价零售价医院/零售店消费者医药商业8.4 医药流通体制的十大发展方向医药流通体制的十大发展方向直接面向医院和零售药店的销售方式仍将维持相当长的时间中心城市和重点城市率先建立连锁批发网络大医药集团公司将首先建立全国零售连锁网络大型医药批发企业将建成零售连锁网络的配送中心药品网上交易将是大势所趋医药工商联袂提速外资涌入医药商业相当一部分的传统医药工商企业将被迫改造或遭淘汰知识经济使新的医药商业组织形式不断出现电子商务将介入中国医药企业重组并产生新型企业8.5 现代零售药店经营模式现代零售药店经营模式n零售药店的规模
45、将进一步分化n零售药店更加重视服务n专业化的医药物流中心将成为医药批发企业的主要发展方向n电子商务将推动医药连锁企业的发展8.6 OTC分销渠道的规划和商业客分销渠道的规划和商业客户的管理户的管理8.6.1 常见的常见的OTC终端类型分析终端类型分析药店、药柜中小医院及诊所连锁街道医院国营厂矿医院集体县镇医院个体挂靠个人诊所超市百货商场食品店8.6.2 OTC分销渠道的规范化管理分销渠道的规范化管理药厂主渠道一级批发特殊大药店药厂连锁总店二级批发店各中等药店各大药店个体药店连锁分店8.6.3 开发商业客户的原则开发商业客户的原则v目标市场可被覆盖的百分比；v对终端销售网点的服务能力；v该分销商
46、有何独特的价值；v该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品；v该分销商的业务范围和能力考量；v其他公司与该分销商的合作经验。8.6.4 淘汰商业客户的原则淘汰商业客户的原则资信不良的个体户；每月平均回款额小于公司最低要求；以往合作中资信状况较差；内部财务，物流系统混乱；成为竞争品牌的主要分销商。8.7 与商业建立双赢伙伴关系的秘诀与商业建立双赢伙伴关系的秘诀&记住从他的立场考虑：“对我有什么好处？”&清楚地告诉他，你的市场目标和商业目的&为他计算他的财政收益：“为什么这对我来说是有利可图？”&提前告知公司产品规格的变化-改进、新增、淘汰&告知他你的计划为何能吸引更多的消费者前来购买&为他列
47、出行动计划并确认操作步骤8.8 OTC代表如何开发新的药店代表如何开发新的药店OTC代表的销售业绩代表的销售业绩=药店的数量药店的数量*每个药每个药店的平均销售量店的平均销售量=（现有的药店数量现有的药店数量+新开新开发的药店数量发的药店数量）*每个药店的平均销售量每个药店的平均销售量提高销售额的两大方法：提高销售额的两大方法：1)提高现有药店的销售数量2)开发新的药店8.8.1 潜在药店的背景调查潜在药店的背景调查全新的，过去完全没有交往的药店以往有交易，目前没有交往因某些理由而不愿进货的药店“现在的药店”潜在药店8.8.2 如何设定如何设定“新药店新药店”开拓日开拓日8.8.3 新药店的档
48、案管理新药店的档案管理8.9 零售终端销售分析的五种方法零售终端销售分析的五种方法8.9.1 销售总量分析法8.9.2 区域市场销量分析法8.9.3 产品销售量分析法8.9.4 客户销售量分析法8.9.5 通路销售量分析法8.9.6 其他常用分析指标8.9.7 药店的表格管理系统药店的表格管理系统实践练习实践练习1)在开发新的经销商之前需做哪些专项检查？2)这些专项检查包括哪些方面？3)如何衡量分销商的业绩？4)在OTC经销网络的规划管理时需注意哪些事项？9OTC产品与促销导言导言 在在OTC制度已相当完备的美国及欧洲制度已相当完备的美国及欧洲市场，各类促销活动是非处方药营销过程市场，各类促销
49、活动是非处方药营销过程中使用最广泛的一把争夺市场份额的利剑。中使用最广泛的一把争夺市场份额的利剑。 据有关资料统计，在美国用于促销的据有关资料统计，在美国用于促销的所有品牌的费用之和已经超过大众传媒广所有品牌的费用之和已经超过大众传媒广告的费用。告的费用。9.1 促销的作用与误区促销的作用与误区n促销能用来做什么？促销能用来做什么？1)获得产品试用率2)说服首次购买者或已试用者再次购买，以帮助建立购买习惯3)增加既有客户群体对产品的消费量促销不能用来做什么？促销不能用来做什么？1)促销不能建立品牌的忠诚度2)仅靠促销不能挽回衰退的销售总趋势3)促销不能用来替代广告，建立品牌知名度或品牌形象9.
50、2 广告与促销之间的四大差广告与促销之间的四大差异和协同作用异和协同作用q广告广告q促销促销目的目的传播信息刺激购买消费者消费者 反应反应树立品牌形象立即反应营销营销 作用作用增加品牌归属感明显的行为导向协同作用：协同作用：9.3 促销管理的六个步骤促销管理的六个步骤作出充分的销售形势，背景分析；建立符合SMART原则的促销目标；制定细化的促销预算；制定配套的促销计划，包括各类促销用品的准备，促销人员的数量和培训等；实施促销方案；评估和控制促销效果。9.4 促销的两大核心策略促销的两大核心策略 推式策略（推式策略（Push）：）： 拉式策略（拉式策略（Pull）：）：主要是运用人员推销和销售促
51、进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购商品，然后由中间商向企业订购商品，以此达到向市场推销产品的目的。9.5 兼职促销员的岗位职责兼职促销员的岗位职责促销员的培训临时促销人员工作范围临时促销人员的工作守则9.6 如何制定实用性促销手册如何制定实用性促销手册1)促销定位促销定位目标客户定位促销价格定位2)促销时机促销时机固定型节、假日特定活动3)促销计划促销计划产品规格销售目标人力资源安排4)渠道管理渠道管理流通环节存销状况5)传媒操作传媒操作沟
52、通渠道促销讯息制作6)费用掌控费用掌控促销成本明细盈亏平衡点财务监控手段9.7 OTC药品促销的渠道与方式药品促销的渠道与方式面对消费者的面对消费者的主要促销方式：主要促销方式：面向店员的面向店员的 主要促销方式：主要促销方式：1.样品派发；2.礼品促销；3.包装赠品；4.折价；5.直邮信息；6.义诊咨询。1.推荐率考核奖励；2.小礼品或试用品分发；3.销售奖金；4.药店间的竞赛。实践练习实践练习1)促销能用来做什么？2)促销不能用来做什么？3)广告和促销之间的差异点在哪里？4)什么叫广告和促销之间的协同作用？5)简述什么是推策略，什么是拉策略？10药店促销与直接促销的显著差异导言导言 对零售
53、药店和对消费者本身需要采取对零售药店和对消费者本身需要采取不同的促销策略，一个是推策略，一个是不同的促销策略，一个是推策略，一个是拉策略，只有推拉配合得当，才可以激发拉策略，只有推拉配合得当，才可以激发店员推荐产品的积极性和消费者的购买欲，店员推荐产品的积极性和消费者的购买欲，从而增加产品的销售并扩大品牌的市场份从而增加产品的销售并扩大品牌的市场份额。额。10.1 药店促销的五种方式药店促销的五种方式购进折扣神秘顾客活动小礼品或试用品的分发销售累计积分兑奖活动陈列比赛神秘顾客走访记录表神秘顾客走访记录表神秘顾客线路拜访周计划神秘顾客线路拜访周计划日期：_日期：_制表人：_批准人：_“销售累计积
54、分兑奖活动销售累计积分兑奖活动”月积分统计表月积分统计表产品10.2 消费者促销的四种方式消费者促销的四种方式样品促销样品促销赠品促销赠品促销折价促销折价促销直邮促销直邮促销实践练习实践练习1)请说出面向药店促销有哪几种促销方式？2)请说出面向消费者促销有哪几种方式？3)结合你的具体情况，分析各种促销方式对于推销你的产品的可行性。11OTC产品市场生动化导言导言 市场营销本身是一个环环相扣的过程，市场营销本身是一个环环相扣的过程，我国医药行业已建立了市场导向型模式，我国医药行业已建立了市场导向型模式，表现在市场竞争的层次化，销售手段的多表现在市场竞争的层次化，销售手段的多元化和广告促销的互动化
55、。元化和广告促销的互动化。挑战：挑战：如何吸引消费者在销售通路最后一个环节购买我们的产品？市场调查产品制造广告媒介推广活动商业订货进入分销市场生动化顾客购买11.1 商品陈列的五大原则商品陈列的五大原则o恰当的商品o恰当的位置o恰当的时间o恰当的陈列o恰当的标价原则之一：将产品放置在容易看原则之一：将产品放置在容易看到或容易拿到的位置到或容易拿到的位置原则之二原则之二:尽量扩大或增加产品尽量扩大或增加产品陈列位置陈列位置原则之三：尽量增大产品陈列面原则之三：尽量增大产品陈列面原则之四：产品系列集中放置原则之四：产品系列集中放置原则之五：配合各类原则之五：配合各类POP促销宣促销宣传品，营造生动
56、地展示效果传品，营造生动地展示效果11.2 POP广告的两大类型广告的两大类型1 POP广告，英文全称为Point of Purchase , 也有人称为 Point of Promotion ，意即“销售点广告”或“促销点广告”。 它是代指在零售店、百货公司、超市等一切消费者可购买产品的地点的广告媒体总称。POP广告广告店外广告店外广告店内广告店内广告招牌广告橱窗广告药店附近的广告牌包装广告柜台广告货架广告动态广告其他店内广告形式11.3 促销生动化的四大原则促销生动化的四大原则J取得产品的策略性重点位置J做好简单明了、醒目的价格标签J陈列足够多的产品以增加促销的影响力J注意陈列产品的稳定性及可触及性11.4 如何进行终端维护的自我考核如何进行终端维护的自我考核实践练习实践练习1)商品陈列生动化的五个“恰当”是指什么？2)复述商品陈列生动化的五个原则。3)请结合你所负责的三家大型药店，找出可使POP生动化的方法。4)如何做到促销生动化？
