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1、第十一章第十一章 促进销售策略促进销售策略n10.1促销策略的概念促销策略的概念n10.2促销组合策略促销组合策略n10.3人员推销人员推销n10.4营销广告营销广告n10.5销售促进销售促进n10.6公共关系公共关系10.1促销策略概念促销策略概念促销的概念促销的概念促销促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通促销的实质是营销者与购买者之
2、间的信息沟通。n促销的作用促销的作用传递信息传递信息创造需求创造需求突出特色突出特色稳定销售稳定销售n促销预算准备促销预算准备量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法竞争对待法竞争对待法目标任务法目标任务法编制总促销预算编制总促销预算n公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用投入多少费用n常用方法：常用方法：n量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算促销预算n销售百分比法：以一个特定的销售额或销售价（现行销售百分比法：以一个特定的销售额或销售价（现行或预测）百分比来安
3、排它们的促销费用或预测）百分比来安排它们的促销费用n竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用销费用n目标任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定目标任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算需要的费用。以此为依据来决定促销预算促销预算示例促销预算示例假假设设张张三三经经理理推推出出一一种种新新的的女女用用除除头头屑屑洗洗发发水水，促销预算步骤如下：促销预算步骤如下：1确确定定市市场场份份额额目目标标：这这家家
4、公公司司预预计计市市场场有有5000万万潜潜在使用者，确定吸引其中在使用者，确定吸引其中8%即即400万使用者为目标万使用者为目标2决决定定清清洁洁牌牌广广告告应应达达到到市市场场的的百百分分率率：广广告告商商希希望望广告触及率达到广告触及率达到80%（4000万预期顾客）万预期顾客）3决决定定已已知知其其名名的的预预期期顾顾客客中中，有有多多少少百百分分比比能能被被说说服服试试用用该该品品牌牌：如如果果25%或或者者说说1000万万预预期期顾顾客客试试用用清清洁洁牌牌，广广告告商商就就会会高高兴兴，因因为为他他估估计计试试用用者者中中的的40%或或者者400万万人人将将会会成成为为忠忠诚诚的
5、的使使用用者者，这这就就是是市市场目标。场目标。（tobecontinued)促销预算示例促销预算示例4决决定定每每1%试试用用率率的的广广告告印印象象数数字字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广广告告商商估估计计目目标标总总体体中中每每1%单单位位有有40次次广广告告印印象象显显露露数数（exposures），就会在这就会在这1的人中带来的人中带来25%的试用率的试用率5决决定定要要购购买买毛毛评评点点（GrossRatingPoints）的的数数目目：一一个个毛毛评评点点就就是是向向目目标标总总体体中中的的1%展展示示一一次次显显示示。因因为为这
6、这家家公公司司的的广广告告覆覆盖盖率率达达到到80%，每每1%要要获获得得40次次显示，它就要花费显示，它就要花费3200个毛评点的费用个毛评点的费用6根根据据购购买买每每个个毛毛评评点点的的平平均均成成本本，决决定定必必要要的的广广告告预预算算：向向目目标标总总体体的的1%展展示示一一次次广广告告印印象象的的平平均均成成本本为为3277美美元元。所所以以，3200个个毛毛评评点点在在这这引引入入年年内内需需要要耗耗费费10486400（3277美元美元3200美元）。美元）。10.2促销组合策略促销组合策略促销组合人员推销公共关系销售促进营销广告直接营销广广告告：以以付付款款方方式式进进行行
7、的的创创意意、商商品品和和服服务务的的非非人员展示和促销活动人员展示和促销活动销销售售促促进进：各各种种鼓鼓励励购购买买或或销销售售商商品品和和劳劳务务的的短短期刺激期刺激公公共共关关系系与与宣宣传传：设设计计各各种种计计划划以以促促进进和和保保护护公公司形象或它的个别产品形象司形象或它的个别产品形象人人员员推推销销：与与一一个个或或多多个个可可能能的的购购买买者者面面对对面面接接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直直接接营营销销：使使用用互互联联网网、邮邮寄寄、电电话话、传传真真、电电子子信信箱箱和和其其他他以以非非人人员员接接触触工工具具进进行行沟沟通
8、通或或征征求求特定顾客和潜在客户的回复特定顾客和潜在客户的回复一张一张一张一张图告图告图告图告诉你诉你诉你诉你神马神马神马神马是市是市是市是市场营场营场营场营销、销、销、销、公共公共公共公共关系、关系、关系、关系、广告广告广告广告推广推广推广推广和品和品和品和品牌塑牌塑牌塑牌塑造！造！造！造！印刷和电台广告印刷和电台广告竞赛、游戏竞赛、游戏报刊稿子报刊稿子推销展示陈说推销展示陈说目录目录外包装广告外包装广告对奖对奖演讲演讲销售会议销售会议邮购邮购包装中插入物包装中插入物彩票彩票研讨会研讨会奖励节目奖励节目电讯营销电讯营销电影画面电影画面赠品赠品年度报告年度报告样品样品电子购买电子购买简订本和小
9、册子简订本和小册子样品样品慈善捐款慈善捐款交交易易会会和和展展销销会会电视购买电视购买招贴和传单招贴和传单交易会和展销会交易会和展销会捐赠捐赠传真邮购传真邮购工商名录工商名录展览会展览会出版物出版物电子信箱电子信箱广告复制品广告复制品示范表演示范表演关系关系音控邮购音控邮购广告牌广告牌赠券赠券游说游说陈列广告陈列广告回扣回扣确认媒体确认媒体销售点陈列销售点陈列低息融资低息融资公司杂志公司杂志视听材料视听材料款待款待事件事件标记和标识语标记和标识语折让交易折让交易录像带录像带广告广告销售促进销售促进公关关系公关关系人员推销人员推销直接营销直接营销通用的传播工具通用的传播工具通用的传播工具通用的传
10、播工具决定促销组合决定促销组合n公公司司面面临临着着把把总总的的促促销销预预算算分分摊摊到到广广告告、销销售售促促进进、直直接接营营销销、公公共共关关系系和和销销售售队伍这队伍这5个促销工具上去的任务个促销工具上去的任务n同同时时公公司司在在设设计计促促销销组组合合时时，也也要要考考虑虑诸多因素诸多因素广告广告n由由于于广广告告的的多多种种形形式式和和用用途途，作作为为促促销销组组合合的的一一个个组组成部分。它主要有：成部分。它主要有：n公公开开展展示示（PublicPresentation）：广广告告是是一一种种高高度度公公开的信息传播方式开的信息传播方式n普普及及性性（Pervasiven
11、ess）：广广告告是是一一种种普普及及性性的的媒媒体体，它允许销售者多次重复这一信息它允许销售者多次重复这一信息n夸夸张张的的表表现现力力（AmplifiedExpressiveness）：广广告告可可通通过过十十分分巧巧妙妙地地应应用用印印刷刷艺艺术术、声声音音和和颜颜色色，提提供供将将一个公司及其产品戏剧化的展示机会一个公司及其产品戏剧化的展示机会n非非人人格格化化（Impersonality）：广广告告不不会会像像公公司司的的销销售售代代表表那那样样有有强强制制性性，受受众众不不会会感感到到有有义义务务去去注注意意或或作作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话出反应，广告对受众只能进行
12、独白而不是对话销售促进销售促进n尽尽管管销销售售促促进进工工具具赠赠券券、竞竞赛赛、赠赠奖奖等等形形式不同，但它们有式不同，但它们有3个明显特征：个明显特征：n传传播播信信息息（Communication）：它它们们能能引引起起注注意并经常提供信息，把顾客引向产品意并经常提供信息，把顾客引向产品n刺刺激激（Incentive）：它它们们采采取取某某些些让让步步、诱诱导导或赠送的办法给顾客以某些好处或赠送的办法给顾客以某些好处n邀请（邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目）：明显地邀请顾客来进行目前的交易前的交易公共关系与宣传公共关系与宣传n对公关的要求基于它的对公关的要求基于它的
13、3个明显特征：个明显特征：n高高度度可可信信性性（HighCredibility）：新新闻闻故故事事和和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信特写对读者来说要比广告更可靠，更可信n消消除除防防卫卫（OffGuard）：很很多多潜潜在在顾顾客客能能接接受受宣宣传传，但但回回避避推推销销人人员员和和广广告告。作作为为新新闻闻的的方方式式将将信信息息传传递递给给购购买买者者要要比比销销售售导导向向的的信信息息传播为好传播为好n戏戏剧剧化化（Dramatization）：公公共共宣宣传传，像像广广告告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能人员推销人员推销n人员推
14、销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有有3个明显特性个明显特性n人人与与人人面面对对面面接接触触（PersonalConfrontation）：人人员员推推销销是是在在两两个个人人或或更更多多的的人人之之间间，在在一一种种生生动动的的、直直接接的的和和相相互互影影响响的的关关系系中中进进行行。每每一一方方都都能能在在咫咫尺尺之之间间观观察察对对方方的的需需求求和和特征，在瞬息之间作出调整特征，在瞬息之间作出调整n人人际际关关系
15、系培培养养（Cultivation）：人人员员推推销销允允许许建建立立各各种种关关系系，从从注注重重实实际际的的销销售售关关系系直直至至深深厚厚的的个个人人友友谊谊，如如果果他他们们要要建建立立长长期期关关系系，有有效效的的销销售售代代表表会会慎慎重重地地把把他他们们顾顾客客的的兴兴趣趣爱爱好记在心里好记在心里n反反应应（Response）：人人员员推推销销会会使使购购买买者者在在听听了了销销售售谈谈话话后后感感到到有有某某种种义义务务，感感到到有有必必要要继继续续听听取取和和作作出出反反应应，即即使使这这个反应是一句有礼貌的个反应是一句有礼貌的“谢谢谢谢”直接营销直接营销n直直接接营营销销的
16、的形形式式多多种种多多样样直直邮邮、电电讯讯营营销、电子营销等销、电子营销等n具有以下明显持征：具有以下明显持征：n非非公公众众性性（Nonpublic）：信信息息一一般般发发送送至至特特定的人，而不给予其他人定的人，而不给予其他人n定定制制（Customized）：信信息息为为某某人人定定制制以以满满足他的诉求并发给他足他的诉求并发给他n及及时时（Up-to-date）：为为了了发发送送给给某某人人，信信息息准备得非常快捷准备得非常快捷n交交互互反反应应（Interaction）：信信息息内内容容可可根根据据个个人的反应而改变人的反应而改变确定促销组合因素确定促销组合因素 n公司在设计促销组
17、合时应考虑如下因素：公司在设计促销组合时应考虑如下因素：产品市场类型产品市场类型采用推动还是拉引战略采用推动还是拉引战略消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段产品在产品生命周期中所处的阶段产品在产品生命周期中所处的阶段产品市场类型产品市场类型（Type of Product MarketType of Product Market） n促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同异而不同n经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系随之是销售促进、人员推销和公共关系n经营
18、工业品的公司把大部分资金用于人员推销，经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系随之是销售促进、广告和公共关系广告在工业市场广告在工业市场建建立立知知名名度度：那那些些不不知知道道这这家家公公司司或或产产品品的的潜潜在在顾顾客客可可能能与与销销售售代代表表见见面面。进进一一步步而而言言，销销售售代代表表也也不不必必花花费费大大量量时间来描述公司及其产品。时间来描述公司及其产品。促促进进理理解解：如如果果这这一一产产品品具具有有新新的的特特点点，对对此此进进行行解解释释的的沉重负担就能由广告有效地传递。沉重负担就能由广告有效地传递。有有效效提提醒醒：如如果果潜潜在在
19、顾顾客客已已了了解解这这个个产产品品，但但还还未未准准备备去去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。合合法法性性：销销售售代代表表采采用用在在有有影影响响杂杂志志上上登登载载公公司司广广告告样样张张的办法，可证明公司和它的产品的合法性。的办法，可证明公司和它的产品的合法性。再再保保证证：广广告告能能提提醒醒顾顾客客如如何何使使用用产产品品，对对他他们们的的购购买买再再度给以保证。度给以保证。推拉战略推拉战略（push versus Pull strategypush versus Pull strategy） 制造商制造商中间商
20、最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略 需求营销活动购买者准备阶段购买者准备阶段（Buyer-Readiness stageBuyer-Readiness stage） 促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知 理解 信服 订购 再次订购产品生命周期阶段产品生命周期阶段（Product-life-cycle Stage)Product-life-cycle Stage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销 引入 成长 成熟 衰退 10.3人员推销人员推销人员推销的步骤人员推销的步骤寻寻找找识识别别前前期期调调查查试试探探接接触触介介绍绍示示范范排排除除障障碍碍成成交交后
21、后续续工工作作优秀销售的六大特点优秀销售的六大特点优秀销售的六大特点优秀销售的六大特点n1、80%的业绩来自的业绩来自1-3个核心客户；个核心客户；n2、跟客户的关系非常深，总是跟客户在一、跟客户的关系非常深，总是跟客户在一起；起；n3、会专注于某个行业，对某一类客户了解、会专注于某个行业，对某一类客户了解非常深；非常深；n4、会花几个月以上的时间重点攻克一个客、会花几个月以上的时间重点攻克一个客户；户；5、在圈子里很活跃，总能得到第一手、在圈子里很活跃，总能得到第一手信息；信息；n6、在非工作时间和客户在一起更多，因为、在非工作时间和客户在一起更多，因为更有效。更有效。n销售你相信的东西；销
22、售你相信的东西；n直接，不要使用复杂的措辞；直接，不要使用复杂的措辞；n向客户巧妙施加压力；向客户巧妙施加压力；n了解客户的挑战和需求；了解客户的挑战和需求；n好的演示至关重要；好的演示至关重要；n热情，兴奋会传染人；热情，兴奋会传染人；n直接并清晰地回答问题；直接并清晰地回答问题；n如不知答案，不要乱说；如不知答案，不要乱说；n幽默是伟大的润滑剂；幽默是伟大的润滑剂；n销售永不完美，永远可以做的更好。销售永不完美，永远可以做的更好。【最伟大的推销员乔吉拉德十大心决】【最伟大的推销员乔吉拉德十大心决】【最伟大的推销员乔吉拉德十大心决】【最伟大的推销员乔吉拉德十大心决】10.4营销广告策划营销广
23、告策划毛泽东是全球最顶级的营销大师毛泽东是全球最顶级的营销大师毛泽东是全球最顶级的营销大师毛泽东是全球最顶级的营销大师n“为人民服务为人民服务”一个声音传播到底！一个声音传播到底！n“打土豪分田地打土豪分田地”以消费者为中心！以消费者为中心！n始终高举马列主义思想始终高举马列主义思想选择代言人，选对选择代言人，选对代言人；代言人；n建立文工团：建立文工团：媒介投放：集中优势兵力，媒介投放：集中优势兵力，打持久战！打持久战！n“结成统一战线结成统一战线”整合传播长尾效应！整合传播长尾效应！n广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品
24、或服务的行为。非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。（1 1）任务）任务MissionMission：广告的目的是什么？：广告的目的是什么？ （2 2）资金）资金MoneyMoney：要花多少钱？：要花多少钱？ （3 3）信息）信息MessageMessage：要传送什么信息？：要传送什么信息？ （4 4）媒体）媒体MediaMedia：使用什么媒体？：使用什么媒体？ （5 5）衡量）衡量MeasurementMeasurement：如何评价结果？：如何评价结果？ 广告的广告的5Ms5Ms任务（Mission)通知广告说服广告提醒广告资金（Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费者基
25、础竞争和干扰广告频率产品替代性信息（Message)信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体（Media)触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规定衡量（Measurement)传播影响销售影响（1 1）确定广告目标确定广告目标n通通知知性性广广告告主主要要用用于于一一种种产产品品的的开开拓拓阶阶段段，其其目的在于促发初级需求。目的在于促发初级需求。n说说服服性性广广告告在在竞竞争争阶阶段段十十分分重重要要。这这里里，公公司司的的目目的的在在于于建建立立对对某某一一特特定定品品牌牌的的选选择择性性需需求求。大多数广告属于这一类型。大多数广告属于这一类型。n提醒性广告
26、提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。保持顾客对该产品的记忆。可能的广告目标可能的广告目标可能的广告目标可能的广告目标通知（通知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服（说服（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒（提醒（ToRemind）提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品促使消费者在淡季也能记住这些产品保持最
27、高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品（2）广告预算决策）广告预算决策n产产品品生生命命周周期期阶阶段段：新新产产品品一一般般需需花花费费大大量量广广告告预预算算以以便便建建立立知知晓晓度度和和取得消费者的试用。取得消费者的试用。n市市场场份份额额和和消消费费者者基基础础：市市场场份份额额高高的的品品牌牌，只只求求维维持持其其市市场场份份额额，因因此此其其广广告告预预算算在在销销售售额额中中所所占占的的百百分分比比通通常常较较低低。而而通通过过增增加加市市场场销销售售或或从从竞竞争争者者手手中中夺夺取取份份额额来来提提高高市市场场份份额额，则则需需要要大大量量的的广广告告费费用用。另另外外，如
28、如果果根根据据单单位位效效应应成成本本来来计计算算，打打动动使使用用广广泛泛品品牌牌的的消消费费者者比比打打动动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。使用低市场份额品牌的消费者花费较少。n竞竞争争与与干干扰扰：在在一一个个有有很很多多竞竞争争者者和和广广告告开开支支很很大大的的市市场场上上，一一种种品品牌牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。n广广告告频频率率：把把品品牌牌信信息息传传达达到到顾顾客客需需要要的的重重复复次次数数，也也会会决决定定广广告告预预算算的大小。的大小。n产品替代性产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、
29、啤酒、软性饮料）：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。益或特色时，广告也有重要的作用。（3）广告信息选择）广告信息选择n广广告告活活动动的的有有效效性性远远比比广广告告花花费费的的金金额额更更为为重重要要。一一个个广广告告只只有有获获得得注注意意才才能能增增加加品品牌牌的的销销售售量量。广广告告主主通通过过下下列列4个个步步骤骤发发展展一一项创造性战略：项创造性战略：广告信息的产生；广告信息的产生；广告信息的评价和选择；广告
30、信息的评价和选择；广告信息的表达；广告信息的表达；广告信息的社会责任观点。广告信息的社会责任观点。广告主题与创意广告主题与创意n广告需要醒目易记的用语，若失去了富广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的词句，主题便无法吸引受众有创意的词句，主题便无法吸引受众n广告的插图、标题、内容必须有效的紧广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，即使是这样，一个非常出色的密结合，即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人数仍然低于广告吸引的受众人数仍然低于50%，较，较差的广告则更无法达到这种效果。差的广告则更无法达到这种效果。可口可乐广告精品欣赏可口可乐广告精品欣赏可口可乐广告精品欣赏可口可乐广告精品
31、欣赏清凉系列：意大利麦肯清凉系列：意大利麦肯-埃里克森广告公司制作了一组主题为埃里克森广告公司制作了一组主题为“清凉清凉” 的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演。的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演。为为清清凉凉而而倾倾倒倒 船船上上的的清清凉凉 突然间的清爽突然间的清爽 随时随地的休闲随时随地的休闲 随着你的本性而去随着你的本性而去 足球系列：足球系列：19961996年欧洲国家杯足球锦标赛期年欧洲国家杯足球锦标赛期间，间，FCBFCB广告公司为可口可乐制作了户外宣广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行传广告。以可口可乐的瓶子为基础
32、，进行夸张变形，与球赛密切关联。夸张变形，与球赛密切关联。可口可乐广告精品欣赏可口可乐广告精品欣赏可口可乐广告精品欣赏可口可乐广告精品欣赏（4）媒体决策）媒体决策n媒体决策（DecidingontheMedia）广广告告主主的的下下一一个个任任务务是是选选择择负负载载广广告告信信息息的的广广告告媒媒体体。这这一一步骤包括：步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。决定传播时间和决定地理媒体的分配。各类主要媒体的概貌各类主要媒体的概貌媒体广告量(10亿)比
33、例费用例子优点局限性报纸32.023.2%芝加哥论坛报，一页费用为45,900美元灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视30.622.2%芝 加 哥 黄 金 时 间 30秒1,900美元综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少直接邮寄27.319.8%40,000名兽医的名字和地址邮寄费为1,520美元接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%芝加哥上午、中午上下班时间内一分钟400美元大众化宣传，地理和人口
34、方面的选择性较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%新闻周刊一页四色版面126,755美元地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行数是无用的，版面无保证户外广告1.10.8%芝加哥最佳广告张贴处每月收费25,500美元灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%在主要的媒体类型中选择在主要的媒体类型中选择n在在主主要要的的媒媒体体类类型型中中选选择择（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒媒体体计计划划者者必必须须了了解解
35、各各类类主主要要媒媒体体在在触触及及面面、频频率率和影响等方面所具备的能力。和影响等方面所具备的能力。目标受众的媒体习惯目标受众的媒体习惯产品产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。广广告告信信息息：一一条条宣宣布布明明天天有有重重要要出出售售的的信信息息就就要要求求用用广广播播或或报报纸纸作作媒媒介介。一一条条包包含含大大量量技技术术资资料料的的广广告告信信息息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。费费用用：电电视视费费用用非非常常昂昂贵贵，而而报报纸纸广广告告则则较较便便宜宜。当当然然，应该考虑
36、的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。（5）评价广告效果）评价广告效果n良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。果的衡量。传播效果研究（Communication-effectResearch）传播效传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。广告预试有广告预试有3种主要方法：种主要方法：l直接评分（直接评分（directratingmethod）l组合测试（组合测试（portfoliotests）l实验室测试（实验室测试（labor
37、atorytests）销售效果研究（sales-EffectResearch）广告的传播效应广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。助于提示其销售影响。“将增加多少销售量呢？”10.5销售促进销售促进n销售促进包括各种多数属于短期性的刺激包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品或较大量地购买某一特定产品/服务。服务。n销售促进的工具有：销售促进的工具有：消费者促销（消费者促销（consumerpromotion）交易促
38、销（交易促销（tradepromotion）销售人员促销（销售人员促销（salespersonpromotion）（1）销售促进的目的）销售促进的目的n销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的
39、零售形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了零售形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商店的更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商店的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地程度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。体会了
40、作为一个精明的顾客的满意感。（2）销售促进的主要决策）销售促进的主要决策n确定目标，确定目标，n选择工具，选择工具，n制定方案，制定方案，n预试方案，预试方案，n实施和控制方案，实施和控制方案，n评价结果。评价结果。（2-1）确定促销目标）确定促销目标n销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。化。n就就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。用者。n就就零售商而言，目标包括吸引
41、零售商经营新的商品品目和而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。诚和获得进入新的零售网点的机会。n就就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。商品。（2-2）选择促销工具）选择促销工具n选择促销工具许多促销工具可
42、用以实现这些目标。许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。消费者促销工具消费者促销工具交易促销工具交易促销工具业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具(Tobecontinued)消费者促销工具（主要类型）消费者促销工具（主要类型）(Tobecontinued)工具描述例子样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最有效也是最昂贵的
43、介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊登优惠券的回收率约为2，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8，附在包装内分送约为17。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供1520的价格减让才有效果。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹茨堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，
44、当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。(Tobecontinued)工具描述例子现金折款（退款）现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场滑雪设备的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。特价包（小额折价交易）向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即
45、将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。赠品（礼品）比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售
46、的商品。目前，制造商给予消费者名目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。桂格麦片公司举行了一次促销活动，它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。(Tobecontinued)工具描述例子奖品（竞赛、抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目一句诗、一种判断，一个建议然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签
47、箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。光顾奖励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证明，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数
48、航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。工具描述例子产品保证由销售者保证在规定日期内产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者则会修理或退款给顾客。克莱斯勒汽车公司提供了为期5年的保用期，保用期之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。联合促销两个或两个以上
49、的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后，MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话。交叉促销一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。美国饼干公司的饼干广告说，它们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。售点陈列和商品示范售点陈列和商品示范表演发生在购买现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的选择是提供较好的售
50、点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建立起这种方式。雷格女用连袜裤展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。交易促销工具交易促销工具n制造商在交易上耗资有制造商在交易上耗资有4个原因：个原因：交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌及降价来推广品牌交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品交易促销
51、可以刺激零售商和推销人员推销产品(Tobecontinued)主要的交易工具主要的交易工具(Tobecontinued)工具描述价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。免费商品制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量
52、的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。制造商在交易促销中的挑战制造商在交易促销中的挑战n零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。制造商还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。些补偿。n更多
53、的零售商正在进行超前购买（更多的零售商正在进行超前购买（forwardbuying），），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。售出的数量。n零售商还在大搞转移（零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商）工作，即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具工具描述贸易展览会和集会行业协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业
54、出售产品和服务的公司在商品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引了8000万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如98投洽会、广交会等。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持与老顾客的接触，介绍新产品，结识新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。业务营销者每年将35的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括参加哪个商品展览会，如何将展位布置得富有吸引力，如何有效地追踪销售线索等。销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁
55、成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节目来激励完成较高的公司指标。优胜者可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分去换取各种奖品。当比赛目标与可以衡量和可以达到的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等，则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。纪念品广告纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有
56、用性而引起对公司的好感。一个研究报告指出，超过86的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。（3）制定销售促进方案）制定销售促进方案n首先，他们必须确定所提供刺激的大小。首先，他们必须确定所提供刺激的大小。n第二，营销经理必须制订参与的对象，可向每第二，营销经理必须制订参与的对象，可向每个人或者经挑选的团体提供。个人或者经挑选的团体提供。n第三，营销者还必须决定促销的持续时间。第三，营销者还必须决定促销的持续时间。n第四，营销者还必须选择一个分发的途径。第四，营销者还必须选择一个分发的途径。n第五，营销经理还要决定促销时机。第五，营销经理还要决定促销时机。n最后，营销者必须确定促销总预算。最后
57、，营销者必须确定促销总预算。（4）预试销售促进方案）预试销售促进方案(Tobecontinued)预试销售促进方案（Protestingthesales-PromotionProgram）：虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。（5）实施和控制销售促进方案）实施和控制销售促进方案(Tobecontinued)实施和控制销售促进方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）：营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间（le
58、adtime）和销售延续时间（sell-intime）。（6）评价销售促进结果）评价销售促进结果(Tobecontinued)管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井：他可能的成本和问题。第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。消费者促销活动对品牌份额的影响108 6 4 2品牌份额0促销前促销期间促销期过去年不久促销期过后的长期影响10.6公共关系公共关系公共关系公共关系n概念概念简称公关简称公关(PR)，是一个社会组织用，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解传播的手
59、段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。和相互适应的一种活动或职能。n特征：特征：公众关系公众关系传播活动传播活动管理职能管理职能公共关系与其他促销方式比较特点公共关系与其他促销方式比较特点n间接促销间接促销n能获得长期效应能获得长期效应公共关系的职能公共关系的职能n树立企业形象，增强企业信誉树立企业形象，增强企业信誉n加强企业同内部、外部公众的联系，增加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率进谅解和提高好感率n促使企业获得最佳经济效益，提供社会促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益整体效益公关的主要决策公关的主要决策建立营销目标建立营销目标选择公关信息和公关媒体选择
60、公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划谨慎地执行公关计划并评价公关效果并评价公关效果（1 1）主要的营销公关工具）主要的营销公关工具工具描述公开出版物公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志。克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份推销小册子，向其股东推销每和中新车。在向目标顾客介绍某产品是什么，如何使用，如何安装方面，小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想性的文章可以引起对公司及其产品的注意。公司的商业信件和杂志可以树立公司形象，向目标市场传递重要新闻。视听材料如电影、幻灯、录像和录音带等越来越多地用于促销。视听材
61、料的成本通常高于印刷材料，但是给人的印象也相应加深。今天，大学常常委托一个专业公司搞一个富有魅力的录像，从便用于招生，或将该录像带寄给申请者，以鼓励其报考本校。事件公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动。以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。资助一个运动会，譬如库勒国际自行车赛，或者富豪国际网球赛等，这样就给这些公司提供了一个邀请、招待它们的供应商、经销商和顾客的机会。(Tobecontinued)工具描述新闻公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司和（或）其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编
62、写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。但公亲人员的技巧应制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用媒体负责人应清楚，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道。媒体负责人必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。演讲演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具。艾科卡在许多听众面前的具有超人魅人的谈话，大大推动了克莱斯勒汽车的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。但这种做法有可能树立公司形象，也有可能损害公司的形象。有的公司对挑选公司发言人非常谨慎，并使用专门起草
63、人和演讲辅导员，以帮助提高演讲效果。(Tobecontinued)工具描述公益服务活动公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。大公司通常会要其经理支持其办公和工厂所在地的一些社区活动。在另一场合，公司则为某项特定的事业捐赠金钱（一般与购买其他品牌的人建立关系）。越来越多的公司正在运用一种所谓的“事业相关营销”，以建立公众信誉。宝洁公司和出版商情报交流所联合搞了一个促销活动，用以资助特别奥运会。出版商情报交流所将产品优待券放在邮件内发送，宝洁公司对发回的每张特别奥运会节目单捐赠面额10养分的优惠券。形象识别媒体在一个高度交的社会中，公司不得不努力去赢得注意。公司对少应努
64、力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的持久性媒体广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。（2）建立营销目标）建立营销目标n营销公关对实现下述目标发挥重要作用：营销公关对实现下述目标发挥重要作用：树立知晓度（树立知晓度（buildAwareness）树立可信性（树立可信性（BuildCredibility）刺刺激激销销售售队队伍伍和和经经销销商商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促销成本（降低促销成本（HoldDownPromotioncosts）（3）选择公共信息和载体）选择公共信息和载体选择公关信息和
65、载体（选择公关信息和载体（choosingthePRMessagesandVehicles）：营销公关目标确定后，经理就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。（4）执行营销攻关计划）执行营销攻关计划执行营销公关计划（执行营销公关计划（ImplementingtheMPRPlan）执行公共关系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲，一个重大的故事是容易发表的，但大多数故事并不重大，可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之一就是他与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作，与不少编辑熟悉，了解他们各自喜爱什么样的报道。公共宣传人员要把媒体编辑看成是一个需要满足的市场，为的是让那些编辑能继续使用他们的故事。
