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1、策划方案（初步）策划方案（初步）二二0一七年十二月十六日一七年十二月十六日章丘国际建材家居广场第一部分 市场分析济南东拓章丘新城图济南市城市总体规划章丘国际建材家居MALL本案SWOT分析城中片区城东片区城北片区滨江工业组团一、济南东拓章丘新城图一、济南东拓章丘新城图城中片区城东片区城北片区滨江工业组团二、济南市城市总体规划二、济南市城市总体规划城中片区城东片区城北片区滨江工业组团三、章丘国际建材家居三、章丘国际建材家居MALL四、章丘房地产发展现状四、章丘房地产发展现状章丘近两年房地产开发情况l2016年和年和2017年，章丘区的投资开发年，章丘区的投资开发量均达到了量均达到了100万方左右
2、，其中商业的万方左右，其中商业的开发量较少，占整个房地产开发量的开发量较少，占整个房地产开发量的10%以下，即近两年商业地产的开发量以下，即近两年商业地产的开发量每年小于每年小于10万平方米。万平方米。l济南东拓建设的加快 2017年，地铁轻轨的章丘线规划。 2016年，济南政府规划章丘为东部新城区。l章丘划区以及招商引资 2017年，招商引资1000多个亿，特别是乌镇明水古城的招商规划。 2016年，山东大学章丘选址。 支撑章丘区房产销售量大幅增长的主要原因l人口增长拉动需求 区域产业发展带来许多外来人口。 国家二胎政策的放开带动人口增长，这必然会刺激住宅以及商业的需求。l旧城改造和新区建设
3、步伐加快 随着旧区改造和新区建设步伐的加快，必然会大大刺激居民对住宅以及商业的需求。五、章丘专业市场分布五、章丘专业市场分布1、章丘专业市场主要包括 建材市场建材市场 家居市场家居市场 五金市场五金市场 汽车市场汽车市场 农副产品批发市场等农副产品批发市场等2、章丘建材家居市场现状目前章丘区共有大小建材家居市场目前章丘区共有大小建材家居市场4 4个个体量在体量在3030至至100100亩不等亩不等六、本案区位六、本案区位1、涌金商业广场、金汉马国际家具展销中心、苏中批发城、浙江商贸城、富丽华装饰城、好来居家饰广场134562七、本案七、本案SWOTSWOT分析分析 优势1.地处章丘老城区与济南
4、老城区地处章丘老城区与济南老城区的交界的交界2.周边未来发展规划很成熟周边未来发展规划很成熟3.所属建材类市场板块的商业氛所属建材类市场板块的商业氛围比较稀缺围比较稀缺劣势1.距老城区较远，人气不够旺距老城区较远，人气不够旺2.现有商业环境较差，整体环现有商业环境较差，整体环境不够成熟境不够成熟3.辐射济南东部高新区相对还辐射济南东部高新区相对还有段距离有段距离机会1.1.项目周边几个招商引资大项目的进项目周边几个招商引资大项目的进驻，政府建材家居市场外迁的决心驻，政府建材家居市场外迁的决心2.2.济南城市规划逐渐向东延伸，东部济南城市规划逐渐向东延伸，东部新城区域将带来一定的市区人口新城区域
5、将带来一定的市区人口1.地价的上涨，将是本项目的不地价的上涨，将是本项目的不利因素。利因素。2.本项目周边的整体环境在短时本项目周边的整体环境在短时间内无法得到全面改善。间内无法得到全面改善。威胁第二部分第二部分 项目定位功能定位形象定位业态定位档次定位本案定位主要支撑点一、功能定位一、功能定位章丘区城市规划之章丘区城市规划之国际建材家居广场国际建材家居广场二、形象定位l章丘最大的一站式建材家居产品采购中心l章丘商业航母和最高档、最现代的建材家居Malll章丘首席铺王、营商之王三、业态定位三、业态定位 建材、家居、五金、轻纺家饰、酒店四、档次定位国际化品牌经营引领区域商业档次升级国际化品牌经营
6、引领区域商业档次升级本案定位主要支撑点：1.计划引进建材家居的品牌优势（居然之家、月星家居等）2.章丘本地实力开发商开发建设、确保市场永续经营3.租售并举实现零风险投资4.“先租赁，后销售”的领先商业模式5.政府重点建设项目的背景优势第三部分第三部分客群定位客群区域定位客群区域定位客群社会阶层定位客群社会阶层定位客群类型定位客群类型定位一、客群区域定位一、客群区域定位1.1.章丘本地客户：章丘本地客户：50%50%2.2.济南市区（历城区、高新区、济南市区（历城区、高新区、天桥区、历下区）客户：天桥区、历下区）客户：40%40%3.3.其他外地客户：其他外地客户：10%10%二、客群社会阶层定
7、位二、客群社会阶层定位1.政府部门职员、银行、医院、政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工教育等事业单位员工2.企业单位高级管理人员，高企业单位高级管理人员，高收入职员收入职员3.个体私营企业主个体私营企业主4.城市居民及周边县市以商业城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层为主、收入较稳定阶层5.建材家居产品生产商建材家居产品生产商6.建材家居产品经销商建材家居产品经销商三、客群类型定位三、客群类型定位1 1、自用型客群、自用型客群 以二次置业者居多，他们因扩以二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业。部大经营或改变环境而置业。部分拆迁客户为谋生计而选择店分拆迁客户为谋生计而
8、选择店铺，主要为自营。铺，主要为自营。2 2、投资型客群、投资型客群 此类型客群主要为中小型企业老此类型客群主要为中小型企业老板、公务员及事业单位员工，他板、公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多闲们参加工作多年，手头有较多闲散资金，追求的是投资效益，在散资金，追求的是投资效益，在物业的投资选择上较为理性，比物业的投资选择上较为理性，比较重视市场未来的经营前景。较重视市场未来的经营前景。第四部分第四部分销售策略产品规划产品规划销售模式销售模式推案节奏推案节奏销售周期销售周期(分二期，按分二期，按A推盘方案进行设计推盘方案进行设计)一、产品规划一、产品规划1 1、产品分割、产品分割
9、建议本案商铺以100平米/单元分割。该面积作为主力商铺面积，较便于客户选择，既适合经济实力不足的投资者，又不影响实力雄厚的投资者购买（可以几个商铺合起来购买）。2 2、动线规划、动线规划 设计科学合理的动线规划，使商场内部人流均衡，最大限度地规避经营死角。3 3、定价策略、定价策略 根据市场实际变化情况，另行制订价格策略。三、推案节奏三、推案节奏 方案A：3、4层销售层销售理由：为什么先推理由：为什么先推3-4层？层？1.本案共12万方，体量庞大，需要分期推出。2.先推价格适中的3-4层便于整案的宣传推广，使项目一炮打响。3.有利于快速回笼资金，规避经营风险。4.先楼上后楼下，符合整案低开高走
10、的价格策略。 方案B： 全盘分批推出，至少开盘全盘分批推出，至少开盘4 4次以次以上。上。 每次限量推出铺源，制造每次限量推出铺源，制造“供不应求供不应求”的热销局面。但本的热销局面。但本案体量过大，周期过长，可能适案体量过大，周期过长，可能适得其反，所承担风险太大，建议得其反，所承担风险太大，建议不采用。不采用。四、销售周期四、销售周期 ( (分二期，按分二期，按A A推盘方案进行设计推盘方案进行设计) ) 第一期：广场3、4层1、引导期、引导期（客户积累期）：（客户积累期）： 2018年年3月月-2018年年6月月 发放会员卡：一张卡收定金5万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可打折
11、优惠（优惠形式多种）。以该种方式便于绑定客户，并明确客户投资意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。1.开盘期开盘期：拟拟2018年年8月月8日日2.强销期强销期：2018年年8月月8日日-2018年年10月月8日日3.持续期持续期：2018年年10月月9日日-2018年年12月月31日日4.尾盘期尾盘期：2019年年1月月1日日-2019年年3月月30日日其中：其中：l内部认购期去化量：内部认购期去化量：20%l开盘两个月内去化量：开盘两个月内去化量：60%l至尾盘期去化量：至尾盘期去化量：80%第二期：1、2层及沿街旺铺租赁1 1、引导期（客户积累期）、引导期（客户积累期） 2019
12、年年3月月1日日2019年年5月月1日日 以会员卡、口碑营销、老客户带新客户等方式。以会员卡、口碑营销、老客户带新客户等方式。2 2、开盘期：、开盘期： 拟定拟定2019年年5月月8日日 具体开盘时间根据一期销售情况及二期会员卡发放量而定。 期开盘期间，一期剩余商铺暂时封盘，待二期强销期过后， 再共同推出剩余商铺。3 3、强销期：、强销期：20192019年年5 5月月5 5日日-6-6月月3030日日4 4、持续期：、持续期：20192019年年7 7月月1 1日日-2019-2019年年8 8月月3030日日5 5、尾盘期：、尾盘期：20192019年年9 9月月1 1日日-2019-20
13、19年年1010月底月底其中：l内部认购期去化量:20%l二期开盘两个月去化量：60%l尾盘期去化量：80%营销周期营销周期工作内容工作内容准备期准备期（1）户外POP（2）工地围墙（3）现场主看板（4）NP（5）软广告（6）杂志广告（7）网络广告（8）VCR制作，光盘刻录蓄水期蓄水期（1）前期销售分析，检讨前期策略，保证整体操作成功（2）利用阶段内媒体积累客户（3）销讲资料制作，周边竞争个案跟踪调查，以随时了解个案的动态（4）完成销售中第一阶段任务，进行行销价格策略调整开盘及强开盘及强销期销期 （1）各类SP活动执行 （2）销售推进 （3）项目品牌和客户口碑效应经营（4）针对性分析已租购情况
14、，广告和业务切入细分群体（5）价格调整持续及尾持续及尾盘期盘期 （1）加强销售循环（2）价格策略调整（3）来访客户回笼追踪各销售周期工作列表五、各销售阶段重点问题五、各销售阶段重点问题1 1、客户积累期：、客户积累期： 发行会员卡，一张卡收定金发行会员卡，一张卡收定金5 5万元，万元，一个客户凭身份证限办一张卡，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可不同程度打折优惠，凭卡购铺可不同程度打折优惠，以这种方式便于绑定客户，并明以这种方式便于绑定客户，并明确客户意向度，发卡到一定数量，确客户意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。才能保证开盘一举成功。2 2、开盘期：、开盘期： 要制定严密的开
15、盘方案，使开盘当天一定火爆，同时要做到有序。针对客户贪便宜、从众与盲目等心理，在开盘期，应不断扩大与表现项目的投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大的集客力。通过现场销售气氛的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，最终形成强大的推拉作用，确保开盘销售火暴。3 3、强销期、强销期 是赢利重点期，因此在这一阶段要加大推广力度，借开盘火爆之势，并注意口碑营销，采取激励措施，使老客户带新客户，以达到快速去化的目标。六、销控措施、销控措施1、价格销控 采用一铺一价策略，控制每个铺位的总
16、价，对区采用一铺一价策略，控制每个铺位的总价，对区域、主副通道、包口、楼层等铺位拉开价差，使域、主副通道、包口、楼层等铺位拉开价差，使较差楼层、边角铺位也能较好地去化。较差楼层、边角铺位也能较好地去化。2、区域销控 对内部认购的商铺在开盘前，在销控表上以自营区保留，对较难去化的商铺，可以品牌图示法，引导去化。通过店面分割与区位定价策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售
17、策略。3、整体销控l在前期客户积累过程中，通过客户购铺意向调研表，对客户购买意向度低的楼层，可于开盘当天，在销控表上封闭部分区域，宣称是品牌经营区，以引导销售。l通过不同楼层推案的先后顺序与相继入市，以新发售量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在楼层上的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。七、销售管理七、销售管理1.做好销售人员的培训，提高销售做好销售人员的培训，提高销售团队做战能力团队做战能力2.销售日、周、月报及时统计分析销售日、周、月报及时统计分析3.销讲资料的完备销讲资料的完备包括常规销包括常规销讲和针对竞争对手的销讲讲和针对竞争对手的销讲第五部分第五部分推广策略推广总
18、精神及推广口号总体推广思路推广范围推广手段媒体组合策略一、推广总精神及推广口号一、推广总精神及推广口号 1、推广总精神 以以“先租赁，后销售先租赁，后销售”的领的领先理念和先理念和“零风险零风险”的投资的投资模式，打造章丘商业地产标模式，打造章丘商业地产标杆。杆。2 2、推广口号、推广口号带租约销售稳做世界品牌房东带租约销售稳做世界品牌房东零风险投资章丘首席商业坐标零风险投资章丘首席商业坐标二、总体推广思路二、总体推广思路 1.1.以事件营销为主轴，辅以宣传推广，制以事件营销为主轴，辅以宣传推广，制造轰动效应，使项目未卖先热。造轰动效应，使项目未卖先热。2.2.借势国际家居建材广场，迅速打响本
19、案借势国际家居建材广场，迅速打响本案知名度，树立知名度，树立“先租赁，后销售先租赁，后销售”的先的先进营商理念，并以鲜明的进营商理念，并以鲜明的“零风险零风险”销销售模式，吸引广大投资客户，快速去化售模式，吸引广大投资客户，快速去化本案商铺。本案商铺。1.1.联手政府与相关行业组织，提升经营户联手政府与相关行业组织，提升经营户与投资者信心。与投资者信心。三、推广范围三、推广范围1、章丘商业物业去化现状l按照正常速度，即使在无大型商业地产项目同期入市的利好情况下，去化本案12万平米物业，也需要一年到两年时间2、扩大推广范围 必须摈弃盘踞本地市场的保守做法，主动进军周边市场，创造一个新市场，把目标
20、市场由章丘扩展到济南地区，以及周边等临近章丘的其他地市。四、推广手段四、推广手段1、立体推广：坐销坐销 现场售楼处及市区接待点展销展销 参加房展会、行业展览会 二是与路演形式相结合定期进行展示推广直销直销 内部认购/大客户营销 在针对性的重点场所，如市场、街道定点宣 传或者人员派单2、营销组合： 新闻、广告、新闻、广告、PRPR、SPSP（1）形象篇l国际建材家居广场登陆章丘国际建材家居广场登陆章丘l国际建材家居广场引领章丘商业新时代国际建材家居广场引领章丘商业新时代l章丘商业航母章丘商业航母国际建材家居广场起航国际建材家居广场起航广告策略：分类卖点组合广告策略：分类卖点组合（2）商圈篇l国际
21、建材家居广场催热潘王路商业板块国际建材家居广场催热潘王路商业板块l章丘最大的建材家居专业市场板块崛起章丘最大的建材家居专业市场板块崛起l立足章丘、辐射济南，国际建材家居广场立足章丘、辐射济南，国际建材家居广场落户潘王路板块落户潘王路板块（3）产品篇l独立产权商铺，投资自营两便独立产权商铺，投资自营两便l抢购章丘建材家居广场黄金吉铺抢购章丘建材家居广场黄金吉铺l国际商业品质，章丘最高档、最现国际商业品质，章丘最高档、最现代的建材家居代的建材家居Mall（4 4）投资篇l带租约销售，绝无仅有的零风险商铺带租约销售，绝无仅有的零风险商铺l国际品牌高地，升值潜力无限国际品牌高地，升值潜力无限l不可再生
22、的黄金地段，买到等于赚到不可再生的黄金地段，买到等于赚到（5）招商与经营管理篇l“先招商，后销售先招商，后销售”，章丘国际建材，章丘国际建材家居广场广场开创新商铺时代家居广场广场开创新商铺时代l本地实力开发商开发建设确保市场本地实力开发商开发建设确保市场永续兴旺永续兴旺l最智慧的选择最智慧的选择-与世界品牌做邻居与世界品牌做邻居l章丘国际建材家居广场，建材家居市场全面升级l章丘国际建材家居广场“零风险”投资模式受济南市民热捧l世界品牌云集，业内人士看好章丘国际建材家居广场前景新闻策略新闻策略新闻标题试拟我们不要叫卖式广告l对于一个新区，公关营销比广告营销更具杀伤力l对于一个专业市场，专业的活动
23、营销更能树立消费者信心l我们所有的广告，都围绕着相关的主题公关活动活动营销策略五、媒体组合策略五、媒体组合策略 1、媒介组合l以本地电视、海报单片和户外媒体（高炮、横幅、气球、墙体广告、流动宣传车等）为主l以本地报纸为辅l创立一张不定期的快报:章丘国际建材家居广场快报或章丘建材家居快讯l创立一个建材家居网:章丘国际建材家居广场门户章丘国际建材家居网2 2、媒体费用预算一般为项目总体销售额的一般为项目总体销售额的1.5%-2.5%1.5%-2.5%，前期投入比重较大。前期投入比重较大。第七部分第七部分 预案措施预案措施如果遇到客源不足的问题如果竞争对手也推出新盘解决之道解决之道：1.1.举办促销
24、活动，如抽奖、买铺送车举办促销活动，如抽奖、买铺送车等，刺激本地客户购买欲望。等，刺激本地客户购买欲望。2.2.运用口碑营销，给老客户以激励，运用口碑营销，给老客户以激励，使其扩带新客户。使其扩带新客户。3.3.应用直销方式，发展团购客户。应用直销方式，发展团购客户。4.4.拓展济南周边等地投资群体密集地拓展济南周边等地投资群体密集地区。区。一、如果遇到客源不足的问题解决之道解决之道：1.1.根据竞争对手的举措，相应调根据竞争对手的举措，相应调整销售、租赁方式。整销售、租赁方式。2.2.坚持本案明显的差异化之路，坚持本案明显的差异化之路，做区域商业的领航者做区域商业的领航者。 二、如果竞争对手也推出新盘The End :-)谢 谢！
