战略制定模版课件

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1、- 1 -Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich业

2、务计划与控制体系业务计划与控制体系 最终报告(讨论稿) 四川长虹电器股份有限公司四川长虹电器股份有限公司四川，2000年11月SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 2 -内容内容页码页码A.业务计划与控制体系概述业务计划与控制体系概述3B.年度业务计划的制定年度业务计划的制定10B.1.年度业务计划制定流程11B.2.具体内容与方法16C.业务计划的细化与调整业务计划的细化与调整24C.1.月度滚动计划制定25C.2.季度性计划调整30D.业务计划控制体系业务计划控制体系34D.1.控制流程35D.2.控制内容38D.3.偏差分析及对策制定76附录附录1： 内外部环境分析内

3、容与工具内外部环境分析内容与工具81SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 3 -A. 业务计划与控制体系概述业务计划与控制体系概述SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 4 -业务计划与控制体系的建立可以提升企业运作的效果与效率业务计划与控制体系的建立可以提升企业运作的效果与效率.业务计划与控制体系的缺乏业务计划与控制体系的缺乏会造成会造成业务计划与控制体系的建立业务计划与控制体系的建立将做到将做到效效果果效效率率盲目而被动地适应市场被动地应对竞争者挑战目标与现实的脱离事后控制各部门各自为政，形成本位主义各部门合作过程频繁出现摩擦，运作不畅缺乏目标导向的运

4、作，效率低下主动地引导并控制市场超越竞争，领先竞争对手目标与现实的有效结合并持续成长过程监控，不时地调整计划以应对外部变化各部门目标统一，利益一致各部门合作良好，公司整体运作有序阶段性目标的持续引导，效率提升SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 5 - 同时还能使企业管理更加规范同时还能使企业管理更加规范业务计划与控制体系的缺乏业务计划与控制体系的缺乏会造成会造成业务计划与控制体系的建立业务计划与控制体系的建立将做到将做到企业高层领导企业高层领导忙于具体业务的决策，无法进行长远思考从具体事务中解脱出来，精力集中于企业战略思考企业总部企业总部权力部门，干预业务单元的具体经营规

5、划、监控与服务部门,负责企业整体规划，业务监控并向事业部提供服务事业部事业部缺乏独立性，被动接受指令企业运作的主体，并主动参与市场竞争SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 6 -业务计划与控制体系将在公司总部和事业部两个层面展开，它包含年度计划的制定以业务计划与控制体系将在公司总部和事业部两个层面展开，它包含年度计划的制定以及计划细化、调整与实施控制两个部分及计划细化、调整与实施控制两个部分年度业务计划的制定年度业务计划的制定业务计划的细化、调整及实施控制业务计划的细化、调整及实施控制公司公司总部总部1)各事业部各事业部公司战略框架年度业务计划汇总审核和调整偏差分析以及调整

6、措施的拟定并审批各事业部的业务范围，经营方针以及合理的战略目标各事业部年度业务计划的制定年度计划分解至月度滚动计划，并季度性地进行年度计划的调整2)月度计划实施并按月编制控制 报告1) 含公司高层领导及总部职能部门2) 需获得公司总部批准SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 7 -在整个体系运作过程中，公司总部主要负责战略框架制定、目标下达、计划审批与汇在整个体系运作过程中，公司总部主要负责战略框架制定、目标下达、计划审批与汇总以及实施监控四大职能总以及实施监控四大职能公司总部的主要职能公司总部的主要职能公司整体战略目标以及各事业部战略目标公司及各事业部业务范围各事业部在公

7、司内的定位以及经营方针各事业部之间的联系与协调各事业部的业务范围及经营方针各事业部的战略目标及年度目标各事业部年度计划审批年度计划汇总季度性计划调整审批月度监控报告搜集并进行偏差分析战略框架制定战略框架制定目标下达目标下达计划审批与汇总计划审批与汇总实施监控实施监控与事业部一起进行调整措施的制定并审批SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 8 -而各事业部主要负责计划制定、计划细化与调整、计划实施以及偏差分析四大职能而各事业部主要负责计划制定、计划细化与调整、计划实施以及偏差分析四大职能事业部的主要职能事业部的主要职能年度业务计划制定年度业务计划分解至月度滚动计划提出季度性计

8、划调整建议月度滚动计划的实施月初提交上个月的监控报告 与总部一起进行监控报告的偏差分析并制定调整措施计划制定计划制定计划细化与调整计划细化与调整计划实施计划实施偏差分析偏差分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 9 -业务计划与控制体系的实施将贯穿全年业务计划与控制体系的实施将贯穿全年工作内容工作内容1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月年度计划的制定年度计划的制定年度计划审批年度计划审批制定月度滚动计划制定月度滚动计划年度计划调整年度计划调整计划实施监控计划实施监控偏差分析及调整措施制定偏差分析及调整措施制定SHA-4301-05

9、227-06-19a-y.PPT- 10 -B. 年度业务计划的制定年度业务计划的制定SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 11 -B.1. 年度业务计划制定流程年度业务计划制定流程SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 12 -年度业务计划的制定需要总部及事业部的充分合作年度业务计划的制定需要总部及事业部的充分合作业务计划制定所涉及的部门业务计划制定所涉及的部门公司高层领导公司高层领导战略控制部财务部事业部市场部销售部生产部采购部R&D其它SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 13 -年度业务计划的制定可以分为四个阶段，即战略框架及内

10、外部分析、基本策略、具体年度业务计划的制定可以分为四个阶段，即战略框架及内外部分析、基本策略、具体业务计划以及业务计划审核业务计划以及业务计划审核事业部事业部财务部财务部公司高层领导公司高层领导战略控制部战略控制部战略框架战略框架及内外部分析及内外部分析基本策略基本策略具体业务计划具体业务计划业务计划审核业务计划审核审批公司战略框架内外部环境分析审批审议1)制定业务计划、生产经营预算及财务预测基本策略制定审议1) 战略控制部主要进行业务计划审议，财务部主要进行生产经营预算及财务预测审议SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 14 -在年度业务计划制定过程中，各参与部门有着不同

11、的职责分工，在年度业务计划制定过程中，各参与部门有着不同的职责分工， 但计划制定的主体将但计划制定的主体将由各事业部承担由各事业部承担年度业务计划制定过程中年度业务计划制定过程中的职责分工的职责分工审批公司战略框架审批年度业务计划制定公司战略框架审议各事业部基本策略审议各事业部年度业务计划审议各事业部的生产经营预算和财务预测内外部环境分析制定基本策略公司高层领导公司高层领导战略控制部战略控制部财务部财务部事业部事业部制定业务计划、生产经营预算及财务预测SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 15 -年度业务计划的制定与完善一般需要三个月的时间年度业务计划的制定与完善一般需要三

12、个月的时间周周月月九月1234工作内容工作内容1. 战略框架制定2. 战略框架审批3. 内外部环境分析4. 基本策略制定5. 基本策略审议6. 业务计划7. 生产经营预算8. 财务预测9. 业务计划审议10. 业务计划审批1)12341234十月十一月战略战略框架框架及内及内外部外部分析分析基本基本策略策略具体具体业务业务计划计划业务业务计划计划审核审核1)业务计划审批一般可以放在月度经营会议上进行业务计划审批一般可以放在月度经营会议上进行SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 16 -B.2. 具体内容与方法具体内容与方法SHA-4301-05227-06-19a-y.PP

13、T- 17 -公司整体战略框架的制定应该先于各事业部的业务计划，并且是业务计划制定的前提公司整体战略框架的制定应该先于各事业部的业务计划，并且是业务计划制定的前提和基础和基础公司目前的业务范围是什么？未来五年希望的业务范围是什么？五年内要培育的新业务是什么？各业务单元业务范围的发展空间？公司重点发展哪些业务单元？维持哪些业务单元？剥离哪些业务单元？公司希望未来五年后其业务组合及其结构比例是怎样的？公司对各业务单元的期望是什么？是利润要求还是成长要求？各业务单元未来五年合理的战略目标是什么？各业务单元之间是否存在业务联系？如何通过公司政策来协公司的业务范围以及各业务单元的业务范围公司的业务范围以

14、及各业务单元的业务范围各业务单元的定位以及资源配置重点各业务单元的定位以及资源配置重点各业务单元的经营方针以及战略目标各业务单元的经营方针以及战略目标各业务单元之间的联系与协调各业务单元之间的联系与协调明确公司愿景以及整体战略目标明确公司愿景以及整体战略目标 调业务联系，同时又不丢失各业务单元的灵活性和竞争力？哪些辅助职能可以在各业务单元之间进行共享？未来五年公司应该是什么样子？其规模、形象是怎样的？公司未来五年的战略目标是什么？公司整体战略框架的基本内容公司整体战略框架的基本内容SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 18 -公司整体战略框架的明确可以为各事业部的业务计划制

15、定提供目标和方向公司整体战略框架的明确可以为各事业部的业务计划制定提供目标和方向明确业务发展范围明确业务发展范围明确公司对事业部的发展期望和基本的经营方针明确公司对事业部的发展期望和基本的经营方针确立事业部的战略目标和年度发展目标确立事业部的战略目标和年度发展目标123公司整体战略框架对各事业部业务计划制定的作用公司整体战略框架对各事业部业务计划制定的作用SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 19 -内外部分析需要各事业部对其经营环境以及自身实力作一系统分析内外部分析需要各事业部对其经营环境以及自身实力作一系统分析宏观环境分析行业分析市场分析竞争分析渠道分析原材料采购分析技

16、术分析外部分析外部分析内部销售分析财务分析企业资源与能力分析内部分析内部分析内外部环境分析内外部环境分析！)机会、威胁、行业关键成功因素机会、威胁、行业关键成功因素优势、劣势、企业内部经营问题优势、劣势、企业内部经营问题1) 具体分析方法和工具请参见附录具体分析方法和工具请参见附录SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 20 -内外部环境分析的各模块将在职能部门之间进行有效分工内外部环境分析的各模块将在职能部门之间进行有效分工市场部市场部销售部销售部生产部生产部采购部采购部R&D部部财务部财务部宏观环境分析宏观环境分析市场分析市场分析行业分析行业分析竞争分析竞争分析技术分析技

17、术分析渠道分析渠道分析采购分析采购分析内部销售分析内部销售分析财务分析财务分析企业资源与能力分析企业资源与能力分析Back-upSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 21 -基本策略的制定是建立在内外部环境分析的基础上的，同时又必须满足公司整体战略基本策略的制定是建立在内外部环境分析的基础上的，同时又必须满足公司整体战略框架的基本要求框架的基本要求各部门职能策略各部门职能策略销售策略生产策略R&D策略市场推广策略采购策略人力资源策略.公司战略框架要求公司战略框架要求业务范围发展期望与经营方针战略目标及年度目标内外部分析基本结论内外部分析基本结论机会、威胁优势、劣势行业关键成

18、功因素主要经营问题基本策略基本策略产品策略产品策略SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 22 -业务计划需要完善三个方面的内容业务计划需要完善三个方面的内容年度业务计划制定框架年度业务计划制定框架销售目标销售目标新品计划新品计划产品计划产品计划销售计划销售计划市场推市场推广计划广计划生产计划生产计划研究开研究开发计划发计划IT计划计划人力资人力资源计划源计划质量质量计划计划物流物流计划计划采购采购计划计划售后服售后服务计划务计划投资投资计划计划销售预算生产预算期末存货预算直接材料预算直接人工预算制造费用预算产品成本预算销售费用预算财务费用预算管理费用预算现金预算财务预测财务

19、预测生产经营预算生产经营预算预期损益表预期损益表预期资产负债表预期资产负债表预期现金流量表预期现金流量表风险分析以及敏感度分析风险分析以及敏感度分析所需的公司支持所需的公司支持1) 具体内容请参见彩电业务计划正式文本具体内容请参见彩电业务计划正式文本SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 23 -对于业务计划的评审应从计划本身是否客观合理以及与公司期望的符合程度两个方面对于业务计划的评审应从计划本身是否客观合理以及与公司期望的符合程度两个方面进行进行计划本身是否客观合理计划本身是否客观合理计划与公司期望的符合程度计划与公司期望的符合程度分析是否客观全面？基本战略是否符合战略框

20、架和内外部分析结果？总体销售目标是否合理？业务计划是否全面，各部门的计划彼此之间是否衔接紧密？计划是否遵循了基本战略思路？销售目标是否符合公司要求？利润目标是否符合公司要求？计划需要的资源是否超越了公司承受范围？计划对于外部环境的依赖性度如何？计划中所蕴含的风险是否能为公司所接受？公司能否给予计划实施所需要的支持？SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 24 -C. 业务计划的细化与调整业务计划的细化与调整SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 25 -C.1. 月度滚动计划制定月度滚动计划制定SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 26

21、-月度滚动计划是年度计划的细化，同时根据外部环境及经营状况的变动作及时调整月度滚动计划是年度计划的细化，同时根据外部环境及经营状况的变动作及时调整月度滚动计划制定流程月度滚动计划制定流程计划调整建议1)R&D部部采购部采购部生产部生产部销售部销售部战略控制部战略控制部市场部市场部销售预测产品计划销售计划市场推广计划生产计划采购计划新品计划1) 根据计划执行监控报告分析结果作出调整建议总部部门事业部部门每月2025日SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 27 -由各管理处上报的销售预测必须经过市场部门的有效调整才能形成合理的产品计划由各管理处上报的销售预测必须经过市场部门的有

22、效调整才能形成合理的产品计划销售预测中经常会出现许多问题销售预测中经常会出现许多问题故而需经过市场部门的有效调整故而需经过市场部门的有效调整对好销产品夸大销量预测以期获得足够的货源保证， 但会导致生产部门过多生产而造成库存积压多报低价好销产品，从而使产品结构偏离发展目标市场部门的有效调整市场部门的有效调整过滤并修正销售预测中的夸大扭曲因素维持既定的产品策略参考战略控制部门下达的计划调整建议合理的产品计划合理的产品计划销售预测销售预测销售预测SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 28 -主要计划内容主要计划内容明确下月及后续月份各产品的销量明确下月及后续月份各产品的售价下月及

23、后续月份销售收入、毛利和毛利率预估下月上市的新品数量与销售预测月度滚动计划的制订主要集中在产品、生产、销售、市场、采购月度滚动计划的制订主要集中在产品、生产、销售、市场、采购5个方面，其中产品个方面，其中产品计划依旧是其它计划制定的核心依据计划依旧是其它计划制定的核心依据采购计划采购计划销售计划销售计划市场计划市场计划生产计划生产计划产品计划产品计划1)制定依据制定依据下月及后续月份生产量下月生产线能力安排下月及后续月份广告，促销投放安排具体推广方案细化成行动计划各地区的下月销售指标及费用安排下月渠道促销安排及销售政策调整渠道计划(售点发展)及资源调整计划下月及后续月份采购品种及数量安排下月物

24、货齐套安排年度产品计划与新品计划销售部提交的销售预测及市场行情分析战略控制部下达的计划调整建议年度生产计划月度产品计划及库存情况物资齐套程度年度市场推广方案近几个月市场竞争状况以及企业的策略意图月度产品计划年度销售计划近几个月销售完成情况月度生产计划年度采购计划现有原材料库存情况市场竞争状况月度产品计划及市场推广计划1) 含新品计划含新品计划SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 29 -为了保证采购战略联盟的需要，计划调整幅度应低于为了保证采购战略联盟的需要，计划调整幅度应低于20%采购战略联盟的要求采购战略联盟的要求当月计划100%实现第二月计划届时允许有20%调整第三月

25、计划仅做参考，但届时调整应低于50%月度滚动计划调整范围月度滚动计划调整范围计划月份123456789101112123456789101112100%实现20%调整20%调整20%调整20%调整20%调整20%调整20%调整20%调整20%调整20%调整SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 30 -C.2. 季度性计划调整季度性计划调整SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 31 -根据月度监控分析结果，企业可以在每个季度末对年度计划进行回顾和调整，以使年根据月度监控分析结果，企业可以在每个季度末对年度计划进行回顾和调整，以使年度计划不断适应内外部经营环

26、境的动态变化度计划不断适应内外部经营环境的动态变化月度计划执行效果分析月度计划执行效果分析年度计划年度计划内外部环境的改变内外部环境的改变季度性的计划调整季度性的计划调整对业务计划的对业务计划的调整调整对年度目标的调整对年度目标的调整对预算的调整对预算的调整产品计划与新品计划产品计划与新品计划市场计划市场计划销售计划销售计划生产计划生产计划采购计划采购计划SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 32 -季度性计划调整必须经过总部的论证与审批季度性计划调整必须经过总部的论证与审批季度性计划调整流程季度性计划调整流程 (以四月为例以四月为例)事业部事业部财务部财务部企业高层领导企

27、业高层领导战略控制部战略控制部计划调整建议计划调整建议与依据审计与依据审计调整方案的调整方案的成文与论证成文与论证4月15日4月510日4月1015日调整方案审批调整方案审批联合论证联合审议1)调整方案细化提出方案调整建议与依据审批1) 战略控制部主要审议/论证年度目标及业务计划内容的调整，而财务部主要审议/论证预算的调整SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 33 -季度性计划调整的依据必须充分季度性计划调整的依据必须充分年度目标的调整年度目标的调整季度性计划调整的依据季度性计划调整的依据1)业务计划的调整业务计划的调整预算的调整预算的调整市场总量偏离预测达10%以上市场结

28、构发生重大变化既定目标超越企业资源承受能力范围竞争结构发生重大变化原材料供应发生重大变化企业内部运作出现重大失误既有计划内容存在不合理或不完善的地方竞争对手策略调整市场结构出现预期外变化原料供应出现预期外波动行业技术产生预期外变革销售渠道产生预期外变化计划执行的失误既有管理、销售预算过紧或过宽销售形势出现滑坡或有重大突破竞争形势的变化原材料价格出现预期外波动通货膨胀或汇率变化超过预期水平1) 对调整后方案的论证参照业务计划论证标准SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 34 -D. 业务计划控制体系业务计划控制体系SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 35

29、 -D.1. 控制流程控制流程SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 36 -对于业务计划的执行效果将按月进行监控对于业务计划的执行效果将按月进行监控月度监控流程月度监控流程每月15日事业部事业部财务部财务部公司高层领导公司高层领导战略控制部战略控制部月度监控月度监控偏差分析偏差分析审议审议对策拟定与执行对策拟定与执行编制并提交月度监控报告联合对策拟定偏差分析经营会议审议联合对策拟定对策执行每月510日每月12日每月1215日下下达达SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 37 -监控过程中，战略控制部将发挥主要作用监控过程中，战略控制部将发挥主要作用内容内

30、容部门部门事业部月度监控月度监控过程过程偏差分析偏差分析审议审议对策拟定与执行对策拟定与执行战略控制部财务部企业高层领导战略控制部事业部编制经营控制报告及财务控制报告1)报告提交战略控制部对经营控制报告进行分析财务部对财务控制报告进行分析填写管理监控汇总报告在经营会议上对 管理监控汇总报告 与财务监控汇总报告进行审议，并审议所提议的初步对策联合进行对策方案制定事业部进行对策实施，并有针对性地进行月度滚动计划调整1) 含财务监控汇总报告含财务监控汇总报告SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 38 -D.2. 控制内容控制内容SHA-4301-05227-06-19a-y.PP

31、T- 39 -经营监控经营监控财务监控财务监控月度监控的前提是对于监控报告的认真编制，它主要包括经营监控和财务监控两个部月度监控的前提是对于监控报告的认真编制，它主要包括经营监控和财务监控两个部分分月度监控内容月度监控内容SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 40 -经营监控经营监控1)主要分为七个方面，但其核心是对于产品计划的实施监控主要分为七个方面，但其核心是对于产品计划的实施监控产品计划实施监控产品计划实施监控新品上市监控生产监控采购监控人力资源监控销售计划实施监控市场推广实施监控1) 具体内容请参考月度控制工具SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT-

32、 41 -产品计划实施监控主要是动态了解产品计划实施结果产品计划实施监控主要是动态了解产品计划实施结果销售监控销售监控市场份额监控市场份额监控监控内容监控内容监控方法监控方法总体销售实现分尺寸销售实现分尺寸、分档次销售实现纯平彩电销售实现背投彩电销售实现总体市场份额实现分尺寸市场份额实现分尺寸、分档次市场份额实现纯平彩电市场份额实现背投彩电市场份额实现当月实现情况与去年比与计划比累计实现情况与去年比与计划比偏差程度原因分析当月份额情况与去年比与计划比与竞争对手比偏差程度原因分析累计份额情况与去年比与计划比与竞争对手比SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 42 -销售监控参考

33、表格销售监控参考表格以背投彩电为例以背投彩电为例1) 偏差程度可以用正常 ( -5%)、 警惕 ( -5% 且 -10%) 和危险 ( -10%)来表示背背投投项目项目销量价格成本销售收入毛利毛利率当月当月累计累计实际去年同期计划与去年比%与计划比%实际去年同期计划与去年比%与计划比%偏差程度偏差程度1)原因分析原因分析Back-upSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 43 -市场份额监控参考表格市场份额监控参考表格 (1)市场份额监控市场份额监控竞争对比竞争对比背背投投当月累计项目项目 实际实际去年去年同期同期计划计划与去与去年差年差%与计与计划差划差%偏差偏差程度程度

34、原因原因分析分析当月份额当月份额累计份额累计份额长虹康佳 TCL海尔海信索尼东芝飞利浦 Back-upSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 44 -通过图形来对市场份额进行竞争对比和走势分析将会更加直观通过图形来对市场份额进行竞争对比和走势分析将会更加直观竞争对比竞争对比走势分析走势分析(假设监控时点在假设监控时点在6月份月份)长虹康佳TCL海信海尔索尼东芝飞利浦当月份额累计份额1月2月3月5月4月6月Back-upSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 45 -新品上市监控主要监控其上市时间、销售情况以及费用投入情况新品上市监控主要监控其上市时间、销售情

35、况以及费用投入情况各系列产品太空系列明视系列欢腾系列锐驰系列精显系列形象产品新模具1)监控产品监控产品上市时间预期与实际对比销售分析当月实际与预期对比累计实际与预期对比费用投入分析当月实际投入与预期对比-ATL-BTL累计实际收入与预期对比计划执行偏差分析投入-产出分析监控内容监控内容1) 仅对其进行上市时间监控SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 46 -ATL新品上市监控报告新品上市监控报告上市时间上市时间销售销售费用投入费用投入计划执行计划执行分析分析投入产出投入产出分析分析系系列列1系系列列2太空太空系列系列形象形象产品产品 新新模具模具 G2132 G2532 G

36、2923 G2136 G2536 G2936 PF21B16 PF29B16 . . . 回效电视 PDP 电子鱼缸 . . . 21FS 21PF. . . 实际计划实际 计划与计划比%偏差1)程度原因分析效果2)分析原因分析当月累计当月累计实际 计划与计划比%实际 计划与计划比%实际 计划与计划比%实际 计划与计划比%实际 计划与计划比%1) 偏差程度需要先明确偏差点(上市时间、销售或费用投入)，再明确其偏差程度(正常、警惕或危险)2) 效果分析则通过将费用投入与销售实现作对比，判断其经络性(正常、效果较差、基本无效)Back-upBTLATLBTLSHA-4301-05227-06-19

37、a-y.PPT- 47 -销售计划实施监控主要是对各区域销售完成和市场份额完成情况作及时监控销售计划实施监控主要是对各区域销售完成和市场份额完成情况作及时监控各大区分规格各管理处分规格监控重点监控重点销售完成与去年比与预算比市场份额完成与去年比与预算比竞争对比份额监控内容监控内容SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 48 -地区销售监控表格地区销售监控表格以黑龙江为例以黑龙江为例 (1)Back-up其其中中销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率当月当月累计累计实际去年同期计划与去年比%与计划

38、比%实际去年同期计划与去年比%与计划比%偏差程度偏差程度1)原因分析原因分析总计总计14寸寸21寸寸25寸寸SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 49 -地区销售监控表格地区销售监控表格以黑龙江为例以黑龙江为例 (2)Back-up其其中中销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率销量价格成本销售收入毛利毛利率34寸寸背投背投纯平纯平当月当月累计累计实际去年同期计划与去年比%与计划比%实际去年同期计划与去年比%与计划比%偏差程度偏差程度原因分析原因分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 50 -市场份额监控市场份额监控市场份额监控市场

39、份额监控竞争对比竞争对比黑黑龙龙江江当月累计实际实际 去年去年 计划计划与去与去年比年比%与计与计划比划比%偏差偏差程度程度原因原因分析分析当月份额当月份额累计份额累计份额长虹康佳 TCL海尔海信索尼东芝飞利浦Back-upSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 51 -此外，销售计划实施监控还包括对重点区域扩张，资源发展与分配、关键销售指标和此外，销售计划实施监控还包括对重点区域扩张，资源发展与分配、关键销售指标和费用发生进行动态监控费用发生进行动态监控销售计划实施监控其他内容销售计划实施监控其他内容增长目标实现程度网点覆盖库房车辆人员应收款占比人均销售额库房利用率单台运输

40、成本售后服务费用占比存货量 定额费用差旅费职工收入重点区域扩张重点区域扩张资源发展分配资源发展分配关键销售指标关键销售指标费用发生费用发生业务活动费区域广告促销费用广告费用三包费房租仓储运输费储运中心工资费用其他费用SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 52 -重点区域扩张监控表格重点区域扩张监控表格广东广东当月当月累计累计实际去年计划与去年比%与计划比%实际去年计划与去年比%与计划比%偏差程度偏差程度原因分析原因分析要求增幅要求增幅山东山东北京北京上海上海. . . Back-upSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 53 -资源发展与分配监控表格资源

41、发展与分配监控表格黑黑龙龙江江吉吉林林 地区地区项目项目实际实际上月上月计划年底目标计划年底目标比上月增减数比上月增减数与目标差距与目标差距 偏差程度偏差程度原因分析原因分析网点数库房面积车辆人员网点数库房面积车辆人员Back-upSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 54 -关键销售指标监控表格关键销售指标监控表格指标指标本月实际本月实际去年同期去年同期计划目标计划目标与去年比与去年比%与计划比与计划比%偏差程度偏差程度原因分析原因分析应收款占比人均销售额 库房利用率单台运输成本售后服务费用占比存货量Back-upSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT-

42、55 -费用发生监控表格费用发生监控表格Back-up其其中中定额费用差旅费职工收入业务活动费区域广告、促销费用广告费用三包费用房租仓储运输储运中心工资及费用其他总计总计今年总额今年总额余额余额偏差程度偏差程度原因分析原因分析当月当月实际预算与预算比% 实际预算与预算比%累计累计SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 56 -市场推广监控主要是对全国性及区域性的广告市场推广监控主要是对全国性及区域性的广告/促销费用支出情况作及时监控，并对其促销费用支出情况作及时监控，并对其投入产出效果作评估投入产出效果作评估 全国性广告全国性广告/促销监控促销监控区域性广告区域性广告/促销监

43、控促销监控监控内容监控内容监控重点监控重点全国性品牌/产品广告促销投入季节性广告/促销活动庆双节服务展示 区域性广告促销投入费用支出控制投入产出分析费用支出控制投入产出分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 57 -全国性广告促销投入监控表格全国性广告促销投入监控表格 (1)费用支出控制费用支出控制Back-up总计总计今年总额今年总额余额余额偏差程度偏差程度原因分析原因分析当月当月实际预算与预算比%实际预算与预算比%累计累计ATLBTLSHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 58 -全国性广告促销投入监控表格全国性广告促销投入监控表格 (2)投入产出分

44、析投入产出分析Back-up当月当月投入投入ATL 费用比去年同期增加(%)BTL费用比去年同期增加(%)总体费用比去年同期增加(%)品牌指数比去年增加销量比去年同期增加(%)份额比去年同期增加(%)产出产出累计累计原因分析原因分析投入产出投入产出经济性评价经济性评价SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 59 -区域性广告区域性广告/促销监控表格促销监控表格 (1)费用支出控制费用支出控制(1)总计总计总额总额余额余额偏差程度偏差程度原因分析原因分析当月当月实际预算与预算比%实际预算与预算比%累计累计Back-up北京天津上海重庆黑龙江吉林辽宁河北山东山西内蒙古宁夏甘肃陕西

45、青海地区SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 60 -区域性广告区域性广告/促销监控表格促销监控表格 (1)费用支出控制费用支出控制 (2)总额总额余额余额偏差程度偏差程度原因分析原因分析当月当月实际预算实际-预算实际预算实际-预算累计累计Back-up新疆西藏河南江苏安徽浙江湖北四川云南桂州湖南江西福建广西广东海南地区SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 61 -区域性广告区域性广告/促销监控表格促销监控表格 (2)投入投入-产出分析产出分析 (1)Back-up总计总计投入产出投入产出经济性评价经济性评价原因分析原因分析当月当月销量比去年同期增长(%

46、)份额比去年同期增长(%)广告/促销投入比去年同期增长(%)销量比去年同期增长(%)份额比去年同期增长(%)广告/促销投入比去年同期增长(%)累计累计北京天津上海重庆黑龙江吉林辽宁河北山东山西内蒙古宁夏甘肃陕西地区SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 62 -区域性广告区域性广告/促销投入监控表格促销投入监控表格 (2)投入产出控制投入产出控制 (2)Back-up投入产出投入产出经济性评价经济性评价原因分析原因分析当月当月销量比去年同期增长(%)份额比去年同期增长(%)广告/促销投入比去年同期增长(%)销量比去年同期增长(%)份额比去年同期增长(%)广告/促销投入比去年同

47、期增长(%)累计累计青海新疆西藏河南江苏安徽浙江湖北四川云南桂州湖南江西福建广西广东海南地区SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 63 -生产监控主要对产量、生产线安排、存货以及关键指标进行动态监控生产监控主要对产量、生产线安排、存货以及关键指标进行动态监控生产监控主要内容生产监控主要内容各规格产品当月生产情况各规格产品累计生产情况偏差分析各生产线当月安排情况各生产线累计安排情况偏差分析各规格产品当月存货情况偏差分析产能利用率废次品率人均劳动生产率单台制造费用产量产量生产线安排生产线安排存货存货关键生产指标关键生产指标SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT-

48、 64 -产量监控表格产量监控表格各规格产量监控各规格产量监控其其中中新造型(A)G1409F2188G2105G2110G2132. . . . . . 总计总计偏差程度偏差程度原因分析原因分析当月当月实际计划与计划比%实际计划与计划比%累计累计Back-up. . . 14寸21寸SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 65 -生产线安排监控表格生产线安排监控表格Back-up偏差程度偏差程度原因分析原因分析当月当月实际计划变化/差距实际计划变化/差距累计累计ABCDEFGHIJ彩电一部产能利用率产能利用率彩电二部. . . 产品产量. . . 产品产量产品产量产品产量产

49、品产量产品产量SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 66 -存货监控表格存货监控表格Back-up本月截止实本月截止实际存货量际存货量上月截止实上月截止实际存货量际存货量计划存货量计划存货量本月与上月本月与上月存货量变化存货量变化本月实际与计本月实际与计划存货变化划存货变化偏差程度偏差程度原因分析原因分析新造型(A)G1410PF2188G2109G2110G2132. . .总计其中. . . .14寸21寸SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 67 -关键生产指标监控表格关键生产指标监控表格Back-up当月实际当月实际累计实际累计实际计划目标计划目

50、标偏差程度偏差程度原因分析原因分析产能利用率产能利用率废次品率废次品率人均劳动人均劳动生产率生产率单台制造费用单台制造费用. . . SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 68 -采购监控主要针对每月采购量以及采购价格进行动态监控采购监控主要针对每月采购量以及采购价格进行动态监控机机芯芯半半导导体体套套件件采购监控表格采购监控表格当月当月实际实际计划计划与计划比%偏差程度偏差程度原因分析原因分析累计累计实际实际计划计划与计划比%14寸CN1221寸CN1225寸CN1229寸CN1221寸CN925寸CN9 SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 69 -

51、人力资源监控主要是对人员结构以及人员流动进行动态监控人力资源监控主要是对人员结构以及人员流动进行动态监控(1)按岗位分按岗位分按学历分按学历分人员类型人员类型实际实际年底计划年底计划目标目标差距差距管理管理技术技术生产生产总计总计人员学历人员学历实际实际年底计划年底计划目标目标差距差距总计总计博士博士硕士硕士大学大学大专大专中专及以下中专及以下人员结构监控人员结构监控SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 70 -人力资源监控主要是对人员结构以及人员流动进行动态监控人力资源监控主要是对人员结构以及人员流动进行动态监控(2)关键岗位关键岗位/学历人员流动监控表格学历人员流动监控

52、表格(以管理人员为例以管理人员为例)上月上月累计累计总流入总流入其中其中招聘招聘内部提拔内部提拔总流出总流出净变化净变化其中其中辞职辞职解聘解聘退休退休SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 71 -进行月度财务监控所需要提交的报表主要包括财务监控汇总报告和三张财务报表进行月度财务监控所需要提交的报表主要包括财务监控汇总报告和三张财务报表报表报表主要项目主要项目主要作用主要作用财务财务监控监控汇总汇总报告报告财务监控汇总报告：统计重要的财务数据，并对照预算进行分析重要财务数据财务分析便于有关管理层了解各公司的预算执行情况及主要营运状况三张三张财务财务报表报表1. 损益表2.

53、资产负债表3. 现金流量表1. 收入，净利润等2. 资产，负债3. 现金流入，现金流出1. 作为评估公司经营绩效的依据2. 了解公司资产负债的来源及其流动性3. 了解现金的收支渠道及资金需求SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 72 -月度财务监控汇总报告主要汇总关键财务指标并进行必要的偏差分析月度财务监控汇总报告主要汇总关键财务指标并进行必要的偏差分析重要财务数据重要财务数据实际发生数实际发生数预算数预算数实际与预算偏差百分比实际与预算偏差百分比去年发生数去年发生数产品销售净收入产品销售净收入毛利毛利净利润净利润净现金流量净现金流量产成品库存金额产成品库存金额应收帐款应收

54、帐款财务监控汇总报告财务监控汇总报告货币单位：人民币元货币单位：人民币元1. 实际情况与年度财务预算产生偏差的原因及存在的问题2. 解决的方法与对策3. 未来的发展预测及建议本月本月本年累计本年累计本月本月本年累计本年累计本月本月本年累计本年累计本月本月去年累计去年累计每股收益贡献每股收益贡献SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 73 -月度损益表主要对本月经营绩效进行汇总月度损益表主要对本月经营绩效进行汇总货币单位：人民币元货币单位：人民币元项目项目一、主营业务收入减：主营业务成本主营业务税金与附加二、主营业务利润加：其它业务利润减：营业费用管理费用财务费用三、营业利润加

55、：投资收益补贴收入营业外收入减：营业处支出四、利润总额减：可扣减研究开发费所得税五、净利润损益表损益表本月本月本年累计本年累计本月本月本年累计本年累计本月本月本年累计本年累计本月本月去年累计去年累计实际发生数实际发生数预算数预算数实际与预算偏差百分比实际与预算偏差百分比去年发生数去年发生数SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 74 -月度资产负债表主要对企业资产负债程度及其流动性进行分析月度资产负债表主要对企业资产负债程度及其流动性进行分析货币单位：人民币元货币单位：人民币元资产负债表资产负债表 负债及所有者权益负债及所有者权益流动负债：短期借款应付预收项目一年内到期的长期

56、负债职工奖励及福利基金其他流动负债流动负债合计长期负债：长期借款其他长期负债其他负债负债合计少数股东权益所有者权益资本总额资本公积盈余公积未分配利润所有者权益合计负债及所有者权益合计去年去年同期数同期数附注附注本月实际本月实际发生数发生数预算数预算数偏差偏差百分比百分比 资产资产流动资产：货币资金短期投资应收预付项目存货待摊费用一年内到期的长期债券投资流动资产合计长期投资：长期投资固定资产：固定资产原价减：累计折旧固定资产净值在建工程无形资产及其它资产：无形资产项目资产总计去年去年同期数同期数附注附注本月实际本月实际发生数发生数预算数预算数偏差偏差百分比百分比 789123456SHA-430

57、1-05227-06-19a-y.PPT- 75 -月度现金流量表将对企业资金供需情况及其充裕程度进行分析月度现金流量表将对企业资金供需情况及其充裕程度进行分析货币单位：人民币元货币单位：人民币元现金流量表现金流量表三、筹资活动产生的现金流量：三、筹资活动产生的现金流量：吸收权益性投资所收到的现金发行债券所收到的现金借款所收到的现金收到的其它与筹资有关的现金现金流入小计偿还债务所支付的现金发生筹资费用而支付的现金分配股利或利润所支付的现金偿付利息所支付的现金其它筹资活动所支付的现金现金流出小计筹资活动产生的现金流量净额四、汇率变动对现金的影响额五、现金及现金等价物净增加额去年去年同期数同期数附

58、注附注本月实际本月实际发生数发生数预算数预算数偏差偏差百分比百分比 6一、经营活动产生的现金流量：一、经营活动产生的现金流量：销售商品、提供劳务收到的现金其它项目收到的现金现金流入小计购买商品、接受劳务支付的现金其它项目支付的现金现金流出小计经营活动产生的现金流量净额二、投资活动产生的现金流量：二、投资活动产生的现金流量：基本投资活动所收到的现金其它投资活动所收到的现金现金流入小计购建固定资产、无形资产和其它长期资产所支付的现金其它投资活动所支付的现金现金流出小计投资活动产生的现金流量净额去年去年同期数同期数附注附注本月实际本月实际发生数发生数预算数预算数偏差偏差百分比百分比 12345SHA

59、-4301-05227-06-19a-y.PPT- 76 -D.3偏偏差差分析分析与与对对策策制制定定SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 77 -战略控制部将会同财务部门一起对所提交的经营、财务监控报告进行偏差点的识别以战略控制部将会同财务部门一起对所提交的经营、财务监控报告进行偏差点的识别以及原因分析及原因分析偏差点识别及原因分析偏差点识别及原因分析系统分析系统分析原因识别及对策拟定原因识别及对策拟定战略控制部战略控制部经营监控报告中偏差点1)识别及原因确认进行从财务到经营的系统分析识别出关键偏差原因并有针对性地进行对策初步拟定财务部财务部财务监控报告中的偏差点识别1)

60、：指位于警惕和危险程度的偏差点SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 78 -在系统分析中，对某项财务控制指标的偏差原因应该最终从企业外部环境因素和内部在系统分析中，对某项财务控制指标的偏差原因应该最终从企业外部环境因素和内部经营问题中去寻找真正答案经营问题中去寻找真正答案从财务数据到经营因素的因果分析从财务数据到经营因素的因果分析控制指标分析思路与对策制定控制指标分析思路与对策制定净利润下降销售额下降成本提高可变成本提高固定成本提高提升广告投入管理费用上升管理人员工资上升原材料厂家提价运输费用上升直接人工工资上升销售量下降价格下降市场总量缩小竞争者份额提高 产品过时销售渠道

61、不合理行业竞争激烈替代产品的出现目标消费者购买力下降销售渠道混乱销售人员缺乏激励销售组织彼此冲货对某项控制指标进行偏差分析时，企业应该从逻辑上理清各种内部经营因素和外部环境因素对之的影响在对各种影响因素作进一步的调查与分析，并且剔除了外部不可控因素的影响之后，企业可以找出某项控制指标偏差背后真正的企业运作上的问题。控制指标偏控制指标偏差分析差分析财务数据分析财务数据分析经营原因分析经营原因分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 79 -举例举例对策对策销售网点建设没有达到计划目标销量没有达到预期可实现目标针对不同类型的偏差原因，公司应该制定不同层次的对策针对不同类型的偏差

62、原因，公司应该制定不同层次的对策业务计划执行力度不足业务计划执行力度不足所产生的偏差所产生的偏差外部环境发生改变所产外部环境发生改变所产生的偏差生的偏差业务计划在内容上不完业务计划在内容上不完善所产生的偏差善所产生的偏差业务计划在目标制定上业务计划在目标制定上不合理所产生的偏差不合理所产生的偏差加大计划实施力度调高下目的计划目标竞争者的强势促销活动原材料供应商调价改变下几个月计划内容，制定有针对性的解决方案调整预算，降低费用忽视品牌形象建设及广告投入，一味强调促销物流安排不能跟上销售需要调整下几个月的计划内容调整预算分配销售目标制定过高产品结构调整速度要求太快修正年度目标重新调整预算重新调整业

63、务计划内容SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 80 -在偏差分析后，战略控制部应将监控结果编制成管理监控汇总报告，并联合财在偏差分析后，战略控制部应将监控结果编制成管理监控汇总报告，并联合财务监控汇总报告务监控汇总报告1)一起提交高层领导经营会议进行审议一起提交高层领导经营会议进行审议月月管理监控汇总报告管理监控汇总报告1)：财务监控报告四张报表中的第一张一、业务计划执行总体评价一、业务计划执行总体评价二、业务计划执行中主要问题二、业务计划执行中主要问题三、问题原因分析三、问题原因分析四、建议对策四、建议对策超出预期正常低于预期严重偏离外部原因外部原因内部原因内部原因SH

64、A-4301-05227-06-19a-y.PPT- 81 -附录附录.内外部环境分析内容与工具内外部环境分析内容与工具SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 82 -1.宏宏观环境观环境分析分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 83 -宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网()专业网站(家电网等)国研网专业调查报告 对本行业造成对本行业造成影响

65、的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 84 -分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容内容与彩电行业的相关因素与彩电行业的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架分

66、析框架(以彩电行业为例以彩电行业为例)SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 85 -具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化、进口出口进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加举例举例SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 86 -2.市场市场分析分析SHA-4301-

67、05227-06-19a-y.PPT- 87 -市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化剪报Internet中国资讯网()专业网站中怡康、赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态研究行业协会电子工业部SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 88 -市场分析市场分析(1)： 市场总量分析

68、市场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 89 -市场分析市场分析(2)：产品结构变化：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中

69、的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能.分析方法分析方法注释注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 90 -市场分析市场分析(3)：地区结构变化：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省分析方法分析方法注释注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 91 -市场分析市场分析(4)：消费群结构变化：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构

70、性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征(初次购机，换机，一户多机)场合(农村家电普及，新婚购机)性质(家庭用户，工程用户)分析方法分析方法(举例举例)注释注释消费群3消费群2消费群1SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 92 -市场分析市场分析(5)： 购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199

71、819992000品牌品牌造形造形音响音响 质量质量SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 93 -市场分析市场分析(6)： 购买行为购买行为分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买影响因素影响因素关键因素识别关键因素识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 94 -3.行业行业分析分析SHA-4301-0

72、5227-06-19a-y.PPT- 95 -行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会中怡康、赛诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 96 -行业分析行业分析(1)： 集中度分析集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导

73、厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 97 -行业分析行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场

74、集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 98 -行业分析行业分析(2)： 价值链分析价值链分析分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为

75、例)注释注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链零零部部件件利润率利润率战略控制点战略控制点?%12整机生产整机生产整机销售整机销售售后服务售后服务3?%?%?%?%?%SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 99 -行业分析行业分析(3)：关键成功要素分析：关键成功要素分析注释注释行业关键成功要

76、素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法分析方法技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源技技术术销销售售市场市场

77、推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务采采购购产品产品成本成本产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分分SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 100 -行业分析行业分析(4)： 产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威

78、胁，企业应停止投入，抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投 纯平 超平 SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 101 -行业分析行业分析(5)： 产品创新产品创新分析方法分析方法注释注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势外观外观1997199819992000趋势趋势造型造型颜色颜色显示显示.SHA-4301-052

79、27-06-19a-y.PPT- 102 -行业分析行业分析(6)： 价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 103 -4.竞争竞争分析分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 104 -竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、

80、技术、财务等各方面作对比分析内容分析内容资料来源资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比行业协会剪报中怡康、赛诺中怡康、赛诺市场研究报告专业杂志Internet中国资讯网()专业网站IMI市场形态研究公司内部访谈专项调查报告SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 105 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场

81、中居于优势，识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势哪个市场中居于劣势SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 106 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：例如：21”彩电产品市场彩电产品市场SHA-4301-05227-06-19a-

82、y.PPT- 107 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：河南省例如：河南省SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 108 -竞争分析竞争分析 (1)： 市场分析市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析企业3企业

83、2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购机市场例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 109 -竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建

84、设促销员素质促销员素质促销形式促销形式SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 110 -竞争分析竞争分析(2)：渠道分析：渠道分析总体铺货对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节节和劣势环节百货店百货店家电连锁家电连锁超市超市SHA-4301-05227-06-19a

85、-y.PPT- 111 -竞争分析竞争分析(2)： 渠道分析渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量单个网点平均年出货量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商.企业1企业2企业1企业2SHA-4301-05

86、227-06-19a-y.PPT- 112 -竞争分析竞争分析(3)： 产品产品/技术创新分析技术创新分析新品推广对比分析新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析199819992000企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业企业 2企业企业 3外观外观功能功能造型造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业企业 1SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 113 -竞争分析竞争分析(3)： 产品产品/技术创新分析技术创新分析技术创新对比分析技术创新对比分析销售

87、结构对比分析销售结构对比分析企业企业 2企业企业 3显示显示材料材料I C.识别出竞争对手技术创新的重点环节识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业 1 1995内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象序，以及可能的产品老化现象SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 114 -竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品

88、组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业2SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 115 -竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析竞争者描述竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理

89、模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁机会与威胁优势与劣势优势与劣势SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 116 -竞争分析竞争分析(5)： 财务对比分析财务对比分析偿债能力对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比竞争对手盈利能力的对比资产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收益率净资产收益率SHA-4301-0522

90、7-06-19a-y.PPT- 117 -竞争分析竞争分析(5)： 财务对比分析财务对比分析营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 118 -5.渠道渠道分析分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 119 -渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源网点演变分析渠道激励分析中怡康、赛诺调查报告销售部SHA-4301-05227-

91、06-19a-y.PPT- 120 -渠道分析渠道分析网点分析网点分析渠道激励分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点环节识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 121 -6.原原料料供供应应分析分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 122 -原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋

92、势进行分析原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源行业动态分析机会威胁价格走势分析剪报Internet中国资讯网()专业网站采购部SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 123 -原料供应分析原料供应分析(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)各类别的部件各类别的部件值保关注的关键零部件值保关注的关键零部件关键原材料的定义与识别关键原材料的定义与识别成本占整机成本10%以上对整机行业有影响和控制力的部件采购周期1.5个月的部件产能需求，供应商实力很强的部件大成本部件大成本部件战略部件战略部件长周期部件长周期部件紧缺部件紧缺部件S

93、HA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 124 -原材料供应分析原材料供应分析(2)行业动态分析行业动态分析价格走势分析价格走势分析关键原材料分析关键原材料分析行业动态行业动态机会机会威胁威胁关键关键部件部件1关键关键部件部件2关键关键部件部件3平均下降？%预期下降？%预期下降？%SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 125 -7.技术分析技术分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 126 -技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分

94、析内容分析内容资料来源资料来源技术创新历史及趋势分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新程度分析行业协会R&D部门剪报专业杂志Internet中国资讯网()专业网站行业专家SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 127 -重点监控区域重点监控区域技术分析技术分析(1)技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低慢快高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度显示显示199719981999200

95、0趋势趋势材料材料IC工艺工艺SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 128 -技术分析技术分析 (2)机会机会/威胁分析威胁分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区 威胁区威胁区明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所

96、应采取的不同对策对不同技术所应采取的不同对策此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向入的重点及方向显示显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散IC材料材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 129 -8.内部销售分析内部销售分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 130 -内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容分析内容资料来源资料来源市场分析总体销售成长分析分

97、产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析内部销售数据中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部研讨会消费群分析消费选购因素分析市场成功因素分析营销投入分析渠道激励分析客户分析利润分布分析生命周期分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 131 -内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品行业曲线行业曲线分析企业销售成长性，并结

98、合整个行业的销售成长情况分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度判别企业销售成长的健康程度企业曲线企业曲线SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 132 -内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析各产品细分市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序分配的优先顺序明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序品之间分配的优先顺序低高市市场场容容量

99、量低高所占的市场份额平均平均纯平超平背投球型重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均广东四川宁夏新疆重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均青海SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 133 -内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析各消费群分析各消费群分析消费选购因素分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素识别值得重点改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序明确值得资源重点投资的消费群以及

100、资源投放先后顺序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高权权重重劣优对比实力平均平均品牌口碑技术重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均质量外观SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 134 -内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析市场成功因素分析市场成功因素分析营销投入分析营销投入分析识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配在各

101、地区之间更合理的分配低高市市场场容容量量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均平均资源优先投放平均广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质主要问题主要问题现状描述现状描述促销形式促销形式识别值得改进的市场识别值得改进的市场/销售工作重点销售工作重点资源转移SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 135 -内部销售分析内部销售分析(2)： 渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道利用分析渠道铺货分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高渠道铺货指数平均平均重点改进渠道平均识别应该加大投入，加强

102、渗透力度的重点渠道识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高在渠道中的份额平均平均重点改进渠道平均SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 136 -内部销售分析内部销售分析(2)： 渠道分析渠道分析渠道激励分析渠道激励分析客户分析客户分析识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要主要问题问题铺货铺货批零价差批零价差返利返利价差价差.零零售售商商批批发发商商12345评分评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户并从中明确重点客户客户类

103、型客户类型销售销售SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 137 -内部销售分析内部销售分析(3)： 产品分析产品分析销售分布分析销售分布分析利润分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润贡献识别不同类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售贡献识别不同类别产品的销售贡献产品数量产品数量利润利润产品数量产品数量销售销售SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 138 -内部销售分析内部销售分析(3)： 产品分析产品分析产品型号分析产品型号分析生命周期分析生命周期分析识别不同型号产品的销售贡献，明确识别不同型号产品的销售贡献，明

104、确产品线重组的可能性及方向产品线重组的可能性及方向型号数量型号数量销售贡献销售贡献1020其它成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期高档中档低档明确各档次产品线所处的不同生命周期明确各档次产品线所处的不同生命周期分析各档次产品组合的健康程度分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组合SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 139 -内部销售分析内部销售分析(3)： 产品分析产品分析生命周期生命周期 - 销售分析销售分析生命周期生命周期 - 利润分析利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分析企业

105、利润贡献的健康程度，分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势并预测企业未来的利润走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期分析企业销售贡献的健康程度，分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势并预测企业未来的销售走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 140 -内部销售分析内部销售分析(4)： 技术创新分析技术创新分析产品创新分析产品创新分析技术创新分析技术创新分析识别对企业造成机会识别对企业造成机会/威胁，但同时企业缺乏应对能力威胁，但同时企业缺乏应对能力的技术创新，并明确改

106、进重点的技术创新，并明确改进重点对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度方创新速度明确产品创新的改进方向明确产品创新的改进方向低高市市场场创创新新速速度度低高我方创新速度平均平均造型功能颜色其它重点改进区域重点改进区域威胁机会技技术术性性质质劣优我方实力100HZ 芯片罩光纯平重点提升区域重点提升区域重点改进区域重点改进区域平均SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 141 -9.财务财务分析分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 142 -财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行财务

107、分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行分析内容分析内容资料来源资料来源盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析存货周转分析净资产周转分析内部财务数据SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 143 -财务分析财务分析各项财务指标分析方法各项财务指标分析方法注释注释用于对比的财务指标可以是销售收入P/E值利润每股收益盈利能力指标(销售利润率等)营运能力指标(存货周转等)偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况SHA-4301-05227-06-19a-

108、y.PPT- 144 -10.企业企业资源资源与与能力能力分析分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 145 -企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力此揭示出企业真正的竞争实力分析内容分析内容资料来源资料来源行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性 企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析内部研讨会SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 146 -企业资源与能力分析企业资源与能力分析(1)分析方法分析方法注释注释关键

109、因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行行业业竞竞争争重重要要性性低高企业拥有程度平均平均市场推广重点改进区域重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 147 -企业资源与能力分析企业资源与能力分析(2)由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销

110、售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素举举 例例行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 148 -企业资源与能力分析

111、企业资源与能力分析(3)资源优劣分析资源优劣分析某项资源：例如技术某项资源：例如技术 改进方式改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的成本控制 企业拥有程度分析企业拥有程度分析竞争对比竞争对比优劣衡量指标优劣衡量指标拥有程度优势拥有程度优势 拥有程度劣势拥有程度劣势技术技术品牌品牌市场推广市场推广质量质量政府关系政府关系物流物流生产生产成本成本采购采购销售销售资金资金人力资源人力资源开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流服务、低成本满足需要的生产能力、灵活的生产方式低成本低采购价格、稳定的构货

112、齐套快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力丰富且高素质的人力资源举举 例例SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT- 149 -rb addressesARGENTINARoland Berger y Asociados S.A.International Management ConsultantsTte. Gral. J.D. Peron 346 - Piso 5C1038AAH Buenos AiresPhone+54-11-43 42 14 98Fax+54-11-43 45 57 58AUSTRIARoland Berger & Partner Ges.m.b.HI

113、nternational Management ConsultantsFreyung 3/2/10A-1010 ViennaPhone+43-1-5 36 02 0Fax+43-1-5 36 02 60BELGIUMRoland BergerInternational Management Consultants S.A.100, Boulevard du SouverainB-1170 BrusselsPhone+32-2-6 79 01 70Fax+32-2-6 72 92 22BRAZILRoland Berger & Partners S/C Ltda.Rua Alexandre Du

114、mas, 2220-5 andar04717-004 So Paulo / S.P.Phone+55-11-51 81 83 66Fax+55-11-51 81 69 19CHINARoland Berger (Shanghai)International Management Consultants Ltd.72 Xing Guo Road3F Business BuildingShanghai 200052 , P.R.C.Phone+86-21-62 12 64 11Fax/Phone+86-21-62 12 74 716/F. East Lake Villas Office Build

115、ing35 Dongzhimenwai StreetBeijing 100027, P.R.C.Phone+86-10-64 67 70 69 or 70 93 or 70 94Fax+86-10-64 67 76 28CZECH REPUBLICRoland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsVsehrdova 2/ 560CS-110 00 Prague 1 - Mal StranaPhone+420-2-57 31 11 61Fax+420-2-57 31 11 63FRANCERoland Berger &

116、 Partner GmbHInternational Management Consultants16, avenue George VF-75008 ParisPhone+33-1-53 67 03 20Fax+33-1-53 67 03 75GERMANYRoland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsAlt Moabit 101bD-10559 BerlinPhone+49-30-3 99 27 50Fax+49-30-3 99 27 30 3Georg-Glock-Strae 3D-40474 Dsseld

117、orfPhone+49-211-4 38 90 1Fax+49-211-4 38 91 40Bockenheimer Landstrae 42D-60323 FrankfurtPhone+49-69-17 00 30Fax+49-69-17 00 35 02Stadthausbrcke 7D-20355 HamburgPhone+49-40-37 63 10Fax+49-40-37 63 11 02Arabellastr. 33D-81925 MunichPhone+49-89-9 22 30Fax+49-89-9 22 32 02Lffelstrae 40D-70597 StuttgartP

118、hone+49-711-7 67 30Fax+49-711-7 67 34 01GREAT BRITAINRoland Berger & Partners Ltd.International Management Consultants12 Stratford PlaceGB-London W1N 9AFPhone+44-20-72 90 48 00Fax+44-20-74 99 99 38HUNGARYRoland Berger & Partner Kft.International Management ConsultantsAndrssy t 64H-1062 BudapestPhone

119、+36-1-3 01 70 70Fax+36-1-3 53 24 34ITALYRoland Berger & Partner S.R.L.International Management ConsultantsVia Sirtori, 32I-20129 MilanPhone+39-02-29 50 11Fax+39-02-29 52 48 37Via Ludovisi, 35I-00187 RomePhone+39-06-48 82 11 9Fax+39-06-48 91 94 83JAPANRoland Berger & Partner Ltd. International Manage

120、ment ConsultantsARK Mori Building 22nd Floor1-12-32, AkasakaMinato-ku, Tokyo 107-6022Phone+81-3-35 87 66 60Fax+81-3-35 87 66 70LATVIA Roland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsBrivibas Str. 197-5, 4th FloorLV-1050 RigaPhone+371-7 36 01 69Fax+371-7 37 05 90POLANDRoland Berger &

121、PartnerInternational Management Consultants Sp.zo.o.ul. Koszykowa 5400-675 WarszawaPhone+48-22-6 30 85 81Fax+48-22-6 30 85 03PORTUGALRoland Berger & Partner Lda.International Management ConsultantsEdificio MonumentalAv. Fontes Pereira de Melo, 51-4 EP-1050 LisbonPhone+351-21-3 56 76 00Fax+351-21-3 5

122、2 43 60ROMANIARoland Berger & Partner SRLInternational Management ConsultantsStr. Emanoil Porumbaru 10, Sect. 1RO-71263 BucharestPhone+40-1-2 22 19 05Fax+40-1-2 22 62 71RUSSIARoland Berger & Partner GmbHInternational Management Consultants1. Tverskaja - Jamskaja ul. 23RF-125047 MoscowPhone+7-095-7 2

123、1 19 51Fax+7-095-7 21 19 54SPAINRoland Berger S.A.International Management ConsultantsAvda. Diagonal, 567, 3rd FloorE-Barcelona 08029Phone+34-93-4 94 74 40Fax+34-93-4 94 74 20Paseo de la Castellana, 140, 3rd FloorE-Madrid 28046Phone+34-91-5 64 73 61Fax+34-91-5 64 72 75SWITZERLANDRoland Berger AGInte

124、rnational Management ConsultantsDufourstr. 56CH-8008 ZurichPhone+41-1-2 67 41 11Fax+41-1-2 67 41 19UKRAINERoland Berger & Partner GmbHInternational Management Consultants19 Panasa Mymogo Str.252011 KievPhone+380-44-2 90 43 30Fax+380-44-2 90 43 46USARoland Berger & Partner, LLCInternational Management Consultants2401 West Big Beaver Road, Suite 500Troy, MI 48084 Phone+1-248-7 29 50 00Fax+1-248-6 49 17 94350, Park Avenue, 27th FloorNew York, N.Y. 10022Phone+1-212-6 51 96 60Fax+1-212-7 56 87 50SHA-4301-05227-06-19a-y.PPT