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1、第第6章章 商业银行营销管理商业银行营销管理知识要点商业银行营销的特征商业银行营销的特征 营销管理的环境和市场分析营销管理的环境和市场分析 营销战略的类型和战略选择营销战略的类型和战略选择四大营销策略与组合四大营销策略与组合 营销执行力评估测定营销执行力评估测定 第第6章章 商业银行营销管理商业银行营销管理w商业银行营销管理概述w6.2 商业银行营销管理的市场分析w6.3 商业银行营销管理的战略选择w6.4 商业银行营销策略与组合w6.5 商业银行营销执行力的评估商业银行营销管理概述商业银行营销管理概述w商业银行营销的产生和发展商业银行营销的产生和发展w商业银行营销管理的主要过程商业银行营销管
2、理的主要过程商业银行营销的产生和发展商业银行营销的产生和发展w1）商业银行营销的产生）商业银行营销的产生w2）商业银行营销观念的演变）商业银行营销观念的演变w（1 1）商业银行的生产观念）商业银行的生产观念 w（2 2）商业银行的推销观念）商业银行的推销观念 w（3 3）商业银行的营销观念）商业银行的营销观念 w（4 4）商业银行社会市场营销观念）商业银行社会市场营销观念 商业银行营销的产生和发展商业银行营销的产生和发展w3）商业银行营销的特征）商业银行营销的特征w（1）双向性）双向性 w（2 2）高风险性）高风险性 w（3 3）复杂性）复杂性 商业银行营销管理的主要过程商业银行营销管理的主要
3、过程w1）环境分析w2）市场细分，确定目标市场w3）制定和实施营销战略w4）营销战略控制与评估商业银行营销管理的主要过程 环境分析市场细分，确定营销目标制定营销战略营销战略的实施营销战略的控制与评估产品战略价格战略促销战略分销战略反馈与修正6.2 商业银行营销管理的环境和商业银行营销管理的环境和市场分析市场分析w商业银行营销管理的环境分析商业银行营销管理的环境分析w商业银行营销管理的市场分析商业银行营销管理的市场分析商业银行营销管理的环境分析商业银行营销管理的环境分析w1）外部环境分析w一是宏观环境研究 w二是中观环境 w三是微观环境 商业银行营销管理的环境分析商业银行营销管理的环境分析w2）
4、内部环境分析w首先对自身宗旨、任务的分析 w然后对自身核心能力进行重点分析 w最后全面分析自身战略能力 商业银行营销管理的市场分析商业银行营销管理的市场分析w1）市场细分市场细分w（1）市场细分的作用）市场细分的作用w首先，市场细分有利于商业银行发现新机会，开拓目标市场 。w其次，市场细分是商业银行制定市场营销组合策略的基础。 w最后，市场细分有利于商业银行不断开发新产品，满足客户需要 。商业银行营销管理的市场分析商业银行营销管理的市场分析w（2）市场细分的原则w可测量性原则w可进入性原则w可成长性原则 w可盈利性原则 商业银行营销管理的市场分析商业银行营销管理的市场分析w2）目标市场选择w（
5、1）无差异性目标市场w（2）差异性目标市场w（3）集中性目标市场 商业银行营销管理的市场分析商业银行营销管理的市场分析w3）目标市场定位w（1）区域定位 w（2）产品和服务定位 w（3）形象定位 w（4）顾客定位 商业银行营销管理的市场分析商业银行营销管理的市场分析细分市场细分市场确定细分变量和细分市场描绘细分市场的结构与轮廓选定目标市场选定目标市场评估个细分市场的吸引力，确定其衡量标准选择目标市场市场定位市场定位为目标市场提供特定的金融产品和服务为目标市场建立合理的营销组合为营销组合确定有竞争力的特有位置6.3 商业银行营销管理的战略选商业银行营销管理的战略选择择 w商业银行营销战略的类型商
6、业银行营销战略的类型w商业银行营销战略的选择商业银行营销战略的选择 商业银行营销战略的类型商业银行营销战略的类型w1）防御型战略w（1）市场模仿战略w（2）市场缝隙战略w2）进攻型战略w（1）地域扩张战略w（2）新市场战略 w（3）市场渗透者战略w（4）市场竞争者战略w3）合理化型战略 商业银行营销战略的选择商业银行营销战略的选择w1）主导式银行营销战略选择w2）挑战式银行营销战略选择w3）跟随式银行营销战略选择 w4）补缺式银行营销战略选择6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合 商业银行营销策略与营销观念、市场细分、市场定位等概念相辅相成，在商业银行营销观念的指导下，商业银行依
7、据选定的目标市场和市场定位，将各种营销策略和手段进行分类、组合，形成与之相对应的系统，有效地实践营销管理和实现经营目标。w具体的营销策略和手段不计其数，这里主要依据营销中最关注的四个方面，即产品（Product）、定价（Pricing）、渠道（Place）和促销（Promotion）来展开介绍。 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w产品策略产品策略在银行经营中占有十分重要的地位，可以说，它是银行营销的基础与支柱。产品是银行生存与发展的基础，商业银行的产品策略主要包括产品组合策略、产品创新策略、产品系统销售策略和产品品牌策略。6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合
8、w1）银行产品的内涵与层次（1）银行产品的内涵（2）银行产品的层次银行产品的整体概念一般由核心产品、形式产品与扩展产品三个层次组成 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合核心产品：客户的基本利益或效用形式产品：银行产品的具体形式扩展产品：提供给客户的附加服务与利益6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w2）产品组合策略 （1）拓宽银行产品组合的广度 （2）增加银行产品组合的深度 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w3）产品创新策略 （1）资产业务创新 （2）负债业务创新 （3）表外业务创新 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w4）
9、产品系统销售策略 （1）统一包装策略 （2）个别包装策略 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w5）品牌策略 （1）在市场定位策略下实施品牌定位，将品牌竞争纳入到银行整体战略 （2）将品牌价值与文化因素融合，形成独特的银行文化 （3）大力推行企业识别系统(CIS) 的建设，塑造银行形象品牌 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w6.4.2 定价策略定价策略 w1）银行定价的一般法则w（1）帕累托效应法则w（2）经验累积或规模效益法则 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合2）商业银行存款产品与服务主要定价方法与策略w（1）成本加利润定价法w（2）边
10、际成本定价法 w（3）市场渗透定价法 w（4）关系定价法 w（5）目标定价法 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合3）商业银行贷款产品与服务主要定价方法与策略w（1）成本相加定价法 w（2）基准利率定价模型 w（3）客户价值定价模型 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合4）商业银行实行价格策略的注意事项w（1）建立全成本核算体系，运用相关方法进行量化测算 w（2）认真开展市场调研，分析需求价格弹性 w（3）细分目标市场，实行差别定价 w（4）运用定价策略，统筹考虑各种金融产品的组合效益 w（5）严格定价管理，实行分级授权，避免恶性竞争带来的风险 6.4 商业银行
11、营销策略与组合商业银行营销策略与组合w w1）影响分销决策的因素 w（1）产品因素 w（2）市场因素 w（3）政策性因素 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w2）分销渠道的选择 w（1）直接分销渠道策略 w（2）整合传统营业网点 w（3）增加分支机构的业务范围，扩大服务品种 w（4）通过并购拓展分销渠道 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w3）间接分销渠道策略 w（1）继续发展银行卡业务 w（2）推广和完善自动柜员机(ATM)的使用 w（3）加快发展网络银行业务 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合w6.4.4 促销策略促销策略 1）商业银行
12、的促销组合 w（1）广告促销 w（2）人员推销 w（3）营业推广 w（4）公共关系 6.4 商业银行营销策略与组合商业银行营销策略与组合6.4.5 商业银行营销策略组合商业银行营销策略组合w第一， 客户是“星形”组合策略的核心。 w第二，银行的一切营销活动都应在正确的营销理念的基础上进行。w第三，依据市场细分和市场定位，依据客户需要和产品特点，进行针对性的策略选择和组合。 完善理念营销计划改善服务信息反馈分销促销营销观念银行客户定价客户经理制客户数据库产品目标市场w6.5.1 基于营销执行结果的营销执行力评估基于营销执行结果的营销执行力评估测定测定 w营销执行是营销目标和营销结果之间的一个中间环节，营销执行的作用就是实现营销目标，最终的营销结果就是营销执行结果的财务表现形式。 w6.5.2 基于营销执行过程的营销执行力评估基于营销执行过程的营销执行力评估测定测定w一是中高层管理者的执行能力的影响因素。一是中高层管理者的执行能力的影响因素。w二是营销执行文化的影响因素。二是营销执行文化的影响因素。w三是营销组织结构的影响因素。三是营销组织结构的影响因素。w四是核心营销人员配置的影响因素。四是核心营销人员配置的影响因素。w五是考核评价与激励机制的影响因素。五是考核评价与激励机制的影响因素。w六是营销执行的核心流程的结合度分析。六是营销执行的核心流程的结合度分析。
