云南白药案例分析课件

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1、云南白药集团简介云南白药集团简介1云南白药案例分析云南白药简介v 1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产专业化生产。v 1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 v 1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。v 1997年公司经国家批准获得自营进出口权。v 1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多股权多元化元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，

2、集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。2云南白药案例分析vv 产品产品结构结构3云南白药案例分析vv云南白药实施云南白药实施“ “稳中央、突两翼稳中央、突两翼” ”的战略的战略 ,“ ,“两翼两翼产品产品” ” 使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。崛起。20072007年云南白药牙膏的销售额已经突破了年云南白药牙膏的销售额已经突破了6 6亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。场上最为主要的竞争对手。vv公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十公司产品以云南白药系列和田

3、七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。的市场。“ “云南白药云南白药” ”商标于商标于20022002年年2 2月被国家月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标4云南白药案例分析 云南白药集团股份有限公司目前已是一家集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、医疗器械 、饮料、日化用品的研制、生产及销售。5云南白药案例分析

4、vv云南白药集团主要可以分为几下几个部门1、云南省医药有限公司、云南省医药有限公司2 、药品事业部、药品事业部3 、透皮产品事业部、透皮产品事业部4 、健康产品事业部、健康产品事业部5 、原生药材事业部、原生药材事业部6 、海外事业部、海外事业部6云南白药案例分析公司的主要目标 近年来，公司经营班子坚持近年来，公司经营班子坚持“做强企业、做透产业、做强企业、做透产业、做百年企业做百年企业”的发展思路，围绕公司董事会所确定的的发展思路，围绕公司董事会所确定的一个核心、四个经济增长点的发展战略，在做强母体、一个核心、四个经济增长点的发展战略，在做强母体、提升优势、强化核心竞争力的基础上，全力打造云

5、南提升优势、强化核心竞争力的基础上，全力打造云南白药天然药物产业链工程。与此同时，通过省医药和白药天然药物产业链工程。与此同时，通过省医药和天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房的建天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房的建设，以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业布局设，以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业布局初具雏形，集团的经济增长点初现端倪。这些成绩的初具雏形，集团的经济增长点初现端倪。这些成绩的取得，不仅为云南白药已经走过的取得，不仅为云南白药已经走过的100100年划上了一个年划上了一个圆满的句号，更为重要的，圆满的句号，更为重要的，是为云南白药有一个百年是为云南白药有一个

6、百年是为云南白药有一个百年是为云南白药有一个百年的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。7云南白药案例分析 云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略 ,“两翼产品” 使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。2007年云南白药牙膏的销售额已经突破了6亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。8云南白药案例分析v品牌建设： 主要是实施“大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然药物领域的“云丰”品脾，在健康、养生领域的“千草堂”品脾，在医用敷料、急救包领域的“泰邦”品

7、牌，在妇科用药领域的“天紫红”品 脾，在儿童用药领域的“童俏俏”品牌 通过多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。9云南白药案例分析 云南白药独特的药理机能同样具备向非药品市场拓展的潜能。”进一步将保密配方与材料科学结合进行产品创新。“未来的药妆领域，云南白药面膜等产品也会和云南白药的特性相结合起来。” 向健康产品领域的拓展，来源于对提高人们生活质量、让传统和现代充分融合的理念，白药企业做的不仅仅是一种产品、更是希望能够塑造一种传统与现代完美融合的、健康、典雅的生活方式。“云南白药的目标是要做中

8、国药妆第一品牌”10云南白药案例分析 “云南白药的发展并不局限于中国，我看重的是世界的大舞台。” 白药集团领导人不断深造学习，把握和了解全球经济发展大势，借鉴学习欧美、韩国、印度、巴西、俄罗斯等新兴市场孕育出的全球知名企业的思维方式和管理方法。新商业模式的有力双翼，相信王明辉定能带领云南白药延续她的百年传奇，真正的走出中国，走向世界。11云南白药案例分析案例扩展材料vv云南白药是云南大型工商医药企业，是中国中成药五十强之一。vv1997年，被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业集团之一。并经外经贸批准，获得了企业经营进出口权。vv1999年，被云南省科委认定为高新技术企业，被国家人事部批准建

9、立博士后工作研究站。12云南白药案例分析13云南白药案例分析医药产业定义 生物医药产业由生物技术产业与医药产业共同组成。 （一）生物技术产业 现代生物技术产业界定为：生物技术是以现代生命科学理论为基础，利用生物体及其细胞的、亚细胞的和分子的组成部分，结合工程学、信息学等手段开展研究及制造产品，或改造动物、植物、微生物等，并使其具有所期望的品质、特性，进而为社会提供商品和服务手段的综合性技术体系。其主要内容包括：基因工程、细胞工程、发酵工程、酶工程、生物芯片技术、基因测序技术、组织工程技术、生物信息技术等。生物技术产业涉及医药、农业、海洋、环境、能源、化工等多个领域。应用生物技术生产出相应的商品

10、，这类商品在市场上形成一定的规模后才能形成产业，因此，生物技术产业的内涵应包括生物技术产品研制、规模化生产和流通服务等。 14云南白药案例分析（二）医药产业 制药产业与生物医学工程产业是现代医药产业的两大支柱。 1制药产业 制药是多学科理论及先进技术的相互结合，采用科学化、现代化的模式，研究、开发、生产药品的过程。除了生物制药外，化学药和中药在制药产业中也占有一定的比例。 2生物医学工程产业 生物医学工程是综合应用生命科学与工程科学的原理和方法，从工程学角度在分子、细胞、组织、器官乃至整个人体系统多层次认识人体的结构、功能和其他生命现象，研究用于防病、治病、人体功能辅助及卫生保健的人工材料、制

11、品、装置和系统技术的总称。生物医学工程产业包括：生物医学材料制品、（生物）人工器官、医学影像和诊断设备、医学电子仪器和监护装置、现代医学治疗设备、医学信息技术、康复工程技术和装置、组织工程等。 15云南白药案例分析医药产业特征一、处于低级发展阶段；二、新药研发的预期回报率低导致创新能力弱 ；三、市场进入壁垒不同导致子行业间存在盈利能力差异性；四、医药制造业处于内部结构调整期 ；五、政府将继续推动药价下降 。16云南白药案例分析外部环境分析外部环境分析。 随着经济和社会的发展，人们生活环境的变化，受各种生物和化学物质因素的影响，人类不断需要更高质量和更高性能的药品来抵抗疾病、保障健康；这使医药产

12、业始终保持着高速度的发展势头，成为国民经济中非常重要的组成部分。 云南白药股份有限公司在云南省乃至国内医药行业内是一个具有很强实力的企业，具备药品生产、研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建立了跨地区的零售销售网络终端。17云南白药案例分析 随着国家药品监督管理局的正式成立，我国药政管理法制化、规范化的力度空前加强，相关法规纷纷出台亮相，归纳起来主要有以下几个方面： 一是进一步建立和完善了从药品的研制、生产、流通、使用到中药材种植生产的五种管理规范（GM、GLP、GCP、GSP、GAP），强调与国际规范接轨，强制提高药品生产经营各个环节的科技含量。 二 是颁布了新的新药审批办法，进一步改

13、进药品分类，统一评审标准，延伸管理范围，加强监管力度，提倡技术创新，杜绝重复开发和建设； （一 ）社会政治体制18云南白药案例分析 三是对药品流通领域，特别是价格体系进行了全面整改，规范了药品经营行为和作价方法，公布了一大批常用药品的统一价格，制定了向高科技产品倾斜的优质优价规定，为进一步规范市场行为，维护保证公平竞争，杜绝虚高定价、高额回扣等各种违法违纪行为奠定了良好的基础； 四是医疗体制改革，全国开始全面实行基本医疗保险制度，同时开始执行医药分业和医院药房改革政策；此外还有一批相关配套政策也相继出台或进一步完善，如国家基本药物制度、进口药品管理制度、药品广告管理制度、执业药师制度、医药专利

14、保护制度、政府采购、配送制度等等。这些政策的出台旨在加大政府对药品生产经营领域的导向作用和监管力度，进一步规范和净化医药市场，保障人民保健医疗的基本需求；更重要的是力图逐步建立起一个与国际规范接轨，有利于医药企业公平竞争，扶优限劣，激励科技创新，有利于科技兴药的行业政策环境。19云南白药案例分析（二）社会经济发展水平 中国08年医药行业累计完成工业总产值8,666.8亿元，同比增长25.7（1）生产方面：1-12月累计完成工业总产值8,666.8亿元，同比增长25.7，高于全国工业平均水平（23.1）2.6个百分点，工业增加值同比增长17.4，高于全国工业平均水平（12.9）4.5个百分点。

15、(2)销售方面：1-12实现销售产值8,253.6亿元，同比增26.5。 (3)产销率：1-12月全行业平均产销率95.2，较上年同期提高0.6个百分点。 从医药行业08年的经济发展水平来看，中国的医药行业生产、销售有望继续保持较好的发展势头 。20云南白药案例分析（三）技术水平 中国医药产业“大而不强”已成为业界共识。2010年，我国药市规模将达7556亿元，但创新药市场份额不足30%，而在发达国家专利药则占市值50%以上。因此，我国要成为真正的医药产业强国，还要积极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、资金支持、政府采购等政策，加大对医药科技创新方面的投入。同时，引导和支持创新要素向有创新

16、能力的医药企业集聚，使新药能优先进入国家及地方医保目录和国家基本药物目录，建立企业、政府和社会共同分担的市场风险机制等。21云南白药案例分析波特的五种竞争力模型：替代产品的威胁供应方讨价 还价的能力还价的能力购买方讨价新进入者的威胁购 买 方潜在的加入者供 应 方替 代 产 品 行业竞争者、现 有 竞 争 者22云南白药案例分析一、新进入的威胁企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的，它属于资本和技术密集型产业，其壁垒主要有：1） 药品经营受到行业管理部门的政策性约束2） 进入中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材等板块的企业必须具备较强的资金和抗风险能力3） 进入医药商业批发企业

17、，医药零售等板块的企业受到渠道和市场知名度的限制4） 药品的知识产权或专利保护23云南白药案例分析但相对较高的收益率和国内市场的不成熟性决定了可能的潜在进入者：1）加入WTO后国际性大企业将以多种形式进入多个领域2）国内有实力的集团企业或上市公司凭借雄厚的资金实力，通过兼并购买或参股的方式介入多个领域3）具备先进技术和开发实力的科研机构，以产品转化的方式进入4）上中游板块的企业以横向或纵向一体化的方式跨领域进入下游板块24云南白药案例分析二、现有企业间的对抗 现有企业在板块内部进行高度的自由竞争，其表现为：1）中药材、中成药板块的竞争体现于对资源、先进的加工工艺、产品保护方面2）生化制药工业板

18、块的竞争体现于专利产品的取得、相同产品的市场竞争、先进技术的掌握和转化、生产工艺水平的提高、销售服务队伍的培养3）健康产品板块的竞争体现于概念产品的发掘、营销手段的升级、营销理念的更新、市场定位的细化4）医疗器材板块的竞争体现于营销区域的增长、服务能力的提高、渠道的强化与产品资源的获得5）医疗零售板块的竞争体现于网点的覆盖能力、品牌的突出、服务水平与特色的提升6）它们的共同点还在于对资金和人才的需求；合作程度逐渐在加强 25云南白药案例分析三、替代品的竞争 决定并限制了企业的投资获利程度,间接促进了产品的创新；同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用。1）对于中药材、中成药，生化制药工业，健康产

19、品，医疗器材板块来说它们的替代品主要是本领域内的新产品。2）对于医药商业批发企业，医药零售等板块主要的替代品源于营销模式的变化。26云南白药案例分析四、客户的议价能力 讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚薄,影响企业的市场策略。 由于医药产品的相对专业性质，对于整个医药行业来说客户的议价能力相对较弱；但由于我国医药产业低端竞争的剧烈性和行业管理的弱化，在区域内以价格为主要方式的竞争模式导致了客户议价能力的相对增强。27云南白药案例分析 五、供应商的议价能力 决定企业市场竞争力和利润获取的水平。 相对于有支持产权或专利保护的供应商具有较高的议价能力来说，我国医药行业大多数企业面临的是剧烈的市场价

20、格竞争28云南白药案例分析云南白药驱动因素：一 提价。 产品价格提升也是云南白药增长的一大驱动力。1998年、2000年、2004年、2006年白药中央产品四度提价，提价后销售量仍保持稳定成长。2008年底中央产品再次提价，其中09年白药膏提价幅度达到84%。二 产能释放。 云南白药主系列产品产能的瓶颈使原来的需求满足率低于70%，2010年2季度整体搬迁后产能将得到数倍扩大。期涵盖公司现有14个剂型，产能100亿。29云南白药案例分析三 积极管理层。 自王明辉上任以来，对企业进行大刀阔斧的改革，从外部营销系统的改造到研发和生产系统的改革 到整个公司内部管理系统和业务流程的再造，包括公司内部薪

21、酬制度的改革，造就了白药10年平均36.33%的净利润增长。四 产品创新。 老产品维持较快增长的同时，新产品不断问世，而每一个细分产品可能代表着数亿的营业收入。30云南白药案例分析战略分析31云南白药案例分析云南白药外部环境分析l医药行业的宏观环境要素分析l云南白药外部环境性质界定与分析l医药行业的行业结构分析与行业策略分析l医药行业主要市场要素分析与竞争策略思考云南白药内部环境分析l云南白药治理结构分析l云南白药财务状况分析l云南白药市场状况分析l云南白药企业价值链分析l云南白药企业能力分析外部机会与威胁识别与选择内部优势与劣势识别与把握战略选择战略执行企业战略目标体系的构筑l公司总体的战略

22、选择l各板块层级的战略选择l运营层级的战略选择l组织结构梳理l战略变革管理l执行管理与项目管理战略分析我们想去哪？我们在哪儿？企业怎样到达目标？图图1-1 云南白药公司战略分析模式云南白药公司战略分析模式32云南白药案例分析 波士顿咨询集团矩阵明星 ? 问题 $ 现金牛 瘦狗市场增长率高低高低相对市场份额问号类问号类：是指公司主要业务市场增长率高、相对市场份额低。具有发展为明星或现金牛的潜力。 战 略：主要采用发展战略发展战略，寻求战略优势。明星类明星类：是指公司主要业务市场增长率高、相对市场份额也高。能产生较大收入，需要大量的人力与物力。战 略：投入大量资金谋求未来发展谋求未来发展。金牛类金

23、牛类：是指公司主要业务市场增长率低、相对市场份额高。产生强有力的现金流动。战 略：用利润为其他明星或问题提供资金帮助，寻求稳定性稳定性发展。瘦狗瘦狗 类类：是指公司主要业务市场增长率低、相对市场份额也低。只能产生微利润。 战 略：考虑收缩或放弃收缩或放弃。波士顿矩阵分析33云南白药案例分析云南白药的波士顿矩阵分析公司目前拥有白药系列这一现金牛业务，该业务是公司利润的主要来源，创造了稳定的现金流；医药商业属于瘦狗类业务，但凭借占据区域性市场约30%份额的优势，未来可望向现金牛类业务发展；较缺乏强势的明星类业务和问号类业务。而正在培育的四个增长点，已开始弥补不足。白药新适应症、新剂型产品推出后，将

24、成为明星产品；研发的三个一类、二类新药，有望培育为未来的明星产品；海外市场的拓展取得重大进展-白药散剂、气雾剂、白药膏获得美国FDA的OTC产品认证，市场前景广阔，也有望成为明星业务；原药材和连锁药店服务体系，前期投入主要是对资源的战略性布局，体现盈利需要较长时间。此外，白药健康事业尚在起步，也存在较大发展潜力。34云南白药案例分析核心竞争力核心竞争力 1、总体战略、总体战略 公司采用的轻资产策略有效地保证了白药产品乃至白药企业的整体竞争能力；自产品的充分发育、“稳中央、突两翼”战略的实施，使白药的产品结构由“一枝独秀”转变为“多点支撑”，并成功探路健康产品领域，实现了发展战略的延伸；技术创新

25、和企业知识产权战略则驱动着企业的市场开发和拓展，并赋予了云南白药品牌新的内涵。明确的总体战略使云南白药公司在竞争中保持稳定心态，沉稳应对。35云南白药案例分析 2、知识产权优势、知识产权优势 作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。截至2009年3月底，司共申请专利221件，其中发明专利90件（6件为国外专利），实用新型专利3件，外观设计专利128件（来自中国知识产权报资讯网）。从一些市场调查中我们可以明显看出，含有专利技术的主导产品销售额增幅更大。因此，知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益

26、的最大化奠定了扎实的基础。36云南白药案例分析 3、市场扩容、市场扩容 公司在维持传统中药龙头的基础上，积极向健康及日化消费品的领域拓展业务，目前以白药牙膏为代表的日化产品取得了不俗的业绩，未来成功经验有望向其他后续产品复制。37云南白药案例分析竞争者竞争者 一、中药制药工业一、中药制药工业 昆明制药集团股份公司昆明制药集团股份公司：云南第一家制药企业，总资产7.64亿元，主营植物原料药、化学合成药、生物制剂等3大类5个剂型300多个品种；独家拥有自主知识产权的国家一类新药蒿甲醚系列产品，昆药现有职工1800多人，其中专业技术人员700多人，其对三七、天麻、灯盏花素等云南特色植物资源，产品的深

27、度开发卓有成效，储备品种较多。其中有五个国家一类新药，一个三类、六个四类新药，并拥有12项发明专利与7项外观专利。其下属还有二个中外合资企业，同时也具备较强的研发实力、综合实力排序位居医药类上市公司第37位。 盘龙云海药业盘龙云海药业：以“排毒养颜胶襄”这一特色独家产品创造了单一产品年销售8亿元的销售奇迹。具有先进的管理、营销能力和理念。另外还具有“灵丹草冲剂”等5个国家中药保护品种。 滇虹药业滇虹药业：主营产品“皮康王”软膏单一产品年销售额达到一亿元，具有一定的研发和销售实力。38云南白药案例分析 二、医药商业企业二、医药商业企业 云南省医药公司云南省医药公司：省内最大的医药商业企业，199

28、9年排名中国医药商业前20强；2001年销售总额超过6亿元。其省内市场覆盖率和占有率超过40%，软硬件条件俱佳。 云南双鹤药业公司云南双鹤药业公司：原昆明市医药公司，2001年销售总额2亿元；主要市场范围在昆明市及周边地区。 云南省药材公司云南省药材公司：主营中药材及成药，2001年销售总额近2亿元。 东骏药业东骏药业：主要市场来源为主体医疗单位以外的零售、诊所、县乡级公司等。年销售额5亿元，毛利率5%。 鸿翔药业鸿翔药业：主营中药材及成药，市场覆盖面较广；年销售额5亿元，毛利率13%。竞争者竞争者39云南白药案例分析三、零售企业 “福林堂福林堂”药房药房：由昆明市药材公司与香港新世界集团投资

29、，已覆盖全省十余个地区，开设了近百个药房，年销售额7000万元。 “一心堂一心堂”药店药店：为私营企业“鸿翔药业”投资，已覆盖七个地区，开设药店60余个，年销售额6000万元。 “三九济民三九济民”大药房大药房：主要经营区域在昆明市内，网点30余个。投资主体为上市公司“三九集团”与西山区医药公司、供销社。 “健之佳健之佳”药房药房：由深圳海王集团投资，主要覆盖市内各主要百货、超市等。已有网点40余个。 “佳信大药房佳信大药房”：原省医药公司零售科，正在由白药集团重组为“白药大药房”，计划将以加盟店的方式在省内发展网点600家。竞争者竞争者40云南白药案例分析云南白药集团 资源和环境分析 41云

30、南白药案例分析一、财务数据分析一、财务数据分析（2006-2008）（一）企业偿债能力分析（一）企业偿债能力分析 1.短期偿债能力分析短期偿债能力比率短期偿债能力比率 2008年年2007年年2006年年流动比率流动比率（%） 2.601.801.80速动比率速动比率（%） 1.841.081.15 A、流动比率、流动比率分析：云南白药20062008年流动比率分别为1.80、1.80、2.60。流动比率增幅明显，说明企业短期偿债能力较强。2008年受国际金融危机影响，为了维持企业正常运营，企业持有大量货币资金，导致流动比率较2007年大幅增长。 B、速动比率、速动比率分析：企业该指标与流动比

31、率指标大致相似说明企业的短期偿债能力的强弱。 企业该指标保持在1为好，过大过小都有负面的影响。云南白药20062008年速动比率都高于1，只有2007年接近于1，企业的短期偿债能力非常强，但大量持有流动资产导致企业资源未得到充分利用，影响了企业的获利能力。 42云南白药案例分析2.企业长期偿债能力分析长期偿债能力比率长期偿债能力比率 2008年年2007年年2006年年资产负债率资产负债率（%） 35.4650.6147.74负债股权比率负债股权比率（%） 55.80108.0699.44 A、资产负债率分析：20062008年，云南白药的资产负债率呈下降趋势，从资产负债表可以看出，在国际金融

32、危机的影响下，云南白药管理层加强了对企业的日常运营管理，企业资产总额不断增加，负债略有增加，反映了公司管理水平的提高，企业的资产负债率下降，企业偿债能力较强。 B、负债股权比率：负债股权比率是从股东权益对长期负债的保障程度来评价企业的长期偿债能力的。20062008年，云南白药的负债股权比率下降明显，企业所有者权益对债权的保障程度较高，企业财务风险较小。43云南白药案例分析（二）企业营运能力分析（二）企业营运能力分析企业营运能力企业营运能力 2008年年2007年年2006年年应收账款周转率应收账款周转率 31.6724.3622.67应收账款周转天数应收账款周转天数 11.2714.7815

33、.88存货周转率存货周转率 （%） 3.363.443.95存货周转天数存货周转天数 107.14104.6591.14 A、云南白药的应收账款周转率和应收账款周转天数这两个指标都优于行业平均水平，且在20062008年间，企业应收账款周转率不断上升，应收账款周转天数不断下降，说明收帐速度快，平均收账期短，坏帐损失少，资产流动快，偿债能力强。 B、相对于行业平均水平，云南白药的存货周转率稍低，存货周转天数略高。纵向比较，企业的存货周转率从2006年以来一直下降，说明企业存货管理水平下降，销售能力变弱。主要原因是收金融危机影响，导致企业库存增加，产品销售困难。作为行业内领先企业，云南白药应加强存

34、货管理，采取积极的销售策略，减少存货营运资金占用量。44云南白药案例分析（三）企业盈利能力分析（三）企业盈利能力分析 从图表可以看出，从2006到2008年，云南白药销售利润率变动浮动较小，基本维持在30%左右，而医药制造业的行业平均销售利润率为9%左右，说明云南白药销售获取利润的能力较强，在业内处于领先地位。公司净资产收益率呈下降趋势，但仍高于行业平均水平（8.78%）。净资产收益率下降的原因是公司资产负债率下降，公司资本结构中权益资本增加，且市场对公司信心好于预期，导致公司股价不断上升，平均普通股股东权益增加。 45云南白药案例分析 云南白药每股盈余呈上升趋势，原因是在金融危机中，公司及时

35、调整经营策略，公司销售成本得到了有效控制，销售净利不断增加。46云南白药案例分析二、会计报表结构分析二、会计报表结构分析（一）资产负债表结构分析（一）资产负债表结构分析 1、资产方面：2006-2008年，云南白药资产大幅增长，06至08年的总资产增长率分别为30.69%、30.80%、72.46%。 2、负债方面：云南白药的资产负债率在3年间明显下降，公司的负债略有上升。主要原因都是应付账款增加、应付票据增加、预收账款增加以及其他应付款增加。从资产负债表可以看出，公司负债中流动负债占绝大多数，公司很好的运用了短期负债筹资速度快、富有弹性、成本低的优点，且公司对负债规模进行总体控制，公司的财务

36、风险小。 47云南白药案例分析（二）利润表结构分析（二）利润表结构分析 2006到到2008年云南白药营业收入和净利润双增，年云南白药营业收入和净利润双增， 2008年，云南白药实现主营收入年，云南白药实现主营收入57亿元和净利润亿元和净利润4.6亿元，均为亿元，均为国内中药行业第一位。国内中药行业第一位。 48云南白药案例分析对以上财务指标的综合评估：对以上财务指标的综合评估： 云南白药的各项指标都优于行业均值，说明公司云南白药的各项指标都优于行业均值，说明公司的经营状况良好。中长期来看，公司的营业收入和的经营状况良好。中长期来看，公司的营业收入和盈利能力会进一步增强，通过大规模并购后，公司

37、盈利能力会进一步增强，通过大规模并购后，公司预计预计2010年集团销售收入能达到年集团销售收入能达到100亿元。亿元。 49云南白药案例分析二、二、云南白药公司SWOT分析 S 优势 W 劣势 O 机会 T 威胁50云南白药案例分析云南白药市场优势云南白药市场优势公司有上市公司的参与背景，资金充裕。公司下属工业企业各自有一些系列产品，有几个独家产品。公司在医药市场扎根多年，具有一定的知名度和美誉度。零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模。公司有良好的治理结构和管理机制，激励体系。公司有一只较成熟的销售队伍，在省内批发领域有较大市场份额。 s51云南白药案例分析云南白药的潜在云南白药的潜在劣势劣势

38、总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高，各子部门间协调力不足，缺乏凝聚力，不利于竞争。基础薄弱，产业，产品和企业组织结构调整滞后。各分公司的企业营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度，市场开拓不力。人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员，新药研制体系没有形成。体制多变，机制不活，资金投入不足和政策扶持不够。企业文化创新力和吸引力欠缺；员工平均年龄和素质偏低。W52云南白药案例分析云南白药潜在机会云南白药潜在机会随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高，对医药产品的需求旺盛。随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用臂力的不断增长，使保健需求与医疗需求增长，带动了医药产业增长

39、。随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，整个医药产业链面临重大机遇。生态环境与人类基因的变化，导致了疾病与病毒、基因的变异，刺激了对高技术产品的研发；国家对医药行业的重视和投入程度提高。对天然药物、绿色生物产品的青睐，有助于我国和云南省相关产业的迅速成长；云南省天然的“动植物”王国和丰富的民族医药资源吸引了业内实力企业的关注，为省内企业的战略选择提供了更多的机会。O53云南白药案例分析潜在的威胁潜在的威胁 加入WTO也给医药产业链上各 个板块内的企业带来了更剧烈的竞争和压力。 研发经费与能力的不足削弱了我国医药企业的竞争力。 我国医药市场体系欠发达， 市场管理尚待完善。 相对于国外产品

40、的大量涌入我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。 生产规模小，工艺落后，产品结构老化，管理水平低下，资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势。 国家队医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善，医药产品持续的强制降价，招标采购的实施。业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。 T54云南白药案例分析三、云南白药公司企业价值链分析三、云南白药公司企业价值链分析支持活动内部 后勤生产作业外 部后勤市 场营销销售服务利润利润基 本 活 动企 业 基 础 设 施人 力 资 源 管 理技 术 支 持采 购 供 应图3.2 企业能力价值链分析图55云南白药案例分析 1、

41、 人力资源管理人力资源管理 (1)公司人员招聘、培训和引进的机制尚待完善 (2) 企业职工的激励机制合理,职工保障体系较完善 (3)职工对工作环境和工作强度满意度较高 (4)各分公司销售队伍相对稳定、成熟 (5) 生产、研发部门人力资源缺乏 (6)管理授权程度较高,但监督体系欠缺 (7) 对员工自我成长与学习的激励和计划不够 2、技术发展技术发展 (1)技术发展活动的速度迟缓 (2)技术引进条件和机制不完善,信息不通畅 (3)技术开发与生产企业没有很好的结合 (4)各企业自我技术创新的水平和条件不够成熟 (5)企业内部管理信息系统不足 (6)对企业GSP和GMP管理已经积累了一些经验56云南白

42、药案例分析3、企业供应企业供应 (1)企业硬件设施条件较好 (2) 各商业公司与国内外行业内生产企业建立了通畅的供应关系，经营品种齐全，总代理品种 (3) 企业整体物流能力和效率较高 (4)生产企业原材料渠道通畅4、内部后勤内部后勤 (1)各岗位职能设置明确合理,工作效率尚可 (2) 各项规章制度齐全，各项工作流程合理 (3) 仓储能力有所分散，正在解决5、生产制造生产制造 (1) 两个主要生产单位已经通过GMP认证,生产条件较好 (2)各单位生产能力不饱和生产效率尚可 (3) 主要生产工艺水平一般 (4)总体产品结构较好，剂型和规格齐备 (5) 生产创新条件较差、产品开发能力和意识不够 (6

43、)各生产企业配合度与协调力度不够57云南白药案例分析6、外部后勤外部后勤(1)企业公共关系能力较强，但未设公关机构与专门人员(2) 信息化程度差，信息资料收集整理能力较差(3) 仓储运输管理体系完善7、市场与销售市场与销售(1)在省内批发领域有较大市场份额(2) 零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模(3)销售队伍有待提高素质8、消费者服务消费者服务(1) 终端销售队伍需要加强(2) 对生产和代理销售的所有产品的质量把关严格(3) 信息反馈不够通畅58云南白药案例分析核心竞争能力与竞争优势独特的资源优势独特的资源优势。“云南白药”被尊为伤科圣药，已成为中国驰名商标。云南独特的药用资源也为公司的可

44、持续发展提供了强大的支撑。作为云南医药工业的支柱，更是受到当地政府和国家的全力支持。持续的创新能力持续的创新能力。无论在发展战略、新品开发，还是组织管理方面均可圈可点。完备的天然药材产业链完备的天然药材产业链。公司已形成了一条从原药材到生产制造，到销售配送的完整产业链。云南白药的竞争优势则在于企业自身的规模和范围经济、专利技术、政府许可、渠道控制、营销队伍和服务管理与技能，形成不同于其他企业的竞争和行为特征。四、特殊竞争能力和竞争优势四、特殊竞争能力和竞争优势59云南白药案例分析五、各个利益相关者的关联程度股东： 云南白药在主营业务上不断夯实核心竞争能力的同时不断完善法人治理结构，严格内控制度

45、，规范信息披露，提高公司股票价值，努力实现股东长期利益最大化，增加股东回报。公司发展的可持续性为股东及广大投资者提供有力保障。 2009 年，集团网站入选 “中国上市公司最佳投资者关系平台”是获奖网站中金融类、IT 类企业之外仅有的生产制造类企业网站。60云南白药案例分析雇员： 云南白药关心、支持和促进员工成长，全面提升员工竞争力，为集团快速发展造就合格人才，以实现员工价值和企业价值共长。2009 年多层次、全方位的培训贯穿始终，力争在每个业务领域都有职业化的队伍。 云南白药荣获“2009 年中国最佳雇主企业奖”61云南白药案例分析客户： 公司始终坚持“质量第一，顾客至上”的质量方针，依托企业

46、技术 创新和严格的质量管理，用科学的方法保证质量，为消费者提供优质的 产品和优良的服务。62云南白药案例分析供应商、经销商： 公司严格挑选合格的供应商和经销商，与供应商、经销商坚持“诚 实守信、互惠共赢”的交易原则，努力创造公平的竞争环境，并与具有 良好商业信誉和较强实力的供应商、经销商建立了较长期的协作关系， 将供应商、经销商视作战略合作伙伴，视为云南白药大家庭的一员，在 生产经营中注重维护供应商、经销商的正常权益，使其能够在与公司的 合作中获得合理的利润，与公司一道共同发展，共同壮大，推动市场良 性运行。 63云南白药案例分析社会： 白药集团始终坚信，真正的百年企业一定是一个能自觉履行经济

47、责任 和社会责任，并更加看重社会责任的企业。因此始终秉承“传承 文化、超越自我、济世为民”的企业理念和“文化传承者、科技创新者、 健康奉献者”的价值观，积极参加环境保护、注重节能减排工作，积极 投身于教育、文化、科学、卫生、社区建设、扶贫济困等社会公益活动， 回馈社会，实现共同发展。64云南白药案例分析建议与策略65云南白药案例分析云南发展医药产业的比较优势1、有稳定的市场需求和进一步开拓国内外市场的潜力，云南省还有开拓东南亚市场得天独厚的区位优势。不少东南亚国家缺医少药，中药在这些国家具有较高的信任度，随着这一地区经济复苏和发展，其医药市场的潜力会更大。发达国家对天然药物和天然功能性健康食品

48、日益重视，也为云南省出口三七及提取物，灯盏花及提取物等天然特色药品、药材及提取物带来一定市场。另外，中国加入了WTO，中医药是中国进军世界的优势产品之一。66云南白药案例分析2丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀。云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉。3医药科研开发已具备了一定的条件和能力。80年代以来，云南省一批医药骨干企业实施“以人为本、科教兴药”的发展战略，与中科院昆明植物所、动物所、中国医科院昆明医学生物所、省药物研究所、昆明医学院等科研单位和大专院校合作，研发出一批具有国内外先进水平的新药。67云南白药案例分析云南发展医药产业的制约因素 1. 缺乏产业宏观政

49、策和宏观管理。长期以来，对云南省发展医药产业的重要地位和作用认识不足，把医药作为大产业发展的思路不够明确，缺乏宏观管理和宏观的政策，没有形成大决策、大规划、大科技、大管理的发展态势。2基础薄弱，产业、产品和企业组织结构调整滞后。云南省医药产业有了一定的发展基础，但总体上看基础仍然显得薄弱3. 企业营销手段落后，市场开拓不力。总体上说，云南省医药流通行业管理的宏观调控能力不强，对总量控制、批发从严、零售适度的执法和技术监督不严。4. 人才缺乏，新药研制体系没有形成。云南省新药研发主要技术力量分散于有关高校和科研院所，制药企业新药研发人员明显不足，总体素质偏低，缺乏高层次人才和技术带头人。医药行业

50、内能独立从事科技活动的人员有300多人，能从事科研的人员仅有100多人，大多数企业不具备独立开发新药的能力和消化科技成果的能力。5、体制多变，机制不活，资金投入不足和政策扶持不够68云南白药案例分析一体化战略云南白药在产业的前向一体化：建立武定重要原料基地。在云南武定种植基地建立了种植园区。云南白药后向一体化战略： （1）营销网络的建设 （2）进入医药流通业 （3）组建云南大药房 （4）开拓海外市场 69云南白药案例分析面对现状，寻求变革云南白药是国家中药一级保护品种，且配方属国家机密 。如同许多具有独特核心资源价值优势的企业一样，云南白药的问题恰恰在于：他们以为自己的客户从未改变；他们生产的

51、产品一成不变；他们仍试图以品质来保证自己与众不同；他们仍把出售产品作为唯一的价值获取方式。最重要的是，许多制造企业仍以产品为中心组织公司架构，而不是以客户为导向。70云南白药案例分析存在问题公司管理层经过市场调研，发现云南白药产品在市场中存在三方面问题：(1)产品虽好，但定位低端。云南白药神奇的功效虽深入人心，但长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。(2)产品市场边界狭窄。白药快速止血功能众人皆知，但消费者对白药的其他功效了解甚少。在市场整体对西药产品认知度越来越高的竞争环境下，除特殊劳动者外(如采矿等容易失血的工作)，一般消费者对云南白药的关注度

52、逐年降低。(3)品牌形象老化。经过百年发展和西药市场的快速发展，云南白药的产品形象开始老化，消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费者群体认知度不高。71云南白药案例分析应对措施一. 提升“白药”保密配方的市场价值。必须能生产出消费者需要，而且也愿意出钱购买的商品。 二. 以客户需求为导向的产品创新和更为明确的市场定位。 72云南白药案例分析市场策略一 抓住先机，制定了正确的销售政策，销售状况一直保持良好状态。组建云南白药集团医药电子商务有限公司，规范营销体系，拓展市场网络。在全国范围内建立15个分公司，对医院、药店以及乡镇卫生院所进行直接到位的营销服务工作。二，逐步实现产品销售的多样化，拓宽销

53、售路径，多方面占领市场。 2004年，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏， 2008年公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产品。 2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。 73云南白药案例分析三 根据外界形式的变化，及时做出了正确和灵活的销售战略，以更好的应对突变的市场。 在金融危机爆发后，云南白药即制定了这么一个战略：营销创新 决胜终端。新增营销人员，加大了市场开拓费用投入，扎扎实实做好医院、零售药店这样一些终端销售工作，使产品销售终端延伸到县级市场，从而拉动终端的消费。四 走向全球化 。 2006年开始，首批产品以“云南白

54、药”品牌在中国市场进行销售。不仅是白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，云南白药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多顶级巨头进行合作，白药创可贴，白药膏、面模均成为中国市场第一品牌。2008年，云南白药共有28件商标在海外获准注册，海外注册总数达87件。也就是说；云南白药正在利用国外企业的技术和市场优势，逐步使云南白药走向世界。 74云南白药案例分析 以塑造中国中成药驰名品牌为目标的公司全方位设计和重组计划：(1)资本结构整合和产权结构的改造，使公司跨上更高的发展台阶，同时也获得了更强发展后劲。(2)以市场为中心销售为突破口，创新营销模式和内部运行机制，全面实施市场发展战略。(3)着手建立真正能适应市场要求、为市场服务的科研生产和后勤保障体系，为公司市场竞争力的提升和市场拓展提供强有力的支持。(4)进一步强化管理和内部机制，建设为本公司市场发展战略的全面实施奠定坚实的基础。公司全方位设计和重组计划75云南白药案例分析76云南白药案例分析