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1、 长沙假日风景线 松桂园项目品牌推广方案 二00一年六月松桂园项目的理解 1、位置/交通 地处长沙市芙蓉路与展览馆路交汇处的东南角； 2、规模/规划 占地面积9，326 ，总营业面积34，720； 3、开发思想 建成长沙及湖南最好的休闲娱乐中心。 项目的命名 南方假日公园 项目的定位 城市中的假日风景线 项目推广诉求要素 轻松、恬淡、闲适、慵懒、和谐项目推广的目标人群南方假日公园虽明确以中、高档收入人群为消费主体。但他们表面上看来却各不同，如何实现有效沟通，我们要看到目标人群来南方假日公园，都是寻求闲逸、轻松、和谐的休闲生活方式。他们是追求轻松与闲适生活的人。推广过程中的一些思考创造需求 引导
2、市场（而不是迎合市场）1、创造需求引导市场？还是迎合市场？ 是南方假日公园从同类中脱颖而出的关键；2、南方假日公园的经营思想已经从长沙酒店商圈中跳 出，走休闲娱乐的发展方向；3、我们更需要在推广过程 中跳出一般的推广手段。“南方假日公园”的两种推广思路与竞争对手1、若与对手拼硬件，则对手众多（如华天、通程、神农 等），并且它们经营历史长，一般推广手段不会有太 大的效果。2、若与对手比文化、感受，创造一个假日休闲去地， 在同业中目前还没有明确的对手。 项目推广指导思想1、鉴于目标人群的心理、项目开发理念和项目本身 固有的特质，我们认为南方假日公园品牌核心概 念是：轻松与闲适。2、确立感性形象，使
3、之以“代言人”的身份与目标人 群进行“可亲可近”的沟通。3、以单一简炼的诉求方式集中传播核心形象（卡通 标识）和核心概念（轻松与闲适）。 品牌标识像散文一样创作的“南方假日公园”LOGO 原则：形散神不散。以松散、闲适的心境和视觉来体现 南方假日公园闲逸、亲切、和谐的宗旨。 色彩：黑色。黑色是设计中视觉最还原色，亦是最基本 色，用黑色来体现“南方假日公园”的返朴归真的 特性。 构成： 用松散而近乎呆拙的笔触随意地表现出南方假日 公园的核心概念。表 现：采用粗细、长短变化不一的线条，为“散文 型LOGO”基本元素，表现出一个舒适、优雅、 安逸、慵懒的人。特 色：以“人”为本，是该LOGO最大的特
4、色，而人 的多变性（多造型性）已赋予了南方假日公 园未推广的巨大空间。实用延续：南方假日公园任一主题的促销与推广均可具 体到相应的“人”的造型与之呼应，同时将品 牌传播概念发展到极致。品牌核心概念（轻松与闲适）描述1、这里是南方假日公园，长沙的芭堤雅，不需出远门 的便可享受的假日风景。2、在南方假日公园，所有的节奏都慢下来，包括心跳。 空气中游漫着优雅的音符，咖啡分子和香水味道， 油然而生闲情、浪漫3、好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的环境里， 这就是南方假日公园的生活态度。推广主要卖点诉求1、南方假日公园，轻松拥有运动、娱乐、休闲、饮食， 一家人的假日风景线。2、北临展览路，西临芙蓉路，
5、交通极其方便快捷。3、南方假日公园建筑装饰呈欧陆风格，高雅气派。广告语推荐1、长沙假日风景线 此广告语直接界定了南方假日公 园的定位与品牌概念，从受众角度来说，假日风景 是人人向往的。2、玩得真惬意 此广告语有利益承诺惬意，有南 方假日公园的休闲娱乐特质玩，这也是来南方假 日公园的人群追求目标。推广规划 6.15 开业 8 蓄势造市 延续一、蓄市造市1、时间：6.15至开业前一天2、核心：树立南方假日公园“轻松与闲适”的 新型五星级酒店形象3、目的：一是吸引关注，二是储备客源。4、方式： 一是全面推介“卡通标识”形象，以“代言人”的身份 与目标受众沟通，举办“标识征名”的公关活动。 二是软文炒
6、作，借南方建材母公司强大的后备实力 在媒体上进行炒作，提高公信力与历史感。 例如： “都市休闲新去处，长沙又一道风景线”等“标识征名”公关活动操作方案1、活动名称：给我取个名字吧2、活动方式 凡参加征名活动的消费者，除征名入围获奖外，每 人均可获得“南方假日公园”书签一枚，凭此书签在 “南方假日公园”开业期获得一定折扣。 3、奖项设置 特等奖：1名 奖金5000元+全套书签 优秀奖：10名 各奖800元+全套书签 入围奖：20名 各奖100元+全套书签 纪念奖：30名 全套书签说明 除给中奖者更大优惠或折扣外，凭全套书签可获得 惊喜礼物，如电脑、照相机、金笔等。 凭单张书签除打一定折扣外，还可
7、参加抽奖，获得 一定礼品。后期的延续征文活动中确定的代言人名称将为整个长沙城所熟知。我们可以把他（她）作更大的发展，增加推广的趣味性，很快地把南方假日公园的品牌知名度提升。开业期及以后1、时间：开业日起往后延续一周2、核心：使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源， 迅速转化为现实消费力。3、目的：在长沙高档宾馆中先声夺人，为下半年销售开 个好头。4、方式：更多的配合硬广告宣传，从而增加南方假日公 园在人们心目中的休闲娱乐形象，强化LOGO 的影响力。 后期广告平面表现的策略思路 一旦“LOGO”深入人心，后期将从“图形化”向“产 品功能化”演变。即：在图像表现上加上“绿草地”、 “森林”、“秋
8、千”、“酒吧”等具体卖点和生活状态作 为前一段时间“LOGO”的具像演绎。使感觉与现实 生活的接轨，追求亲近感。 后期广告平面表现的策略思路 随着时日推进，在“10.1国庆”或其他节假日来 临之前，力求将“LOGO”表现到极致。以戏剧化、 休闲、随意的生活场景追求最大的视觉感染力，让 这个“代言人”以各种形态（如喝咖啡、健身等）来 演绎南方假日公园的生活图景。 谢 谢！房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含
9、糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的
10、/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文
11、的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升
12、品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。
13、蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前
14、。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青
15、春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒
16、名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者
17、在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它
18、的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普
19、瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它
20、会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园
21、三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。
