2016腾势汽车2016年媒介传播方案

《2016腾势汽车2016年媒介传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2016腾势汽车2016年媒介传播方案（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、腾势汽车2016年媒介方案 2015-10-12 C 目目 录 录 O N T E N T S 0101 腾势的传播背景 腾势的传播背景 0202 传播应对策略 传播应对策略 0303 行程费用分配 行程费用分配 一、腾势的传播背景 市场现状市场现状：电动汽车市场在发展初期 电动汽车市场在发展初期 48.59% 23.54% 8.47% 0.09% 19.31% 1-81-8月汽车市场销售额 月汽车市场销售额 燃油轿车 SUV MPV 纯电动车 其他 整个汽车市场销量维持高速增长，年均销量2000万辆以上 纯电动汽车市场份额占整体汽车市场比例仅仅0.09% 0.09% 数据来源：搜狐汽车 （纯

2、电动车（纯电动车） 20132013 20002000万辆 万辆 20142014 23002300万辆 万辆 2015 2015 (1-8(1-8月月） 2014 2014 (1-8(1-8月月） 1501.721501.72万辆 万辆 1501.721501.72万辆 万辆 2013 2013 （1-81-8月月） 1278.211278.21万辆 万辆 汽车市场销量变化 汽车市场销量变化 Step 1 把城市合理规划布局和建设停车场结合起来，加快配建充电桩、城市充换电站、城际快充站等设施。 Step 2 放宽准入，鼓励民间资本以独资、PPP等方式参与企业和个人均可投资建设公共停车场 St

3、ep 3 加大财税、金融、用地、价格等政策扶持，通过企业债券、专项基金等方式支持充电设施和停车场建设，制定相关收费办法，放开社会投资新建停车场收费，允许充电服务企业向用户收费 Step 4 完善相关标准规范，支持移动充电、智能停车等推广应用，通过“互联网+”盘活资源。为群众提供良好公共服务 市场现状市场现状：电动汽车获得政府大力扶持 电动汽车获得政府大力扶持 国务院总理李克强国务院总理李克强9 9月月2323日主持召开国务院常务会议日主持召开国务院常务会议，部署加快电动汽车充电基础设部署加快电动汽车充电基础设x x施和城市停施和城市停车场建设车场建设，补公共服务短板促进扩内需惠民生补公共服务短

4、板促进扩内需惠民生 市场现状市场现状：腾势价格区间相对较高腾势价格区间相对较高，销量一般 销量一般 厂家 型号 价格区间 2015年1-7月销量 特斯拉 特斯拉S 64.11-97.93万 1803 宝马 宝马I3 34.68-45万 259 腾势汽车 腾势 36.9-39.9万 739 比亚迪 E6 30.98-36.89万 3200 东风启辰 启辰晨风 26.78-28.18万 538 上海汽车 荣威E50 15.27-23.49万 151 北京汽车 EV200 18.89-24.69万 6964 EV160 13.69-18.89万 江潍汽车 IEV 15.28-18.08万 3536

5、奇瑞汽车 EQ 15.99-16.49万 2593 众泰汽车 众泰云100 15.89万 5081 吉利汽车 康迪熊猫 15.28万 2783 新大洋集团 知豆 10.88万 6243 奇瑞汽车 QQEV 5.08元 3653 目前纯电动车市目前纯电动车市场中场中，除比亚迪除比亚迪E6E6、特斯拉外价特斯拉外价格格10-2010-20万的车万的车型销量相对较好型销量相对较好。 目前纯电动车销售最好的是北汽EV200、EV160、众泰云100、比亚迪E6、新大洋集团知豆，这几款车型价格都在20万的区间以内，价格成为消费者尝鲜的主要因素，腾势汽车价格定位在纯电动汽车市场中没有优势 数据来源：电动汽

6、车时代网 电动汽车在中国市场认知率仍然很低，没有针对性的广告传播只会造成资源浪费。 对于腾势而言，广告不是只有单纯的告知曝光广告不是只有单纯的告知曝光，而是要引起消费者对腾势的兴趣而是要引起消费者对腾势的兴趣 问卷中问卷中77%77%的人对电动汽车的了解程度仍在初级阶段的人对电动汽车的了解程度仍在初级阶段 消费者观念消费者观念：电动汽车认知度远远不足 电动汽车认知度远远不足 数据来源：太阳能电动汽车网、问卷星 备注：此问卷共271人参加 消费者观念消费者观念：产品技术作为主要认知突破点 产品技术作为主要认知突破点 数据来源：同济大学汽车学院 影响消费者购买电动车的主要因素是续航里程、充电偏好、

7、政府政策是较显著的影响因素 腾势目前的优势在品牌、政府政策以及续航能力，未来传播是否以这三个点作为传播点呢? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 续航能力 充电偏好 政府政策 价格 品牌 外观 动力 腾势 加速时间 0-100km/h 14s 一般 比亚迪+戴姆斯勒 36.9-39.9万 腾势录入中国新能源汽车目录 最快可在一小时内完成充电，但目前公共充电桩较少 续航里程长达300公里，普通车辆200公里 区域销售区域销售：不同市场有明显侧重 不同市场有明显侧重 北京和上海是主要销售市场，政策也有一定的相应限制 其他市场销量一般，但限制政策相

8、对放宽 区域 政策情况 销量情况 北京 国家+地方补贴，工作日交通不限行政策，目前中签率38.1%，汽油车摇号中签率0.52% 主要电动汽车销售市场，腾势销量市场占比80% 上海 国家+地方补贴，不限行，不限牌，有充电桩安装证明才能申请免费车牌 销量情况仅次于北京 深圳 国家+地方补贴，深圳放宽新能源汽车摇号指标申请标准，目前每月指标超90%无人问津，汽油车摇号中签率1.14% 有一定销量增长 广州 国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源指标，目前每月指标超80%无人问津，汽油车摇号中签率1.2% 天津 国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源牌照，目前每月指标超80%无人问津，汽油车摇号中

9、签率0.64% 销量占比较低 杭州 国家+地方补贴，无需摇号，直接申请新能源指标，目前每月指标超90%无人问津，汽油车摇号中签率1.4% 南京 国家+地方补贴，新能源车停车1小时免费，1小时后半价 佛山 国家+地方补贴 武汉 国家+地方补贴 长沙 国家+地方补贴 电动汽车百度指数地域分布 电动汽车百度指数地域分布 区域销售区域销售：腾势作为全新品牌渠道仍未铺开 腾势作为全新品牌渠道仍未铺开 359 469 136 189 12 传统燃油车各大品牌，经销店均在130间以上，销售渠道更广 腾势目前有12间经销店，相对来说，渠道销售方面面对着巨大的挑战 二、传播应对策略?策略思考 策略思考 市场现状

10、 市场现状 发展初期发展初期、政府扶持政府扶持 腾势价格区间较高 腾势价格区间较高 在市场发展期，尽快进行品牌占领，传播以高端贴近，塑造时尚、科技的品牌形象 消费者观念 消费者观念 普遍认知度低普遍认知度低、产品技术是产生产品技术是产生认知的突破点 认知的突破点 以腾势的产品特点，围绕目标消费者进行信息重复告知，尽量提升腾势的认知度 区域销售 区域销售 市场销售情况有所侧重市场销售情况有所侧重 腾势渠道布局仍未铺开 腾势渠道布局仍未铺开 依据市场销售情况的差异，进行细分规划，强化重点市场的传播渗透 传播策略 传播策略 参考高端品牌媒介做法以及消费者接触，媒介传播贴近高端 利用创新的媒介合作形式

11、表达时尚、科技理念 品牌占领 围绕消费者对电动汽车的认知渠道，以腾势的优势产品特点进行重复告知 信息包围 以区域媒介进行信息渗透，重点针对加强重点市场的区域媒介使用 区域渗透 传播节奏 传播节奏 第一季度(两会) 第二季度（北京车展） 第三季度（新车上市） 第四季度 配合新车上市进行品牌占领 信息包围深化产品认知度，为新车上市作传播铺垫 区域渗透贯穿全年，贴近高端人群重点针对北京销售市场 40% 30% 30% 费用比重 品牌占领品牌占领：传播贴近高端传播贴近高端，塑造品牌 塑造品牌 品牌占领策略品牌占领策略：集中化的传播占领 集中化的传播占领 腾势声量不足腾势声量不足，预算有限预算有限，不宜

12、广泛铺开不宜广泛铺开，应配合明年新车上市重大节点应配合明年新车上市重大节点，集中资源在一个媒集中资源在一个媒介平台先进行品牌占领介平台先进行品牌占领 参考高端电动汽车品牌投放思路，保证正确的传播方向 根据消费者的媒介接触，确保媒介平台的精准性与高端性 运用创新媒介形式，表达腾势时尚、科技的产品特性 集中资源集中资源 占领高点 占领高点 参考高端品牌的媒介动作 贴近高端消费者的媒介接触 创新媒介形式传达品牌理念 互联网是竞争品牌的主要投入手段 互联网是竞争品牌的主要投入手段 竞品上市期媒介投入并不高（晨风除外），主要集中运用互联网媒介。 高端品牌中，比亚迪E6、宝马I3和特斯拉以互联网方式为投放

13、手段。 数据源：央视CTR&中天户外&艾瑞网（2013.1-2015.6） 分类 分类 品牌 品牌 上市期时间 上市期时间 电视 电视 网络 网络 户外 户外 报纸 报纸 电台 电台 杂志 杂志 总计 总计 费用（万费用（万） 占比 占比 费用（万费用（万） 占比 占比 费用（万费用（万） 占比 占比 费用（万费用（万） 占比 占比 费用（万费用（万） 占比 占比 费用（万费用（万） 占比 占比 电动车 启辰晨风 2014.9-10 7,286 7,286 83% 83% 772 9% 155 2% 92 1% 445 5% 11 8,763 100% 腾势电动车 2014.9-11 292

14、292 65% 65% 15 3% 145 32% 451 100% 宝马I3 2014.9-11 2 0.10% 1,617 1,617 69% 69% 441 19% 15 1% 261 11% 2,335 100% 北汽能源车 2014.12-2015.2 1 5% 13 13 44% 44% 15 15 51% 51% 29 100% 比亚迪E6 2014.3-5 210 210 63% 63% 113 113 34% 34% 8 2% 331 100% 特斯拉 2014.1-2015.6 66 13% 303 303 59% 59% 62 12% 86 17% 516 100% 高端

15、品牌的互联网投放媒介选择 高端品牌的互联网投放媒介选择 网站 网站 宝马宝马I3（2014.9-11） I3（2014.9-11） 比亚迪比亚迪E6（2014.3-5） E6（2014.3-5） 特斯拉（特斯拉（2014.1-2015.62014.1-2015.6） 费用（万费用（万） 占比 占比 费用（万费用（万） 占比 占比 费用（万费用（万） 占比 占比 新浪 252 252 16% 16% 221 221 73% 73% 土豆网 327 327 20% 20% 优酷网 287 287 18% 18% 19 6% 汽车之家 105 6% 199 199 95% 95% 爱卡汽车网 201

16、 12% 24 8% 易车网 194 12% 11 5% 搜狐 204 13% 太平洋汽车网 46 3% 腾讯 34 11% 凤凰网 5 2% 总计 1,617 100% 210 100% 303 100% 宝马I3投放网站类型多，以大众偏好的门户网站、视频网站以及汽车网站投放； 比亚迪E6选择单一，主攻汽车类网站； 特斯拉注重新浪网投放，其他少量配合传播。 特斯拉的互联网特斯拉的互联网+ +传播 传播 互联网互联网思维做思维做产品产品 以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验 线下体线下体验网上验网上经销经销O2OO2O模模式式 特斯拉坚持网

17、上经销模式，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程 创始人创始人品牌品牌 特斯拉的创始人马斯克，被誉为纯电动车中的钢铁侠 明星效明星效应应 利用中外各大名人，明星现身说法，口碑传播 粉丝专粉丝专区区 特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知 新媒体新媒体平台平台 特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知 会员营会员营销销 官方网站具有很强的营销型，他提供了会员的注册功能，在他们的网站上不管是了解还是订购，让用户提交有效的邮件和电话 跨界结跨界结合合 与热门电影以及

18、众多互联网大鳄结合，引来更多的话题炒作 饥渴营饥渴营销销 购买特斯拉不是你有钱就可以买到的，预计至少要等几个月，不管你是明星还是亿万富翁 9 9大营销传播手段，充分体现了特斯拉互联网互联网+ +的思维模式 互联网是高端消费者主要接触媒介 互联网是高端消费者主要接触媒介 0 50 100 150 200 250 300 350 400 . 10. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 90. 100. 接触度% Index 互联网、电视媒介接触度最高，杂志、户外等媒介有较高偏好度 双微、杂志软文、QQ等广告对购车影响最大 目标人群媒介接触度 目标人群媒介接触度 数据来源数据来源

19、：CNRS2014.1-12;CNRS2014.1-12;目标人群目标人群：预购预购30-4030-40汽车消费者 汽车消费者 单位单位：% 单位单位：IndexIndex 0 50 100 150 200 250 300 350 微博/微信 杂志软文 财经类节目赞助 QQ上的广告 体育电视节目冠名 广播节目冠名 名人/明星的产品代言 杂志广告 电影放映前广告 综艺选秀类电视节目赞助 手机应用软件中的广告 有关产品品牌的新闻 广播广告 省电视台广告 互联网门户网站 电视剧植入广告 中央电视台广告 网络视频广告 卫视台广告 购买汽车时影响最大的渠道 购买汽车时影响最大的渠道 时政时政、新闻新闻、

20、财经财经、 商业类商业类 在互联网上获取资讯在互联网上获取资讯 休闲娱乐休闲娱乐、兴趣爱好兴趣爱好 日常出行的方式日常出行的方式 高尔夫 旅游 聚会 电影 自驾 银行/机场 VIP 机场、飞机内 天气预报 高端消费者的日常接触点 高端消费者的日常接触点 高端消费者的互联网使用习惯 高端消费者的互联网使用习惯 . 10. 20. 30. 40. 50. 60. 使用网上银行 阅读电子杂志 浏览生活休闲资讯 访问BBS论坛/社区 浏览博客 上传/转发网络视频 撰写微博 阅读电子报纸 QQ 微信聊天 浏览微博 浏览网站新闻 使用搜索引擎 收发电子邮件 观看网络视频 0 100 200 . 50. 新

21、浪网 搜狐 腾讯网 网易 凤凰网 0 200 400 . 5. 10. 百度新闻 人民网 新华网 央视网 环球网 0 100 200 . 20. 40. 优酷 爱奇艺 腾讯视频 土豆网 搜狐视频 0 500 . 50. 腾讯新闻 新浪新闻 搜狐新闻 网易新闻 百度新闻 今日头条新闻 凤凰新闻 ZAKER新闻 0 200 400 . 20. 40. 优酷视频 爱奇艺视频 腾讯视频 搜狐视频 新浪视频 暴风影音 土豆视频 百度视频 目标人群经常上网做什么 目标人群经常上网做什么 经常访问的视频网站 经常访问的视频网站 经常访问的门户网站 经常访问的门户网站 经常访问的新闻网站 经常访问的新闻网站

22、手机经常访问的视频客户端 手机经常访问的视频客户端 手机经常访问的新闻客户端 手机经常访问的新闻客户端 数据来源数据来源：CNRS2014.1-12;CNRS2014.1-12;目标人群目标人群：预购预购30-4030-40汽车消费者 汽车消费者 . 5. 10. 15. 易车网 网易汽车频道 爱卡汽车网 中国汽车网 腾讯汽车频道 太平洋汽车网 搜狐汽车频道 新浪汽车 汽车之家 经常访问的汽车网站 经常访问的汽车网站 品牌占领媒介规划 品牌占领媒介规划 媒介 媒介 选择原因 选择原因 表现形式 表现形式 互联网 竞品主要媒介、高接触媒介、重点影响渠道 门户新闻网站、视频网站、汽车网站、微博、Q

23、Q 移动互联网 贴近人群、高接触媒介 手机新闻视频客户端、微信 户外 贴近人群，形象高端 健身房、机场、电影院 杂志 重点影响渠道 杂志软文公关合作 根据竞品和消费者的选择偏好，以互联网互联网作为主要品牌占领手段，补充投放高端户外和杂志针对高端人群的传播 创新媒介形式创新媒介形式：时尚的专车合作 时尚的专车合作 传播构想：专车软件与腾势强强联合，制造话题性事件，例如在腾势新车上市当天，展开“加班夜PK”活动，通过社交平台票选前30的办公楼可以免费乘坐一周“腾势专车”，以这一事件再在线上进行发酵、炒作、放大 合作意义：通过专车一方面深化司机与乘客对新型电动能源汽车-腾势体验，一方面通过事件与参与

24、人群扩大腾势影响力。抓住专车司机这部分核心人群，甚至针对这群人提供销售优惠 创新媒介形式创新媒介形式：时尚的专车合作 时尚的专车合作 专车合作放大专车合作放大：明星专车明星专车、明星线上联动 明星线上联动 专车合作放大专车合作放大：时尚地标时尚地标、电影院电影院、酒店专车（联合专车酒店专车（联合专车软件软件、携程网携程网） 创新媒介形式创新媒介形式：以资源换取免费展示 以资源换取免费展示 方式一，与租车、拼车类APP，科技数码品牌合作，提供“免费试驾腾势” 的合作形式，让这些品牌在传播活动中，带上腾势品牌logo与车身画面 方式二，与专车合作的高端酒店、城市地标、电影院洽谈，安排腾势停车位以及

25、充电桩，换取广告展示位置 创新媒介形式创新媒介形式：科技动感的腾势奥运 科技动感的腾势奥运 合作构想：在奥运期间，发起全民奥运活动，结合最新流行的“跑步”运动，打造贴合年轻群体的体验式互动场景。通过与跑步APP深度合作，打造跑出“腾势绿动”姿势，积攒跑步里程，摆出“腾势绿动”跑步姿势，并上传社交平台，能赢取轻运动装备奖品。 传播构想：消费者能通过app中活动页banner，热词检索等多个入口参与“腾势绿动”，积攒自己的跑步里程。积攒200腾势分就能赢取轻运动装备奖品。同时，腾势还在APP中植入明星的语音导航。通过微博传播腾势绿动姿势，吸引网友的互动和使用。 信息包围信息包围：围绕消费者的信息渠

26、道 围绕消费者的信息渠道 信息包围策略信息包围策略：围绕获取汽车信息的渠道 围绕获取汽车信息的渠道 目标消费者主动获取汽车信息的渠道 搜索引擎 汽车专业网站 汽车论坛 汽车厂家网站 汽车类杂志/报纸汽车版 汽车展览会 亲友推荐 销售店 媒介应对 竞品拦截、DSP、品牌专区、关键词 竞品拦截、上市专题、硬广、软文 水军、口碑炒作 网站建设、专题活动 公关软文 车展周边户外、车展报道 微博、微信、朋友圈 媒介融入销售 腾势的市场条件在起步阶段，缺少原有的品牌背书（如比亚迪E6、宝马I3），也缺少知名度（如特斯拉），所以有针对性地在特定竞品网上页面露出腾势的品牌优势，能有效提高腾势曝光率以及口碑同时

27、也避免了资源浪费。 印象 印象 咨询 咨询 认知 认知 使用 使用 分享 分享 购买 购买 门户等 门户等 搜索引擎 搜索引擎 汽车垂直汽车垂直 对比 对比 汽车垂直汽车垂直 SNS SNS 30 竞品拦截的必要性 竞品拦截的必要性 以搜索引擎和汽车垂直作为主要拦截媒体，最大优势在于：内容针对性强，消费者关注度高 是消费者决策阶段决策阶段最高接触媒体形式，对销售起到临门一脚的作用 在互联网获取汽车信息的过程 在互联网获取汽车信息的过程 媒体选择形式的拦击：精准定向+竞品车型+阿拉丁 内容端的拦截：强化消费者需求的内容面向，寻求受众主动接触 权威观点权威观点 试乘试驾试乘试驾 车主访谈车主访谈

28、产品软文产品软文 对比测试对比测试 消费者体验消费者体验 31 精准定向精准定向 百度百度+ifocus +ifocus 阿拉丁阿拉丁 车型页面车型页面 31 硬广：媒体选择与位置 内容：内容端的拦截 竞品拦截的方式 竞品拦截的方式 拦截示例拦截示例：百度与垂直汽车网站阿拉丁计划 百度与垂直汽车网站阿拉丁计划 搜索车型搜索车型：部分垂直汽车网站购买了大量车型的百度阿拉丁位置，且阿拉丁在百度搜索结果页展现醒目，易被关注 推荐位置推荐位置：汽车网站车型页面右侧：关注该车系的还关注车型 栏目合作优势栏目合作优势：以软性植入的的方式分流竞品受众的注意，将更多潜在目标受众导入腾势车型页面 通过百度点击进

29、入易车网车型页面 通过百度点击进入易车网车型页面 拦截示例拦截示例：竞品页干扰 竞品页干扰 方法一方法一：竞品车型频道强迫曝光 竞品车型频道强迫曝光 如：在汽车垂直网中特斯拉的车型页顶通均为腾势的广告 方法二方法二：报价库报价库/ /默认车型对比强迫曝光 默认车型对比强迫曝光 如：在太平洋汽车等，选择特斯拉自动生成腾势为默认对比车型 33 竞争品牌针对性拦截 竞争品牌针对性拦截 车型类别 车型类别 品牌车型 品牌车型 主要拦截品牌 主要拦截品牌 拦截内容侧重 拦截内容侧重 国产、合资电动汽车 比亚迪E6、启辰晨风、荣威E50、北汽新能源、众泰云100、知豆等 比亚迪E6 品牌DNA、技术性能

30、如“奔驰与比亚迪电动技术的完美结合”“中德混血”“续航持久，动能十足” 进口电动汽车 特斯拉、宝马I3 特斯拉 品牌DNA、价格、政策、性价比 如“奔驰家族的延续”“高端电动汽车中实用车型”“高端电动汽车中的优先补贴车型” 同价位中高端燃油车 奔驰C级、宝马3系、天籁公爵、迈腾、蒙迪欧 奔驰C级、宝马3系 品牌DNA、政策、环保、低电耗 如“不限牌的高档绿色汽车”“低能耗，想去哪就去哪” 针对不同车型类别的特性，挖掘腾势优势，以优势的产品信息进行内容拦截 DSPDSP优化建议优化建议：通过通过SameDataSameData锁定人群 锁定人群 SameData中关注 腾势汽车 的目标消费者co

31、okie数超 8800 8800万万 SameDataSameData产品定义：省广拥有9 9亿亿CookieCookie和10001000多家优质媒体资源多家优质媒体资源，经由分析和挖掘内核不断追踪、分析、收集信息，通过机器人学习分析模型，将海量信息数据整合清洗为可被广泛应用的集成数据引擎，从而指导整个省广网络营销平台的商业智能。 人口特征 动态需求 + 兴趣匹配 DSPDSP优化建议优化建议：SameDataSameData锁定人群示例 锁定人群示例 通过对cookies的足迹追踪足迹追踪分析识别cookies的真实身份真实身份，并定期检查更新，确保每一个cookie都是稳定可用稳定可用的

32、。 DSPDSP优化建议优化建议：频次控制 频次控制 在投放阶段内在投放阶段内，向同一个目标受众展示同一广告物料的频次控制在一周向同一个目标受众展示同一广告物料的频次控制在一周6 6次（次（SamedataSamedata数据库收集数据库收集的活跃受众以的活跃受众以5-75-7天为一周期优化）天为一周期优化），有效避免曝光过度或曝光不足有效避免曝光过度或曝光不足； BESTBEST 在频次控制的情况下，点击转化率稳步提高；将有效的曝光贡献给更多的直接或潜在受众； 研究证明，3-7次的广告频率，是最佳影响幅度，建议此次投放频次控制为6次频次控制为6次/ /周 周 朋友圈互动朋友圈互动：微博微信及

33、时跟进 微博微信及时跟进 跟进节日节点、政策发布，如： 通过大微博号、微信公众号在世界环境日在朋友圈发起腾势环保点赞活动，只要在自己朋友圈集齐个赞，就能获取免费自驾游的抽奖机会。 在两会期间，结合电动汽车政策颁布，及时跟进“五个应对限牌政策的应对”等文章，在里面及时露出腾势产品信息 跟进竞品信息，如： 某竞品有重大新车发布或者重大活动，可在朋友圈跟进微信推广广告，以及发起如“我不买特斯拉的个理由”等病毒式文章 通过大数据定位精准人群，借助大、微信公众号、微信推广跟进朋友圈互动 媒介融入销售媒介融入销售：汽车微商 汽车微商 空中汽车超市空中汽车超市 打造空中汽车超市，实现跨地域汽车销售，线上全触

34、点购车的电商模式 媒介融入销售媒介融入销售：区域媒介联合经销商活动 区域媒介联合经销商活动 有奖订车有奖订车热线订购热线订购，赠送好礼 赠送好礼 试驾体验试驾体验热线报名热线报名，体验腾势 体验腾势 大卡车巡展大卡车巡展增加品牌曝光率 增加品牌曝光率 腾势体验营腾势体验营体验腾势体验腾势，增加认知度 增加认知度 当地经当地经销商 销商 区域媒区域媒介主导 介主导 区域渗透区域渗透：根据市场情况进行区域传播细分 根据市场情况进行区域传播细分 区域渗透策略区域渗透策略：依据市场的重要程度进行差异渗透 依据市场的重要程度进行差异渗透 佛佛山山天天津津杭杭州州南南京京长长沙沙武武汉汉上上海 海 北北京

35、 京 广州广州&深圳 深圳 区域 区域 区域级别 区域级别 传播目标 传播目标 媒介应用 媒介应用 北京 重点销售市场 现阶段担当主要销售任务市场，媒介选择强化更多线下媒介的渗透 区域电台、电视、楼宇媒体、户外大牌、车展媒体 、两会配合 上海、广州、深圳 发展销售市场 贴近目标人群，深化对产品的认知 区域电台、楼宇媒体、电视 天津、杭州、南京、佛山、武汉、长沙 一般销售市场 告知产品信息，为未来市场发展作传播铺垫 区域电台、电视 区域电台媒介应用（以北京为例区域电台媒介应用（以北京为例） 数据来源数据来源：CNRS2014.1-12;CNRS2014.1-12;目标人群目标人群：M30-50M

36、30-50 . 5. 10. 15. 20. 25. 30. 35. 40. . 5. 10. 15. 20. 25. 30. 35. 40. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 北京目标人群群经常收听的电台节目 北京目标人群群经常收听的电台节目 北京目标人群群经常收听的电台频道 北京目标人群群经常收听的电台频道 北京交通台目标群的时段收听率 北京交通台目标群的时段收听率 衡量目标人群的收听偏好衡量目标人群的收听偏好，选择收听率居高的电台媒体与栏目 选择收听率居高的电台媒体与栏目 根据该电台收听率时段根据该电台收听率时段，投放高峰时段广告或者套装 投放高峰时段广告或者套装 区域电台跟进两会政策

37、区域电台跟进两会政策/ /北京车展 北京车展 节目介绍：在两会期间，必然有相关汽车政策出台，此时马上在电台跟进相关话题，带出腾势品牌。北京电台在车展期间，可冠名相关电台栏目专题报道。 区域城市 媒体 广告形式 播出时段/栏目 具体描述 北京 北京交通广FM103.9 栏目专题 09:30-10:00/欢乐正前方 两会汽车政策讨论，带出腾势汽车/“腾势汽车北京车展专题报道”冠名 上海 上海交通FM105.7 栏目专题 9:00-10:00/汽车世界 腾势汽车和探讨两会汽车政策 广东 广东羊城交通台FM105.2 栏目专题 9:30-10:30/交畀你讲 腾势汽车和探讨两会汽车政策 区域户外媒体应

38、用 区域户外媒体应用 0 100 200 300 400 500 600 700 . 10. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 北京目标人群群经常接触的户外类型 北京目标人群群经常接触的户外类型 北京市场： 选择接触度高的户外媒介，继续扩大腾势品牌知名度 选择精准度高的户外媒介，贴近高端人群，直接促进购买力 0 50 100 150 200 250 300 350 400 . 10. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 一线城市目标人群群经常接触的户外类型 一线城市目标人群群经常接触的户外类型 上海、广州、深圳市场： 选择接触度高的楼宇户外媒体，提高腾

39、势品牌的影响力 北京车展北京车展/ /两会媒介应用 两会媒介应用 网络车展专题“硬广网络车展专题“硬广+ +文字链文字链” 纸媒车展纸媒车展/ /两会特刊公关软文 两会特刊公关软文 车展现场户外大牌 车展现场户外大牌 区域电视频道汽车栏目应用 区域电视频道汽车栏目应用 合作简介：整合各地的知名汽车电视栏目，以专题合作形式，进行汽车专题节目联播。对汽车产品进行车讯简介、功能介绍、试驾体验等。 市场 频道 栏目 播出周期 播出时间 长度 北京 中国教育电视台一套 时尚车苑 16 23：:48 5分钟专题+5秒标版 上海 第一财经 天下汽车 15 19：:0019:15 5分钟专题+5秒标版 广州

40、综合频道 汽车杂志 6 23:30 5分钟专题+5秒标版 南京 娱乐频道 汽车生活 17 21:20 5分钟专题+5秒标版 长沙 长沙新闻频道 车行天下 17 18:18 5分钟专题+5秒标版 杭州 综合生活频道 车周刊 34 22：00 5分钟专题+5秒标版 三、行程费用分配?行程资源分配 行程资源分配 第一季度（两会） 第二季度（北京车展） 第三季度（新车上市） 第四季度 互联网 搜索引擎、汽车网站、双微信息包围，北京车展配合 电视 电台 区域电台渗透贯穿全年 户外 区域渗透：高接触楼宇户外、高精准户外 门户、视频、手机APP、双微品牌占领 区域电视频道专业汽车栏目 纸媒 品牌占领：高端人

41、群接触场所户外，电影院、健身室、机场 新车上市公关软文 占比占比40%40% 占比占比60%60% 45%45% 30%30% 2%2% 3%3% 北京车展公关软文 20%20% 附件：媒介创新形式推荐 广告创意广告创意：奥运涂鸦腾势车身 奥运涂鸦腾势车身 合作构想：与年轻艺术家合作，打造腾势车身涂鸦设计，结合2016年奥运元素，打造独特的奥运动感市场腾势车身涂鸦活动。 通过打造的奥运涂鸦车身，在重点城市CBD广场上进行实体车展示活动，号召观众与腾势拍照，上传到社交平台，通过抽奖，可获得同款腾势车模 广告创意广告创意：汽车公益环保广告 汽车公益环保广告 节能环保汽车版公益广告设想节能环保汽车版

42、公益广告设想 执行周期执行周期 广告形式广告形式 回报位置回报位置 播出时间播出时间 首播频次首播频次( (周周) ) 全年 播出15秒节能、低碳环保公益宣传片， 最终落版为某汽车品牌与央视联合logo组合 全天时段 06:00-26:00之间 60次 执行周期执行周期 首播总频次首播总频次 半年（26周） 1560次 全年（52周） 3120次 广告创意广告创意：异型杂志展示 异型杂志展示 折页异形硬广 硬广制作成信封折页形式 展开后，进入硬广 内页+透明胶片 内页+硫酸纸 双面拉页 主要是通过杂志广告，例如广告用双层页面，表面是表现北京灰霾的天气，一打开第二面是蓝蓝的天空，天空下是奔驰中的

43、腾势汽车 广告创意广告创意：大型户外广告展示 大型户外广告展示 广州塔高清LED挂网 北京首都机场展示小岛 高尔夫球场、网球场实体展示 广告创意广告创意：手机广告打破屏幕 手机广告打破屏幕 在朋友圈发现不少人在转发一条新闻，标题名叫吴亦凡即将入伍？，作为前EXO成员、当红小鲜肉，禁不住点了进去： 突然画风一转，网页排版出现了严重错乱，吴亦凡从屏幕一侧冒了出来，吓人一跳： 他竟然转身把腾讯新闻的页面像幕布一样撕掉了，撕、掉、了。 出现了摄影棚的绿色背景墙，吴亦凡声称稍后电话联系，紧接着就发来了视频聊天，点接听： 最后发现这是腾讯枪战手游的一篇广告，只不过开头的新闻版面有很大的迷惑性，而且全程“玩

44、”起来丝丝入扣，毫无违和感 可以代入腾势汽车可以代入腾势汽车，以某知名明星高关注新闻作为入口以某知名明星高关注新闻作为入口，然后驾驶着腾势冲出屏幕然后驾驶着腾势冲出屏幕，最后明最后明星从车里出来打电话联系星从车里出来打电话联系”邀你试驾邀你试驾” PC端效果观看网址：http:/ 电台专案电台专案： 环保环保 + + 家庭自驾游家庭自驾游 环环保，关注绿色广东，倡导健康环保的生活方式 游游玩，通过家庭自驾游方式，寓环保教学于家庭乐 少年少年，带着自己的环保小计划，体验不一样的旅程 羊城交通台联合教育局发起活动 100位青少年的环保小计划 100位环保青少年的家庭自驾游旅程 青少年引领最具环保意

45、义和社会意义的旅程 为旅游目的地设计自己的环境保育设想 结成团队，挑战沿途设置的环保考验关卡 通过微博、微信即时分享旅途感受 100100位环位环 游少年游少年、100100个家庭个家庭、100100台自驾车台自驾车、100100个环保计划个环保计划 评选、奖励表现优异的青少年环保先锋 电台专案电台专案： 环保环保 + + 家庭自驾游家庭自驾游 FM1052 FM1052 环环 游少年游少年 年度计划年度计划 征集征集100100位位 环游少环游少年及家庭年及家庭 电台节目电台节目 宣讲宣讲、推介推介、征集征集 出发仪式出发仪式 现场现场show show 沿途沿途 活动活动 沿途沿途 活动活

46、动 沿途沿途 活动活动 沿途沿途 活动活动 集结集结 回程回程 固定栏目 固定栏目 各类型客户介入 各类型客户介入 从从羊羊城城出出发发 ! ! 环环 游游世世界 界 电台专案电台专案： 环保环保 + + 家庭自驾游家庭自驾游 随团记者采访报道实况 电话连线电台直播室 微博、微信随时随地分享见闻和感受 环环 游少年的旅行日记游少年的旅行日记 用声音分享环用声音分享环 游体验游体验 每集电台节目邀请青少年嘉宾 介绍他们自己的环保小计划 旅游目的地的自然保育方案 FM105.2 FM105.2 羊城交通台羊城交通台 旅程策划、组织、执行 每月一次 环游 旅程 100位环游少年 与家庭 联同教育局联

47、同教育局，发起发起【环环 游少年游少年】活动及开设电台节目活动及开设电台节目 各类型客户支持 项目规模拓展项目规模拓展，与广西与广西、湖南交通台合作湖南交通台合作，策划跨省的自驾游及策划跨省的自驾游及联合报道联合报道 电台专案电台专案：企业品牌植入示例企业品牌植入示例 节目及活动全程体现“腾势节目及活动全程体现“腾势”品牌信息品牌信息 高频次轰炸式“腾势特约高频次轰炸式“腾势特约”活动宣传活动宣传 黄金时段节目推介新能源汽车“腾势黄金时段节目推介新能源汽车“腾势” 推介新能源汽车养护推介新能源汽车养护、延长引擎寿命教学延长引擎寿命教学，良好的驾驶习惯减排节能良好的驾驶习惯减排节能 盛大的活动启动仪式盛大的活动启动仪式，相关部门参与相关部门参与 沿途沿途4 4个充电休息站宣传布置并设计相关环保挑战关卡个充电休息站宣传布置并设计相关环保挑战关卡 自驾游车主代表试用腾势充电桩并分享优点自驾游车主代表试用腾势充电桩并分享优点 官方微博官方微博、微信密集宣传微信密集宣传 主持人和记者口播宣传中石化品牌信息主持人和记者口播宣传中石化品牌信息 2020家媒体共同报道活动家媒体共同报道活动 THANK YOU！