《品牌战略规划报告终稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略规划报告终稿（128页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、天津滨海快速交通发展有限公司天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告品牌战略规划报告北大纵横管理咨询公司二零零五年 十二月机密天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting项目进程项目进程第第1 1天天第第2 27 7天天16/11-21/1116/11-21/11第第8-178-17天天公司高层访谈乘客及员工问卷调查实施问卷统计及撰写问卷分析报告撰写品牌管理诊断报告品牌战略规划第第18-3218-32天天公司中层访谈资料搜集整理调查问卷设计项目启动品牌管理体系设计22/11-1/1222/11-
2、1/122/12-16/122/12-16/1217/12-26/1217/12-26/12第第33-4233-42天天15/1115/11实施辅导与培训第第43-4543-45天天27/12-29/1227/12-29/12第一阶段第二阶段第三阶段天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品
3、牌管理体系品牌管理体系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Mana
4、gement Consulting客户在整个品牌战略中始终居于核心地位客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量产产产产 品品品品客户客户客户客户卖给品牌品牌品牌品牌定义 影响 “ “产品产品产品产品第一第一” ” 实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想 “ “客户客户客户客户第一第一” ” 真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想产品产品产品产品 定义整合营销常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法品牌品牌品牌品牌 定义 客客客客 户户户户整合营销角度的品牌观整合营销角度的品牌观整合营销角度的品牌观整合营销角度的品牌观整合营销天津滨海快速交通发
5、展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting产品和服务产品和服务品牌品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策客户的购买决策在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧天津滨海快速交通发展公司天津滨
6、海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象目中所长期形成的独特形象 品牌资产品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企
7、业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产品牌资产天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格更高尽管价格更高客户也愿购买品牌客户也愿购买品牌 A，其原因是收益，其原因是收益
8、更好更好净值净值B价格价格 B感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至 另一地“实收价值 “保留价值“实收价值 “保留价值天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设对市场进行持续地产品推广以
9、及相关营销组合的建设特征构成表现管理要求品牌产品系列化的产品推出还包含服务及宣传推广、促销等营销组合内容的建设具体的产品针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源命名+ 标识+ 品牌形象名称（产品描述或是新名称）长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称商标品牌中的标志和名称部分名称标志一种法律概念，在国家工商局的商标局注册通过商标注册，保护所有者的合法权益品牌针对用户需求的功能提供标志和名称天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copy
10、right 2005 By ALLPKU Management Consulting有名牌并不等于有品牌有名牌并不等于有品牌中国是一个制造大国，但却是一个品牌弱国，中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识。北大纵横的调查结果显示，从严格意义上来将目前绝大部分的企业并不是在做品牌，而是做“名牌”做销量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成为品牌，很多中国企业，甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企业的策略都是“短平快”短期行为。认为产品品质好、品种多仍然是市场制胜的法宝的企业从来没有进行过品牌战略规划的企业没有明晰的品牌核心价值的企业认为产品卖出去就是最大成功，就等于是做品牌的企业
11、担心施行品牌战略的投入得不到回报的企业缺乏完整的品牌识别的企业(%)我们常常以简单的物质思维，换取恋人的长相厮守，一次次的失败告诉我们，她要的东西叫做“爱”品牌某快速消费品公司市场总监一个名牌如果缺少持久有效的核心价值，一个名牌如果缺少持久有效的核心价值，在市场上就很难避免昙花一现的结果。在市场上就很难避免昙花一现的结果。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌的价值诉求分为三种类型品牌的价值诉求分为三种类型功能性价值功能性价值是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机
12、相关，如生理需要、安全需要。英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用）标志性价值标志性价值是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。正因如此，消费者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装体验性价值体验性价值能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属性。这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、BMW（享受驾驶乐趣）
13、天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting本报告将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客本报告将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司及各业务品牌的定位及各业务品牌的定位公司使命及公司使命及各业务使命各业务使命确定公司及确定公司及各业务层面各业务层面的主要竞争的主要竞争对手对手公司及各业公司及各业务层面的目务层面的目标客户标客户主要竞争对主要竞争对手品牌战略手品牌战略分析分析消费者行为消费者行为分析
14、分析客户定位与客户定位与竞争定位结竞争定位结合合公司及各业务公司及各业务层面品牌定位层面品牌定位目前公司及目前公司及各业务品牌各业务品牌状况状况天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式品牌定位品牌定位客户定位客户定位竞争定位竞争定位一个品牌主张向客户传递什么利益和价值一个品牌主张的利益与竞争对手有什么区别客户认同什么样的利益，主张什么客户认同什么样的利益，主张什么样的利益最有利于吸引客户样的利益最有利于吸
15、引客户竞争对手主张什么样的利益，因此一竞争对手主张什么样的利益，因此一个品牌主张什么利益最有利于实现有个品牌主张什么利益最有利于实现有效的差异化效的差异化百事可乐百事可乐百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者，因此其品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传，例如百事可乐从80年代到90年代的广告语：“同样价格，双倍享受”，“生活里要享受得多，百事可乐给得多”，“迎接百事挑战，让你的口味决定”，都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求。动感地带动感地带中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌不光是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点，在广告诉求上则强调一种迎合年轻人
16、的叛逆和特立独行的个性：“我的地盘我作主”。在企业的营销活动中，必须同时面对客户和竞争对手，因而其品牌信息中往往既包含客户定位又包含竞争定位，差别只是侧重点的不同。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyrigh
17、t 2005 By ALLPKU Management Consulting通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式。探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量。城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相关设施的建设运营提升城市竞争力关设施的建设运营提升城市竞争力滨滨海海快快速速的的使使命命营销近视症：营销近视症：产品只不过是满足客户需求的一种手段，而市场需求是不断变化的，因此企业必须关注客户需求特点的变化，并因此不断调整产品策略。营销近视
18、症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。滨海快速的主营业务是轻轨运营，不断改善轻轨运营状况，是滨滨海快速的主营业务是轻轨运营，不断改善轻轨运营状况，是滨海快速经营工作的核心内容。海快速经营工作的核心内容。但轻轨建设和运营只是手段，其最终目的，是提升城市竞争力，但轻轨建设和运营只是手段，其最终目的，是提升城市竞争力，推动区域经济增长。在经营过程中，如果不能保持这样一个明确推动区域经济增长。在经营过程中，如果不能保持这样一个明确的目标，而只是关注手段，就是营销近视。的目标，而只是关注手段，就是营销近视。同时，不光是轻轨业务，
19、公司的其他业务，包括房地产和经营，同时，不光是轻轨业务，公司的其他业务，包括房地产和经营，也都必须始终关注这个目标，公司的发展才会有一个统一的方向，也都必须始终关注这个目标，公司的发展才会有一个统一的方向，公司内部各个部门、各项业务，才能具有分工合作的基础，才能公司内部各个部门、各项业务，才能具有分工合作的基础，才能发挥协同作用，公司才能成为一个整体。发挥协同作用，公司才能成为一个整体。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的滨海快速从事的市政公用
20、设施运营业务虽然具有良好的社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利非经营非经营性项目性项目无收费机制和现金流入，应由政府直接投资建设，主要产生社会效益的公益性城市基础设施项目。准经营准经营性项目性项目具备公益性、有收费机制和现金流入，但无法收回成本，尚需政府投入部分资金或给予优惠政策进行扶持的项目。经营性经营性项目项目具有经营利润，可以通过市场进行资源配置的项目。城市道路桥城市道路桥梁、公共绿梁、公共绿地等地等公共交通、公共交通、自来水、污自来水、污水处理、燃水处理、燃气等气等通讯、电力通讯、电力等等城市轨道交通行业属于公共交通设城市轨道交通行业属于公共交通
21、设施，虽然具备收费机制，但价格的施，虽然具备收费机制，但价格的形成并不依靠于市场机制，而是受形成并不依靠于市场机制，而是受到政府的严格限制，所以即便在客到政府的严格限制，所以即便在客流量饱满的情况下，收入也难以弥流量饱满的情况下，收入也难以弥补运营成本。补运营成本。这也就不难理解，在全球范围内，这也就不难理解，在全球范围内，城市轨道交通运营商普遍亏损的原城市轨道交通运营商普遍亏损的原因。因。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting因此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式因此，城市运营商的
22、定位也决定了滨海快速的赢利模式是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值政府政府投资城市基投资城市基础设施础设施导致产业环导致产业环境改善境改善吸引更高附吸引更高附加值产业资加值产业资本本税收增加税收增加土地增值土地增值城市运营商城市运营商参与参与作为城市运营商，经营目的不是利润最大化，但获得适当的利润，是保持持续经营的必要条件。但由于基础设施运营收入不足以弥补成本，运营商必须能够分享政府的税收增加或土地增值。政府投资城市基础设施，最终通过税收的增加和土地增值获得回报。高低低高地租资本密集度、产业附加值地租、资本密集度、产业附加值关系（示意
23、）农、林一般制造业IT制造业零售业金融业天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting轻轨具有极强的经济正外部性轻轨具有极强的经济正外部性外部性外部性一个经济主体在从事经济活动时对另一个经济主体的福利产生影响，而这种影响并未从货币或市场交易中反映出来。正正外外部部性性负负外外部部性性例如养蜂人在生产蜂蜜过程中，蜜蜂的采蜜活动会给附近的果农带来好处。例如一条河流上游的化工厂在生产活动中向河流排放大量污水，会导致下游渔民的产量减少北大纵横上期项目的研究结果显示，津滨轻轨的北大纵横上期项目的研究结果显示，津
24、滨轻轨的直接经济效益超过直接经济效益超过304亿元，间接经济效益拉动亿元，间接经济效益拉动GDPGDP167亿，拉动地产投资亿，拉动地产投资483-886亿，亿，拉动商贸拉动商贸332亿亿-1352亿元。亿元。轻轨的的正外部性，根据影响范围的不同可细分为公共正外部性和私人正外部性公共正外部性公共正外部性是“不可减少”的，即受益者的增加并不减少他人承受的外部性。例如轨道交通系统能缓解地面交通压力、减少污染、改善整个城市的投资环境、促进城市发展，进而使全体市民间接受益。公共正外部性的存在使得轨道交通项目的社会经济效益远大于其财务效益，在票款收入无法弥补建设和运营成本的情况下，项目经济评价得出的结论
25、依然可行。私人正外部性私人正外部性是“可减少”的，即受益者的范围和大小是有限的，例如轨道交通能带动沿线房地产升值，增加沿线商业、娱乐、广告等各类商家企业营业额等。与城市轨道交通的公共正外部性相比，私人正外部性的受益群体较少，受益范围明确（沿线带状区域），受益更为直接（直接导致受益经济体利润增加）。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting正外部性的存在导致了补贴的产生，一种补贴方式是直正外部性的存在导致了补贴的产生，一种补贴方式是直接的财政补贴接的财政补贴当经济活动存在正外部性时，边际私人收益(M
26、PB)小于边际社会收益(MSB)，此时私人活动的水平通常低于社会所要求的最优水平。轨道交通存在正外部性，导致其投资和建设无法完全通过市场机制的调节来满足，这就需要政府采取适当的行政手段，通过制定相关政策和制度予以矫正。采用直接的财政补贴方式对城市轨道交通项目的外部性予以矫正。对于公共外部性，需要政府直接从全市每年的财政收入中拨付一定额度的专项资金，大幅增加对城市轨道交通项目的资本补贴和运营补贴，为城市轨道交通项目建设和运营的资金筹措奠定基础。对于私人外部性，可以通过制定相关政策，将城市轨道交通项目对沿线各种经济体的增值收益归集起来，统一纳入财政部门设立的城市轨道交通专项基金，再以补贴形式转移拨
27、付给城市轨道交通项目，以此达到矫正的目的。外部性理论的创始人庇古(ArthurPigou)认为，当企业的生产经营活动产生负外部性时，应向该企业征收一定比例的特别税；当企业的生产经营活动产生正外部性时，则应向该企业提供一定的补贴。这种通过征税或补贴实现外部效应内部化的方式，叫做“庇古税庇古税”或或“庇庇古补贴古补贴”。国内绝大多数城国内绝大多数城市对于城市轨道市对于城市轨道交通系统的补贴交通系统的补贴方式，乃至包括方式，乃至包括对于公共交通、对于公共交通、给排水、燃气等给排水、燃气等其他市政公用设其他市政公用设施，都是采用直施，都是采用直接的财政补贴方接的财政补贴方式。这种方式在式。这种方式在国
28、外也非常普遍。国外也非常普遍。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting另一种方式是间接转移支付另一种方式是间接转移支付科斯定理：科斯定理：诺贝尔经济学奖得主科斯(RonaldCoarse)认为，外部性问题实质上是产权界定不清所产生的，在交易费用为零或很低的情况下，界定清晰的产权关系可以降低甚至消除外部性。科斯所说的产权不仅仅局限于传统的财产所有权或物的所有权，还包括与资源相关的使用权、处置权、收益权等。如果明确地铁对沿线资源的增值收益权属于地铁投资者，经济体在利用沿线资源从事营利性经济活动前必须
29、出资向地铁投资者购买此项权力，则不需要政府进行征税等行政干预，通过买卖双方的讨价还价就可以解决外部性问题。上述做法的困难在于无法准确量化城市轨道交通项目对沿线资源增值的大小，而且界定与维护此项收益权的成本想必相当高昂，致使交易难以达成。倘若将沿线部分资源的开发经营权直接授予城市轨道交通项目投资者，则不存在交易费用问题。即由投资者结合建设和运营实施沿线资源开发，所得收益转移支付于新线建设或弥补既有线的运营亏损，则可以实现私人外部效应的内部化，此即所谓间接转移支付。圣保罗模式：圣保罗模式：在巴西的圣保罗，市政府要求地铁沿线土地的所有者在开发土地时必须先购买“附加建设许可证”，政府再将许可证收费所得
30、资金全部投入地铁建设。香港地铁模式香港地铁模式天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式轻轨建设与运营轻轨建设与运营社会效益实现社会效益实现获得直接财政补贴获得直接财政补贴获得间接转移支获得间接转移支付（土地）付（土地）房地产开发和经房地产开发和经营业务（带动客营业务（带动客流和变现）流和变现）支持支持争取？
31、天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本，所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本，滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行从这个意义上来说，滨海快速根本就不是一个多元化经营的公司。在滨海快速的业务组合当中，轻轨业务的意义是获取土地资源，决定的是资源的有无，而房地产及经营业务的意义是把土地资源变现，决定的只是变现的多少。如果把滨海快速比作一个杠杆，那么房地产和经营业务就是杠杆的支点，而轻轨业务则是作用
32、力的来源。企业竞争优势的来源，一是资源，二是能力。资源是先天获取的，能力是后天习得的。而不同行业的关键成功要素，有的偏重于资源，例如能源行业，称为资源主导型行业，有的偏重于能力，例如IT行业，称为能力主导型行业。滨海快速所涉足的房地产行业内，有些企业的成功是依靠资源，如中房总公司、北京城建等，有些企业的成功是依靠能力，如万科。而对于滨海快速，涉足房地产业务所依赖的最主要的优势就是通过轻轨建设与运营所获得的土地资源。而滨海快速经营部的主要业务，同样是依赖轻轨业务所提供的资源。因此，滨海快速的品牌建设，因此，滨海快速的品牌建设，首要的目标是服务于轻轨建首要的目标是服务于轻轨建设与运营，保证轻轨业务
33、发设与运营，保证轻轨业务发挥社会效益潜力，其次则是挥社会效益潜力，其次则是服务于房地产与经营业务，服务于房地产与经营业务，促进房地产与经营业务杠杆促进房地产与经营业务杠杆作用的发挥。作用的发挥。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环运营服务水平提高运营品牌运营品牌提升客流获得资源增加收入房地产与经营业务增加收入提升客流公司品牌公司品牌房地产品牌房地产品牌相互促进天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发
34、展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容北大纵横进行的第一期战略规划项目已经对轻轨的社会和经济
35、效益进行了较为全面详细的分析，而这种社会和经济效益最直观的体现，就是轻轨的人流。提高收入提高收入提高票款收入提高票价提高客流量提高客流量提高间接转移支付收入提高土地资源销售价格获取更多资源承担社会公益事业的使命决定了滨海快速不能够以盈利作为首要目的，但盈利是实现持续经营，不断实现社会效益的前提。轻轨客流量越大，政府维持滨海快速持续经营的意愿也就越强烈，也就更愿意向滨海快速提供相关资源支持。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting提高轻轨客流量，主要有两种方式，即市场渗透和市场提高轻轨客流量，主要
36、有两种方式，即市场渗透和市场开发开发多元化策多元化策略略市场开发市场开发策略策略产品开发产品开发策略策略市场渗透市场渗透策略策略现有产品现有产品新产品新产品现现有有市市场场新新市市场场企业进行市场开拓，可以采取四种策略，而对于轻轨运营，因为产品形式确定了，就只有两种策略可以选择：市场渗透和市场开发。通过改善公交接驳状况、提高服务质量等手段，有针对性地提高现有乘客的满意度，建立更大的忠诚乘客基础；在提高满意度的基础上，通过口碑、软文等品牌传播活动，吸引更多的人乘坐轻轨。市场渗透市场渗透即针对目前在津滨两地之间往返的人群进行市场扩张，途径也有两种：市场渗透的理想结果，是市场份额的大幅度提升。目前，
37、根据运市场渗透的理想结果，是市场份额的大幅度提升。目前，根据运营部的统计数字，轻轨的市场份额只有营部的统计数字，轻轨的市场份额只有13左右，远低于班车的左右，远低于班车的51和公交车的和公交车的23，因此，轻轨具有充足的市场渗透余地。，因此，轻轨具有充足的市场渗透余地。市场开发市场开发即提高市场总容量，吸引更多的人在津滨两地往返天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车和班车和班车滨海新区几种交通方式的
38、市场份额滨海新区几种交通方式的市场份额班车的优势：班车的优势：门到门服务；速度快，路上耗时短；有座位，可在车内休息；环境优于公交车；是一种员工福利。公交车的优势：公交车的优势：拥有完整的覆盖区域，有特定的客源；相对的门到门服务；灵活的形式控制；对轻轨的空白市场的覆盖；低票价。（资料来源：运营部营销策划部）天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品牌价值主张牌价值主张根据第一阶段的品牌管理诊断报告，滨海快
39、速显著的品牌个性是服务和效率，滨海快速向乘客提供的周到的服务和快捷、时间准确及内部的高效运营，对于乘客的最终价值体现是舒适和高效。同时，北大纵横的乘客问卷调查分析结果以及运营部客户满意度调查分析结果也显示，舒适和高效也是最有利于吸引乘客的价值主张。（详见乘客与内部员工问卷调查分析报告客户满意度分析报告）因此，立足于与公因此，立足于与公交车和班车的竞争，交车和班车的竞争，舒适和高效是运营舒适和高效是运营业务品牌塑造的核业务品牌塑造的核心价值主张，是运心价值主张，是运营业务进行品牌传营业务进行品牌传播的主要诉求，也播的主要诉求，也是运营业务提高竞是运营业务提高竞争力的核心目标争力的核心目标舒适舒适
40、高效高效视觉：整洁的车内外、站内外环境富有亲和力的员工行为仪表听觉：准确、清晰和及时的报站宜人的背景音乐嗅觉：充分的空气流通触觉：舒适的座椅舒适的车内温度平稳的行驶体现到各种细节的服务为乘客带来舒适体现到各种细节的服务为乘客带来舒适的乘坐体验的乘坐体验最短的乘车时间较快的速度、适当的行车间隔、尽量少的购票等待时间；转乘方便天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting但如果滨海快速如果仅仅立足于与公交车的竞争，并不但如果滨海快速如果仅仅立足于与公交车的竞争，并不能够充分发挥轻轨的社会效益潜力能够充分发
41、挥轻轨的社会效益潜力二期开通后津滨轻轨线的设计客流量二期开通后津滨轻轨线的设计客流量津滨轻轨2005年上半年总的客流量为2966675人次，日均客流量为1.64万人次。按照目前津滨间来往人数为14.45万人次，假设津滨轻轨在现有的市场竞争中取得了绝对的优势地位，按津滨轻轨的市场份额上升到50，即达到目前班车的市场份额进行估算，那么津滨轻轨的日客流量能够达到7.23万人次，尚不足二期开通后设计客流量的三分之一。年份日均客流量万人次日早高峰客流量人次小时晚高峰客流量人次小时20102017203223.6642.8169.13296225532490514763174645424119轻轨运营业务
42、的社会效益充分发挥，一方面取决于轻轨在现有市场上的竞争地位不断提高，另一方面也依赖于市场整体规模的扩大。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌建设必须着眼于长远的市场趋势品牌建设必须着眼于长远的市场趋势1974年，金霸王（Duracell）成为第一家在电视上做碱性电池广告的公司。金霸王的广告描述了该品牌产品的耐久性如何长于竞争品牌。最令人印象深刻的就是在一间房里，有许多粉红色电动兔宝宝玩具在敲鼓，最后仅仅准备了金霸王电池的电动兔子还在动，这则广告在美国一直播放到1984年。而在上世纪末金霸
43、王进入中国的时候，仍旧播放这则广告。品牌防御体系品牌防御体系：成功的品牌建设必须在目标消费者心目中塑造一种清晰的品牌形象，而这种品牌形象一旦形成，就将成为消费者意识中的一种刻板印象，由于这种刻板印象的存在，消费者会倾向于接受与这种印象相符合的信息，而排斥与这种印象不相符合的信息。由于品牌防御体系的存在，企业在品牌建设的过程中，就不仅需要考虑目前的消费者需求特点，更要考虑消费者需求变化的趋势，形成一种能够持久有效的品牌形象，并在传播过程中一贯地坚持，避免对消费者的品牌防御体系形成冲击。如果由于市场的改变而必须对原有品牌形象进行改变，则最好采取一种谨慎的沟通方式，一般采用循序渐进的方式。可口可乐“
44、新可乐”的失败，在很大程度上是由于新可乐的口味破坏了可口可乐在美国人心目中那种带有怀旧风格的品牌形象。上世纪90年代，IBM将打印机业务分拆，成立利盟（Lexmark）公司。利盟在其品牌推广的过程中，起初仍旧使用IBM的商标，经过了接近5年的时间，才逐渐放弃IBM品牌而主推Lexmark品牌，成功地保证了市场份额的稳定。目前，联想购买了IBM的PC业务，在品牌过渡上也是采用了这种循序渐进的方式。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting从市场开发的角度，滨海快速未来则要直接从天津市区争从市场开发的
45、角度，滨海快速未来则要直接从天津市区争取人口取人口卡迪拉克公司的人说，他们是造汽车的，他们的企业叫做通用汽车公司卡迪拉克汽车部。但是，那个花了七千美元买一部新的卡迪拉克汽车的人是为了买一种运输工具呢，还是主要为了取得声望？卡迪拉克公司是同雪佛兰汽车公司、福特汽车公司、德国的大众汽车公司在竞争吗？在三十年代的萧条时期接管卡迪拉克公司的那位德国出生的服务机械师尼古拉斯德雷斯达回答说，“卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争。卡迪拉克汽车的买主购买的不是一种运输工具而是地位。”这个回答在卡迪拉克公司正趋于衰落时挽救了它。在两年左右的时间中，尽管当时正处于萧条时期，它成为一个主要的成长中的企业。彼得德鲁
46、克管理：任务、责任、实践竞争对手的选择决定了企业成长空间大小竞争对手的选择决定了企业成长空间大小而且，通过市场渗透，虽然能够在一定程度上解决客流总量的问题，但并不能够解决削弱客流峰谷之间存在巨大差异的问题，这些因素都会制约轻轨社会效益潜力的发挥。轻轨乘客最不满意的主要集中在方便性上（详见乘客与内部员工问卷调查分析报告。制约轻轨运营的市场竞争力的主要原因，是公交接驳的不方便。在将来，随着二期的建成，以及天津市内地铁的建成和投入运营，以及公交接驳状况的逐步改善，等等，轻轨对于班车和公交的全面优势，将会得到充分显现，市场份额完全有条件达到领先的地位。市场领先者往往是市场规模增长的最大受益者。未来，滨
47、海快速在市场份额上取得领先地位之后，最主要的努力，将是争取市场总量的增加，也就是争取有更多的来往于津滨两地的人口，而人口增加的最直接来源，则是天津市区。也就是，滨海快速应该通过自身的经营活动提高滨海新区对市区人口的吸引力。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区：理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区：截止2005年10月底，开发区聚集了一大批代表
48、世界最先进生产力的跨国公司投资企业，财富500强公司中有45家在开发区投资了100个企业。天津开发区吸引了来自74个国家和地区的外商投资企业4030家，累计投资总额284.38亿美元，合同外资224.79亿美元。其中超过1000万美元的项目有425家，上亿美元的有16家，10亿美元以上的有2家。（资料来源：www.investteda.org,天津市统计年鉴2004，2004年天津市国民经济和社会发展统计公报，员工访谈 ）2003年天津市年天津市GDP区域结构区域结构近年来，滨海新区的经济无论在总量还是在发展速度上都远远超过天津市区。2003年，滨海新区GDP占全市GDP的41%，而市区只有1
49、0%，在增长速度上，2004年天津市GDP增长速度为15.7%，而滨海新区为20.1%。经济发展的优势和大批优秀企业的入住，为经济发展的优势和大批优秀企业的入住，为 滨海新区创造滨海新区创造了良好的就业环境。这里比天津市区有更为丰富的就业机了良好的就业环境。这里比天津市区有更为丰富的就业机会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management C
50、onsulting但生活环境的吸引力则落后于天津市区但生活环境的吸引力则落后于天津市区传统城市的多元价值取向体现在对城市居民生活和工作需求的全方位满足，因而具有完善的基础设施配套，人性化的空间形式，丰富的人文积淀，独特的城市风貌，以及具有浓郁的生活情调等方面，还表现在能适应当地气候、维护自然环境生态平衡，以及体现可持续发展等方面；同时，它还具有促进社会稳定和人际关系和谐的重要作用。但是，以开发区这种形式为代表的人工城市的特点则刚好相反，这种城市的功能往往是单一的，空间形态也是单调的，开发区一般建在城市边缘地带，开发区居民则都是外来的，因而短时期内难以形成具有自身特色的文化积淀，为了适应企业生产
51、经营的需要，城市风貌也就很难独具一格。与几乎所有的开发区一样，天津开发区的建立也是出于一种非常单一的目的，就是发展区域经济。这种单一功能的结果，就是开发区在区域规划、基础设施配套及功能特点等方面都是围绕区内企业生产经营的需要进行的。而且，对于开发区的管理，一般都采用管委会的形式，上一级政府对管委会的政绩考核也主要注重区域经济增长方面的指标。一元化的价值取向，导致像开发区这样的“人工城市”适合工作，但不适宜生活。（资料来源：员工访谈 ）天津开发区内的学校、医院等基础设施均落后于市区的水平，区内居民在餐饮、娱乐、超市等服务方面的选择余地也非常有限。由于生活上的不便，目前在开发区工作的市民多数选择在
52、市区居住。而在收入水平等工作条件接近的情况下，很多天津市民更愿意选择在市区内就业。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting因而，因而，“舒适舒适”的价值主张，对滨海快速未来的业务发的价值主张，对滨海快速未来的业务发展同样有利展同样有利滨海新区的生活环境吸引力的提高，不是一朝一夕之事。而且，开发区的生活环境改善不仅需要基础设施运营商或者城市运营商的努力，更需要政府的政策引导。虽然轻轨本身就是改善市民居住环境的基础设施，但舒适的生活方式远不只是交通方便所能够涵盖的。毕竟，交通设施的发展与其他类型的基
53、础设施的发展是能够相互促进的，而且开发区的生活环境也在逐步改善。同时，提高滨海新区的生活环境吸引力，对于提高区域竞争力同样是有利的，因此也符合区域政府的利益。不光是轻轨等交通基础设施，包括滨海快速的市民广场等物业，都可以支持舒适生活的概念。公司业务未来的发展需要，要求公司建立一种代表舒适的生活的价值主张。同时，滨海快速现有的品牌形象基础，现有的轻轨业务、房地产业务和经营业务，乃至不久之后的新交通业务，都能够支持这样的价值主张。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting同时，开发区已形成了一种与天津
54、市原有文化存在明显同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显差异的区域文化差异的区域文化开发区人大多在外资、台资或民营企业工作，工作量大，竞争激烈，职业稳定性相对较低。工作的压力、竞争的要求和自身成长的需要，迫使开发区人在工作中必须保持高效率。开发区人已经完全告别了传统天津人那种一天24小时内都是以家庭为中心的慢节奏生活方式。在8小时之内，他们必须全身心地投入到工作当中，因此，在8小时之外，他们要更为尽情地享受生活，因而对所接受的服务的标准要求更高。而且，开发区人平均年龄远低于市区，年轻人对于未来生活有着更为美好的期望，因而审视现实的时候会带着更多批评的眼光，对他们所接受的服务也更为挑剔
55、。（对轻轨乘客的满意度调查结果显示，2030年龄段的乘客的满意度最低）（资料来源：员工访谈 ）效率效率舒适舒适“8小时内忘情地工作，8小时外尽情地生活”，已经成了开发区人典型的生活方式。我们无法上升到人性的高度去讨论这种“每天都很忙，下班之后来瓶雪花轻松一下”的生活方式是不是理想。但现实的情况是，开发区人为这种生活方式自豪，天津市区人对这种生活方式羡慕。公司“让市区与滨海更近，让现实与理想更近”，也表达了这样一种含义。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化
56、的一个符号滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化的一个符号符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖这些条件。恩斯特卡西尔有历史沉淀的区域文化，往往会具备一些象征性的标志，这种标志有很多形式，可以是建筑，例如，北京的胡同、故宫，天津的五大道、小白楼，上海的海关钟楼，也可以是风俗、节日、活动等等。品牌同样可以成为地方文化的标志多数这类具有文化标志意义的品牌是由于历史积累自然形成的，并不是企业有意打造的结果。例如天津狗不理，北京全聚德、东来顺，法国葡萄酒但有些品牌则是企业刻意进行的品牌创新。例如左岸咖啡屋、燕京啤酒（京城处处喝燕京）、多数的足球俱乐部轻轨
57、线路的延长和接驳的改善，将使得这种交通方式与开发区人更加息息相关。同时，滨海快速所提供的服务的特点，也与开发区人的生活方式吻合。因而使滨海快速成为开发区文化的一种标志，可以提高乘客的归属感，从而提高忠诚度。公司使命：通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式。引领现代生活方式。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的竞争对手是国内其他主要城市，而竞争对手是国内
58、其他主要城市，而“舒适舒适”仍旧是有效仍旧是有效的价值主张的价值主张在2004年中国城市竞争力的评比当中，天津市的城市综合竞争力位列第10位。城市竞争力的评比共涉及到人才、资本、科技、结构、基础设施、区位、环境、文化、制度、政府管理、企业管理、开放竞争力等12个分指标。天津市的在人才竞争力、资本竞争力、科技竞争力、基础设施竞争力、区位竞争力等5项指标上均位列前10名之内，但在结构、环境和企业管理竞争力3项指标上位列城市综合竞争力50强的后10位。环境竞争力指标又分为城市环境质量指数、城市环境舒适度指数、城市自然环境优美度指数、城市人工环境优美度指数四项指标。天津市在其中的城市环境舒适度指数和城
59、市人工环境优美度指数上均位列后10位。对于产业结构竞争力和企业管理竞争力，城市运营商是并不能够通过经营活动产生直接的影响，但环境竞争力却与城市运营商息息相关。（资料来源：中国城市竞争力报告No.3 ）通过完善城市基础设施，通过完善城市基础设施，打造舒适宜居的社区，打造舒适宜居的社区，对于弥补天津市在环境对于弥补天津市在环境竞争力方面的短板，提竞争力方面的短板，提高天津市的城市竞争力，高天津市的城市竞争力，同样具有重要意义。同样具有重要意义。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting同样，同样，“效
60、率效率”也是各地区进行招商活动的主要宣传内也是各地区进行招商活动的主要宣传内容容国内各个开发区之间也存在着招商的竞争，而对于天津开发区，修建轻轨本身就是竞争力的一个标志，因此对轻轨的宣传也是为提高整个开发区的品牌形象做贡献。开发区在招商的时候无不把区内政府工作的高效作为一个重点，宣传滨海快速1000天建成津滨轻轨所创造的“6个第一”等内容，既有利于塑造滨海快速品牌本身的形象，也有利于塑造开发区高效的形象。津滨轻轨的修建实现了国内城市轨道建设历史上的建设管理体制创新，也是对天津开发区体制创新的佐证。2004年出台国务院关于投资体制改革的决定指出要合理界定了政府投资的职能，对非经营性政府投资项目，
61、加快推行“代建制”，北京市的北京市政府投资项目代建制管理办法（试行）的通知中指出2004年，北京市对新批准的政府投资项目实现百分之百招标，对公益性项目要试行“代建制”。在城市轨道交通领域，“大业主”模式仍旧是建设管理体制的主流。滨海快速在城市轨道交通项目建设管理体制上的创新，能够成为这一领域的一面旗帜。商务部2004年度国家级经济技术开发区投资环境综合评价体系中，共设66个单项指标，分为8大类：综合经济实力基础设施配套能力经营成本人力资源及供给社会及环境技术创新环境开发区体制建设发展与效率（资料来源：人民网）天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By A
62、LLPKU Management Consulting未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一致的价值定位致的价值定位目标客户滨海新区居民客户需求公共交通竞争对手其他交通工具产品城市轨道交通服务价格低价新交通的规划线路多与与轻轨车站接驳，很多乘客会在走出轻轨车站后马上乘坐新交通车辆，或者在下了新交通车辆之后马上去乘坐轻轨。在乘客们了解轻轨和新交通是由同一家公司负责运营，那么，如果新交通的服务水平与轻轨相比有较大反差，不仅会影响新交通业务本身的品牌美誉度，同样也会影响轻轨的品牌美誉度，进而导致公司品牌形象的混乱。因此，新交通在人员服务措施上
63、也要与轻轨服务保持基本一致。同时，新交通项目投入运营，也是对滨海新区生活居住环境的极大改善。新交通和轻轨在产品形式、目标客户及客户需求特点、竞争对手上都是一致的，而且，作为市政交通设施，在价格上也必然采用受限制的低价，而从车辆外观、乘坐舒适度、速度等产品特性来看，与轻轨也存在较大的共性。因此，新交通业务品牌与运营业务品牌必须保持完全因此，新交通业务品牌与运营业务品牌必须保持完全一致的价值定位一致的价值定位天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting综上所述，舒适和高效是运营品牌的核心价值主张综上所述
64、，舒适和高效是运营品牌的核心价值主张功能性价值功能性价值标志性价值标志性价值体验性价值体验性价值一种舒适、快捷的大众交通服务是开发区人每天生活的一部分，是他们讲究舒适和效率的生活方式的标志乘坐过程中全方位的舒适感觉，高速中的平稳感受含义含义传播示例传播示例描述轻轨服务方式及车站、车内环境的新闻报道。以乘客为主角，描述乘客与轻轨相关的生活方式的广告。记者试乘轻轨列车的报道天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地
65、产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting我国房地产业的发展经历了我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，目前呈现着不平衡的发展状态争、品牌竞争四个阶段，目前呈现着不平衡的发展状态我国房地产业的发展经历我国房地产业的发展经历概念竞争概念竞争地段、规划竞争地段、规划竞争关键在于资源的掌握提出一种全新的
66、概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售目的缺点缺点：偶然性太大，容易被抄袭复制，缺少系统性与连续性。依系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌竞争品牌竞争对对品品牌牌的的认认识识是是逐逐步步加加深深，日日渐渐系系统统的的80年代年代90年代年代二十一世纪二十一世纪概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为品牌的核心价值，而将概念提升成品牌核心价值并传播正是品牌策略的要求。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Cons
67、ulting随着房地产行业竞争的加剧，开发商的品牌显得越来越重要随着房地产行业竞争的加剧，开发商的品牌显得越来越重要房地产行业的设计很容易被复制和模仿，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，造成楼盘之间的差异越来越小。品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为发生。因此房地产行业中品牌显得尤为重要。房地产的特点决定了品牌的重要性：房地产的特点决定了品牌的重要性：房地产作为不动产具有高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。研究结果显示，绝大多数
68、消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购房决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。随着房地产行业随着房地产行业竞争的加剧，开竞争的加剧，开发商的品牌显得发商的品牌显得越来越重要越来越重要单纯依靠概念来经营偶然性大，缺少系统性，并且也很容易被抄袭，开发商为了想一个概念，找到项目的卖点亮点，可以说是苦思冥想，但往往一个概念出笼大家纷纷效仿，造成定位雷同。以上这些因素使得购房者会逐渐不再关注相似的楼盘广告，而更关注开发商长期积累和形成的企业品牌形象，不再找楼盘买房，而是找开发商买房。雷同现象雷同现象是业内的是业内的一大通病一大通病天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright
69、 2005 By ALLPKU Management Consulting三种类型的房地产公司依赖不同的竞争手法三种类型的房地产公司依赖不同的竞争手法国内房地产公司类型产品公司项目公司品牌公司代表企业：代表企业：国内众多的中小型房地产企业特点：特点：是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，他们更注重对产品实体特点的宣传，如建筑质量，物业服务等；或者进行特定概念的炒做，以完成一次性的销售为根本目标。代表企业代表企业：万科，复地，金地。国内目前只有极少数的房地产公司是这一类型的。特点特点：是品牌驱动型的公司，这些公司已经形成了自己鲜明的品牌个性，他们进行项目开发时始终遵循自己一贯的品牌主张和个性，
70、并且不断地强化这种个性，使之成为一种易被消费者所识别并明显区别于其他竞争对手的标志。 代表企业代表企业：泰达建设，北京天鸿等。国内多数有一定实力的房地产公司属于这一类型。特点特点：项目公司是以概念竞争为主导战略的公司，他们没有自己一贯的整体品牌定位，而是根据自己所做的具体项目来确定项目的概念和主张，各项目有自己独特个性，但企业却没有鲜明的整体个性。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting简介简介：泰达建设规模和实力在天津市房地产开发企业中名列前茅，总资产已达到51亿元。公司参与发起了全国百家房地
71、产开发企业承诺销售“放心房”活动，在2001年和2003年被连续评为“天津市房地产开发企业二十强”之首，2002年公司进入“全国房地产领先企业”行列。动态动态：泰达建设集团于1988年涉足房地产开发领域，建设部一级房地产开发企业资质。自1994年成功推出“全国优秀示范住宅小区”“风荷园”以来，陆续开发了“风荷新园”、“泰达园”、“芳林泰达园”、“泰达时代”、“天江格调花园”、“格调兰庭”、“格调故里”、“翠亨村”、“翠亨康庭”、“海韵园”、“财富星座”、“滨海金融街”等一批知名的房地产项目，总面积达500万平方米。集团开发面积2005年达到了170万平方米。定位定位：比较重视强调公司的实力，产
72、品质量，但还未形成整体的品牌个性和体验。在天津市和开发区运作了大量的中、高、低档楼盘，但是没有统一的整体品牌定位，近期泰达建设集团将产品更多定位在大众需求较多的中低档价格产品上，保证快速销售及回款，同时提高管理水平，加速资金周转，降低资金成本。品牌理念品牌理念：没有集团整体的品牌理念，但是针对具体的项目会挖掘独特的项目理念，如在开发“格调”系列楼盘时，强调建筑与周边环境能够有机的融合，不要让业主有距离感和生硬感。以“居住人性化、环境生态化、建筑现代化、管理智能化”为规划设计理念。项目公司举例：泰达建设集团项目公司举例：泰达建设集团天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyrigh
73、t 2005 By ALLPKU Management Consulting项目公司举例：顺驰项目公司举例：顺驰简介简介：顺驰中国控股有限公司成立于1994年，是中国规模最大的全国性房地产企业集团之一，主要从事房地产开发物业管理和房地产中介为主的综合服务。具有国家建设部一级资质。中国房地产行业极具影响力的企业，2004年更成为业内达到百亿销售规模的企业之一。动态动态：目前顺驰中国在已经进入的天津、北京、上海、苏州、南京、无锡、重庆、郑州、石家庄等16个城市，拥有35个在建在售项目与可支撑企业长期发展的900万平方米的土地储备。顺驰中国迅速发展成为中国房地产行业极具影响力的企业，2004年更成为
74、业内达到百亿销售规模的企业之一。定位定位：顺驰中国凭借卓越的操作水平，向客户提供价值价格比最优的产品。核心就是要提高产品的价值、价格比，要不断提高开发商自身素质，赋予产品更多的文化内涵，完善服务细节。从产品定位上讲，顺驰的产品涵盖了高中低档，满足了不同客户群的需求。品牌理念品牌理念：没有明确的品牌理念，而是善于根据不同的楼盘开发不同的项目概念，进行创新。顺驰中国以优秀的核心价值观和企业文化、具有竞争优势的战略、通过聚焦战略的管理体系保证战略得到有效执行，从而达到“股东满意、客户满意、高效的流程、员工满意”的满意结果。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005
75、By ALLPKU Management Consulting对顺驰与泰达建设品牌的评价对顺驰与泰达建设品牌的评价顺驰中国顺驰中国：顺驰因为关注追求规模和速度得到了较快的发展，但品牌建设的工作则相对滞后。最好的证明是：尽管凭企业规模和发展速度在全国名列前茅，但在年度的中国房地产行业领导品牌评选中，顺驰品牌榜上无名，远远落后于万科，万通，金地等竞争对手。在顺驰公司网站上看到最多的是顺驰着力宣扬自己的强势企业文化，更关注自己内在的东西，内审而不外视，整体品牌忽略与消费者的沟通，有一种“自恋”的倾向，这与万科等形成鲜明的对照。这也许正是顺驰在近期遭遇困难的原因之一吧。泰达建设泰达建设：泰达建设集团目
76、前还处在一种更多强调把产品做好的阶段，整体品牌的对外宣传也局限于突出产品的质量，物业管理等基本要素上，远远没有上升到品牌文化层次，不能通过树立自己独特的品牌个性来求得消费者认同。另外泰达建设集团较注重项目品牌而不重企业品牌，企业品牌反映企业整体形象，而项目品牌是单个项目的品牌，对企业整体形象与价值提升作用有限。事实上在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞，可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyrigh
77、t 2005 By ALLPKU Management Consulting简介简介：复地集团是上海最大的民营房地产开发企业。上海市百强企业，国家一级资质房地产开发商。第二届中国房地产百强企业综合实力TOP10第8、成长性TOP10第一。在2004年于香港联交所H股上市。动态动态：以上海为大本营，70%的业务都在上海；2005年北京成为复地第二重点发展城市。在京运作、销售的项目包括PEKINGHOUSE、复地天赋、复地元墅玉泉新城等，总建筑面积达140余万平米。同时加强了对环渤海经济圈的战略布阵，就在不久前，复地成功地以5.11亿元人民币竞拍获得天津北洋大厦在建工程，成功进入了天津房地产市场。
78、定位定位：要为中国日益发展壮大的中产阶层，高档群体提供开发住宅。产品定位集中在每平方米3000-8000元的中档住宅范畴。品牌理念品牌理念：“以人为蓝图”是以人性化视角为切入点，用人的尺度去衡量空间，按人的需求去提供服务，带给客户最人性化的居住享受和贴心的服务感受。正是复地以客户为中心经营理念的核心表现。核心能力核心能力：复地凭籍准确的产品定位，多项目管理的能力和良好的售后服务体系，逐渐奠定了在上海房地产市场的优势地位。品牌公司：复地的品牌理念是品牌公司：复地的品牌理念是“以人为蓝图以人为蓝图”天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU M
79、anagement Consulting复地品牌理念的贯彻体现在产品设计中理解客户内心的真实复地品牌理念的贯彻体现在产品设计中理解客户内心的真实需求，把握人性的走向需求，把握人性的走向复地最近推出的品牌策略是“以人为蓝图”，也就是说复地一向非常重视研究人，研究直接购买的对象，只有知道每一个客户的价值观的趋向才有可能真正的为客户提供适当的产品。例如复地的目标客户群是城市中产阶层，他们有了一定的经济实力，但还是不可能完全按照自己的意愿去买房，肯定是有所得就会有所失；在他有所选择，有所放弃的过程中，我们满足了他愿望中最重要的方面，而把他不太重要的放弃了，这一点复地认为是非常重要的 。复地针对城市中产
80、阶层这一群体做了几个别墅项目，基本上定位为以经济型别墅为主，根据这一群体的特点，复地非常强调：第一交通，因为这一客户群是有生活压力的客户群，大多数都是有工作，每天要上下班，复地的产品定位在一个能方便上下班的别墅，这个是我们选择地块位置的时候非常重视的一点；第二定位，位置确定之后，面临怎么来定位，容积率做多少？谁都希望花园面积越大越好，花园大容积率低，所付的代价也就很高，和目标客户的购买力形成矛盾，为此复地就把别墅设计得相对密度高一点，以控制总价。第三个在房型的面积控制上，我们也尽量控制单套的面积。虽然每一栋别墅的四面墙不是独立的，占地不是十分大，但是每一个别墅通过精心设计，能给人一种独立别墅的
81、感觉和享受。这样的产品抓住了客户的心理需求，在他们的经济能力和愿望之间做了一个平衡，复地希望能够做到让买房者买复地产品的过程是一个痛苦最少的过程。概括来说，我们的经验是客户是最关键的，怎么样了解客户内心的真实需求，怎样把握人性的走向。复地的观点：（摘自复地营销总监的讲话）复地的观点：（摘自复地营销总监的讲话）天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌公司：万科有非常明确的特定目标客户群，其品牌理念品牌公司：万科有非常明确的特定目标客户群，其品牌理念“建筑无限生活建筑无限生活”，着眼点不在单纯为
82、客户提供居所，而更在于，着眼点不在单纯为客户提供居所，而更在于提供一种生活品味与情趣提供一种生活品味与情趣简介简介：1984年成立的万科，1991年上市，是国内最早的五家上市公司之一。1988年，万科进入房地产行业，迄今有16个年头。如今万科开发的项目遍及全国18座城市，形成了以“城市花园”、“四季花城”等为代表的极富影响的万科品牌。开发的楼盘屡屡获得殊荣。财富2004中国最受赞赏的公司。2005年中国房地产百强企业综合实力第一品牌理念品牌理念：“建筑无限生活”对客户，这意味着万科了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间.；定位定位：万科地产将重点开发面向城市居民、利润不高于25%的中档民居。
83、目标客户群特征目标客户群特征：万科的目标消费者是这样的人群：他们生活在竞争较为激烈的环境里，追求身心的平衡，每天工作繁忙，但在下班后还是会把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活。万科宗旨万科宗旨：万科旨在推销一种新的生活方式。万科开发房地产，不以赢利为唯一目标，也不只是单纯为客户提供居所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，自始至终为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务,即便暂时牺牲部分经营利润也在所不惜要有创造城市文化的责任感，对城市负责，对后代负责。”天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Ma
84、nagement Consulting万科万科“建筑无限生活建筑无限生活”理念体现在全力营造居所独特的文化理念体现在全力营造居所独特的文化品味品味以深圳万科开发的金域蓝湾为例（曾荣获“第十届中华建筑金石规划设计奖“和“中国住宅100强”榜首），在其规划和营建的过程中，处处以“身心的和谐，才是真正的健康”为基本出发点，以“健康平衡、身心愉悦放松、回归自然”作为设计思想。在这里，使用者不仅可以用视觉（怡然开阔的风景），而且还可以以嗅觉（花的芬芳和愉悦）、触觉（水的体验）等全方位、全身心体验优质、超然的生活，带给住户异彩绽放的感官经验。万科对住宅关注的细节已远远超出了户型合理分配、小区环境、周边配套
85、等住宅的基本因素，而考虑更多的是空间的合理尺度、用材的考究、对家人的照顾程度、对身份的体现、自然景观的稀缺程度和住宅使用的附加值等附加因素。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting万科万科“建筑无限生活建筑无限生活”理念也同样体现在众多对人关注的理念也同样体现在众多对人关注的细节当中细节当中走进万科小区，最令人感动的便是那些毫不起眼的细节设计。或许第一眼你并不能看出它们的奥妙所在，但是经过讲解之后，才体会到万科在建筑房屋时的无微不至，这些细节往往令参观者或购房者深深感动，并爱上这样的房子。阳台栏
86、杆设计向内弯曲以防止小孩翻越造成危险。同时将传统扶手换为平板木，方便住户手扶阳台观赏风景。小区道路为渗水路面。可防止积水及夜间反光，提高土壤透水透气性，缓解“热岛效应”。门把手设计考虑到小孩子在拉门时的困难，将门把手拐了一个弯，降低一部分高度。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting万科近期开发的自然人文系列，万科近期开发的自然人文系列，增加了更多的建筑张力、增加了更多的建筑张力、更强烈的文化取向和更进取的风格表现更强烈的文化取向和更进取的风格表现北京万科西山庭院：北京高档住宅，倡导了人文大宅和
87、院落友居生活的中国传统居住文化。天津万科水晶城深圳万科东海岸社区，以休闲和运动为主题的度假住宅区。开放组团的建筑在山谷中依山就势，山谷建筑与山脊景观交相辉映，实现人工与自然的有机融合万科品味万科品味17英里花园，大鹏湾景致尽入眼帘天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌公司：金地的品牌定位与理念品牌公司：金地的品牌定位与理念简介简介：中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。截至2005年6月，集团总资产62.76亿元，净资产25.61亿元，第二届中国房地产百强企业综合
88、实力TOP10第6、成长性TOP10第一、盈利能力TOP10第6。国内股上市公司。动态动态：金地集团已经完成了以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目、格林世界、未来域等项目。定位定位：金地品牌的定位是为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式，进入北京以后推出了一些中档项目。客户定位的重心在逐渐由高向低转移。品牌理念品牌理念：以“科学筑家”
89、为新品牌的核心，坚持以科学的创造精神，以前瞻专业的建筑力量，以人本和广大的创新意识来思考，以严谨、精微的科学态度来构筑，全情全力打造人居杰作，推动人居生活的演化。新标识的文字“Gemdale”具有特别的涵义：gem是宝石，dale是山谷，组合起来表示深谷藏金之意。寓意金地内敛稳健的作风，以及深具价值感的产品与理念。核心能力核心能力：金地置业营销模式精髓，全程专业顾问、全新策划理念和全面代理服务。为置业者提供的是一种顾问式服务。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌公司：万通的品牌定位与理念
90、品牌公司：万通的品牌定位与理念简介简介：是北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制的房地产投资企业，资本金和本年度营业收入均居中国房地产企业的前十位。第二届中国房地产百强企业综合实力和十大最具价值房地产品牌第7名。动态动态：作为专业的房地产投资公司，万通地产先后成功开发了北京万通新世界广场、万通发展大厦(国航大厦)、北京通润商务会馆和北京万通中心等知名高档商用物业项目；在京开发了北京万泉新新家园、北京亚运新新家园、北京龙山新新小镇和北京新城国际等知名高档住宅项目，在天津开发了天津万通上游国际和天津万通新城国际等高档住宅项目。定位定位：“创造最具价值的生活空间”万通地产将永远秉持这一公司使命，
91、使公司不仅具有强大的核心竞争力，而且拥有良好的“反周期能力”。万通地产将始终立足高端市场，努力成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司。品牌理念品牌理念：“生活空间”不限于生活居所，它包含了万通地产对客户工作与生活状态全方位的思考与系统服务，既考虑“工作空间”的舒适、便利、智能与人性化，有为8小时以外的“生活空间”提供整合服务，甚至提供“个性定制”服务。“最具价值”既是万通地产所服务的高端市场的客户需求，同时也是万通人的经营目标与努力方向，更是万通地产公司的价值所在。“创造”秉承万通地产一贯倡导的“创新一步、领先一步”的企业经营理念，同时吻合“前瞻力”的公司价值表现。天津滨海快速交通发展公司天
92、津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting适应房地产市场发展的去势，滨海快速的房地产业务也适应房地产市场发展的去势，滨海快速的房地产业务也应该打造成品牌驱动型业务应该打造成品牌驱动型业务依照系统、科学的品牌管理运作滨海快速要建立起以品牌为主导的战略。企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，开发商卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验。建立起以品牌为主导的战略按照对品牌驱动型企业的要求，滨海快速今后开展的房地产
93、业务必须依照系统、科学的品牌管理体系要求，采用统一在品牌核心价值下的比较一致的项目概念，对消费者进行广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，这样滨海快速房地产业务才能取得长期差异化的竞争优势，保证土地资源价值实现的最大化。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting注：滨海快速要根据具体的条件决定进行房产或地产业务的开发，根据北大纵横对滨海快速所进行的资源能力品配分析，原则上应优先进行地产的开发，但不排斥直接进行房产开发。本报告会较大篇幅地集中探讨滨海快速房产业务品牌的规划和塑造问题。滨海快速的
94、房地产业务分为地产和房产两大部分，地产业务主滨海快速的房地产业务分为地产和房产两大部分，地产业务主要是合作伙伴的选择问题，房产业务则要塑造滨海快速的自有要是合作伙伴的选择问题，房产业务则要塑造滨海快速的自有品牌，也是下面着重探讨的内容品牌，也是下面着重探讨的内容地产业务要解决的问题地产业务要解决的问题与哪些合作伙伴进行合作开发？选择合作伙伴的标准是什么？滨海快速房产业务的目标客户是谁？滨海快速房产业务的定位是什么？滨海快速房产业务怎样打造自身品牌？房产业务要解决的问题房产业务要解决的问题天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Manag
95、ement Consulting公司整体战略是房地产业务品牌规划的前提公司整体战略是房地产业务品牌规划的前提房地产业务运营业务房地产业务是公司近期主要的利润增值点，房地产业务所带来的现金流对减轻公司的财务压力，维持轨道交通的顺利运营有重要意义。房地产业务在发展初期要借助“轨道运营”所营造的公司品牌知名度和美誉度进行品牌延伸；带动轨道周边地区的人气聚积，通过带来的巨大人流和商流进一步推动公司主营业务轨道运营业务的发展，两者之间是一种良性互动的关系。人气聚积，人流和商流增长公司主营业务发展滨海快速始终把城市轨道交通的建设，管理和运营做为核心业务，而房地产业务是支持主业，以带动轨道沿线的人流，物流，
96、商流，促进区域经济繁荣为目的。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting根据公司的整体战略规划，房地产业务将来应当成为区根据公司的整体战略规划，房地产业务将来应当成为区域内的特色品牌域内的特色品牌低高弱强业内品牌的影响力公司综合实力（万科、万通、顺驰）（首钢房地产）（国美）（滨海快速）难以生存不存在勉强生存区域强势品牌区域特色品牌拥有强大实力，业内品牌弱，积极进行外部合作全国性强势品牌，继续扩张 (北京天鸿/泰达建设）（贻成，巨川等）拥有强大品牌号召力，大力进行品牌延伸拥有较强大实力，业内品牌弱，
97、积极进行外部合作天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速之所以将房产业务的拓展范围限定于滨海新区滨海快速之所以将房产业务的拓展范围限定于滨海新区和天津市，是与自身的资源、能力和发展计划相一致的和天津市，是与自身的资源、能力和发展计划相一致的滨海快速的房地产开发滨海快速的房地产开发业务宜采取本地化战略，业务宜采取本地化战略，把市场定位在天津把市场定位在天津房地产开发业务具有很强的地域性，不同的地方市场发展情况差别很大。跨区域经营需要很强的经营实力和雄厚的资本实力，但是滨海快速目前还不具备这
98、些条件。跨区域经营，面对不同的消费群体和宏观环境，经营风险和政策风险很大滨海快速公司的各种资源目前也主要集中在天津本地市场，在外地则几乎不掌握资源。滨海快速房产业务一个重要目标是带动轻轨沿线的人流，促进城市轨道交通的发展，这更离不开本地化。前期进行的数据调查发现，天津本地（尤其是滨海新区）市民对当地房地产开发商的认同度更高。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速房地产业务发展定位是将自身定位于行业领域滨海快速房地产业务发展定位是将自身定位于行业领域内的市场补缺者内的市场补缺者房地产业务
99、不是滨海快速公司的主营业务，而且公司的房地产业务是以地产经营为主而房产为辅，公司不可能投入主要的精力和资源参与该业务领域的竞争。因此应当把房产业务定位于行业内的市场补缺者，将来成为本地市场的特色品牌。市场补缺者要避免与行业内主要领导企业发生直接竞争。应注意发现并占有某些细小市场，并借助专业化对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场提供有效的服务。市场补缺者的战略关键是专业化。如：特定顾客专业化。企业把销售对象限定为一类或几类主要的顾客；地理市场专业化。企业只在某一地点、地区或范围内经营业务； 产品或产品线专业化。只经营一种产品或某一类产品线；产品特性专业化。企业专门生产某种类型的产品或产品特征；质
100、量-价格专业化。企业只在市场的某一层次经营；服务专业化。企业提供一种或几种其他企业所没有的服务；市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场竞争中的四种角色天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速的房地产业务以轻轨业务为基础，因此其定位不能滨海快速的房地产业务以轻轨业务为基础，因此其定位不能与轻轨业务冲突与轻轨业务冲突滨海快速公司的房地产业务的品牌形象也应当是与上一致的，并且在房地产业务品牌的塑造过程中还应当不断地强化运营品牌的这一形象和定位，实现品牌上的协同效应。因而滨海快速的房地产业
101、务也应该体现高效、舒适的特质，这些特质应在具体的产品细节中体现出来。轻轨运营业务的品牌理念是为滨海新区居民提供高效、舒适的公共交通服务，是滨海新区人追求高效与舒适的生活方式的象征天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting房地产业务品牌从一开始就既要注意与公司品牌保持一房地产业务品牌从一开始就既要注意与公司品牌保持一致性，又要注意培养自身可持续、可继承的品牌特性致性，又要注意培养自身可持续、可继承的品牌特性房地产业务的品牌要注意保持与滨海快速公司品牌形象一致的定位，如优质服务、舒适、高效、注重社会公
102、益性等方面。这一点是公司品牌整体规划所要特别关注的一点。房地产业务是我们今后将长期从事的事业，从一开始我们就不仅要考虑到最近一两个楼盘的具体运作，更要关注从一开始就着力形成自已独特的品牌个性和品牌体验，并且能持续地被传承下去，并且在以后的过程中能不断得到强化和发展。即便房地产业务的发展在将来可能会超越单纯为轨道交通业务服务这一框架，但只有创造出了自己独特的可继承的内在品牌优势，才能为今后在更大的业务领域内的发展做好准备。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting上期结论：综合民用房地产和商用房地产
103、来看，应该以上期结论：综合民用房地产和商用房地产来看，应该以普通商品房为主普通商品房为主小大小开发难度市场吸引力大普通商品房普通商品房普通商品房普通商品房经济适经济适用房用房商业物业商业物业商业物业商业物业别墅别墅别墅别墅公寓公寓公寓公寓写字楼写字楼写字楼写字楼酒店业酒店业酒店业酒店业天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting上期结论：从房地产开发业态上看，建议以中等价位的普通上期结论：从房地产开发业态上看，建议以中等价位的普通住宅为主住宅为主可带来的人流量开发的难易程度中低价位普通住宅普通住宅高
104、档住宅商业地产多多中中少少难难中中易易滨海快速核心的问题是解决轻轨的消费需求和供给矛盾问题，即轻轨的客流问题：房地产开发一方面考虑能给轻轨带来的人流量的大小，另一方面考虑效率问题，即开发的难以程度，越容易开发，开发速度越快，越能更早的见到效果；中低价位普通住宅：中低价位普通住宅：主要是指经济适用房，开发难度相对来讲是最容易的，同时会给轻轨带来大规模的客流量，但不太符合公司整体品牌定位；普通商品住宅：普通商品住宅：带来的人流量也比较大，但是相对来讲开发难度稍大一些，很符合公司整体品牌定位，能带来较大的客流，并且能同时取得较好的社会效益和经济效益。高档住宅：高档住宅：由于消费者经济实力比较强，一般
105、不会选择轻轨出行，同时高档住宅的容积率比较低，因而不会给轻轨带来多大的客流；商业地产：商业地产：相对来讲，带来的人流量和开发难度都属于适中的区域。综合来看，我们一方面要能给轻轨迅速带来大规模客流，另一方面要开发难度相对容易，速度要快，因而中等价位的普通住宅是目前第一阶段的首要之选。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting公司战略要求房产业务要带动轨道沿线人流和商流增长，促公司战略要求房产业务要带动轨道沿线人流和商流增长，促进区域繁荣，这很大程度决定了房产业务的目标客户群进区域繁荣，这很大程度决定
106、了房产业务的目标客户群滨海快速卖房给谁？滨海快速为谁建房？目标客户群是谁？房产业务的经营目标是什么？在取得合理利润的前提下，吸引尽可能多的市民在开发区（滨海新区）轻轨沿线安家落户；聚积人流、商流，促进区域经济繁荣。有相当的意愿和可能性到开发区（和未来的滨海新区）安家落户的人群。这一群体有什么样的特点？从近期看，以在开发区工作的白领和工薪阶层年青人为主，从远期看可能是在天津市区工作的的中等收入家庭。他们具有一定的经济实力，也愿意选择轻轨做为主要的交通工具。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting房
107、地产业务原则性定位是立足服务中端客户，打造青年房地产业务原则性定位是立足服务中端客户，打造青年白领和工薪阶层的宜居社区白领和工薪阶层的宜居社区定位于市场的中端，我们的价格略低于同类同档次的住宅，我们将主打交通便利，升值空间大，绿色生活方式，户型合理，价格实惠，质量优异，交房准时高效等卖点。这和以下的几个因素相适应的：我们目前不高的业内知名度采用中端价位可更好的吸引客户；造中档住宅更符合购房者对我们是“关注社会效益”企业的预期；符合这种预期更易于被接受；但是在滨海快速在质量和服务上要超出客户的预期。中等收入人群较少拥有私家车，将是未来乘坐轻轨的主体，也可一定程度减少车位的预留，降低工程造价；以合
108、理的、吸引人的价位来进行快速销售，可以缩短销售周期，迅速回笼资金；加速资金流转，一定程度减少公司的财务压力；立足中端立足中端：宜居社区宜居社区：目前开发区内的生活和娱乐设施不能很好满足要求，数量少，可选择余地小；另外居住地周边的配套设施不足，尤其是软件的差距较大，适宜工作但是不适合安家和生活。生活没有归属感，总是对环境感到陌生；据此，“打造开发区青年白领和工薪阶层的宜居社区”的理念是一个比较好的定位。优点如下：凭借齐全的配套设施，良好的社会物业服务打造温馨舒适的宜居社区；青年社区的特色定位有利于营造的社区的纯粹性，以特色服务更易提高客户满意度；容易获得比较好的社会效益和口碑；这一定位有利于滨海
109、快速房地产开发第二阶段吸引天津市内的中等阶层购房者，保持公司品牌形象上的一致性。注：在这一总体定位下，个别楼盘的特殊情况要做具体分析以确定其最终定位。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting根据这一定位，滨海快速的房产业务需要分为两个阶段实施根据这一定位，滨海快速的房产业务需要分为两个阶段实施第一阶段：关注开发区青年白领、工薪层需求第一阶段：关注开发区青年白领、工薪层需求在这一阶段我们将着力打造“开发区青年白领和工薪阶层的宜居社区”的理念。主要提供面积较小、总价较低的小户型；营造纯粹性的青年社区
110、；充分发挥滨海快速交通方面的优势，为购房者提供额外的价值；注意周边配套设置的建造，突出社区文化品位和亲和力，营造温馨、舒适的家的氛围。上述几点也是符合公司品牌的整体定位的。轻轨二期建成后，将直通市中心区域并与天津市地铁的二、三期连通，这对轻轨的运营是一个巨大的突破，对于滨海快速的房地产业务也是一个巨大的机会。滨海快速的房产业务将会有一个新的开拓，从单纯面向开发区青年白领和工薪层营造有归属感和宜居社区，发展为注意吸引天津市区的中端购房者到滨海新区安家，借助滨海新区房价的优势，而且交通将不再成为问题，轨通交通的便利和高效性将得到充分发挥。滨海快速可以以一贯的定位来吸引这一新的客户群体；而此阶段所开
111、发的楼盘和积累的声誉将对他们有巨大示范效应和感召力。第二阶段：面向天津市区的中端购房者第二阶段：面向天津市区的中端购房者天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting房地产业务的品牌塑造，首先应充分发挥公司已有优势房地产业务的品牌塑造，首先应充分发挥公司已有优势交通优势升值优势服务品牌优势规划优势背景优势项目管理优势目标客户群的期望目标客户群的期望天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速具有交通
112、和服务品牌优势滨海快速具有交通和服务品牌优势交通便利优势交通便利优势滨海快速公司所开发的房地产项目将大多在轻轨沿线，交通便利是先天的优势；快捷、舒适、高效、准时的城市轨道交通可以为沿线乘客带来极大的生活便利，并且引导一种环保和绿色的现代生活方式。未来的的新交通项目滨海快速同样拥有相当大的规划权，我们可以向居住在滨海快速小区中的客户优先承诺新交通线路与轻轨的接驳；对于居住在滨海快速小区的客户，公司可以考虑提供轻轨/新交通上的各种优惠措施，如打折的轻轨车票，赁居住证可以免费乘坐的次数等，为客户进一步提供附加价值。衣食住行，滨海快速致力于为客户一次性地解决”住“与“行”两大难题；能把这两个优势绑定的
113、开发商还是不多的，这也是滨海快速独特的优势和长期的卖点。滨海快速通过近两年的轻轨运营已经树立了相当好的品牌知名度和美誉度，在尚未全线通车条件下，客户满意度长期保持在以上，是相当了不起的成就，使滨海快速具有服务品牌上的优势。轻轨的乘客有很大的可能成为滨海快速房产的客户，使得这一优势很大程度上成为可移植的。绝大多数乘客认为滨海快速是品牌形象良好，服务意识到位，真诚关注客户，注重效率，员工素质较高，管理先进的城市轨道交通运营商；这对于滨海快速进行品牌延伸是极为有利的。在未来开发的小区物业管理上，滨海快速必须维护好服务品牌的优势，让客户买的放心，更住的舒心，并不断地强化滨海快速公司品牌的优质服务形象。
114、服务品牌优势服务品牌优势天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting以及规划和项目管理优势以及规划和项目管理优势城市规划优势城市规划优势由于滨海快速公司的特殊背景和所开展的部分业务具有的市政公益性质，滨海快速在未来滨海新区的城市规划，交通线路规划上能够争取到更多的发言权。滨海快速应尽可能地充分利用这种特殊影响力，在轨道沿线与合作方共同开发商业（超市和商场等），文化（如图书馆、学校和幼儿园），娱乐（如公园，广场等）体育（如运动场、游泳池和体育馆等），医疗（如医院和社区服务中心等）等各种社区生活配套设施
115、，从而使处在这些区域的小区具备更大的升值空间；滨海快速轻轨线路的建设仅仅用了天就顺利完工，创造了轻轨建设史上的奇迹，用事实证明了滨海快速在施工项目管理，合同管理上有巨大的优势。这一点对滨海快速在房地产建设上同样有用；缩短施工工期，加快施工建设的进度，缩短建设周期；控制施工浪费，保证施工质量对滨海快速的房产开发有重要的意义，如可以让购买期房的市民减少购房风险和利息费用支出，可以造出质量有保证，造价更低的房子来。滨海快速的轻轨建设，市民广场工程都是树立在市民面前的最好的实力证明，项目管理上长期积累的经验和专业能力是滨海快速进入房产开发的重要优势。项目管理优势项目管理优势天津滨海快速交通发展公司天津
116、滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting企业背景和区位升值优势企业背景和区位升值优势企业背景优势企业背景优势滨海快速目前在房地产行业中不具有品牌优势，但是其所具有的国有企业性质和提供的部分产品具有社会公益性质可以使购房者具有很大的信任度。这可以很大程度上弥补滨海快速业务品牌上较弱的缺陷；滨海快速并不以经济利益为追求的唯一的目标，比别的开发商更重视整体的社会效益，这在轻轨票价制定上要采用市民听证会的程序上就有明显的反映；这对获取购房者的信任是有帮助的。滨海快速未来所开发的楼盘所处大多在轻轨交通的沿线，又有良好的新交通的配套，
117、交通非常方便；周围又有良好的各种文化、娱乐、休闲、健身和商业的配套设施；加之处于滨海新区这一未来全国性的经济增长点，具良好的升值空间。区位升值优势区位升值优势天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting购买住房是消费者的一种审慎决策行为，因此会涉及到购买住房是消费者的一种审慎决策行为，因此会涉及到多种因素多种因素房屋升值潜力：这一因素是许多人，尤其是第二次购房者的普遍关注。地理位置：调查表明，购房青年第一位考虑因素是地理位置；处于奋斗阶段的年轻白领大多工作节奏紧张，他们希望能省下更多时间休息和娱乐，
118、而不要在路上浪费时间户型与价格：中小户型受欢迎，最根本还是与房屋总价相关。“紧凑型房屋”面积不大，功能齐全，受到追捧。物业管理：受到青年购房者的重视。50%以上的青年购房白领表示愿意为品牌物业管理支付高一些的物业管理费，以保证居住社区的安全性和高品质。品牌：认为品牌型开发商更爱惜自己的品牌形象，因此往往服务全面、质量有保障、最终物业管理也可令人放心。其他如小区规划、环境设计、建筑水准也往往会投入较多资金，他们对于品牌是比较在乎的。健身娱乐配套：青年白领大多很重视健身娱乐，生活配套和医疗保健居其后。白领工作紧张且运动较少，希望更多时间健身运动。教育文化的配套：不少人关注未来子女的入托、上学和教育
119、问题，但是这方面开发区的软件还跟不上。社区文化氛围和归属感总有”独在异乡为异客“的孤独感，对环境的陌生感，是目前很多开发区居民的共同感受。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速可以充分发挥已有优势来尽量满足目标客户群滨海快速可以充分发挥已有优势来尽量满足目标客户群的期望的期望消费者关注点消费者关注点公司优势的发挥公司优势的发挥户型与价格滨海快速可以根据这一目标客户群的消费能力来设计户型与房屋总价，另外良好的项目管理的优势对此也很有利地理位置滨海快速楼盘将在轻轨沿线，本身有较好的地理位置
120、，而且交通优势也可以强化这一优势配套设施最大程度地利用区域规划优势，交通优势升值潜力滨海快速开发的项目本身就具有较大的升值潜力，加上交通优势，服务品牌优势，户型价格优势等，在这一项上是完全可以得到购房者认可的社区文化这一项将是滨海快速要着力打造的，通过建立一种与公司总体品牌相一致的舒适、时尚，现代、高效的社区文化，使居住者有一种认同感物业管理在购房者心中有优质服务的品牌形象，这一形象是可以延伸的，使得滨海快速有可继承的服务品牌优势开发商品牌国有企业的性质和业务具有社会公益的特征使得滨海快速容易获得购房者的信任，有较好的信誉度和公众形象，可以弥补品牌的不足天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通
121、发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速可以借鉴国美进入房地产业的经验，充分发挥滨海快速可以借鉴国美进入房地产业的经验，充分发挥自身所具有的独特优势自身所具有的独特优势“国美系”进军房地产业务的成功案例对滨海快速是一个很好的启示：2004年“国美系”第一次以国美的品牌开发的大型楼盘”国美第一城“于2005年1月1日一期正式开盘，不到两个月全部销售完毕，销售仅4天就创造了6个亿的销售纪录。3月12日二期开盘后，销售面积达到37多万平米，销售额超过18亿元。5月1日三期正式开盘，打造了“国美住宅销售神话”百万平米大盘不到半年已销售
122、过半，累计销售总额超过18亿元的惊人业绩，在北京房地产信息网统计的上半年房地产项目销售金额排行中，位居榜首，成为北京上半年楼盘销售冠军。“国美系”随后开发的“明天第一城”也受到业主的热烈追捧。十四万平方米的商业街区国美第一城效果城天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting国美成功利用原有品牌优势在房地产领域进行品牌延伸国美成功利用原有品牌优势在房地产领域进行品牌延伸对品牌优势的利用：对品牌优势的利用：品牌知名度：所开发项目以“国美第一城”冠名，本身就给消费者以品牌的联想。“国美”给人的品牌印象是价
123、格实惠、相对较低的家用电器零售商，离普通老百姓的距离比较近，这一印象能容易移植到普通住宅的开发中去，使消费者有一种天然的亲近感。其房产项目的成功首先归功于“国美”品牌的巨大知名度。品牌美誉度：国美从来没有销售过假冒伪劣电器产品，在北京，“国美”几乎是和“优质优价”画等号的，国美拥有很好的美誉度。品牌形象：“国美第一城”秉承了原先国美电器在家电销售领域的营销策略和销售理念，薄利多销，优质优价；这非常符合购房者对国美的品牌预期，易被认同，很多消费者表示“就是冲着国美牌子和价格过来的”。对原有商业资源的利用：对原有商业资源的利用：国美充分运用自己在商业领域积累起来的经验和资源，把国美、苏宁、永乐等电
124、器巨头以及零售巨头麦德龙引入社区周边的商业面积，良好的社会商业配套是吸引消费者的又一有力武器。尝试采用“家电+房子”的捆绑营销模式，国美承诺：只要买了国美第一城房子，再买国美的所有电器均可享有很大优惠。这样最大限度发挥国美在电器采购和销售上的优势，更能让利于购房者，这是集团房地产业务区别于其它房地产企业最明显的标志，也创造了一条全新的营销模式。良好的合作伙伴，如海尔等一些伙伴承诺在国美所开发的小区设专门的服务站，提供很好的产品质量和售后服务的体系。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting保持与公
125、司品牌相同的价值主张是国美房地产业务成功保持与公司品牌相同的价值主张是国美房地产业务成功的重要原因的重要原因通过国美第一城的成功运作，”国美系“坚持价格走百姓化路线，体现对购房者的真切关注和品牌亲和力，造就了今后房地产业务的可持续可继承的品牌特征。定价过程：国美第一城的定价问题曾向购房者进行调查，在项目前期接到了多个咨询电话。国美利用这一资源对消费群体的价格认同进行了调查。结果表明，的人对元平方米的价格表示了认同。最终，国美以这个价格开盘，远远低于周边楼盘的价格。“国美第一城”在设计理念上秉承“建造老百姓买得起的好房子”开发理念，严格控制建筑面积及销售总价。通过让出一部分利润来促进销售,进而带
126、动市场对品牌的认可。户型设计过程：项目的目标客户群为在CBD、中关村工作的白领阶层，这一阶层对低总价的小户型设计有很大的需求，尽管开发商做的小户型越多，地下和建筑的成本越高，而且在设计难度上也大大加强，但是国美还是选择了以小户型低总价的房屋为主，受到购房者欢迎。社区配套和景观规划满足客户预期：配套有幼儿园、学校、独有体育场区和大量商业设施；良好的建筑和园林规划：其建筑规划和十余万平方米的园林景观都由知名设计单位设计，人文与生态巧妙融合，充分体现大社区独特景观文化天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consult
127、ing国美成功的品牌延伸案例中，有很多内容值得滨海快速借鉴国美成功的品牌延伸案例中，有很多内容值得滨海快速借鉴借鉴点借鉴点国美国美滨海快速滨海快速品牌知名度充分利用“国美”品牌 的巨大知名度充分利用“滨海快速”在本地具有相当影响力的知名度品牌美誉度充分利用国美“优质优价” 的美誉度充分利用滨海快速轻轨运营业务形成 的美誉度品牌形象秉承了原先国美电器的营销策略理念，提出“造老百姓能买得起的好房子”秉持滨海快速一贯的关注社会效益的形象，“造中价优质的宜居社区”原有资源的利用尝试采用“家电+房子”的捆绑营销模式尝试采用“交通+住房”的捆绑营销模式，“一次解决您的住与行的问题”把国美、苏宁、永乐等电器
128、巨头以及零售巨头麦德龙引入社区周边商业充分发挥自己工程项目总包管理经验缩短建设周期；控制施工浪费原有的合作伙伴，如海尔在小区设售后服务体系利用特殊背景尽可能多参与城市规划，交通线路规划过程。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速公司房地产品牌定位总结滨海快速公司房地产品牌定位总结提供这一阶层经济能力上可以承受的、受他们喜爱的、总价较低、面积适宜、功能齐全的中、小户型居所；可以非常方便地乘坐城市轨道交通工具（含新交通），出行方便，并享有滨海快速公司所提供的一系列交通优惠条件，所处的地段也
129、因此而更具备升值的潜力；周边具有较完善的商业、教育、医疗、娱乐、健身、休闲等一系列配套设施；尤其是青年群体所最关注的周边配套；通过社区服务中心提供的服务和组织的各种社区活动，在社区建立一种与滨海快速品牌相一致的舒适、高效、时尚的社区文化，使居住者有一种归属感和亲切感；秉承滨海快速一贯的良好服务品牌形象，和最优秀的物业管理商积极合作，将小区物业做成天津市的精品滨海快速公司房产业务将：滨海快速公司房产业务将：立足滨海新区面向青年白领和工薪阶层提供：交通便利配套设施完善具有良好文化品位和物业管理的宜居社区。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPK
130、U Management Consulting目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting经营业务涉及到多种业务，不适宜建立统一的业务品牌经营业务涉及到多种业务，不适宜建立统一的业务品牌经营部目前的业务面向不同类型的客户，满足不同类经营部目前的业务面向不同类型的客户，满足
131、不同类型的需求，而且即便是同一种业务，在市场定位上也型的需求，而且即便是同一种业务，在市场定位上也存在较大差异，因此并不适合用一个统一的业务品牌存在较大差异，因此并不适合用一个统一的业务品牌进行管理。进行管理。经营部广告商用物业出租房市民广场中山门换乘楼大卖场酒店娱乐设施广告业务的客户是广告代理公司和广告主，满足广告主营销传播的需求；商用物业的直接客户是入住的商家，而商家又有不同的业态、规模，因而对于消费市场又有不同的定位；出租房的客户是房屋中介、城市居民和各种类型的商户，满足居住或经营的需求。从品牌架构的层级来说，公司品牌可以涵盖多种业务，但业务品牌的建立必须针对单一业务，才能保证品牌个性的
132、显著，才会具备建立业务品牌的意义。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting但市民文化广场的功能定位对强化公司品牌形象有明显的但市民文化广场的功能定位对强化公司品牌形象有明显的积极作用，应建立与公司品牌的紧密联系积极作用，应建立与公司品牌的紧密联系市民文化广场地处滨海新区中心地带，集购物、餐饮、娱乐、办公和酒店等功能于一身，是典型的ShoppingMall建筑，市民广场的建成必然能够滨海新区居民的生活带来方便，在很大程度上提升滨海新区居住环境的吸引力。ShoppingMall的业态，基本的设计理念
133、就是为人们提供“一站式消费”的场所，从而节省顾客的时间。而且，市民文化广场又是轻轨车站的上盖建筑，使居民乘坐轻轨能够方便到达。舒适舒适效率效率目前，滨海快速已经对市民文化广场项目进行了大量的宣传，但在宣传的同时，并没有刻意突出公司对于市民文化广场的业主身份。从效果图上看，市民广场的主体建筑上没有任何涉及到滨海快速的显著标志。市民文化广场作为滨海新区内的地标性建筑，甚至是唯一的地标性建筑，将成为滨海新区人生活方式的一个标志性符号。在对市民广场进行宣传的同时，必在对市民广场进行宣传的同时，必须同时对滨海快速的公司品牌形象须同时对滨海快速的公司品牌形象进行推介。进行推介。天津滨海快速交通发展公司天津
134、滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting对于经营部涉及到的对公司品牌有战略性贡献的产品品对于经营部涉及到的对公司品牌有战略性贡献的产品品牌，建议会同公关部和其他事业部共同制定推广方案，牌，建议会同公关部和其他事业部共同制定推广方案，同时经营部将来要注意对商户经营行为的监督和管理同时经营部将来要注意对商户经营行为的监督和管理经营部所涉及到的各项业务，对公司品牌的贡献是不一样的，其中市民文化广场对强化运营业务以及房地产业务的二期住宅楼盘的品牌形象都具有战略性的贡献，因此对市民文化广场的宣传应由经营部会同公关部和运营部、房地产部
135、品牌管理部门共同制定。经营部目前主要的职责是与第三方合作进行物业和广告的招商，未来则主要是对商户的管理。市民文化广场作为ShoppingMall的业态适合多种形式的品牌定位的商户并存并相互竞争，这样也才能保证市民文化广场对消费者的吸引力，但在商场的布局规划当中，应注意满足不同需求和不同档次的零售业态保持清晰的区隔，以利于招商的顺利进行。在市民文化广场的正式营业之后，入住商户的经营行为会对市民文化广场的整体形象带来有利或不利的影响，因此，经营部在对商户提供服务的同时，也要注意对他们的经营行为进行监督和规范化的管理，保证商户守法经营并保持较高的服务水准。经营部的自营商场，与公司主营业务关联度较小，
136、可自行开展促销宣传，但不宜使用公司品牌。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting一个企业拥有的品牌一般分为三个层级一个企业拥有的
137、品牌一般分为三个层级产产品品范范畴畴品品牌牌范范畴畴业务品牌业务品牌产品品牌产品品牌产品名称产品名称企业品牌企业品牌定义定义对某个产品的功能性称谓，可以是产品描述或是新名称业务品牌业务品牌针对业务类别，包含满足同类需求的系列产品具有战略意义的产品具有战略意义的产品能有效提升企业品牌标志性能有效提升企业品牌标志性产品产品公司品牌定义了存在于产品和服务背后，提供产品或服务的公司天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting公司品牌针对低层级品牌的角色决定了品牌架构公司品牌针对低层级品牌的角色决定了品牌架构
138、多品牌是指一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌可以有针对性的瞄准细分市场；避免与某种产品不协调的品牌联想没有规模经济单一品牌是指企业的产品与公司使用同一个品牌。充分利用品牌的知名度，减少了每个新产品的投资；提高了清晰度、协同作用和杠杆作用风险较大很难竖立有针对性的品牌形象子品牌是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为子品牌，以突出产品的个性形象当主品牌的诉求过于宽泛而无法触动细分市场时，子品牌可以起辅助作用子品牌还可将主品牌延伸到其它领域，优势 劣势单一品牌单一品牌主品牌主品牌背书品牌背书品牌多品牌多品牌背书品牌是指企业在
139、推出一种品牌时，会向消费者传达：在这种品牌背后，有一个成功的品牌做担保，以保证它能生产出优质的产品担保品牌为被担保品牌提供可信度被担保品牌也可以为担保品牌提供有用的联想或者注入活力可口可乐之于健怡可可口可乐之于健怡可乐乐可口可乐公司之于可可口可乐公司之于可口可乐饮料口可乐饮料宝洁宝洁可口可乐之于矿泉水，可口可乐之于矿泉水，顶新之于康师傅顶新之于康师傅根据公司品牌对于业务品牌的不同关系，公司品牌划分为不同角色，决定了不同的品牌架构根据公司品牌对于业务品牌的不同关系，公司品牌划分为不同角色，决定了不同的品牌架构天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By AL
140、LPKU Management Consulting单一品牌的特点是有利于使企业品牌和产品品牌保持紧单一品牌的特点是有利于使企业品牌和产品品牌保持紧密的关联密的关联单一品牌单一品牌子品牌子品牌背书品牌背书品牌多品牌多品牌企业品牌和产品品牌的关联度减弱由于公司品牌同时也是产品品牌，因此所有关于产品的任何积极或消极信息都会直接对公司品牌产生影响。关于产品的信息通过经过子品牌过滤后影响公司品牌。公司品牌一般不包含个性化因素，对于消费者的购买因素，一般只涉及到入围因素，而不会涉及订单赢得因素。产品品牌可能包含与公司品牌不相融的因素，极端的情况是厂商刻意隐藏公司品牌的信息，例如吉列之于Brun，Sony
141、之于Aiwa单一业务的公司，最适合单一业务的公司，最适合使用单一品牌结构。使用单一品牌结构。多元化业务的公司，如果多元化业务的公司，如果各项业务优先级不明显，各项业务优先级不明显，则适合使用子品牌或多品则适合使用子品牌或多品牌结构。牌结构。多元化业务公司，如果业多元化业务公司，如果业务主次分明，而且相关性务主次分明，而且相关性不强，则主要业务适合使不强，则主要业务适合使用单一品牌，次要业务适用单一品牌，次要业务适合使用背书品牌。合使用背书品牌。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting而多品牌架构
142、对企业的能力和资源需求相对较高而多品牌架构对企业的能力和资源需求相对较高企业经济实力市场研究能力产品研发能力多品牌形象的塑造耗费资金多，时间长。企业必须具有推广多个品牌的经济实力。企业必须有卓越的市场研究能力，能够对产品细分市场进行准确的定义。企业必须有足够的研发能力以支持不同品牌的产品更新换代，才能满足消费者变化的需求。增加了品牌管理的难度，企业必须有足够的能力对多个品牌进行管理。组织管理能力如果企业缺乏相应的能力和资源进行品牌维护和管理，品牌将只是一个商标如果企业缺乏相应的能力和资源进行品牌维护和管理，品牌将只是一个商标天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2
143、005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速公司品牌与运营业务品牌适宜使用单一品牌滨海快速公司品牌与运营业务品牌适宜使用单一品牌1234交通便利、市政设施配套是房地产业务的关键购买要素之一。因此公司品牌与运营业务品牌使用单一品牌也有利于房地产业务的品牌建设。滨海快速虽然涉及到多种业务，但这些业务紧密相关，而且这些业务当中，有一个处于绝对核心地位的业务，即轻轨运营。轻轨运营是滨海快速的主营业务，而且是房地产和经营业务存在和发展的基础。滨海快速作为一是政公用设施运营为主的公司，不可能在品牌建设方面进行巨大投入。轻轨建设与运营业务的开展远早于房地产等业务，也是目前唯
144、一已经上市的业务，到目前为止，大众只通过轻轨业务了解滨海快速。在客户那里，滨海快速的公司品牌和运营业务品牌已经是单一品牌天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting但新交通作为具有鲜明创新性的项目，应进行有针对性但新交通作为具有鲜明创新性的项目，应进行有针对性的传播，以丰富公司品牌的内涵的传播，以丰富公司品牌的内涵在业务分类上，新交通项目与轻轨业务同属于市政交通运营业务。但由于新交通项目是一项在全国甚至全球范围内的创新性项目，对其进行有针对性的宣传，有助于为公司的品牌理念提供有说服力的佐证。新交通产
145、品品牌传播诉求新交通产品品牌传播诉求共性内容共性内容一种舒适、快捷的大众交通工具个性内容个性内容在全国乃至全球范围内具有创新性的公共交通形式；是对轻轨服务的延伸，为市民提供更周到服务的；是目前在全国范围内为滨海新区独有的，对滨海新区具有标志性的，值得滨海新区人为之骄傲的；产品特性。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting而房地产业务同样适于使用单一品牌而房地产业务同样适于使用单一品牌从促销的角度，与轻轨密切相关而带来的交通便利是滨海快速的房地产项目最具差异性的卖点；公司品牌的理念，包括舒适、高效
146、的价值主张，与房地产业务所倡导的宜居、交通便利等诉求具有一致性的含义；公司品牌作为滨海新区人的生活方式标志所传达的区域归属感，与房地产业务鲜明的区域品牌定位，也可以相得益彰。为支持运营业务提高客流的需要，滨海快速公司品牌需要倡导滨海新区不仅适于工作，而且适于生活的理念，而房地产业务正是对适于生活的理念的诠释；房地产业务的业主，最终将成为运营业务重要的目标客户，保持房地产业务品牌与公司品牌的紧密关联，也有利于保持房地产业主对运营业务的忠诚度。单一品牌的关系是公司品牌与业务品牌保持紧密关联的最佳方式，单一品牌的关系是公司品牌与业务品牌保持紧密关联的最佳方式，因此建议房地产业务也使用因此建议房地产业
147、务也使用“滨海快速滨海快速”品牌。品牌。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting综上所述，滨海快速未来的品牌架构如下综上所述，滨海快速未来的品牌架构如下公司品牌公司品牌业务品牌业务品牌产品品牌产品品牌产品名称产品名称滨海快速运营滨海快速房地产滨海快速新交通线路楼盘品牌经营市民文化广场轻轨注：注： 经营业务不适合成为单独的品牌，但市民广场崔公司品牌形象有战略性的贡献，应作为单独的产品品牌。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Manage
148、ment Consulting从客户的视角，滨海快速的品牌架构是从客户的视角，滨海快速的品牌架构是公司品牌（主品牌）公司品牌（主品牌）产品品牌（子品牌）产品品牌（子品牌）产品名称产品名称滨海快速新交通线路楼盘品牌市民文化广场产品全称产品全称滨海快速轻轨线滨海快速新交通路滨海快速楼盘滨海快速泰达市民文化广场轻轨天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting客户看到的客户看到的“滨海快速滨海快速”，将是，将是滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，与滨海新区人日常生活息息相关的，以提高滨海快速是一家专注于
149、为滨海新区人服务的，与滨海新区人日常生活息息相关的，以提高工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司。工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司。为此，滨海快速在滨海新区建设轻轨和新交通项目，并提供高品质的运营服务；为此，滨海快速在滨海新区建设轻轨和新交通项目，并提供高品质的运营服务；为此，滨海快速修建市民文化广场，以全方位的服务提高滨海新区人的生活质量；为此，滨海快速修建市民文化广场，以全方位的服务提高滨海新区人的生活质量；为此，滨海快速建造适合滨海新区人居住需要的住宅。为此，滨海快速建造适合滨海新区人居住需要的住宅。因为有了滨海快速，在滨海新区工作和生活更值得骄
150、傲。因为有了滨海快速，在滨海新区工作和生活更值得骄傲。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速公司品牌核心价值主张滨海快速公司品牌核心价值主张舒适舒适高效高效代表滨海新区人代表滨海新区人的生活方式的生活方式运营：舒适的乘车感受房地产：完善的生活配套设施，丰富的文化韵味的宜居社区经营：以市民文化广场为代表，功能齐全的高档次生活消费场所运营：快速和方便的公共交通房地产：强调交通设施的配套经营：可方便到达的一站式消费场所滨海快速提供的相关服务，全面地诠释了滨海新区人在工作上追求高效率和在生活上
151、追求高品质的生活方式特征。滨海快速是滨海新区人的骄傲。舒适和高效，是偏重于功能性诉求的价值主张，而代表滨海新区人的生活方式，则是一种标志性的价值主张。品牌拥有标志性价值更容易获得客户的忠诚度，但标志性价值必须以功能性价值作为基础。而舒适和高效，正是建立代表滨海新区人生活方式的标志性价值的基础。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting在单一品牌为主的品牌架构条件之下，公司在对产品进在单一品牌为主的品牌架构条件之下，公司在对产品进行推介的过程中，必须突出强调公司品牌的一致价值行推介的过程中，必须突出
152、强调公司品牌的一致价值针对客户心理的价值诉求针对客户需求的功能提供滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以提高滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以提高工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司，是滨海新区人理想生活方式的象征和运营公司，是滨海新区人理想生活方式的象征品品 牌牌轻轨与新交通轻轨与新交通建设和运营建设和运营房地产开发房地产开发市民文化广场市民文化广场舒适快捷的公共交通工具有完善的公共交通配套的宜居社区交通便利的并全方位生活服务的基础设施天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 B
153、y ALLPKU Management Consulting因而必须改变以往以背书品牌方式宣传公司品牌的方式因而必须改变以往以背书品牌方式宣传公司品牌的方式公司品牌没有以醒目的方式出现，是典型的背书品牌传播方式，公司品牌的作用，只是告诉客户，这一产品是由一家值得信任的公司提供的，对产品的传播不会对公司品牌产生贡献。发展商和建设设计、营销策划公司以同样大小的字号出现，只是排列顺序不同，甚至营销策划公司以加粗的字体出现。这对发展商显然是不公平的。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting而必须突出公司
154、品牌而必须突出公司品牌滨海快速滨海快速让市区与滨海更近让市区与滨海更近让现实与理想更近让现实与理想更近滨海新城示意示意通过VI的升级，对平面广告的结构建立标准化的规范，比如在户外广告中，公司标志和广告语必须以无其它干扰信息的方式出现，并必须位于版面左侧，公司品牌信息占整个版面面积的13等等。在平面广告中，公司品牌信息以醒目的方式出现，建立公司品牌与产品之间的密切关联，实现二者之间的良性互动。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting从而充分实现公司各项业务在品牌塑造上的协同效应从而充分实现公司各项
155、业务在品牌塑造上的协同效应滨海快速品牌运营业务房地产业务市民文化广场使运营业务在“舒适”的价值诉求上更富有内涵，强化为滨海新区人提供各种生活基础设施服务的形象，提高乘客的归属感和中忠诚度。强化公司品牌关于“效率”的诉求，并通过高品质的服务提高品牌亲和力。公共交通及相关基础设施运营商的形象为房地产楼盘品牌提供关于交通便利的联想，富有亲和力的品牌和“舒适”的价值诉求均有助于促进销售。强化公司品牌为滨海新区人提供全方位服务的形象。强化交通便利的形象，提高市民文化广场客流。强化公司品牌为滨海新区人提供各种生活基础设施服务的形象。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 200
156、5 By ALLPKU Management Consulting目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速的品牌管理体系主要变化表现如下几个方面滨海快速的品牌管理体系主要变化表现如下几个方面完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部品牌管理的部门和岗位职
157、责；公司将加强市场调研工作的力度，为品牌管理和品牌传播工作提供充分的决策依据；公关部通过计划汇总的形式加强各个事业部在品牌传播方面的协调；为保证公司品牌形象的高度统一，建议公司设定关于软文和付费广告的统一标准；公关部强化内部宣传职能；为保证公司品牌形象的统一，公关部将是滨海快速品牌传播工作的唯一出口。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部品牌完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部品牌管理的部门和岗位职责管理的部门和岗位职责部门和岗位职责
158、的明确和职能人员的配套是保证品牌管理工作顺利开展的基础。滨海快速的组织架构中虽然明确了运营部和房地产部品牌管理工作的部门和岗位职责，各个事业部也已经进行了一些品牌建设和推广的工作，但并没有完全按照公司组织架构的设想进行相关职能人员的配套，但对于品牌管理的部门和岗位职责的界定比较模糊。因此，滨海快速的品牌管理工作缺乏完整的组织体系保证。公司新的品牌管理体系将理清品牌管理的各项具体工作基本流程；在此基础上，对公关部和各个事业部品牌管理相关部门和岗位的职责和工作内容进行充分的说明；并要求各个事业部尽快明确品牌管理岗位的人员配置。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 20
159、05 By ALLPKU Management Consulting滨海快速公司品牌管理的组织体系与职责滨海快速公司品牌管理的组织体系与职责运营部品牌岗经营部品牌岗房地产部品牌岗总经理公司公关部董事会新交通品牌岗天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting董事会和总经理的品牌管理职责董事会和总经理的品牌管理职责董事会职责董事会职责品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项；总经理职责总经理职责负责组织制订和执行公司品牌战略；负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准；负责监督品牌管理各项工
160、作的落实；负责就重大品牌问题向董事会提出建议；天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting公关部是公司负责品牌管理的牵头部门公关部是公司负责品牌管理的牵头部门公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能包括：公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能包括： 1.负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并组织监督执行2.参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订3.负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络4.负责公司危机事件的公关处理品牌研究职
161、责5.品牌研究职责6.品牌的内部宣传、教育职责天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting各事业部的品牌管理职责各事业部的品牌管理职责经营部应加设品牌管理岗，负责招商和自营商场的宣传推广工作；同时，由于市民文化广场项目是公司的战略性产品品牌，其品牌推广会影响到公司的运营业务和房地产业务，因此，其品牌推广方案须由经营部会同公司公关部、运营总部营销策划部、房地产开发总部发展部共同制定。运营总部营销策划部品牌管理岗在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定运营总部品牌建设、宣
162、传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行负责运营业务的品牌规划和品牌管理；负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作；负责运营业务客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度。公司房地产开发总部发展部品牌管理岗在贯彻执行公司制定的有关品牌建设、宣传相关管理制度和工作流程基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行；开展房地产的项目品牌推广和宣传的准备工作；负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting公司将加强市场调研工作的
163、力度，为品牌管理和品牌传公司将加强市场调研工作的力度，为品牌管理和品牌传播工作提供充分的决策依据播工作提供充分的决策依据市场调研是公司进行品牌管理工作决策的基础，也是公司制定营销战略和总体发展战略的依据。为保证品牌管理工作的有效性，公司将定期进行包括以下形式在内但不局限于以下形式的市场调研：客户满意度调查：品牌满意度是决定客户总体满意度的一个重要因素，因此客户满意度调查也是对公司品牌状况进行审视一项重要手段。目前运营部已经在定期进行乘客满意度调查，但缺少对于品牌满意度的调查内容，建议在以后的工作中逐步完善。消费者行为调查：成功的品牌策略和营销策略必须建立在对消费者需求状况变化进行充分掌握的基础
164、之上，而系统的消费者行为调查是了解市场需求变化状况的主要方式。因此建议公司定期对主要的目标客户进行消费者行为调查。广告投放效果调查：广告投放效果调查是评价传播投入效益和调整公司品牌传播策略的直接依据。公关部应会同各事业部品牌管理部门共同拟定年度的市场调研计划，明确市场调研的工作内容、时间安排、调研费用、调研项目负责人，确定哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。各事业部负责各自专门业务的基础数据调研、收集和分析工作，所收集到的各阶段调研数据和调研结论应送公司公关部进行备案，并由公关部汇总。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By AL
165、LPKU Management Consulting公共部通过计划汇总的形式加强各事业部之间在品牌推公共部通过计划汇总的形式加强各事业部之间在品牌推广方面的协调广方面的协调各事业部品牌管理相关部门和岗位，须制定品牌推广的年度和月度（或季度）计划；各事业部的品牌推广计划，须提交公关部；公关部在对各事业部的计划进行汇总的基础上，根据公司品牌建设的需要，以及各业务之间进行品牌传播协同的需要，形成公司的品牌推广计划；公司的年度品牌推广计划，须经公司总经理审批；公关部负责将公司的品牌推广计划下发各事业部相关部门实施；各事业部相关部门每年底和月底（或季度末）对计划执行情况进行总结，并提交公关部备案；公关部
166、汇总各事业部年度和月度（或季度）总结，形成公司的品牌推广情况总结。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting为保证公司品牌形象的高度统一，建议公司制定软文和为保证公司品牌形象的高度统一，建议公司制定软文和广告的统一标准广告的统一标准公司及各项业务的品牌推广，要符合公司一贯的品牌形象和定位，不与公司整体品牌形象冲突，不会产生不利于公司品牌形象的后果。因此建议公司对软文和广告的内容和格式建立明确的标准。公司的软文和广告统一标准建议：符合公司的VI使用规范；付费软文内容须有超过三分之一的篇幅对公司的总体
167、状况进行介绍，建议公司制作在软文稿件中符合不同字数要求的公司介绍标准文本；电视及广播的付费广告，须有超过三分之一的时间对公司的总体状况进行介绍；公司通过VI升级，制定户外广告版面标准，各事业部发布的户外广告中，公司品牌信息要以醒目的、无其它干扰信息方式出现，公司品牌信息应占整个版面比例的至少三分之一；公司通过VI升级，制定纸媒平面广告的版面标准，同时，各事业部发布的纸媒平面广告，须有至少有三分之一的文字量介绍公司的总体状况。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting公关部强化内宣职能公关部强化内宣
168、职能1.积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒体（主要指公司内部网，门户网和公司内刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识；2. 在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，在培训教材中加入品牌相关内容，做好对员工的品牌知识、意识的普及工作； 3. 在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司的品牌理念的介绍，相关内容由公关部负责完成。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting为保证公司品牌形象的统一，公关部将是滨海快速品牌为
169、保证公司品牌形象的统一，公关部将是滨海快速品牌传播工作的唯一出口传播工作的唯一出口公关部对信息发布、品牌推广、广告宣传的统一管理由公司公关部负责确定所有对外最终信息发布形式和发布媒体，进行媒体联络和媒体购买；公司各业务部门和各事业部可以向公关部就具体业务提出建议，推荐可采用的媒体，公关部对此拥有最终决定权。加强对广告公司的考察和筛选，向培育单一广告代理过渡公司公关部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，公关部将逐渐培育一家（或少数几家）具有长期固定合作关系的媒体伙伴（包括广告公司，大众媒体等），负责公司的对外宣传和信息发布工作。在未来一段时间内，公关部要加强与这些伙伴的业务联系，逐步对他
170、们进行进一步的考察、筛选，最终目标是培育一家有长期业务关系的广告公司代理滨海快速的所有广告业务，以保证在未来的宣传推广中更好地保持公司一贯的形象定位和风格，这也是一个长期摸索的过程。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公
171、司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速近期的品牌推广将分为内部上市和外部推广两滨海快速近期的品牌推广将分为内部上市和外部推广两个阶段个阶段内部上市内部上市外部推广外部推广满足客户需求和实现客户满意，不只是一个企业当中产品和销售部门的职责，而且是整个企业存在的意义所在，因此，企业当中的各个部门的存在，都必须为取得客户满意这一最终目的服务。企业中任何部门和员工的行为，最终都将直接或间接地影响一个企业的品牌形象。这也就是整合营销的意义所在。因此，企业的品牌推广，首先要从内部做起，在企业的各个层级、部门和员工之间形成对于企业自身品牌特性的
172、统一认识，并把品牌理念贯彻到企业经营行为的各个方面。这样才有利于整个企业保持一致的对外形象。根据公司目前的品牌状况和品牌建设的目标，以及公司的品牌传播资源状况，选择合理的推广方式。在新的品牌形象导入初期，应借助公司经营的重大事项，以软文为主要形式，在一段时间内保持较高密度的传播量。然后，主要是利用公司的自有资源投放户外广告，并保持一定水平的软文传播量。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌内部上市采取培训、广告词征集等方式品牌内部上市采取培训、广告词征集等方式全员培训全员培训对各业务单元品
173、牌管理人员进行有关公司品牌战略规划内容的系统培训，并对公司品牌基本理念进行全员培训。培训的方式以讲座为主，并结合公司网站、内刊等进行宣贯。广告词征集广告词征集在公司范围内进行公司广告词的征集活动，鼓励员工的参与意识，便于员工自觉接受公司的品牌理念。广告词征集可以分为两个阶段，第一个阶段是征集阶段，面向全体员工征集公司广告词，第二阶段是备选方案评选阶段，由公关部组织人员在征集结果中去掉明显不符合要求的方案，然后发动员工进行投票表决，形成广告词备选方案。广告图片征集广告图片征集和海报宣传和海报宣传面向全员征集能够传达公司品牌理念的照片，并结合VI的改造和企业文化理念等的传播，制作成图文并茂的海报，
174、在办公场所张贴。滨海快速最频繁使用的广告词，“让市区与滨海更近，让现实与理想更近”，能够传达效率和提高滨海新区人自豪感的意图，可以作为备选方案之一，但缺憾是没有表达“舒适”的价值主张。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting广告词的甄选方法广告词的甄选方法广告词的作用在于通过容易记忆和传播的语言传播企业的品牌价值主张。对外，能够更有效地引起客户试用的兴趣，对内，能够成为企业提供服务过程中的基本准则。甄选广告词的标准：甄选广告词的标准：比较严谨的广告词甄选方法，是进行分组对照实验，即在确定了广告词
175、的几个备选方案之后，招募一些文化背景接近，并且对企业产品的了解程度接近的被试人员进行实验：准确性试验：向不同的被试出示广告词之后，要求被试在规定时间内描述广告词的意义，对照被试者描述与广告词意义的吻合程度，对备选方案进行排序。易记性试验：在短时间内向不同的被试小组出示不同的广告词方案，然后要求被试进行背诵，对照不同的被试小组对备选广告词记忆的准确程度。生动性试验：将备选广告语与其他一些干扰性语句一同向被试者出示，然后要求被试者说出记住的句子。被试者文化背景的差别，会增加实验结果的误差，比较简便的操作方式，是在同一所中学一个年级的学生里面选取被试人员。能否准确传达品牌的价值主张；是否容易记忆和传
176、播；能否更有效地引起客户兴趣。广告词能否引起客户兴趣，最根本的是看传达的价值主张能否满足客户需求，但是更合适的表达方式对引起客户兴趣也有重要作用。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting同时，公司应尽快对同时，公司应尽快对VI进行升级进行升级公司标识增加公司标识增加“滨海快速滨海快速”字样：字样：公司标识增加文字信息，有助于更清楚准确地传达品牌信息。VI升级方案中应根据应用环境的不同，明确规定在超过一定面积的应用环境中图形标识一定与文字一同出现。规范标准字体：规范标准字体：用变体的艺术字增加品牌
177、的独特性，同时，为适应政府有关部门要求，原来的繁体字应变为简体字。规范标准色：规范标准色：原有VI只对公司标识及辅助图形的颜色进行了规范，应增加对文字颜色的规范。增加应用：增加应用：结合目前的业务需要，对目前的应用环境进行深入分析，例如增加车站标识、平面广告应用等内容，使VI应用要素的设计与业务紧密结合。增加网站域名：增加网站域名：公司网站能够对公司进行全方位的推介，是品牌传播的重要途径，VI应用设计中也要对网站域名的标准字体及颜色等进行明确规定，并根据应用环境特点传播公司网站，以提高网站知名度和访问量。增加公司广告语：增加公司广告语：广告语使受众容易记忆，而且明确地传播品牌理念。VI是通过视
178、觉途径传播品牌形象的基本工具和规范，对品牌塑造起着要作用，但目前滨海快速的VI系统已经落后于业务发展和品牌建设的需要，因此需要尽快升级。并结合VI的升级进行内部员工培训，传播公司的品牌理念。由于滨海快速目前版本的VI已经得到广泛使用，因此在升级过程中一定要保持继承性，更主要是在原有基础上增加规范和扩充应用。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting并对企业文化体系进行梳理和完善并对企业文化体系进行梳理和完善VI既是企业进行品牌管理的硬件基础，也是企业文化体系的一部分。CIS（企业识别系统）的建立和
179、推广是企业文化管理的常用手段，而CIS一般包含三个方面的内容，即MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）。品牌理念不只是传播的诉求，也是提供服务的标准。企业文化与品牌管理的紧密联系，更重要的不是表现在形式上，而是表现在企业文化通过对员工价值观的影响，引导员工的行为方式，提高企业服务水平，使企业向客户交付的价值能够兑现品牌的承诺，实现品牌的价值增值循环。而当今，企业文化与品牌管理的关系正变得越来越紧密。第一，是由于企业之间的竞争加剧。技术的发展导致企业在产品层次上的竞争同质化越来越严重，企业越来越把服务作为实现差异化竞争的重要手段，用更多的服务手段向客户传递价值（例如海尔），而服务形
180、式的增加，导致员工与客户面对面打交道的机会越来越多，员工行为对于企业品牌形象的影响也就越来越直接，而一方面企业的制度不可能把员工行为规定得面面俱到，另一方面，制度的执行也存在着监督成本的问题。第二，是由于信息技术的发达。互联网的应用，导致企业的内外之间变得越来越透明，因而客户有更多的途径了解一个企业，而不仅仅是通过大众媒体，企业的危急事件因此会更快速和更广泛地传播，从而对品牌形象形成不利影响。滨海快速须根据产品和服务战略和人力资源战略的要求，结合品滨海快速须根据产品和服务战略和人力资源战略的要求，结合品牌战略，对原有的企业文化理念进行整理，形成系统的企业价值牌战略，对原有的企业文化理念进行整理
181、，形成系统的企业价值观体系，并在此基础上建立明确的员工行为规范，以保证企业文观体系，并在此基础上建立明确的员工行为规范，以保证企业文化发挥对企业品牌战略的积极支持作用。化发挥对企业品牌战略的积极支持作用。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting在外部推广过程中，不同的传播方式在客户接触过程的在外部推广过程中，不同的传播方式在客户接触过程的不同阶段中所起的作用是不一样的不同阶段中所起的作用是不一样的知知 晓晓兴兴 趣趣购购 买买忠忠 诚诚TV广播广播印刷品印刷品户外户外赞助赞助互联网互联网销售现场
182、销售现场直邮直邮作用最显著作用最显著基本无作用基本无作用有效的到达传播个性信息试用信息强化品牌形象传播范围和频率优势强化关键信息试用信息目标更明确的传播解释主要利益试用信息品牌认知有限的个性信息目标准确的到达详细的信息诱导性信息激发更多需求品牌认知赞助事件支持品牌形象现场试用强化品牌形象目标准确但范围有限的传播充足的信息诱导性信息持续的亲和力来源现场传播目标性极强的深度介绍克服特殊销售障碍有可能建立一对一的关系天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting而滨海快速应首先立足于充分利用公司现有的传播资
183、源而滨海快速应首先立足于充分利用公司现有的传播资源媒体购买费用在企业的全部广媒体购买费用在企业的全部广告费用中所占比例远远大于广告费用中所占比例远远大于广告制做费用。告制做费用。因此，充分利用公司现有的和因此，充分利用公司现有的和可能有的广告载体资源进行公可能有的广告载体资源进行公司品牌的推广，是完全值得的。司品牌的推广，是完全值得的。户外广告户外广告赞助赞助互联网互联网软文软文滨海快速已有的或可以免费利用的品牌传播资源滨海快速已有的或可以免费利用的品牌传播资源天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consult
184、ing户外广告户外广告户外广告的主要特点户外广告的主要特点到达率高：通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。视觉冲击力强：户外广告一般幅面巨大，容易对受众形成视觉冲击。发布时段长：许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到。户外广告的另外一个特点，是户外广告的另外一个特点，是受众在流动过程中接触广告，受众在流动过程中接触广告，因而不适宜在广告中传播过多因而不适宜在广告中传播过多信息。结合视觉冲击力强的特信息。结合视觉冲击力强的特点，因而户外广告是发
185、布企业点，因而户外广告是发布企业形象广告的最佳选择之一。形象广告的最佳选择之一。而且，在滨海快速自有物业上而且，在滨海快速自有物业上发布户外广告，可以与建筑物发布户外广告，可以与建筑物融为一体，不会破坏建筑物原融为一体，不会破坏建筑物原有风格。有风格。滨海快速滨海快速东东 海海 路路 站站舒舒 适适 生生 活活 高高 效效 工工 作作天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting赞助赞助位于津滨轻轨沿线的会展中心和泰达足球场经常性地举办各类文化体育活动，要求延长轻轨列车运行时间，并因此给滨海快速带来了
186、额外的成本增加。但由于各方面原因，滨海快速并不能够因此获得直接的费用补偿。因此，滨海快速可以寻求变通的方式，把延长运行时间由原来的无偿支持变为署名赞助，从而有效地利用沉没成本。甚至，滨海快速还可以与活动主办方进行有效的沟通，通过在现场摆放广告版等方式，获得更多的广告资源。赞助的作用，首先是可以提高企业知名度，而且，由于硬广告对于人们的生活有一定的侵入性，因为它是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的信息。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分，因而更容易为人们接受。同时，广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而成功的品牌还要强调情感性的利益，要展现品牌个性，赞助除了表现产品
187、的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中有其更独特的优点。而且，有关活动一般为文化或体育活动，这些活动本身有利于增加社区的文化品位，提高居民对于社区的认同。这与滨海快速在品牌上的基本诉求是一致的，因而，这种赞助的作用，不仅在于提高知名度，而且有助于强化滨海快速的品牌形象。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting互联网互联网 公司网站已经成为
188、企业进行品牌建设的重要渠道。滨海快速的品牌塑造也应该有效地利用公司网站这一手段：公司网站的特点公司网站的特点信息量大：信息量大：公司网站是企业的自有传播资源，信息量可以无限制地增加，有利于详细和全方位地传播公司的品牌信息。传播目标明确：传播目标明确：网站的访问者必定是公司的现有或潜在客户，因而网站传播能够更有针对性地到达传播目标。交互性：交互性：可以通过访问者IP地址跟踪、邮件、BBS用户注册等形式搜集客户信息，了解客户需求，帮助企业制定更有针对性的营销计划。同时，网站还可以提供问题解答和收集客户投诉的形式，提供客户服务，提高客户忠诚度。提高访问量：滨海快速虽然已经有了自己的公司网站，但对网站
189、没有进行主动性的推介，例如在公司的各种宣传画册、彩页当中，以及在公司发布的各类广告当中，都没有在显著位置出现网站域名，在网站知名度不高的情况下，就很难达到理想的访问量，限制网站作用的发挥。对于服务措施进行更为详细的介绍。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting广告和公共关系（软文）是两种相互补充的传播方式广告和公共关系（软文）是两种相互补充的传播方式定义媒介优点缺点适用目标广告传播由明确的出资者付费，通过大众传媒进行的非个人的沟通传达方式。报纸、杂志电话号码簿邮件电视、广播网络交通工具户外广告传
190、单其它大众沟通渠道吸引大量的公众分摊到每位观众的成本很低可供选择的传媒较多可以控制信息内容、时间信息标准化，无法针对个别顾客需求做广告总体成本可能较高受众可能不是目标消费群体一些媒体容易被忽视，如信函和邮件广告较简短，容纳的信息量少短期销售额增加更大的客流量发展并加强零售目标告知顾客产品、服务或公司的特性公共关系公共关系承担了为在公众中（顾客、投资者、政府、渠道成员、雇员和一般大众）塑造良好形象的一切沟通联系活动。大众媒体，如：报纸电视电台网络杂志对顾客来说，公众宣传比广告更可信、更重要；费用相对低廉可触及大量受众；人们对新闻报道比对纯粹的广告更留意；可能有附加的效果；不容易控制发布的信息、发
191、布时间、刊出位置和覆盖面；公众宣传中的公关人员、活动策划、以及活动本身会产生费用；提高企业以及其战略组合的知名度；维持或改进公司形象；展示企业为提高公众生活质量作出的贡献；天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速以后须根据自身的品牌理念对软文报道进行有滨海快速以后须根据自身的品牌理念对软文报道进行有意识的引导意识的引导滨海快速与天津本地的媒体保持着良好的关系，但是一方面由于对自身品牌尚未进行系统规划，另一方面所有软文都是以免费的方式传播的，因而难以根据自己的思路进行更有针对性的宣传。另一
192、方面，随着国内新闻界职业精神的缺失，公关传播也已经演变成了一种付费的传播方式，付费卖新闻已经成为一种惯例。滨海快速可以采取一些变通的方式，增强对媒体的掌控能力。例如，可以把付费广告的媒体购买职责统一到公关部，达到以硬广告交换软广告的目的。一方面，滨海快速须对软文宣传制定阶段性的计划，根据品牌塑造的目标和业务上的问题，制定在某个时段内的宣传主题，并针对主题保持一定的报道频率，达到在市场上持续强化企业的品牌理念的目的。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting付费广告付费广告由于公司主品牌和轻轨运营业
193、务的公益性，投放关于主品牌和运营业务的付费广告，有可能引起有关方面的误解。但是，公司的房地产和经营业务因为是纯商业性的业务，完全不存在上述担心。因此，公司的房地产业务和经营业务所投放的付费广告，一定要努力推介公司整体的品牌形象，甚至可以对运营业务进行介绍。而且，根据前面对房地产业务和经营业务的品牌规划，在房地产业务和经营业务的付费广告中大量涉及滨海快速轻轨运营方面的信息，对房地产业务和经营业务的品牌信息完全能够强化的作用，在房地产业务和经营业务的付费广告中大量传播关于公司品牌的信息，能够保证公司品牌与业务品牌的相得益彰。付费广告能够持续、广泛、准确、清晰持续、广泛、准确、清晰地传达品牌信息，是
194、一种重要的品牌传播手段。持续：能够进行连续性的投放，因而可以不断强化品牌信息。广泛：大众传播媒介拥有广泛的受众，因而能够在更大的范围内传播品牌信息。准确：不同类型的媒体拥有不同类型的目标受众，通过审慎的媒体购买，能够保证广告信息准确地向广告主的目标客户进行传播。清晰：通过专业的策划，清楚地传播品牌信息。房地产业务和经营业务的付费广告是以平面广告为主，公司房地产业务和经营业务的付费广告是以平面广告为主，公司应结合应结合VI的升级，对付费平面广告如何传播公司品牌制定的升级，对付费平面广告如何传播公司品牌制定明确地标准。而对于电视、广播等广告，则应明确规定介绍明确地标准。而对于电视、广播等广告，则应
195、明确规定介绍公司品牌的时间不少于总时间的某个比例。公司品牌的时间不少于总时间的某个比例。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌推广计划品牌推广计划活活 动动 1 12 23 35 56 67 78 81010111112124 49 920062006A.A.品牌战略内部上市品牌战略内部上市全员培训品牌管理体系整合广告词征集与甄选VI升级新版本VI内部推广B.B.企业文化完善与初步推广企业文化完善与初步推广C.C.品牌外部推广品牌外部推广自有资源户外广告制作与投放高密度公关传播付费广告制作与投放正常投放水平的品牌传播天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting公司管北理大縱橫詢諮谢谢天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司128 以上有不当之处，请大家给与批评指正，以上有不当之处，请大家给与批评指正，谢谢大家！谢谢大家！
