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1、第七章7/20/20241第七章 定价策略第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示本章结构提示7/20/20242学习目标p了解影响定价的主要因素p掌握定价方法p熟悉各类定价策略p能够对价格变动做出分析7/20/20243分析分析波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会
2、出现这种变动？原因在于：l政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。l供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。l定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。l产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。l满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。l购买批量。国
3、际飞机租赁公司的购买批量大。l市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？7/20/20244第一节 影响定价的主要因素影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争者的产品四、竞争者的产品和价格和价格五、政府的政策五、政府的政策法令法令7/20/20245内部因素一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化指企业通过特定水平的指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达价格制定或调整所要达到的预期目的到的预期目的7/20/20246大受欢迎的昂贵礼物大受欢迎的昂贵礼物l194
4、5年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子
5、笔成本每只的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能
6、多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元美元的价格卖给零售商，零售商又以每只的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.1
7、0美元一只，市场零售价也仅卖到美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大美元，但此时雷诺公司以大捞一把了。捞一把了。 7/20/20247内部因素二、产品成本生产成本销售成本储运成本共同成本7/20/20248外部因素三、市场需求（1）产品的市场供求状况（2）价格弹性p价格的供给弹性p价格的需求弹性7/20/20249四、竞争者的产品和价格（1）竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争（2）竞争方式价格竞争非价格竞争（3）竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令7/20/202410l 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，
8、立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。 7/20/202411第二节 确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法1.成本加成定价法以成本
9、为基础加成 产品价格=总成本（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本 （1+成本加成率） 例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 （1+40%）=140（元）以售价为基础加成 产品价格=单位成本/（1-成本加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元）即售价中包含的利润率7/20/2024122.目标定价法 产品价格=总成本（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30
10、万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=30+（50 20%）/10=4（元）7/20/202413二、需求导向定价法1.认知价值定价法/perceived-value pricing以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释：n2000元所产冰箱与竞争产品相同的价格n800元能有更长的使用寿命n700元提供更优良的服务所带来的溢价n500元有更长的零配件保用期所带来的溢
11、价 4000元该公司所产冰箱的价值关键：通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计7/20/2024142.反向定价法/backwards pricingl也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格l常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格产品价格= =市场可接受的零售价格市场可接受的零售价格（1-1-批零差率）批零差率）（1-1-进销差率）进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格（1-25%）=1800 0.7
12、5=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格（1-10%）=1350 0.75=1215（元）7/20/202415三、竞争导向定价法1.随行就市定价法/going-rate pricing含义 又称流行水准定价法流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 适用a难以估算成本a企业打算与同行和平共处a如果另行定价，很难了解消费者的反应7/20/202416l飞天厂在市场竞争中还根据竞争者的售价，采用随行就市飞天厂在市场竞争中还根据竞争者的售价，采用随行就市定价策略。以金属化活涤纶电
13、容定价策略。以金属化活涤纶电容CL232CL232为例，飞天厂最先为例，飞天厂最先引进日本生产线，推出这种产品，售价较高，如定价为引进日本生产线，推出这种产品，售价较高，如定价为1.601.60元元/ /支。随着同行厂家纷纷引进国外生产线，先后上支。随着同行厂家纷纷引进国外生产线，先后上市同样产品，售价较低，飞天厂也将售价降低为每支市同样产品，售价较低，飞天厂也将售价降低为每支1.401.40元直至元直至1.101.10元左右。由于飞天厂是名牌厂家，这种产品成元左右。由于飞天厂是名牌厂家，这种产品成为各同行厂家的竞争目标。为此，飞天厂密切注视竞争对为各同行厂家的竞争目标。为此，飞天厂密切注视竞
14、争对手的动态，采取相应的对策。手的动态，采取相应的对策。l但随行就市要有一个限度，当有些厂家已将上述电容降至但随行就市要有一个限度，当有些厂家已将上述电容降至每支每支0.90.9甚至甚至0.850.85元，如果再减价，势必两败俱伤。飞天元，如果再减价，势必两败俱伤。飞天厂采用厂采用“你廉我转你廉我转”的策略，将产品价格保持在一定水平的策略，将产品价格保持在一定水平上，以持保重点用户市场。而推出产品去占领市场和进入上，以持保重点用户市场。而推出产品去占领市场和进入新一轮的竞争。新一轮的竞争。7/20/2024172.投标定价法/sealed-bid pricing投标价格，指企业以竞争者可能的报
15、价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格主要适用于对工程进行投标的企业7/20/202418第三节 定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略1.主要类型p现金折扣p数量折扣p功能折扣l也称中间商折扣，是生产商给予批发商和零售商的折扣p季节折扣p价格折让7/20/202419二、心理定价策略p声望定价p尾数定价p整数定价法p低价招徕定价p高价招徕定价法p习惯定价法7/20/202420l北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生
16、一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 7/20/202421l珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元
17、港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。7/20/202422选择l一件商品的进货成本是33元，店家设定的利润率是40%，则标准的售价应是多少？l特价159元与特价160元l均一价49元与均一价50元7/20/202423三、差别定价策略1.1.差别定价的主要形式差别定价的主要形式l顾客差别定价l产品形式差别定
18、价l产品地点差别定价l销售时间差别定价2.2.适用条件适用条件l市场可以细分且有差别l顾客不会高价转卖l竞争者不可能低价竞销l成本费用可以有效控制l差别价格可以被顾客接受l形式不违法7/20/202424四、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握7/20/202425案例研讨Intel 一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每1212个个月就要推出一种新的、盈利更高的
19、微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是10001000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低
20、其商品销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅售芯片仅售200200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题问题1. 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？英特尔公司采取的是什么定价策略？2. 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得
21、成功的原因请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因 7/20/202426六、产品组合定价策略l产品线定价l选择品定价l互补品定价l分部定价l副产品定价l产品系列定价同质产品捆绑定价 互补式产品捆绑定价非相关性产品捆绑定价 7/20/202427l日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。从46磅简单摄影机到带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的63磅复杂摄影机，每一种后继机都比前一种多了附加新功能，为价格差异提供了质量差异的证据。松下公司详细考虑了包括计算各产品成本之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价格之间的差异，制定出相应的价格等级。另外，他们发现，如果两
22、种等级摄影机之间的价格差异较小，购买者会选择质量较高级的那种，而且此时两产品的成本差异小于价格差异，将提高企业的总利润；如果价格差异较大，购买者会选择较低档的那种产品。 7/20/202428l美国的一家小航空公司“人民特快”航空公司为了赢得顾客，利用选择产品定价策略，推出了乘机费用、机上用餐费用、托运行李费用互相分离的新招。这样，乘客乘飞机若不用餐，不托运行李，花99美元就可以买一张纽约到伦敦的来回票。这一策略使“人民特快”航空公司顾客盈门，门庭若市。这家公司成功的原因在于，在美国很多人都是自费坐飞机，他们对飞机上“免费”供应的昂贵的餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只有随身携带的小件行李，并无
23、托运行李的必要。“人民特快”航空公司推出的这一新招正是迎合了这批乘客的需要，因而大受欢迎。7/20/202429第四节 价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场7/20/202430二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题7/20/202431三、竞争者对企业变价的反应1.了解竞争者反应的主要途径2.竞争者反应的主要类型l相向式反应l逆向式反应l交叉式反应7/20/202432四、企业对竞争者变价的反应1.不同市场环境下的
24、企业反应l在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价l在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地7/20/202433对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否7/20/2024342.市场主导者的反应l维持价格不变维持价格不变l降价降价l提价提价7/20/2024353.企业应变需考虑的因素(1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度(2) 竞争者的意图和资源(3) 市场对价格和价值的敏感性(4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况7/20/202436五、中国企业的价格战1.价格战的形式l进攻型价格战l狙击型价格战l防御型价格战2.价格战的效果l作用l代价7/20/202437本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法运用各种定价策略需求导向定价竞争导向定价产本导向定价内部因素外部因素价格调整价格应对7/20/202438
