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1、可口可乐行销路线Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan討討 論論 大大 綱綱一 業務員掌上型電腦 H H T 的架構與運用二 通路變革所面臨的問題 行銷通路縮短化專業化集中化現代化白熱化三 整體通路策略思考 目標 策略 行動方案四 通路功能再思考五 可口可樂的通路管理哲學2002 HHT Structure 架構架構路線資訊路線資訊/通訊通訊 Route Information /Com
2、munication 訂單拿取訂單拿取Order Taking 一般性需求一般性需求General requirement 價格與價格與折扣折扣Pricing & Discount 查詢功能查詢功能Inquiry Function 權限控管權限控管Security Control 控制檢核控制檢核 Control Checking庫存盤點庫存盤點 Inventory Checking 生動化查核生動化查核 Merchandising Tracking 市場資料收集市場資料收集 Market Information FeedbackHHTHHT 掌上型電腦的目標掌上型電腦的目標使用具有行動通訊能
3、力的系統工具支援業務代表支援業務代表之訂單作業之訂單作業。具整合的中央資料庫，提供業務資訊提供業務資訊諸如：客戶資料、歷史銷售、和及時的價格資訊，藉此幫助幫助業務代表瞭解並提供更好的服務給客戶業務代表瞭解並提供更好的服務給客戶而提昇效益。強化業務單位與後勤單位之聯繫與溝通強化業務單位與後勤單位之聯繫與溝通，縮短業務運作的反應週期。無紙張的操作，節省人工輸入的時間以及減少紙無紙張的操作，節省人工輸入的時間以及減少紙張浪費張浪費。 Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan行銷通路趨勢行銷通路趨勢行銷通路縮短化行銷通路縮短化行銷通路專業化行銷通路專業化
4、行銷通路集中化行銷通路集中化行銷通路現代化行銷通路現代化行銷通路競爭白熱化行銷通路競爭白熱化Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan整體通路策略思考整體通路策略思考通路目標通路目標: : 長期目標長期目標短期目標短期目標產品組合策略產品組合策略: :資源分配資源分配新產品引入或重新定義新產品引入或重新定義產品淘汰產品淘汰行動方案行動方案: :行銷通路資源分配行銷通路資源分配市場劃分市場劃分產品定位產品定位Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan通路功能再思考通路功能再思考Swire Coca-Col
5、a TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan可口可樂的通路管理哲學可口可樂的通路管理哲學一一 不同通路的消費者有不同的消費習性不同通路的消費者有不同的消費習性二二 消費者是游移於各通路之中的消費者是游移於各通路之中的三三 不同通路應給予不同的產品不同的價錢不同通路應給予不同的產品不同的價錢 口味口味 包裝包裝 品牌大小品牌大小 四四 消費者會因通路不同而有不同的服務水準要求消費者會因通路不同而有不同的服務水準要求五五 通路經營者會有不同的經營哲學與目標通路經營者會有不同的經營哲學與目標六六 分眾通路越多分眾通路越多 經營成本越高經營成本越高 且是必然趨勢且是必然趨勢Swire
6、Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan通路的劃分通路的劃分一 依廠商交貨給顧客方式來分依廠商交貨給顧客方式來分 經銷經銷 直營直營二二 依通路特性來分依通路特性來分 : : 便利商店便利商店 量販超市量販超市 速食餐飲速食餐飲 娛樂場所娛樂場所 戲院戲院 KTV 主題樂主題樂園園 學校學校 飯店飯店 交通交通三三 依消費者消費習性來分以依消費者消費習性來分以: :飲飲料業為例料業為例 即飲市場即飲市場 帶回家享用帶回家享用四四 依客戶營業額大小來分依客戶營業額大小來分 主要客戶主要客戶 小型客戶小型客戶Swire Coca-Cola TaiwanSwire
7、 Coca-Cola Taiwan結結 論論通路轉變之腳步不曾停歇通路轉變之腳步不曾停歇通路變革之壓力不曾稍減通路變革之壓力不曾稍減個案探討個案探討“Qoo” 酷兒酷兒2001年上市計劃年上市計劃台灣即飲市場分析台灣即飲市場分析Sources: Taiwan Beverage Industries Association (2000) Retail Market Magazine (journalist)果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間* Total No of Respondents: 161; Multiple Choice up to 3 answ
8、ersSource: Drink Association 2000消費者對果汁的選擇考慮因素消費者對果汁的選擇考慮因素口感口感 , 新鮮度新鮮度, 及及 有無附加營養有無附加營養 是消費者選擇果汁的最主要三是消費者選擇果汁的最主要三個因素個因素.來自消費者的回應: 太棒的產品了韓國上市兩個月內成功經驗分享 Qoo 的試用包一下子就被索取光了. Qoo 在上市不久後, 曾經購買的媽媽和小朋友的人數增加迅速 曾經喝過的人很快就再次購買了.曾經喝過曾經喝過Qoo的比例的比例 曾經買過曾經買過Qoo的比例的比例(Source : Consumer tracking survey)產品剛上市的業績實在是
9、產品剛上市的業績實在是“旺旺”韓國業績一路長紅韓國業績一路長紅從四月上市至六月從四月上市至六月, 三個月內的實際銷量已超過整年的預估銷量三個月內的實際銷量已超過整年的預估銷量.自從自從2001年六月起年六月起, Qoo的業績已在韓國可口可樂所有產品中排名第三的業績已在韓國可口可樂所有產品中排名第三1301301291713786500200400600800AprilMayJuneTargetActual(Unit: U/C-000)YTD June Total: 1,199日本日本Qoo業績分析業績分析, 以口味別區分以口味別區分聰明的行銷策略聰明的行銷策略:季節並不影響銷售季節並不影響銷售
10、, 新新口味上市再搭配促銷活動口味上市再搭配促銷活動, 掀起購買熱掀起購買熱潮潮.促使銷量大幅成長促使銷量大幅成長!Qoo share declined since MayQoo share declined since May產品上市前研究的主要發現產品上市前研究的主要發現:!口味測試口味測試:l最常喝的口味最常喝的口味:柳橙柳橙, 葡萄葡萄!包裝測試包裝測試:l很高的比例的受訪者喜歡很高的比例的受訪者喜歡500 PET l330ml TPK是對是對13-15歲小朋友最恰當的包裝歲小朋友最恰當的包裝 l消費者對消費者對500 PET 的包裝最喜歡的理由的包裝最喜歡的理由: ;“包裝很可愛包裝
11、很可愛”&“配色很好配色很好”&“容量大小剛好可以分給別人一起喝容量大小剛好可以分給別人一起喝”!廣告測試廣告測試:l所有測試的所有測試的6支廣告得分都很高支廣告得分都很高.l廣告都得高分的主要原因廣告都得高分的主要原因: “Qoo 真的是可愛真的是可愛”, “廣告很好玩廣告很好玩” 及及“果汁看起來很好喝果汁看起來很好喝”Hyper落地陳列落地陳列Hyper 量販量販鉛筆組鉛筆組250ml-6pack &1.5L 削筆器削筆器250ml-6pack1.5LSuper Channel超市店通路超市店通路 產品口味產品口味: Orange & Grape 產品包裝產品包裝: PET 500ml
12、& 1.5L TPK 330ml-6pack & 330ml single預計上市時間預計上市時間: KA > - 11 月月行銷計劃方向行銷計劃方向 對象對象: 500 家銷量高家銷量高 & 配合度高的據點配合度高的據點 (每次下貨量每次下貨量:10-20cs)促銷方案促銷方案: PET 1.5L & TPK 330ml-6包裝包裝 on-pack 小贈品小贈品店內規劃店內規劃: 陳列人員執行堆箱陳列任務陳列人員執行堆箱陳列任務 &店家提供端架陳列店家提供端架陳列 & 店內佈置店內佈置 10或或 20箱陳列箱陳列&串旗串旗&海報海報&冰箱整理冰箱整理酷兒說：把我帶回家一起玩！酷兒說：把我帶回家一起玩！進貨後的第進貨後的第1個月有個月有on-Pack 選出一客戶選出一客戶, 並要求旗下所有門市都能配合並要求旗下所有門市都能配合in-store派樣活動派樣活動 SUPER 超市蠟筆組蠟筆組PVC手提袋手提袋330ML-6pack1.5L削筆器削筆器The end thank you !
