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2、业都应该学会推销自我，懂得一些广告知识。懂得一些广告知识。教你一招广告妙语精粹广告妙语精粹威力洗衣机，够威够力！（洗衣机）威力洗衣机，够威够力！（洗衣机）穿金猴皮鞋，走金光大道！（鞋）穿金猴皮鞋，走金光大道！（鞋）盛满青春的秘密！（女士提包）盛满青春的秘密！（女士提包）为了她的节日，献上您纯金般的心！（首饰）为了她的节日，献上您纯金般的心！（首饰）让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报）让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报） 教你一招上上下下的享受（三菱电梯）上上下下的享受（三菱电梯）这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马丁这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马丁艾曼广告艾曼广告公司
3、）公司）一处令人神往的净土，一尊世界最大的木佛。（承德一处令人神往的净土，一尊世界最大的木佛。（承德普普宁寺）宁寺）我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会）我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会）借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。（山西借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。（山西汾酒）汾酒）特别提醒广告策划广告策划 广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。广告活动具有指导性、系统性、超前性和
4、创造性的特征。特别提醒 广告策划的内容：广告策划的内容： （1 1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。售分析、消费分析、地域分析等。 （2 2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。标、消费目标等。 （3 3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。 （4 4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。 （5 5）广告预算
5、。包括策划费、制作费、刊播费等。）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。三、广告文案创意及技巧 电视公益广告片乌鸦喝水的创意制作电视公益广告片乌鸦喝水的创意制作 乌鸦喝水通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱乌鸦喝水通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段，的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段，以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活；儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活；三、广告文案创意及技巧 随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林
6、，画面随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林，画面由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只能去树洞找水喝，需要用智慧才能喝到树洞里的水；没有能去树洞找水喝，需要用智慧才能喝到树洞里的水；没有了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次配音配音“一只乌鸦口渴了一只乌鸦口渴了”，情绪准确，层层递进，突出了，情绪准确，层层递进，突出了不同的境况小乌鸦的不同心情。不同的境况小乌鸦的不同心
7、情。 相关链接： 广告的由来广告的由来 “ “广告广告”一词来源于拉丁文，意思是我一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫大喊大叫”。 传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种称之为请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种称之为“广告广告”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的伦敦报。登载广告的报纸是英国的伦敦
8、报。相关链接： 我国广告的历史可以追溯到我国广告的历史可以追溯到30003000年前。殷周时期，有个叫年前。殷周时期，有个叫格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。周礼记载，凡形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。周礼记载，凡做交易都要做交易都要“告于市告于市”。到了宋代，我国已经出现了图记广告，。到了宋代，我国已经出现了图记广告，这就是商标。据宋代画家张择端的清明上河图记录，汴梁这就是商标。据宋代画家张择端的清明上河图记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌城东门附近十字街就
9、有各类横额、竖牌等广告牌3030多块。上海多块。上海博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为记请认白兔儿为记”的字样。后来，随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印的字样。后来，随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。刷广告。四、广告创意的特征 新颖独特。新颖独特。 情趣生动。情趣生动。 形象逼真。形象逼真。 通俗易懂。通俗易懂。 升华艺术。升华艺术。 别出心裁。别出心裁。 案例四 1492 1492年哥伦布发现了新大陆，年哥伦布发现了新大陆， 1978 1978年您将发现西班牙。年您将发现西班牙。 这则广告的创意就在，把西班牙比喻成新大陆
10、，有效地刺这则广告的创意就在，把西班牙比喻成新大陆，有效地刺激了消费者的旅游欲望。激了消费者的旅游欲望。案例五 有一则土耳其旅游广告，画面选取了土耳其伊斯坦布尔大有一则土耳其旅游广告，画面选取了土耳其伊斯坦布尔大清真寺的夜景作为广告形象，塔宇造型别致，夜色朦胧迷茫，清真寺的夜景作为广告形象，塔宇造型别致，夜色朦胧迷茫，月亮巨大而低垂，使人仿佛进入了阿拉伯神话故事一千零一月亮巨大而低垂，使人仿佛进入了阿拉伯神话故事一千零一夜的神话境界中。标题夜的神话境界中。标题“在这儿休息，仿佛身在故事中在这儿休息，仿佛身在故事中”。 这则广告的创意在运用超现实想象，构思出一种神话与童这则广告的创意在运用超现实
11、想象，构思出一种神话与童话般的画面意境，令人心驰神往，让人相信在这个神奇而美妙话般的画面意境，令人心驰神往，让人相信在这个神奇而美妙的地方旅游或度假自然别有一番情趣。的地方旅游或度假自然别有一番情趣。 案例六 20 20世纪世纪7070年代中期，美国广告时代邀请广告界年代中期，美国广告时代邀请广告界9797位专位专家对家对“至今为止最杰出的广告至今为止最杰出的广告”进行评选。这次获得最高荣誉进行评选。这次获得最高荣誉奖的是奖的是DDBDDB广告公司制作的广告公司制作的“大众汽车广告大众汽车广告”，它获得了，它获得了9797票中票中的的6060票。这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼票
12、。这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了“小小甲壳虫甲壳虫”的形象。这种逼真的形象令人难忘。的形象。这种逼真的形象令人难忘。 这则广告形象逼真，鲜活感人。这则广告形象逼真，鲜活感人。案例七 一则宣传立邦漆的电视广告画面：几个活泼可爱的幼儿一一则宣传立邦漆的电视广告画面：几个活泼可爱的幼儿一字排开，光光的身子，背对着观众，每个小屁股蛋儿上分别涂字排开，光光的身子，背对着观众，每个小屁股蛋儿上分别涂着不同颜色，十分鲜亮可人。着不同颜色，十分鲜亮可人。 这广告通俗而不浅薄，既宣传了产品，又给人
13、带来乐趣。这广告通俗而不浅薄，既宣传了产品，又给人带来乐趣。案例八 梦中花园梦中花园丽江古城丽江古城 兼山乡之容、水乡之貌兼山乡之容、水乡之貌 一座依顺自然的山水之城一座依顺自然的山水之城 一座亲和自然的田园之城一座亲和自然的田园之城 丽江古城丽江古城 载纳西民俗风情载纳西民俗风情案例八 深层历史文化深层历史文化 一个以人为本的世外桃园一个以人为本的世外桃园 一个天人合一的梦中家园一个天人合一的梦中家园 滇西北雪域大江中滇西北雪域大江中 在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了 难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌 这是一则丽江古城的
14、旅游宣传广告。它在创意上以丽这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。这就是之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。这就是这则广告创意达到的艺术效果。这则广告创意达到的艺术效果。案例九 “ “空白空白”广告的奇效广告的奇效 1931 1931年年, ,梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳
15、到上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人不请梅兰芳到上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人不了解梅兰芳。戏院老板为了自己的利益，为梅兰芳做广告。戏了解梅兰芳。戏院老板为了自己的利益，为梅兰芳做广告。戏院老板买下了一家大报头版的整个版面，登出的广告只有三个院老板买下了一家大报头版的整个版面，登出的广告只有三个赫然大字赫然大字“梅兰芳梅兰芳”，而且运用这种方式一连刊登三天。，而且运用这种方式一连刊登三天。案例九 一石击起千重浪，上海人迷惑了：一石击起千重浪，上海人迷惑了：“梅兰芳何许人？梅兰芳何许人？”“”“是不是要出大新闻？是不是要出大新闻？”人们四处打听，连刊登广告的那人们四处打听，连
16、刊登广告的那家报馆也被问过了，答复不是一无所知就是无可奉告。直到家报馆也被问过了，答复不是一无所知就是无可奉告。直到第四天，在第四天，在“梅兰芳梅兰芳”三个大字下面，写出了几行小字：京三个大字下面，写出了几行小字：京剧名旦：假座丹桂第一大戏院演出彩楼配、玉堂春、剧名旦：假座丹桂第一大戏院演出彩楼配、玉堂春、武家坡。大字的诱惑，小字的吸引，人们三天来结下的武家坡。大字的诱惑，小字的吸引，人们三天来结下的疑团，融作了一睹究竟为快的心理要求。人们竞攀疑团，融作了一睹究竟为快的心理要求。人们竞攀“丹桂丹桂”，争看，争看“芳容芳容”。更主要的，梅兰芳艺技高超，结果在上海。更主要的，梅兰芳艺技高超，结果在
17、上海的第一场演出就赢得了的第一场演出就赢得了“满堂彩满堂彩”。此后，场场暴满，威震。此后，场场暴满，威震沪城。沪城。 这广告在报刊广告栏里突然出现一个大空白，刺激公众这广告在报刊广告栏里突然出现一个大空白，刺激公众的求异求奇的心理，打破常规的思维定式，造成一种悬念，的求异求奇的心理，打破常规的思维定式，造成一种悬念，抓住人们的好奇心理，激发人们抓住人们的好奇心理，激发人们“欲知后事如何，且听下回欲知后事如何，且听下回分解分解”的求知欲望，达到了很好的广告宣传作用。的求知欲望，达到了很好的广告宣传作用。 技能训练 北京地铁车厢广告代理北京地铁车厢广告代理印象广告公司于印象广告公司于1993199
18、3年母亲节年母亲节前推出公益广告前推出公益广告“回家回家”，令无数观众怦然心动。，令无数观众怦然心动。“回家回家”以以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女的挂念和企盼，红色标题母亲对子女的挂念和企盼，红色标题“回家回家”相当醒目，广告相当醒目，广告词诗意动人。词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。容吧！哪怕只是打个电话。”技能训练 1. 1.分析这则广告在创意上有什么特点。分析这则广告在创意上有什么特点。 2. 2.试写出这则广告的创意文案。试写出这则广告的创意文案。 3. 3.尝试为一个旅游景点创作一则广告。尝试为一个旅游景点创作一则广告。 4. 4.请为一部手机或其它一种产品设计一则广告。请为一部手机或其它一种产品设计一则广告。 5. 5.请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！28
