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1、开发旅游产品开发旅游产品1.模块模块目标目标1.理解并掌握旅游产品含义、特点及分类，旅游产品生命周期及各阶段营销策略；2.了解旅游产品组合的概念及宽度、深度和关联度，熟悉旅游产品组合的策略；3.掌握如何开发新产品的步骤及策略。2.任务任务1 1认识旅游产品及其生命周期3.一、旅游一、旅游产品含品含义及特点及特点二、旅游二、旅游产品的分品的分类三、旅游三、旅游产品的生命周期品的生命周期知识准备知识准备4.一、旅游产品含义及特点一、旅游产品含义及特点 1 1旅游产品定义旅游产品定义从产品供应角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物和旅游设施，向旅游者提供满足其在旅游活动过程中所需要的全部服务
2、。从产品需求角度来看，旅游产品是指旅游者在一次旅游活动中消费的时间、费用和精力以换取的一项体验或经历。5.一、旅游产品含义及特点一、旅游产品含义及特点 1 1旅游产品整体概念旅游产品整体概念6.核心产品是指产品满足消费者需求的基本效用和价值，是消费者购买的主体部分。在旅游产品整体概念中核心产品是最基本、最主要的部分，体现消费者购买产品时所追求的实际利益。（1 1）核心）核心产品产品7.形式产品是旅游核心产品的实现形式，即向旅游消费者提供的商品和服务的外在形态。旅游产品的形式产品包括旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物所具有的特定形态、特征。（2 2）形式产品）形式产品8.期望产品是指消费者在购
3、买旅游产品时通常希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件，包括品牌影响力、企业文化等。例如，旅游过程中各种消费场所清洁的环境，旅游景点优越的地理位置，消费者所乘航班的安全、准时等。（3 3）期望）期望产品产品9.延伸产品是消费者在购买旅游产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、售后服务等。例如，免费提供旅游信息和咨询，对个别顾客提供专门的医护服务、特殊的语言翻译服务等。（4 4）延伸产品）延伸产品10.潜力产品，即具有变化与改进潜质的产品部分，有可能发展成为未来有市场前景的最终产品。潜力产品的形成，一方面受消费者在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外
4、界环境因素的影响。例如，对于同一旅游景区的旅游产品，可能因为旅游者专业背景和个人经历的不同，形成不同的旅游体验，从而逐步拓展为潜力产品。 （5 5）潜力产品）潜力产品11.一、旅游产品含义及特点一、旅游产品含义及特点 2 2旅游产品特点旅游产品特点综合性合性无形性无形性不可不可转移性移性生生产和和消消费同同时性性不可不可存存储性性12.二、旅游产品的分类二、旅游产品的分类1.1.根据旅游的目的划分根据旅游的目的划分产品类型产品类型专项产品专项产品观光型旅游产品观光型旅游产品自然观光产品：地表类、水域类、生物类自然观光产品：地表类、水域类、生物类人文观光产品：历史遗迹、现代观光、人造景观和观光农
5、业人文观光产品：历史遗迹、现代观光、人造景观和观光农业度假型旅游产品度假型旅游产品海海滨滨海海岛岛、温温泉泉疗疗养养、乡乡村村旅旅游游、内内陆陆湖湖泊泊、城城市市旅旅游游、山山地地度度假假、野野营营度度假假、森森林林度度假假和高山雪原度假和高山雪原度假商务会展型产品商务会展型产品一般商务、政务、会议、会展、奖励一般商务、政务、会议、会展、奖励文化型旅游产品文化型旅游产品一一般般文文化化、遗遗产产、博博物物馆馆、艺艺术术欣欣赏赏、摄摄影影、民民俗俗、怀怀旧旧、祭祭祖祖、宗宗教教、文文学学和和影影视视、红红色旅游色旅游生态型旅游产品生态型旅游产品自自然然旅旅游游、绿绿色色旅旅游游、环环保保旅旅游游
6、、观观鸟鸟旅旅游游、森森林林旅旅游游、海海洋洋旅旅游游、草草原原旅旅游游、乡乡村村旅旅游游、农业旅游、自然保护区旅游和科普旅游农业旅游、自然保护区旅游和科普旅游康体健身型旅游产品康体健身型旅游产品一般体育、水上运动、滑雪、漂流、高尔夫、军事、温泉、体育赛事、医疗、疗养保健一般体育、水上运动、滑雪、漂流、高尔夫、军事、温泉、体育赛事、医疗、疗养保健刺激型旅游产品刺激型旅游产品探险、探秘、沙漠、海底、登山、火山、漂流、太空、极限运动、狩猎、惊险游艺、斗兽探险、探秘、沙漠、海底、登山、火山、漂流、太空、极限运动、狩猎、惊险游艺、斗兽业务型旅游产品业务型旅游产品修学、教育、校园、工业、观光农业、学艺、
7、科考修学、教育、校园、工业、观光农业、学艺、科考享受型旅游产品享受型旅游产品休闲娱乐、豪华列车、豪华游船、美食休闲娱乐、豪华列车、豪华游船、美食主题公园旅游产品主题公园旅游产品情景模拟、游乐、观光、主题和风情体验情景模拟、游乐、观光、主题和风情体验节事旅游产品节事旅游产品文化类、体育类、商贸类、民俗类、宗教类和自然景观类文化类、体育类、商贸类、民俗类、宗教类和自然景观类13.二、旅游产品的分类二、旅游产品的分类2.2.按照旅游活动中所消费的产品组成状况划分按照旅游活动中所消费的产品组成状况划分名称名称内容内容举例举例单项旅游产品旅游者在旅游活动中购买食、住、行、游、购、娱六大要素中一种或多种产
8、品服务。订购一间客房或享用一顿美餐或游览一次景点或两三项组合都属于单项旅游产品。组合旅游产品旅游经营者组合食、住、行、游、购、娱等多种要素所提供的产品，又成为旅游线路产品。旅行社提供的包价旅游产品、专项旅游产品。整体旅游产品旅游目的地提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务，又称为旅游目的地产品，包括了若干个单项旅游产品和若干条旅游线路产品。观光、会议、度假、科考、修学、商务、探亲访友等各种不同的旅游产品类型。14.二、旅游产品的分类二、旅游产品的分类3.3.按照旅游者的组织形式划分按照旅游者的组织形式划分类型类型内容内容分类分类团体旅游产品由超过15人组成的旅游消费群体，通过旅行社有组织地按
9、照预定行程旅游。入境旅游团队、处境旅游团队、国内旅游团队散客旅游产品旅行者自己安排旅游形成，向旅行社购买各单项产品。单项委托业务、旅游咨询业务、选择性旅游业务15.二、旅游产品的分类二、旅游产品的分类4.4.按照产品的档次等级划分按照产品的档次等级划分类型类型特点特点豪华级四星级以上宾馆，特色饮食，交通以豪华旅行车、火车软卧、飞机商务舱为主，最优秀的领队和导游。标准级三星级标准间，标准餐八菜一汤，高级旅行车、火车硬卧、飞机经济舱为主，普通领队和导游。经济级低星级或经济型标准间，以食饱为标准，普通大客车、火车硬座。16.三、旅游产品的生命周期三、旅游产品的生命周期1 1旅游产品生命周期旅游产品生
10、命周期（1）任何旅游产品的市场生命都是有限的；（2）旅游产品的销售必然经历不同的阶段，各阶段都会对产品的销售者提出不同的挑战；（3）在旅游产品生命周期的不同阶段，其利润和营业额高低不同；（4）在旅游产品生命周期的不同阶段，需要对其制定不同的 市场营销策略。17.三、旅游产品的生命周期三、旅游产品的生命周期2.2.旅游产品生命周期的阶段旅游产品生命周期的阶段18.（1 1）引入期）引入期又称投入期，是指旅游产品投放市场的初级阶段。这意时期企业投资额巨大，销售额低，利润几乎不存在，甚至亏损。具体表现为新的旅游经、旅游饭店、旅游娱乐设施的建成，新的旅游线路开通等。三、旅游产品的三、旅游产品的生命周期
11、生命周期19.（2 2）成长期）成长期这一时期，旅游景点、旅游设施已具备一定的规模，旅游产品基本定型并形成一定的特色，迅速为市场所接受。这时需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅下降，利润迅速增长。市场上开始出现竞争着，旅游产品的模仿抄袭现象较普遍。三、旅游产品的三、旅游产品的生命周期生命周期20.（3 3）成熟期）成熟期指旅游产品进入大批量生产，销售增长趋于和缓稳定的时期。此时，旅游产品已经被大多数潜在客户所接受。为了对抗竞争，保护自己的产品，营销费用日益增长，利润增长稳定或下降。此时产品差异化成为竞争的核心。三、旅游产品的三、旅游产品的生命周期生命周期21.（4 4）衰退期）衰退期处于衰退期
12、的旅游产品销售量迅速减少，利润跌落。在这一阶段，市场上出现了旅游新产品，逐步代替老产品。市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断下降，竞争者不断推出竞争的舞台。三、旅游产品的三、旅游产品的生命周期生命周期22.项目项目投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销目标市场扩张市场扩张市场保持酌情退出产品重点核心产品潜力产品、延伸产品多样化形式产品简化形式产品价格制定相对高或低渗透价格（利润最大化）竞争价格（市场最大化）削价处理分销范围全方位渠道密集型渠道密集型渠道选择性促销目的产品知晓培养品牌偏好消费者培养品牌忠诚消费者选择性旅游产品生命周期各阶段营销策略旅游产品生命周期各阶段营销策略23.
13、任务流程任务流程24.任务任务2 2优化旅游产品组合25.一、旅游一、旅游产品品组合概念合概念二、旅游二、旅游产品品组合策略合策略知识准备知识准备26.旅游产品组合是旅游企业为了提升产品的市场竞争力，以旅游者的多种需求为出发点，围绕不同的旅游主题和旅游类型，对所有相关联的优势要素进行整合，形成多样化的旅游产品线、旅游产品项目，从而适应不同旅游者的需求。通常用产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深度和产品组合关联度来测量旅游产品组合的状况。一、旅游产品组合一、旅游产品组合概念概念27.产品线指在技术上、结构上具有相似的功能，具有相似的销售渠道，在同一价格范围内，能满足同一类旅游者需求的产品。产品
14、项目产品线中由各种不同的外观、品种、规格、价格、质量及其他属性来区别的具体产品，在企业产品名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。产品线和产品项目产品线和产品项目28.也称为产品组合广度，是指旅游企业生产或经营的旅游产品线的多少，多者为宽，少者为窄。例如某旅行社经营观光旅游同时，还经营度假旅游产品、生态旅游产品、探险旅游产品、修学旅游产品、医疗旅游产品等不同产品。 1 1旅游产品组合宽度旅游产品组合宽度29.是指每一条产品线内的产品项目数量，如果具有多条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度；也可以用总长度除以宽度得到平均产品线长度。例如，某旅行社经营的观光旅游产品中有以自
15、然风景观光旅游为主的产品，有以历史文化观光旅游为主的产品，有以农业观光产品为主的产品，还有以工业观光产品为主的产品，这些就是该旅行社观光游产品线的长度。 2 2旅游产品组合长度旅游产品组合长度30.是指一条旅游产品线中所包含某个产品项目能延伸出的子项目的层次多少，子项目层数多者为深，少者为浅。例如，上述旅行社经营的自然风景观光旅游又有桂林山水、九寨沟、黄山、张家界等几条不同的旅游产品。 3 3旅游产品组合深度旅游产品组合深度31.是指旅游企业的各个旅游产品线之间，在最终用途、生产条件、分销渠道、满足消费者需求等方面存在的相关程度。例如，中国青年旅行社所经营的国内旅游产品线都是消费性质的，通过相
16、同的渠道分销，满足有国内游需求的旅游者，从这个角度讲，该旅行社的产品关联度大；但是，如果国内旅游产品线和国际旅游产品相比较，关联性就小。 4 4旅游产品组合关联度旅游产品组合关联度32.二、旅游产品组合策略二、旅游产品组合策略 1 1旅游产品组合策略的一般类型旅游产品组合策略的一般类型全全线全面型全面型市市场专业型型产品品专业型型特殊特殊产品品专业型型33.二、旅游产品组合策略二、旅游产品组合策略 2 2旅游产品组合策略的扩展类型旅游产品组合策略的扩展类型扩大旅游大旅游产品品组合合缩减旅游减旅游产品品组合合延伸旅游延伸旅游产品品组合合34.任务流程任务流程35.任务任务3 3如何开发旅游新产品
17、36.一、新一、新产品品设计原原则 二、旅游新二、旅游新产品开品开发的策略的策略知识准备知识准备37.1 1市市场原原则2 2经济原原则3 3优化化组合合原原则4 4交通合理交通合理原原则5 5服服务保障保障原原则6 6项目多元目多元化原化原则 一、新产品设计原则一、新产品设计原则 38.冒冒险策略策略进取取策略策略跟随跟随策略策略维持持策略策略 二、旅游新产品开发的二、旅游新产品开发的策略策略39.创新型新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品新产品新产品类型类型40.即全新产品，指运用新原理、新科技创造出来的具有新内容和新形式，能够填补市场空白的旅游产品，可以是旅游景点，也可以是旅游线路
18、。1 1、创新型新产品、创新型新产品41.是相对新产品中创新程度最高的一种，指采用新技术、新结构、新方法或新材料对现有产品在原有技术基础上有较大突破的新产品。 2 2、换代型新产品、换代型新产品42.原有产品基础上进行改进。指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质等方面具有新的特点和新的突破，既可以是配套设施或服务方面的改进，也可以是旅游项目或服务的增减，改进后的新产品，结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优越。 3 3、改进型新产品、改进型新产品43.是相对新产品中创新程度最低的一种，是指旅游企业对国内外市场上已经存在的旅游产品进行局部微小改进和创新。这种产品从原理到结构以模仿为主，改进或创新为辅。4 4、仿制型新产品、仿制型新产品44.任务流程任务流程45.模块小结模块小结本模块从旅游产品的生命周期、产品组合、新产品开发三个方面对旅游产品营销进行了阐述，分析了旅游产品的含义及特点、旅游产品分类、旅游产品生命周期的四个阶段及特点，阐明了旅游产品组合的宽度、深度、长度和关联度等四个维度、产品组合策略，论述了旅游新产品开发的原则、程序和相关策略。46.
