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1、广厦集团天竺别墅项目北京亚豪房地产经纪有限公司 策划部目 录n区域市场简述n营销推广方向 区域市场简述 北京别墅市场供需原理简析p近几年，伴随着人们收入水平的提高和政策的变换，北京别墅市场呈现了前所未有的发展势头，形成了独特的格局，产品类型细化、多样化、创新化导致价格差异区间加大，引导和挖掘了对别墅类物业不同层次的需求。北京别墅市场供需原理简析n纵观目前北京的别墅市场，按单位产品面积划分,产品形态大致可分为四个层次：p豪华别墅p舒适型别墅p经济型别墅（含双拼）p类别墅产品（TOWNHOUSE、叠拼、复式公寓）。北京别墅市场供需原理简析p各产品形态供应构成：北京别墅市场供需原理简析p需求取向:
2、:需求关注点需求关注点敏感度（塔底敏感度（塔底 塔尖）塔尖）区位渐强自然环境渐强社区规划渐强建筑密度渐强单体占地面积渐强单体建筑面积渐强私家花园面积渐强功能布局和空间创意渐强户型设计渐强私密性渐强室外景观收纳度渐强保证居住质量和舒适的技术支持渐强功能区面积使用率渐弱交通条件渐弱价格渐弱北京别墅市场供需原理简析n结论p越高层的产品越需周到细致、力求外延和内涵的双重完美，充分体现“自我实现”的需求，才可以受到该层次消费群体认可。p处于低层的产品，如在同等价格基础上合理的融入高层产品的豪华元素（如：温哥华森林的原生树林、万万树的私家庭院等），将会受到市场的追捧和青睐。中央别墅区天竺区域分析n区域优势
3、：p北京第一代别墅区，经过十年积淀知名度高，区域品质纯正，发展相对成熟，又被称为“中央别墅区”p交通机场高速路、京顺路p市政配套相对其它别墅区完善p温榆河自然风光，数千亩绿化面积中央别墅区天竺区域分析p国际化氛围：区内别墅中，居住人口约50%为外籍人士或具有涉外关系；周边分布国际化学校、高尔夫俱乐部、马术场等高档场所。因此又被誉为“天竺国际别墅区”p外籍人士聚居，多为租住方式区域内别墅具有一定的投资价值中央别墅区天竺区域分析n劣势：p生活配套、商业配套还不够充分p类别墅产品（Townhouse、公寓等）的出现，削弱了区域质感p毗邻机场航空噪音污染严重p人文环境差，尤其是项目北侧的居民区。p城市
4、印象尚待提高，例如项目用地西侧有一片坟地。中央别墅区天竺区域分析n区域未来契机：p新国展建设。p年月，新国展最终选址顺义空港工业区区，于年开始动工，年一期十个展馆开始投入使用 。专门设计了万平方米的配套设施，其中包括一座万平方米的四星级酒店、万平方米写字楼及万平方米的综合商业设施，内设商场、餐饮、娱乐、健身等服务。新国展的全面投入使用，将带动天竺地区的整体经济发展。中央别墅区天竺区域分析p首都机场改建、增容，将进一步推进了北京与国际的接轨，使天竺区更具有国际化的氛围。p顺义区准备投资亿元，在京顺路西侧建设轻轨铁路，预计年通车。弥补区内公共交通的匮乏。p政府将斥资15亿元对温榆河进行治理。p国际
5、空港城的发展，将为整个区域带来大量的经济和人口支持。p奥运场项目水上基地将在温榆河畔建设。中央别墅区天竺市场分析n供应状态p天竺板块规划别墅项目个，其中，丽斯花园、裕京花园、名都园、莱蒙湖别墅等个项目已建成入住。中央别墅区天竺市场分析n经过分析，可以发现，根据整体环境和产品性质等特征，天竺地区又可以划分为两个区域。 p京顺路以西，该区域更邻近温榆河，自然环境相对优越，主要以独栋别墅为主。由于开发时间早，积淀时期长，因此人文氛围和涉外氛围相对成熟。名都园、欧陆苑、莱蒙湖别墅、温榆庄园（现优山美地）等项目坐落于此。 p京顺路以东，国家会计学院附近。该区缺乏良好的自然环境，早期开发的仅有丽斯花园等少
6、数项目，近年来虽然开发项目逐渐增多，如丽高王府、美林香槟小镇、水木兰亭等，但产品形态各异，区域同质化程度降低，人气不够旺盛。中央别墅区天竺市场分析n营销推广p契合区域大势，普遍以国际化氛围做为宣传要点，辅以周边环境、产品诉求等细节，塑造身份感和地位感。 中央别墅区天竺市场分析p在区域发展初期，由于当时别墅市场的发展迟缓，这样的推广路线十分能够满足消费者“自我实现”需求心理，得到了市场的广泛认可，对于项目销售起到了良好的推波助澜的作用。p但是，当现在各个楼盘均以国际化作为主推卖点时，客户却逐渐对这种类型的推广方向减少了兴趣。中央别墅区天竺市场分析p我司认为：“国际化”被市场冷落，是由于在当今激烈
7、的竞争下，项目的推广主题或缺乏对味的性格、冲击力和可识别性，或主题风格的完全不适用，因而无法吸引市场的目光，造成了项目的推广力度虽大，但知名度或美誉度无法提升的尴尬局面。中央别墅区天竺市场分析n销售结果p逐渐下滑p2000年前，丽斯花园、名都园、莱蒙湖别墅、香江花园等一些早期产品能够热销，一方面由于当时别墅产品稀缺，另一方面这些项目从社区规划、产品设计等方面融入了超前理念，兼顾区域特征、消费心理和市场潮流等因素，成为了当时别墅精品的代表作，同时具有外销性质的优势，因此热销。 中央别墅区天竺市场分析p2000年后，尤其是经历了“TOWNHOUSE年”、“别墅年”之后，市场上别墅产品不断涌现，新的
8、热点区域相继形成，立异创新各有千秋，消费选择余地的拓宽，导致了天竺区部分客户的流失。p同时，天竺地区长期以来良好的发展态势所造成的土地成本不断攀升，使得该区域内产品的单价高于市场同类产品。就目前区域市场而言，价格劣势造成了价格与价值感的严重偏离，导致了整个区域的销售状况趋于平淡，部分项目销售困难。中央别墅区天竺市场分析p嘉浩花园独栋规划设计不精、客户导向失准价格不体现价值感p优山美地（原温榆庄园）独栋规划设计问题严重，密度过高和价格偏高造成矛盾价格与价值感偏离严重p丽高王府复式公寓产品的低形态与高总价产生矛盾p美林香槟小镇TOWNHOUSE、叠拼产品形态低，总价定位不准，使其没有受到市场的认可
9、。中央别墅区天竺市场分析n需求特征主要客群来源p东部、北部地区：规模型私企业主、外企CEO、区域总裁及高层管理人员p本地客源：早期别墅业主的升级换代要求、外籍人士由租住转为购房中央别墅区天竺市场分析n需求特征主要客群特征p普遍的留洋背景，接受国外生活方式p喜好高尚休闲运动（高尔夫、马术等）p欣赏高雅艺术p重视子女教育p行为低调市场结论p天竺地区依托新国展等利好趋势和政策，发展潜力将快速释放。无论区内区外，仍有大量潜在的别墅产品需求群体。p人民币的升值与政府叫停别墅两大利好因素，的确明显地对于投资购买别墅发生了正面积极的作用。p目前天竺地区新盘量小，潜在供应的开发启动时间未定，对于本项目而言，须
10、把握良好的入世时机。市场结论p目前天竺地区产品形态虽呈现多样化，但严重缺乏别墅类精品，为本项目的规划、设计及创新提供了空间。p天竺地区精品小独栋产品的希缺与大量的需求产生了比较明显的矛盾，这部分细分市场空白。p目前天竺地区项目的推广普遍借助区域大势，沿用“国际路线”，但产品包装和营销多重具象而轻内涵，缺乏对接性和感染力。在开始营销推广部分之前先请稍事休息5分钟 营销推广方向 营销思路方向大于主题，主题大于节奏，节奏大于形式形式大于渠道，渠道大于内容，客户大于以上营销思路p对于任何一种产品的营销推广工作，我们最关注的是客户，他们的需求决定了我们的营销推广方向。p所有的工作会以客户为中心展开，依次
11、按照：推广方向、推广主题、推广节奏、推广形式、推广渠道、推广内容的权重和次序展开。 营销思路p谁是我们的客户？确定客户群定位方向。p客户要什么？确定推广方向。p如何与客户的需求产生共振？一个足够魅力的推广主题。p我们的客户，他们通过什么方式能够认知一个高档的项目？ 我们需要确定推广渠道。p我们如何让他们看到，听到，感觉到的东西是我们想要给他们的东西？我们用什么来填充这些推广渠道。p我们如何保证精确实现这些填充物的高水准？我们如何制作填充物。客户群定位n在天竺市场中，形成了下面三个客户群与产品的梯次对应：p多层住宅本地居民；机场工作人员。pTOWNHOUSE机场高级工作人员；市区公寓升级置业人员
12、。p双拼/独栋外国人；侨民；市区豪宅升级置业人员。客户群定位n在名都园、莱蒙湖别墅中，这种客户占到的比例达到了70以上。抛开现象看本质，这个区域之所以能够吸引这么大数量的外国人和涉外人员购买别墅，有下面三个基本原因：p距离机场近。p距离市区近，交通非常方便。p别墅扎堆形成了相对较好的国际化氛围。客户群定位n对于本区域的独栋别墅，主力客户群主要是n具有留洋背景的中国人。 3040n外籍人士。 2030n周边升级置业人群。 2030n中国暴富阶层。 1020n其它 1020客户群定位n本项目的客户策略是：n我们相信最终购买本项目的客户还是以中国人为主。但是，我们的策略是：n通过外国人、具有留洋背景
13、的中国人作为目标客户群和主要推广客户群，和项目推广形成呼应。n通过上面这种具有外国气质的客户的聚集效应，拉动周边升级客户和一些暴富阶层的客户。别墅营销推广类型分类p经过大量查阅调研，我司将北京市场中所有的别墅项目的推广方式进行了归纳总结，大致分成了以下几种类型。本项目的推广方向，将参考以下类型的特点和案例的特点，并且从中确定一种主要方向作为本案的推广方向 别墅营销推广类型分类n国际化莱蒙湖别墅、丽园国际文化社区p这种类型的推广主要以塑造一种国外的生活气氛为核心，使购买者购得一种生活在国外的感觉。p这种推广方式比较好用，有实际效果，但应用比较普遍，难以跳出竞争，不能引起巨大轰动性关注。别墅营销推
14、广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n境外翻版纳帕溪谷、水印长滩、雪梨澳乡p这种推广方式的关键在于寻找到一个能够和项目契合度极高的国外案例。同时，还要求这个案例具有广泛认知性、美誉性、情调化、文化性等一系列苛刻条件。p这种推广方式选题难度较大，但一旦选题得当，将引起业内和消费者的巨大关注，比较容易成功。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n贵族气质玫瑰园爵士、威尼斯花园p这种推广方式的核心在于通过塑造一种18、19世纪欧洲贵族的生活方式和感觉，来唤起消费者心中对于欧洲贵族生活的认同。 p这种方式比较适合于区域定位为中国消费者的项目，尤其
15、是中北部的项目，不太适合本项目。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n传统文化汤泉逸墅、龙岳洲、龙山新新小镇p这种推广方式的目标客户群是中国人，是“小隐于市、大隐于朝”的客户。 p这种推广方式比较适合在西部进行，东部国际化社区对这种推广方式认可度不高。 别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n乡村型顺驰林溪p这种推广以乡村生活为主线进行推广。p我司认为这种推广方式不适合高档别墅项目，因为中国现在的富人，在23代以前都是农民，他们大都有过中国的农村生活体验，他们从骨子里不认为乡村生活是一种高档次的生活。 别墅营销推广类型分类别墅营
16、销推广类型分类n自然生态亚澜湾、半山枫林、棉花城、康城 p这种推广以出色的景观、环境条件为核心价值点，主打环境、健康、生态等。 p这种推广方式比较大众化，是一种附加价值较少的作法，而且必须以良好的纯外部硬件条件作为前提，否则将无的放失。 别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n区位、交通倚林佳园、翡翠城、天地美墅p这种推广的核心卖点在于交通便利或者区位突出，强化第一居所。 p这种推广方式仅适合距离城市距离近或者地段极其突出的项目，一旦客户不认可这种地段、距离或交通便利性，这种推广便容易失败。 别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类
17、别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n产品创新万万树、宽House、卡尔生活馆p这种推广方式是以产品的某些特性进行强化放大，突出产品个性的方式。p这种方式只适合于产品具有突出特性的项目。 别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n时尚一栋洋房、境界 p这种推广方式比较另类，以时尚的主题和画面为工具，以拉低项目形象为代价，达到一种吸引眼球，造成“出位”的效果。p这种推广方式容易破坏项目的品质感，拉低了项目形象。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n温馨亲情亲爱的Villap这种推广主题以亲情、爱情等一些人文关怀为主题展开，容易与
18、客户的心灵产生共鸣。p这种推广方式容易破坏项目的品质感，拉低了项目形象。别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n性价比 领秀硅谷、京城雅居p这种推广方式以项目的性价比、地段价格比、产品价格比等等进行推广，主打低价格获得高品质。 p这种推广方式完全放弃了项目的附加价值，拉低了项目的形象，除非项目真的具有巨大的性价比优势或者售价很低，否则不建议采用。 别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类别墅营销推广类型分类n投资型推广龙城花园燕京时光p这种推广方式一般采用于分时度假型产品或类似产权酒店运作的产品。别墅营销推广类型分类推广方向定位n在展开论述之前，我们需要首先明确地确定什么样的方向不适用本项目
19、，使以后展开推广工作时不会产生方向性颠覆：p投资p性价比p时尚青春p乡村田园p温馨亲情n以上五种方向容易破坏项目整体品质感，不能够代表一个优秀高档别墅项目的形象，不利于项目、广厦集团在北京市场塑造品牌，因此坚决否定。推广方向定位n在展开论述之前，我们需要首先明确地确定什么样的方向不适用本项目，使以后展开推广工作时不会产生方向性颠覆：p古典贵族p传统文化n以上两种推广方向主要产生在西部、西北部、中北部这些区域，适合目标客户群为中国富人阶层的项目，与本区域的整体形象有过大的割裂，不能利用既有区域的整体形象竞争力，因此坚决否定。推广方向定位n我们还剩下五个主要方向：p国际化p境外翻版p生态与环境p产
20、品创新p区位与交通推广方向定位p我们认为，在这五种方向中，工作难度较大但最容易实现巨大成功的是境外案例翻版的方向，目前翻版成功案例如橘郡、雪梨澳乡、纳帕溪谷等。p综合评判，这些案例中多以建筑翻版为主要线索，在短期内会取得良好效果。而从长久发展看来，建筑风格并不能完全代表生活方式，而别墅正是要强调某种生活方式。推广方向定位p我司认为，建筑翻版仅仅是一种低级形态，而再造生活方式和生活精神则是别墅推广的最高级形态。p复制建筑仅仅是追求形似，而移植生活方式则是追求神合。对于再造一种生活来讲，翻版建筑仅仅是它的一个先决条件而已。p我们的目标是塑造高层次的移植，生活方式和生活精神的再造。推广方向定位n我司
21、建议选择如下组织结构方式：境外著名案例翻版国际社区生活氛围良好生态自然环境先进流行高档产品区位交通便利条件推广方向定位p我司所建议的境外翻版是一种生活方式和生活精神的演绎和体验，再从另外几个方向作为补充和辅助支撑，各方面相辅相成，最终上升到历史积淀、生活文化和艺术境界。 推广方向定位p对于生活精神，它会按照建筑符号模式精神这种层级关系进行推演。p而对于生活模式和生活精神更多地依靠引导和推演，那么塑造有意义的符号便成为了我们超越其它项目的重点。推广方向定位n需要提前澄清一点：p客户需要一种近似于国外的生活，一种国外的Single House的生活，而不是国外的Villa的生活。p所以，这种生活模
22、式基本上是国外的富裕中产阶级的生活模式。推广方向定位p那么p国外富裕中产阶级的Single House里有那些特殊的符号元素?p这些符号元素对应着他们什么样特有的生活方式?p这些元素与生活方式的背后代表着一种什么样的生活精神？推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p室内外过渡的灰空间。p在建筑的住处入口的一个大的木制平台，可以悬空，也可以直接处于地面之上。p实现生活的安全感。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p车库里的工具箱。p为满足大多有车人家自己动手修理检查汽车的要求，应在车库中准备
23、工具箱，可以是单独的一个箱子，也可以是嵌在墙体内的一个壁龛。可以采用赠送的方式。p外国男人的DIY倾向。 推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p大尺寸车库。p依照以以往经验，别墅项目应具备大尺寸车库，尺寸为国际通用3.69m*6.09m4.27m*6.4m，高度不小于2.66m。车库应统一配备电子控制系统，使其更加人性化。p悍马吉普车的故事。 推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p门前后外接水龙头。p水龙头为方便洗车、浇花、给狗洗澡之用。高度为30cm50cm,水龙头为专用龙头，以方便接
24、水管。洗车的龙头边应由一块附有排水设施的空地。p周末的早晨自己动手剪草坪、浇水的习惯。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p后院的杂物储藏间。p后院应有一个面积为2平方米左右的杂物储藏间，以方便搁置除草机，烧烤架，浇花设施的空间。建筑风格与主体建筑保持一致。p放置常用工具。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p地下影音室。p一个高品质的地下影音室需要采光，可以采用半地下室或者采光境的方式。p避免打扰邻居的解决方法。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活
25、精神的产品元素。p地下储藏间。p收藏家庭成员的杂物的空间。p外国人习惯将自己家庭成员从小到大使用过的物品全部收藏起来，作为人的历史进行收藏。p对于历史的看法。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p门前的沙发和花吊p在户门外，木制平台上，屋檐地下，做铁艺及木制座椅。或配遮阳伞圆桌及休闲座椅，以供休憩之用。p一些家庭休闲生活会在门前的灰空间里进行，因此他们会把这个地方做得比较好。另外，这也是体现家庭品味、品质的一个符号。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p院子里的狗窝。p在前院建议制作木制
26、犬舍，有一个固定铁链的固定装置。犬舍不与地面直接接触，以便防潮、防虫，主要为大型犬做准备。p饲养一条宠物犬是外国的生活习惯。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p后院里的烧烤架。 p后院应有周末聚会使用的烧烤架，非固定式的。但可以有原木桌椅，长条状，位于烧烤架旁，以供多人聚会使用。p外国人非常重视周末的聚餐交流活动，这是一种生活习惯。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p阳光早餐室。p早餐室必须有充足的采光。有两种选择。1、平时的西厨餐厅。2、周末早晨在床上用早餐的卧室。推广方向定位n一
27、种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p女主人的私人工作室。p可以为办公区、图书室，总之是女主人的完全私人空间。应与主书房相对独立，位于二层。p别墅的女主人很大比例是不上班或者在家工作的，因此将一个卧室作为女主人的工作间是非常恰当的。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p远离House的独立安全地下室。p在房屋外一定距离内单独挖掘一地下室，并作为赠送。这个地下室平时可以作为杂物储藏室，一旦出现不可预料的灾害，则可当作避难所。p在北美，由于经常有自然灾害，所以几乎每个House都附带一个独立的用于紧急避险的
28、地下室。可以参考影片Twister（龙卷风）。推广方向定位n一种真正的外国中产阶级的房子所蕴涵的，能够代表生活方式和生活精神的产品元素。p名都园每入住一个国家的人就在会所门口升起一面国旗，现在已经形成了万国旗的效果。p莱蒙湖几乎都是外国人，英语是通用语言。推广方向定位n上面提到的是一些表象，这些东西的内在精神是一种国外的生活状态和生活精神，一种这个区域的别墅消费者，他们内心深处认为高人一等的生活方式。p别墅的推广，就是要将这种所谓“高人一等的生活方式”做到位，做纯粹，赋予社区一个有血有肉的，完整的境外生活体验。p因此，别墅的营销不再是普通商品房的销售执行，而是一种体验经济的产物。我们认为，卖别
29、墅实际上是卖一种体验,体验国外生活，体验高人一等。推广方向定位p所以，我们要贩卖给客户一种移植外国的，具有相似的建筑、相似的生活方式、相似的生活精神的，梦幻般的境外生活体验。选题p亚豪地产在4月进行了策划部动员，各个工作组都出具一套方案，进行内部竞标，优胜者方可代表公司与甲方进行交流。p在这套方案之前，已经否决掉了四套方案。而我们认为，那四套方案放到任何其它一个一般的项目中，至少可以支撑它的正常运作。p最后，所有人看到下面这套方案的时候，第一反应就是它，这是一套无人能及的方案。这套方案，已经从起点上把纳帕溪谷、橘郡远远甩到了身后。选题p这套方案是我在开始思考本项目时的第一直觉，通常来讲我们作为
30、职业策划人员都要放弃自己的第一直觉，但是这次特殊，包括我在内的所有看过它的人，都无法找到任何的理由放弃它。p这是我在2001年申请北美留学时，知道的地方，当时就被它深深地吸引了。3年后，当我决定将她作为本项目的推广主题的时候，那一夜，我非常激动几乎无法入睡。p因为，她将创造北京别墅历史上新的里程碑。选题p现在，亚豪地产郑重地向甲方提案。p我们的主题是：一个充满魅力的推广主题帕莎迪娜帕莎迪娜 PASADENA南加州 玫瑰花海 西海岸别墅一个充满魅力的推广主题帕莎迪娜 PASADENA一个充满魅力的推广主题帕莎迪娜 PASADENA一个充满魅力的推广主题帕莎迪娜 PASADENA一个充满魅力的推广
31、主题随笔随笔Essay一个充满魅力的推广主题pPasadena is a charming place making me exciting. When I decided to put her as the subject of our project, I was deeply moved. She is very fit for our project, not only her location, her relationship with the city and the airport, but also her charming. pIn the history view, Pa
32、sadena was the first villa district of the west coast and had so much stories. The forming of the city likes the forming of the west of USA, on the same reason, the Gold Rush and the West Expansion. pIn all, I am loving Pasadena, a dream heaven to all American. I have a great desire and confidence t
33、o move her into Beijing, into our project. We will endue it the same fame and make it a real success。pWe believe she will create history.一个充满魅力的推广主题历历 史史History一个充满魅力的推广主题n帕莎迪娜的历史pDefinitely, when one thinks of the expansion of the American West, the event most likely to come to mind is the Californ
34、ia Gold Rush of 1849. While that profitable discovery did boost Californias population by 80,000 eager prospectors。p(可以肯定地，)当一个人想到美国的西部扩张，第一个进入脑海的事件就是1849年加州的淘金热潮。那种利润丰厚的探索推动了加州的人口，由80000名狂热的探索者构成。 一个充满魅力的推广主题n帕莎迪娜的历史pThe history of Sweats and Tears built the booming of West Coast, Los Angeles was t
35、he first one.p血泪史打造了西海岸的繁荣发展，洛杉矶便是第一个繁荣起来的地区。 一个充满魅力的推广主题n帕莎迪娜的历史pThe railway connecting Pasadena to Los Angeles was completed in 1886 which helped to grow Pasadenas reputation as a winter resort with visitors trained in from as far away as Boston.p1886年连接帕莎迪娜和洛杉矶的铁路贯通了，它使得帕莎迪娜作为一个冬季旅游度假胜地的名气十足，就像波士
36、顿一样。一个充满魅力的推广主题n帕莎迪娜的历史pPasadena was the first outskirt northeast to Los Angeles full of rich families. The villas belonged to the rich from the East and the Midwest. p19世纪末，帕莎迪娜形成了洛杉矶第一个富裕家庭的郊外社区。这里建起的豪宅大多是从美国东部和中西部来的有钱人的别墅。 一个充满魅力的推广主题n帕莎迪娜的历史pPasadena was finally incorporated as a city. The next
37、10 years brought advances such as electric street lighting, paved streets, and a sewer system.p帕莎迪娜最终形成了和一个城市一样的地区，并且在接下来的10年内发展为具有电灯道路系统、铺装道路和地下管道系统的城市。一个充满魅力的推广主题n帕莎迪娜的历史pToday, 19 centurys old houses inclosed into downtown of Pasadena. And she became a famous resort site northeast to L.A. for her
38、 deep historical culture.p今天，19世纪末的别墅区围合成了帕莎迪娜市中心，并且因为该社区具有浓郁的文化氛围，逐渐形成了洛杉矶市中心东北部郊区的休闲度假别墅区。 一个充满魅力的推广主题地地 理理Geography与本案的吻合性pPasadena is located at the base of the picturesque San Gabriel Mountains, just 15 minutes northeast of downtown Los Angeles.p帕莎迪娜坐落于独特的圣加百利山脉脚下，仅仅在洛杉矶市中心东北方向15分钟车程的地方。与本案的吻合性
39、与本案的吻合性p从城市结构分析，天竺地区是北京的“中央别墅区”，是北京外围郊区中具有比较强的功能性指向的区域，特性鲜明，和城市的关系比较密切，由北京城区和机场带动它的发展。p帕莎迪娜区是洛杉矶的“中央别墅区”（a famous resort site），属于具有非常浓厚文化传统的休闲度假区，知名度高，代表了包括洛杉矶在内的南加州的一种生活模式和美国文化，是洛杉矶的一个附属度假别墅区域。p天竺地区和帕莎迪娜区的在城市分析的角度上，内在发展动力很相似，能够比较好地彼此融合。 与本案的吻合性首都机场天竺与本案的吻合性p这两个区域与城市主机场的关系是另外一个区域发展内因。它们都与城市的主机场距离很近，
40、出入机场非常方便。这促使了很多需要经常往返机场的人选择了这两个区域购买别墅、TOWNHOUSE、SINGLE HOUSE这类房子。这两个区域也因此产生了很多的别墅区。一个充满魅力的推广主题人人 文文Culture帕莎迪娜文化p旧城标志帕莎迪娜文化p花车游行 - Rose Paradep1918年，这里的人仿效法兰西“花之争”（花卉竞赛），以玫瑰花作主角，用各种造型打扮起由马匹拖着的大篷车招摇过市，庆祝新年的到来。p花车巡游竟然为这个当时仅有391位居民的小镇吸引了2000名观众。p从那时起，每逢新年第一天的晨曦，来自世界各地的上百万游客总爱赶到帕莎迪娜市，观看一场传承百年的“梦”的盛事。p每年
41、组织者都会为花车大巡游命名一个主题。去年是第114届，人们把“孩子们的梦想、心愿和想象”定为本届的主题。帕莎迪娜文化p花车游行 - Rose Paradep每年夏季，全美所有的大公司都会提前半年在帕莎迪娜租赁酒店、房屋、并且为自己的高管订票。另外，每年都会发生大量没有预定住所和看票外国的旅客为了观看花车游行，都会在帕莎迪娜市的街道上睡觉，然后站立一整天观看游行。p没有来这里的美国人，都要打开电视观看这个盛典，它在北美的知名度相当于中国的春节联欢晚会。帕莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化帕莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化n 再造再造 ROSE PARADEp开创北京花车节，邀请帕莎
42、迪娜市长、西城区市长参加，由北开创北京花车节，邀请帕莎迪娜市长、西城区市长参加，由北京电视台全程转播。京电视台全程转播。p每年的固定时刻，由帕莎迪娜（本项目），而且只能由本项目每年的固定时刻，由帕莎迪娜（本项目），而且只能由本项目主办这次活动。主办这次活动。p北京玫瑰花车节要刊登专业旅游杂志、网站，要进入北京市主北京玫瑰花车节要刊登专业旅游杂志、网站，要进入北京市主流文化圈。流文化圈。帕莎迪娜文化p玫瑰碗体育场 Rose Bowlp帕莎迪娜市中心拥有一座全美最著名的体育场：具有81年历史的玫瑰碗体育场。每年NFL全美橄榄球超级杯决赛、94年男足世界杯决赛、99年女足世界杯决赛均是在这里举行。帕
43、莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化帕莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化p加州理工大学 California Institute of Technology p加州理工大学是全美理工类大学排名前两位的著名大学，与麻省理工大学齐名，是美国八大常青藤院校之一。p加州理工大学在电子工程类，量子物理类，航天基础类等学科中排名全美第一。p它曾经培养出27位诺贝尔奖获得者，包括爱因斯坦。帕莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪娜文化帕莎迪娜文化p中国CHINA p1999年11月15日，美国加州帕莎迪娜市与中国北京市西城区正式建立友好城市关系。p今天，有大量的中国人长期居住在帕莎迪娜市。帕莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪
44、娜文化一个充满魅力的推广主题印印 象象Impression帕莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪娜印象pA picturesque community, its broad, tree-lined streets and craftsman bungalows give it a 1920s flavor. p这是一个独特的社区，它的宽阔的，两旁有树的街道和精制建造的平房赋予了它一种20年代的风格。帕莎迪娜印象pThe climate in Pasadena is moderate, with an average mean temperature of 56 F in January and 75 F i
45、n July, and is classified as semiarid to subtropical. Temperature extremes of 100 F do occur, but usually it is not humid。p帕莎迪娜的气候非常温和，平均气温在1月的56华氏度至7月的75华氏度之间（1323摄氏度），是一种半干旱亚热带气候，极限温度为100华氏度（38摄氏度），但它并不潮湿。帕莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪娜印象p Berry viewed these residents as intelligent, educated and industrious people
46、 much like the members of the California Colony of Indiana, leading idyllic, healthful lives.p这里的居民是有睿智的，受到良好教育的并且勤勉的，这里就像是印第安纳州人在加州的殖民地，引领着一种田园诗般的健康生活。帕莎迪娜印象帕莎迪娜帕莎迪娜 帕莎迪娜印象梦幻之旅暂时停下回到现实回到现实帕莎迪娜帕莎迪娜 本项目大盘运作思路n 案名、推广、产品的整合运作帕莎迪娜 玫瑰加洲 别墅帕莎迪娜 棕榈小镇 TOWNHOUSE帕莎迪娜 蔚蓝天际 多层板楼推广渠道的选择n高档别墅项目的有效渠道和市内高档项目有很大区别，综
47、合起来有以下两个核心原则：p不以大众传媒为主要渠道。比如于北青报，至多是各种推广渠道里的某些阶段里的一个辅助部分，不是主要渠道，不全程贯穿。p坚持形象化的推广方式。坚决和永远地不以细节卖点为主题支撑点。我们很难从任何一个细节卖点里找到足够支撑万元级项目的支点。帕莎迪娜帕莎迪娜 推广渠道的选择n三个节奏点p提前至少3个月开始预热。p寻找良好的市场切入点开盘。p平稳销售期中着重使用有效渠道。推广渠道的选择n提前至少3个月开始预热。p北京东、北部位置的大型户外广告牌，比如东三环、东北三环、东北四环、机场高速路、杨林出口。p大量的报纸媒体硬性广告，比如北青报等六大主力报纸媒体，经济观察报、中国日报、C
48、HINA DAILY等对位的报纸媒体。p大量的杂志媒体硬性广告，比如新地产、楼市、万房、好家等业内杂志，以及财富、时尚、目标等对位杂志。p适量的网络媒体硬性广告，比如焦点网和搜房网，以及新浪网等门户网站。p适量的电台媒体硬性广告，比如900台、1039台。p大量的软性报道，在所有以上的媒体渠道中大量播发。帕莎迪娜帕莎迪娜 推广渠道的选择n寻找良好的市场切入点开盘。p保持与前一阶段相同或近似相同的推广渠道和力度，此处不赘述。p寻找一次恰当的机会开盘，重力度进行开盘活动炒作。比如温莎大道的二次开盘是和水幕电影联办的，尽管它的档次感仍然只能归属到前面的第二层次，但是从推广的角度上它是比较成功的。推广
49、渠道的选择n平稳销售期中着重使用有效、长效渠道。p维持户外广告投放量。p停止大量的公共媒体推广，仅在某些特殊阶段适量投放，如封顶、外装完成、现房、入住等。p某些别墅项目专用渠道需要进行长效投放，如业内杂志等。p以事件行销为主线，维持高频次的软性曝光率。p以高频次的小活动维持现场的气氛和保养既有客户。p以定向的推广挖掘对位的小面层的客户群，比如机场、各种高档俱乐部、美国购房团、香港购房团等。帕莎迪娜帕莎迪娜 填充渠道n卖场包装p卖场包装必须非常到位，从指引系统、外场、停车场、外园林、入口、接待台、灯光、地面、天花、墙面、展板、特种模型、沙发、茶几、音乐或宣传片、气味、悬挂物、饮料、销售人员着装、
50、外场保安着装和内场保安着装、保洁服装、激光笔、教鞭、饮料、饮具、烟灰缸、桌布、窗帘等等。填充渠道n宣传销售工具配置p楼书、技术手册、折页、户型册、宣传片。帕莎迪娜帕莎迪娜 填充渠道n客户保养用品配置p客户通讯、小礼品、小知识手册。填充渠道n高形象类的广告p最小不小于标准擎天柱（6*18）的大幅版面的户外广告p北青A叠前20版跨版p杂志跨页p网络通栏或者全屏p15以上的广播广告。帕莎迪娜帕莎迪娜 填充渠道n高知名度和高美誉度的事件行销p业内论坛，赞助文化活动，高规格高文化品味开盘活动和业主联谊活动，小型高知或高文化属性的论坛等确保楼盘品质和推广品质n高质量的合作公司：p主要包括建筑设计公司、园林
51、设计公司、策划代理公司、施工工程公司、物业管理公司、广告公司等。帕莎迪娜帕莎迪娜 确保楼盘品质和推广品质n高质量的社区设施配套：p主要包括社区外绿化、社区围墙设计、社区主入口设计、社区道路、社区停车位、社区路灯、社区安全管理系统、社区园林系统、社区交通系统、社区水景体系、社区生活配套系统、社区休闲会所等。确保楼盘品质和推广品质n高质量的产品配套：p主要包括户型、地下室、阁楼、庭院、楼梯、电梯、车库、外立面、玻璃、窗材、门材、单元安防系统、制暖系统、制冷系统、智能化系统、网络系统、电视系统、用水系统、厨房背景音乐系统等。帕莎迪娜帕莎迪娜 确保楼盘品质和推广品质n提供最专业的顾问式跟踪服务p与规划
52、、建筑、园林设计院进行沟通和交流，从销售角度提出修改建议。p为甲方提供合适的资源，如以上提及的各种下游公司、以及媒介渠道等，供甲方参考选择。p与甲方就项目的细节问题进行随时交流，从销售的角度提供相应的建议。确保楼盘品质和推广品质n最高标准的执行监控力p我们的建议是由策划代理公司对于推广和销售这两个环节，根据第一线的销售反馈，执行业务建议义务、业务督导义务，甲方保留最终肯定权。帕莎迪娜帕莎迪娜 确保楼盘品质和推广品质n最高标准的执行监控力p我司自身，所有的整体性推广销售方案，阶段销售方案，阶段销售总结、阶段性推广方案，整体推广方案，阶段推广方案，月度广告排期，月度推广工作总结等等。确保楼盘品质和
53、推广品质n最高标准的执行监控力p广告公司，它的所有的广告主题、广告创意、广告设计、文案协作、画面表现以及广告后期监制与制作（广告公司负责后期监制广告制作）。帕莎迪娜帕莎迪娜 确保楼盘品质和推广品质n最高标准的执行监控力p效果图公司，它的所有的效果图的选定角度，选定风格，表现与渲染，画面尺寸，成稿制作。确保楼盘品质和推广品质n最高标准的执行监控力p外立面公司，它的所有的方案投标，评标与修改。帕莎迪娜帕莎迪娜 确保楼盘品质和推广品质n最高标准的执行监控力p宣传片公司，它的提案、分镜头脚本、确定风格、选定音乐、确定模型预演、确定特效、成片提交、后期光盘印刷与包装印刷。 确保楼盘品质和推广品质n最高标
54、准的执行监控力p媒体整合公司，它的所有的软性发布媒体选择、费用报价、发布文章撰写、修改与确定、实际发布情况。帕莎迪娜帕莎迪娜 确保楼盘品质和推广品质n最高标准的执行监控力p活动公司，提案、筛选、反复沟通与修改方案、一步步执行方案、最终实施。确保楼盘品质和推广品质n最高标准的执行监控力p模型公司，选择类型、确定比例与尺寸、确定效果、监制、修改，提交成品。帕莎迪娜帕莎迪娜 结语n本篇汇报，就是我司本阶段工作的主要成果。由于一些客观原因，我司目前尚未深入接触到产品面层，因此未敢对规划、建筑、产品、园林等加以妄言。相比于营销推广，我司对于产品具有同样最高水准的市场感觉与专业能力，我司非常希望能够进一步地深入到产品面、执行面的工作当中去。结语n我司期望能与甲方展开真诚合作，期望能用我们的专业经验和敬业精神为客户提供优质的服务，将本项目运作成功。关于未来n帕莎迪娜是我们献给甲方的一支价值连城的玫瑰！n我们希望和甲方一起，引领全北京的别墅市场，去一个新的，前所未有的，别人见所未见，闻所未闻的别墅境界！n我们将创造中国别墅历史上新的里程碑！创造别墅历史上新的里程碑！帕莎迪娜帕莎迪娜 PASADENA南加州 玫瑰花海 西海岸别墅汇报完毕汇报完毕 谢谢！谢谢！北京亚豪房地产经纪有限公司
