四川德阳黄河畔岛开盘前广告投放提案 2011-77页

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1、四川德阳黄河畔岛开盘前广告投放提案2011-77页Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望宏宏观环境境市市场分析分析推广策略推广策略CONTENTS可持有资产价格膨胀新新“国八条国八条”行业背景宏观背景货币流动性过剩货币流动性过剩CPI持续升高持续升高房子、黄金、白银、大蒜、房子、黄金、白银、大蒜、楼市价格直线上涨楼市价格直线上涨 楼市量价齐跌楼市量价齐跌限购令限购令 新国八条解新国八条解读1、政府必、政府必须公布新建住房价格控制目公布新建住房价格控制目标2、加、加强保障住房

2、管理，增加公共租保障住房管理，增加公共租赁住房住房3、购房不足房不足5年年转让，按，按销售价全售价全额征税征税4、提高第二套住房放、提高第二套住房放贷首付和利率（首付和利率（强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍）倍）5、商品房用地供、商品房用地供应量不低于前量不低于前2年平均供年平均供应量量6、拥有有2套房的家庭，不得在本地再套房的家庭，不得在本地再购房房7、落、落实住房保障和住房保障和稳定房价工作的定房价工作的约谈问责机制机制8、坚持和持和强化化舆论引引导落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制落实住房保障和稳定房价工作

3、的约谈问责机制坚持和强化舆论引导坚持和强化舆论引导坚持和强化舆论引导坚持和强化舆论引导北京：北京：2月住宅成交环降月住宅成交环降65%上海：上海：2月住宅月住宅成交环降成交环降83%成都：限购令围城，郫县、双流、成都：限购令围城，郫县、双流、龙泉非限购区域大热龙泉非限购区域大热注：数据来源新浪房产网四川四川2011年年2月份人民币贷款余额同比少增月份人民币贷款余额同比少增146亿元亿元德阳德阳2010年的市场成交情况年的市场成交情况2011年前两月销售数据暂未公布9.29新政1.26国八条国十条 总结总结 1月月26日，第三日，第三轮调控控“新国八条新国八条”突突袭楼市，楼市，2月月8日，央行

4、宣布日，央行宣布 加息，加息，“新国八条新国八条”的出台和房的出台和房产税正式税正式试点，点， 都表明了中央政府都表明了中央政府对楼市楼市调控控坚定不移定不移执行的行的态度和决心。度和决心。 在在“新国八条新国八条”、房、房产税、加息的三重影响下，税、加息的三重影响下，这一系列的一系列的组合拳合拳对开开发商商们也是一种考也是一种考验，房地，房地产的的资金流金流动性更加性更加紧缩，开，开发商投商投资成本逐成本逐渐加大，在近期不少开加大，在近期不少开发商可能会商可能会选择放放缓房价，房价，观望后市。望后市。 新新“国八条国八条”后，后，购房者房者对目前不明朗的局目前不明朗的局势，选择观望，比望，比

5、如父母准如父母准备给子女子女买房的可能会放房的可能会放缓。CONTENTS宏宏观环境境竞品分析品分析推广策略推广策略2011年德阳楼市会出现年德阳楼市会出现“南南北对话北对话”的状况的状况整个楼市竞争空前激烈整个楼市竞争空前激烈戛纳印象明源国际3汇乐国际凯丽景湖旌城一品黄河片区黄河片区区域市区域市场德阳市2010年10月至2011年7月开盘项目统计项目名称首推房源开盘时间山海天1783月底4月初七彩城5005、6月左右七彩城顺兴苑3535、6月左右瑞琪曼6185、6月左右万万兴兴魅力城魅力城4800-900800-9004 4、5 5月月黄河畔黄河畔岛待定待定5 5、6 6月左右月左右北辰观山

6、水未定未定未来城（4期）604、5月世纪美郡2163、4月太平洋国际社区488下半年筑境100二期4442011年12月汇乐国际2期5762011年12月龙湾上城共1800未定未定鑫沙时代待定预计年底或明年初明源国际3景致3203、13金湖名城1982010-10-17汇乐国际2期2762010-12-11湖畔新城3601、27未售未售已售已售黄河片区黄河片区在未来几个月内，德阳总供应量将超过在未来几个月内，德阳总供应量将超过7500套，其中黄河片区为德阳主要套，其中黄河片区为德阳主要推盘区域，放量高达推盘区域，放量高达2700套左右。套左右。区域市区域市场竞品项目竞品项目 所处区域所处区域开

7、盘时间开盘时间广告投放情况广告投放情况魅力城魅力城4黄河片区黄河片区2011年年4.5月份月份 DM单、围档、道旗、横幅、房交会单、围档、道旗、横幅、房交会山海天山海天黄河片区黄河片区4、5月份开多层，月份开多层，7、8月开高层月开高层电视、短信、夹报电视、短信、夹报瑞琪曼瑞琪曼黄河片区黄河片区2011年年6月份左右月份左右 LED（盛高名店）、电视（盛高名店）、电视七彩城七彩城黄河片区黄河片区2011年年5、6月份月份围挡、公交车、电视围挡、公交车、电视七彩城顺兴苑七彩城顺兴苑黄河片区黄河片区2011年年5、6月份月份夹报、围档、短信、道旗夹报、围档、短信、道旗北辰北辰观山水观山水旌北片区旌

8、北片区未知未知DM单、围档单、围档龙湾上城旌北片区房交会、展场驻点世纪美郡旌东片区2011年3月底4月初DM单、围挡、站台明源国际3期旌东片区2011年3月13日道旗、围挡、夹报、电视、电台、站台、灯箱筑境100二期旌东片区2011年3月5日DM单、围挡、夹报华庭阳光2阳光海旌东片区围挡、夹报印象戛纳青云上旌东片区电视、站台、围挡、夹报鑫沙时代老城区未知房交会、站台、道旗、围挡、DM单、电视、夹报水岸花都2期旌南片区未知围挡、大牌佳益湖畔旌南片区DM单、站台、电视、房交会、网站汇乐国际旌南片区2011年5、6月份围挡、道旗德阳楼盘广告投放情况德阳楼盘广告投放情况竞品广告品广告广告媒介使用楼盘灯

9、箱瑞琪曼、黄河畔岛、明源国际短信黄河畔岛黄河畔岛、山海天、七彩城顺兴苑公交车身公交车身 瑞琪曼、七彩城瑞琪曼、七彩城LED瑞琪曼、黄河畔岛、金湖名城新浪房产瑞琪曼、黄河畔岛、山海天、佳益湖畔、金湖名城、御景东苑、华庭阳光房交会万兴魅力城4期、黄河畔岛、龙湾上城、CLD未来城、佳益湖畔、鑫沙时代、瑞琪曼、印象戛纳、明源国际活动活动 万兴魅力城万兴魅力城4期、瑞琪曼、佳益湖畔、山海天期、瑞琪曼、佳益湖畔、山海天报纸瑞琪曼、万兴魅力城4期、山海天、鑫沙时代、筑境100、明源国际、华庭阳光、印象戛纳道旗瑞琪曼、万兴魅力城4期、黄河畔岛、七彩城、七彩城顺兴苑、明源国际、CLD未来城、汇乐国际、鑫沙时代、

10、金湖名城、印象戛纳站台黄河畔岛、世纪美郡、明源国际、印象戛纳、佳益湖畔、鑫沙时代、金湖名城、筑境100电视瑞琪曼、万兴魅力城4期、山海天、七彩城、明源国际、印象戛纳、佳益湖畔、鑫沙时代、艺墅南岸德阳楼盘广告投放情况比较德阳楼盘广告投放情况比较开发商：德阳市万兴房地产开发有限责任公司地址：德阳市黄河片区天山北路与渭河路交汇处，建筑面积：205400平方米，容积率：4.5，绿化率：35%，总户数：1616配套设施配套设施：一万余平米商业配套（5000的酒店及英伦风情街区）、15000中央景观、超泳池、网球场，双层地下车库，底层架空层还含有乒乓球区、亲子游戏区、健身设备区底层架空层还含有乒乓球区、亲

11、子游戏区、健身设备区户型特点户型特点：入户花园、步入式衣帽间、飘窗、独立储藏室建筑立面建筑立面：ARTDECO新古典风格与英伦经典相结合，深咖啡、浅黄、灰三色，欧式风格立面园林风格园林风格：欧陆主题园林、架空层大堂架空层大堂：进口石材地面、大型璀璨水晶吊灯、信报箱、高档家私进口石材地面、大型璀璨水晶吊灯、信报箱、高档家私竞争楼盘：旌城一品竞争楼盘：旌城一品万兴魅力城4期“旌城一品”道旗广告旌城一品售楼处和围墙旌城一品售楼处和围墙 德阳房产网滚动广告德阳房产网滚动广告第一房产第一房产2011最值得期待十大楼盘广告最值得期待十大楼盘广告广告语文案：广告语文案：1 欧式建筑，历久弥新欧式建筑，历久弥

12、新2 五年耕耘，魅力传城五年耕耘，魅力传城3 百炼成金，一品万兴百炼成金，一品万兴4 195m宽景，精英眼界宽景，精英眼界5、十年万兴，终成一品、十年万兴，终成一品竞争楼盘：瑞琪曼国际社区竞争楼盘：瑞琪曼国际社区总建筑面积19万。开发商：四川福康房地产开发有限公司、建筑类型：创新全景高层，电梯墅质多层、总户数：1291户建筑体系：多元化退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房特色花廊下沉式花园水景园林风格：欧式园林风格园林风格：欧式园林风格配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系

13、多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房） 配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房） 配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房） 配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架

14、廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房） 配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房） 配套设施：运动体系：篮球场、VIP会所、羽毛球场等水域景观：按摩池、泳池、跌水景观池景观：下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场瑞琪曼围墙和大牌广告瑞琪曼围墙和大牌广告瑞琪曼道旗和精神堡垒瑞琪曼道旗和精神堡垒第一房产第一房产2011最值得期待十大楼盘广告最值得期待十大楼盘广告广告语文案广告语文案高端超越高端超越钜献献 优

15、雅雅难掩的奢掩的奢华旌城一品和瑞琪曼产品卖点提炼旌城一品和瑞琪曼产品卖点提炼 公司企业品牌价值、老客户的口碑传播、典雅的建筑风格、奢适公司企业品牌价值、老客户的口碑传播、典雅的建筑风格、奢适户型设计、户型设计、“泛会所泛会所”的打造、欧式园林的营造、运动场地、水域景的打造、欧式园林的营造、运动场地、水域景观。观。 竞争楼盘：山海天竞争楼盘：山海天开发商：德阳嘉信物业有限公司，楼盘位置：德阳市黄河片区天山北路与渭河路交汇处西北角，总户数：856户，户型面积户型面积：88149高层建筑亮点高层建筑亮点：一楼架空层特设休憩和健身器材，在下雨天为孩子门和老人开辟一块专属领地一楼架空层特设休憩和健身器材

16、，在下雨天为孩子门和老人开辟一块专属领地景观风格景观风格：“现代欧式自然景观”风格，以高大乔木形成浓密树荫打造森林式景观风貌山海天的道旗和围墙广告山海天的道旗和围墙广告第一房产第一房产2011最值得期待十大楼盘活动最值得期待十大楼盘活动 德阳房产网滚动广告德阳房产网滚动广告大牌广告大牌广告29广告文案广告文案 一生、一宅、一世界一生、一宅、一世界竞争楼盘：观山水竞争楼盘：观山水楼盘位置：德阳市蓥华山北路与淮河路交汇处，开发商：德阳市兴发房地产开发有限责任公司，总户数：730户第一房产第一房产2011最值得期待十大楼盘活动最值得期待十大楼盘活动 从山海天和观山水项目包装方式来看，以湖和山为卖点，

17、赋予建从山海天和观山水项目包装方式来看，以湖和山为卖点，赋予建筑人文的气息，筑人文的气息， 竞争楼盘：七彩城顺兴苑竞争楼盘：七彩城顺兴苑地址龙泉山北路与洮河路交汇处，建筑类型多层,高层，建筑面积41693.89平方米，开发商德阳顺兴房产有限公司，总户数353，面积：51119M2顺兴苑的售楼处、道旗和广告顺兴苑的售楼处、道旗和广告竞争楼盘：七彩城竞争楼盘：七彩城项目地址项目地址 德阳市龙泉山路与渭河路交汇处，开发商：和顺地产，套数：500套左右，七彩城的围墙和道旗七彩城的围墙和道旗 广告文案广告文案七彩炫世七彩炫世 魅动万千魅动万千 目前七彩城和七彩城顺兴苑推广方式还比较低调，没有开始大面目前

18、七彩城和七彩城顺兴苑推广方式还比较低调，没有开始大面积的轰炸人们的眼球，如果他们在积的轰炸人们的眼球，如果他们在5、6月上市走月上市走“低价低价”策略，肯策略，肯定会抢占很多黄河畔岛的客户。定会抢占很多黄河畔岛的客户。 主要竞争楼盘情况总结主要竞争楼盘情况总结本阶段内黄河片区新增供应量大，多个楼盘将会出现接力开盘本阶段内黄河片区新增供应量大，多个楼盘将会出现接力开盘的现象，短时间内密集开盘会造成区域内短时间供应急剧上涨，的现象，短时间内密集开盘会造成区域内短时间供应急剧上涨，客户可选择面放宽客户可选择面放宽区域内的领导者瑞琪曼国际社区和直接竞争对手万兴魅力城区域内的领导者瑞琪曼国际社区和直接竞

19、争对手万兴魅力城4都采取了广泛宣传，多线吸纳客户的策略都采取了广泛宣传，多线吸纳客户的策略黄河畔岛在本区域内属于中高端产品，面对前有领跑者、后有黄河畔岛在本区域内属于中高端产品，面对前有领跑者、后有追兵的市场压力下，需要加快前进速度追兵的市场压力下，需要加快前进速度德阳市场竞品项目在推广策略上主要沿用了一些传统思路，从德阳市场竞品项目在推广策略上主要沿用了一些传统思路，从硬件讲硬件，从品牌说品牌，缺乏一种升华和创新硬件讲硬件，从品牌说品牌，缺乏一种升华和创新 宏宏观环境境市市场分析分析推广策略推广策略CONTENTS媒介内容数量位置时间传播区域灯箱28.5米，我与旌湖的距离11个文庙广场201

20、0.12.01市中心道旗1月28日售楼部开放11个沿河路2011.01.20黄河片区围挡项目卖点展示-项目围墙2011.01.20黄河片区黄河片区站台1月28日售楼部开放20个详见附表2011.01.17旌东，老城房交会项目前期亮相1体育馆2010.09.21-2010.09.24市区嘉信茂广场驻点品牌形象推广1嘉信茂广场1楼2010.11.16-2011.01.19黄河片区部分嘉信茂电梯轿厢售楼部即将开放1嘉信茂电梯2010.11.16-2011.01.19黄河片区网络（住在德阳、新浪房产、德阳生活咨询网）1.28日募捐活动启幕3网络2011.01.15全世界第一房场新闻报道17次第一房产节

21、目2011.01.28-2011.02.06全市全市电视媒体媒体新闻频道公共频道互动频道家庭影院售楼部开放当天信息及活动内容每晚黄金档20:00_22:00每晚4次播出，时间持续78天屏幕下方贴片游动字屏2011.01.28-2011.02.09全市售楼部开放当天信息及活动内容每晚黄金档20:00_22:00每晚4次播出，时间持续78天屏幕下方贴片游动字屏2011.01.28-2011.02.09全市售楼部开放当天信息及活动内容每晚黄金档20:00_22:00每晚4次播出，时间持续78天屏幕下方贴片游动字屏2011.01.28-2011.02.09全市售楼部开放当天信息及活动内容每晚黄金档20

22、:00_22:00每晚4次播出，时间持续78天屏幕下方贴片游动字屏2011.01.28-2011.02.09全市手机短信项目最新动向发送至各登记客户电话2011.01.28有限客户资料黄河畔岛已投放广告一览黄河畔岛已投放广告一览售楼部开放后售楼部开放后售楼部开放前售楼部开放前黄河畔岛广告投放效果分析黄河畔岛广告投放效果分析黄河畔岛围墙、道旗和海报黄河畔岛围墙、道旗和海报新浪房产广告新浪房产广告进场后来电客户认知渠道进场后来电客户认知渠道黄河畔岛广告投放效果分析黄河畔岛广告投放效果分析1 网网络传播在德阳已播在德阳已经逐逐渐被接受，并呈被接受，并呈现良好的效果，特良好的效果，特别是是对异地客异地

23、客户2 人人际传播的效果播的效果应得到重得到重视，加，加强人人际传播的作用播的作用3 项目目现场的包装也重要，在各个的包装也重要，在各个阶段可以段可以发挥重要作用重要作用活动区域数量百分比成都60.62%黄河片区61563.94%旌北片区353.63%旌东片区879.02%旌南片区262.69%老城区10110.57%其它161.66%三大厂区202.07%周边乡镇565.80%总计962100.00%售楼部开放至售楼部开放至3月月6日客日客户来来访区域分析区域分析从图表可以看出，本项目前期广告投放获得较好的效果。从图表可以看出，本项目前期广告投放获得较好的效果。但接待客户区域来源畸高。高度集

24、中在本区域，这与本项目广告辐射集中在本区域内有关但接待客户区域来源畸高。高度集中在本区域，这与本项目广告辐射集中在本区域内有关在区域竞争日趋激烈的同时，挖掘外部区域客户是重点。在区域竞争日趋激烈的同时，挖掘外部区域客户是重点。旌东、老城区客户将是重点争取的区域。旌东、老城区客户将是重点争取的区域。黄河畔岛广告投放效果分析黄河畔岛广告投放效果分析进场后来后来访客客户认知渠道知渠道黄河畔岛广告投放效果分析黄河畔岛广告投放效果分析1 来来访客客户中通中通过围挡认知量极大，与来知量极大，与来访客客户以本区域以本区域为主有关主有关2 加大黄河片区区域外加大黄河片区区域外围的广告投放，增加外的广告投放，增

25、加外围客客户来来电来来访3 现场包装包装对于促于促进来来访量的效果非常明量的效果非常明显时间1、281、301、312、062、072、132、142、202、212、272、283、6合计来访量309632111601541251022百分比30.23%6.16%20.65%15.66%15.07%12.23%100.00%售楼部开放后，春售楼部开放后，春节后来后来访量有所下滑量有所下滑1 项目周目周边客客户消化大部分消化大部分2 区域外客区域外客户挖掘程度不挖掘程度不够3 我我们需要新需要新鲜的的东西来刺激客西来刺激客户4 新政的影响已新政的影响已经逐逐渐显现黄河畔岛广告投放效果分析黄河畔

26、岛广告投放效果分析 总结总结 客户的到访与广告投放力度的大小成正比客户的到访与广告投放力度的大小成正比目前客户的到访集中于黄河片区、老城区和旌东片区目前客户的到访集中于黄河片区、老城区和旌东片区 这几个区域外将是我们本阶段广告投放需要注意的区域这几个区域外将是我们本阶段广告投放需要注意的区域目前客户来访中通过公司关系推荐和老客户介绍占据一定比目前客户来访中通过公司关系推荐和老客户介绍占据一定比例，人际传播优势应得到进一步的应用，通过老客户活动等例，人际传播优势应得到进一步的应用，通过老客户活动等方式方式来电咨询主要是通过网站、站台和朋友介绍来电咨询主要是通过网站、站台和朋友介绍？我们该怎样我们

27、该怎样“突围突围”推广策略推广策略立足黄河片区立足黄河片区 放眼德阳放眼德阳 多渠道多层次的广告覆盖多渠道多层次的广告覆盖新闻造势新闻造势 主要采用新闻和软文引发主要采用新闻和软文引发“新高端居住区新高端居住区”的讨论，炒热黄河片区。的讨论，炒热黄河片区。人脉造势人脉造势 结合营销事件，以舆论先声夺人引发人脉口碑传播，启动市场。结合营销事件，以舆论先声夺人引发人脉口碑传播，启动市场。广告造势广告造势 轰动造势，在前期市场铺垫基础上，围绕项目价值进行演绎。轰动造势，在前期市场铺垫基础上，围绕项目价值进行演绎。活动造势活动造势 因应不同销售阶段，举行具影响力的活动，不断升温项目热度。因应不同销售阶

28、段，举行具影响力的活动，不断升温项目热度。场景造势场景造势 以销售中心为据点做好现场展示及接待，以完美的氛围打动受众。以销售中心为据点做好现场展示及接待，以完美的氛围打动受众。 五大造五大造势手段手段五大五大传播渠道播渠道精确精确传播，迅速播，迅速树立立项目高端形象目高端形象短短 信信 目目标客群信息群客群信息群发；电视 第一房第一房产报 纸 德阳日德阳日报、成都商、成都商报夹报；户 外外 户外广告牌、引外广告牌、引导旗、公交旗、公交车体、体、LED；网网 站站 德阳房德阳房产网、新浪网；网、新浪网；1月月2月月2011年年3月月4月月5月月6月月线上上宣宣传线下下事件事件广蓄期广蓄期（13月

29、）月）强蓄期蓄期（4月）月）开开盘期期（5月）月）续销期期房展会房展会售楼处进场慈善基金慈善募捐和慈善募捐和“院子院子”推介会推介会开盘典礼广度蓄客，通广度蓄客，通过新新闻炒作地段炒作地段价价值，确立地段的价，确立地段的价值认同，同，并关注并关注项目。目。产品价品价值密密集集轰炸，通炸，通过活活动对客客户进行行筛选和圈定和圈定广告广告+SP+短信短信+营销手段，手段，针对营销，促使成交。促使成交。提升价提升价值以拉升价以拉升价格，持格，持续保持保持销售售进度度 。工地围墙短信发布 软文炒作软文+硬广软文炒作开盘硬广硬广+软文此部分根据开盘销售情况决定短信发布软文炒作户外发布网络发布网络发布已完

30、成的阶段推广阶段划分推广阶段划分一、一、强蓄期（蓄期（45月）月）阶段目标：完成开盘前的蓄客目标，有效客户量达到可开盘蓄客要求阶段目标：完成开盘前的蓄客目标，有效客户量达到可开盘蓄客要求媒体组合：户外、公交车、夹报、网络媒体组合：户外、公交车、夹报、网络辅助渠道：短信，老客户回访辅助渠道：短信，老客户回访事件营销：黄河畔岛爱心慈善捐款善款交接仪式暨重拾事件营销：黄河畔岛爱心慈善捐款善款交接仪式暨重拾“院子院子”生活推生活推 介会介会工作内容工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、活动组织、：硬广设计及发布、软文撰写及发布、活动组织、 户外更换、围墙更换、户外更换、围墙更换、备注：备注：媒体广

31、告在完成项目本身形象推广的同时，需对事件营销、VIP客户活动形成广告支持强蓄期蓄期产品价品价值主主题演演绎（报纸、网站）、网站）以硬广形式演绎产品各项价值，配以软文、以硬广形式演绎产品各项价值，配以软文、SP活动，强化项目价值认同。活动，强化项目价值认同。策略敲定后策略敲定后我我们需要确定我需要确定我们拿什么来推广拿什么来推广竞品推广着重点竞品推广着重点区域内竞争项目采取的推广方式都相对保守和传统，黄河区域内竞争项目采取的推广方式都相对保守和传统，黄河畔岛在项目卖点与竞品同质化的前提下，在推广方式上应畔岛在项目卖点与竞品同质化的前提下，在推广方式上应与竞品错位竞争。立足项目优势点，并从对客户情

32、感的挖与竞品错位竞争。立足项目优势点，并从对客户情感的挖掘，走人文情感推广路线。掘，走人文情感推广路线。楼盘楼盘主广告语主广告语推广切入点推广切入点山海天山海天 一生、一宅、一世界一生、一宅、一世界意境路线意境路线北辰北辰观山水观山水 临湖观山，尊享生活临湖观山，尊享生活七彩城七彩城 七彩炫世，魅动万千七彩炫世，魅动万千低价快销低价快销七彩城顺兴苑七彩城顺兴苑 幸福成双幸福成双瑞琪曼瑞琪曼 高端超越钜献高端超越钜献 优雅难掩的奢华优雅难掩的奢华 品牌价值品牌价值万兴魅力城万兴魅力城4 十年万兴，终成一品十年万兴，终成一品从对客户情感的挖掘，走人文情感推广路线。从对客户情感的挖掘，走人文情感推广

33、路线。这种方式需要一个在项目上的落脚点这种方式需要一个在项目上的落脚点项目五大核心价目五大核心价值 地段地段成熟地段成熟地段景观景观 旌湖旌湖建筑建筑架空层架空层 规划规划 点式布局点式布局 规划规划 低密度低密度对项目的五大核心价目的五大核心价值的梳理，架空的梳理，架空层是本是本项目情感人文推广目情感人文推广路路线的最佳落脚点的最佳落脚点谁在关注我们谁在关注我们 在来访客户中在来访客户中31-50岁年龄段的客户占总来访的岁年龄段的客户占总来访的56.74%他们共同特征是他们共同特征是1 社会的中坚力量社会的中坚力量2 承担家庭责任承担家庭责任3 上有老下有小上有老下有小4 曾经都有过工厂大院

34、或农家小院的曾经都有过工厂大院或农家小院的生活记忆生活记忆他们最想的事情是啥？买房为了啥？他们最想的事情是啥？买房为了啥？小孩快乐成长小孩快乐成长老人身体健康老人身体健康满足自己的精神追求满足自己的精神追求儿童失去了纯真的童年，终日与电脑电视相伴老年人孤独的守着空房间，没有一声温暖的问候钢筋和混泥土隔离了最纯粹的邻里感情他们都需要一个能够打开防盗门，走到户外的交流空间。此时，他们需要一个这样的空间，这样的地带，作为一个感情归宿其实，十年前，有院子的生活就没有这些烦恼所以，他们需要一座院子或者像院子一样的空间那么架空层就具备这样的物理属性现代老人和孩子在过怎样的生活？现代老人和孩子在过怎样的生活

35、？美国著名建筑学家佩夫斯纳曾经说过：“房地产并不是土地、材料和功能的市场，楼盘并不是钢筋加水泥，它产生于它所要求的文化和精神，一个楼盘只有注入了文化的内涵，才能增加它的价值，单就产品本身而言，它很容易过时，只有附加在楼盘上的文化，才能持之以恒。”突破突破在哪里在哪里黄河畔岛架空层三大功能价值黄河畔岛架空层三大功能价值院子的共性价值院子的共性价值架空层就是现代意义的“院子”思维推导流程思维推导流程与现代人产生情感共鸣的地方将黄河畔岛的架空层升华为现代意义的院子生活院子生活，与本项目的对应客户形成情感共鸣以“院子”为情感切入点，通过这个切入来阐述黄河畔岛“架空层”这个物理属性的人文意义和精神意义所

36、以，我所以，我们的架空的架空层超越普通架空超越普通架空层的意的意义和价和价值所在，所在，我我们的架空的架空层能能够提供一个像院子一提供一个像院子一样的生活空的生活空间没有院子没有院子 没有记忆没有记忆？一张照片打开了我尘封的记忆儿时住在院子里的那段美好时光那是孩子们的天下：滚铁环、打弹子、跳绳、过家家是阿姨们的厨艺竞技场：煎、炒、爆、闷是叔叔们的技能舞台：木工、车工、水管工是爷爷们的棋牌天地：楚河汉界、黑白方格那种味道总能击中我内心的柔软不知道我还能否重拾这样的生活黄河畔岛全功能架空层，重启院落生活，再续邻里之情系列一系列一没有院子，小孩去哪里玩没有院子，小孩去哪里玩？总担心孩子染上网瘾总担心

37、孩子染上网瘾希望有一片天地希望有一片天地能留给他天真的童年时光能留给他天真的童年时光一如我小时的童年一如我小时的童年在院子里的往事在院子里的往事黄河畔岛全功能架空层，让孩子远离电脑，重拾父辈的童年，共度院子里的童年时光系列二系列二没有院子，让老人终日郁郁寡欢没有院子，让老人终日郁郁寡欢？父亲都快忘记他的棋局父亲都快忘记他的棋局也多年没见到他的棋友也多年没见到他的棋友只因为这个城市没有一块地方只因为这个城市没有一块地方容得下一张棋盘容得下一张棋盘黄河畔岛全功能架空层，让老人在院子笑谈风云，共享晚年的生活。系列三系列三媒介媒介价格价格阶段费用阶段费用 时段时段使用目的使用目的选择原因选择原因是否签

38、订合同是否签订合同灯箱灯箱异型牌，异型牌，12幅，幅，21.6，20元元/，共，共432元元1350元（含安装费用）元（含安装费用） 2.26-4.25 产品信息传播产品信息传播长期更新产品信息长期更新产品信息是是两节牌（上面），两节牌（上面），9幅，幅，17，25元元/，共，共425元元两节牌两节牌(下面），下面），9幅，幅，12，20元元/，共，共240元元短信短信0.06元元/条条0.06*N每个销售节点前每个销售节点前销售节点信息销售节点信息及时有效的传达信息，到达及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。率高，但信息有效期有限。是是公交车身公交车身27500元元/年，换画面年，

39、换画面6000-7000一次一次 - 3.25-4.25 形象宣传形象宣传暴露时间长，重复率高，讯暴露时间长，重复率高，讯息阅读率高等是其优点，针息阅读率高等是其优点，针对性差却是不能克服的缺陷。对性差却是不能克服的缺陷。待签待签LED德阳每月德阳每月11000元。绵元。绵竹每月竹每月4000元（元（1个月）个月） 15000元元 3.25-4.25 形象宣传形象宣传 受众广，涵盖人群多受众广，涵盖人群多 待签待签 新浪房产新浪房产 全屏广告每月全屏广告每月8000元元（1个月）个月） 8000元元 3.25-4.25 形象及活动、销形象及活动、销售节点宣传售节点宣传 项目认知途径较多的渠道，

40、项目认知途径较多的渠道，能更好的针对特定的目标客能更好的针对特定的目标客群宣传群宣传 待签待签 春交会春交会待定待定待定待定4.7-4.10项目形象宣传，项目形象宣传，扩大宣传源扩大宣传源露脸露脸 待签待签与竞争项目正面与竞争项目正面PK “客户答谢会客户答谢会”活动活动待定待定待定待定4.16产品推介产品推介结合线上线下媒体配合，进结合线上线下媒体配合，进行的一次事件和关系营销行的一次事件和关系营销 待签待签新浪房产新浪房产 全屏广告每月全屏广告每月8000元元 8000元元 4.25-6.1 销售信息销售信息 项目认知途径较多的渠道，项目认知途径较多的渠道，能更好的针对特定的目标客能更好的

41、针对特定的目标客群宣传群宣传 待签待签 短信短信0.06元元/条条0.06*N每个销售节点前每个销售节点前销售节点信息销售节点信息（排号登记中及（排号登记中及开盘信息）开盘信息）及时有效的传达信息，到达及时有效的传达信息，到达率高，但信息有效期有限。率高，但信息有效期有限。老客户维系的重要渠道老客户维系的重要渠道 是是强蓄期广告预算详表二、开二、开盘热销期（期（5月）月）阶段目标阶段目标：通过前期蓄客，再对目标客户进行针对性的营销，促使成交。：通过前期蓄客，再对目标客户进行针对性的营销，促使成交。营销事件营销事件：开盘庆典（售楼处现场）：开盘庆典（售楼处现场） 准业主酒会，既签约会准业主酒会，

42、既签约会媒体组合媒体组合：报纸、网络、户外、短信：报纸、网络、户外、短信工作内容：工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、庆典安排、硬广设计及发布、软文撰写及发布、庆典安排、 户外更换、开盘前准备、签约安排户外更换、开盘前准备、签约安排德阳您好：德阳您好：黄河畔岛，就要开盘啦！黄河畔岛，就要开盘啦！恭候光临！恭候光临！系列一系列一德阳您好：德阳您好：黄河畔岛，黄河畔岛，5月月X日开盘！日开盘！恭候光临！恭候光临！系列二系列二黄河畔岛，感谢德阳的热情黄河畔岛，感谢德阳的热情开盘热销开盘热销XX套套系列三系列三四、四、续销期（期（6月月）提升价提升价值以拉升价格，持以拉升价格，持续保持保持销售售

43、进度度 。此部分具体安排根据开此部分具体安排根据开盘销售情况决定售情况决定媒介媒介价格价格阶段费用阶段费用 时段时段使用目的使用目的选择原因选择原因是否签订合同是否签订合同报纸成都商报夹页，新闻纸，大4K，77049g，0.28元/份。分四天共20万份56000元排号前一周及开盘前一周排号及开盘信息辐射面广：德阳市区、广汉、中江、绵竹。针对性强、便于控制、便于测评广告效果,辐射周边乡镇待签公交车身27500元/年，换画面6000-7000一次-开盘前换一次画面开盘信息暴露时间长，重复率高，讯息阅读率高等是其优点，针对性差却是不能克服的缺陷。待签灯箱异型牌，12幅，21.6，20元/，共432元

44、1350元（含安装费用）4.25-5.20开盘信息长期更新产品信息是两节牌（上面），9幅，17，25元/，共425元两节牌(下面），9幅，12，20元/，共240元道旗20元/，每根9.6平方，制作费用192元。更换12根道旗画面2304元5.1-开盘开盘信息本项目认知途径最多的广告媒介是站台112000元。制作20元/，每个10.05，共35个，共351.75已付6000元，剩余需要支付113035元5.1-6.30开盘及产品信息传播受众面广，广告效用突出，能有效提升项目品牌形象是电视新闻综合频道19：31德阳新闻联播前，10秒1400元/次6562.5元开盘前两周发布开盘信息本地媒体中收视率较好，针对本地消费者到达率高。辐射周边乡镇待签互动生活频道20.05新笑林前，10秒350元/次开盘期以及持销期广告预算详表 感感谢聆听！聆听！