2022年第章战略研究——内部资源、能力与核心竞争力

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1、1 / 19 第三章 战略分析 内部资源、能力与核心竞争力本章属于 重点章 。主要从企业的内部因素出发进行分析，找出企业的核心竞争力，对核心竞争力进行分析评价，并将企业放入SWOT分析图中对其进行内部优势与劣势、外部机会和威胁的分析，最终制定企业战略。本章重点掌握的内容包括：1）企业内部因素的构成；2）企业核心竞争力的概念、测试条件、构成核心竞争力的资源及核心竞争力的识别方法；3）核心竞争力的评价方法；4）核心竞争力的基础分析概论与实践；5）资源审计的五个方面；6）价值链的驱动因素和波特的价值链理论；7）波特价值链的基本活动与辅助活动；8）提高企业竞争力的途径；9）SWOT分析的概念及作用，四

2、个构成要素及分析方法。本章介绍了许多重要的概念及基本的分析手段与分析方法，与本书第二章战略分析的外部分析相辅相成，构成完整的战略分析内容，共同为企业战略分析提供手段、方法和工具。本章为第六章战略控制、第七章财务战略和第八章内部控制的学习奠定了基础。因此，对于本章内容，需要认真把握。本章的考试卷型为客观题、简答题综合题。2018年考点主要集中在核心竞争力分析、价值链分析和 SWOT分析部分 ，注意 SWOT分析部分可能出主观题。近年题型题量分析年度单项选择题多项选择题简答题综合题合计题量分值题量分值题量分值题量分值题量分值2009 2 3 0.5 15 2.5 18 2018 1 1 2 3 3

3、 4 2018 1 1 1 1.5 2.5 一、企业资源了解）1.企业资源的定义企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。2.企业资源的分类企业的资源主要分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。1）有形资源有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资源。财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等。不过，由于会计核算的要求，资产负债表所记录的账面价值 并不能完全代表有形资源的战略价值。2）无形资源无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的

4、、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。由于会计核算的原因，资产负债表中的无形资产并不能代表 企业的全部无形资源。3）组织资源组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。它将企业的有形资源或无形资源整合在一起，以实现投入向产出的转换。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 19 页2 / 19 【例题 1 多选题】乙公司是苏州一家集团企业，其主营业务为原木材料的供应，其他业务为家具制造、公园设施基建工程业务等。乙公司拥有多年加工木材的经验及大型加工场所，木材产量位居全国第二。乙公

5、司自主品牌家具在2008年成为欧洲单一品牌家具销量之首。根据上述信息，可以判断乙公司所拥有的无形资源有）。 。2018年）A企业文化和组织经验属于企业的组织资源B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的无形资源C企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代D企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值【答案】 CD 【解读】选项 A企业文化和组织经验属于企业的无形资源；选项B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的组织资源。【例题 3 单选题】企业所拥有的没有实物形态的，甚至无法用货币精确度量的资源属于）。A.战略资源 B.有形资源 C.无形资源 D.组织资源【答案】

6、C 【解读】无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源。【例题 4 单选题】 ）起着协调、配置企业各种资源的作用。A.战略资源 B.有形资源 C.无形资源 D.组织资源【答案】 D 【解读】组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。【例题 5 单选题】考察企业的核心竞争力首先要做的是）。A. 企业能力分析 B.战略评估C. 资源审计 D.竞争对手分析【答案】 C 【解读】考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。审计人员需要识别企业目前所拥有的资源，以及这些资源的生产能力、弹性、平衡性以及对内部环境的影响。【例题 6 多选题】以下属于企业资源的是）。A.生产程序

7、B.员工技能 C.商誉 D.生产车间【答案】 ABCD 【解读】企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。以上各选项均是企业所拥有或控制的有效因素。【例题 7 多选题】以下属于企业拥有的无形资源的有）。A. 商标 B.专利 C. 知识产权 D.企业与顾客的关系【答案】 ABCD 【解读】前三项没有疑问，对于选项D，企业往往会忽视关系性资源，比如企业与顾客的关系以及与其他利益相关者的关系，包括与媒体或政府的关系。这类资源也是企业的无形资源。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师

8、归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 19 页3 / 19 二、企业能力了解）1.企业能力的定义企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。2.企业能力的主要构成因素研发能力随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步，研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。生产管理能力生产管理能力主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。营销能力企业的营销能力可分为三种能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。财务能力企业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金的能力；二是使用和管理所筹集资金的能力。组织管理能力主要可以从这些方面进行衡量：1）职能管理

9、体系的任务分工；2）岗位责任； 3）集权和分权的情况；5）管理层次和管理范围的匹配。【例题 单选题】 ）是企业能力的构成部分，其活动能够加快产品的更新换代，不断提高产品质量，降低产品成本，更好地满足消费者的需求。A.研发能力 B.财务能力 C.组织管理能力D.生产管理能力【答案】 A 【解读】企业的研发活动，能够加快产品的更新换代，不断提高产品质量，降低产品成本，更好地满足消费者的需求。随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步，研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。三、企业核心竞争力重点 ）1.能够建立企业核心竞争能力的五种资源建立竞争优势的资源指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在

10、威胁，并建立竞争优势的资源。稀缺资源企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求，从而越有可能变成企业的核心竞争力。不可被模仿的资源不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源如旅游景点、矿山等）、企业文化、商标、专利、公众的品牌忠诚度等。不可替代的资源波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量。持久的资源资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。2.核心竞争力的辨别功能和资源分析考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法；另一种识别方法是分析企业的资源，分析实物资源比较容易。过程系统分析过程系统分析通常涉及到多种功能，因而过程系统本身比较复杂。【例题1 单选题】甲公司是某省唯一一家风力发电企业，另

11、外两家发电企业是火力发电企业。与其他两家发电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：1）风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速；2）风机和风车等风力发电设备全部从国外进口；3）拥有省内水平最高的风电工程师；4）享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省内其他两家发电企业相比，甲公司核心竞争力的资源是 A.先进的风力发电设备B.正在享受的税收优惠政策C.地理位置和风力资源精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 19 页4 / 19 D.拥有省内水平最高的风电工程师【答案】 C 【解读】核

12、心竞争力资源包括不可被模仿的资源、不可被替代的资源、持久的资源、稀缺的资源、建立竞争优势的资源。选项C属于建立竞争优势的资源和不可被模仿的资源。【例题2 多选题】甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项中，属于甲公司战略分析时必须关注的企业资源有( 。2018 年）A.自动化生产线B.独特的企业文化C.协调、配置各种资源的技能D.作为商业秘密保管的食品配方【答案】 BD 【解读】本题考查的是核心资源的判断，选项BD是正确的。四、评价核心竞争力重点 ）1.评价核心竞争能力的方法1）企业的自我评价2）行业内部比较3）基准分析 。最理想的方法是把企业和一流企业相比，无论它们是否处在同一个行业。4

13、）成本驱动力和作业成本法。与传统的成本会计方法相比作业成本法能提供更有用的信息。5）竞争对手的信息。【补充知识1】沃尔玛的核心竞争力分析http:/ 沃尔玛从建店伊始经过四十余年的发展，已经成为世界上最大的连锁零售商。2002-2005 年在财富全球500 强中连续4 年位居榜首。沃尔玛在长期的经营过程中，形成了自己独特的经营之道，并逐渐形成了自己的核心竞争力。其核心竞争力及其培育之道，可以归纳为以下几个方面：1.天天平价 低成本核心竞争力的培育零售业的关键是顾客满意度。“ 天天平价 ” 作为沃尔玛长期奉行的经营宗旨，也正是沃尔玛着眼于顾客的举措。这里的平价不是定期或不定期的减价促销活动，而是

14、长期稳定的保持商品低加价率。要保证低价格竞争战略的实施，关键是低成本核心竞争能力的培育，其前提就是要从各个环节降低成本：1）控制进货成本进货成本是零售企业成本控制的关键。在进货方面，沃尔玛采取了以下降低成本的做法：一是采取中央采购制，尽量实行统一进货。尤其是对在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般是将一年销售的商品一次性签订采购合同。集中采购提高了企业与供应商谈判中的议价能力，有利于降低商品采购成本。二是和供应商采取合作的态度。沃尔玛除宣称不收取供应商的任何进场费用之外，还主动为供应商提供必要的信息技术支持，通过电脑联网，实现信息共享。供应商可以第一时间了解沃尔玛的

15、销售和存货情况，及时安排生产和运输。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 19 页5 / 19 供应商因效率的提高而使成本降低，沃尔玛也依靠供应链管理取得了成本优势，将从中获得的优惠让利给顾客。2）控制物流成本物流成本控制是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大的公司卫星通讯系统和最大的公司运输车队，所有分店的电脑部和总部相连，配送中心实现全自动化运行。沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合、优化和及时处理，实现了有效的物流成本控制。3）降低经营成

16、本沃尔玛的成本控制体现在任何细小的环节上。在沃尔玛的各线管理人员办公室里，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，也没有豪华的装饰。沃尔玛明文规定，职员因工外出时，需两人住一间汽车游客旅馆；商店里诸如照明设施、空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一管理；公司还激励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工；沃尔玛尽量减少广告费，他们认为保持“ 天天平价 ” 就是最好的广告。沃尔玛的全体工作人员自上而下都要为削减成本努力，大型削减成本的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相承，使得沃尔玛的经营成本大大低于其他同行业竞争者。正是通过这些措施沃尔玛成

17、功地控制成本，不断培育其低成本核心竞争力，为“ 天天平价 ” 提供有力保证。2.顾客至上 优质服务能力的培育市场竞争的严峻事实告诉我们，任何企业如不以满足顾客需要为中心将无法生存下去。对零售业来说，则更是如此。沃尔玛即深谙此理，将“ 顾客至上 ” 排在公司目标的第一位。只要有关顾客利益，沃尔玛总站在顾客的一边，尽力维护顾客的利益。这一点反映在与供应商的关系上尤为突出。沃尔玛始终站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价，目的就是做到在商品齐全、品质有保证的前提下向顾客提供价格低廉的商品。沃尔玛的顾客关系哲学是：顾客是老板，顾客永远是对的。每个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不

18、是在为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么区别，你们共同拥有一个“ 老板 ”那就是顾客。为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求其员工的服务要超越顾客的期望值：要主动把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指；主动与顾客热情打招呼，询问其是否需要帮助；员工要熟悉自己部门商品的性能优点、特点和价格高低，保证顾客乘兴而来，满意而归。沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。如社区慈善捐助、娱乐表演、季节商品酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介等，吸引广大的顾客。在沃尔玛，每周都进行顾客期望和反映的调查，管理人员根据收集到

19、的顾客反馈信息即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放、营造舒适的购物环境，使顾客在沃尔玛不但买到称心如意的商品，而且得到满意的全方位的购物享受。公司还为顾客提供“ 无条件退货 ” 保证。在美国只要是从沃尔玛购买的商品，无任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退货。高品质服务意味着顾客永远是对的。沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。正是这种时刻把顾客需要放在第一位，对待顾客的优良服务品质，使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大回报。3.高效的物流配送系统有效的商品配送是保证沃尔玛达到最大销售量和最低成本的存货周转及费用的核心。作为一种经过长期培育而形成的核心

20、竞争力，高效快捷的物流配送系统为沃尔玛赢得了竞争优势，是沃尔玛成功的保证。1969 年，沃尔玛建立了第一个配送中心。目前，沃尔玛的配送中心已经达到62 个，为全球4000 多个店铺提供配送服务，整个公司销售商品的85%由这些配送中心供应。沃尔玛完整的物流系统不仅包括配送中心，还有更为复杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 19 页6 / 19 沃尔玛还拥有全美最大的公司运输车队，车队采用电脑进行车辆调速并通过全球卫星定位系统对车辆进行定位跟踪，保证了灵活性和为一线商店提供最好的服务，构成其

21、供货系统的另一个无可比拟的优势。进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48 小时，相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均每周补货两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存储空间和费用。沃尔玛的配送中心完全实现了自动化。配送中心的每种商品都有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器和电脑追踪每件商品的储存位置及运送情况，传送带直接将货物传送到正确的卡车上。许多商品在配送中心停留的时间总计不超过48 小时。配送中心每年处理数亿次商品， 99%的订单正确无误。4管理手段的信息化信息共享是实现供应链管理效益的基础。一条供应链要做到

22、上中下游各环节协调，必须先在各环节主体间建立和运行高质量的信息传递与共享系统。沃尔玛公司在信息技术方面的投资不遗余力，它斥巨资建成了公司的电子信息系统、卫星通信系统、电子数据交换系统等，使自己在技术方面始终遥遥领先。利用先进的电子通信手段，沃尔玛可以保持商店销售与配送中心同步，配送中心与供应商同步。沃尔玛管理手段的高度信息化增强了公司的核心竞争力，对其成功功不可没。20 世纪 90 年代初，沃尔玛就在公司总部建立了庞大的数据中心，全集团的所有店铺、配送中心也与供应商建立了联系。厂商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心，直接从POS 得到其供应的商品流通动态状况，如不同销售点及不同

23、商品的销售统计数据，沃尔玛各仓库的存货和调配状况，销售预测、电子邮件及付款通知等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可通过这个系统查阅沃尔玛产销计划，从而实现了快速反应的供应链管理。全美最大的公司卫星通信系统，随着店铺规模的扩张发挥了极大的优势。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“ 填妥订单 各分店订单汇总 送出订单 ” 的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。全球 4500 多个店铺的销售、定货、库存情况可以随时调出查问。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的

24、地是什么地方，总部一目了然。可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力、避免浪费、降低成本、提高效率。2003 年，沃尔玛又宣布与IBM 合作，建立全球采购和物流控制的互联网统一标准平台。这意味着Wal-Mart 从传统昂贵的放“ 卫星 ” 的 EDI 信息交换方式改为更先进和便宜的互联网网络技术 Wal-Mart 的网络系统将更加细微和发达。正是在信息技术的支持下，沃尔玛才能以最低的成本，最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。5.独特的企业文化沃尔玛一向强调忠诚努力的员工对公司经营成功的重要性，认为善待每一位员工才能善待每一位顾客。在沃尔玛，公司员工不被称作雇员，而称为合伙人或“

25、同仁 ” 。山姆认为，顾客、员工和股东都是公司的上帝。公司要靠员工团结一致的献身工作才能成功；反过来，公司也要照顾好它的员工，让他们感到像是在一个大家庭里，自己是公司的一员。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。这就是沃尔玛面对竞争能够表现得极为出色的原因。在沃尔玛公司里，所有的员工都受到平等对待。沃尔玛的每个员工想为企业的经营献计献策，都有机会充分表达出来。开放并且良好的沟通环境使每位员工都可以向经理表达他的看法，包括建议也包括不满。由全体员工参与的利润分享计划，规定任何一名加入沃尔玛一年以上并且在一年中至少工作1000 小时的

26、员工，都有资格参与公司的利润分享。该计划同时为员工提供丰厚的退休金，解除了他们的后顾之忧。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 19 页7 / 19 雇员购股计划，让员工通过工资扣除的方式，以低于市值15% 的价格购买股票。这样80%以上的员工或借助利润分享计划或直接持有公司股票。员工利益与公司利益休戚相关，实现了真正意义上的 “ 合伙 ” 。根据 “ 员工折扣规定” ，员工、员工配偶及其被赡养人，在沃尔玛购物时，许多种正常价格的商品可以打10%的折扣。对于那些在沃尔玛工作一年以上的员工，沃顿基金会向他们即将高中毕业的子女提供

27、奖学金。总之，合伙关系在沃尔玛公司内部处处体现出来，它使沃尔玛凝聚为一个整体，使所有的人都团结起来，为着公司的发展壮大而不断努力。沃尔玛的核心竞争力正是扎根于顾客至上、员工满意的核心企业文化中。“ 天天低价 ” 是沃尔玛对顾客长期不变的承诺。品种繁多、价廉物美的商品，方便的购物时间、免费的停车场，以及微笑、友善、热情、愉快的购物环境，维系了忠诚的客户群体；对员工利益的关注激励着员工满意努力地一起行动，不断创新，比竞争者更快、更好地满足顾客需求。通过与供应商建立长久稳定、互利互惠的合作关系，并借助强大的信息网络系统管理这种关系，不仅保证了为顾客提供“ 天天低价 ” 的优质产品，而且能以最快速度对

28、顾客需求变化做出反应，从而在竞争中形成明显的竞争优势。【补充知识2】评价核心竞争力的基准分析法http:/ 1.含义基准分析法，也称作标杆分析法。就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。基准分析法是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标，并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。实施基准分析法的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。总体来说，基准分析法就是对企业所

29、有能衡量的东西给出一个参考值，基准分析法可以是一种管理体系、学习过程，它更着重于流程的研究分析。科特勒解释说：“ 一个普通的公司和世界级的公司相比，在质量、速度和成本绩效上的差距高达 10 倍之多。基准分析法是寻找在公司执行任务时如何比其他公司更出色的一门艺术。” 其实中国古代战略名著孙子兵法也有提到“ 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败” 。其实这是很简单的道理。基准分析法法起源于施乐公司，施乐曾是影印机的代名词，但日本公司在第二次世界大战以后，勤奋不懈地努力，在诸多方面模仿美国企业的管理、营销等操作方法。日本竞争者介入瓜分市场，从1976 年到 1982

30、年之间，占有率从80%降至 13%。施乐于1979 年在美国率先执行基准分析法，总裁柯恩斯1982 年赴日学习竞争对手，买进日本的复印机，并通过“ 逆向工程 ” ，从外向内分析其零部件，并学习日本企业以TQC 推动全面品管，从而在复印机上重新获得竞争优势。2.基准分析法的主要作用1）做竞争对手的标杆，有助于确定和比较竞争对手经营战略的组成要素。2）通过对行业内外一流企业的基准分析，可以从任何行业中最佳的企业、公司那里得到有价值的情报，用于改进本企业的内部经营，建立起相应的赶超目标。3）作跨行业的技术性的标杆，有助于技术和工艺方面的跨行业渗透。4）通过对竞争对手的基准分析，与对客户的需求作对比分

31、析，可发现本公司的不足，从而将市场、竞争力和目标的设定结合在一起。5）通过对竞争对手的基准分析，可进一步确定企业的竞争力、竞争情报、竞争决策及其精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 19 页8 / 19 相互关系，作为进行研究对比的三大基点。3.基准分析的类型1）内部流程标杆分析指一个组织内部不同部门、据点、分支机构的相同作业流程的相互评量比较，主要目的在于迅速解决顾客问题。以图书馆为例，比较总馆与各分馆间参考服务的作业流程，可寻找出全馆内最佳参考服务典范与解决参考服务过程中所共同遭遇的问题。图书馆内部流程标杆分析较容易搜集到

32、丰富的资料，通常可以提供15%改善的机会，呈现图书馆问题所在的清晰图像。内部流程标杆分析的最大优点在于所需的资料和信息易于取得，并且获得的信息不必经过费心的翻译便可以转换到本身的部门内，故不存在资料鸿沟的问题。另外，在分化程度过高的企业内，内部流程标杆分析还可以促进事业部或部门间的沟通。内部流程标杆分析的缺点则是视野狭隘，不易找到最佳作业典范。并且学习的对象局限在组织内部很难为组织带来创新性的突破。另外，若是有内部倾轧的问题存在的话，易于造成偏见，无法虚心求教。2）外部竞争性流程标杆分析以组织同业竞争者的产品、服务、作业流程作为评量比较的标杆，试图找出自身的优势或劣势。以图书馆为例，以同性质、

33、声誉卓著的图书馆同业为标杆，比较彼此图书采购流程的差异，进而采纳仿效对方的优点，即为竞争性流程标杆分析的做法。此种标杆分析需要充分配合的标杆伙伴，通常可以提供20%-25%的改善机会。除了信息极具竞争价值之外，外部竞争性流程标杆分析的另一优点与内部流程标杆分析相同，那就是企业本身与竞争对手的作法在比较上会较为容易，并且一旦需要将对手的流程转换到自身企业时也不会有太大的困难。一般而言，作为学习对象的竞争对手即使采用的技术或作业方式与企业本身不尽相同，至少也极为类似。所以从对手那获得的信息可以很快的运用在本身的组织内。但竞争性流程标杆分析的最大缺点则是相关信息搜集困难。3）功能性流程标杆分析功能性

34、流程标杆分析的对象不限同业，而是选择一特定功能或作业流程，针对在这个领域内已建立卓越性的机构，进行标杆分析。这种标杆分析的主要标的不是机构，而是该组织的某一项典范作业流程。以图书馆为例，为提升馆员人力资源管理效能，应向以人力资源管理极享盛名的企业取经，即为一种功能性流程标杆分析。此种标杆分析经常可以引导突破性的思考，有助于创新服务与作业流程的提出。功能性流程标杆分析最大的优点在于协助企业去引发许多极具创意的经营点子。这种“ 跳脱框框 ” 的突破性思考方式对许多观念封闭的企业来说简直是如同跳出井外的井底之蛙。来自产业外界截然不同的观念与作法，很容易对处于自身产业封闭环境下的企业造成莫大的刺激进而

35、引发许多创新性的作法，使企业内原有的运作方式作了重大的转变。功能性流程标杆分析的另外一个优点是容易寻求到真正的最佳作业典范。毕竟“ 人外有人，天外有天” 。功能性标杆管理的缺点则是在资料的搜集上可能受限于距离遥远对方可能在不同的国家），必须投入较多的资源来进行初级资料的搜集或是加入付费的企管顾问数据库，否则就只能透过次级资料来分析。虽然如此，由于功能性流程标杆分析可以激发组织进行创新性的突破，因此尽管实行困难，它仍然被普遍认为最具长期的报酬与效益。4.标杆的选择1）以竞争对手为标杆，有助于确定和比较竞争对手经营战略的组成要素。2）以一流企业为标杆，可以改进企业的内部经营，建立相应的赶超目标。3

36、）建立跨行业的技术标杆，有助于技术和工艺方面的跨行业渗透。2018）A产品差异化 B购买生产专利权 C创新生产技术 D聘用生产外包商精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 19 页9 / 19 【答案】 D 【例题 2 单选题】核心竞争力是指能够给企业带来相对于竞争对手的竞争优势的）。A.战略和管理B.效率和资源C. 资源和能力D.战略和能力【答案】 C 【解读】核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。【例题 3 单选题】资源的贬值速度越慢，就越有利于形成）。A.实物资源B.战略能力 C.核心竞争力D.整

37、合能力【答案】 C 【解读】资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。【例题 3 单选题】 ）方法可能只能识别具有特定功能的核心竞争力。A.功能分析 B.资源分析C.程序分析 D.过程系统分析【答案】 A 【解读】功能分析是识别企业核心竞争力常用的方法，这种方法虽然比较有效，但是它可能只能识别出具有特定功能的核心竞争力。【例题 4 单选题】 ）是核心竞争力与SWOT 分析中优势的本质区别所在。A.企业的能力是不是难以被模仿 B.产品质量是否优于竞争对手C.资源是不是很难贬值 D.是否满足三种关键性测试【答案】 D 【解读】是否满足三种关键测试：它对顾客是否有价值？它与企业的竞争对手相比是否

38、有优势？它是否很难被模仿或复制？这是核心竞争力与SWOT 分析中优势的本质区别所在。其他均是核心竞争力的测试条件。【例题 5 单选题】一个企业基准分析的成败主要取决于）的行为。A.生产人员B.高层管理人员C.中层管理人员D.基层管理人员【答案】 B 【解读】基准分析被定义为分析同行业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，针对其优点，取长补短，根据其不足，选择突破口，从而帮助企业从竞争对手的行动中获得思路和经验，冲出竞争者的包围，超越竞争对手。一个企业基准分析的成败主要取决于高层管理人员的行为。【例题 6 单选题】实施基准分析首先要）。A.选择基准对象B.

39、选择合作伙伴C.分析 D.交流【答案】 A 【解读】实施基准分析的步骤：选择作为基准对象的过程，责任分配，确定潜在的合作伙伴，交流，分析，实施，评价。【例题 7 多选题】以下属于常见的能够建立核心竞争力的资源包括）。A.建立竞争优势的资源 B.稀缺资源和持久的资源C.不可被模仿的资源 D.不可替代的资源【答案】 ABCD 【解读】一般来说，能够建立核心竞争力的资源主要包括五种：建立竞争优势的资源、稀缺资源、不可被模仿的资源、不可替代的资源和持久的资源。【例题 8 多选题】企业的核心竞争力难以被识别，但是存在以下）识别方法。A.功能分析 B.资源分析C.程序分析 D.过程系统分析【答案】 ABD

40、 【解读】虽然核心竞争力很难被识别，但也存在几种识别的方法，包括功能分析、资源分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 19 页10 / 19 以及过程系统分析。【例题 9 多选题】以下属于评价核心竞争力的方法有）。A.企业的自我评价 B.行业内部比较C.基准分析 D.成本驱动力和作业成本法【答案】 ABCD 【解读】评价企业核心竞争力的方法有：企业的自我评价、行业内部比较、基准分析、成本驱动力和作业成本法、竞争对手的信息，以上均为正确选项。五、企业内部因素分析重点）1.资源分析考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计 。实物

41、资源包括企业已经拥有的资源以及企业容易获取的资源。无形资源包括商标和企业其他的信誉资产、专利以及其他的知识产权。人力资源人力资源是提供给企业的生产性服务。技术资源这类工程通常比较复杂，需要较大成本的投入。成功的技术投入会带来产品和服务的创新，从而提高企业的生产力。财务资源企业需要通过融资来扩大规模。一般来说，有四种不同的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。对于管理人员来说，最便捷的融资方式是用企业的利润进行再投资。2.价值链分析价值链分析是对顾客需求进行深入了解的一种分析方法。三种最常见的价值链驱动因素：市场差异化瞄准时机发展差异化市场。比如，规模较小的企业可以发展专业性市场

42、。质量保证建立详细的从初级生产到零售的质量保证系统。链条组织设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。 3.波特的价值链理论迈克尔 波特的价值链定义：顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。波特认为，企业应该按照成本最小化或者产品差异化的战略来分配资源，这是能为企业带来竞争性优势和超常利润的一般性战略。为顾客创造高于成本的价值是每个企业的战略目标，在分析企业竞争能力时应使用的是价值指标而不是成本指标。价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。【提示 1】价值链分析关注的是企业可以产生增加值的活动。4.价

43、值链中 五种基本活动 和 四种辅助活动 ：五种基本活动阐述进货后勤提供产品或服务的接收、储存和分配关联的各种活动。生产经营将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动。发货后勤产品集中、储存以及配送最终产品的活动。市场营销提供买方购买产品的方式，引导买方进行购买的各种活动。服务向顾客提供能使产品保值增值的各种服务。四种辅助活动阐述企业的基础设施建设企业的基础设施主要是指常规管理系统和管理活动。采购是指购买各种投入的活动，包括了所有与供销商有关的活动。人力资源管理是指企业对员工的管理。技术开发包括技术诀窍或技术成分、工艺设备，生产过程，产品设计和研精选学习资料 - - - - - - - - -

44、名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 19 页11 / 19 究、办公自动化等。【提示 2】每项辅助活动都会涉及到基本活动。六、超越竞争对手了解）差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。以下是实现差异化的五个主要途径：产品差异化是指企业拥有独特的产品或者使产品多样化的方式，使得自己的产品不同于竞争对手的产品。产品质量是实现产品差异化的关键。市场差异化企业可以通过创造巨大转换成本来实现市场差异化。分销渠道分销渠道的获取和控制是企业的一项重要资产。技术的发展技术进步是企业提高其生产力和效率的核心，较早采用先进的技术能给企业赢得最终的胜利。产品创新成功的企业是敢于面对不断变

45、化的现状以及不断地审视产品市场政策的企业。【例题 1 多选题】下列各项中，属于鼓励行业竞争的主要因素有）。 。 2018）A书店提供网络在线销售服务B家电生产企业利用外包仓库储存其产成品C快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力D制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产的研究【答案】 CD 【解读】选项 A为基本活动中的服务；选项B为基本活动中的进货后勤。【例题 3 单选题】价值链分析主要是对）进行深入了解。A.生产技术 B.经营环境 C. 顾客需求 D.技术环境【答案】 C 【解读】价值链分析是对顾客需求进行深入了解的一种分析方法，它把企业的活动划分为战略上相关的一系列活动

46、，目的是为了进行成本分析以及找出区别所在，一个企业的竞争优势就在于它能比竞争对手更好地安排这些在战略上非常重要的活动。【例题 4 单选题】价值链分析中，建立链条组织的目的在于减少）费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。A.交易、存货和运送 B.生产、存货和交易C.生产、存货和运送 D.存货、运送和保管【答案】 A 【解读】设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。【例题 5 单选题】价值的概念最终还得从）的角度来理解。A.股东 B.经营者 C. 消费者 D.债权人【答案】 C 【解读】为顾客创造价值是每个企业的战略目标。价值的概

47、念最终还得从消费者的角度来理解，顾客对价值的理解是经常变化的。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 19 页12 / 19 【例题 6 单选题】 ）的所有企业拥有相近的价值链。A.同一地区 B.同一控制下 C.同规模 D.同一行业【答案】 D 【解读】同一行业内的所有企业都拥有相近的价值链。【例题 7 单选题】价值链中）活动中的任何一种都是企业获取竞争优势的源泉。A.基本 B.辅助 C.价值 D.增值【答案】 A 【解读】五种基本活动中的任何一种都是企业获取竞争优势的源泉。价值链分析只涉及五种基本活动和四种辅助活动。【例题

48、8 单选题】企业对员工的管理属于价值链中的）活动。A.基本 B.辅助 C.价值 D.增值【答案】 B 【解读】企业对员工的管理属于辅助活动中的人力资源管理活动。价值链分析只涉及五种基本活动和四种辅助活动。【例题 9 单选题】企业将产品集中、储存以及配送最终产品的活动属于价值链中的）活动。A.基本 B.辅助 C.价值 D.增值【答案】 A 【解读】企业将产品集中、储存以及配送最终产品的活动属于基本活动中的发货后勤活动。价值链分析只涉及五种基本活动和四种辅助活动。【例题 10 单选题】企业的价值活动与）是企业竞争优势的源泉。A.识别价值活动 B.识别成本或价值驱动因素C.这些价值活动之间的联系 D

49、.审查价值活动【答案】 C 【解读】企业的价值活动与这些价值活动之间的联系是企业竞争优势的源泉。这是价值链分析与描述中识别联系的重要性的体现。【例题 11 单选题】 ）是企业提高其生产力和效率的核心。A.改进管理 B.提高竞争力 C.技术进步 D.研发【答案】 C 【解读】技术进步是企业提高其生产力和效率的核心，较早采用先进的技术能给企业赢得最终的胜利。【例题 12 单选题】企业可以通过创造）来实现市场差异化。A.进入壁垒 B.转换成本 C.标准化的产品 D.目标市场【答案】 B 【解读】市场差异化是实现企业超越竞争对手的途径。企业可以通过创造巨大的转换成本来实现市场差异化。转换成本，是指买方

50、改变供应来源的产品或服务而产生的实际或能预知的成本，这很可能是因为买方需要依赖供应商的特定组件、服务或技能。【例题 13 多选题】下列属于价值链分析的步骤的是）。A.识别价值活动 B.识别成本或价值驱动因素 C.识别联系 D.建立联系【答案】 ABC 【解读】价值链分析步骤有：识别价值活动、识别成本或价值驱动因素和识别联系三步。【例题 14 多选题】以下选项中能够使企业超越竞争对手的有）。A.产品差异化 B.市场差异化 C.技术进步 D.产品创新【答案】 ABCD 【解读】差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。差异化使企业超越竞争对手，精选学习资料 - - - - - - - - -

51、名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 19 页13 / 19 实现差异化有以下途径：产品质量、品牌意识、客户导向、客户群组、产品特色、服务水平、技术优势、分销渠道和产品线广度。以上选项均是实现差异化的途径，因而都能够使企业超越竞争对手。七、 SWOT 分析的概念及作用重点）SWOT 阐述概念企业评估 或 SWOT 分析）是将 企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁 同列在一张 “ 十 ” 字形图表中加以对照. 目的SWOT 分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位分析。作用SWOT 分析的意义在于帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的

52、机会，防范可能存在的风险与威胁. 一旦做出了SWOT 分析，企业就能够确定自己在市场上的地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。八、 SWOT 的四个要素 的SWOT 分析http:/ 本处还可查询耐克、中国电信、星巴克等公司的SWOT 分析资料 ）1.优势 Strengths）1）沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 3）沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。例如, 在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。

53、4）沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。2.劣势 Weaknesses ）1）沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。2）沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。3）该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。3.机会 Opportunities ）1）采取并购或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。2）

54、沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场如中国，印度）可以带来大量的机会。3）沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 19 页14 / 19 得多样化。4.威胁 Threats）1）沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。2）沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务所在国家遇到政治上的风险。3）多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。制造成本降低的主要原因

55、是生产外包给了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，恶性价格竞争是一个威胁。【例题 1 单选题】 SWOT分析中涉及的企业独有的信息是）。A.内部环境的优势与劣势 B.内部环境的机会与威胁C.外部环境的优势与劣势 D.外部环境的机会与威胁【答案】 A 【解读】企业内部环境的优势和劣势是企业独有的信息，而外部环境的机会和威胁则是市场中每个企业所共有的信息。【例题 2 单选题】 SWOT分析突出了 ）目标之间的差异。A.公司目标与战略 B.战略目标与职能目标 C.公司目标与职能目标 D.长期目标与短期目标【答案】 D 【解读】 SWOT分析突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间

56、的差异。根据内部资源分析和外部环境分析，可能会发现以前所建立的目标可能有些根本无法达到或者当初设置的水平太低，因而可以重新考虑或修改以前的目标。【例题 3 单选题】客户分析确定了企业的客户群组，从而帮助企业作出相应的战略性投资决策，即 ）。A.确定目标市场 B.给每个市场分配投资份额C.细分市场 D.针对顾客需求改进产品【答案】 B 【解读】客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。客户群组定义了产品市场，从而帮助企业作出相应的战略性投资决策，即给每个市场分配投资份额。【例题 4 多选题】 SWOT分析是指将企业的）列在一张 “ 十” 字形图表中加以对照。A.内部环境的优

57、势与劣势 B.内部环境的机会与威胁C.外部环境的优势与劣势 D.外部环境的机会与威胁【答案】 AD 【解读】企业评估或 SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“ 十” 字形图表中加以对照，要记清楚概念。【例题 5 多选题】下列选项中，属于企业内部优势的有）。A.企业优越的地理位置 B.企业的声誉优势C.竞争对手的破产 D.良好的管理技能【答案】 ABD 【解读】内部优势是企业自身拥有的能为企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。竞争对手的破产属于外部的机遇，是同行业的企业都能够同时拥有的优势。【例题 6 多选题】下列选项中属于企业面临的外部威胁的是）。A.

58、与竞争对手无差别的产品 B.竞争对手先进入分销渠道C.新竞争对手的出现 D.针对自己产品的潜在税务负担【答案】 CD 【解读】威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。不是所有涉及竞争对手的方面都是外部的威胁，新竞争对手的出现对同行业的企业都是威胁，针对企业产品的潜在税务负担对生产该类商品的所有企业都构成威胁。【例题 7 多选题】外部环境分析主要从）领域进行分析。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 19 页15 / 19 A.政治和法律 B.技术 C.经济 D.社会和文化【答案】 ABCD 【解读】外部评价机会

59、和威胁）应寻找企业可利用的机会例如，市场需求的增长或经济环境的改变等），以及帮助管理层预测来自外部的威胁例如，竞争对手的行动以及经济的衰退等）。机会和威胁主要产生于四个领域：政治和法律、技术、经济以及社会和文化。【例题 8 多选题】产品属性模型表明产品有）属性。A.生产 B.消费 C.核心产品 D.二次产品【答案】 CD 【解读】产品属性模型表明有两层生产属性：1）核心产品 市场上有效产品要求的最基本的功能；2）二次产品 附加功能。九、内部资源分析和外部环境分析了解）内部评价 优势和劣势）应确定便于工程利用的企业优势和可能影响工程的企业劣势。衡量企业的长期表现的非财务指标产品或服务的质量、新产

60、品开发活动、相对成本、客户满意度或品牌的忠诚度、管理人或雇主的能力和业绩。市场销售的转折点更敏感的指示器价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。【补充知识】业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。外部评价 机会和威胁）应寻找企业可利用的机会如市场需求的增长或经济环境的改变），以及帮助管理层预测来自外部的威胁。外部分析由四部分组成宏观环境分析、市场和行业环境分析、客户分析、竞争分析。【提示】外部分析涉及企业外部的相关因素，应当有的放矢，重点放在寻找机会、威胁和战略选择上。【例题 1 综合题】1.南京冠生园是中国的老字号品牌，历经许多大风大浪，依然

61、屹立不倒。然而这个老字号品牌，却在几年内连续遭受两次重创，令人深思。2001年，央视曝光南京冠生园多年来大量使用退回馅料生产“ 新鲜 ” 月饼，对其造成极大影响。虽然经过停产整顿之后，月饼检测“ 合格 ” 并重新上柜；但消费者对其仍持怀疑态度，月饼再也无人问津了。同时，其品牌下的元宵、糕点等其他产品受影响，几乎都是“ 零” 销售。第二年，陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司不得不宣告破产，成为国内“ 失信破产第一案” 。 2005年，南京冠生园经重组后重新推向市场。由于不忍心一个老字号的倒闭，消费者对重组后的冠生园依然充满信心，并表示出欢迎的态度。然而，意想不到的事件再一次发生了。10月28日

62、，江苏省卫生厅公布该年健康相关产品省级抽检结果，刚刚重出江湖的南京冠生园生产的“ 老南京麻伍仁月饼” ，因菌落总数、大肠菌群及霉菌超标，被列为抽检不合格产品。这是江苏省所有抽检月饼中唯一的不合格产品。复出短短数月又出现了如此重大的质量问题，令消费者失望至极。这一次，南京冠生园吸取了“ 陈馅事件 ” 的教训，实事求是地改正错误。南京冠生园一方面狠抓质量、另立渠道，坚定地走成本更高的自营连锁形式，让食品质量始终处于公司的控制之下。另一方面，高标准，严要求，确定“ 健康、绿色 ” 的品牌规划；依托制药企业的研发力量，逐渐抛弃传统食品中不健康的原料和元素，研发寻找替代品，并按照国家食品安全行动计划的要

63、求申请了HACCP 等体系认证。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 19 页16 / 19 几年的惨淡经营之后，南京冠生园有所复苏。2006年和 2007年，南京冠生园月饼连续两年被中国食品工业协会授予“ 中国名饼 ” 的荣誉称号，是南京市唯一连续获此殊荣的月饼品牌；2007年，在国家首批QS认证中被评定为A类烘焙食品企业；2008年，广式莲蓉月饼和苏式麻油椒盐月饼再度荣获南京优质月饼金奖。要求：请运用 SWOT 分析法对南京冠生园进行分析。【答案】S: 南京冠生园月饼的老字号招牌，南京冠生园月饼拥有的顾客对其的忠诚度，新

64、的经营理念，积极研发寻找替代品，连续两年被中国食品工业协会授予“ 中国名饼 ” 的荣誉称号。W:商誉遭受重创，“ 陈馅事件 ” 还阴魂未散，不料复出短短数月又出现了如此重大的质量问题，南冠的 “ 二进宫 ” 令消费者失望至极，消费者的信赖度大大降低。O: 南京冠生园采取一系列措施，积极应对，挽救其错误。很多消费者仍然对这块老字号招牌抱有信心，市场仍然有开发潜力。T: 在竞争激烈的市场经济中，南京冠生园的一系列努力是否能重新挽回其在消费者心中的地位，重新在市场中站稳脚步。【例题2 综合题】某公司主要生产电脑，其公司形象已深入人心，拥有大量的老客户，产品很有自身的特色，目前公司开发的大量工具软件为

65、新产品的开发提供了有力的软件的支持。但是和竞争对手相比其办公软件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生产，此外一些客户有转向其他产品的趋势，该公司用SWOT 分析法对公司现状进行分析。请阐述SWOT 分析法，并结合案例对该公司进行分析。【答案】1）企业评估 或SWOT 分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张 “ 十 ” 字形图表中加以对照。2）SWOT 分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位。SWOT 分析的意义在于帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁。一旦做出了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场上的

66、地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。SWOT的四个要素：优势，指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力；劣势，是限制企业发展且有待改正的消极方面；机会，是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机；威胁，是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。是一家在国内上市的大型多元化投资公司。人和公司实力雄厚，资金充裕。其全资拥有的人生地产代理有限公司( 以下简称“人生公司” 是全国最大的连锁经营地产代理中介机构。人生公司在每个省分别设立分公司，统管该省内各支公司的业务。各省分公司经营管理相对独立，管理层拥有较大的决策自主权力。各省分公司每年将全省利

67、润的30% 上交人生公司总部，以换取在省内独家使用人生品牌的权利，以及人生公司总部提供的各种行政、推广、培训等支援服务，余下的70% 利润由省分公司的管理层享有。人生公司地产代理中介佣金的年收入为全国第一，代理人数量及营业点数量也是全国第一。除个人消费者的地产买卖交易外，人生公司拥有较为庞大的商业地产投资机构客户群。与个人消费者相比，投资机构客户愿意支付更高百分比的佣金，但对人生公司所提供的全国性中介服务，以及代理人员的个人素质均有严格的要求，这是普通地产代理公司很难满足的。人生公司对投资精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共

68、 19 页17 / 19 机构客户的佣金收入毛利率较高，尽管对投资机构客户的收费总额约占人生公司佣金年收入的30% ，但其产生的利润占人生公司的利润却高达60% 以上。通常，人生公司各省分公司均会相互推介投资机构客户。随着国家西部开发战略的实施，西部A省甲市在旅游、金融及高科技等产业方面发展迅速，使甲市成为新兴发展的龙头城市。由于全国的房地产业务正处于行业周期的高峰，加上甲市的特殊因素，甲市房地产市场高速发展。全国各省的地产投资机构亦纷纷涌入甲市收购该市的房地产。人生公司的收入是业内的全国第一，但其主要业务和收入集中于北京、上海、浙江、广东等经济发达省份。人生公司在A省的分公司，特别是甲市的支

69、公司在人数及营业点数量上均落后于甲市的几家本地代理中介公司。这些本地代理公司为当地人创设，熟悉甲市情况，具有丰富的甲市人脉关系，而且收费较低，但服务质量远低于人生公司。人生公司A省分公司为十年前由现在的管理人员共同设立。十年来A省分公司的业务量稳定增长，利润率始终维持在较高水平，管理层亦获得了较为满意的个人收入。但该分公司在甲市的业务量及收入总额尚不及几家本地代理公司。该分公司管理层的多数人员在未来三至五年间将会陆续退休。人和公司给人生公司制定的企业目标是保持市场领先地位。为了达到目标，人生公司管理层预计公司收入的年增长率必须维持在20% 以上。由于各主要省市的业务增长率已处于较低水平，人生公

70、司管理层认为A省特别是甲市将是能否达标的一个重要决定因素。另外，人生公司管理层注意到，近月来各省分公司均陆续收到主要投资机构客户对人生公司A省分公司的服务投诉，而且投诉的频率正在上升中。其他各省分公司亦表示担心各自的机构客户的地产业务正在加快向A省倾斜，影响其他各省分公司的收入及利润。基于 A省的战略重要性，人生公司管理层决定对A省分公司的业务隋况及未来发展作出较深入的研究分析，以制定与A省有关的业务发展战略。要求：(1编制 SWOT 图表，针对A省的最新情况，分析人生公司业务的优势、劣势、机会和威胁。(2利用 SWOT 分析的结果，简要分析甲市的产业发展对人生公司全国业务经营的影响，以及由此

71、产生的人生公司总部、各省分公司及A省分公司管理层之间的矛盾。(3公司的总体战略一般可分为成长型、稳定型以及收缩型战略。试简述各类战略的特点，分析人生公司在全国层次适宜选择哪种战略，若该种战略可进一步细分，应进一步细分。假设A省分公司可以选择符合自身需要的省分公司层次的总体战略，分析说明A省分公司所选战略会否与人生公司在全国层次所选的战略一致。(4制定一套可以化解人生公司总部、各省分公司以及A省分公司管理层的矛盾，并且可以为人生公司总部达成人和公司下达的企业目标的方案，并简要说明该方案的主要风险。【答案】(1 优势1人和公司实力雄厚，资金充裕。拥有全国最大的连锁经营地产代理中介机构。2拥有较为庞

72、大的商业地产投资机构客户群。3人生公司对投资机构客户的佣金收入毛利率较高。4能够为投资机构客户提供全国性中介服务，代理人员的个人素质和服务质量高。5各省分公司经营管理相对独立，管理层拥有较大的决策自主权力，能够适应当地市场的特点。弱点1甲市的支公司在人数及营业点数量上均落后于甲市的几家本地代理中介公司。2 分公司的管理层的多数人员在未来三至五年间将会陆续退休。3主要投资机构客户对人生公司A省分公司的服务投诉不断增加。机会随着国家西部开发战略的实施，西部A省甲市发展威胁A省甲市存在若干家本地代理公司，均为精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第

73、 17 页，共 19 页18 / 19 迅速，成为新兴发展的龙头城市。2全国的房地产业务正处于行业周期的高峰，甲市房地产市场高速发展。当地人创设，熟悉甲市情况，具有丰富的甲市人脉关系，而且收费较低，面临的竞争压力比较大；(2根据案例材料及SWOT 分析可知， A省甲市在旅游、金融及高科技等产业方面发展迅速，使甲市成为新兴发展的龙头城市。同时由于全国的房地产业务正处于行业周期的高峰，加上甲市的特殊因素，使得甲市房地产市场高速发展，全国各省的地产投资机构开始纷纷涌入甲市收购该市的房地产，这对于人生公司是一个非常好的发展机会，通过A省分公司的努力，充分发挥及自身服务质量高，全国第一的品牌优势，可以有

74、效帮助人生公司整体业绩的提升。但由于人生公司在该市面临当地几家代理公司的竞争压力，相比之下，无论是业务量，还是当地的人脉关系都处于劣势地位，使得人生公司面临很大的竞争威胁。而且人生公司A省分公司在开展业务的过程中，由于忽视服务质量，造成投诉率上升，必然对人生公司全国性品牌信誉及经营带来影响，使人生公司总部不满。同时，随着各省的地产投资机构将业务向A省倾斜，必然会影响人生公司其他各省分公司的收入和利润，造成这些分公司的业绩下降，使得人生公司业绩出现不平衡的现象。由于人生公司实行的是各省分公司每年将全省利润的30% 上交，以换取在省内独家使用人生品牌的权利，以及人生公司总部提供的各种行政、推广、培

75、训等支援服务，余下的70% 利润由省分公司的管理层享有的管理方法，这种业绩的不平衡容易导致公司其他分公司管理层收入下降，公司内部出现矛盾，不利于公司整体发展。(3各类战略的特点：1成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几方面获得增长的战略。2稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。稳定型战略有利于降低企业实施新战略的经营风险，减少资源重新配置的成本，为企业创造一个加强内部管理和调整生产经营秩序的修整期，并有助于防止企业过快发

76、展。3收缩型战略，也称为撤退型战略，是指企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略。采取收缩型战略一般是因为企业的部分产品或所有产品处于竞争劣势，以至于销售额下降、出现亏损等，从而采取的收缩或撤退措施，用以抵御外部环境压力，保存企业实力，等待有利时机。人生公司从全国层次上应该选择成长战略中的市场开发战略。由于国家实施西部开发战略，再加上全国的房地产业务正处于行业周期的高峰，因此人生公司在全国层次上应选择成长型战略。成长型战略具体包括密集成长型战略、一体化战略和多元化战略，而密集型战略又可分为市场渗透、产品开发和市场开发。根据人生公司面临的现状，认为人生公司从全国层次上应该选择成

77、长战略中的市场开发战略。即保持原有的业务，充分利用国家西部大开发的契机，进军西部地区。如果 A省分公司可以选择符合自身需要的省分公司层次的总体战略，其所选择的战略与人生公司在全国层次所选的战略应该不一致，应选择成长战略中的产品开发。分析如下：由于全国各省的地产投资机构开始向西部进军，人生公司机构客户的地产业务正在加快向A省倾斜， A省分公司面临的是一个正在迅速扩大的市场，但同时面临当地代理公司的激烈竞争压力，在这种情况下， A省分公司应该立足于本省市场，充分利用市场扩大的机会，不断创新，开发新的业务种类，提升服务质量，以此来吸引机构客户，在竞争中占据主动地位。(4 1加强市场调研，针对A省，尤

78、其是甲市的市场状况进行全面市场调研，从宏观经济政策走向、市场竞争格局、市场竞争对手经营策略等各方面进行信息搜集与分析，为决策打好基础。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 19 页19 / 19 2招聘符合要求的高素质员工，提升员工整体水平。并解决创业员工近几年逐渐退休的状况，使企业后继有人。3建立规范的服务流程，并加强员工培训，使所有员工知晓并熟练应用这一标准服务流程，提升服务质量，使客户投诉率下降，维持企业品牌信誉，缓解人生公司总部与A省分公司管理层的矛盾；4改变现有利润分层的模式。在原有的模式下，各分公司将30% 上交， 70% 自留，使得各分公司管理层的收入完全与业绩挂钩，当市场情况发生变化时，容易产生问题。现在可以将各省分公司管理层的收入改为一部分固定，一部分与业绩挂钩的模式，从而在一定程度上解决各省分公司与 A省分公司的矛盾。5加强企业营销攻势，积极开展公共关系活动能够，提升企业在当地的人脉关系。该方案存在的风险主要体现为操作风险：进行市场调研时信息不准确；企业建立了标准的服务流程，但员工在实施过程中可能存在犯错误或欺诈，由此产生操作风险。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 19 页