客户高效定价与促销策略研讨会资料

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1、宝洁宝洁KA客户客户高效定价与促销活动策略制定高效定价与促销活动策略制定培训研讨会资料培训研讨会资料高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销定价及促销寻找促销机会分析历史数据制定价格策略及促销计划实施、跟踪及反馈第一步第一步寻找促销机会寻找促销机会1.商店的总体目标及策略2.品类的策略商店总体目标商店总体目标 7.5 50.0% 12.5% 120.0% 8.2 48.8% 16.0% 105.0% 7.6 56.1% 13.1% 104.0% 10.5 66.0% 15.6% 102.0% 12.4 71.0% 17.5% 100.0%商店 A对手 B对手 C对手 D对手 ESourc

2、e: Nielsen 96/97市场占有率 = 市场渗透率 x 忠诚度 x 花费量指数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 购买者特征购买者特征目前购买者特征目前购买者特征年龄年龄家庭人口数家庭人口数可支付能力可支付能力主要购买者特征主要购买者特征商店总体策略商店总体策略 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 便 利( 服 务) 最 低 价( 价 格)“ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰市

3、场定位：商店总体策略 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 便 利( 服 务) 最 低 价( 价 格)市场定位：商店的商店的SWOTSWOT必须改进(重要性高；未满足顾客需求)要维持、发扬(重要性高；已满足顾客需求)不需要投放精力(重要性低；未满足顾客需求)花较少精力；或提升其重要性(重要性低；已满足顾客需求)商店各方面特性的重要性商店在这方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好品类的策略品类的策略目标性的目标角色代表商店的形象对于目标市场非常重要促进其他品类的销售增长资源占用较大常规性的平衡销售额的增长与利润的增长是消费者每日必须的日用消费品便利性的增加顺带购

4、买的机会突出商店“一站购买”的形象帮助商店的利润增长季节性的 / 偶然性的平衡销售额的增长与利润的增长满足消费者的日常需要 品类购买者特点l目前购买者特征n年龄n家庭人口数n可支付能力n小孩l主要购买者特征l哪部分购买者流失到竞争对手 购买者行为特点n购买频率n年消费量n对品类价格的敏感度n喜欢什么样的促销n对新产品的态度n 品类购买者特点例如：例如： （广东某城市某客户（广东某城市某客户2001年购买者调查）年购买者调查）护肤品护肤品/洗面奶洗面奶 购买频率低，价格不敏感，消费态度大方提高利润纸尿片纸尿片/美发护发类美发护发类/妇女卫生用品妇女卫生用品/个人清洁用品个人清洁用品 购买频率高，

5、价格敏感，消费态度介乎中等与大方之间增加客流和销量口腔护理用品口腔护理用品/纸巾纸巾/卷纸卷纸购买频率高，价格不敏感，消费态度中等增加客流和利润洗衣用品洗衣用品购买频率高，价格敏感，消费态度较吝啬增加客流和销量家居用品/妇婴用品购买频率低，价格不敏感，占据率低提高利润饮料/奶粉/牛奶/咖啡购买频率高，占据率高增加客流和销量米/面/油/酱购买频率高，占据率低增加客流例如： （广东某城市某客户2001年购买者调查）LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利润（高毛利率）提高销售额、利润（竞争性价格）提高人流量、销售额（领导性价格）例如：例如： （欧洲（欧

6、洲1996）例如： （欧洲1996）SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 个 人 购 买 家 庭 购 买提高利润（高毛利率）提高销售额、利润（竞争性价格）提高人流量、销售额（领导性价格）例如： （广东某城市某客户2001年购买者调查）l最具吸引力的促销类型n折价(38%)n电视广告(22%)n免费赠送礼品(17%)n店内产品演示(14%)l最具吸引力的促销产品n经常用的知名品牌产品(78%)n一般品牌的产品(22%)第二步第二步分析历史数据分析历史

7、数据定价及促销定价及促销品类的策略品类的策略商店的目标和策略商店的目标和策略 高效的定价及促销的特点：增加消费者/购买者的忠诚度增加消费者/购买者的消费量在不降低购买者价值的情况下，降低系统成本提高整体利润提高目标购买者的消费价值有助于实现品类的策略，以至于实现商店总体目标及策略定价分析1.购买者调查，购买者行为变化-渗透率-购买者结构-忠诚度-消费量2.定价策略改变前后销售及财务变化-销售量-销售额-利润CMFacts- 价格象限分析结合产品的角色，对产品价格、销量、销额、毛利等主要生意指标进行分析，找出改进机会CMFacts- 价格变化对产品销售的影响跟踪不同产品的价格对销量，或其他生意指

8、标的影响变化曲线， 以确定产品对价格变化的敏感度及其临界点。找出：应 多 做 促 销 还 是 少 做应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润促销分析 必要的数据 产产 品品 信信 息息 品 牌厂 商分 类时时 间间 信信 息息日 期，周，月， 季 度，年，. 促促 销销 信信 息息促 销 形 式， 促 销 力 度. 历 史 数 据： 销 量，零 售 价，进 货 价 . 促销频率 同期同品类产品的促销

9、品牌及规格的促销策略CMFacts- 促销的形式、分布及频率促销形式CMFacts- 促销的效果销量增长大的促销活动比例所做的促销活动的有效性 45% 45% 的的 促促 销销占占 80% 80% 的的 促促 销销 销销 量量 占占86% 86% 的的 促促 销销 销销 额额 CMFacts- 促销销量的变化 不 同 种 类 的 促 销 销 量在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量CMFacts- 产品对促销活动的依赖性没没 有有 进进 行行 促促 销销 的的 正正 常常 销销 量量 促促 销销 的的 平平 均均 销销 量量 增

10、增 长长进进 行行 了了 促促 销销 的的 产产 品品制定有针对性的价格策略及促销计划第三步价格策略及促销计划明确商店的目标和策略各个品类的角色及策略购买者对各个品类的购买行为特点制定价格及促销的目标（品类评估表）确定新的价格及促销策略制定新的促销计划模拟计算最佳的价格定位及促销计划价格策略及促销计划第四步实施-跟踪-反馈实 施 新 的 计 划跟 踪 结 果每 3-6 个 月 更 新 一 次 计 划定价及促销寻找促销机会分析历史数据制定价格策略及促销计划实施、跟踪及反馈Timely, accurate, paperless information flowSmooth, continuous

11、flow of product matched to consumptionSupplierDistributorRetailerConsumerThe ECR Vision% 节节 约约 率率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540% 品品 牌牌 优优 化化 推推 广广 促促 销管销管 理理 补补 货货 管管 理理新新 产产 品品 引引 进进 节节 余余 分分 布布 情情 况况定价 & 促销策略Step 1 : Analyze Opportunities- For Retailer- For CategoryStep 2 : Analyze

12、History P&P- Promotion Fundamentals of Customer- Analyze Past PromotionsStep 3 : Define Strategy P&P- Align Role Category Strategy/Plan with Retailer- Set Targets (Scorecard)- Define Promotion Plan- Define Price Strategy- Simulate- Analyze True Profit ImpactStep 4 : Implement, Track, FeedbackStep 1分

13、析策略性机会1Strategic Opportunities - Total Store Level1.1 Total store1.2 Target shopper and key competitor1.3 Positioning 2 Strategic Opportunities - Category level2.1 Cross category analysis2.2 Image building potential2.3 Competitive assessment of the category- Loyalty- Key competitor- Target shopper第第

14、 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较商店总体策略商店总体策略 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 便 利( 服 务) 最 低 价( 价 格)“ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰市场定位：商店总体策略 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 便 利( 服 务) 最 低 价( 价 格)市场定位：商店的商店的SWOTSWOT必须改进(重要性高；未满足顾客需求)要维持、发扬(重要性高；已满足顾客需求)不需

15、要投放精力(重要性低；未满足顾客需求)花较少精力；或提升其重要性(重要性低；已满足顾客需求)商店各方面特性的重要性商店在这方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好 市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 花花 费费 量量 指指 数数 x 忠忠 诚诚 度度 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 第第 一一 步：步：

16、 寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会， 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 市市 场场 占占 有有 率率 的的 计计 算算 方方 法法市市 场场 占占 有有 率率 的的 计计 算算 市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 花花 费费 量量 指指 数数 x 忠忠 诚诚 度度7.5% = 50% 120% 12.5% 商 店 A：第第 一一 步：步： 寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会， 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费

17、费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 与与 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 比比 较较 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 102 12.471.0%17.5% 100商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 ESource: Nielsen 96/97第第 一一 步：步： 寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会， 与

18、与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 促促 销销 机机 会会7.5 50.0% 12.5%120.0%7.5 = 3.55 7.5 = 3.55 亿亿亿亿 销销销销

19、售售售售 额额额额8.1 50.0% 13.5%120.0%8.1 = 3.83 8.1 = 3.83 亿亿亿亿 销销销销 售售售售 额额额额 商商 店店 A 商商 店店 A 增增 加加 1% 的的 商商 店店 忠忠 诚诚 度度?能能 增增 加加 0.6% 的的 商商 店店 市市 场场 占占 有有 率率 .?而而 且且 最最 终终 增增 加加 2840 万万 销销 售售 额！额！第第 一一 步：步： 寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会， 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费

20、费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 结结 论：论： 如如 果果 商商 店店 A 能能 把把 商商 店店 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 1%， 其其 有有 至至 少少 2840 万万 的的 巨巨 大大 生生 意意 潜潜 力力 如如 果果 商商 店店 A 能能 把把 商商 店店 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 至至 商商

21、店店 B 的的 水水 平平 (16%)， 则则 其其 潜潜 力力 将将 更更 加加 巨巨 大大 9940 万！万！第第 一一 步：步： 寻寻 找找 促促 销销 机机 会，会， 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 1.2 明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要竞要竞 争争 对对 手手 目目 标标 购购 买买 者者 是是 谁？谁？ 商商 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买

22、买 者者19% 商商 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者81% 所所 有有 家家 庭庭 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 占占 商商 店店 A 总总 销销 售售 额额 的的 76% 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A 购购 物物 70 次次 次次 要要 购购 买买 者者 占占 商商 店店 A 总总 销销 售售 额额 的的 24% 次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A 购购 物物 12 次次 第第 一一 步：步： 明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 目

23、目 标标 购购 买买 者者 分分 析析第第 一一 步：步： 明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 强强 项项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者- 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机机 会会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收

24、 入 的 购 买 者- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危危 机机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率 为为 何何 商商 店店 A 的的 购购 买买 者者 还还 会会 选选 择择 其其 他他 的的 商商 店？店？第第 一一 步：步： 明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 品品 种种 的的 选选 择择 产产 品品 的的 性性 能能 价价 格格 比比

25、质质 量量 、 清清 洁洁 度、度、 可可 信信 度度 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务 满满 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因 素素第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 1.2 确确 定定 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 1.3 商商 店店 的的 价价 格格 形

26、形 象象There are at least 4 ways to win with consumers: Offer the Offer the cheap-ESTcheap-EST prices prices . get comfortable with the . get comfortable with the word . itword . it s the one consumers uses the one consumers use Offer the Offer the big-ESTbig-EST assortment assortment . number of sku.

27、number of sku s in a given s in a given Category, not square feetCategory, not square feet Make the store Make the store easy-ESTeasy-EST to shop to shop . convenience in terms . convenience in terms of get in, get what they want, and get out fastof get in, get what they want, and get out fast Offer

28、 the Offer the hot-ESThot-EST merchandise merchandise across Categories . the across Categories . the right items, just as the consumer begins to buy them in right items, just as the consumer begins to buy them in volume.volume.EST RETAILINGBig ESTBig EST(Assortment)(Assortment)Hot ESTHot EST(Fashio

29、n)(Fashion)Easy ESTEasy EST(Service)(Service)Cheap ESTCheap EST(Prices)(Prices)EST ETAILING“Pretty Good,” The Sea of Mediocrity .EST ETAILINGBig ESTBig EST(Assortment)(Assortment)Hot ESTHot EST(Fashion)(Fashion)Easy ESTEasy EST(Service)(Service)Cheap ESTCheap EST(Low Prices)(Low Prices)The “Sea of M

30、ediocrity”The “Sea of Mediocrity”Where “Pretty Good”Where “Pretty Good”Stores die slowlyStores die slowlyThe few retailers thatThe few retailers thatrise above the pack .rise above the pack .The elements of Price image in the market placePRICE IMAGEPRICE IMAGEPrice HonestyPrice-Quality levelPrice ad

31、vantage stable pricesguarantee-offersclear price indicationreliabilityprice levelprice vs quality assortmentpresentationcleanatmosphereprice levelfavorable pricenumber of promotional offersfavorable prom. offersquality of the prom. offersprice-cutsSource: Prof. Diller model (Germany,1995)Step A. 1.3

32、 Store & price image第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2. 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析2.1 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 品品 类类 对对 购购 买买 者者 的的 影影 响响 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量 品品 类类 的的 购购 买买 习习 惯惯SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaund

33、ryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 提提 高高 利利 润润 提提 高高 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 人人 流流 量量 个 人 购 买 家 庭 购 买 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 促促 销销 的的 效效 果果 高高 低低 增增 加加 品品 类类 消消 费费 量量 的的 机机 会会 高高 低低 牙牙 膏膏 浆浆 衣衣 液液 衣衣 物物 柔柔 顺顺 剂剂 香香 皂皂 芝芝 士士 熟熟 食食 包包 点点 咖咖 啡啡 葡葡 萄萄 酒酒 饮饮 料料 新新 鲜鲜 食食 品品 巧巧 克克 力力 糖糖 衣衣 酸酸 奶奶 酪酪

34、 饮饮 品品 专专 业业 清清 洁洁 产产 品品 曲曲 奇奇 饼饼 薯薯 片片 对对 购购 买买 者者 的的 重重 要要 性性($/ 年年) 清清 洁洁 剂剂 香香 波波 猫猫 狗狗 粮粮 面面 纸纸+240%+147%+225%+128% 增增 加加 消消 费费 量量 品品 牌牌 间间 转转 换换 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 不不 同同 形形 式式 促促 销销 的的 效效 果果 商 店 传 单 199219196166142158 堆 头 陈 列 116105168129131151 降 价185197180203149155 传 单/ 堆 头 29535

35、3326252301299 传 单/ 降 价 437459294286244260 降 价/ 堆 头 368322376225247268 所 有653867696394360400 咖 啡 洗 涤 剂 巧 克 力 牙 膏 卫 生 巾 膨 化 食 品 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 品品 类类 间间 分分 析析 食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗 涤 剂 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7 卫 生 巾 12.426.734.4126.4 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析市市

36、场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 品类购买的驱动要素分析品类购买的驱动要素分析PricePromotionISP, Display, DM, Gift, Education, etc.ServiceEnvironment 与

37、与 竞竞 争争 对对 手手 对对 比比 食食 杂杂 货货 洗洗 涤涤 剂剂 香香 波波 卫卫 生生 巾巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.612.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.

38、842.641.2 市市 场场 份份 额额 渗渗 透透 率率 忠忠 诚诚 度度 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 品类目 标 购 买 者 是 谁？ 品类品类 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者19%品类的品类的 次次 要要 购购 买买 者者81% 所所 有有 家家 庭庭 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 占占 商商 店店 A该该品类品类总总 销销 售售 额额 的的 76% 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A 购购 物该品类物该品类70 次次 次次 要要 购购 买买 者者 占占 商商 店店 A该该品类品类总总销销 售售 额额 的的

39、 24% 次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A 购购 物该物该品类品类12 次次第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2. 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析2.1 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析2.2 商商 店店 的的 价价 格格 定定 位位 第第 一一 步：步： 建建 立立 商商 店店 品品 牌牌 的的 潜潜 力力 购购 买买 决决 定定 与与 价价 格格 的的 重重 要要 性性第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2. 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析2.1 品品

40、 类类 之之 间间 的的 分分 析析2.2 商商 店店 价价 格格 的的 定定 位位2.3 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势：势：- 品品 类类 的的 忠忠 诚诚 度度- 品品 类类 的主的主 要要 竞竞 争争 对对 手手- 品品 类类 的的 目目 标标 购购 买买 者者 10.4 20.7% 39.0%128.714.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4%134.5 7.4 26.0% 26.4%107.914.2 22.4% 46.8%135.5第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势 生生 意意 机机 会

41、会 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类ABCDE 若若 要要 进进 一一 步步 提提 高高 商商 店店 A 的的 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 市市 场场 占占 有有 率率 商商 店店 A 需需 要要 提提 高高 该该 品品 类类 的的 市市 场场 渗渗 透透 率率 及及 忠忠 诚诚 度度市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对

42、对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 品品 类类 的的 购购 买买 者者 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 商商 店店% 商商 店店 该该 品品 类类 的的购购 买买 者者 同同 时时 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买% 目目 标标 购购 买买 者者 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买 X 品品 类类 与与 商商 店店 A 对对 比比(% 目目 标标 购购 买买 者者 在在其其 他他 商商 店店 购购 买买)ABCDE63.540.810057.327.1 6766.231.67759.63

43、6.18853.823.858 商商 店店 A 流流 失失 了了 忠忠 实实 购购 买买 者者 到到 竞竞 争争 对对 手！手！第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势 品品 类类 的的 购购 买买 者者 生生 意意 机机 会会 流流 失失 到到 哪哪 里？里？ 商商 店店 A 流流 失失 了了 哪哪 部部 分分 购购 买买 者？者？ 哪哪 些些 品品 牌牌 购购 买买 者者 选选 择择 在在 其其 他他 商商 店店 购购 买？买？ 哪哪 些些 购购 买买 者者 是是 该该 品品 牌牌 的的 目目 标标 购购 买买 者？者？ 为为 什什 么么 商商 店店 A

44、会会 流流 失失 大大 的的“ 消消 费费 者者”？第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会2. 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析2.1 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析2.2 商商 店店 价价 格格 的的 定定 位位2.3 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势：势：- 品品 类类 的的 忠忠 诚诚 度度- 品品 类类 的主的主 要要 竞竞 争争 对对 手手- 品品 类类 的的 目目 标标 购购 买买 者者 2.4 Competitor price and pr

45、omotion data analysis竞争对手的价格与促销策略分析竞争对手的价格与促销策略分析Category rolesPricing strategyPromotion strategyPrice differencePromotion plan/types/results高效的定价和促销高效的定价和促销第第 二二 步步分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促促 销销 活活 动动 的的 目目 的的促促 销销 活活 动动 的的 有有 效效 性性分分 析析 过过 往往 的的 促促 销销 活活 动动 第第 二二 步步分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销

46、 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验Promotion FundamentalsObjective:Increase turnoverIncrease profitStep 2Efficient Pricing & PromotionStep 2 : analyze Price & Promotion Customer 高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销 建建 立立 价价 格格 形形 象象 提提 高高 人人 流流 量量 挖挖 掘掘 价价 格格 弹弹 性，性， 发发 现现 提提 高高 价价 格格 的的 可可 能能 性性 促

47、促 销销 高高 价价 位位 的的 产产 品品 吸吸 引引 忠忠 诚诚 购购 买买 者。者。 每每 日日 低低 价，价， 跨跨 品品 类类 促促 销。销。 市市市市 场场场场 渗渗渗渗 透透透透 率率率率 忠忠忠忠 诚诚诚诚 度度度度 花花花花 费费费费 量量量量销销销销 售售售售 额额额额= =X XX X 拜拜 访访 次次 数数 每每 次次 的的 花花 费费 量量第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促促 销销 的的 目目 的：的： 增增 加加 忠忠 诚诚 消消 费费 者者/

48、 购购 买买 者者 增增 加加 消消 费费 量量 系系 统统 成成 本本 最最 低低 利利 润润 增增 长长 提提 高高 目目 标标 购购 买买 者者 的的 消消 费费 者者 价价 值值 有有 助助 于于 达达 到到 品品 类类 的的 目目 标标 高高 效效 率率 的的 促促 销：销： 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销 正正 毛毛 利利 率率 负负 毛毛 利利 率率 低低 效效 率率 的：的：- 无 促 销 品 类 利 润 减 少- 公 共 宣 传 成 本- 行 政 费 用

49、， 运 作 费 用 高高 效效 率率 的，的， 当：当：- 促 销 产 品 的 利 润 - 其 他 品 类 的 额 外 利 润 大大 于：于：- 促 销 成 本- 无 促 销 产 品 的 利 润- 公 共 宣 传 成 本- 行 政 费 用， 运 作 费 用高高 效效 率率 的，的， 当：当：- 其 他 品 类 的 额 外 销 售 所 得 利 润 大大 于：于：- 促 销 成 本- 无 促 销 产 品 的 利 润- 公 共 宣 传 成 本- 行 政 费 用， 运 作 费 用高高 效效 率率 的，的， 当：当：- 促 销 产 品 的 利 润 大大 于：于：- 促 销 成 本- 无 促 销 产 品

50、的 利 润- 公 共 宣 传 成 本- 行 政 费 用， 运 作 费 用 新新 客客 户户 现现 有有 客客 户户 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促促 销销 活活 动动 的的 效效 率：率：第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销 分分 析析 过过 往往 的的 促促 销销 活活 动，动， 找找 出出：该 品 类： 应 多 做 促 销 还 是 少 做 应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销 应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式 应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售

51、量 应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 必必 要要 的的 数数 据据 产产产产 品品品品 信信信信 息息息息 品品 牌牌 厂厂 商商 分分 类类?. 时时时时 间间间间 信信信信 息息息息 日日 期，期， 周，周， 月，月， 季季 度，度， 年，年，. 促促促促 销销销销 信信信信 息息息息 价价 格格 促促 销，销， 传传 单单 促促 销，销， 产产 品品 促促 销销 . 历历 史史 数数 据：据：

52、销销 量，量， 零零 售售 价，价， 进进 货货 价价 . 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 促销频率 同期同品类产品的促销 品牌及规格的促销策略CMFacts- 促销的形式、分布及频率促销形式CMFacts- 促销的效果销量增长大的促销活动比例所做的促销活动的有效性 45% 45% 的的 促促 销销占占 80% 80% 的的 促促 销销 销销 量量 占占86% 86% 的的 促促 销销 销销 额额 CMFacts- 促销销量的变化 不 同 种 类 的 促 销 销 量在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化 没

53、 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量CMFacts- 产品对促销活动的依赖性没没 有有 进进 行行 促促 销销 的的 正正 常常 销销 量量 促促 销销 的的 平平 均均 销销 量量 增增 长长进进 行行 了了 促促 销销 的的 产产 品品 定定 价价 的的 目目 的：的： 突突 出出 品品 类类 的的 角角 色色 增增 加加 销销 售售 额额 增增 加加 利利 润润第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验第第 二二 步步 分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销第第 二二 步

54、：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验分分 析析 过过 往往 的的 定定 价，价， 找找 出出： 如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 销销 量量 如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 利利 润润第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 单单 位位 容容 量量 价价 格格 与与 包包 装装 大大 小小 的的 关关 系系 包包 装装 大大 小小 单单 位位 容容 量量 价价 格格Trends Analysis1 1st Y-axis : Shelf Pricest

55、Y-axis : Shelf Price2 2nd Y-axis : Consumer Unitsnd Y-axis : Consumer UnitsObjective:- Look at the price,volume, evolution of one or more products across time in order to visually identify dependenciesStep 2 : analyze Price & Promotion CustomerPricing Quadrant Analysis Objective:Objective:- -Identif

56、y opportunities by positioning the products relevant to their price and Identify opportunities by positioning the products relevant to their price and volume, turnover, gross profit (profit builder? Traffic builder? Etc.)volume, turnover, gross profit (profit builder? Traffic builder? Etc.)Step 2 :

57、analyze Price & Promotion Customer 制制 定定 针针 对对 性性 的的 价价 格格 策策 略略 及及 促促 销销 计计 划划 第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销1. Align on Role of Category2. Determine Objectives/Strategies per Segment3. Set targets for pricing/promotion together with the retailer - CM Scorecard4. Develop new pricing strategy based

58、 on agreed targets5. Develop new promotion plan based on agreed targets6. Simulate optimized price / promotion plan on: - turnover and traffic - (true) profitStep 3Efficient Pricing & PromotionStrategy/Tactics Matrix Reference ChartTacticsStrategyObjectiveSales Impact Profit/ImpactPricingPromotionAs

59、sortmentMerchandisingSupply ChainTraffic BuildingGrow share and trafficIncrease sales.Maintain gross profit dollars.Price key items at or below market. Good discount on promotion.Use banner/window ads to generate traffic.Use displays outside and inside the store.Broad selection to appeal to highest

60、number of customers.High sales items placed in prominent position based on store flow.Profit GeneratingGrow or maintain profit.Hold or increase sales.Maintain & grow current GP dollars.Test price changes to drive GP dollars.Use displays inside store to generate impulse purchases.Limit offering to hi

61、ghest GP% items or those with high turns.High-profit items placed adjacent to high-sales (traffic) items.Allocate space to profit contribution.Transaction BuildingBuild cash register ring by building market basket.Increase market basket.Increase total basket GP dollars.Price to build average ring, e

62、.g., - multiple pricing.- bundle pricing.Limited promotion support. Limited offering of items with most appeal/ high turns.These items placed adjacent to traffic or profit items.Image EnhancingOffer product variety at above-average margins.Hold or increase sales.Neutral.Price to support image.Strong

63、, frequent equity-building promos.Broad variety.These items placed adjacent to transaction items.Not important.Cash Flow GeneratingEnhance working capital position.Increase sales.Lower than average GP%.Maintain GP dollars.Price to drive maximum sales.High frequency.Limited variety to best sellers wi

64、th longest terms.Use banners/ window ads.Use displays.4.Develop the Plan(Strategies,Tactics)低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加销售增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略品类策略Destination目标性的目标性的Des

65、criptionRole 代表商店的形象对于目标市场非常重要促进其他品类的增长资源占用较大Routine常规性的常规性的Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的便利性的Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象Profit building 帮助商店的利润增长Seasonal/Occasional季节性的季节性的 / 偶然性的偶然性的Balance the sales and p

66、rofit 平衡销售额的增长与利润的增长Meet timely needs 适时地满足消费者的需要1. Align on Role of CategoryStep 3Efficient Pricing & Promotion角色角色产品组合产品组合货架安排货架安排定价定价促销促销目标性的目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的偶然性的/季节性的季节性

67、的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的便利性的选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类的战术第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销l 品 类 的 角 色 :目标性常 规 性l 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 l 目 标 / 策 略 : - 人 流 量- 商 店 形 象- 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润2. 确确 定定 品品 类类 细细 分分 的的 目目 的的 及及 策策 略略 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类

68、类第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销3. 制制 定定 价价 格格 及及 促促 销销 的的 目目 标标 ( 品品 类类 评评 估估 表表) 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 次次 数数 目目 前前 情情 况况 实实 际际 目目 标标实实 际际目目 标标实实 际际目目 标标 第第 一一 年年第第 二二 年年第第 三三 年年 销销 售售 % 购购 物物 篮篮 有有 该该 品品 类类 平平 均均 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额5%5%15% 销销 售售 额额 财财 务务 平平 均均 毛毛 利利 率率

69、实实 际际 利利 润润10%-5%5% 市市 场场 份份 额额 ( 销销 售售 额额) 市市 场场10%第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销4. 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 价价 格格 及及 促促 销销 的的 策策 略略 销销 售售 商商 店店3 个个 主主 要要 的的 机机 会会 拜拜 访访 次次 数数% 交交 易易 有有 此此 品品 类类 交交 易易 金金 额额 大大 小小 销销 售售 额额 毛毛 利利 率率 实实 现现 利利 润润XX=X= 增增 加加 人人 流流 量量( 增增 加加 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 频频 率率) 提提 高

70、高 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额 提提 高高 每每 笔笔 交交 易易 的的 利利 润润 转转 换换( 使使 购购 买买 者者 转转 买买 该该 品品 类类 或或 增增 加加 购购 买买 该该 品品 类类 的的 次次 数数) 增增 加加 交交 易易 量量( 增增 加加 每每 笔笔 交交 易易 金金 额额 或或 购购 买买 次次 数数) 增增 加加 品品 类类 利利 润润 高高 市市 场场 渗渗 透透 率率 高高 购购 买买 频频 率率 低低 销销 量量 的的 产产 品品 每每 年年 购购 买买 3 - 4 次次 更更 大大 的的 包包 装装 冲冲 动动 性性 购购 买买 产产 品品

71、方方 便便 忠忠 诚诚 度度 对对 低低 价价 敏敏 感感 商商 店店3 个个 主主 要要 的的 品品 类类 策策 略略 产产 品品 的的 特特 性性第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销5. 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 促促 销销 计计 划划PersilArielDashSunilVizirW.Riese ArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsart Laufzeit von - bis1010/5101010/5101.5 NFP1.5 NFP1.5 NFP1.7 NFP1.5 NFP 3

72、 NFP3 NFP VWMPalettenaktion04.01. - 17.01.97111318.01. - 31.01.971111401.02. - 14.02.9711114WPR-Journal 15.02. - 28.02.9711114Palettenaktion01.03. - 14.03.97111315.03. - 28.03.97111329.03. - 11.04.971113WPR-Journal 05.04. - 18.04.971111419.04. - 02.05.97111303.05. - 16.05.97111317.05. - 30.05.971113

73、31.05. - 13.06.9711114WPR-Journal 14.06. - 27.06.97112Palettenaktion28.06. - 11.07.97111312.07. - 25.07.971111426.07. - 08.08.9711114WPR-Journal 09.08. - 22.08.971111423.08. - 05.09.971111406.09. - 19.09.9711114WPR-Journal 20.09. - 02.10.971113Palettenaktion04.10. - 17.10.97111318.10. - 31.10.971113

74、31.10. - 14.11.971111415.11. - 28.11.971111429.11. - 12.12.971111413.12. - 24.12.971113WPR-Journal 27.12. - 16.01.9811Total141386469966433916. 模模 拟拟 计计 算算 最最 佳佳 的的 价价 格格 定定 位位 及及 促促 销销 计计 划：划： - 销销 额额 及及 人人 流流 量量 - ( 净净 ) 利利 润润第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销IMPLEMENT - TRACK - FEEDBACKStep 4Efficien

75、t Pricing & PromotionImplement new planTrack resultsUpdate plan each 3-6 monthsUpdate plan each 3-6 monthsPricing & PromotionStep 1 : analyze Opportunities- For Retailer- For CategoryStep 2 : analyze P&P - Promotion Fundamentals of Customer- analyze Past PromotionsStep 3 : Define Strategy P&P- Align Role Category Strategy/Plan with Retailer - Set Targets (Scorecard)- Define Promotion Plan- Define Price Strategy- Simulate- analyze True Profit ImpactStep 4 : Implement, Track, FeedbackQ&A