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1、 Copyright by Shanghai Foresight Brand Managementhttp:/上海迈迪先机品牌管理公司上海迈迪先机品牌管理公司20032003年年3 3月月 合肥合肥品牌导向的营销规划品牌导向的营销规划营销战略规划很重要营销战略规划很重要谢谢！谢谢！但这关消费者什么事？！但这关消费者什么事？！更有甚者更有甚者营销与品牌消亡论营销与品牌消亡论消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。如果我们够如果我们够“幸运幸运”，她们也许会看到我们的，她们也许会看到我们的广告广告，用愿意支付的价格用愿意支付的价格买到买到我们的我们的产品产品或体
2、验我们的服务，或体验我们的服务，并在满意和不满时都说：并在满意和不满时都说：这个这个牌子牌子XXXXXXXX她们还会她们还会告诉告诉其他人那个品牌其他人那个品牌XXXXXXXX！不好她们立即不好她们立即转换转换品牌，好了她们也难以品牌，好了她们也难以忠诚忠诚！营销的艺术就是建立品牌品牌的艺术如果你不是品牌，你就是商品商品这样，价格价格就成为一切，低价生产商低价生产商就成了唯一的赢家做商品还是做品牌？做商品还是做品牌？n消费品：Audi奥迪汽车、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、脑白金n工业品：Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙n服务：UPS 联邦快递，Disney迪斯尼, 申花队，小灵通n零
3、售：家乐福，沃尔玛，华联，国美n公司：联想，海尔，Sony索尼n人物：麦当娜，Calvin Klein, 邓亚萍n地方：龙井，Shangri-La香格里拉, 原产地标识n商品：黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识n公益事业： 红十字，希望工程事实上，几乎没有称为商品的东西事实上，几乎没有称为商品的东西企业可以有不同的定位选择，但无论如何，企业可以有不同的定位选择，但无论如何，仍需打造自己的品牌仍需打造自己的品牌n从盈利的角度，企业可以定位在价值链的任何环节-分销深度分销深度-客户服务客户服务-分销成本分销成本-价格管理价格管理联合利华，宝洁供应商生产者生产者营销营销分销分销消费者-生产
4、效率生产效率-技术工艺技术工艺-质量质量-成本成本-营造品牌营造品牌-产品创新产品创新-品牌传播品牌传播-质量与创新质量与创新-价格价格-服务服务沃尔玛Walmart，华联耐克Nike，可口可乐Coca-cola灌装厂，洗衣粉厂，服装厂杜邦(莱卡Lycra)，英特尔(Pentium芯片)，利乐包装（Tetra Pak)品牌创造顾客价值！品牌创造顾客价值！nConsumer benefit (顾客利益) = V + B + R - C - T+ V (value of marketing offer) 市场出售物的价值4顾客对出售物功用的客观评价，取决于出售物的质量，价格，方便性+ B (val
5、ue of brand) 品牌价值4顾客对品牌主观与无形的评价，取决于顾客品牌意识和对品牌的态度，受公司交流手段影响+ R (value of relationship) 关系价值4顾客锁定接受某品牌的倾向，取决于忠诚度计划，感谢与招待等- C (cost of marketing offer) 市场出售物成本/价格- T (cost of time and effort) 时间和精力成本n当产品差别不大，产品对顾客的情感影响较大时，B是公司最重要的资产和竞争力nB在创造顾客价值的同时使企业有可能享受溢价“用我们的无用我们的无形资产换取顾形资产换取顾客更高的价值。客更高的价值。”-格兰仕某经格
6、兰仕某经理理n绿茶，越南市场n市场背景4绿茶占越南茶消费的90%4小店散装称卖n联合利华将其转化为品牌 CaydaCaydaCaydaCayda4茶叶口味、质量更有保证4加工及分销卫生，避免二次污染4包装醒目传神= = 销量和利润！销量和利润！好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！n固定资产，存货，应收帐款，应付帐款传统的资产负债表上并没有无形资产(Intangible assets)的价值！n世界10个最有价值的品牌(Financial World, 1997)4Coca-cola可口可乐 480亿美金4Marlboro万宝路 470亿4IBM 国际商用机器
7、 240亿4McDonalds麦当劳4Disney迪士尼4Sony索尼4Kodak柯达4Intel英特尔4Gillette吉列4Budweiser 百威也可以积累长期的无形资产也可以积累长期的无形资产“宝洁拥有六亿八千七百万股票，其市值是五百八十亿美宝洁拥有六亿八千七百万股票，其市值是五百八十亿美元，而宝洁的实际资产只有一百一十亿美元，其中的差价元，而宝洁的实际资产只有一百一十亿美元，其中的差价四百七十亿美元就是宝洁在全球的品牌资产。四百七十亿美元就是宝洁在全球的品牌资产。”-John SmaleJohn Smale，通用汽车董事长，前宝洁集团董事长通用汽车董事长，前宝洁集团董事长好品牌是企业
8、持续性的竞争资源好品牌是企业持续性的竞争资源n价格价格60 60 天天n广告广告1 1 年年n产品创新产品创新2 2 年年 n生产生产3 3 年年 n分销分销4 7 7 年年n公司业务组合公司业务组合 10 10 年年 ( (以上为哈佛大学对以上为哈佛大学对1717个国家的调研个国家的调研) )n品牌品牌 一个可持续的资源一个可持续的资源易易难难“即使所有的工厂一夜间倒闭，即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐我第二天仍然可以重塑可口可乐”-可口可乐董事长可口可乐董事长品牌曾经只是个名字品牌曾经只是个名字n品牌是一个名字，意义，符号，标志，设计或它们的组合，用来把一个或一组卖家
9、的产品或服务和它们竞争对手的产品或服务区别开来。- 摘自经典营销教材是什么原因让我们把它当作一种资源是什么原因让我们把它当作一种资源? ?加油站加油站 - 中石化与中石油的前线阵地中石化与中石油的前线阵地乳业乳业 - 刘永好的新希望刘永好的新希望资资源源是是有有限限的的 !商务通商务通人的大脑也是一个有限的资源人的大脑也是一个有限的资源我们看不了太多我们看不了太多!听不了太多听不了太多!记不住太多记不住太多!而且有成见而且有成见!商务通商务通Volvo吉列吉列青岛啤酒青岛啤酒Jeep爱好挑战中国最好的德国啤酒男人味儿安全品牌建设是一场品牌建设是一场“圈脑运动圈脑运动”,”,当你在消费者头脑当你
10、在消费者头脑中圈出属于你自己的领地中圈出属于你自己的领地, ,品牌就由名称变为资源品牌就由名称变为资源这一过程称为品牌定位这一过程称为品牌定位因此对营销规划而言因此对营销规划而言, ,品牌不仅仅是个名字，而是品牌不仅仅是个名字，而是一个瞄准的一个瞄准的“靶心靶心”，和高举的，和高举的“旗帜旗帜”n引发积极的联想4Mercedes - 工程学、BMW - 驾驶、Volvo - 安全n代表预期的过程：4McDonalds麦当劳, A亚马逊n具有人格属性4KFC肯德基 - 上校，Virgin - 富有挑战精神，Gillette - 男人n引发情感4Michelin米其林 - 保护家人太平，Debee
11、rs - 持久的爱情Axe - 致命的男人魅力，金龙鱼 - 温暖亲情的家庭n提供体验4Starbucks星巴克 - 最好的咖啡体验，Discovery 探索者频道n从生产形企业向以顾客需求为核心的营销企业过渡n企业应贯彻营销的理念，并建立与之适应的结构与流程营销在公司中地位的变迁营销在公司中地位的变迁品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务n企业品牌资产建设的关键能力4品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略4产品力：规划品牌所属产品的创新4传播力：规划品牌传播计划与创意发展4执行力：
12、将计划落实为行动的能力 Copyright by Shanghai Foresight Brand Managementhttp:/品牌力：品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略规划品牌定位与品牌组合策略欲得定位，先取洞察！欲得定位，先取洞察！洞察是品牌定位和传播的基础洞察是品牌定位和传播的基础观察与洞察观察与洞察观察: 女孩子喜欢再手机上挂小玩意儿 洞察洞察: : 女性需要平衡其社会角色和女性需要平衡其社会角色和自我女人味儿之间的冲突自我女人味儿之间的冲突观察与洞察观察与洞察观察: 家庭主妇在买回的即食匹萨上撒洋葱末洞察洞察: : 不想因为给丈夫和孩子吃便当不想因为给丈夫和孩子吃便当而感到没有尽
13、到做妈妈的而感到没有尽到做妈妈的 本份本份品牌经理最重要的能力是获取品牌经理最重要的能力是获取“消费者洞察消费者洞察”(Consumer Insights)”(Consumer Insights)获取洞察，即要了解消费者，又要了解产品获取洞察，即要了解消费者，又要了解产品价值实际价值与潜在价值规范符合或避免与社会规范的冲突习惯品牌进入消费者的概念抽屉身份符合或彰显消费者的身份情感给一个让消费者喜欢你的理由可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐/ /氧立得氧立得/ /盘龙盘龙母亲织的毛衣母亲织的毛衣雕牌雕牌捐助奥运一分钱捐助奥运一分钱昂贵的贺卡昂贵的贺卡非吸烟区的箭牌口香糖非吸烟区的箭牌口香糖88
14、508850，奥迪，奥迪，商务通商务通如何让人们更好生活?有无成见可以挑战?满足/不满的感觉是什么?还有更大的市场吗?还有更高的标准吗?她们是怎样的人?性格价值帮助发展品牌定位的一个有效工具帮助发展品牌定位的一个有效工具: : 迈迪先机品牌定位磁盘迈迪先机品牌定位磁盘 (Foresight BranDisc )TMTM市场与竞争环境市场与竞争环境 从从消费者的角度描述，消费者的角度描述，而不是生产者的。而不是生产者的。 包括包括直接和间接的竞争：直接和间接的竞争：“ “如果我们赢，谁输了如果我们赢，谁输了？” ” 明确明确价值细分：经济的，价值细分：经济的，中档的，高档的中档的，高档的 与经济
15、手表和时尚装饰与经济手表和时尚装饰品竞争（品竞争（SWATCHSWATCH） 漂白漂白剂剂 设计设计别致的瑞士表别致的瑞士表启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子目标消费者目标消费者 不仅仅是消费者统计描不仅仅是消费者统计描述，还包括他们态度、述，还包括他们态度、价值观价值观 尽量栩栩如生地描述尽量栩栩如生地描述 体现消费者细分：与其体现消费者细分：与其他消费者定义有明确差他消费者定义有明确差别别 集中集中在品牌的在品牌的选择者选择者上上 25-5025-50岁岁的女人的女人 高档高档香皂的使用者香皂的使用者启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 透过透过表面看进消费者的内表面看进
16、消费者的内心，人们经常混淆心，人们经常混淆“ “观察观察” ”与与“ “洞察洞察” ” 获取获取“ “洞察洞察” ”要在要在“ “观察观察” ”消费者对某品类的习惯消费者对某品类的习惯与态度之上，挖掘其内心与态度之上，挖掘其内心问为什么。问为什么。 既要了解消费者，又要了既要了解消费者，又要了解产品解产品 可能有多个可能有多个“ “洞察洞察” ” 好的好的“ “洞察洞察” ”为品牌开启为品牌开启最大的机会！最大的机会！ 做父母的担心孩子如果做父母的担心孩子如果湿屁股会导致尿布疹。湿屁股会导致尿布疹。这令他们不安认为这令他们不安认为自己没有做到好父母。自己没有做到好父母。（帮宝适纸尿布）（帮宝适
17、纸尿布） 父母为了省去换洗尿布父母为了省去换洗尿布的麻烦希望能有一次性的麻烦希望能有一次性产品。产品。启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子消费者洞察消费者洞察利益点利益点: :功能和情感的功能和情感的 解决消费者的问题或改解决消费者的问题或改善他们的生活吗？善他们的生活吗？ 提供提供不同的功能利益或不同的功能利益或相同利益但做的更好相同利益但做的更好 功能功能利益与情感利益又利益与情感利益又内在关联内在关联 3-43-4个，个，不要太多！不要太多！ 提高提高财务工作效率，财务工作效率，让让你更你更有有时间陪伴家人时间陪伴家人（用友财务软件）（用友财务软件） 包含包含8 8种氨基酸种氨基
18、酸 ( (信任信任品品牌的理由）牌的理由） 好好味道味道 ( (空洞！空洞！) ) 质量一流！（非常空洞质量一流！（非常空洞) )启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子“卖的就是可乐打开时嘶嘶作响的气泡声，而不是可乐本身”个性与价值个性与价值 用关键词表达用关键词表达 用图片使之生动具象用图片使之生动具象 集中集中 反叛反叛，感性，酷感性，酷 (Levis)(Levis) 成功人士，技术严谨的成功人士，技术严谨的德国文化（奔驰汽车）德国文化（奔驰汽车）一一大堆好的形容词大堆好的形容词启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子支持点支持点 明确而具体明确而具体 可以可以包括产品之外的元包
19、括产品之外的元素素 被被全世界引领时尚的人全世界引领时尚的人穿着；始自穿着；始自18541854；皱折；皱折的产品特点的产品特点 (Levis) (Levis) 取自取自千岛湖水面下千岛湖水面下7070米米处无污染的天然水处无污染的天然水 （农夫山泉）（农夫山泉） 添加添加维生素（不能专有）维生素（不能专有） 悠久悠久的公司历史（太模的公司历史（太模糊）糊）启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子差异点差异点-最重要的定位要素最重要的定位要素消费者买你的理由，创意发展的基础消费者买你的理由，创意发展的基础 你的品牌的与众你的品牌的与众不同不同之之处，并处，并吸引吸引消费者买你消费者买你的原
20、因。的原因。 从品牌定位的其他要素从品牌定位的其他要素发展而来，与其他要素发展而来，与其他要素关联一致。关联一致。 用消费者的角度描述会用消费者的角度描述会有帮助。有帮助。 农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜 唯有诺基亚的人性化科技唯有诺基亚的人性化科技能让你从生活中得到更多能让你从生活中得到更多启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子 新一代产品！（不可新一代产品！（不可信，不独特）信，不独特） 享受绿色通讯！（不享受绿色通讯！（不重要）重要）对消费者重要于品牌可信与他人不同品牌精髓品牌精髓 品牌的标记、品牌的标记、DNADNA 当功能利益重要时与当功能利益重要时与“ “独到之处独到之处” ”
21、可能差别很可能差别很大大 当情感利益重要时与当情感利益重要时与“ “独到之处独到之处” ”可能比较相可能比较相似似 可以印在品牌可以印在品牌T-SHIRTT-SHIRT上的短语上的短语 延伸产品在品牌实质上延伸产品在品牌实质上应当一致应当一致 派克：超越书写感受派克：超越书写感受 诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本 沃尔沃：安全沃尔沃：安全 宝马：驾驶的乐趣宝马：驾驶的乐趣启示启示好好的例子的例子不好不好的例子的例子市场与竞争环境市场与竞争环境n中高档运动服饰和运中高档运动服饰和运动个人用品，与国际运动个人用品，与国际运动服饰品牌如动服饰品牌如Adidas, Adidas, Reebok
22、Reebok, ,UmbroUmbro竞争竞争目标消费者目标消费者n充满活力喜欢运动的年充满活力喜欢运动的年轻人，他们梦想表现更出轻人，他们梦想表现更出色色利益利益点点 n专业设计令你在运动专业设计令你在运动更更出色出色n 让你充满自信，超越自让你充满自信，超越自我我差异点差异点n 最好的运动员穿的最好最好的运动员穿的最好的运动装备的运动装备，激励我超越，激励我超越自我自我个性与价值个性与价值n富有运动精神，年轻，活力，乐观自富有运动精神，年轻，活力，乐观自信，信，追求更好追求更好支持点支持点n为不同运动打造的不同专业为不同运动打造的不同专业“装备装备”n符合人体工学的专业设计和材料符合人体工
23、学的专业设计和材料n富有运动感的美学设计富有运动感的美学设计n被最好的运动员选择被最好的运动员选择消费者洞察消费者洞察年轻人崇拜运动明星的年轻人崇拜运动明星的天赋和自信，与明星穿同天赋和自信，与明星穿同样的运动服将感受到他们样的运动服将感受到他们的能力和获得信心的能力和获得信心。品牌精髓品牌精髓 无穷激励！无穷激励！一个完整的例子一个完整的例子 NIKE NIKE 耐克耐克“真正真正的定位是在消费者头脑中，市场人员所做的一切不过的定位是在消费者头脑中，市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质量，产品，功能，质
24、量，价格，购买体验，价格，购买体验，心理满足心理满足关系，规范，信关系，规范，信誉，社会责任，誉，社会责任，价值承诺，危机价值承诺，危机事件，俱乐部事件，俱乐部视觉标识系统视觉标识系统，颜，颜色，设计，包装，色，设计，包装，标志，名片，交通标志，名片，交通工具，着装工具，着装品牌传播品牌传播广告，赞助，事件行销，广告，赞助，事件行销，软宣传软宣传/ /口碑传播，参观，口碑传播，参观，展出，演示，娱展出，演示，娱网络互动网络互动销售与促销销售与促销分销网点，服务，分销网点，服务，店头生动化，促销，店头生动化，促销，贸易展览贸易展览名字，内涵，名字，内涵，口号，创始人人格口号，创始人人格品牌的塑造
25、就是持续性的协助消费者完成品牌的塑造就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位清晰和有竞争力的品牌定位了解市场和消费者发现定位机会进行定位提示n人口与生活统计数据n消费者生活方式与心理n产品使用习惯与态度n品牌认知状况与喜好n竞争品牌n未来的趋势n面对品牌现实状况n细分目标n获取消费者洞察n强化/修正/重新定位n创新(新产品，子品牌，副品牌，新品牌)n传播(广告，事件，软广告，Internet)n营销方案(分销，促销，)n公关与服务当一个品牌不满足企业业务需求时当一个品牌不满足企业业务需求时品牌策略的形式n公司品牌策略（集成品牌策略）4例：海尔、SONY、TCL、和路雪n产品品牌策略4
26、例：P&G, 联合利华n组合产品策略4例：Nestle Milo, Colgate Sorriso, 娃哈哈-非常昂立多邦公司产品线1产品线2产品1产品2产品3上层含义（与公司关联）中层含义（与产品线关联）基层含义（与具体产品关联）集成品牌策略的品牌概念层次集成品牌策略的品牌概念层次n品牌层次愈高，跨越的产品线愈多，品牌关联愈抽象；反之愈具体4海尔-家电，和路雪-冷饮；海尔小小神童 - 体积小即时洗的洗衣机n市场潜力大的产品最好使用产品品牌策略Product-mix Width产品组合宽度产品组合宽度产品组合宽度产品组合宽度Product-line Length产产产产品品品品线线线线长长长长
27、度度度度信息来源：信息来源：根据联合根据联合利华公司利华公司网站公开网站公开信息整理信息整理产品品牌策略：企业产品组合与品牌延伸产品品牌策略：企业产品组合与品牌延伸n延伸：一个品牌并非能够无所不为！（记住：消费者拥有品牌！）品牌延伸是品牌管理的一项高级技能品牌延伸是品牌管理的一项高级技能n3个方向的延伸(以娃哈哈为例)Line extension产品线延伸Horizontal extension水平延伸Vertical extension垂直延伸产品线延伸：产品基本一致，增加新的口味、颜色或产品利益点垂直延伸：同样的消费类别，不同的产品形态，品牌核心要素和专业能力仍然一致水平延伸：新的产品类别
28、，新的应用，需要不同的专业能力，但品牌核心要素有关联性信息来源：信息来源：根据娃哈根据娃哈哈公司网哈公司网站公开信站公开信息整理息整理n生产者导向的理由生产者导向的理由4省钱4轻松进入新类别4使品牌更“强”4使品牌更“大”4增加销售收入4创造“借口广告”，如香烟n可能的现实风险可能的现实风险4浪费机会或花更多钱4缺乏信任，适得其反4品牌稀释，定位模糊4一品事发，“株连九族”4失去核心优势爱延伸的一百个理由爱延伸的一百个理由2 2张购物单张购物单n购物单14高露洁4绿箭4飘柔4脑白金n购物单24电脑4冰箱4手机4西洋参保健品品牌延伸省钱吗？品牌延伸省钱吗？n短期看来也许是短期看来也许是但往往未必
29、但往往未必 4消费者已经对现有品牌形成定识，新产品要努力被注意到（声音不能小）4新产品必须在新类别与业已存在的竞争对手竞争（另外一个战场）那么品牌延伸的效益何在？那么品牌延伸的效益何在？n真正的效益来自长期4新产品从母品牌获得品牌资产4母品牌由于新产品的推出资产更丰富或年轻化n但要达到这些4延伸必须得到确立4品牌在新类别有足够的竞争力n失败的例子4Dial 止汗香皂 - Dial止汗香体产品47-up汽水 - 7-up 果汁饮品4Axe男用香体产品 - Axe男用护肤品43M胶卷：柯达不让玩！品牌延伸案例品牌延伸案例n成功的例子4Coke -Tab 失败，Diet Coke 健怡可乐成功4Jo
30、hnson Baby 强生婴儿4康师傅方便面 -食品系列品牌延伸案例品牌延伸案例n值得商讨的例子4Haier家电 -电脑？=药品？4昂立1号口服液 - 昂立多邦，昂立西洋参 =昂立美之知？昂立明视4Compas康巴丝钟表 - GPS定位产品 =家庭用芳香剂？！4雕牌洗衣粉 -雕牌洗衣皂，雕牌餐洗 =雕牌牙膏？品牌延伸案例品牌延伸案例n延伸的悖论:品牌塑造的越清晰，品牌延伸的风险越大n延伸时要为新类别带来新意，无论产品形态还是利益诉求，这些新意应被现在的品牌资产支持n在某一类别被主导之前延伸经验经验 Copyright by Shanghai Foresight Brand Management
31、http:/产品力：产品力：规划品牌创新规划品牌创新你的公司每年推出多少新产品？或对原有产品进行多少次创新？创新占公司销量的几成？n国内众多行业供大于求，深陷价格战4VCD，彩电，快速消费品（牙膏，洗发水等）-行业总体供大于求4如何维持企业利润？n跨国公司50% 的销量来自过去3年的产品创新4IT等行业甚至达到80%以上 n美国宝利来公司申请破产保护-水能载舟，亦能覆舟4即拍式相机 VS 数码式相机创新是企业寻求差异性，维持生存的手段！创新是企业寻求差异性，维持生存的手段！解决解决存在的问题存在的问题创造创造新的机会新的机会创新创新= =业务增长业务增长新新改进核心定位改进核心定位新新流程流程
32、TPMTPM实现零库存实现零库存新新销售渠道销售渠道自动售卖机自动售卖机新新沟通方式沟通方式新新包装包装新新市场机会市场机会: :新新品牌品牌新新品类拓展品类拓展创新创新= =业务增长业务增长创新体现在业务增长的各个方面，创新体现在业务增长的各个方面，并最终反映在产品或服务的质量提高！并最终反映在产品或服务的质量提高！ 看看他！创新其实不难！看看他！创新其实不难！Walkman Walkman 是怎样发明的！是怎样发明的！酒吧青少年妇女或流动人群家庭“扎”可乐罐装可乐/自动售卖机大PET瓶装/针对性铺货赞助时尚活动，时尚赠品樱桃可乐健怡可乐 减肥者新口味需求难的是持续开发有竞争力的产品难的是持
33、续开发有竞争力的产品创新不是魔术，而是踏踏实实的，系统的创新不是魔术，而是踏踏实实的，系统的团队合作！团队合作！你对自己了解有多少？你对自己了解有多少？n是否陷于调研报告或销售分析而理不出头绪？n是否偶尔灵光一现，却未记录在案？n对于市场与消费者的了解，公司上下是否一致？n是否尝试过置身于消费者的世界中研究自己？n是否能及时把握行业的最新发展方向？重新认识你似乎已经知道的东西！重新认识你似乎已经知道的东西！n最大限度提炼你已经有的材料4花时间阅读调研报告，并转换为对消费者新的理解和洞察力4定期在公司上下交流最新消费者动态，与资深员工交谈讨论（包括不同职能部门）走进消费者的世界，观察，倾听并与之
34、交谈n消费者洞察力与其说是灵光一现，不如说是理解的积累购买时购买时使用时使用时n公司的前景Disney迪斯尼To bring happiness to millions为千家万户带来欢乐Johnson & Johnson强生To alleviate pain and disease减轻病痛Sunday Telecom成为亚洲区最具创意的无线通讯公司;超越各方人士期望，为他们带来多姿多彩卓尔非凡的享受n产品/服务的目标Sony 索尼Create a pocketable transistor radio开发能放进口袋里的收音机Dell 戴尔Sell within 1000 USD RSP com
35、puters销售价格不到1000美金的电脑探索新的视角探索新的视角-创造激励性的前景创造激励性的前景DisneyDisneyJ&JJ&JSonySonyDellDellSunday Sunday KodakKodakEpsonEpson用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面如果你认为创造力是神秘的天赋，你就只好坐在那儿等点子。但如果事实上创造力是一种技能，你就应该去学习探索新的视角探索新的视角-打破思维定势打破思维定势Dial-a-Coke“我认为整个世界对电脑的需求是5台”- T.J. Watson,Chairman of IBM 1943”“我认为不需要在每个人家里都有电脑”- K. Ol
36、sen, President of Digital Equipment, 1977“我的梦想是让每个家庭都用Windows软件”- Bill Gates, Chairman of Microsoft n抛开成见倾听n挑战假设与信念n经常与局外人沟通4媒体4经销商4广告公司4学生探索新的视角探索新的视角-寻求非常规的认知方式寻求非常规的认知方式?探索新的视角探索新的视角-他山之石可以攻玉他山之石可以攻玉Pringles Pringles PC-letterPC-letter将一个将一个“点子点子”转化为产品概念转化为产品概念n产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需
37、求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。n基本要素：4消费者洞察（需求或态度描述）4消费者利益4说服性支持（利益支持）n孩子们从小就要防止蛀牙，大人的蛀牙已经发生了，怎么办？n介绍佳洁士牙膏， 它不仅防止蛀牙，更能修复早期蛀牙。n佳洁士牙膏含有独特的氟泰配方，其中氟的活性是一般含氟牙膏的4倍，可以迅速在早期蛀牙周围形成保护膜，并吸收口腔内的游离钙对蛀牙进行修复。n佳洁士牙膏有清新香型和冰凉薄荷两种香型。nRMB9.5元/120克nRMB3.5元/40克（儿童装）产品概念举例产品概念举例 佳洁士防蛀牙膏佳洁士防蛀牙膏 Copyright by Shanghai Foresight Br
38、and Managementhttp:/传播力：传播力：规划品牌传播计划与创意发展规划品牌传播计划与创意发展“我在广告投入的一半是浪费的，可惜我不知道是哪一半”- 亨利.福特I30秒的广告内，你只有不到5秒来吸引消费者注意注意！3B 理论： 美女；野兽；小孩有效的沟通有效的沟通30秒后消费者还记得你的品牌你的品牌吗？记住消费者每天接触上百个品牌，他没有义务记住你的！30秒后消费者接受正确的正确的产品信息产品信息吗？接受你的产品吗？ 记住好的广告让你浪费50%的投入！有效广告与不那么有效的广告有效广告与不那么有效的广告n盖中盖n白加黑n雪铁龙nUnion Carbide 保温盒nTabasco
39、辣酱n七喜 汽水 常识新的信息令人惊奇的，不同寻常的洞察力和新的想法 洗衣服又烦又累我的孩子在学习和游戏过程中，经常把衣服弄脏有时忍不住想，孩子乖乖在家，衣服不脏，我就轻松多了，可是他又不能尽兴的玩和学一些新东西！所以让孩子尽情学习和创造，衣服脏也没关系表象本质OMO OMO 奥妙奥妙同样，消费者洞察也是好广告的基础同样，消费者洞察也是好广告的基础广告策略成功的广告+ +说什么广告创意怎么说客户制定清楚明确的广告策略是公司品牌管理制定清楚明确的广告策略是公司品牌管理人员的责任，也是成功的广告的基础人员的责任，也是成功的广告的基础广告公司nWallis女装Dress to kill说什么：说什么
40、：WallisWallis令女性充满魅力令女性充满魅力怎么说：着装可以杀人n奥妙洗衣粉平面广告nLowe 灵狮中国公司说什么：奥妙洗衣粉强力去污渍说什么：奥妙洗衣粉强力去污渍怎么说：奥妙洗衣粉是污渍的天敌广告策略创意说明创意脚本客户评估创意脚本创意脚本的定性测试成片确认摄制及后期制作制作准备会PPM创意脚本修改及定稿内容内容产品概念，企业经营的背景状况，广告目的，广告策略，目标群体，时间表，预算等故事板，说明创意概念客户对创意提出意见及建议了解消费者对创意的理解，认知，喜欢程度根据消费者，客户的意见进行修改确认广告制作的每个细节及每个画面的沟通目的拍片并进行后期修改成片职责职责客户客户广告公司
41、客户广告公司客户广告公司市场研究公司客户广告公司客户广告公司制作公司（主要是导演）客户广告公司制作公司客户创意发展流程创意发展流程创意评估创意评估: :专业和消费者两个脑袋专业和消费者两个脑袋! !评估内容细节标准广告创意执行广告吸引力迅速吸引注意，有较强的可观赏性，观众感觉“与我相关”品牌关联度品牌自然的联系在广告中，而不是松散的；品牌名称标识得到有效展示，体现品牌定位，在所有广告中保持一致。 信息沟通的准确性品牌的差异必须被消费者感知，简单明了，利益诉求清楚可信制作质量人物、画面、音乐；形象生动，与众不同，符合品牌个性忠言逆耳忠言逆耳: : 给大部分国内企业在广告发展给大部分国内企业在广告
42、发展上的几点直谏上的几点直谏n摆正与广告公司之间的姿态,尊重专业4广告公司有很多种, 先想好自己需要什么,再弄清楚对方是什么4优秀的广告公司是合作资源，而不只是参加比稿的供应商！n内部要有小而精的团队负责创意发展,不要20个“老总”! n理解Creative Idea“创意点子”,与Execution“创意执行”,不要从口号和细节出发决定好恶n不要总是试图“各方意见融合一下”,消费者是最终评判因特网因特网电视电视店头广告店头广告店内活动店内活动公车广告公车广告消费者消费者广播广播时尚杂志时尚杂志折价券折价券直效营销直效营销报纸报纸事件行销事件行销活动赞助活动赞助媒介渠道：媒介渠道：“在一个传播
43、过度的社会里，唯一的办在一个传播过度的社会里，唯一的办法是简化信息法是简化信息” ” 整合营销需要更清晰准确的消费者洞察力；系统化的媒介计划整合营销需要更清晰准确的消费者洞察力；系统化的媒介计划传播力：传播力：系统的传播体系，形成一个持续的声音系统的传播体系，形成一个持续的声音策略性消费者活动策略性消费者活动(促销，忠诚度计划，陈列，展示等）促销，忠诚度计划，陈列，展示等）品牌公司公关品牌公司公关(传递理性信息和公司实力传递理性信息和公司实力) 公司品牌层次公司品牌层次(传递企业理念，情感价值）传递企业理念，情感价值）旗舰品牌旗舰品牌地方品牌地方品牌核心产品核心产品产品品牌层次产品品牌层次(进
44、行品牌定位提示）进行品牌定位提示）创新产品创新产品核心产品核心产品创新产品创新产品总结总结n品牌是公司重要的资产和竞争力n品牌创造顾客价值n对消费者的了解永远不够 - 获取消费者洞察n清晰而有力的品牌定位是品牌塑造的核心n创新是一个持续的过程，是品牌生命的基础n用定位和消费者洞察指导品牌传播，形成一个声音n建立与优秀广告公司的坦诚合作 Copyright by Shanghai Foresight Brand Managementhttp:/非同凡非同凡“想想”分享快乐营销案例分享快乐营销案例你得在别人熟睡的时候做一只早起的鸟你得在别人熟睡的时候做一只早起的鸟Think different非同
45、凡“想”n宾宝面包440年代创立于墨西哥4手工作坊，分散经营的市场背景(50年前)4Bimbo品牌与供应链创新4滚雪球模式 - 成功带来成功(Success breeds success)n现在4每年30亿美金营运收入，2亿美金利润417250辆送货卡车，控制墨西哥95%网点4业务拓展到南美诸国和美国南部观察生活，象消费者那样活着观察生活，象消费者那样活着Therearecurrently130millionsurpluslabourersinthecountrysruralareas.Nation-wide,80millionhaveleftfarmsforcities.Dealingwit
46、hthecountry-to-citymigrationwillbethebiggestchallenges.MillionsofformerChinesefarmlandstietogethersteelbarsandspreadconcretehighabovethecitiesofShanghaiandShenzhen,BeijingandGuangzhou.Millionsoffarmersdaughtersservemealsandwashdishesinrestaurantsacrossthecountrysrapidlyexpandingcityscape.-DowJones&S
47、n中华牙膏上海火车站派样“迎春运保平安送健康”Think different非同凡“想”HKMA/TVBGold理想理想：成为亚洲区最具创意的无线通讯公司：成为亚洲区最具创意的无线通讯公司使命：超越各方人士期望，为他们带来多姿使命：超越各方人士期望，为他们带来多姿多彩卓尔非凡的享受多彩卓尔非凡的享受Independence Day独立日独立日n1999年3月1日，香港电信开放竞争“携号码转台”n6家电信网络商火拼100万以上转台用户n“独立日”宣传为SUNDAY带来市场份额 (+47%)Think different非同凡“想”品牌、品牌、我爱你！品牌、品牌、我爱你！品牌、品牌、我爱你！品牌、品牌、我爱你！ Copyright by Shanghai Foresight Brand Managementhttp:/谢谢诸位！谢谢诸位！
