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1、第三章第三章 客户关系管理能力客户关系管理能力什么因素限制了你的客户关系管理能力发展什么因素限制了你的客户关系管理能力发展 发现需求发现需求服务执行服务执行满足需求满足需求管理业绩管理业绩能力发展能力发展素质素质技能运用技能运用经验修养经验修养心态心态市场市场定位定位营销营销策略策略员工员工管理管理客户客户管理管理组织组织能力能力团队团队能力能力市场市场目标目标什么是企业能力什么是企业能力? 如何构建企如何构建企业能力？业能力？张维迎教授妙谈企业核心能力（2006、1）l偷不去偷不去l买不来买不来l拆不开拆不开l带不走带不走l溜不掉溜不掉客户关系管理能力与两个良性循环客户关系管理能力与两个良性
2、循环1.公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入增加、市场份额扩大。增加、市场份额扩大。2.公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且产生卓越的生产力。涵并且产生卓越的生产力。一、客户关系管理能力的界定一、客户关系管理能力的界定1.1.客户关系管理能力的含义客户关系管理能力的含义2.2.客户关系
3、管理能力的构成客户关系管理能力的构成3.3.影响客户关系管理能力的因素影响客户关系管理能力的因素1010种最为关键的种最为关键的CRMCRM能力能力l埃森哲咨询公司在企业埃森哲咨询公司在企业CRMCRM能力价值调查分析报告能力价值调查分析报告20002000认为认为, ,企业的客企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。l列举出列举出1010种最为关键的种最为关键的CRMCRM能力：能力：了解客户对企业的利润价值；了解客户对企业的利润价值；建立有效的客户服务系统；建立有效的客户服务系统；战略性地管理企业大客户；战略性
4、地管理企业大客户；有效地利用在服务中获得的客户信息；有效地利用在服务中获得的客户信息；主动地确定客户的问题并沟通解决办法；主动地确定客户的问题并沟通解决办法；通过客户教育来防止客户共同的问题；通过客户教育来防止客户共同的问题；吸引、培养并保留最优秀的销售人员；吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 把产品价值清晰地表达出来；把产品价值清晰地表达出来；实施有效的品牌、广告和促销战略；实施有效的品牌、广告和促销战略；对服务人员实行公平的待遇与奖励。对服务人员实行公平的待遇与奖励。衡量企业衡量企业CRMCRM能力的指标能力的指标 普华永道公司普华永道公司企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？企业
5、是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否评估客户持续的价值？企业是否评估客户持续的价值？企业如何满足和定义客户的期望？企业如何满足和定义客户的期望？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？企业是否主动地管理客户体验？企业是否主动地管理客户体验？二、客户关系管理能力的构成二、客户关系管理能力的构成l客户洞察能力客户洞察能力l创造和传递客户价值的能力创造和传递客户价值的能力l管理客户关系生命周期的能力管理客户关系生命周期的能力客户洞察能力客户洞察能力 企业通过各种行为特征
6、识别客户和分析客户偏企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。 企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。能力和对分析结果的理解力的影响。创造和传递客户价值的能力创造和传递客户价值的能力 客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传值则是尽可能为客户
7、提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。 管理客户关系生命周期的能力管理客户关系生命周期的能力 与目标客户发展和保持良好的关系的能力。与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。提供个性化、情感化的服务的能力。客户关系管理能力评价指标客户关系管理能力评价指标l 客客户洞察能力洞察能力l 创造和造和传递客客户价价值的能力的能力
8、l 管理客管理客户关系生命周期的能力关系生命周期的能力客户洞察能力客户洞察能力l市场信息反馈能力：市场信息反馈能力：市场信息的反馈速度。市场信息的反馈速度。l对客户的了解程度：对客户的了解程度：企业根据对客户的了解做出的决策所企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果。产生的效果。l客户信息分析能力：客户信息分析能力：处理客户信息的速度、准确性和有价处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例。值的分析结果与分析结果总数的比例。l黄金客户识别能力：黄金客户识别能力：采用了相应的措施之后，企业的黄金采用了相应的措施之后，企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。客户份额和
9、销售利润是否有明显的增长。创造和传递客户价值的能力创造和传递客户价值的能力l研发新产品的能力研发新产品的能力:开发出新产品的速度。开发出新产品的速度。l定制化生产能力定制化生产能力:定制化产品和服务的宽度，完成定制化产品所需定制化产品和服务的宽度，完成定制化产品所需的平均时间，提供定制化产品和服务所花费的成本。的平均时间，提供定制化产品和服务所花费的成本。l员工的服务水平员工的服务水平:员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力。户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力。l交货能力交货能力:交
10、货的速度和灵活性。交货的速度和灵活性。l销售渠道的多样性销售渠道的多样性:销售渠道的多少。销售渠道的多少。l客户使用产品的方便性客户使用产品的方便性:本企业的产品是否易于操作，易于维护。本企业的产品是否易于操作，易于维护。l品牌管理能力品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美誉度；增强相关品牌系列效保持品牌的吸引力和美誉度；增强相关品牌系列效应；利用创新加强品牌组合应；利用创新加强品牌组合。管理客户关系生命周期的能力管理客户关系生命周期的能力l对客户关系的把握能力对客户关系的把握能力:维护客户关系的投入和取得的效果（如维护客户关系的投入和取得的效果（如客户流失率的降低）之比。客户流失率的降低）之比。
11、l对客户变化的反应能力对客户变化的反应能力:发现客户变化迹象到客户真正改变的时发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度。间长短以及客户的流失速度。l处理客户抱怨的能力处理客户抱怨的能力:解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。案的满意程度。l交流渠道的多样性交流渠道的多样性:解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。的满意程度。l交流的即时性交流的即时性:客户平均等待时间；客户放弃率。客户平均等待时间；客户放弃率。l交流的有效性交流的有效性:解答客户问题所花费的平均时间和交流人员的友解
12、答客户问题所花费的平均时间和交流人员的友好性、机敏性、见识性。好性、机敏性、见识性。三、客户关系管理能力对企业绩效的影响三、客户关系管理能力对企业绩效的影响1企业绩效评价指标体系的选择企业绩效评价指标体系的选择2客户关系管理能力对企业创新的影响客户关系管理能力对企业创新的影响3客户关系管理能力对企业客户的影响客户关系管理能力对企业客户的影响4客户关系管理能力对财务的影响客户关系管理能力对财务的影响1 1、企业绩效评价指标体系的选择、企业绩效评价指标体系的选择2 2 客户关系管理能力对企业创新的影响客户关系管理能力对企业创新的影响l新产品进入市场的速度新产品进入市场的速度l新产品销量在销售额中的
13、比率新产品销量在销售额中的比率l新产品产量在总产量中的比率新产品产量在总产量中的比率l新产品受欢迎的程度新产品受欢迎的程度3 3 客户关系管理能力对企业客户的影响客户关系管理能力对企业客户的影响衡量企业绩效的客户方面的指标有：衡量企业绩效的客户方面的指标有：客户获取率；客户获取率；客户保持率；客户保持率；客户满意率；客户满意率；交叉销售额与总销售额的比率；交叉销售额与总销售额的比率；客户的平均钱夹份额。客户的平均钱夹份额。客户关系管理能力对客户获取率的影响客户关系管理能力对客户获取率的影响 客户关系管理能力对客户满意度的影响客户关系管理能力对客户满意度的影响 客户关系管理能力对客户保持率的影响客户关系管理能力对客户保持率的影响 客户关系管理能力对交叉销售额和客户平均钱夹份额的影响客户关系管理能力对交叉销售额和客户平均钱夹份额的影响 4 4 、客户关系管理能力对财务的影响、客户关系管理能力对财务的影响
