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1、1 / 15 饮料企划案环境分析1、消费经济2、市场3、消费者4、商品5、竞争6、企业7、流通8、传播9、社会、文化问题点和市场机会市场及传播战略1、市场导入的方针2、商品概念以及目标3、目的和课题4、预算5、季节性6、地区7、预算分配执行计划广告计划SP计划PR计划一、商品概念与目标1、定位（战略定位）由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。2、诉求重点气氛性饮料精神上的疲劳恢复与充实感精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总
2、结 - - - - - - -第 1 页，共 15 页2 / 15 三种“酒精风味”葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒大人的口味3、目标 20-50岁的男女都市生活者、现代感十足者在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。消费者的形象代表： A 小姐27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、打网球、看电影。目前于公司内部推行“禁烟运动”，但成效不彰。喜欢的食物4、概念开发说明采用案代案 1 代案 2 代案 3 定位高 度 的 专 门 性优 雅 的 时 尚 性温 和 的 、 室 内的高 度 的 新 奇 性生 动
3、 的 时 髦 性软性、可乐代替品高 度 的 国 际 感洗 炼 的 时 髦 性威士忌与雪碧的混合新 风 味 碳 酸 饮 料以香味来表现与竞争品牌的差别化概念带 来 舒 畅 心 情的 酒 精 风 味 饮料大人感觉的新潮饮料香味是崭新的欧洲风味、甜度适可的大人口味新 香 味 、 新 感 觉美味可口的碳酸饮料目标20岁以上都 市 生 活 者现代感十足者13-20岁女性时髦流行、走在时代尖端者18-49 岁女性13 岁以上男女市场机会潜 在 客 层 广 、市场开拓的余地大竞争的碳酸饮料种类少新概念的冲击力强时髦饮料的试用客层饮料的高消费客层亲戚朋友的宣传效果大可取代女性专用的咖 啡、 红 茶 、酒精饮料
4、可开拓新市场、概念独特夺 取 汽 水 市 场可塑造成软性饮料的代表市场的潜力强精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 15 页3 / 15 风险饮料市场上低消费层多对新产品的反应不迅速欠缺区隔商品的锐利性使商品寿命周期缩短代 替 品 相 当 多品牌转换率高、新产品易加入市场日常性饮用的非碳酸饮料红茶市场未见成长鸡尾酒市场也不大姜汁啤酒市场未见成长嗜好品有市场限定的印象差别性小市场大小推测1200 万人300 万人1300万人2500 万人二、目的与课题1、市场目的第一年度 200万箱2、传播目标的设定商品理解率为 25% 为达成
5、 25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。计算根据 a、市场对象人口 6000万人所得等之分类为 1/2 嗜好等之分类为 2/5 实质对象 6000万元*1/2*2/5=1200 万人 b、200 万箱/年=4800万瓶/年高消费层 3 瓶/月（36瓶/年）50% 低消费层（平均 5 瓶/年）50% 若如此设定目标，则需确保的高消费层约有67 万人，低消费层约120万人。 c、（120万人+67万人） /1200万人= 0.1575 为确保 15.75%的试买者，基本理解率为25%。（一般依据 Campaign效果测定值为基准的推算）3、课题达成 75%的品牌知名度（提示想起）。达成
6、25%的商品理解率（ X 是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认识。提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。提高 X 是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。企划书内并不一定要有课题的工程。一般而言，企划书中将广告、SP、PR 等课题精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 15 页4 / 15 明示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示，则可产生更好的企划案。广告计划一、传播概念的开发商品概念“X”是走在时代尖端沉端软性优雅全新的酒精风味饮料，带给饮用者舒畅的心情。逃离都市尘嚣片刻
7、，来一杯“X ！（诉求重点）气氛性饮料精神上疲劳恢复和满足感三种“风味饮料”大人口味。（目标） 2049 岁都市生活者现代感十足者。1讯息的切入点（1）商品再研究彻底研究目前所没有的异国情调民族性欧式沉旧感觉原点历史王朝式新风味不单只是纯粹的香味咖啡式碳酸饮料深邃的香味温和风味薄荷的清爽感触动琴弦新饮料前卫技术大发现奇妙组合（2）由商品含义着眼成熟倾向温柔都会的都会生活知性镇静剂梦征兆 酸味饮料伸展筋骨的感觉冥想弛缓鸡尾酒冒险大人的 PLAY 失恋告白（3）由 T.P.O.来想精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 15 页5
8、/ 15 高层公寓的黎明景象休闲生活的午后（骑马之后）等待男友时红砖阳台接吻之后（4）由利益点来想解渴心中追求着什么拥有自己的时间时间静止享受香味品尝香味闻香温和感的美味宇宙感觉2传播的时代背景过滤切入点在意他人眼光的自由主义合理解除不满的时代。放弃“明日美好生活的梦想”。今天的“小小充实”愿望。似乎有时间却又很忙。生活行动的模式复杂化、多样化。都市生活的优点不仅是“方便”。女性的独立倾向与男性的女性化。健康取向的强化追求更强烈的刺激。使用信用卡、签帐卡的人数增加。3、传播概念两人的遨游“两人”并非意味男女朋友关系而已。关心自己的人。感觉内心充实的瞬间。不限定旅行目的地，不让商品所左右。4、如
9、何传达商品类别崭新的、风味饮料强调它的划时代性。改变碳酸饮料的印象。与风味饮料差别化。抑制“甜度”的形象。将“禁忌“运用在标题（Catch)的创作上，有时反应会增强表现力量。关键语精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 15 页6 / 15 （Key Word)须忠于概念（ Concept)，以长期销售目标而设定。宽广全天候型关键语 360o 无限的任何人都适合自由的心境之旅 360o无限延伸风味 360o两人的散步 360o1月 20 日 360o出货第一年度标题（ Catch Phase)“仅是口感上的外遇“让外遇这个老词，
10、附加上新印象。以“仅是“的语气，引发小市民的共鸣。有成为大人流行的趋势，能快速渗透。关键语标志型式（ Slogan Type) （案）（略）标题标准字（ Lettering) （案）（略）风味的形容设计（案）（略）模特儿让人感觉不出是哪个时代透明感深远意境流通的支持力静 御角具备上述 3个要件，而且有气质有智慧身为日本人却有其国籍不明之感觉。196年出生，京都府人， 31岁，单身，无结婚经验，身高149厘 M，体重 42公斤。企划中的创意（讯息开发），若是能以“理由、道理”来说，则此企划案不见得是个好案子。如果以“用这个创意，风险较小”的观点来说服，则企划书本身便不会显得太牵强。但太过于推销创
11、意，反而会让人觉得“对自己的企划案整体无信心”之故。为让对方了解风险小，必须使之了解“企划思考的过程”。让对方了解整体过程，证明无“错误”即可。对过程的记述，除本案方法外，尚有其他多种记述法，最好是由“淘汰式”或“决胜战式”方法来引导接受提案的讯息。企划立案的过程，并不是待讯息概念确立后，才能开始以下的具体化作业。也就是说与其从概念开始，不如从具体事着手，才能产生风险小的创意。也有的企划书会完整记录创意人员的思考过程。本案是将思考过程分解，整理成非创意人员亦可了解的浅显内容。二、表现概念精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 1
12、5 页7 / 15 两人的遨游崭新的风味饮料（文案目标）崭新的风味饮料“X 的知名率为 75，理解率为 25。说是“崭新”，但言及“未来”也无法获得共鸣。即使强调未来的领先性，亦无法打动人心。说是“崭新”，谈论“现在”也得不到共鸣。现在的都市人并不追求新颖，若要说有追求，那是强烈的刺激。不谈“崭新”，便无法将“X”导入市场。超越“时空”。“崭新”的传达。引起“想喝一口”的欲望。看腻了饮料广告。但对“A 可乐”留有印象，看起来似乎很好喝。有一端庄的女性，喜欢说“爱我一点点，爱我久一点”。讯息若还新鲜，便会多瞧一眼。说一些稍不具常识性的话，更会引人注目。本案是将传播概念和表现概念分开记述，也可将它
13、整理成一单元。最好是选择对传达力与误解风险较小的方式。三、展开表现的想法如同后文叙述的，以电视节目广告（30 秒 15 秒） FM Radio Spot（20 秒）杂志交通广告（车站海报车内匾额）进行的展开。表现基调设定时代场所皆无特定化的外景。不仅依赖模特儿的“静”表演，尚需影像融合处理。“静”虽穿着和服，但以充满国际感觉的人物剪影来表现，排除“日本式饮料”的印象。商品展示时以一瓶“ X 与注入 X 的高脚杯来表现。“三种风味Mark表现于画面作品，POP 等 SP 工具以变型立体等特殊造型表现。上市篇（平面）感受 360，无限延伸感的外景，不仅有“解渴”的感觉，还有无限“滋润”之感。晨雾中
14、表现出“梦幻感”。明快地表现“崭新的风味饮料X”。CF让模特儿“静”与“ X”注入高脚杯的动作重叠摄影，创造出一个象征性的画面。以不具强烈时代代表性的乐器（例齐特琴大正琴）所演奏的音乐作为BGM。商品展示方面，在既已陈置柑橘之感，再加上其他2瓶的形式来表现。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 15 页8 / 15 主标题（ Main Catch）不是由模特儿“静”说，而是由声音有个性的配音员来录音。四、媒体计划五、效果调查1、消费者调查目的对象地区时期方法：个别面试听取法（由专业调查员执行）样本：分 20岁、30岁、40 岁
15、以上抽样：将居住地区设定2 个阶段，由户籍册抽出。样本数：东京770、冈山 330，以回收率 70%为目标，目标回收数：东京550、冈山210。工程：品牌知名度、理解度、偏好度、购买意向、购买经验、持续购买度、购买实际情形（第一次购买时间、购买者、地点、一次购买的瓶数、动机）、广告认知、广告评价、SP 活动认知、饮用实际情形（饮用者、地点机会、饮用方法）、商品评估（仅饮用者）、非饮用理由、饮用中止理由、生活形态工程、生活感受度、媒体接触总计分析：各工程别总计、交叉总计、多变量解读报告费用2、流通调查SP计划一、市场分析由SP观点来看1、购买行动2、经销店3、代理店、特约店二、问题点与机会点三、
16、课题的设定1对消费者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 15 页9 / 15 “新试用者的获得“因此，需确保多数的“试饮者“。2对代理店（特约店）a、对代理店的“配货加强”配货目标 第一重点地区 80% 重点地区 65% 其他地区 50% b、“加强商品的销售力因此，需让第一线业务人员充分理解商品，进而对“X“的销售产生信心。3、对超市“确保划时代新产品的形象”因此，需掌握2 月配货至各卖场的春季（3、4 月）销售时机，并拿捏好卖场产品摆设变更的时间。第二阶段再强化全天候型商品的认识。4、对酒类销售店“有收益力的新商业材，提
17、高积极销售意愿“因此，需促进对商品的理解，提高试饮率的对策、教授销售技巧。5、对便利店配货目标 100%，精力旺盛的进行本部对应，以期达成目标。四、课题解决对策1、SP预算2亿元（整体计划金额）预算分配消费者对策 9000万流通对策 1.1亿代理店 4000万超商 3000万酒类经销商 3500万便利商店 500万2、对策概要对消费者新试饮者的获得精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 15 页10 / 15 首先，请喝喝看让商品具有魅力试用手册“（ X)饮料组合“三种风味时髦且具有风味的情报小册子附有小杯子导入期接触商品“X服
18、务车导入期试饮会在室内买场设置试饮区促进行动瓶盖赠品秋季需要期在瓶盖内有中奖的标志时髦水果礼接近商品店头 POP 专用器具（一般小卖店用）（饮食店用的茶杯垫，作为PR方法，另行提案）对代理店 ?特约店赋予商品销售力对代理店业务人员的奖励办法激发销售意愿商品理解的渗透让业务人员拥有自信?激励销售“ XMr.Pioneers作战事先设定新配货店的目标，目标达成率的双重目标的业务员激励办法。加强进货计划。必须摘取出绝对必要的内容，且简洁表达。?业务人员准备期间的充实计划让经销商会议成为“教育性的聚会“市场无法变大的小卖店经营战术“讲师火口显三氏解说生活者需求的录像带说明小册子店头访问式的教育活动精选
19、学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 15 页11 / 15 VTR的活用以及“业务员信心手册“?提升贵公司所有产品在销货水准上的交易信件对超级市场确保门面“X的店面，吹来新气息?用大型 SP展开新风味新气息的试饮活动。于15 天内请宣传模特儿“静“巡回东部各经销店。试饮区的设定，参照附件的路线企划，风格统一，但试饮区的范围大小，需配合各店弹性对应。?（第三阶段）风味饮料无季节性，风味360新市场！风味饮料有销售手册“X与即溶咖啡，合得起来。“X有 170 公分的高度，真想拥有。“X三种风味，登场。增加销售的要诀是否要重评估动机
20、路线?“静“瓶栓?早期契约对酒类经销店提高积极销售意愿商品理解促销技巧?AM11 ：00“口感外遇的时间“电话战术以电话订购可打 X折配送其他商品时，在瓶颈附上宣传小册子希望提高住户送货和大量购买的效果精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 15 页12 / 15 企图将“询事项“转换成“电话销售“的本质?X 销售 360o的散发用简易的插画制作经销商使用的小册子。A4大小， 2 色印刷共 4页?吊式海报也可放于收银机旁的立式装饰物对便利商店配货率 100销售力量（对本部的强力诉求?送给便利商店免费样本及与代理店业务员并行销售
21、?早期合约特约制度?吊式装饰物SP活动的整体像表现（图略）上述1-5 的综合图表现五、SP表现关键语：无限延伸的风味360 主画面：朱红的嘴唇 +“静”的脸庞（放入仅是口感上的的“外遇”的小文字）各种设计案（略）六、企划展开SP 计划的对象多，因此要将“对谁”、“在哪个领域发生作用”明确化，并研究出相应的方法。消费者可分主要目标对象、意见领导者等，以买者不同，课题也随之改变。有时亦需对内施以激励对策，便须设定Inner Promotion的课题。本例是以课题为优先的企划案。计划书可是以课题为优先，也可是以对象为优先。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - -
22、 - - -第 12 页，共 15 页13 / 15 PR计划一、基本认识 PR的主题“X”作为一种风味饮料，必须开拓全新的市场。让创新的“风味饮料”生活化。除去对新饮料的陌生排斥感，引起购买行动，让饮用习惯化。因此风味饮料必须是“呈现新生活这一面”风味饮料“与往常的碳酸饮料不同，是一种全新的时髦品”风味饮料的饮用者是“预言未来社会生活方式”的人们，必须培养出这种风气。二、如何培养这种风气意见领导者的扩散细分化且多样化的生活关扩散，意见领导者也在扩散，可以发挥强力领导权的人已不复存在。流行样式太多，难以蔚成风尚新风格的流行者多，不断地在诞生、消灭，其中有的固定成一定生活形态，有的成长成可牵引其
23、他生活形态的力量，进而发展成风尚，但后者极为稀少。讯息来匆匆，去也匆匆，寿命周期很短。讯息无国籍如同“欧式”的用语般，旧大陆与新大陆的印象变得无差别，而“往昔美好时代的日本”民族的情感等掩藏在其中。为什么“小豆豆”受人欢迎正直、自由、平凡、亲切的存在，任何人都可选择的一种生活方式。虽然如此，对“自己无法得到”的东西以及狂野的吉普赛人仍会憧憬。三、如何将“ X”固定成一种风格PR战略再度考虑“ X”与“现在”的结合点洗炼的温柔国籍不明的异国风味超越时代“诗的”气息两人的世界没有个性，却也不平凡考虑贵公司在 PR上的优越性社会大众对饮料市场先驱的贵公司期待很大去年在健康饮料市场的分野中，“变形小瓶
24、”的成功，使得贵公司的市场对应力在业界获得很高的评价。饮料制造厂中，贵公司是少数出口实绩大的企业之一，国际竞争力也相当高。坚实经营的印象强烈（企业形象是欠缺时髦性、男性形象偏强）。PR战略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 15 页14 / 15 PR概念风味时代的来临“X”是成熟（具风味）时代的成熟（具风味）人们的 让心智成熟（让心灵更具风味）的饮料风味圆熟的“ X”您的生活是否是 360oPR对策1、PR对策a、业界发表 b、一般发表记者俱乐部（内容略）社会部、妇女部记者及杂志记者（对象公司、日时、地点、内容） VTR
25、“成熟社会即是风味社会”调查资料说明“久等了！风味饮料”2、意见领导对策小册子您已经知道了吗？“风味饮料X”您是否 360的生活？散发给料理研究家、大饮食店经营者、杂事编辑。3、宣传 a、活用调查资料“久等了！风味饮料”随着社会的成熟化，有的人追求“心灵”的刺激，但另一方面也期待温和、圆熟，这种两极化现象显现于资料中，因此公开宣传必须是从生理刺激的时代到心理刺激的时代的整体诉求。 b、幸运读者探访柑橘酒的故乡与非凡出版社合作举办地中海旅行记。透过文字编辑，诉求柑橘酒的洗炼风味和芳香味道，而且是健康食品。4、PR EVENT 公关时间 a、你所选择的风味人类与春夏秋冬社的 月刊夏冬 合作，推荐当
26、代受欢迎的男女各12 名，进行读者投票。选出当代“风味人”，以感性的生活方式为背景，强化“X”形象。 b、创作诗征选“我的风味体验”要赋予“有风味的生活方式”形象，也就是风味文化来临的印象，活用PR 方法，实施广告企划。在广告版面上记入参加征选的方法等，由评审委员评选出作品，再以大型突出的广告版面定期出稿发表作品。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 15 页15 / 15 四、日程表预算表附件：成熟社会即是风味社会 架构案 风味技术的秘密 架构案小册子架构案探访柑橘酒的故乡内容案精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 15 页
