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1、DM-TMDM-TM基础培训基础培训 走向成功的第一步走向成功的第一步 华安财产保险股份有限公司人身险部华安财产保险股份有限公司人身险部华安财产保险股份有限公司人身险部华安财产保险股份有限公司人身险部1华安财产保险dm-tm电话直销培训 2华安财产保险dm-tm电话直销培训思考思考什么是什么是DM-TMDM-TM？请列出几个著名的直复营销请列出几个著名的直复营销(DM)(DM)公司？公司？为什么企业要进行为什么企业要进行DM-TMDM-TM？3华安财产保险dm-tm电话直销培训目录目录&DM-TM简介&如何开展DM-TM业务&2006年人身险TM业务发展思路4华安财产保险dm-tm电话直销培训
2、&DM-TM简介什么是DM-TMDM-TM业务特点寿险DM-TM流程图DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩美国台湾地区5华安财产保险dm-tm电话直销培训美国直复营销协会（美国直复营销协会（ADMA）所下的定义：）所下的定义：直复营销是指一种为了在任何地方直复营销是指一种为了在任何地方产生产生可度量的可度量的反应反应和（或）和（或）达成交易达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。作用的市场营销体系。“an interactive system of marketing which uses one or more advertising me
3、dia to effect a measurable response and/or transaction at any location”直复营销管理过程就是以赢利为目标，通过个性化和直复营销管理过程就是以赢利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布商品或服务供应大众沟通媒介向目标市场成员发布商品或服务供应（offer）信息，以寻求对方直接回应）信息，以寻求对方直接回应（订购或问询）（订购或问询）的管理过程。的管理过程。*什么是什么是DM？6华安财产保险dm-tm电话直销培训 TM TM是是DMDM其中一种形式，是指运用其中一种形式，是指运用电话电话作为信息沟作为信息沟通的媒介，
4、以获得目标对象直接反应的营销活动。长通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。长期以来，电话营销被普遍运用于期以来，电话营销被普遍运用于保险、信用卡保险、信用卡等多种等多种商业性活动。商业性活动。*什么是什么是TM？7华安财产保险dm-tm电话直销培训DM-TMDM-TM的业务特点的业务特点向向特定人群特定人群的传播的传播针对针对单个客户单个客户( (企业客户）企业客户）非面对面的销售非面对面的销售提供提供标准化的产品标准化的产品结果的结果的可衡量性可衡量性吸引顾客吸引顾客立即行动立即行动提供提供送货上门送货上门 8华安财产保险dm-tm电话直销培训DMDM的几种基本形式的几种基本形式1.1
5、.直接邮寄（直接邮寄（DIRECT-MAILMARKETINGDIRECT-MAILMARKETING） 单独邮寄（单独邮寄（SOLO MAILSOLO MAIL） 夹寄（夹寄（INSERTIONINSERTION）2.2.目录营销（目录营销（CATALOGMARKETINGCATALOGMARKETING） 3.3.电话营销（电话营销（TELE-MARKETINGTELE-MARKETING） 电话呼入（电话呼入（INBOUNDINBOUND） 电话呼出（电话呼出（OUTBOUNDOUTBOUND）4.4.电视营销（电视营销（TELEVISIONMARKETINGTELEVISIONMARK
6、ETING） 5.5.网络营销（网络营销（INTERNETINTERNET）9华安财产保险dm-tm电话直销培训DM-TMDM-TM三大成功要素三大成功要素创意（创意（CreativeCreative）媒介（媒介（MediaMedia）产品（产品（OfferOffer）结论：结论：在正确的正确的渠道向正确的正确的目标客户销售正确的正确的产品创意创意创意创意= 15%= 15%产品产品产品产品= 35%= 35%媒介媒介媒介媒介= 50%= 50%10华安财产保险dm-tm电话直销培训保险保险DM-TMDM-TM业务的形式业务的形式保险业务中通常采用两种销售模式：保险业务中通常采用两种销售模式：
7、合作伙伴模式合作伙伴模式 （与第三方合作进行数据库销售）向合作伙伴的客户或会员进行销售利用合作方的品牌和客户关系 借助合作方现有的付费手段收取保费使用直邮、电话销售、夹寄及其它可利用的合作方现有的沟通渠道大众媒体营销大众媒体营销（直接面向客户销售）使用大众传媒（如：电视、报纸、广播等） 利用和强化公司现有品牌11华安财产保险dm-tm电话直销培训DMDM合作伙伴模式优势合作伙伴模式优势利用合作方与客户间的关系纽带进行有效的营销并产利用合作方与客户间的关系纽带进行有效的营销并产生较高的回应率生较高的回应率 借助客户的忠诚度和现有付费渠道减少保单流失率和借助客户的忠诚度和现有付费渠道减少保单流失率
8、和其它损失其它损失12华安财产保险dm-tm电话直销培训DM-TMDM-TM保险产品的特点保险产品的特点概念简单、易于理解和说明概念简单、易于理解和说明保证投保（保证投保（GIOGIO）或简单核保（）或简单核保（SIOSIO）保费较低、易于客户承受和做出决定保费较低、易于客户承受和做出决定 提供犹豫期提供犹豫期 13华安财产保险dm-tm电话直销培训 DM DM（Direct Mail)Direct Mail)与与TMTM的结合应用的结合应用注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定初期一采取购买行动DM初期二注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定采取购买行动DM电话行销中期注意产生兴趣产生购买欲望了
9、解产品决定采取购买行动DM现在注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定采取购买行动电话行销电话行销14华安财产保险dm-tm电话直销培训直复营销的起源地直复营销的起源地与大陆最相似地区与大陆最相似地区*DMTM在国际保险行业中取得的骄人战绩在国际保险行业中取得的骄人战绩15华安财产保险dm-tm电话直销培训过去过去2020年，保险直复营销在年，保险直复营销在美国美国以令人讶异的势头高速发展！以令人讶异的势头高速发展！直接邮件的市场销量直接邮件的市场销量保费单位：亿美元保费单位：亿美元90年代初期8080100100亿亿*DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩在国际保险行业中取得的骄人战绩16华安
10、财产保险dm-tm电话直销培训保险直复营销在保险直复营销在台湾台湾地区最近地区最近5 56 6年引来发展春天！年引来发展春天！业绩概况业绩概况单位：亿台币单位：亿台币注：有此类行销通路之公司包含国泰、新光、纽注：有此类行销通路之公司包含国泰、新光、纽约、康健、大都会、苏黎世等。约、康健、大都会、苏黎世等。*DMTM在国际保险行业中取得的骄人战绩在国际保险行业中取得的骄人战绩17华安财产保险dm-tm电话直销培训保险公司名称保险公司名称业务开展时间业务开展时间业务开展城市业务开展城市主要合作渠道主要合作渠道友邦保险2001年上海 北京 广州中国电信招商银行海康人寿2002年上海 北京 南京招商银
11、行招商信诺2004年深圳 广州 北京招商银行海尔纽约2004年上海海尔电器电话中心恒康天安2003年上海上海银行大都会花旗人寿2004年2005年北京上海自购数据电话中心工商银行上海航空信诚人寿2005年上海苏州中信银行苏州工行新华人寿2005年北京江苏浙江老客户农业银行美亚保险2005年上海广州中国银行华泰保险2005年深圳电话中心平安保险2005年北京媒体营销 DMTM国内保险市场情况国内保险市场情况 从目前的市场竞争来看，保险同业不断涌入到TM业务竞争。近一半的同业于今年开始发展TM业务。同时，平安、新华等老牌中资保险企业也开始步入竞争行列。2005年开展TM业务的保险公司近十家。因此，
12、未来的竞争形势将更加激烈。18华安财产保险dm-tm电话直销培训目录目录&DM-TM简介&如何开展DM-TM业务&2006年人身险TM业务发展思路19华安财产保险dm-tm电话直销培训&如何开展直复营销业务DM-TM活动的目的 DM-TM活动的方式 DM-TM活动的客户 DM-TM的销售流程 DM-TM的优势20华安财产保险dm-tm电话直销培训*DM-TM活动的目的活动的目的收集名单收集名单销售销售/获取保费获取保费同时同时21华安财产保险dm-tm电话直销培训回复率 （RESPONSE RATE ）媒介组合直复营销直复营销Direct Mail (直邮）Telemarketing（电话销售
13、）（电话销售）Mass Marketing（大众媒体行销）（大众媒体行销）*DM-TM活动的方式活动的方式电话销售一般与其余两种形式结合出现在一个直复营销项目中；直接邮寄可以作为整个银行保险合作项目的一支渠道，也可以操作成独立的数据库行销。22华安财产保险dm-tm电话直销培训*DM-TM活动的客户：活动的客户：中高端客户中高端客户老客户新客户新客户对已拥有公对已拥有公司保单的客司保单的客户进行二次户进行二次开发（客户开发（客户资料在公司资料在公司内部）内部）通过与银行、通过与银行、电信、航空电信、航空等公司的合等公司的合作获取名单作获取名单进行销售进行销售（客户资料（客户资料需从外部获需从外
14、部获取）取）直复营销直复营销投保成为公司客户投保成为公司客户银行信用卡客户银行房贷客户电话银行客户23华安财产保险dm-tm电话直销培训*DM-TM销售流程销售流程名单来源活动内容设定优惠回复渠道广告设计印刷总务接受反馈递送保单公司内部获取/外部（合作谈判）对不同细分市场选择产品或组合免费保险/实物纪念品/讲座/积分等电话/信件/传真/email色彩、纸质、形状、图案、创意名条打印和封装电话咨询/没有收到/拒绝/购买包括赠送物的递送，撤保24华安财产保险dm-tm电话直销培训1.1.更强调与顾客建立并维持良好的关系更强调与顾客建立并维持良好的关系 并非采取大众营销策略并非采取大众营销策略, ,
15、而是具有很强的目标指向性而是具有很强的目标指向性, ,旨在努旨在努力满足某一特定客户群的需要力满足某一特定客户群的需要, ,使客户产生优越感使客户产生优越感; ;在了解客户偏在了解客户偏好和购买习惯基础上好和购买习惯基础上, ,更有针对性地开展营销更有针对性地开展营销2.2.具有立竿见影的效果具有立竿见影的效果3.3. 利用一切促销技术来刺激目标客户群利用一切促销技术来刺激目标客户群, ,使之立刻查询或使之立刻查询或购买购买, ,如提供回邮信封、免费查询电话等如提供回邮信封、免费查询电话等3.3.具有效果反馈功能具有效果反馈功能4.4. 当顾客通过回复卡、电话等方式进行查询或购买当顾客通过回复
16、卡、电话等方式进行查询或购买时，相关的信息就反馈到管理人员手中，这样每个直复营时，相关的信息就反馈到管理人员手中，这样每个直复营销的效果就很容易测定了，而下一次计划的制定也可以以销的效果就很容易测定了，而下一次计划的制定也可以以上一次的效果为基础上一次的效果为基础*DM-TM的优势的优势25华安财产保险dm-tm电话直销培训4.4.营销手段具有隐蔽性营销手段具有隐蔽性 直复营销的战略不易被竞争对手发觉，即使竞争对手掌握了直复营销的战略不易被竞争对手发觉，即使竞争对手掌握了自己的营销战略也为时已晚，因为营销广告和销售已经同时完成自己的营销战略也为时已晚，因为营销广告和销售已经同时完成5.5.具有
17、可预测性具有可预测性 由于直复营销对目标客户具有很强的针对性，有立竿见影由于直复营销对目标客户具有很强的针对性，有立竿见影的效果和良好的反馈功能，直复营销活动在实施前就能预测其的效果和良好的反馈功能，直复营销活动在实施前就能预测其效果，所以直复营销具有很高的效率，可避免无谓的浪费效果，所以直复营销具有很高的效率，可避免无谓的浪费*DM-TM的优势的优势26华安财产保险dm-tm电话直销培训*现阶段现阶段TM的重点工作的重点工作渠道开拓寻找合作伙伴、客户名单渠道开拓寻找合作伙伴、客户名单作业模式作业模式TMTM（可以配合直邮），先期采用外包电话中心（可以配合直邮），先期采用外包电话中心27华安财
18、产保险dm-tm电话直销培训渠道开拓银行渠道 数据资源丰富，拥有大量优质客户数据资源丰富，拥有大量优质客户。信用卡客户、房贷客户、基金客户、外汇买卖客户都有使用价值。 但只有信用卡客户邮寄地址和电话比较准但只有信用卡客户邮寄地址和电话比较准确，现阶段使用较多。确，现阶段使用较多。另外银行由于大多还未建立完善的客户数据分析系统，筛选条件比较单一，有的甚至不能筛选。28华安财产保险dm-tm电话直销培训 根据目前了解到的情况看，中国移动、中国电信、携程中国移动、中国电信、携程网、网、E E龙网、各类读书会、车友会、航空公司、专业数据公龙网、各类读书会、车友会、航空公司、专业数据公司、外呼中心司、外
19、呼中心等都有较为丰富的数据。渠道开拓非银行渠道29华安财产保险dm-tm电话直销培训电话销售作业模式自建电话营销中心 前期投入成本很高，每个坐席约1010万万元，需要足够的名单支撑，保费规模要大，但易于管理，单人产能高。外包电话中心 平均每个坐席每月的费用约在700070001000010000元元，进退方便，风险小，但坐席不方便管理与激励。与银行卡、电话中心合作 多个部门管理，沟通协调困难，营销意识较弱，需要很长时间磨合，但数据丰富，客户质量高，客户也较容易接受，发展潜力巨大。 保险公司电话作业摸式有自建电话中心、外包电话中心、保险公司电话作业摸式有自建电话中心、外包电话中心、与银行等有数据
20、和电话中心的单位合作三种形式，目前都在与银行等有数据和电话中心的单位合作三种形式，目前都在被保险公司采用。被保险公司采用。30华安财产保险dm-tm电话直销培训 电话销售客户资料（数据库） 名单质量品质的好坏直接影响电话销售的绩效，名单质量品质的好坏直接影响电话销售的绩效，影响名单品质的因素有以下几项：影响名单品质的因素有以下几项： 资料的正确性：包括姓名、地址、电话，特别是电话，最好有固定电话。 名单拥有者与客户间的关系密切程度：关系越紧密、往来越频繁，绩效越好。 名单的同质性：同质性越高，绩效越好。例如：年龄都在2540之间，收入高。31华安财产保险dm-tm电话直销培训q 系统设置系统设
21、置q 坐席规模坐席规模q 保险合作经验保险合作经验q TSR TSR人员素质人员素质q 其他其他（是否拥有自身数据库）（是否拥有自身数据库）电话销售外包电话中心选择的几个关键因素32华安财产保险dm-tm电话直销培训目录目录&DM-TM简介&如何开展DM-TM业务&2006年人身险TM业务发展思路33华安财产保险dm-tm电话直销培训TM-TM-技术含量最技术含量最高的营销新模式高的营销新模式*我司人身险开展直复营销的契机我司人身险开展直复营销的契机保险直复保险直复营销的春天营销的春天公司经营公司经营战略调整战略调整人身险大发展人身险大发展的良好契机的良好契机保费收入保费收入中高端客户资料中高
22、端客户资料销售技能的提升销售技能的提升新技术革命新技术革命34华安财产保险dm-tm电话直销培训*我司开展DM-TM的优势v公司经营战略调整，大力发展人身险业务v渠道优势现有渠道：大客户开拓的同时开展外部客户资源（内部客户资源:员工福利保障计划等）业务合作（举例：航空公司）v外部环境：部分大中城市客户已经非常熟悉TM市场营销模式，业务开展相对顺利v产险公司丰富的现有客户资源可以使我们极大程度地进行资源共享，降低经营成本v招行“绚丽人生”项目成功经验35华安财产保险dm-tm电话直销培训*招行“绚丽人生”项目经验介绍 上海分公司招行项目组上海分公司招行项目组20052005年年6 6月份开始运作
23、，月份开始运作，全年完成成功签单全年完成成功签单43374337张，保费收入张，保费收入390390万元；积万元；积累中高端客户名单累中高端客户名单2020万万36华安财产保险dm-tm电话直销培训TM业务开展初期采用外包电话中心的形式选择试点机构逐步建立起DM-TM工作的配套体系和管理制度指导和参与分公司直复营销项目的运作，帮助分公司达成计划目标，获取保费增长做好项目评估分析，逐步建立完善的客户数据分析标准结合项目的客户数据分析，协助做好产品调研，推出23组TM渠道适销对路的新产品组合*2006年总公司年总公司DMTM工作目标工作目标37华安财产保险dm-tm电话直销培训渠道开拓渠道开拓：以
24、银行渠道为主，将银行信用卡客户作为项目实施的重点；尝试与其他渠道的合作；项目实施项目实施：发挥总公司的督导作用，统筹安排分别由总、分公司主导实施的项目进度；流程制度流程制度：明确总、分公司分工，逐步规范DMTM的配套流程和相关制度；客户分析客户分析：强调对项目实施结果的评估，重视效果反馈功能，通过客户分析来精确下次项目实施的目标顾客。*2006年年DMTM工作重点工作重点38华安财产保险dm-tm电话直销培训*机构调研内容v当地DMTM市场状况（同业TM开展形式、合作伙伴、保费收入）v当地可利用数据库的类型、数量v当地外包电话中心调研分析（业务内容、合作伙伴、坐席数）v试举当地开展TM业务的条件和优势v对目前总公司TM业务规划的建议39华安财产保险dm-tm电话直销培训商机无限！商机无限！人身人身 险险 直直 销销 业业 务务Its big business-bigger than you might think!40华安财产保险dm-tm电话直销培训
