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1、宝洁洗发水调查宝洁洗发水调查宝洁公司简介宝洁公司简介 宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉普罗克（Procter）和詹姆斯甘波尔（Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。 公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。海飞丝的特点在于去头屑潘婷的特点在于对头发的营养保健飘柔的个性
2、则是使头发光滑柔顺沙宣的个性在于美发定型。伊卡璐的个性在于天然而且每个品牌下又有不同的产品而且每个品牌下又有不同的产品不同品牌的不同效果 海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养护理型（草本精华），丝质柔滑型有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合一），洁净呵护型等系列产品（二合一），洁净呵护型等系列产品。 潘婷则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列。则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列。 飘柔有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品。飘柔的再分市场飘柔的再分市场：这些产品的细分满
3、足了不同消费者的需求，同时也占领了绝对的市场份额。这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了绝对的市场份额。10 100 190学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲3.洗发水产品营销策略洗发水产品营销策略第一：大品牌策略第二：阶段营销策略第三：广告营销策略第四：差异化营销第五：注重科研、持续创新第一：大品牌策略品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。
4、内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。 第二：阶段营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠快速掠取策略取策略，即以高价位和高促销推出新即以高价位和高促销推出新产品。产品。实施了“抓大放小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月2
5、003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。第二：阶段营销策略宝洁洗发水推出顺序（阶段）飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐为何宝洁公司是按照上述顺序在中国地区投入了这五个主力品牌呢？其中蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去
6、屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性，于是宝洁推出海飞丝；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱；等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌 ；而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个平台；当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足了消费者另一方面的心理需求。1.产品定位策略“潘婷启程完美秀发之
7、旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神！”2.市场定位潘婷产品的目标消费群1835岁女性3.诉求对象宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。4.名人效应潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。第三：广告营销策略5.投放策略在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感
8、，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。 第三：广告营销策略第四：差异化营销差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重
9、新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。海飞丝海飞丝：海飞丝的个性在于去头屑，：海飞丝的个性在于去头屑， “ “海飞丝海飞丝”海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发头屑去无踪，秀发更干净更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树的广告语，更进一步在消费者心目中树立起立起“海飞丝海飞丝”去头屑的信念；去头屑的信念；飘柔飘柔：飘柔的个性则是使头发光滑柔顺：飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 ，“飘柔飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的，从牌名上就让人明白了该
10、产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对面，更深化了消费者对“飘柔飘柔”飘逸柔顺效果的飘逸柔顺效果的印象印象 第五：注重科研、持续创新1.注重科研2.持续创新低价竞争优势；维系老顾客；产品多样化；瞄低价竞争优势；维系老顾客；产品多样化；瞄准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用）准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用）“农村包围城农村包围城 市市” 。“海飞丝
11、”以清纯，青春为诉求的广告，容易被思想相对保守的农村人所接受 男代言人。男代言人。海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。海飞丝海飞丝飘柔飘柔以自信作为品牌诉求点以自信作为品牌诉求点品牌精神营销品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。大众化。大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化
12、的。平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。进军中低端市进军中低端市 场，低价定位，品牌延伸场，低价定位，品牌延伸 在市场的占有站中竞争对手是不可或缺的，而与宝洁最大的竞争对手就是联合利华，宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此，它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。2007年清扬与海飞丝的对决，清扬剑走偏锋，他们决心将产品塑造为“年轻人更喜
13、欢更个性更有主张”的形象，同时强调品牌的专业性，“时尚而专业”。海飞丝则首先采取了“价格战”，原有400ML海飞丝洗发水的市场价格从34.90元调整为30.50元，用清扬的“捆绑法”还治其身：买400ML海飞丝洗发水送200ML海飞丝洗发水的促销政策，而刚上市的清扬打价格战无疑是自毁形象，得不偿失。 4. 与竞争对手与竞争对手 当然宝洁在很多地方的策略都是可取的，但是宝洁公司也是很多经销商头疼的对象，应为宝洁对经销商来说所获得的利益是很低的，因为忽视经销商、批发商、中小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋品牌，所以经销商一般都没有积极性促销洋品牌，这应
14、该是宝洁扩大市场与对手竞争的一大障碍 终观润妍洗发水退出市场就是这一障碍最好的说明例子，润妍经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就退出了市场，就调查显示就是因为宝洁品牌自视太高，遭遇渠道障碍，销售商无利润不愿意销售和介绍推广这种产品（信息传播缺失，购买诱因不足）。最终产品衰退。退出市场优势优势strength） 公司结构稳定实力强市场广阔，产品质量好！名牌产品多知名度高号召力强。劣势劣势(weaknesses） 在广告的表现上有些不合、中国名牌、宣传力度不够5.SWOT分析分析机会机会(opportunities） 高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品
15、牌洗发水的需求也在不断扩大 资金丰富威胁点威胁点(treats） 竞争对手激烈 ，广告的一成不变，让竞争对手有机可乘（如清扬）各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水1.继续其市场细分的进程。继续其市场细分的进程。2.加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场场 众所周知，由于宝洁产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小洗发水品牌占领。因此，宝洁应当加大投入力度，通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争。鉴于中国目前的国情，中、低端市场占市场总量的相当部分，宝洁没有
16、任何理由坐视这块肥肉被别人独占。 6. 战略规划设想战略规划设想3.加大对二三类消费市场的渗透。加大对二三类消费市场的渗透。 我们在谈及市场时往往只注重几个大城市的指标，而忽略了更为广阔的二三类消费市场。所谓二三类消费市场，就是指一些省会城市如武汉、杭州、石家庄等和地区级城市宁波、无锡等地的市场。在这些城市中，由于经济发展水平已经很高，人民生活水平也得到了较大的提高，所以消费者愿意也有能力更好的保养、护理自己的头发。同时，注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发、护发类产品。而这正是宝洁进军的良机。根据夸克市场研究报告,全国超大城市（人口在200万以上）人口总数约19868848人，占
17、全国城市人口的9.3%，而二三级城市（人口在50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的25.6%（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得十分广阔。笔者认为，如果宝洁能凭借其资金、品牌、销售网络的优势迅速占领局部市场，并开发出针对其消费特点的产品，再辅以相应的销售策略，那么前景将是十分看好的。 4.加大宣传力度（如网络等地方的）改善与销售商加大宣传力度（如网络等地方的）改善与销售商的关系的关系 宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。我们希望宝洁能宝洁在网络上所投
18、放的还是微不足道的。我们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具前途的媒体上。其次，我们投入的精力在互联网这个极具前途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁重视消费者利益，但是忽视经销商、批了解到，虽然宝洁重视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、中小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿意发商、中小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋品牌，所以经经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋品牌，所以经销商一般都没有积极性促销洋品牌，这应该是宝洁扩大市销商一般都没有积极性促销洋品牌，这应该是宝洁扩大市场的一大障碍。因此我们建议应该跟中小企业经销商更好场的一大障碍。因此我们建议应该跟中小企业经销商更好的合作，搞好网络促销。的合作，搞好网络促销。THANKS!
