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1、体育赞助导论体育赞助导论2012.22012.62012.22012.61适用适用教材教材： 体育赞助导论体育赞助导论杨晓生、程绍同主编，杨晓生、程绍同主编，高等教育出版社，高等教育出版社，20042004年年6 6月第一版月第一版阅读书目阅读书目： 1 1 赞助运作指南赞助运作指南张春健著，中国致公出张春健著，中国致公出 版社版社，20042004 2 2 现代体育营销学现代体育营销学赵长杰主编，北京体赵长杰主编，北京体育大学出版社，育大学出版社，20042004年年1111月版月版23 3体育赞助双赢之策体育赞助双赢之策蔡俊五、赵长杰蔡俊五、赵长杰主编，人民体育出版社，主编，人民体育出版社
2、，20012001年年1010月版月版4 4体育赛事的经营与管理体育赛事的经营与管理纪宁，巫宁主纪宁，巫宁主编，电子工业出版社，编，电子工业出版社，20042004月月1 1月版月版5 5 体育产业学导论体育产业学导论李明编，北京体育大李明编，北京体育大学出版社，学出版社，20042004月月1 1月版月版6 6 体育赞助攻略俞诚士著，河北科学技体育赞助攻略俞诚士著，河北科学技术出版社，术出版社，20072007年年6 6月第一版月第一版3专题一专题一 体育赞助概述体育赞助概述4第一节第一节 体育赞助的概念及起源体育赞助的概念及起源 第二节第二节 体育赞助的现状体育赞助的现状第三节第三节 体育
3、赞助的发展趋势体育赞助的发展趋势第四节第四节 体育赞助的意义、特点及种类体育赞助的意义、特点及种类第五节第五节 体育赞助的原则体育赞助的原则主要内容5第一节第一节 体育赞助的概念及起源体育赞助的概念及起源 6 赞助的起源赞助的起源 赞助的性质与概念赞助的性质与概念 赞助与广告的区别赞助与广告的区别7 赞助源于西方，是从资助发展而成的赞助源于西方，是从资助发展而成的赞助源于西方，是从资助发展而成的赞助源于西方，是从资助发展而成的 据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于18521852
4、18521852曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他们前去比赛们前去比赛们前去比赛们前去比赛 1861 1861 1861 1861年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国板球队到澳大利亚比赛，额外获利板球队到澳大利亚比赛，额外获利板球队到澳大利亚比赛，额外获利板球队到澳大利亚比赛，额外获利1 1 1 1、1 1 1 1万英镑万英镑万英镑
5、万英镑；现代现代现代现代奥运会从奥运会从奥运会从奥运会从1896189618961896在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助之手之手之手之手 一、赞助的一、赞助的起源起源8 正式的、大规模的赞助始于正式的、大规模的赞助始于正式的、大规模的赞助始于正式的、大规模的赞助始于20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代的英国。年代的英国。年代的英国。年代的英国。始作俑者是壳牌、埃索和始作俑者是壳牌、埃索和始作俑者是壳牌、埃索和始作俑者是壳牌、埃索和BPBPBPBP这三家石油公司。这三家石油公司
6、。这三家石油公司。这三家石油公司。 1984198419841984年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在第第第第23232323届奥运会上盈利届奥运会上盈利届奥运会上盈利届奥运会上盈利2.252.252.252.25亿美元，实现了奥运会历史亿美元，实现了奥运会历史亿美元，实现了奥运会历史亿美元，实现了奥运会历史上首次赢利。至此，体育竞赛的商业化程度越来越高。上首次赢利。至此，体育竞赛的商业化程度越来越高。上首次赢利。至此，体育竞赛的商业化程度越来越高。上首次赢利。至此，体育竞赛的
7、商业化程度越来越高。9 性性 质质：一种：一种营销沟通手段营销沟通手段，一种，一种商业行为商业行为 其特殊内涵在于：其特殊内涵在于： 1 1 赞助是赞助双方共同的事业，缺一不可。赞助是赞助双方共同的事业，缺一不可。 2 2 以以“共同利益共同利益”为前提。为前提。 3 3 以以“支持支持”和和“回报回报”之间的等价交换为中之间的等价交换为中心。心。 4 “4 “平等合作平等合作”是对赞助者和被赞助者双方的是对赞助者和被赞助者双方的地地 位和关系的界定。位和关系的界定。二、赞助的二、赞助的性质与概念性质与概念10 营营 销销：企企业业以以满满足足消消费费者者的的需需要要为为出出发发点点，以以市市
8、场场需需求求为为导导向向来来提提供供商商品品和和服务的整个商务活动过程。服务的整个商务活动过程。 传传统统营营销销体体系系： 产产品品 价格价格 地点地点 推销推销 营营销销新新体体系系：用用户户 价价值值 便利便利 沟通沟通11 体体育育赞赞助助：以以体体育育为为题题材材，以以支支持持和和回回报报为为内内容容，以以利利益益交交换换为为形形式式，以以达达成成各各自自组组织织目目标标为为目目的的的的一种特殊的商业行为。一种特殊的商业行为。 赞赞助助是是一一方方为为实实现现其其预预定定的的商商业业或或社社会会目目标标，向向另另一一方方提提供供物物质质支支持持，并并期期望望获获取取某某种种回回报报的
9、的一一种种市市场交易方法。赞助运用于体育领域，则为体育赞助。场交易方法。赞助运用于体育领域，则为体育赞助。 12 赞助不同于捐赠赞助不同于捐赠：捐赠是指向国家、集体或捐赠是指向国家、集体或个人进行的无偿帮助和赠送。其性质是一种无私个人进行的无偿帮助和赠送。其性质是一种无私的奉献，属道义范畴。捐赠者都出于自发，不附的奉献，属道义范畴。捐赠者都出于自发，不附加回报条件加回报条件。13 赞助与广告虽然同属沟通手段，在某些地方也赞助与广告虽然同属沟通手段，在某些地方也有类似之处，但两者之间却有很大的区别。有类似之处，但两者之间却有很大的区别。 1 1、性性质质有有软软硬硬之之分分：广广告告是是硬硬性性
10、沟沟通通手手段段，其其特特点点是是通通过过各各种种媒媒体体和和载载体体直直截截了了当当地地、赤赤裸裸裸裸地地对对企企业业特特别别是是产产品品广广而而告告之之，进进行行宣宣传传、推推广广。而而赞赞助助则则为为软软性性沟沟通通手手段段，其其诉诉求求隐隐含含在在赞赞助助对对象象及及其其行行为为和和载载体体之之中中，可可以以同同步步和和受受众众进进行行间间接接而而又又含含蓄蓄的的沟沟通通，无无须须中中断断正正常常的的播播放放，因因而而不不太太容容易易引引起起人人们们的的反感。反感。三、赞助三、赞助与广告的区别与广告的区别14 2 2、诉诉求求的的自自由由度度有有大大小小之之分分：广广告告是是广广告告主
11、主单单方方面面的的沟沟通通行行为为，因因而而诉诉求求的的自自由由度度比比较较大大，主主动动性性比比较较强强，较较少少受受时时间间、地地点点和和篇篇幅幅的的限限制制，同同时时信信息息量量也也比比较较大大，能能较较全全面面、具具体体、详详细细的的介介绍绍商商品品的的各各个个方方面面。而而赞赞助助却却必必须须通通过过赞赞助助双双方方的的合合作作才才能能奏奏效效。必必须须通通过过广广告告、公公关关、促促销销等等其其他他沟沟通通手段的配合才能取得沟通效益。手段的配合才能取得沟通效益。15 3 3、层层次次、声声势势和和影影响响也也有有高高低低大大小小之之分分：赞赞助助的的层层次次往往往往比比较较高高。许
12、许多多活活动动都都是是首首先先取取得得赞赞助助权权之之后后才才能能得得到到相相应应的的广广告告权权。因因而而赞赞助助是是龙龙头头，广广告告只只是是赞赞助助回回报报手手段段之之一一。就就声声势势和和影影响响而而言言，赞赞助助的的活活动动舞舞台台非非常常大大，延延续续时时间间非非常常长长，受受众众比比较较多多，因因而而声势和影响也要比广告大得多。声势和影响也要比广告大得多。16 4 4、人人气气和和受受众众有有大大小小和和多多少少之之分分：赞赞助助由由于于都都和和老老百百姓姓有有切切实实利利害害关关系系得得公公益益事事业业有有关关，因因而而人人气气较较旺旺，再再加加上上其其它它受受众众包包括括现现
13、场场观观众众和和媒媒体体受受众众两两大大部部分分，因因此此，总总人人数数较较多多。而而广广告告只只是是一一种种纯纯商商业业行行为为，在在人人气气和受众方面要差得多。和受众方面要差得多。 就就总总体体而而言言，两两者者各各有有特特点点、利利弊弊和和用用途途，谁谁也也代代替替不不了了谁谁。如如果果兼兼收收并并蓄蓄，同同时时并并举举，密密切切配配合合，则则更更能珠联璧合，相得益彰。能珠联璧合，相得益彰。 17第二节第二节 体育赞助的现状体育赞助的现状 18 欧美地区体育赞助的现状欧美地区体育赞助的现状 我国体育赞助的现状我国体育赞助的现状 我国体育赞助存在的问题及产生根源我国体育赞助存在的问题及产生
14、根源 目前我国企业在体育赞助中存在的问题目前我国企业在体育赞助中存在的问题 我国体育赞助的成就我国体育赞助的成就19 20202020世世世世纪纪纪纪80808080年年年年代代代代90909090年年年年代代代代，体体体体育育育育赞赞赞赞助助助助活活活活动动动动已已已已成成成成为为为为意意意意大大大大利利利利、美美美美国国国国、德德德德国国国国、日日日日本本本本等等等等国国国国家家家家体体体体育育育育产产产产业业业业的的的的一一一一个个个个重重重重要要要要组成部分组成部分组成部分组成部分 法国法国法国法国：1993199319931993年，体育赞助费用达到年，体育赞助费用达到年，体育赞助费
15、用达到年，体育赞助费用达到6 6 6 6亿美元亿美元亿美元亿美元 英国英国英国英国：19901990199019901994199419941994年间体育赞助支出年间体育赞助支出年间体育赞助支出年间体育赞助支出2 2 2 2、65656565亿英亿英亿英亿英 镑镑镑镑，增长增长增长增长幅度为幅度为幅度为幅度为19191919 希腊希腊希腊希腊：19881988198819881991199119911991年间，体育赞助活动增长率超年间，体育赞助活动增长率超年间，体育赞助活动增长率超年间，体育赞助活动增长率超 过过过过300300300300一、一、欧美地区欧美地区体育赞助的现状体育赞助的现
16、状20 全全球球企企业业体体育育赞赞助助总总增增长长幅幅度度更更是是惊惊人人。19981998年年，全全球球赞赞助助金金额额为为173173、5 5亿亿美美元元，较较19971997年年增增长长1313，其其中中北北美美地地区区6868亿亿美美元元，独独占占鳌鳌头头。根根据据国国际际事事件件行行销销集集团团资资料料显显示示，国国际际赞赞助助活活动动金金额额以以达达到到220220亿亿美美元元的的新新高高，这这也也使使得得近近5 5年年来来全全球球整整个个赞赞助助金金额额达达到到100100的增长率。的增长率。 19841984年年洛洛杉杉矶矶奥奥运运会会，在在国国际际奥奥运运会会允允许许奥奥运
17、运会会商商业业化化的的前前提提之之下下，企企业业提提供供现现金金、产产品品或或服服务务等等赞赞助助方方式式于于奥奥运运会会结结合合，使使得得奥奥运运会会从从过过去去的的财财务务困困难难，成为创下成为创下2 2、2525亿美元盈余的亿美元盈余的“香饽饽香饽饽”。21讨论： 体育赞助迅猛发展的原因？22 我我国国体体育育赞赞助助工工作作开开始始较较晚晚，直直到到8080世世纪纪才才开开始始出出现现萌萌芽芽。最最早早是是排排球球国国家家队队19801980年年接接受受境境外外企企业业的的服服装装赞赞助助。接接着着于于19831983年年在在上上海海举举行行的的第第五五届届全全运运会会上上第第一一次次
18、改改变变全全部部由由国国库库开开支支的的惯惯例例，出出现现了了赞赞助助性性广广告告。虽虽然然总总金金额额只只有有11.3611.36万万元元，占占全全部部支支出出的的1.161.16，但但毕毕竟竟迈迈出出了了历历史史性性的的一一步步。直直到到进进入入8080年年代代后后期期，特特别别是是北北京京亚亚运运会会以以及及足足球球职职业业联联赛赛之之后后，体育赞助才有了质的变化。体育赞助才有了质的变化。 二、二、我国我国体育赞助的现状体育赞助的现状23 进进入入9090年年代代以以来来，随随着着我我国国体体育育产产业业化化进进程程的的加加速速，体体育育产产业业逐逐步步由由“以以体体助助体体、多多种种经
19、经营营”的的创创收收模模式式向向“以以体体为为主主、全全面面发发展展”产产业业化化经经营营方方向向转转变变。联联赛赛的的活活跃跃、商商业业性性比比赛赛的的兴兴起起，为为企企业业参与体育赞助提供了舞台。参与体育赞助提供了舞台。 体育明星的赞助活动开始起步。体育明星的赞助活动开始起步。 大型综合性赛事的赞助活动也十分活跃。大型综合性赛事的赞助活动也十分活跃。 政政府府的的体体育育行行政政部部门门根根据据需需要要陆陆续续制制定定了了一一系系列有关体育赞助的法律和法规。列有关体育赞助的法律和法规。24（一）（一）已出台部分条例，但尚无完善的法规体系已出台部分条例，但尚无完善的法规体系 1 1、1989
20、1989关于国家体委各直属企事业单位、单项体关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理暂行办法暂行办法 2 2、19921992对上述暂行办法作出了对上述暂行办法作出了补充规定补充规定 3 3、19931993颁布颁布关于运动项目管理实施协会制的若干关于运动项目管理实施协会制的若干意见意见 25 4 4、19931993、5 5月月关于运动员使用运动营养补品管理关于运动员使用运动营养补品管理暂行规定暂行规定 5 5、19941994颁布颁布关于加强体育市场管理的通知关于加强体育市场管理的通知 6 6、19
21、951995国家体委针对各种问题，制定了统一归口管国家体委针对各种问题，制定了统一归口管理的政策理的政策 7 7、19951995年年中华人民共和国体育法中华人民共和国体育法正式颁布实施正式颁布实施 8 8、20002000颁布实施颁布实施体育经纪人管理方法体育经纪人管理方法26（二）（二）已取得一定的效益，但赞助商总体投资意识不已取得一定的效益，但赞助商总体投资意识不强强（三）（三）运作和管理不规范影响了发展的规模和速度运作和管理不规范影响了发展的规模和速度（四）（四）经纪业已兴起，但中介环节力量尚薄弱经纪业已兴起，但中介环节力量尚薄弱（五）（五）投资效益评估未引起足够重视投资效益评估未引起
22、足够重视（六）（六）体育赞助的回报方式单一体育赞助的回报方式单一27总体水平较低总体水平较低市场疲软，发展不稳定，呈下降趋势市场疲软，发展不稳定，呈下降趋势赞助骨干队伍尚未形成，赞助商队伍不稳定赞助骨干队伍尚未形成，赞助商队伍不稳定结构不合理结构不合理地区差异明显地区差异明显项目差异大项目差异大三、我国体育赞助三、我国体育赞助存在的主要问题存在的主要问题（一）存在的主要问题（一）存在的主要问题28 1 1、和国家经济大环境有关、和国家经济大环境有关 2 2、国家对赞助的宏观支持不够、国家对赞助的宏观支持不够国家对体育赞国家对体育赞助的定位不够；缺乏必要的政策支持和鼓励助的定位不够；缺乏必要的政
23、策支持和鼓励 3 3、体育领导部门宏观领导和支持不力、体育领导部门宏观领导和支持不力宏观管宏观管理和调控不力；法制不够健全理和调控不力；法制不够健全（二）产生问题的根源（二）产生问题的根源29 4 4、体体育育部部门门工工作作存存在在诸诸多多不不足足开开展展体体育育赞赞助助工工作作的的总总体体能能力力不不够够；透透明明度度不不够够；有有过过热热倾倾向向；要要价价太太高高，企企业业和和中中介介商商难难以以接接受受；有有些些运运动动项项目目的的威信和魅力在下降；内部激励机制不足威信和魅力在下降；内部激励机制不足 5 5、企企业业界界赞赞助助意意识识不不浓浓和和我我国国目目前前市市场场经经济济的的发
24、发展展阶阶段段有有很很大大关关系系；对对体体育育赞赞助助效效益益的的期期望望过过高、过急，缺乏长期的思想准备和风险意识高、过急，缺乏长期的思想准备和风险意识306 6、中介机构薄弱、中介机构薄弱7 7、传媒特别是电视的配合程度一般、传媒特别是电视的配合程度一般8 8、专业人才匮乏、专业人才匮乏9 9、不正之风的干扰、不正之风的干扰31 在在20012001年年北京世界大学生运动会期间，赞助商中涌现出不北京世界大学生运动会期间，赞助商中涌现出不少新面孔。有些企业是刚刚成长起来，首次利用赞助大运会的少新面孔。有些企业是刚刚成长起来，首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿
25、迹了，既方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了，既没有配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的没有配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中还不名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中还不少见。很明显，短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效少见。很明显，短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不
26、小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。为。四、目前我国四、目前我国企业企业在体育赞助中在体育赞助中存在的主要问存在的主要问 题和缺陷题和缺陷（一）（一）体育赞助短期性行为太强体育赞助短期性行为太强32 体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方，即赞助者、被赞助者
27、、媒体和中介机构都旗鼓相的四方，即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当、精诚团结、同心协力、密切合作时，才能创造一个体当、精诚团结、同心协力、密切合作时，才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大，涉及育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经的，它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，而且需要能获得各组织机构的支持与验与统筹组织能力，而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合。我国企业在体育赞
28、助过程中，往往由于某个部协力配合。我国企业在体育赞助过程中，往往由于某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动达不到预期效果，最终使企业蒙受损失。动达不到预期效果，最终使企业蒙受损失。（二）（二）赞助赞助活动的组织能力不强活动的组织能力不强33 由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行，因由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育
29、活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。（三）企业在体育赞助中的定位比较盲目（三）企业在体育赞助中的定位比较盲目34（一）（一）继续保持大幅
30、度增长的势头继续保持大幅度增长的势头（二）（二）继续在各类赞助中独占鳌头，但竞争将继继续在各类赞助中独占鳌头，但竞争将继续保持相持状态续保持相持状态（三）（三）两级分化的现象趋向缓和两级分化的现象趋向缓和第三节第三节 体育赞助的发展趋势体育赞助的发展趋势 35（四）（四）企业赞助日趋理性化、成熟化企业赞助日趋理性化、成熟化（五）（五）体育部门面临的局面将日益严峻体育部门面临的局面将日益严峻（六）（六）媒体的作用越来越大，介入程度日益深入媒体的作用越来越大，介入程度日益深入（七）（七）中介机构日益垄断化和大型化中介机构日益垄断化和大型化36（八）（八）回报措施和手段国家丰富多彩回报措施和手段国家
31、丰富多彩（九）（九）日益重视赞助效果的测定日益重视赞助效果的测定（十）（十）赞助市场日益规范化、科学化赞助市场日益规范化、科学化37第四节第四节 体育赞助的意义、特点体育赞助的意义、特点及种类及种类 38 体育赞助的意义体育赞助的意义 体育赞助的特点体育赞助的特点 体育赞助的种类体育赞助的种类39 体育的发展需要有强大的经济支持，而体育赞助具体育的发展需要有强大的经济支持，而体育赞助具有这种功能。有这种功能。 1 1、扩大体育财源，增强体育活力、扩大体育财源，增强体育活力 2 2、激活各类比赛，满足观赏需求，促进群体开展、激活各类比赛，满足观赏需求，促进群体开展 3 3、改善体育部门的社会形象
32、，提高体育部门的社、改善体育部门的社会形象，提高体育部门的社 会地位会地位 4 4、赞助是各类体育俱乐部赖以生存的主要经济来、赞助是各类体育俱乐部赖以生存的主要经济来 源源 5 5、赞助稳定了运动队伍，促进了运动水平的提高、赞助稳定了运动队伍，促进了运动水平的提高 6 6、赞助在经济发展中的作用、赞助在经济发展中的作用一、体育赞助的一、体育赞助的意义意义（一）（一）是体育发展的动力是体育发展的动力40 体体育育产产业业是是与与体体育育运运动动有有关关的的一一切切生生产产经经营营活活动动，随随着着我我国国市市场场化化进进程程的的加加快快，体体育育赞赞助助的的产产业业化化程程度度将将会会越越来来越
33、越高高，形形成成以以市市场场为为导导向向，以以需需求求为为动动力力，以质量和服务为根本。以质量和服务为根本。 体体育育作作为为一一个个“产产业业”，发发展展最最具具代代表表性性的的国国家家当当数数美美国国，一一年年的的体体育育产产值值占占国国家家总总生生产产毛毛额额2 2，明明显显领领先先英英国国、德德国国、澳澳洲洲的的2 21.51.5。在在中中国国，体体育育产产业业的的年年产产值值在在新新世世纪纪之之交交却却只只代代表表GDPGDP的的0.20.2。由由于于政政府府多多年年对对于于体体育育事事业业的的全全资资辅辅助助，体体育育作作为为独独立产业的市场潜力未能发挥。立产业的市场潜力未能发挥。
34、 （二）（二）是体育是体育产业的新领域产业的新领域41 扩大企业和品牌的知名度；扩大企业和品牌的知名度； 美化企业的品牌形象；美化企业的品牌形象； 培养对体育产品的忠诚度培养对体育产品的忠诚度（三）（三）是是打造品牌的捷径打造品牌的捷径42 提高生活质量；提高生活质量； 丰富业余生活；丰富业余生活； 改变生活方式；改变生活方式；（四）（四）是是社会文明程度的体现社会文明程度的体现 体育的发展水平和社会化程度的高低是衡体育的发展水平和社会化程度的高低是衡量一个社会文明程度的重要指标量一个社会文明程度的重要指标（五）（五）是是全面建设小康社会的重要组成部分全面建设小康社会的重要组成部分43 商业性
35、商业性商业性商业性 隐含性隐含性隐含性隐含性 多元性多元性多元性多元性 风险性风险性风险性风险性二、体育赞助的二、体育赞助的特点特点 服务性服务性服务性服务性 直观性直观性直观性直观性 依附性依附性依附性依附性 整合性整合性整合性整合性 广泛性广泛性广泛性广泛性 领先性领先性领先性领先性 非行政性性非行政性性非行政性性非行政性性44（一）一）按具体赞助内容按具体赞助内容 实物赞助实物赞助实物赞助实物赞助 现金赞助现金赞助现金赞助现金赞助 技术赞助技术赞助技术赞助技术赞助（二）二）按赞助性质按赞助性质 独家赞助独家赞助独家赞助独家赞助 指定赞助指定赞助指定赞助指定赞助 联合赞助联合赞助联合赞助联
36、合赞助（三）三）按时间跨度按时间跨度 短期体育赞助短期体育赞助短期体育赞助短期体育赞助 长期体育赞助长期体育赞助长期体育赞助长期体育赞助三、体育赞助的三、体育赞助的种类种类45（四）（四）按赞助对象按赞助对象 赞助体育赛事赞助体育赛事赞助体育赛事赞助体育赛事 赞助媒体节目（栏目）赞助媒体节目（栏目）赞助媒体节目（栏目）赞助媒体节目（栏目） 赞助奥林匹克运动赞助奥林匹克运动赞助奥林匹克运动赞助奥林匹克运动 赞助体育明星赞助体育明星赞助体育明星赞助体育明星 赞助运动队赞助运动队赞助运动队赞助运动队 赞助体育场馆赞助体育场馆赞助体育场馆赞助体育场馆 赞助体育公益事业赞助体育公益事业赞助体育公益事业赞
37、助体育公益事业461 1、赞助体育赛事赞助体育赛事体体育育赞赞助助的的大大部部分分资资金金( (超超过过65%)65%)都都是是花花在在体体育育赛赛事事上上的的，任任何何一一种种体体育育赛赛事事都都可可以以进进行行赞赞助助，从从奥奥运运会会, ,足足球球世世界界杯杯，乃乃至至各各国国职职业业联联赛赛都都可可以以赞赞助助，无无论论公公司司大大小小，只只要要操操作作得得当当，大大都都能能从从对对体体育育赛赛事事进进行行赞助中获得丰厚回报赞助中获得丰厚回报。472 2、媒体节目（栏目）的赞助媒体节目（栏目）的赞助体体育育赛赛事事的的电电视视转转播播或或点点评评节节目目，常常会会获获得得相相关关产产品
38、品制制造造商商的的青青睐睐，赞赞助助形形式式包包括括节节目目冠冠以以品品牌牌名名特特约约播播出出，节节目目背背景景的的大大幅幅品品牌牌标标识识宣宣传传等等；而而报报纸纸媒媒体较多的形式为体较多的形式为“金牌榜金牌榜”、“特约刊登特约刊登”等冠名。等冠名。483 3、对奥林匹克运动的赞助对奥林匹克运动的赞助国国际际奥奥委委会会曾曾在在洛洛桑桑公公布布了了一一项项调调查查, ,调调查查的的内内容容是是: :人人们们对对奥奥运运五五环环标标志志的的熟熟悉悉程程度度。调调查查在在澳澳大大利利亚亚、德德国国、印印度度、日日本本、英英国国、美美国国、巴巴西西、牙牙买买加加、尼尼日日利利亚亚等等国国进进行行
39、。在在被被调调查查的的人人员员中中, ,有有86%86%的的人人认认为为五五环环标标志志是是全全世世界界人人民民所所熟熟悉悉的的; ;有有82%82%的的人人认认为为五五环环是是代代表表世世界界上上最最大大的的运运动动会会; ;有有77%77%的的人人认认为为, ,看看到到奥奥运运五五环环标标志志就就会会使使人人立立即即想想起起体体育育运运动动; ;还还有有74%74%的的认认为为五五环环是是成成功功的的标标志志。为为此此, ,国国际际奥奥委委会会认认为为, ,人人们们对对五五环环标标志志的的熟熟悉悉程程度度远远远远超超过过世世界界上上任任何何名名牌牌企企业业的的商商用用标标志志。为为了了利利
40、用用奥奥运运会会及及奥奥运运五五环环标标志志不不可可估估量量的的影影响响力力, ,世世界界上上一一些些著著名名的的大大商商家家纷纷纷纷出出资资赞赞助助奥奥运运会会。据据有有关关资资料料统统计计, ,奥奥运运会会的的赞赞助助费费,1984,1984年年洛洛杉杉矶矶为为7 7亿亿美美元元,1988,1988年年汉汉城城为为3030多多亿亿美美元元,1992,1992年年巴巴赛赛罗罗那那仅仅世世界界级级的的几几家家跨跨国国公公司司就就拿拿出出了了2.292.29亿亿美美元元的的赞赞助助费费;1996;1996年年亚亚特特兰兰大大由由于于可可口口可可乐乐的的高高额额赞赞助助费费的的绝绝对对优优势势被被
41、人人们们称称为为可可口口可可乐乐奥奥运运会会。一一时时间间, ,印印有有五五环环标标志志的的可可口口可可乐乐风风靡靡全全世界世界, ,为该公司赢得了高额利润。为该公司赢得了高额利润。494 4、对体育明星的赞助对体育明星的赞助因因为为体体育育明明星星在在某某种种程程度度上上是是广广大大体体育育迷迷真真正正的的“上上帝帝”, ,是是他他们们虔虔诚诚的的崇崇拜拜对对象象, ,体体育育明明星星的的一一举举一一动动都都可可能能产产生生轰轰动动效效应应, ,赞赞助助商商对对体体育育明明星星进进行行包包装装, ,在在赞赞助助方方面面吃吃点点“小小亏亏”, ,在在销销售售上上必必将将拣拣个个大大便便宜宜。耐
42、耐克克公公司司与与乔乔丹丹在在19841984年年签签定定了了合合约约, ,从从此此, ,乔乔丹丹成成了了耐耐克克的的代代言言人人, ,由由于于乔乔丹丹的的影影响响力力, ,耐耐克克运运动动鞋鞋成成为为世世界界的的宠宠儿儿。飞飞人人乔乔丹丹运运动动鞋鞋问问世世的的第第二二年年, ,这这一一品品牌牌就就销销售售了了1.61.6亿亿美美元元, ,到到9090年年代代, ,乔乔丹丹牌牌运运动动服服装装系系列列每每年年为为耐耐克克公公司司获获利利2 2亿亿美美元元, ,除除此此之之外外, ,乔乔丹丹还还和和许许多多公公司司签签过过合合同同, ,其其中中有有可可口口可可乐乐公公司司、通通用用面面粉粉公公
43、司司、麦麦片片广广告告、麦麦当当劳劳、威威尔尔森森公公司司、哥哥伦伦比比亚亚公公司司等等。上上述述公公司司每每年年给给乔乔丹丹支支付付200200万万至至500500万万美美元元的的酬酬劳劳, ,同同时时大大大大增增加加其其商商品品的的营营销销预预算算, ,以以充充分分利利用用乔乔丹丹的的个个人人魅魅力力。而而他他们们所所获获得得的的经经济济利利益益也也是是令令人人刮刮目目相相看看的的。从从未未有有一一家家公公司司抱抱怨怨, ,在在乔乔丹丹身身上上的的投投资资是是白白白白浪浪费了的。费了的。505 5、对体育场馆的赞助对体育场馆的赞助体体育育活活动动吸吸引引着着广广大大观观众众, ,充充满满动
44、动感感的的体体育育场场馆馆的的广广告告效效应应无无可可比比拟拟。广广告告界界专专家家说说, ,以以30003000万万元元、1 1亿亿美美元元购购买买一一个个大大型型体体育育场场馆馆的的命命名名权权2020年年, ,意意味味着着这这家家企企业业的的名名字字将将可可以以通通过过印印刷刷文文字字、空空中中电电波波和和互互联联网网, ,跟跟潜潜在在顾顾客客接接触触超超过过1010亿亿次次, ,那那效效果果比比起起传传统统的的商商业业广广告告方方法法, ,真真是是大大巫巫见见小小巫巫。通通过过对对体体育育场场馆馆进进行行赞赞助助, ,购购买买体体育育场场馆馆冠冠名名权权的的办办法法, ,一一家家默默默
45、默无无闻闻的的公公司司, ,可可以以立立即即名名扬扬全全国国, ,即即使使一一家家早早已已家家喻喻户户晓晓的的企企业业, ,通通过过这这种种方方法法, ,也也可可大大大大改改善善形形象象。美美国国西西雅雅图图萨萨菲菲科科保保险险公公司司在在19971997年年就就是是购购买买了了西西雅雅图图海海军军陆陆战战队队棒棒球球场场的的冠冠名名权权, ,而而一一举举成成名名, ,结结果果被被美美国国金金融融服服务务管管理理局局从从地地区区性性公公司司提提升升为为全全国国性性公公司司地地位位。冠冠名名体体育育场场馆馆的的赞赞助助活活动动发发展展很很快快, ,据据统统计计, ,目目前前为为止止, ,北北美美
46、洲洲有有超超过过5050个个职职业业体体育育场场是是用用啤啤酒酒、航航空空公公司司、石石油油公公司司等等企企业业的的名名字字命名的。命名的。516 6、赞助体育公益事业赞助体育公益事业阿阿迪迪达达斯斯赞赞助助在在德德国国青青少少年年中中大大力力开开展展街街道道篮篮球球运运动动, ,还还在在4040个个国国家家赞赞助助举举办办街街道道篮篮球球全全国国锦锦标标赛赛, ,并并赞赞助助举举办办世世界界街街道道篮篮球球锦锦标标赛赛, ,俨俨然然成成了了世世界界青青少少年年街街道道篮篮球球的的总总后后台台, ,出出尽尽了了风风头头。可可口口可可乐乐公公司司通通过过在在100100多多个个国国家家和和地地区区的的比比赛赛选选拔拔了了16001600名名少少年年, ,要要他他们们到到19981998年年法法国国世世界界杯杯赛赛场场上上充充当当护护旗旗使使者者和和场场边边球球童童, ,我我国国( (包包括括香香港港、台台湾湾) )就就有有1111个个小小朋朋友友圆圆了了世世界界杯杯梦梦。对对体体育育公公益益事事业业的的赞赞助助, ,对对美美化化企企业业自自身身形形象象无无疑疑抹抹上上了重重的一笔彩绘。了重重的一笔彩绘。5253
