市场营销学第三章

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1、市场营销管理市场营销管理湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院 管理系 胡文静E-mail: 版权所有 胡文静版权所有 胡文静第三讲 消费者购买行为分析v最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面！们的前面！vPhilop Kotler消费者为什么会购买商品？ 消费者需要、需求及影响消费者购买行为的因素消费者需要、需求及影响消费者购买行为的因素消费者怎样购买商品？ 消费者购买决策过程消费者购买决策过程我们将怎样影响消费者的购买？ 顾客价值理论顾客价值理论版权所有 胡文静学习目标学习目标 通过本章学习，你应该通过本章学习，你应该v了解消费者需要的

2、含义、种类和需求特征了解消费者需要的含义、种类和需求特征v掌握影响消费者购买行为的因素，并能运用掌握影响消费者购买行为的因素，并能运用于具体实践分析中于具体实践分析中v了解消费者购买决策过程了解消费者购买决策过程v掌握顾客让渡价值理论的内容掌握顾客让渡价值理论的内容版权所有 胡文静第一节第一节 消费者需要、需求及行为模式消费者需要、需求及行为模式 v消费者需要的含义消费者需要的含义v消费者需要的种类消费者需要的种类v消费者需求的特征消费者需求的特征v消费者行为模式消费者行为模式v消费者市场与组织市场特征消费者市场与组织市场特征版权所有 胡文静消费者需要的含义消费者需要的含义v含义含义 是指消费

3、者在一定的社会经济条件下，是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望欲望版权所有 胡文静消费者需要的种类消费者需要的种类v按需要的产生与起源按需要的产生与起源生理性需要生理性需要社会性需要社会性需要 社会生产、社会生活、社会交际社会生产、社会生活、社会交际v按需要对象的性质按需要对象的性质物质需要物质需要 / 精神需要精神需要v按需要的层次按需要的层次生存生存 / 享受享受 / 发展发展v按需要的社会属性按需要的社会属性权力权力 / 交际交际 / 成就成就版权所有 胡文静消费者需求的特征消费者需求的特征v层次性层次性 需求动机理论

4、需求动机理论v伸缩性和周期性伸缩性和周期性 （需求弹性）（需求弹性）日常生活必需品日常生活必需品/高档时装、珠宝首饰高档时装、珠宝首饰替代品替代品/互补品互补品市场供需状况市场供需状况 v多样性和差异性多样性和差异性 消费需求的对象、结构千差万别消费需求的对象、结构千差万别同一消费者（家庭生命周期、职业）同一消费者（家庭生命周期、职业）v发展的无限性发展的无限性结婚三大件变奏曲结婚三大件变奏曲v可诱导性可诱导性广告宣传、道德风尚、生活工作环境变迁，诱发需求产生、变化和转移广告宣传、道德风尚、生活工作环境变迁，诱发需求产生、变化和转移v关联性和替代性关联性和替代性同类产品关联同类产品关联 / 不

5、同类产品关联不同类产品关联纸尿片与啤酒纸尿片与啤酒禽流感期间，家禽消费为猪、牛肉替代禽流感期间，家禽消费为猪、牛肉替代版权所有 胡文静发现需要发现需要激发欲望激发欲望满足需求满足需求版权所有 胡文静消费者行为模式消费者行为模式v6W1H或或7Os框架框架（P55） 该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（Who） 购买者（购买者（Occupants） 该市场购买什么？该市场购买什么？ （What） 购买对象（购买对象（Objects） 该市场为何购买？该市场为何购买？ （Why） 购买目的（购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？谁参与购买行为？ （Who） 购买组织（购买组织（Orga

6、nizations） 该市场怎样购买？该市场怎样购买？ （How） 购买行为（购买行为（Operations） 该市场何时购买？该市场何时购买？ （When） 购买时间（购买时间（Occasions） 该市场何地购买？该市场何地购买？ （Where） 购买地点（购买地点（Outlets）版权所有 胡文静消费者行为模式（续）消费者行为模式（续）v刺激刺激反应模式反应模式消费者刺激消费者刺激市场营市场营销刺激销刺激外部环外部环境刺激境刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销公共关系公共关系权力权力经济经济技术技术政治政治文化文化消费者黑箱消费者黑箱消费者消费者特征特征购买者购买者决策过决策过程程消费者

7、反应消费者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择商店选择商店选择购买时机购买时机购买数量购买数量版权所有 胡文静消费者市场与组织市场特征消费者市场与组织市场特征消费者市场特征消费者市场特征组织市场特征组织市场特征购买者众多、数量零星购买者众多、数量零星购买者少，数量大购买者少，数量大产品需求差异性大产品需求差异性大需求弹性小需求弹性小非专业购买非专业购买专业购买，影响者较多专业购买，影响者较多供需矛盾表现频繁供需矛盾表现频繁供需双方关系紧密供需双方关系紧密版权所有 胡文静第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 版权所有 胡文静动 机+ 定义定义 是指消费者为了满足自己一定

8、的需要而引起购买是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或欲念，它是驱使消费者产生购买行行为的愿望或欲念，它是驱使消费者产生购买行为的内部原动力为的内部原动力+ 动机理论动机理论+ 动机分类动机分类 版权所有 胡文静动机理论动机理论v弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论消费者面对具体产品时，不仅会对产品使用功消费者面对具体产品时，不仅会对产品使用功能作出反应，还会对其一些暗示作出反应能作出反应，还会对其一些暗示作出反应版权所有 胡文静动机理论（续）动机理论（续）v赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论激励激励-保健保健 （满意（满意-不满意）不满意）例手机例手机版权所有 胡文静动机理

9、论（续）动机理论（续）v马斯洛的需求动机理论马斯洛的需求动机理论人的需要存在一定的层次性，人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要一般而言，一个层次的需要相相 对的满足之后，就会向更对的满足之后，就会向更高一个层次发展高一个层次发展渔夫渔夫与金鱼与金鱼同一时期，可能几种需要同同一时期，可能几种需要同时并存，但总有一种需要占时并存，但总有一种需要占据强势支配地位据强势支配地位高层次的需要发展之后，低高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而对人的行为影响比重减轻而已已生理需要（饥渴）生理需要（饥渴）安全需要（生理、心理）安全需要（生

10、理、心理）社会需要（归属、社会需要（归属、爱情、友谊）爱情、友谊）尊重需要尊重需要（自（自尊、成功、认可）尊、成功、认可）自我自我实现实现版权所有 胡文静动动 机分类机分类v求实动机：求实动机：追求商品追求商品/服务的实用价值服务的实用价值v求新求新动机动机：追求商品追求商品/服务的时尚、新颖、奇特服务的时尚、新颖、奇特v求美求美动机动机：追求商品欣赏价值和艺术价值追求商品欣赏价值和艺术价值v求名动机：求名动机：追求名牌、高档、借以显示身份地位追求名牌、高档、借以显示身份地位v求廉动机：求廉动机：追求商品追求商品/服务的价值低廉服务的价值低廉v求便动机：求便动机：追求购买和使用过程的省时、便利

11、追求购买和使用过程的省时、便利v模仿或从众动机：模仿或从众动机：不自觉模仿他人不自觉模仿他人v偏爱动机：偏爱动机：因特殊兴趣、爱好而购买因特殊兴趣、爱好而购买v显耀动机：显耀动机：显示地位、身份、财富的购买动机显示地位、身份、财富的购买动机v好胜动机：好胜动机：与他人攀比并胜过他人的购买动机与他人攀比并胜过他人的购买动机版权所有 胡文静认 知+ 定义定义 认知是个人选择、组织并解释信息投入，以认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程。便创造一个有意义的个人世界图象的过程。+ 认知的关键：感觉和知觉认知的关键：感觉和知觉+ 认知的三种过程认知的三种过程选择性注意

12、选择性注意选择性理解选择性理解选择性保留选择性保留版权所有 胡文静学 习+定义：定义：由于经验（自己或他人）而引起的个人行为由于经验（自己或他人）而引起的个人行为的改变的改变购买行为改变，淘宝网购买行为改变，淘宝网故事故事猴子吃香蕉猴子吃香蕉版权所有 胡文静态 度 与 信 念+态度：态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向向态度是难以改变的态度是难以改变的 风水风水、日货、日货+信念：信念：一个人对某些事物持有的描绘性思想一个人对某些事物持有的描绘性思想品牌偏好品牌偏好 原产地原

13、产地偏好偏好 香水、牛仔裤、消费电子产品香水、牛仔裤、消费电子产品版权所有 胡文静二、文化因素+文化文化中国人特性中国人特性 勤俭、礼貌、和平、知足常乐、守旧、中庸、自私自勤俭、礼貌、和平、知足常乐、守旧、中庸、自私自利、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到利、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到美国人特性美国人特性 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义、富有朝气自我、自由、形式美、博爱主义、富有朝气+亚（次）文化亚（次）文化 民族亚文化民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、地理亚

14、文化版权所有 胡文静营销视野营销视野 向拉丁美洲人进行营销向拉丁美洲人进行营销v拉丁美洲人拉丁美洲人拉丁美洲人又称西班牙裔美洲人，在美国人口中比重拉丁美洲人又称西班牙裔美洲人，在美国人口中比重正在上升，年均购买力达正在上升，年均购买力达3480亿美元，购买产品从亿美元，购买产品从汽车到计算机不等汽车到计算机不等群体共同点：有自己的语言（西班牙语）、注重家族群体共同点：有自己的语言（西班牙语）、注重家族观念、希望受人尊敬、产品忠诚、关注产品质量、观念、希望受人尊敬、产品忠诚、关注产品质量、 应用：用西班牙语发送的海报、招贴、应用：用西班牙语发送的海报、招贴、Email促销广促销广告有较高的接收率

15、告有较高的接收率版权所有 胡文静营销视野营销视野 向非裔美国人进行营销向非裔美国人进行营销v非裔美国人非裔美国人黑人家庭花费在男孩衣物、运动鞋、医疗服务、汽黑人家庭花费在男孩衣物、运动鞋、医疗服务、汽车租赁、网络服务上的钱要比白人家庭多车租赁、网络服务上的钱要比白人家庭多 应用：营销人员要多关注非裔美国人虚拟社团，如应用：营销人员要多关注非裔美国人虚拟社团，如今日黑人世界（今日黑人世界（）、今日美国黑人）、今日美国黑人网站，这些网站代表了一种别处没有的内容和有线网站，这些网站代表了一种别处没有的内容和有线电视无法反映的黑人文化电视无法反映的黑人文化版权所有 胡文静三、社会因素+社会阶层社会阶层

16、+参照群体参照群体+家庭家庭版权所有 胡文静社 会 阶 层+社会阶层社会阶层 是在社会地位或社会认可、尊重程度上基本相是在社会地位或社会认可、尊重程度上基本相同的人物构成的群体同的人物构成的群体不同社会阶层有不同的消费结构不同社会阶层有不同的消费结构 如珠宝、古如珠宝、古玩、玩、 豪宅、普通住宅、汽车、衣服、家具、豪宅、普通住宅、汽车、衣服、家具、电器、日常消费品等电器、日常消费品等不同社会阶层对同类消费品有不同的产品和品不同社会阶层对同类消费品有不同的产品和品牌偏好牌偏好+七种主要社会阶层的特征七种主要社会阶层的特征版权所有 胡文静七种主要社会阶层的特征七种主要社会阶层的特征等级 比重特征1

17、、上等上层、上等上层不到不到1大笔财富、社会名流大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层、下等上层约约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。阶层。3、上等中层、上等中层约约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层、中等阶层约约32%中等收入中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大

18、众潮流产品。品。5、劳动阶层、劳动阶层约约38%中等收入中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层、上等下层约约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。力。7、下等下层、下等下层约约7%靠福利金谋生靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作常常失业或从事最肮脏的工作版权所有 胡文静参 照 群 体+参照（相关）群体参照（相关）群体 能作为直接或间接的参照物影响个人态度、意见或价值能作为直接或间接的参照物影响个人态度、意见或价值的所有团体的所有团体认同（成员）群

19、体：家庭、朋友、邻居、同事，谁是意认同（成员）群体：家庭、朋友、邻居、同事，谁是意见领袖？见领袖？ 意见领袖：意见领袖：对一个特定产品或产品种类非正式进行传播对一个特定产品或产品种类非正式进行传播提供意见或信息的人提供意见或信息的人崇拜性（理想）群体崇拜性（理想）群体 希望去从属的群体希望去从属的群体 你最喜欢的明星是谁？你最喜欢的明星是谁？ 你还记得他（她）代言的广告吗？你还记得他（她）代言的广告吗？版权所有 胡文静家 庭+家庭家庭 购买者家庭成员对购买者行为的影响购买者家庭成员对购买者行为的影响现有家庭现有家庭妻子妻子购买食物、日用杂货、服装等，在其他购买食物、日用杂货、服装等，在其他方面

20、的购买影响力逐渐上升方面的购买影响力逐渐上升丈夫丈夫购买贵重商品购买贵重商品子女子女积极参与购买决策，是营销现实和潜在积极参与购买决策，是营销现实和潜在的顾客的顾客原有家庭原有家庭版权所有 胡文静四、个人因素素+年龄及生命周期阶段年龄及生命周期阶段 单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡退休单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡退休+职业、性别、教育程度职业、性别、教育程度 一个人的职业影响其消费模式，一个人的职业影响其消费模式，如商务人士如商务人士/技术人员技术人员 性别影响购买欲望、消费过程和购买习惯性别影响购买欲望、消费过程和购买习惯 教育程度越高，购买商品越理智教育程度越高，购买商品越理智+经济能力经济能

21、力+生活方式生活方式 简言之，生活方式就是人如何生活。生活方式很简言之，生活方式就是人如何生活。生活方式很大程度上受个性的影响。大程度上受个性的影响。+性格和自我观念性格和自我观念 同产品或品牌选择之间关系密切同产品或品牌选择之间关系密切应用于品牌个性塑造及品牌传播推广上应用于品牌个性塑造及品牌传播推广上 “鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”白沙集团白沙集团 “简约不简单简约不简单”利郎商务男装利郎商务男装版权所有 胡文静第三节 消费者购买决策过程+消费者的购买角色消费者的购买角色+消费者的购买决策类型消费者的购买决策类型+消费者购买决策过程消费者购买决策过程版权所有 胡文静消 费 者 购

22、 买 角 色,倡议者：倡议者：首先提出或有意购买者首先提出或有意购买者,影响者：影响者：对最终决策具有影响者对最终决策具有影响者,决策者：决策者：对对6W1H6W1H做出完全或部分决定的做出完全或部分决定的人人,购买者购买者: : 实际采购者实际采购者,使用者：使用者：实际消费者实际消费者版权所有 胡文静消 费 者 购 买 决 策 类 型v按消费者介入程度和品牌间差异程度分类按消费者介入程度和品牌间差异程度分类（P48）购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品品牌牌的的差差异异性性大小版权所有 胡文静1、复杂的购买决策行为、复杂的购买决策行为v复杂的购买行为复杂的购买行为花钱多、

23、偶尔购买、风险大、引入注目且品牌差花钱多、偶尔购买、风险大、引入注目且品牌差异大的商品异大的商品消费者购买前对商品了解较少，需大量学习消费者购买前对商品了解较少，需大量学习营销策略：营销策略：协助购买者学习商品属性知识；协助购买者学习商品属性知识； 突出区别其品牌特征；突出区别其品牌特征；谋求商店销售员及购买者熟人的支持谋求商店销售员及购买者熟人的支持。版权所有 胡文静2、减少失调的购买决策行为、减少失调的购买决策行为v花钱多、偶尔购买、需要加以识别且品牌差花钱多、偶尔购买、需要加以识别且品牌差异较小商品异较小商品v消费者会到处选购，一旦了解产品便会相当消费者会到处选购，一旦了解产品便会相当快

24、购买快购买营销策略：增强信念，帮助购买者对其选择营销策略：增强信念，帮助购买者对其选择品牌有满意的感觉品牌有满意的感觉版权所有 胡文静3、习惯性购买决策行为习惯性购买决策行为v大多数价格低廉、经常购买、品牌差异不大的产品大多数价格低廉、经常购买、品牌差异不大的产品v由于是低度介入，消费者会建立品牌熟悉，但不是品由于是低度介入，消费者会建立品牌熟悉，但不是品牌信念牌信念营销策略：营销策略：特价和促销；特价和促销；电视广告（低度介入最佳媒体）电视广告（低度介入最佳媒体）使低度介入转为适度或较高度介入产品（产品与跟使低度介入转为适度或较高度介入产品（产品与跟之有关的之有关的问题问题联系；联系；联系联

25、系具体情况具体情况；增加增加产品特色产品特色）版权所有 胡文静4、寻找多样化的购买寻找多样化的购买决策决策行为行为v品牌选择变化起因于多品种，而不是对产品不品牌选择变化起因于多品种，而不是对产品不满，如饮料、饼干、糖果等快速消费品满，如饮料、饼干、糖果等快速消费品营销策略：营销策略：扩大商品陈列、扩大商品陈列、避免脱销及常作避免脱销及常作提醒广告提醒广告 各种特价、赠各种特价、赠券、样赠、免品券、样赠、免品等促销活动等促销活动版权所有 胡文静消 费 者 购 买 决 策 过 程+确认需求：确认需求：内在刺激和外在视听刺激内在刺激和外在视听刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商

26、业个人经验、人际来源、公共来源、商业来源来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价决定以后购买动向决定以后购买动向应用：应用：EmailEmail收集消费者购后评价收集消费者购后评价计算机计算机分析、归纳分析、归纳找缺陷、不足找缺陷、不足对策及改进对策及改进版权所有 胡文静判 断 评 估 顾客把每个产品看成是能满足其利益和需要的一组顾客把每个产品看成是能满足其利益和需要的一组属性属性+列出产品属性列出产品属性照相机照相机 照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格旅馆旅馆 位置、清洁度、气氛、费用位置、清洁度、气氛、费用牙膏牙膏 颜色、

27、功效、价格、味道颜色、功效、价格、味道轮胎轮胎 安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格+评价评价版权所有 胡文静一位消费者对电脑的属性评分一位消费者对电脑的属性评分电脑电脑储存运算储存运算能力能力图像显示能力图像显示能力大小与重量大小与重量价格价格A10864B8983C68105D4378版权所有 胡文静一位消费者对电脑的属性评分（续）一位消费者对电脑的属性评分（续）v加上权重系数加上权重系数 储存能力储存能力40 图像显示能力图像显示能力30 大小与重量大小与重量20 价格价格10电脑电脑A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8电脑电脑B=0.4*8+

28、0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8电脑电脑C=0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3电脑电脑D0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*84.7版权所有 胡文静第四节 顾客价值理论v顾客让渡价值顾客让渡价值 v顾客满意度（顾客满意度（CS理论）理论）版权所有 胡文静 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本整体顾客价值整体顾客价值整体顾客成本整体顾客成本顾客顾客让渡价值让渡价值顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论v定义：定义：是指整体顾客价值和整体顾客成本之是指整体顾客价值和整体顾客

29、成本之差额部分差额部分版权所有 胡文静顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义v企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本，从而使得顾客顾客总价值，降低顾客购买总成本，从而使得顾客让渡价值最大化让渡价值最大化强化或扩大产品的服务价值、人员价值和形象价值，如强化或扩大产品的服务价值、人员价值和形象价值，如上门安装调试、提供担保提升品牌形象等上门安装调试、提供担保提升品牌

30、形象等减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，如降低价格、简化订货、免费送货等如降低价格、简化订货、免费送货等v对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则原则版权所有 胡文静顾客满意度（顾客满意度（CS理论）理论）从消费者角度来理解从消费者角度来理解v所谓顾客满意所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对，是指顾客对产品或服务满足其需要的绩效产品或服务满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)进行

31、比较所形进行比较所形成的感觉状态。成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意顾客感受的绩效期望，高度满意版权所有 胡文静顾客满意度（顾客满意度（CS理论）理论）从企业角度理解从企业角度理解v企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标向的一整套指标96%96%的的不不满满意意顾顾客客不不会会向向经经营营者者抱抱怨怨自自己己受受到到的不公正待遇；的不公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商

32、店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向遇至少向9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。版权所有 胡文静一句广告语的歧义，使收银员不知所措，面对数百顾客结果会怎样呢? 19981998年年4 4月月1717日下午，开张仅十天的重庆日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.251.25升装的百事可乐。升装的百事可乐。但是，当顾客按每

33、两瓶但是，当顾客按每两瓶2 2元的价格付款时，收银员却不知所措元的价格付款时，收银员却不知所措 事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1.251.25升的升的百事可乐售价百事可乐售价5 5元，同时赠送一听价值元，同时赠送一听价值2 2元的天府可乐。为何顾客以元的天府可乐。为何顾客以2 2元买元买2 2瓶可乐呢瓶可乐呢? ?原来，当天重庆某报上刊登了一则原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福家乐福”特特价酬宾广告，在数十种商品中，价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐百事可乐”原价原价5.005.00元，现价买元，现价买一赠一一赠一(2.00

34、(2.00元元) )。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。 请问：请问：面对此情此景，如果您作为该店的店长会如何处理面对此情此景，如果您作为该店的店长会如何处理？案例：百事可乐原价案例：百事可乐原价5元，现价买元，现价买一赠一一赠一(2元元)版权所有 胡文静流失顾客的代价流失顾客的代价v狭义损失狭义损失 顾客购买的总价值顾客购买的总价值=每次购买量每次购买量每月购买次每月购买次12个月个月购买购买年限年限v广义损失广义损失(扩散效应扩散效应) 一名不满意的顾客：一名不满意的顾客：24小时内小时内 9-12人知道人知道 72小时后小时后 23人知道人知道 一周后一周后 72人知道人知道v致命损失：致命损失： 不满意的顾客中只有不满意的顾客中只有4%的人投诉，的人投诉，96%的人不投诉的人不投诉v开发成本：开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的56倍倍