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1、前言杭州同策为上海同策咨询最大子公司，2010年杭州市场销售额突破60亿元。所服务项目金地自在城，保利东湾排名杭州市场销售面积销售套数前两名！全公司当前员工团队200名，是浙江规模最大，团队最齐全的营销代理公司。我们服务保利、金地、万科、中航地产、升华、银亿、广厦、莱蒙等国内一流地产开发集团。所服务项目均创造区域内销售服务标杆。2011年力争实现销售120亿元。杭州同策累积积累成熟置业客户8万余名，客户重复购买意愿达30%。32009年同策在全国着手建立五星级销售服务案场，在人员设置、策划配合、接待服务、流程监督等做到全程标杆。更重要的是，我们认为我们可以在本案服务中做到人员快速进场，最快进行
2、客户储备，用最短的时间做到可以开盘状态。4作为一家专业代理公司，我们始终坚持团队制胜、渠道制胜、服务制胜、效率制胜四大原则。同策将在服务天御花园项目的过程中配置足够的人员，与开发商一道，统一思想，精耕市场，卖好，卖快，卖贵。【永成天御花园】营销策略汇报针对贵司天御花园项目，我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。提报三个板块第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、项目定位；第二部分：产品建议、推案策略、推广策略；第三部分：天御花园项目专属团队与服务内容。第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、项目定位；绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环境分
3、析境分析区域房地产市场概区域房地产市场概况况竞争个案分析竞争个案分析市场定位市场定位客群客群定定位位形象形象定定位位创作创作表表现现战略战略目目标标地理位置：地理位置：地理位置：地理位置：项目位于镜湖新区，周边项目位于镜湖新区，周边有丰富的水域景观资源；有丰富的水域景观资源；未来发展：未来发展：未来发展：未来发展：承接承接“城市向北城市向北”的大绍的大绍兴规划发展前景，项目未来价值更具兴规划发展前景，项目未来价值更具期待；期待；生活配套：生活配套：生活配套：生活配套：周边基本是新建楼盘，整周边基本是新建楼盘，整体商业配套、生活配套等公建配套较体商业配套、生活配套等公建配套较为缺乏；为缺乏；项目
4、地块赞成美林滨江项目绿城项目地块示意地块示意图图项目基础分析项目基础分析项目基础分析项目基础分析 环境审环境审环境审环境审视视视视G104解放大道凤林西路中兴北路市区方向灵芝镇中心小学浙江工业职业技术学院浙江工业技术学校绍兴市人民医院镜湖湿地公园项目地块绍兴市第一初级中学规划商务办公楼规划大型购物中心交通示意交通示意交通示意交通示意图图图图配套示意配套示意配套示意配套示意图图图图交通配套：交通配套：交通配套：交通配套：104104国道、解放大道、凤林西路、中兴北路，交通路线通达国道、解放大道、凤林西路、中兴北路，交通路线通达; ;教育配套：教育配套：教育配套：教育配套：凤林西路南面为校区，集小
5、学、中学、大学、教育中学为一体，人气较凤林西路南面为校区，集小学、中学、大学、教育中学为一体，人气较旺。旺。项目基础分析项目基础分析项目基础分析项目基础分析 环境审环境审环境审环境审视视视视地理位置地理位置优越越本本项目位目位处新城中心，距离行新城中心，距离行政中心、湿地公园、学校、政中心、湿地公园、学校、规划中的商划中的商务商商业中心都中心都较近，近，是未来是未来发展的重点地展的重点地带。自然景自然景观优势相相对突出突出地地块北面北面临水，西面水，西面为绿化化带及湖泊，水域景及湖泊，水域景观资源丰富，源丰富，是本案的有力支撑点。是本案的有力支撑点。良好的良好的规划划发展契机展契机政府大力打造
6、政府大力打造镜湖新城，是湖新城，是未来未来绍兴的城市中心，同的城市中心，同时市市政府将迁至政府将迁至镜湖北，湖北，发展潜力展潜力无限。无限。区域高端形象已区域高端形象已树立立周周边已有三个大型商品房已有三个大型商品房项目待开目待开盘，板，板块名声在外，极名声在外，极易推广。易推广。板板块内内已已有有项目目客客群群相相近近，且且更更具具成本成本优势周周边楼楼盘定定位位相相似似，客客源源层相相近近，必必将将形形成成激激烈烈的的竞争争。本本项目目地地价价高高于于其其他他项目目，未未来来的的价价格格压力力更更大大，因此精品打造策略因此精品打造策略显得尤得尤为重要。重要。柯柯桥等市等市场的的兴起形成起形
7、成竞争争压力力柯柯桥、城城东等等其其他他组团也也致致力力于于高高端端产品的开品的开发，对客源将形成争客源将形成争夺。生活配套生活配套比比较欠缺欠缺项目目周周边目目前前人人气气不不足足，生生活活配配套套还比比较滞后。滞后。公共交通不便公共交通不便由由于于片片区区是是城城市市新新兴板板块，公公共共交交通通系系统不甚不甚发达，且达，且项目距离目距离公交站公交站较远。湖湖景景位位于于地地块西西侧，与与当当地地购买习惯相左相左出出于于风水水等等因因素素考考虑，绍兴人人更更倾向向于于购买东端端套套，本本项目目景景观资源源位位于于西西侧，其，其资源源优势发挥受限。受限。优势优势S S威胁威胁 T T机会机会
8、O O劣势劣势W W项目基础分析项目基础分析项目基础分析项目基础分析 项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析 核心目标一：项目价值，打造绍兴豪宅标杆 核心目标二：利润价值，追求利润最大化 核心目标三：品牌价值，建立项目品牌及企业品牌未来城市中心未来城市中心豪宅标准造就豪宅标准造就地段价值地段价值产品价值产品价值项目基础分析项目基础分析项目基础分析项目基础分析 核心战略目核心战略目核心战略目核心战略目标标标标市场研究城市环境分析宏观政策：宏观政策：宏观政策：宏观政策：落实国家新政，回避限购政策，细则内容偏向形式落实国家新政，回避限购政策，细则内容偏向形式化，对房地产影响
9、微弱；化，对房地产影响微弱；GDP GDP GDP GDP 1010年年1973.411973.41（亿元），同比增长：（亿元），同比增长：11.50% 11.50% 保持良好的发展态势保持良好的发展态势保持良好的发展态势保持良好的发展态势经济结构经济结构经济结构经济结构 房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎新引擎新引擎新引擎人均支配人均支配人均支配人均支配 0909年可支配收入突破年可支配收入突破2.62.6万元，达到万元，达到2687426874员员 改善型消费增多改善型消费增多改善型
10、消费增多改善型消费增多投资环境投资环境投资环境投资环境 房地产投资同比增大近房地产投资同比增大近50%50% 房地产行业前景看好房地产行业前景看好房地产行业前景看好房地产行业前景看好供应趋势供应趋势供应趋势供应趋势 房地产新开面积近三年逐年下降房地产新开面积近三年逐年下降 未未未未来两年供应来两年供应来两年供应来两年供应略显略显略显略显不足不足不足不足宏观经宏观经宏观经宏观经济济济济宏观环宏观环宏观环宏观环境境境境绍兴市概况绍兴市概况绍兴市概况绍兴市概况 地缘优势明显的长三角城市地缘优势明显的长三角城市地缘优势明显的长三角城市地缘优势明显的长三角城市城市结构城市结构城市结构城市结构 城市新区建
11、城市新区建城市新区建城市新区建设设将主要放在将主要放在将主要放在将主要放在镜镜湖湖湖湖绿绿心内心内心内心内镜湖新区交通概况镜湖新区交通概况镜湖新区交通概况镜湖新区交通概况 未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置镜湖新区规划发展镜湖新区规划发展镜湖新区规划发展镜湖新区规划发展 行政中心、商务区、绍兴中行政中心、商务区、绍兴中行政中心、商务区、绍兴中行政中心、商务区、绍兴中央居住区央居住区央居住区央居住区镜湖新区定位镜湖新区定位镜湖新区定位镜湖新区定位 生态调节、休闲娱乐、水上生态调节、休闲娱乐、水上生态调节、休闲娱乐、水上生态调节、休闲娱
12、乐、水上旅游观光和行政管理中心旅游观光和行政管理中心旅游观光和行政管理中心旅游观光和行政管理中心镜湖新区资源优势镜湖新区资源优势镜湖新区资源优势镜湖新区资源优势 有山有水有湿地有山有水有湿地有山有水有湿地有山有水有湿地镜湖新区产业发展镜湖新区产业发展镜湖新区产业发展镜湖新区产业发展 产业丰富，经济基础好产业丰富，经济基础好产业丰富，经济基础好产业丰富，经济基础好市场研究市场研究市场研究市场研究 绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环境境境境按照目前绍兴市房地产市场发展概况，按照目前绍兴市房地产市场发展概况，市场格局主要可划分为以下几个板块：市场格局主要可划分为以下几个
13、板块：市中心、镜湖、袍江市中心、镜湖、袍江三个大板块；三个大板块；镜湖新区位于绍兴北面，位处绍兴市镜湖新区位于绍兴北面，位处绍兴市区、柯桥、袍江等城市组团的中心，区、柯桥、袍江等城市组团的中心，是是绍兴大城市的绍兴大城市的“绿心绿心”；绍兴北面，城市绍兴北面，城市绍兴北面，城市绍兴北面，城市“绿心绿心绿心绿心”镜湖新区位处未来城市发展的中心；镜湖新区位处未来城市发展的中心；距离市中心仅距离市中心仅2 2公里，袍江新区仅公里，袍江新区仅6 6公公里，柯桥仅里，柯桥仅9 9公里公里新区主干道群贤路与绍三线路口，距新区主干道群贤路与绍三线路口，距杭甬高速绍兴接口处杭甬高速绍兴接口处3 3公里，距萧山
14、国际公里，距萧山国际机场机场2525公里。公里。未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环境境境境市场研究市场研究市场研究市场研究镜湖新区柯桥市中心约9公里约6公里袍江镜湖湿地公园镜湖湿地公园约2公里是绍兴新的行政中心、商务区、绍兴中央居住区是绍兴新的行政中心、商务区、绍兴中央居住区（CLDCLD）; ; 是连接市中心、柯桥、袍江三大城市组团发展重要是连接市中心、柯桥、袍江三大城市组团发展重要纽带；纽带；板块定位板块定位板块定位板块定位镜湖新城中心片区将成为绍兴市的城市绿心镜湖
15、新城中心片区将成为绍兴市的城市绿心 与行政与行政中心；中心； 功能定位：功能定位：大绍兴的城市与产业综合服务平台；大绍兴的城市与产业综合服务平台； 主题定位：主题定位：打造世界第一座打造世界第一座6060平方公里的平方公里的“城市主城市主题公园题公园”； 形象定位：形象定位：“东方威尼斯东方威尼斯”、“江南新越城江南新越城”；绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环境境境境市场研究市场研究市场研究市场研究宏观调控政策力度较大，但绍兴市地方细则执行力度较弱，对于房宏观调控政策力度较大，但绍兴市地方细则执行力度较弱，对于房地产影响相对较小；地产影响相对较小；经济形势较好，增
16、速较快、持续向好；经济形势较好，增速较快、持续向好；产业结构调整，第三产业发展强劲，产业结构调整，第三产业发展强劲，房地产业成为目前拉动绍兴经房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎；济增长的新引擎；居民收入持续攀升，生活富足，居民收入持续攀升，生活富足，购房基础逐步提高购房基础逐步提高资源、城市地位非常突出，发展潜力看好，资源、城市地位非常突出，发展潜力看好，新城的定位具有对区域新城的定位具有对区域发展起带动和标杆作用。发展起带动和标杆作用。绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环绍兴宏观经济与环境境境境市场研究市场研究市场研究市场研究初步观点：初步观点：城市核心，绍兴中央居住区城市
17、核心，绍兴中央居住区（CLD）市场研究市场研究房产市场研究房产市场研究镜湖新区镜湖新区镜湖新区镜湖新区 09-1009-10年年1111月镜湖商住用地成交未开发的月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积：总可建筑面积： 70 70万方万方绍兴市区绍兴市区绍兴市区绍兴市区 09-1009-10年年1111月绍兴市商住用地成交未开发月绍兴市商住用地成交未开发的总可建筑面积：的总可建筑面积：165165万方万方土地市土地市土地市土地市场场场场区域市区域市区域市区域市场场场场竞争格局竞争格局竞争格局竞争格局 竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块价格分布价格分布价格
18、分布价格分布 板块目前公寓在售均价板块目前公寓在售均价1300013000元元/ /平米，与市区城东、平米，与市区城东、城西内公寓售价相当。城西内公寓售价相当。供求情况供求情况供求情况供求情况 在售项目去化率达在售项目去化率达90%90%以上，存量较少，以上，存量较少，未来供应量未来供应量未来供应量未来供应量大，市场竞争激烈。大，市场竞争激烈。大，市场竞争激烈。大，市场竞争激烈。产品概况产品概况产品概况产品概况 高层公寓面积以高层公寓面积以140-200140-200方为主，少量方为主，少量90-13090-130方的小方的小户型，户型，以改善型户型为主。以改善型户型为主。以改善型户型为主。以
19、改善型户型为主。总价范围总价范围总价范围总价范围 高层公寓总价集中在高层公寓总价集中在150-250150-250万元，个别排屋总价突万元，个别排屋总价突破破20002000万，万，总价接受能力强。总价接受能力强。总价接受能力强。总价接受能力强。精装概况精装概况精装概况精装概况 区域市场主要以区域市场主要以200200方以上户型做精装，方以上户型做精装，有一定的接有一定的接有一定的接有一定的接受度，但同时存在风险。受度，但同时存在风险。受度，但同时存在风险。受度，但同时存在风险。客户情况客户情况客户情况客户情况 主要来源周边区域，对区域未来前景看好，主要来源周边区域，对区域未来前景看好，自住兼
20、自住兼自住兼自住兼投资。投资。投资。投资。 未来市未来市未来市未来市场供应场供应场供应场供应较大较大较大较大区域房地产市场概区域房地产市场概区域房地产市场概区域房地产市场概况况况况市场研究市场研究市场研究市场研究绍兴市房地产经过多年的发展，根据物业特点和区域特征，可划分为绍兴市房地产经过多年的发展，根据物业特点和区域特征，可划分为市中心、镜湖、袍市中心、镜湖、袍江三大板块江三大板块市中心：绍兴市最先发展的市中心：绍兴市最先发展的板块，市场较成熟，目前已向板块，市场较成熟，目前已向市区周边延伸发展；市区周边延伸发展；袍江：处于绍兴市区价格底袍江：处于绍兴市区价格底部，价格优势明显；未来发展部，价
21、格优势明显；未来发展走势看镜湖；走势看镜湖；镜湖：镜湖：镜湖：镜湖：绍兴高端市场样板区，绍兴高端市场样板区，绍兴高端市场样板区，绍兴高端市场样板区，资源、城市地位非常突出，成资源、城市地位非常突出，成资源、城市地位非常突出，成资源、城市地位非常突出，成为区域发展契机，产品领导绍为区域发展契机，产品领导绍为区域发展契机，产品领导绍为区域发展契机，产品领导绍兴市场走向；兴市场走向；兴市场走向；兴市场走向；从区位关系上看，从区位关系上看，本案的竞争本案的竞争项目主要来源于镜湖和市中心项目主要来源于镜湖和市中心两个板块；两个板块；此两板块的市场概此两板块的市场概况即可反应出本案的竞争格局；况即可反应出
22、本案的竞争格局；柯桥柯桥镜湖镜湖市中心市中心城东城东城南城南板块价格：板块价格：70007000元元/ /平米平米供给结构：供给结构：90-14090-140平米平米袍江袍江城西城西镜湖湿地公园镜湖湿地公园板块价格：板块价格：1400014000元元/ /平米平米供给结构：供给结构：75-14075-140平米平米板块价格：板块价格：1250012500元元/ /平米平米供给结构：供给结构：88-16088-160平米平米板块价格：板块价格：1300013000元元/ /平米平米供给结构：供给结构：138-200138-200平米平米镜湖板块，目前公寓在售均价镜湖板块，目前公寓在售均价1300
23、013000元元/ /平米，平米，与市中心城东、与市中心城东、城西两区域内公寓售价相当。城西两区域内公寓售价相当。房地产市场概况房地产市场概况房地产市场概况房地产市场概况市场研究市场研究市场研究市场研究绍兴天下绍兴天下山水名家山水名家白鹭金滩白鹭金滩香槟半岛香槟半岛盛世名苑盛世名苑大地香樟园大地香樟园蕺山岑草园蕺山岑草园峰泽景园峰泽景园一江两岸一江两岸东泽博园东泽博园东江银湾东江银湾宝业四季园宝业四季园置业东泽庄园置业东泽庄园阳明华府阳明华府稽山一品稽山一品水岸香堤水岸香堤百合花园百合花园金色家园金色家园赞成美林赞成美林大城小院大城小院绿城宝业玉园绿城宝业玉园本项目地本项目地块块镜湖镜湖绍兴市
24、区绍兴市区绍兴市区绍兴市区 水墨澜庭水墨澜庭镜湖项镜湖项目目建筑面建筑面积（万积（万）物业类型物业类型价格（元价格（元/ /）赞成美林15.6高层、多层、酒店式公寓高层12500-13000，多层20000，酒店式公寓预计12000金色家园17.7高层、排屋、商业高层13000，排屋22000百合花园27.6高层高层精装修19600，毛坯13200绍兴天下30高层、排屋高层12000-15000山水名家22.5高层、排屋高层13000香槟半岛2.1高层精装修17000，毛坯13000白鹭金滩37.68高层、小高层、排屋高层13000绍兴市区绍兴市区项目项目建筑建筑面积面积物业类型物业类型价格价
25、格东泽博园 1.7万 排屋17600元/ 平米起大地香樟园2.89万多层、排屋、花园洋房多层13800元/平方米，排屋15800一江两岸排屋12000-17000元/平米绿城宝业玉园16.2万花园大宅、排屋约1300万元-2000万元/套盛世名苑 113万 高层13000元/平米四季园排屋、别墅30000元/平米峰泽景园 8.6万 高层平层13000，跃层14000-16000颐景华庭 8万高层、排屋未开盘水墨谰庭9.42万排屋毛坯 360万/套起，精装 500万/套起置业东泽庄园5.2万 别墅、排屋17600东江银湾 2.3万 别墅、排屋排屋500万/套起，别墅1000万/ 套起阳明华都 1
26、0万高层、排屋高层12000-13000水岸香堤 11万高层11000稽山一品 8万余 别墅、排屋排屋408万/套起，别墅500万/套起蕺山岑草园1.6万 多层、叠排多层12000，叠排15000大城小院6.46万排屋、洋房排屋500万/ 套，跃层12500元/ 平米区域房地产市场概况区域房地产市场概况区域房地产市场概况区域房地产市场概况市场研究市场研究市场研究市场研究初步观点：初步观点：经过近几年的发展，镜湖新区已经成为绍兴最顶级的城市豪宅区域，豪经过近几年的发展，镜湖新区已经成为绍兴最顶级的城市豪宅区域，豪宅云集，绿城、滨江、坤和、金昌等知名开发商纷纷进驻，是对区域价宅云集，绿城、滨江、坤
27、和、金昌等知名开发商纷纷进驻，是对区域价值的认同，对其发展潜力的认同，这里也产生了整个城市知名的项目，值的认同，对其发展潜力的认同，这里也产生了整个城市知名的项目，如绍兴天下、山水名家、百合家园、金色家园等；如绍兴天下、山水名家、百合家园、金色家园等；绍兴房产标杆区域，知名开发商云绍兴房产标杆区域，知名开发商云集集考虑到项目位置、产品特征等因素，考虑到项目位置、产品特征等因素，选取以下项目作为竞争个案进行分析：选取以下项目作为竞争个案进行分析：1 1、赞成、赞成美林美林2 2、滨江、滨江金色家园金色家园3 3、绿城金昌、绿城金昌百合花园百合花园4 4、绍兴天下、绍兴天下项目地块赞成美林滨江金色
28、家园绿城百合花园绍兴天下竞争个案分竞争个案分竞争个案分竞争个案分析析析析市场研究市场研究市场研究市场研究个案表现来看：个案表现来看：个案表现来看：个案表现来看：镜湖新区目前公寓供应的户型以镜湖新区目前公寓供应的户型以140140平米以上的大户型为主，同时，大部分的项目也有平米以上的大户型为主，同时，大部分的项目也有9090平米平米以下的小户型房源推出；以下的小户型房源推出；项目在产品打造方面更注重细节：外立面用材，石材干挂的项目增多，户型设计方面，更注重项目在产品打造方面更注重细节：外立面用材，石材干挂的项目增多，户型设计方面，更注重附加值空间与内部的舒适性；附加值空间与内部的舒适性；1010
29、年，部分在售项目（赞成年，部分在售项目（赞成美林、滨江美林、滨江金色家园等）价格相比上半年有明显增长，下半年金色家园等）价格相比上半年有明显增长，下半年由于政策调控的影响，价格走势以平稳为主；由于政策调控的影响，价格走势以平稳为主；镜湖新区镜湖新区1010年推出的项目去化较好，基本在年推出的项目去化较好，基本在80%-90%80%-90%左右，可看出新区市场十分火爆，市场容左右，可看出新区市场十分火爆，市场容量较大；量较大；竞争个案分竞争个案分竞争个案分竞争个案分析析析析市场研究市场研究市场研究市场研究镜湖古运河镜湖古运河1 1号地块号地块镜湖洋江西路镜湖洋江西路5 5号地块号地块镜湖大滩镜湖
30、大滩6 6号号地块地块镜湖洋江西路镜湖洋江西路7 7号号地块（金色蓝庭）地块（金色蓝庭）镜湖外滩镜湖外滩1 1号地块号地块（百合花园）（百合花园）镜湖外滩镜湖外滩4 42020号地块号地块本地块本地块宗地名宗地名称称土地面土地面积（）积（）容积容积率率建筑面建筑面积积土地用土地用途途总价总价（万元）（万元）楼面楼面价价竞得人竞得人成交日成交日期期镜湖新镜湖新区外滩区外滩4 42020号号地块地块3563935639 1.71.76058660586居住、居住、商业、商业、办公办公184001840030373037浙江省诸浙江省诸暨市润滑暨市润滑油有限公油有限公司汤华司汤华 木木梁梁2009.
31、82009.8镜湖新镜湖新区外滩区外滩3 32 2号地号地块（本块（本地块）地块）4999849998 2.02.09999699996居住、居住、商业商业600006000060006000浙江中成浙江中成房地产集房地产集团有限公团有限公司司2009.12009.12 2镜湖新镜湖新区古运区古运河一号河一号地块地块5825658256 1.31.37573375733居住商居住商业业287002870037903790绍兴北辰绍兴北辰置业有限置业有限公司公司2010.52010.5镜湖新镜湖新区洋江区洋江西路西路5 5号号地块地块121697121697 1.81.8 21905521905
32、5居住、居住、商业、商业、办公办公10400010400047484748海亮地产海亮地产控股集团控股集团有限公司有限公司 浙江巨星浙江巨星控股集团控股集团有限公司有限公司2010.82010.8镜湖新镜湖新区大滩区大滩6 6号地块号地块76914769141.81.84 4141522141522居住居住850008500060066006浙江双和浙江双和置业有限置业有限公司何鸣公司何鸣惠、钱英、惠、钱英、王月红王月红2010.92010.9镜湖新镜湖新区洋江区洋江西路西路7 7号号地块地块87369.87369.5 51.21.2 104843104843居住居住5200052000496
33、04960绍兴滨江绍兴滨江镜湖置业镜湖置业有限公司有限公司2010.92010.9合计合计429873.429873.5 570173570173509-1009-10年年1111月镜湖商住用地成交未开发月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积：的总可建筑面积： 7070万平米，按照住宅面积占商住总面万平米，按照住宅面积占商住总面积的积的80%80%计算，计算，09-1009-10年年1111月镜湖住宅土地成交建筑面月镜湖住宅土地成交建筑面积为：积为：5656万平米；万平米；区域房地产市场概况区域房地产市场概况区域房地产市场概况区域房地产市场概况-土地土地土地土地市场市场市场市场市场研究市场研究
34、市场研究市场研究本体解读本体解读本体解读本体解读市场研究市场研究市场研究市场研究中成项目产品解读：中成项目产品解读：1.花园社区，一线湖景，内外结合景观资花园社区，一线湖景，内外结合景观资源丰富；源丰富；2.外立面高贵典雅，气质不凡外立面高贵典雅，气质不凡3.户型舒适、奢华户型舒适、奢华4.整体空间布局有理整体空间布局有理5.主力户型主力户型150、180、230、280，尺度舒适；，尺度舒适；重要结论：重要结论：从户型与总价来看，项目必然是一个从户型与总价来看，项目必然是一个改善改善型或者是再改型客户为主型或者是再改型客户为主，主力总价在，主力总价在250万万-600万之间，这类客户不缺乏居
35、住万之间，这类客户不缺乏居住空间，他需要的是一个具有空间，他需要的是一个具有居住体验和居居住体验和居住文化住文化的产品，而不是一个房子。的产品，而不是一个房子。市场竞争初步观点未来具有强烈的同质化竞争局面将在项目上市后出现（主要集中在对高级别客户群的争夺上），建议加快规划建设进度，先入为主，形成板块代表与龙头地位。光有龙头没有意义，在产品上有完全不一样的体验，这个独特性形象扩展到整个绍兴区域聚集了一些同质化的产品，客户渴望不一样的居住体验与居住空间，在也不是放眼过去都是“绿城们”、“滨江们”，他们需要独特的产品文化与项目文化（所以项目整体的形象定位必须清晰，与周边项目表现出独特的个性）所以客户
36、的承受力（主要是心理面的），是考量项目未来是否具有巨大竞争力的关键。项目最核心的优势在于“居住体验与居住文化”板块板块项目名称项目名称建筑面积（万平建筑面积（万平米）米）物业类型物业类型精装情况精装情况精装标准精装标准去化情况去化情况镜湖项镜湖项目目百合花园百合花园27.627.6高层、法式和院高层、法式和院200-230200-230平米的两幢高层公寓精装平米的两幢高层公寓精装50005000精装房源精装房源80%80%香槟半岛香槟半岛2.142.14高层高层部分精装修部分精装修40004000存量不足存量不足1010套套市中心市中心项目项目水墨谰庭水墨谰庭9.49.4排屋排屋部分精装修部分
37、精装修45004500剩余剩余5 5套左右套左右绍兴已有部分项目尝试部分房源做精装修，且装修标准较高，目前来看，精装房源去化较好，绍兴已有部分项目尝试部分房源做精装修，且装修标准较高，目前来看，精装房源去化较好，可看出高标准的精装修在绍兴市场具有一定的接受度；可看出高标准的精装修在绍兴市场具有一定的接受度；目前做精装修的项目来看，精装房源主要是目前做精装修的项目来看，精装房源主要是200200平米左右的大户型，这主要是考虑到大户型客户平米左右的大户型，这主要是考虑到大户型客户的总价接受能力更强，对精装带来的高总价的抗性相对较小；的总价接受能力更强，对精装带来的高总价的抗性相对较小；通过市场调查
38、显示，精装房源去化速度相对毛坯的速度慢，说明通过市场调查显示，精装房源去化速度相对毛坯的速度慢，说明市场对精装有一定接受度，但市场对精装有一定接受度，但相对上海、杭州等精装较成熟的市场，仍具有较大的抗性，不适合大面积的推行精装修；相对上海、杭州等精装较成熟的市场，仍具有较大的抗性，不适合大面积的推行精装修；区域房地产市场概况区域房地产市场概况区域房地产市场概况区域房地产市场概况-精装专题精装专题精装专题精装专题市场研究市场研究市场研究市场研究鉴于精装修房源存在一定的市场风险，为万全起见，建议本案部分做精装修，部鉴于精装修房源存在一定的市场风险，为万全起见，建议本案部分做精装修，部分做毛坯。分做
39、毛坯。本案产品剖析：本案产品剖析：230230户型产品，集中在沿湖一侧，有着优越的一线湖景资源户型产品，集中在沿湖一侧，有着优越的一线湖景资源150150、180180户型产品，分布在内线，湖景资源不明显。户型产品，分布在内线，湖景资源不明显。280280户型产品，位于项目的北端，属本案的户型产品，位于项目的北端，属本案的“楼王楼王”。12765438本案装修建议本案装修建议本案装修建议本案装修建议高端的精装项目在绍兴具有可行性，高端的精装项目在绍兴具有可行性，但同时也具有不可忽视的风险性但同时也具有不可忽视的风险性 建议本案采取毛坯建议本案采取毛坯+ +精装的方式，规避市场风险精装的方式，规
40、避市场风险1.1.建议精装修楼幢号：建议精装修楼幢号：4#4#、6#6#、7#7#、8#8#（面积大、景观好）（面积大、景观好）2.2.毛坯幢号：毛坯幢号：1#1#、2#2#、3#3#、5#5#（面积小、总价低，扩大目标客户层（面积小、总价低，扩大目标客户层面面）装修规格：装修规格： 5000 5000元元/ /平方米平方米1 1、 230 230平米户型：高标准精装标准，装修风格：高贵奢华放大景观资源（湖景）平米户型：高标准精装标准，装修风格：高贵奢华放大景观资源（湖景）的独占性和稀缺性，同时也增加产品利润；的独占性和稀缺性，同时也增加产品利润；2 2、 280 280平米户型：豪华奢侈精装
41、，重金塑造平米户型：豪华奢侈精装，重金塑造“楼王楼王”形象，借以拔升项目整体形象，借以拔升项目整体档次与品质；档次与品质；本案装修建议本案装修建议本案装修建议本案装修建议镜湖核心区镜湖核心区 城市豪宅城市豪宅 新标新标杆杆城市核心区域，城市核心区域，城市地段价值凸城市地段价值凸显显位于城市核心位于城市核心内的，具有第内的，具有第一居所属性的一居所属性的豪华居住区域豪华居住区域市场定位市场定位市场定位市场定位项目必须成为项目必须成为城市的标杆，城市的标杆，占领市场的龙占领市场的龙头地位。头地位。皇冠上最璀璨的宝石皇冠上最璀璨的宝石市场定位市场定位市场定位市场定位镜湖新区镜湖新区中成项目中成项目客
42、户定位客户定位板板块块项目名称项目名称建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）物业类型物业类型客户情况客户情况镜镜湖湖项项目目赞成美林赞成美林15.615.6高层、多层、酒店式公寓高层、多层、酒店式公寓公寓客户中，柯桥的布老板占了公寓客户中，柯桥的布老板占了30%30%左右，袍江开小厂的小老板、左右，袍江开小厂的小老板、一些公务机关的中产阶级、另外还有少量拆迁户；来自市区的客户一些公务机关的中产阶级、另外还有少量拆迁户；来自市区的客户比较少。比较少。金色家园金色家园17.717.7高层、排屋、商业高层、排屋、商业以灵芝镇、袍江、越州工贸园的企业主为主，另有小部分绍兴经济以灵芝镇、袍江、越州工贸园的
43、企业主为主，另有小部分绍兴经济开发区的客户开发区的客户百合花园百合花园27.627.6高层、法式和院高层、法式和院来人以镜湖、袍江、柯桥等周边区域为主，来自市区的客户较少，来人以镜湖、袍江、柯桥等周边区域为主，来自市区的客户较少，拆迁户、企业主、企业高层、少量公务员等为项目主要客群拆迁户、企业主、企业高层、少量公务员等为项目主要客群绍兴天下绍兴天下3030高层、排屋高层、排屋项目附近企业的老板是项目的主要客户，来自绍兴市区的客户较少项目附近企业的老板是项目的主要客户，来自绍兴市区的客户较少山水名家山水名家22.522.5高层、排屋高层、排屋绍兴周边区域，纺织产业的企业主为购房主力，置业目的以改
44、善型绍兴周边区域，纺织产业的企业主为购房主力，置业目的以改善型为主为主香槟半岛香槟半岛2.142.14高层高层项目周边区域，企业主、公务员等人群为主项目周边区域，企业主、公务员等人群为主白鹭金滩白鹭金滩37.6837.68高层、小高层、排屋高层、小高层、排屋绍兴周边区域较有实力的企业主，多为改善型需求绍兴周边区域较有实力的企业主，多为改善型需求在镜湖新区购房客户主要来源于项目周边区域，少量市区客户会选择在新区置业；在镜湖新区购房客户主要来源于项目周边区域，少量市区客户会选择在新区置业；由于新区目前在售项目定位较高，价格相比其他区域偏高，因此，在新区购房的客户主要是镜湖的少量拆迁户、镜湖及由于新
45、区目前在售项目定位较高，价格相比其他区域偏高，因此，在新区购房的客户主要是镜湖的少量拆迁户、镜湖及袍江、柯桥等周边区域的企业主等经济承受能力相对较强的群体；袍江、柯桥等周边区域的企业主等经济承受能力相对较强的群体；由于新区为绍兴未来城市发展的中心位置，在此购房的客户看好该区域未来的发展前景，自住兼投资的置业目的较明显；由于新区为绍兴未来城市发展的中心位置，在此购房的客户看好该区域未来的发展前景，自住兼投资的置业目的较明显；区域市场客户区域市场客户区域市场客户区域市场客户市场研究市场研究市场研究市场研究客户来源：客户来源：客户来源：客户来源：本项目定位为绍兴顶级豪宅，除了老本项目定位为绍兴顶级豪
46、宅，除了老城区客户及少量镜湖拆迁户，其客群城区客户及少量镜湖拆迁户，其客群主要是袍江、柯桥等周边区域的企业主要是袍江、柯桥等周边区域的企业主等经济承受能力相对较强的群体前主等经济承受能力相对较强的群体前来置业。来置业。袍江柯桥镜湖市中心城东城西客户地图客户地图客户地图客户地图客群研究客群研究客群研究客群研究核心客户核心客户重要客户重要客户次要及偶次要及偶得客户得客户3 3、次要及偶得客户、次要及偶得客户周边乡镇资产客户，外地投资客户，镜湖被动拆迁客周边乡镇资产客户，外地投资客户，镜湖被动拆迁客户户A A、目标客户身份：、目标客户身份：周边乡镇企业老板、周边乡镇企业老板、资产增值型的外地和本地投
47、资客户，资产增值型的外地和本地投资客户，项目周边的拆迁客户（当地拆迁补偿成本很高，各种类型客户都可能购买）项目周边的拆迁客户（当地拆迁补偿成本很高，各种类型客户都可能购买）B B、客户特征：资产富裕型客户都比较看中投资回报、自住客户看中讲究生活、客户特征：资产富裕型客户都比较看中投资回报、自住客户看中讲究生活品质、追求生活便利性和产品性价比等。品质、追求生活便利性和产品性价比等。A A、目标客户身份：政府及事业机关高级官员、大企业高管、高知群体、目标客户身份：政府及事业机关高级官员、大企业高管、高知群体B B、客户特性：公务员：他们为人处世低调，有丰厚的灰色收入，追求的是一种、客户特性：公务员
48、：他们为人处世低调，有丰厚的灰色收入，追求的是一种低调的奢华。隐藏在刚性需求里的豪华平层大宅，正是他们蛰居的好归宿。写低调的奢华。隐藏在刚性需求里的豪华平层大宅，正是他们蛰居的好归宿。写字楼高级客群品位较高，多是改善型居住或是投资目的，他们都关注区域规划字楼高级客群品位较高，多是改善型居住或是投资目的，他们都关注区域规划及项目本身的品质及升值潜力。及项目本身的品质及升值潜力。2 2、重要客户、重要客户绍兴权力公务员以及老城区写字楼高级客群绍兴权力公务员以及老城区写字楼高级客群1 1、核心的客户、核心的客户私营企业老板私营企业老板A A、目标客户身份：私营企业主，主要为绍兴北面区域。、目标客户身
49、份：私营企业主，主要为绍兴北面区域。B B、客户特性：强调生活品质、注重身份感和品质感，关注未来区域、项目的升、客户特性：强调生活品质、注重身份感和品质感，关注未来区域、项目的升值潜力，喜欢受人尊敬、羡慕的感觉。值潜力，喜欢受人尊敬、羡慕的感觉。客户定位客户定位客户定位客户定位客群研究客群研究客群研究客群研究百合花园销售人员访谈百合花园销售人员访谈来看我们大户型的客户有些是来看我们大户型的客户有些是政要政要，人比较低调，一般不怎么留下联系方式。人比较低调，一般不怎么留下联系方式。我接待的大户型客户有许多是我接待的大户型客户有许多是企业老企业老总总，一般都拥有一套别墅以上，来买这，一般都拥有一套
50、别墅以上，来买这种平层户型，纯粹是为了寻找另一种享种平层户型，纯粹是为了寻找另一种享受。受。老板老板也挺多的，有些还是外地人，主要也挺多的，有些还是外地人，主要讲究一种身份感。讲究一种身份感。隐富、隐贵隐富、隐贵隐富、隐贵隐富、隐贵巅峰人士巅峰人士巅峰人士巅峰人士新型富豪新型富豪新型富豪新型富豪客户锁定客户锁定客户锁定客户锁定客群研究客群研究客群研究客群研究他们是城市贵族，是少数的金字塔顶尖人群他们拥有厚实的家底，甚至拥有多处物业，包括排屋别墅但他们的交际在城市，他们需要城市中有匹配他们身份，同时又能满足他们对舒适尊贵生活需求的住宅产品他们需要占据城市中央，拥有城市他们需要占据城市中央，拥有城
51、市豪宅豪宅客群属性客群属性客群属性客群属性客群研究客群研究客群研究客群研究城市城市 “巅峰巅峰” 阶阶层层巅峰人士、新型富豪巅峰人士、新型富豪客群定位客群定位客群定位客群定位客户主要客户主要来之绍兴来之绍兴地区，客地区，客户的区域户的区域属性明显属性明显城市最高城市最高端的人群，端的人群，金字塔的金字塔的顶端顶端他是一群人，他是一群人，一群具有共同一群具有共同背景的人。有背景的人。有共同的爱好、共同的爱好、相邻而居相邻而居项目定位项目定位 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。进入市场环境及竞争环境进入市场环境及竞争环境绍兴的绍兴的“豪宅们豪宅们”都在都在 “说说”些什么？些什么？赞成赞成美
52、美林林滨江滨江金金色家园色家园绿城绿城百百合花园合花园大鳄进驻，绿城、滨江、赞成均以高端、品质楼盘见长，大鳄进驻，绿城、滨江、赞成均以高端、品质楼盘见长，“同质化竞争同质化竞争”已已形成。形成。保守 奢华 稳重p目前绍兴镜湖板块与本案产品同质，形成直接竞争的绿城百合花园的一期精装产品开盘价格目前绍兴镜湖板块与本案产品同质，形成直接竞争的绿城百合花园的一期精装产品开盘价格1930019300元，户型在元，户型在200200方方以上，主力总价区间：以上，主力总价区间：500-900500-900万；万；板块豪宅板块豪宅板块豪宅板块豪宅项目定位项目定位项目定位项目定位赞成美林与本案东面紧邻赞成美林与
53、本案东面紧邻在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同产品上：产品上：产品上：产品上：建筑风格：采用新古典主义建筑风格，建筑风格：采用新古典主义建筑风格，建筑形态：高层住宅、多层住宅及高层办公楼、沿街建筑形态：高层住宅、多层住宅及高层办公楼、沿街商业（整个地块由商业（整个地块由1212幢低密度多层住宅、幢低密度多层住宅、4 4幢高层住宅、幢高层住宅、2 2幢高层办公楼和幢高层办公楼和1 1幢多层商业楼组成）。幢多层商业楼组成）。合作单位：合作单位：合作单位：合作单位：建筑规划公司：香港刘伍设计师事务所建筑规划公司：香港刘伍设计师事务所园林景观公司：澳大
54、利亚普利斯园林景观公司：澳大利亚普利斯板块豪宅板块豪宅板块豪宅板块豪宅-赞成赞成赞成赞成美林美林美林美林项目定位项目定位项目定位项目定位项目定位：新古典城市官邸项目定位：新古典城市官邸项目定位：新古典城市官邸项目定位：新古典城市官邸重点诉求建筑风格、地段、圈重点诉求建筑风格、地段、圈层层板块豪宅板块豪宅板块豪宅板块豪宅-赞成赞成赞成赞成美林美林美林美林项目定位项目定位项目定位项目定位滨江金色家园同样位于镜湖板块，与本案一路之隔在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同同产品上：产品上：产品上：产品上：园林风格：亚热带园林风格园林风格：亚热带园林风格建筑形
55、态：高层住宅、排屋及酒店式公寓、沿建筑形态：高层住宅、排屋及酒店式公寓、沿街商业（整个地块由街商业（整个地块由88席排屋席排屋、7 7幢高层住宅、幢高层住宅、2 2幢高层酒店式公寓和裙楼商业组成）。幢高层酒店式公寓和裙楼商业组成）。板块豪宅板块豪宅板块豪宅板块豪宅-滨江金色滨江金色滨江金色滨江金色家园家园家园家园项目定位项目定位项目定位项目定位项目定位：项目定位：项目定位：项目定位：镜湖核心，缔造城市公园华宅镜湖核心，缔造城市公园华宅镜湖核心，缔造城市公园华宅镜湖核心，缔造城市公园华宅重点诉求企业品牌、地段价值、景观资源、产重点诉求企业品牌、地段价值、景观资源、产品品质品品质板块豪宅板块豪宅板
56、块豪宅板块豪宅-滨江金色滨江金色滨江金色滨江金色家园家园家园家园项目定位项目定位项目定位项目定位赞成美林与本案东面紧邻赞成美林与本案东面紧邻在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同产品上：产品上：产品上：产品上：园林风格：法式现代古典风格园林园林风格：法式现代古典风格园林建筑形态：建筑形态：高层、法式合院高层、法式合院（整个地块由（整个地块由1414幢高层住宅组成，幢高层住宅组成，产品打造上产品打造上引入引入绿城绿城第二代高层公寓和法式合院住宅的第二代高层公寓和法式合院住宅的）。）。合作单位：合作单位：合作单位：合作单位：建筑规划公司：建筑规划公司：
57、绿城建筑设计院绿城建筑设计院园林景观公司：园林景观公司：香港贝尔高林香港贝尔高林板块豪宅板块豪宅板块豪宅板块豪宅-绿城百合绿城百合绿城百合绿城百合花园花园花园花园项目定位项目定位项目定位项目定位推广口号：推广口号：推广口号：推广口号：百年建筑百年建筑百年建筑百年建筑 一生好合一生好合一生好合一生好合重点诉求企业品牌、产品品质、装修重点诉求企业品牌、产品品质、装修细节细节板块豪宅板块豪宅板块豪宅板块豪宅-绿城百合绿城百合绿城百合绿城百合花园花园花园花园项目定位项目定位项目定位项目定位小小结结赞成赞成赞成赞成美林：美林：美林：美林：采用比较常规、稳妥的手法，打造圈层的概采用比较常规、稳妥的手法，打
58、造圈层的概念。念。 绿城绿城绿城绿城百合花园：百合花园：百合花园：百合花园：承袭绿城一贯的风格，走产品品质路线，承袭绿城一贯的风格，走产品品质路线，同同 时，企业品牌在绍兴市场上有一定的号召力。时，企业品牌在绍兴市场上有一定的号召力。滨江滨江滨江滨江金色家园、金色蓝庭：金色家园、金色蓝庭：金色家园、金色蓝庭：金色家园、金色蓝庭：永远的奢华，永远的爆发户永远的奢华，永远的爆发户风格，风格，贴金贴银，金碧辉煌，得到一批客户的拥护。贴金贴银，金碧辉煌，得到一批客户的拥护。板块豪板块豪板块豪板块豪宅宅宅宅项目定位项目定位项目定位项目定位豪宅也可以创新豪宅也可以创新不是豪宅，是豪宅社不是豪宅，是豪宅社区
59、区豪宅新气象、新思路豪宅新气象、新思路品牌，品牌，除了绿城除了绿城滨江外，真正被滨江外，真正被认可的豪宅非常认可的豪宅非常少。比投入不是少。比投入不是真正的出路。真正的出路。资源资源优势（地缘、优势（地缘、环境等）是豪宅基环境等）是豪宅基础，此外品牌优势础，此外品牌优势太突出。太突出。产品：产品：投入很多，投入很多，但产品创新不足，但产品创新不足，建筑品牌气氛远比建筑品牌气氛远比环境空间与社区生环境空间与社区生活强（第一居所感活强（第一居所感)硬件硬件投入优势突投入优势突出，豪华感，排出，豪华感，排场感，想不高调场感，想不高调都难。都难。项目定位项目定位项目定位项目定位不管是硬件的比拼还是生活
60、方式的推销，各不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。的形象。天御花园，还能这么说吗天御花园，还能这么说吗 ？项目定位项目定位项目定位项目定位我们在项目定位上出我们在项目定位上出 现了分歧，一部分人认为最好现了分歧，一部分人认为最好跟跟随随绿城百合花园，另外一部分人认为要绿城百合花园，另外一部分人认为要超越超越绿城百合花绿城百合花园园;跟随论：绿城的品牌号召力太强了，产品也做得不错，很难被超越，跟随论：绿城的品牌号召力太强了，产品也做得不错，很难被超越，还是别去碰那个钉子了。还是别去碰那个钉子了。超越论：我们
61、要做绍兴第一，要成为标杆，所以不管在用材上，还超越论：我们要做绍兴第一，要成为标杆，所以不管在用材上，还是产品打造上，都有增大投入，不计成本。是产品打造上，都有增大投入，不计成本。项目定位项目定位项目定位项目定位跟随昂或超越，跟随昂或超越，跟随昂或超越，跟随昂或超越，都过于中庸和主观了，都过于中庸和主观了，都过于中庸和主观了，都过于中庸和主观了，我们要找到真正适合自己的，我们要找到真正适合自己的，我们要找到真正适合自己的，我们要找到真正适合自己的，且无可替代的定位。且无可替代的定位。且无可替代的定位。且无可替代的定位。项目定位项目定位项目定位项目定位那么，我们要在购房者心中建立怎样的品牌印记
62、？项目定位项目定位项目定位项目定位一切从一切从一切从一切从原点原点原点原点开始开始开始开始让我们重新审视这座让我们重新审视这座让我们重新审视这座让我们重新审视这座城市城市城市城市审视审视审视审视自己自己自己自己项目定位项目定位项目定位项目定位绍兴，镜湖区，绍兴，镜湖区，意味着什么？意味着什么？浙江经济第四城浙江经济第四城 全国十强市、十强县双十强城市全国十强市、十强县双十强城市具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市中国民营经济最具活力城市中国民营经济最具活力城市全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心联合国人居奖城市联合
63、国人居奖城市有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、“东方威尼斯东方威尼斯”之称之称首批中国优秀旅游城市首批中国优秀旅游城市国家级历史文化名城国家级历史文化名城这些只是浮在面上的，这些只是浮在面上的，通过深入调研我们发现通过深入调研我们发现更多更多项目定位项目定位项目定位项目定位 城市审视城市审视城市审视城市审视绍兴文化其实就是绍兴文化其实就是越文化越文化，她可以追溯到和良渚文化同一时期。，她可以追溯到和良渚文化同一时期。40004000多多年的历史年的历史三帝中的三帝中的舜舜出生于绍兴上虞出生于绍兴上虞后来的后来的大禹大禹于绍兴渊源颇深，死后更是葬于绍
64、兴。于绍兴渊源颇深，死后更是葬于绍兴。这两个中华民族的祖先式的人物给此地的文化开了个好头。这两个中华民族的祖先式的人物给此地的文化开了个好头。稍后一些的稍后一些的勾践勾践，西施西施，更是让这里的文化多了些悲壮和凄美。，更是让这里的文化多了些悲壮和凄美。秦始皇秦始皇南巡也曾登临南巡也曾登临东汉的东汉的王充王充更是为绍兴的历史增添上了绚烂一笔更是为绍兴的历史增添上了绚烂一笔他有着深厚的他有着深厚的历史历史人文印记人文印记 有着不可磨灭的王公有着不可磨灭的王公贵族血贵族血统统流传流传项目定位项目定位项目定位项目定位 城市审视城市审视城市审视城市审视富裕的、健康的、发展的富裕的、健康的、发展的人文的、
65、高贵的、血统的人文的、高贵的、血统的可复制可复制不可复不可复制制项目定位项目定位项目定位项目定位 城市气质城市气质城市气质城市气质地理位置：地理位置：地理位置：地理位置：项目位于镜湖新区，周边项目位于镜湖新区，周边有丰富的水域景观资源有丰富的水域景观资源；未来发展：未来发展：未来发展：未来发展：承接承接“城市向北城市向北”的大绍的大绍兴规划发展前景，项目未来价值更具兴规划发展前景，项目未来价值更具期待；期待；生活配套：生活配套：生活配套：生活配套：周边基本是新建楼盘，整周边基本是新建楼盘，整体商业配套、生活配套等公建配套较体商业配套、生活配套等公建配套较为缺乏；为缺乏；交通配套：交通配套：交通
66、配套：交通配套：104104国道、解放国道、解放大道、凤林西路、中兴北路，交通路大道、凤林西路、中兴北路，交通路线通达线通达; ;教育配套：教育配套：教育配套：教育配套：凤林西路南面为校区，集凤林西路南面为校区，集小学、中学、大学、教育中学为一体，小学、中学、大学、教育中学为一体，人气较旺。人气较旺。项目地块赞成美林滨江项目绿城项目地块示意地块示意地块示意地块示意图图图图占据稀缺市中心占据稀缺市中心占据稀缺市中心占据稀缺市中心城市贵胄之地城市贵胄之地城市贵胄之地城市贵胄之地项目定位项目定位项目定位项目定位 产品分析产品分析产品分析产品分析-环境审环境审环境审环境审视视视视规划：规划：规划：规划
67、：八幢高层建筑错落排开，通过绿化八幢高层建筑错落排开，通过绿化及广场中轴与景观节点形成有效区隔，动及广场中轴与景观节点形成有效区隔，动静分区；静分区；建筑：建筑：建筑：建筑：新古典建筑风格，全干挂石材立面，新古典建筑风格，全干挂石材立面，典雅大气；典雅大气；户型：户型：户型：户型：150-230150-230方主力户型，奢适的尺度方主力户型，奢适的尺度空间满足改善型客户的宽泛需求。空间满足改善型客户的宽泛需求。精装：精装：精装：精装：高品质精装高品质精装舒适户型，舒适户型，舒适户型，舒适户型，界定高端生活空间界定高端生活空间界定高端生活空间界定高端生活空间 项目定位项目定位项目定位项目定位 产
68、品分析产品分析产品分析产品分析-产品形产品形产品形产品形态态态态欧洲新古典主义，欧洲新古典主义，以欧式宫廷建筑为蓝本，以欧式宫廷建筑为蓝本，材质色彩流转而厚重，材质色彩流转而厚重，建筑特色宏大而缜密，建筑特色宏大而缜密，同时追求历史的浑厚凝重与现代艺术的同时追求历史的浑厚凝重与现代艺术的简约设计感，并符合现代审美和古典传简约设计感，并符合现代审美和古典传世的诉求世的诉求项目定位项目定位项目定位项目定位 产品分析产品分析产品分析产品分析-产品细产品细产品细产品细节节节节产品细节：产品细节：全干挂石材立面楼顶金边镶嵌欧式宫廷柱头欧式宫廷城堡高贵、典雅、宫廷式高贵、典雅、宫廷式高贵、典雅、宫廷式高贵
69、、典雅、宫廷式项目定位项目定位项目定位项目定位 产品分析产品分析产品分析产品分析-产品细产品细产品细产品细节节节节城市气质城市气质城市气质城市气质富裕的、健康的、发展富裕的、健康的、发展富裕的、健康的、发展富裕的、健康的、发展的的的的人文的、高贵的、血统人文的、高贵的、血统人文的、高贵的、血统人文的、高贵的、血统的的的的客群气质客群气质客群气质客群气质有身份地位的、高贵的、有身份地位的、高贵的、有身份地位的、高贵的、有身份地位的、高贵的、有追求的、有故事的有追求的、有故事的有追求的、有故事的有追求的、有故事的&项目气质项目气质项目气质项目气质稀缺的、高贵的、宫廷稀缺的、高贵的、宫廷稀缺的、高贵
70、的、宫廷稀缺的、高贵的、宫廷的、典雅的、古典的的、典雅的、古典的的、典雅的、古典的的、典雅的、古典的项目定位项目定位项目定位项目定位同样是豪宅，同样是豪宅，同样是豪宅，同样是豪宅，如果说如果说如果说如果说绿城是讲究品质的奔驰车绿城是讲究品质的奔驰车绿城是讲究品质的奔驰车绿城是讲究品质的奔驰车，那么，那么，那么，那么，天御花园则是那高贵、有内涵、有血统传天御花园则是那高贵、有内涵、有血统传天御花园则是那高贵、有内涵、有血统传天御花园则是那高贵、有内涵、有血统传承的劳斯莱斯！承的劳斯莱斯！承的劳斯莱斯！承的劳斯莱斯！项目定位项目定位项目定位项目定位源自欧洲宫廷建筑源自欧洲宫廷建筑 高贵典雅高贵典雅
71、 1000年年是有血统的，有传承的建筑风格有历史沉淀的有深厚的人文底蕴的一种不可复制的，与生俱来的气质项目气质项目气质项目气质项目气质客群气质客群气质客群气质客群气质城市气质城市气质城市气质城市气质项目定位项目定位项目定位项目定位永成永成天御花园天御花园案名案名案名案名中成控股永成房产，1号豪宅作品天御花园，具有皇家气质的“御花园”SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN皇家贵气的皇家贵气的“天御花园天御花园”当一所，具有皇家气质当一所，具有皇家气质“御花园御花园”，摆在你的面前，你还，摆在你的面前，你还能不去好好珍惜和拥有么能不去好好珍惜和拥有么广告创作广告创作广告创作广告创作整体创
72、作表现以整体创作表现以“高贵典雅的高贵典雅的皇家贵族气质皇家贵族气质”，作为创作的，作为创作的主基调主基调方案一方案一方案二方案二方案三方案三第二部分产品优化与营销策略项目产品建议项目产品建议景观空间建议景观空间建议精装修风格建议精装修风格建议公共部位的建议公共部位的建议轴线对称的空间结构，具有较强的仪式感、尊贵感；轴线对称的空间结构，具有较强的仪式感、尊贵感；中心喷泉的设置，增加园区气势的同时，营造空间灵动感；中心喷泉的设置，增加园区气势的同时，营造空间灵动感；石材道路铺装，两旁高大树阵石材道路铺装，两旁高大树阵景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议 中轴景观中轴景观中轴景观中轴景
73、观以以“飞马飞马”为景观主题雕塑，营造浓郁欧式为景观主题雕塑，营造浓郁欧式风情风情雕塑与绿植相结合，增加空间丰富感雕塑与绿植相结合，增加空间丰富感建议雕塑材质以紫铜为主建议雕塑材质以紫铜为主景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议 雕塑雕塑雕塑雕塑以飞马造型喷泉为景观主题以飞马造型喷泉为景观主题中小型喷泉的布置，以水带来景观的生动中小型喷泉的布置，以水带来景观的生动景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议 雕塑雕塑雕塑雕塑雕塑，是欧洲宫廷园林不可或缺的点睛一笔，代表着欧洲深厚的人雕塑，是欧洲宫廷园林不可或缺的点睛一笔，代表着欧洲深厚的人文底蕴文底蕴景观空间建议景观空间建议景观空
74、间建议景观空间建议 雕塑雕塑雕塑雕塑园艺：大量运用铜艺、陶艺、铁艺制品园艺：大量运用铜艺、陶艺、铁艺制品景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议 欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细节节节节用用铸铜、镀金、镀银、镶大理石铸铜、镀金、镀银、镶大理石等材等材质，质，对园林景观小品、雕塑等进行打造，对园林景观小品、雕塑等进行打造，使得整个小区更加具有原汁原味的传统与奢华使得整个小区更加具有原汁原味的传统与奢华风格。风格。景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议 欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细节节节节整体细节上：整体细节上：
75、由无数跟欧洲宫廷由无数跟欧洲宫廷有关的细节构成。有关的细节构成。景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议131富于生活情趣的景观小品随处可见富于生活情趣的景观小品随处可见景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议园区随处可见的休闲椅均采用造价昂贵的铜做原材料，加入欧洲宫廷常园区随处可见的休闲椅均采用造价昂贵的铜做原材料，加入欧洲宫廷常见的纹路，进行精雕细琢。见的纹路，进行精雕细琢。景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议 欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细欧洲宫廷元素、细节节节节项目西北面延湖区域：外部环境与园区环境紧密项目西北面延湖区域：外部环境与园区环境
76、紧密结合结合景观空间建议景观空间建议景观空间建议景观空间建议欧式宫廷风格分为两种欧式宫廷风格分为两种欧式宫廷风格分为两种欧式宫廷风格分为两种一种是奢华型：一种是奢华型：一种是奢华型：一种是奢华型：强调线形流动的变化，色彩华丽。它在形式上以浪漫主强调线形流动的变化，色彩华丽。它在形式上以浪漫主义为基础，装修材料常用大理石、多彩的织物、精美的地毯，精致的法义为基础，装修材料常用大理石、多彩的织物、精美的地毯，精致的法国壁挂，整个风格豪华、富丽，充满强烈的动感效果。国壁挂，整个风格豪华、富丽，充满强烈的动感效果。一种是典雅型：一种是典雅型：一种是典雅型：一种是典雅型：其爱用轻快纤细的曲线装饰，效果典
77、雅、亲切，欧洲的其爱用轻快纤细的曲线装饰，效果典雅、亲切，欧洲的皇宫贵族都偏爱这个风格。皇宫贵族都偏爱这个风格。样板房建议样板房建议样板房建议样板房建议样板房样板房样板房样板房-风风风风格格格格欧洲宫廷豪宅对于材料的选用非常考究欧洲宫廷豪宅对于材料的选用非常考究欧洲宫廷豪宅对于材料的选用非常考究欧洲宫廷豪宅对于材料的选用非常考究欧式豪宅中摆放的那些家具，欧式豪宅中摆放的那些家具，均以质地上好的胡桃木、樱桃木以及榉木为原料，均以质地上好的胡桃木、樱桃木以及榉木为原料，制成具有线条美感的家具。制成具有线条美感的家具。样板房建议样板房建议样板房建议样板房建议样板房样板房样板房样板房-选选选选材材材材
78、奢华奢华型型古朴的米色地砖和富于造型的欧式家具让整个空间温暖和煦，墙面简古朴的米色地砖和富于造型的欧式家具让整个空间温暖和煦，墙面简洁的壁纸平添几许生活气息。华贵的灯饰和家具相呼应，在绿色植物洁的壁纸平添几许生活气息。华贵的灯饰和家具相呼应，在绿色植物的点缀下，带给你和客人舒适的谈话空间。的点缀下，带给你和客人舒适的谈话空间。样板房建议样板房建议样板房建议样板房建议样板样板样板样板房房房房奢华奢华型型客厅欧洲宫廷必备元素：灯饰、家具、地毯、壁挂、墙纸、小客厅欧洲宫廷必备元素：灯饰、家具、地毯、壁挂、墙纸、小饰品饰品样板房建议样板房建议样板房建议样板房建议样板房样板房样板房样板房典雅典雅型型每一
79、件家具都是白色的，用花瓶、灯具、桌旗等饰品进行点缀，显得既整每一件家具都是白色的，用花瓶、灯具、桌旗等饰品进行点缀，显得既整洁又高贵洁又高贵样板房建议样板房建议样板房建议样板房建议样板房样板房样板房样板房典雅典雅型型样板房建议样板房建议样板房建议样板房建议样板房样板房样板房样板房欧洲宫廷小品，欧洲宫廷小品，注重材料的选择及工艺的雕注重材料的选择及工艺的雕琢琢样板房建议样板房建议样板房建议样板房建议样板房样板房样板房样板房-节点小节点小节点小节点小品品品品欧洲宫廷少不了油画的装欧洲宫廷少不了油画的装点，点，建议选择一些西方艺术家建议选择一些西方艺术家名作的赝品，名作的赝品，直接把西方艺术带到家里
80、，直接把西方艺术带到家里，以营造浓郁的艺术氛围，以营造浓郁的艺术氛围，表现主人的文化涵养。表现主人的文化涵养。样板房建议样板房建议样板房建议样板房建议样板房样板房样板房样板房-油画风油画风油画风油画风格格格格高贵典雅、奢华大气高贵典雅、奢华大气大堂大堂业主第一客厅业主第一客厅打造五星级标准入户大打造五星级标准入户大堂堂公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议参考图片：东方润园入户参考图片：东方润园入户大堂大堂公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议参考图片：东方润园入户大堂参考图片：东方润园入户大堂145公共部位建议公共部位建议公
81、共部位建议公共部位建议底层车库大堂设计：底层车库大堂设计：以花坛式植被设置为主，局部配置以花坛式植被设置为主，局部配置小型背景墙及雕塑加以点缀，增添小型背景墙及雕塑加以点缀，增添些许生活情趣，使整体氛围更具文些许生活情趣，使整体氛围更具文化气息。化气息。公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议参考案例：新绿园参考案例：新绿园底层车库大堂底层车库大堂公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议底层车库大堂底层车库大堂参考案例：新绿园参考案例：新绿园公共部位建议公共部位建议公共部位建议公共部位建议底层车库大堂底层车库大堂参考案例：新绿园参考案例：新绿园营销策略营销策略营销策略营销策略推
82、售策略推售策略推售策略推售策略I.I.I.I.区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析II.II.本案自身条件分析本案自身条件分析III.III.本案推案策略分析本案推案策略分析推广策略推广策略推广策略推广策略本本案案赞成赞成美林美林金色金色家园家园百合百合花园花园本报告竞品范围为本案在区域本报告竞品范围为本案在区域内的直接竞品：内的直接竞品：u绿城百合花园绿城百合花园u滨江金色家园滨江金色家园u赞成美林赞成美林推售策略推售策略推售策略推售策略 区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析-竞品楼盘竞品楼盘竞品楼盘竞品楼盘圈定圈定圈定圈定201020
83、10年年2 2月月4 4月月3 3月月1010月月2.232.23现场售楼处开现场售楼处开放放6 6月月3.303.30首批开盘首批开盘户型：户型：8888首批开盘首批开盘均价：均价：1100011000元元/ /5.305.30二期加推二期加推户型：户型：8888，137137加推加推均价：均价：12000-1300012000-13000元元/ /5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月加推加推均价：均价：11500-1380011500-13800元元/ /7.37.316#16#楼加推楼加推户型：户型：8989，1341349.99.917#17#楼加推楼加推户型：户型：8888，13
84、7137加推加推均价：均价：1400014000元元/ /推案策略：边蓄边爆。推案策略：边蓄边爆。 以高产品附加值提升性价比，实现价格跃升。以高产品附加值提升性价比，实现价格跃升。推售策略推售策略推售策略推售策略 区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析-赞赞赞赞成美林成美林成美林成美林20102010年年3 3月月8 8月月1010月月3.163.16开工典礼开工典礼8.298.29首批首批5#5#、10#10#开盘开盘户型：户型：8888、1401409 9月月首批开盘首批开盘均价：均价：1080010800元元/ /9.109.109#9#、11#11#加推加推户
85、型：户型：8888、14014010.610.66#6#、7#7#加推加推户型：户型：8888、140140加推加推均价：均价：1080010800元元/ /10.1410.148#8#、排屋加推、排屋加推公寓公寓8888，排屋，排屋260-330260-330加推加推均价：均价：1186011860元元/ /加推加推公寓均价：公寓均价：1200012000元元/ /排屋均价：排屋均价：20000-2500020000-25000元元/ /推案策略：长蓄高爆，快速去化回收现金流推案策略：长蓄高爆，快速去化回收现金流去化情况：去化情况：90%90%以上。价格涨幅：月涨幅以上。价格涨幅：月涨幅10
86、%10%左右左右推售策略推售策略推售策略推售策略 区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析-滨江金滨江金滨江金滨江金色家园色家园色家园色家园20102010年年5 5月月9 9月月1111月月3.163.16市区售楼处开市区售楼处开放放9.309.30首批精装公寓开盘首批精装公寓开盘户型：户型：213213、2562561010月月首批开盘首批开盘精装均价：精装均价：1800018000元元/ /10.2010.20加推加推2 2幢公寓幢公寓户型：户型：158158、167167加推加推毛坯均价：毛坯均价：1500015000元元/ /精装均价：精装均价：2000020
87、000元元/ /推案策略：高举高打，树立市场标杆推案策略：高举高打，树立市场标杆目前已领导区域公寓价格高达目前已领导区域公寓价格高达15000-1800015000-18000元元/ /预计预计20112011年底，精装房源价格将高达年底，精装房源价格将高达2500025000元元/ /推售策略推售策略推售策略推售策略 区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析区域竞品推案分析-绿城百绿城百绿城百绿城百合花园合花园合花园合花园20112011年年4 4月月6 6月月8 8月月1010月月1212月月20122012年年2 2月月4 4月月项目开工项目开工现场售楼现场售楼处启动处启动满足预
88、售满足预售条件条件现场样板现场样板房房/ /段完成段完成满足预售条件即开满足预售条件即开盘盘n推案策略：快速启动市场，保证有充足现金流用于后期项目的拓展及开发；推案策略：快速启动市场，保证有充足现金流用于后期项目的拓展及开发；预计公寓市场预计公寓市场毛胚均价毛胚均价1500015000元元/ /推售策略推售策略推售策略推售策略 本案推盘时间初本案推盘时间初本案推盘时间初本案推盘时间初判判判判营销策略营销策略营销策略营销策略推售策略推售策略推售策略推售策略I.I.区域竞品推案分析区域竞品推案分析II.II.II.II.本案自身条件分析本案自身条件分析本案自身条件分析本案自身条件分析III.III
89、.本案推案策略分析本案推案策略分析推广策略推广策略推广策略推广策略考虑因素：考虑因素：1 1、景观因素（第、景观因素（第1 1因素）；因素）；2 2、相邻关系（第、相邻关系（第2 2因素）；因素）；3 3、采光因素（第、采光因素（第3 3因素）；因素）；4 4、出入动线（第、出入动线（第4 4因素）；因素）；由此得到：由此得到： 楼王：中央景观点楼楼王：中央景观点楼第第2 2档产品：沿湖景观点楼档产品：沿湖景观点楼第第3 3档产品：社区景观点楼档产品：社区景观点楼第第4 4档产品：沿街点楼档产品：沿街点楼楼王楼王第第3档档产品产品第第4档产品档产品第第2档档产品产品推售策略推售策略推售策略推售
90、策略 本案自身条件分本案自身条件分本案自身条件分本案自身条件分析析析析推案策略总纲推案策略总纲策略策略1: 1: 平稳的价格入市，平稳的价格入市，项目启动成败决定整盘成败。项目启动成败决定整盘成败。策略策略2:2:小幅快频调价策略，小幅快频调价策略，等待销售速度稳定，通过此策略不断试探和拉升客户购买价格等待销售速度稳定，通过此策略不断试探和拉升客户购买价格的高限，其是利润实现的关键因素。的高限，其是利润实现的关键因素。策略策略3 3 : :吊价策略，吊价策略，在主体销售压力前提下，通过吊价延缓控制销售速度，使利润得以最大在主体销售压力前提下，通过吊价延缓控制销售速度，使利润得以最大化。化。推售
91、策略推售策略推售策略推售策略推盘产品顺序推盘产品顺序价格平稳入市，价格平稳入市，顺利启动市场。顺利启动市场。借助中高端借助中高端公寓，启动公寓，启动区域市场区域市场精装公寓推精装公寓推出，实现大出，实现大幅价格提升幅价格提升以楼王提升以楼王提升形象，提高形象，提高2 2类产品溢价类产品溢价推盘方向和目推盘方向和目标标需要关注的因素：需要关注的因素： 1 1、第一批推案成功与否；、第一批推案成功与否； 2 2、价格的快速提升，价格目标的可完成度；、价格的快速提升，价格目标的可完成度； 3 3、销售速度的持续和平稳；、销售速度的持续和平稳；以沿街楼栋为主，加推沿内点以沿街楼栋为主，加推沿内点楼楼以
92、中央景观中大户型为主以中央景观中大户型为主推出楼王单位推出楼王单位推售策略推售策略推售策略推售策略 本案推售策略本案推售策略本案推售策略本案推售策略营销策略营销策略营销策略营销策略推售策略推售策略推售策略推售策略I.I.区域竞品推案分析区域竞品推案分析II.II.本案自身条件分析本案自身条件分析III.III.III.III.本案推案策略分析本案推案策略分析本案推案策略分析本案推案策略分析推广策略推广策略推广策略推广策略考虑到必须推盘考虑到必须推盘3 3万方以上方可领取预售许可证，万方以上方可领取预售许可证，因此本案推案组团分类如下。因此本案推案组团分类如下。楼栋楼栋户型户型套数套数总面积总面
93、积组团11#150+1504834708.724#230+230606#230+23060组团22#150+1505031592.13#180+180505#180+18060组团37#230+1806029776.188#280+2806012765438推售策略推售策略推售策略推售策略 推案组团安排推案组团安排推案组团安排推案组团安排楼栋楼栋户型户型套数套数总面总面积积首批开盘2#150+1505031592.13#180+180505#180+18060首批开盘时间：首批开盘时间：20112011年年1010月月n市场条件：目前区域市场在售均价市场条件：目前区域市场在售均价1300013
94、000元元/ / ，预计到明年，预计到明年1010月上浮月上浮10%10%（毛坯）（毛坯）n本案开盘均价预计：本案开盘均价预计：1500015000元元/ /（毛坯）（毛坯）推盘策略：推盘策略：推出相对较小的户型，控制总价段，推出相对较小的户型，控制总价段，抢占市场抢占市场12765438现场条件：现场条件：样板段尚未完全启样板段尚未完全启动，动，以偏小户型抢占市以偏小户型抢占市场场推售策略推售策略推售策略推售策略 本案具体推案安本案具体推案安本案具体推案安本案具体推案安排排排排预计总销售额：预计总销售额：4.739亿亿楼栋楼栋户型户型套数套数总面积总面积二次加推1#150+150503470
95、8.724#230+230606#230+2306012765438第二次推盘时间：第二次推盘时间：20112011年年1212月月本案开盘均价预计：本案开盘均价预计： 1700017000元元/ /（1# 1# 毛坯）毛坯） 2250022500元元/ /（4#4#、6#6# 精装）精装）推盘策略：启动精装修市场，形成差异化竞争。推盘策略：启动精装修市场，形成差异化竞争。推售策略推售策略推售策略推售策略 本案具体推案安本案具体推案安本案具体推案安本案具体推案安排排排排预计总销售额：预计总销售额：7.386亿亿楼栋楼栋户型户型套数套数总面积总面积三次加推7#230+1806029776.188
96、#280+2806012765438第三次推盘时间：第三次推盘时间：20122012年年3 3月月本案开盘均价预计：本案开盘均价预计：23000-2500023000-25000元元/ /（精装）（精装）推盘策略：推出准楼王、楼王单位，拔升溢推盘策略：推出准楼王、楼王单位，拔升溢价。价。推售策略推售策略推售策略推售策略 本案具体推案安本案具体推案安本案具体推案安本案具体推案安排排排排预计总销售额：预计总销售额：7.050亿亿推售策略推售策略推售策略推售策略 预计销售总额预计销售总额预计销售总额预计销售总额在我们共同努力下在我们共同努力下在我们共同努力下在我们共同努力下我们深信项目总销售额超过我
97、们深信项目总销售额超过我们深信项目总销售额超过我们深信项目总销售额超过20202020亿！亿！亿！亿！营销策略营销策略营销策略营销策略推售策略推售策略推售策略推售策略I.I.区域竞品推案分析区域竞品推案分析II.II.本案自身条件分析本案自身条件分析III.III.本案推案策略分析本案推案策略分析推广策略推广策略推广策略推广策略大众仰之大众仰之 小众渗小众渗透透打破度量衡，改变参照物。树立项目的独特品牌魅力、思想打破度量衡，改变参照物。树立项目的独特品牌魅力、思想高度。高度。针对客群特性，制定有效的营销策略、传播策略、媒体策略针对客群特性，制定有效的营销策略、传播策略、媒体策略营销策略：圈层营
98、销、活动营销、一对一营销营销策略：圈层营销、活动营销、一对一营销传播策略：大众传播造势、渠道传播、场景截流、高端品牌传播策略：大众传播造势、渠道传播、场景截流、高端品牌嫁接嫁接媒体策略：大众媒体塑造品牌、小众媒体重点打击媒体策略：大众媒体塑造品牌、小众媒体重点打击推广总策推广总策推广总策推广总策略略略略推广策略推广策略推广策略推广策略城市占位城市占位精准营销精准营销同策资源同策资源同策资源同策资源推广策略推广策略推广策略推广策略资源一：同策深耕资源一：同策深耕绍兴，代理绍兴自绍兴，代理绍兴自在城，到目前为止在城，到目前为止积累了积累了2000多组客多组客户，对绍兴客户有户，对绍兴客户有深刻的认
99、识深刻的认识资源二：同策公司资源二：同策公司深耕浙江省市场，深耕浙江省市场，拥有拥有8万多名客户积万多名客户积累。累。资源三：同策在绍资源三：同策在绍兴地已经开始进行兴地已经开始进行广泛的人员储备。广泛的人员储备。深耕绍兴，小众渗透深耕绍兴，小众渗透1.项目自在城案项目自在城案场，人员培养场，人员培养与建设与建设2.定向拓展小组，定向拓展小组，定向客户拜访定向客户拜访第一阶段：第一阶段：项目气质塑造阶段项目气质塑造阶段高调入市，形象高度树立，凸显大气尊贵高调入市，形象高度树立，凸显大气尊贵第二阶段：第二阶段：项目特质塑造阶段项目特质塑造阶段活动引爆市场，推波助澜，地段产品服务等各角度卖点释活动
100、引爆市场，推波助澜，地段产品服务等各角度卖点释放、放、报广软文跟进，全方位立体传播覆盖，全城尽知天御花园报广软文跟进，全方位立体传播覆盖，全城尽知天御花园第三阶段：第三阶段：项目价值认同阶段项目价值认同阶段现场体验，销售跟进，口碑传播，火爆开盘现场体验，销售跟进，口碑传播，火爆开盘推广阶段动推广阶段动推广阶段动推广阶段动作作作作推广策略推广策略推广策略推广策略1 1月月2 2月月4 4月月5 5月月7 7月月3 3月月第一批次第一批次开盘开盘6 6月月8 8月月1010月月1111月月1212月月9 9月月售楼处售楼处样板房样板房开放开放房交会房交会房交会房交会市区临市区临时展示时展示点开放点
101、开放产品说产品说明会明会工地开工地开工典礼工典礼营销营销线线业务线业务线产品线产品线蓄客期蓄客期目标客户深度蓄水目标客户深度蓄水现场销售执行动作强化现场销售执行动作强化强销强销期期现场洗筹现场洗筹/ /杀客杀客筹备期筹备期销售队伍组建、人员培训销售队伍组建、人员培训销售说辞演练、销售道具采购销售说辞演练、销售道具采购项目方案确定项目方案确定 市区临时展示点使用市区临时展示点使用现场销售中心建设现场销售中心建设现场销售中心开放现场销售中心开放 业务筹备期业务筹备期通盘蓄客期通盘蓄客期一期蓄客一期蓄客开盘开盘筹备期筹备期项目亮相项目亮相一期产品推介、蓄客期一期产品推介、蓄客期开盘开盘推广推广线线奠
102、基仪奠基仪式式 市区临市区临时展示时展示中心开中心开放放 工地现场包工地现场包装装 产品说明产品说明会会开开盘盘 房交会亮房交会亮相相房交会房交会蓄客蓄客活动月：化妆晚会活动月：化妆晚会/ /红酒品鉴、养生红酒品鉴、养生讲座等讲座等慈善拍卖慈善拍卖会会营销节点营销节点营销节点营销节点& & & &执行计执行计执行计执行计划划划划推广策略推广策略推广策略推广策略低调而奢华的推广路线：在项目正式样板区展示露面之前，走一种相对神秘路线，项目让在项目正式样板区展示露面之前，走一种相对神秘路线，项目让“欧洲宫欧洲宫廷豪宅社区廷豪宅社区”在市场有初步概念后，尽量让媒体与客户去猜测怀疑在市场有初步概念后，尽
103、量让媒体与客户去猜测怀疑.（过程中出现很多与项目调性有关的活动、论坛）（过程中出现很多与项目调性有关的活动、论坛）直到项目公开展示后，通过一场大规模活动揭开面纱，形象，细节、材料、直到项目公开展示后，通过一场大规模活动揭开面纱，形象，细节、材料、服务引起市场的震撼、参观与口碑服务引起市场的震撼、参观与口碑推广策略推广策略推广策略推广策略绍兴一流豪宅站位：项目定位为绍兴一流豪宅，所面对的客户为整个大绍兴板块的高端客群，主流媒项目定位为绍兴一流豪宅，所面对的客户为整个大绍兴板块的高端客群，主流媒体走大绍兴路线，绍兴市则走行销与户外媒体结合方式传播。体走大绍兴路线，绍兴市则走行销与户外媒体结合方式传
104、播。项目在完成销售中心前，应在绍兴项目在完成销售中心前，应在绍兴市中心设立一个临时接待点市中心设立一个临时接待点（绍兴咸亨酒店一（绍兴咸亨酒店一楼大堂），主要对接绍兴主流市场运动（房交会）。楼大堂），主要对接绍兴主流市场运动（房交会）。推广策略推广策略推广策略推广策略豪宅的行销策略-口碑策略豪宅客户相对普通公寓特征与认购方式很大不同，因为房子还是地位身份的豪宅客户相对普通公寓特征与认购方式很大不同，因为房子还是地位身份的代表，不太能接受日常巡展与简单广告沟通。代表，不太能接受日常巡展与简单广告沟通。“口碑方式口碑方式”是我们营销重要策略之一。是我们营销重要策略之一。特定场所，特定事件内达到让更
105、多人了解，并愿意继续传播。例如银行金卡特定场所，特定事件内达到让更多人了解，并愿意继续传播。例如银行金卡客户活动。例如汽车客户活动。例如汽车4S店举办的客户活动例如同策华屋会（长三角豪宅群）店举办的客户活动例如同策华屋会（长三角豪宅群）客户聚会；产业协会年会。客户聚会；产业协会年会。推广策略推广策略推广策略推广策略豪宅的行销策略-定点策略我们不太建议到目标客户社区、企业直接上门沟通策略，因为这本不是我们不太建议到目标客户社区、企业直接上门沟通策略，因为这本不是豪宅的做法，我们的策略是在客户出现的高级场所不断提醒，并接受客豪宅的做法，我们的策略是在客户出现的高级场所不断提醒，并接受客户咨询，潜移
106、默化。户咨询，潜移默化。绍兴开元名都酒店大堂设立沙盘展示区，现场绍兴开元名都酒店大堂设立沙盘展示区，现场2-3名接待人员负责临时名接待人员负责临时接待。（绍兴富人的圈子中心，项目开放后取消）接待。（绍兴富人的圈子中心，项目开放后取消）绍兴高速路口设立户外（可以影响经常出行商务人士）绍兴高速路口设立户外（可以影响经常出行商务人士）推广策略推广策略推广策略推广策略豪宅的行销策略-展示策略最好的展示是现场，最好的情景是人的服务。最好的展示是现场，最好的情景是人的服务。让每个细节都有故事与文化（高端项目必须的）让每个细节都有故事与文化（高端项目必须的）汽车是一钟很好的道具，绍兴富裕人对名车极其迷恋，不
107、定期举办少量汽车是一钟很好的道具，绍兴富裕人对名车极其迷恋，不定期举办少量车小型限量版展示。车小型限量版展示。让项目服务进入更高层面，同策未来组建以上海团队为主销售队伍。让项目服务进入更高层面，同策未来组建以上海团队为主销售队伍。与很多豪宅不同的策略，我们欢迎大众来参观，而非简单预约制度，与很多豪宅不同的策略，我们欢迎大众来参观，而非简单预约制度，用更为开明豁达的方式，接待四方来客，形成更为广泛的口碑。用更为开明豁达的方式，接待四方来客，形成更为广泛的口碑。推广策略推广策略推广策略推广策略第一阶段第一阶段 品牌营销品牌营销时间：时间：时间：时间：1111年年2 2月月1111年年5 5月月阶段
108、目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：完成市场占位完成市场占位重要推广手段：重要推广手段：1 1、户外广告及导示树立：在项目基地附近枫林路沿线、解放路沿线设、户外广告及导示树立：在项目基地附近枫林路沿线、解放路沿线设置户外大牌、交通导示牌、道旗等，动线置户外大牌、交通导示牌、道旗等，动线导入项目高端市场形象导入项目高端市场形象。2 2、市区售楼处进场蓄客：承接户外启势力，利用高档酒店设点进行前、市区售楼处进场蓄客：承接户外启势力，利用高档酒店设点进行前期蓄客。期蓄客。活动配合：现场奠基仪式、市区临时展示中心启动、房交会形象展示。活动配合：现场奠基仪式、市区临时展示中心启动、房交会形象展示。第一阶
109、段推第一阶段推第一阶段推第一阶段推广广广广推广策略推广策略推广策略推广策略2 2 2 2月：工地动工月：工地动工月：工地动工月：工地动工现场举办动工奠基仪式现场举办动工奠基仪式目的：针对项目开工这一节点，举行奠目的：针对项目开工这一节点，举行奠基仪式，意在向市场传达项目启动的信基仪式，意在向市场传达项目启动的信息，提升市场关注度。息，提升市场关注度。主要内容主要内容：举办大型的开工奠基仪式，：举办大型的开工奠基仪式，邀请市领导、区领导、客户代表及媒体邀请市领导、区领导、客户代表及媒体参与，并举行舞狮等喜庆活动。参与，并举行舞狮等喜庆活动。第一阶段活第一阶段活第一阶段活第一阶段活动动动动推广策略
110、推广策略推广策略推广策略3 3月：市区临时展示中心开放月：市区临时展示中心开放月：市区临时展示中心开放月：市区临时展示中心开放在市区五星级酒店一楼大厅展示项目沙在市区五星级酒店一楼大厅展示项目沙盘，现场拦截酒店高端客户。进行前期盘，现场拦截酒店高端客户。进行前期广度蓄客。广度蓄客。接待时间：接待时间：2011年年3月月-开盘开盘人员安排：现场配置人员安排：现场配置2名售楼员进行接名售楼员进行接待登记工作待登记工作物件准备：项目沙盘、背景板、宣传易物件准备：项目沙盘、背景板、宣传易拉宝、资料架拉宝、资料架第一阶段活第一阶段活第一阶段活第一阶段活动动动动推广策略推广策略推广策略推广策略第二阶段第二
111、阶段 精准营销精准营销时间：时间：1111年年6 6月月1111年年9 9月月阶段目标：项目价值传递阶段目标：项目价值传递重要推广手段：重要推广手段：媒体投放（报纸、网络、电台三大主力军）媒体投放（报纸、网络、电台三大主力军）品牌联动（银行品牌联动（银行VIPVIP客户、汽车客户、汽车4S4S店客户资源店客户资源共享）共享）公关事件活动公关事件活动现场售楼处、样板房开放活动、现场欧洲宫廷现场售楼处、样板房开放活动、现场欧洲宫廷活动月活动月第二阶段推第二阶段推第二阶段推第二阶段推广广广广推广策略推广策略推广策略推广策略6 6月：慈善拍卖会月：慈善拍卖会目的：目的：1 1、通过公益活动，利用媒体的
112、宣传力度，、通过公益活动，利用媒体的宣传力度，向市场传达永成企业品牌形象，形成市场向市场传达永成企业品牌形象，形成市场美誉度。美誉度。2 2、参加人数：邀请名人现场助阵，政府领、参加人数：邀请名人现场助阵，政府领导、相关媒体等，约导、相关媒体等，约150150人次人次7 7月：现场售楼处启动月：现场售楼处启动 媒体见面会媒体见面会借助项目现场售楼处的启动，组织媒体见借助项目现场售楼处的启动，组织媒体见面会，制造新闻话面会，制造新闻话题，从而提升企业品牌形象，提高项目亮题，从而提升企业品牌形象，提高项目亮相率。形成相率。形成软宣攻软宣攻势势重点诉求项目价值重点诉求项目价值目的：通过本次媒体见面会
113、，目的：通过本次媒体见面会，实现了多层次，多角度，多媒体对项目的实现了多层次，多角度，多媒体对项目的正面报道。正面报道。第二阶段活第二阶段活第二阶段活第二阶段活动动动动推广策略推广策略推广策略推广策略 8-9 8-9月现场活动月月现场活动月“贵雅在内心贵雅在内心”高尚生活元素高尚生活元素 暨世界名品品鉴会暨世界名品品鉴会世界世界“贵雅生活元素贵雅生活元素”展（个人用品、家居展（个人用品、家居）世界红酒）世界红酒/ /顶级威士忌顶级威士忌/ /伏特加知识介绍伏特加知识介绍/ /品鉴及联合推广（雪树伏特品鉴及联合推广（雪树伏特加、百龄坛加、百龄坛/ /麦卡伦等）蓄水、积累客户；麦卡伦等）蓄水、积累
114、客户；第二阶段活第二阶段活第二阶段活第二阶段活动动动动推广策略推广策略推广策略推广策略第三阶段第三阶段 客户营销客户营销时间：时间：1111年年1010月月1111年年1212月月阶段目标：整合资源，充分续销阶段目标：整合资源，充分续销重要推广手段：重要推广手段：媒体投放（报纸、网络、电台三大主力媒体投放（报纸、网络、电台三大主力军）军）老带新客户活动老带新客户活动第三阶段推第三阶段推第三阶段推第三阶段推广广广广推广策略推广策略推广策略推广策略地点：某知名酒店地点：某知名酒店 拟邀人员：知名主持人、合作单位、目标客户、媒体拟邀人员：知名主持人、合作单位、目标客户、媒体会议主题：会议主题：“天御
115、花园天御花园 绍兴首个欧洲宫廷社区绍兴首个欧洲宫廷社区”主要内容：主要内容：1.1.阐述项目开发理念、设计理念；阐述项目开发理念、设计理念；2.2.重点项目建筑、景观、户型等卖点；重点项目建筑、景观、户型等卖点；销售配合：销售配合：结合产品说明会，启动内部认筹结合产品说明会，启动内部认筹1010月产品说明会月产品说明会第三阶段活第三阶段活第三阶段活第三阶段活动动动动推广策略推广策略推广策略推广策略183第三部分：团队配置同策对本案团队的设想。人员的高素质、成熟型团队（调入）对区域市场熟悉，能快速进入工作状态，而且手上有客户资源。全面团队配置型，通过人员的服务与沟通再次提升项目价值。专业委员会全
116、程把握项目专业与服务增加专业的广告服务团队五星服务起点把握市场动态，全程提供市场与产品建议。12名置业顾问，其中一半为熟练置业顾问，由其他案场调入。总经理领导团队，团队配置人场超过20人。杭州同策专业委员会杭州同策后台技术骨干杭州同策目前为浙江规模最大，团队配置成熟代理公司，全公司人数目前超过200人，2010年杭州销售排行榜前两名均为同策团队代理。团队配置驻场人员后台服务人员核心团队介绍：核心团队介绍：核心团队介绍：核心团队介绍：核心团队平均年龄核心团队平均年龄3232岁，均有为知名地产公司服务经历，岁，均有为知名地产公司服务经历，平均从业超过平均从业超过6 6年。是一个成熟富有经验年。是一
117、个成熟富有经验专业而创新项目服务团队。专业而创新项目服务团队。188肖继孝总经理资深地产经理人，曾经任职于中国黑弧(杭州)总经理，杭州东海房产集团副总经理。杭州同策代表个案深圳黑弧：华侨城、万科四季花城、中海棕榈园杭州黑弧：滨江金色海岸、绿城蓝庭、千岛湖开元度假村杭州东海房产：闲湖城、柠檬郡、水景城天御花园项目人员189李剑高级业务总监毕业于同济大学房地产经营管理专业获学士学位曾任职于上海光裕不动产有限公司上海(中国)控股上海天启&开启房地产咨询有限公司杭州同策代表个案静之苑、江山万里、欧洲印象、鞍山绿色智慧城、大家源新城、快易居、浦东世纪花园、罗山绿洲、东宫世家、上海大公馆、海德花园、南汇金
118、地城、昆山新城翡翠湾等、金地国际花园、金地国际公馆、金地自在城、保利东湾天御花园项目人员190房新领策划总监上海博思堂机构策划总监上海天启开启机构策划总监黑弧奥美广告传媒执行总监杭州汉嘉机构执行策划总监万达广场中都青山湖畔世贸协安景上绿地世纪城凯德置地柏丽华庭万科新里城无锡新湖明珠城宁波雅戈尔钱湖比华利宁波奥克斯盛世天城绿城郁金香岸金地自在城代表个案杭州同策天御花园项目人员191郑欢项目经理毕业于上海大学国际工商与管理学院工商管理系上海安天置业有限公司上海同策房产咨询有限公司杭州同策代表个案万科金色名郡、安亭新镇、保利林语溪、杭州戈雅公寓、常州水晶城、宁波布利杰、银亿象山世纪花园、扬州中信泰富
119、锦苑、宁波金地国际花园、宁波金地国际公馆天御花园项目人员192胡双云胡双云 策划经理策划经理 毕业于江西抚州师范艺术设计专业黑弧奥美（深圳/杭州）杭州汉嘉地产顾问有限公司策划经理杭州同晶房产咨询有限公司高级策划代表个案东海柠檬郡、水景城众安景海湾中顺上尚庭华都集团中庆第六大道杭州同策天御花园项目人员毕业于南昌大学经济学系黑弧奥美（杭州）杭州同策房产咨询有限公司代表个案邦泰中央花城邦泰凤凰城东海柠檬郡华润中央公园金地自在城（绍兴）肖圆明AE杭州同策天御花园项目人员194孟立文市场部经理毕业于浙江大学投资环境可行性分析硕士舟山朱家尖管委会、萧山建设局规划师浙大区域与城市发展研究所房地产分析师万向职
120、业技术学院房地产专聘讲师DTZ戴德梁行项目经理代表个案杭州七堡车辆基地、杭州数源软件园、杭州城北创新创业新天地、杭州太古市场告、杭州地铁九堡东站、嘉兴秀洲工业园、深国投宁波商业项目、无锡太科园、上海市申通地铁、上海曹家渡、杭州湾新区、阳澄湖专业市场杭州同策天御花园项目人员杭州同策天御花园项目人员毕业于武汉音乐学院杭州同策房产咨询有限公司代表个案金地自在城（杭州）、保利东湾金地自在城（绍兴）贺曦大堂副理196广告团队广告团队同策广告部，是一个由同策广告部，是一个由4A4A广告公司精英团队组成的创意部广告公司精英团队组成的创意部门，具有很强的创意能力和执行力，并对策划、销售等部门，具有很强的创意能
121、力和执行力，并对策划、销售等部门有较好的理解力和配合力，共同形成了同策三位一体的门有较好的理解力和配合力，共同形成了同策三位一体的营销企划销售团队。营销企划销售团队。仲鸿斐广告中心总经理曾服务于广州麦肯.光明（国际4A）广告公司，广州白羊广告公司、香港雅臻广告公司，广州黑弧广告总经理杭州黑弧广告总经理成都国泰置业副总经理杭州同策成功服务客户：中海阳光棕榈园、华侨城波托菲诺、碧桂圆、华景新城、中华广场、海尔空调、摩托罗拉、美的空调、海尔电子、柠檬郡、新明半岛等。盛新中广告总监中央工艺美术学院资深设计师，美术家、广告人曾任职金长城国际广告美术指导黑弧广告创作总监杭州聚极广告总经理杭州同策东海水景城
122、、中都青山湖畔、滨江金色海岸、广厦天都城、锦鸿英冠庄园、成都奥林匹克花园、金林半岛、成都万科魅力之城、中天名园、中国移动、中国电信、中国网通、西子奥迪斯、吉利汽车、奥康皮鞋、TCL、佑康张英美术指导杭州黑马广告公司美术指导杭州聚极广告公司助理创作总监杭州和声广告公司美术指导杭州同策公司美术指导杭州同策代表个案大家水岸青云、利兹水印康庭、黄龙恒励大厦、大地忆江南家园、嘉联华铭座宝善公寓、绿城玉兰花园、绿城湖州御园、绿城长兴广场、绿城钱王文化广场、绿城青山湖玫瑰园杭州同策查利民文案创作总监黑弧奥美杭州公司撰文指导杭州汉嘉机构撰文指导杭州蓝道咨询机构文案创作总监代表个案华润中央公园、邦泰中央花城、台州新明半岛、杭州新明半岛、璞墅、银亿海悦庭、柠檬郡、水润山、海御杭州同策陈亚飞主创设计师杭州集合广告有限公司设计师杭州和声广告有限公司设计师杭州黑弧广告公司资深设计师代表个案绿城西子青山湖玫瑰园、绿城丽江公寓、中海东湖官邸、凯德视界、圣奥中央商务大厦杭州同策姜俊平主创设计师武汉培根广告公司设计师杭州和声广告公司设计师杭州黑弧广告公司资深设计师代表个案华润中央公园、邦泰中央花城、台州新明半岛、杭州新明半岛、福星惠誉国际城、银湖翡翠、四千院、银亿海悦庭市场是体现专业协作价值的时刻，同策永远都愿意与开发商伙伴一道，用团队与执行力，转化成长久合作价值。最终双赢，谢谢！
