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1、第三章第三章 品牌形象品牌形象本章要点本章要点l品牌形象概述品牌形象概述l品牌形象的构成品牌形象的构成l品牌形象的塑造品牌形象的塑造大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗? ?何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间的关系？品牌与产品之间的关系l产产品品是是具具体体的的，是是物物理理属属性性的的结结合合，适适切切的功能满足消费者起码的要求。的功能满足消费者起码的要求。l品品牌牌是是抽抽象象的的，是是消消费费者者对对产产品品一一切切感感受受的的总总和和；如如个个性性，足足以以信信赖赖，用用来来可可靠靠，充满信心等心理感受。充满信心等心理感受。l产产品品是是品品牌牌的的基
2、基础础，没没有有好好产产品品，品品牌牌无无法法持持久久不不坠坠，有有好好的的产产品品未未必必一一定定可可架架构构好的品牌。好的品牌。产品形成品牌的过程产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验VS。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，生产者拥有生产者拥有“品牌资产品牌资产”导入案例导入案例 从从“雕雕”牌牙膏到牌牙膏到“纳
3、爱斯纳爱斯”牙膏的品牌牙膏的品牌转变转变l20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处，接着，纳爱斯企业以下岗篇、潮流篇等一系列切中大众平民消费群内心的广告传播在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印记大众的、平民化产品，并将雕牌发展成为大众消费人群的第一洁物类品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就会快速的联想到雕牌。l正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固
4、定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。l于是，2005年纳爱斯集团将雕牌牙膏穿变成纳爱斯牙膏，首先，纳爱斯的企业品牌，没有消费者对产品的品类限制；其次，部分洁肤类产品如纳爱斯营养香皂、水晶皂等，在市场上享有相当的品牌知名度和美誉度；最后，纳爱斯为英文nice的中文谐音，以为好的、漂亮的
5、意思，纳爱斯牙膏可以顺利地沿袭这一理念。l纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，包装首创透明管体，并且配合海洋之星、营养维C、绿野清风、玉白冰清四种系列，开发了有蓝、绿、黄、白四种颜色的牙膏外包装，从视觉上树立了纳爱斯牙膏高端、时尚的形象；在广告策略上，选择中央电视台这一最有影响力的媒体形式，并在黄金时段进行集中的广告宣传，将看得到品质，尝得到的VC、VE的广告诉求重点，打出了营养的新概念，以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌正面交锋，同时也为产品的高端定位提供了有力支持，从而顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。l上述案例恰恰证明了品牌形象一旦确立了就不能轻易改变的论断，雕牌牙膏
6、被迫更名的原因就是企业的延伸策略影响了原有的品牌形象，为了维护雕牌在洗涤类产品上的领先地位，又不失去已经开拓的牙膏市场，才不得不折中，将牙膏产品更名为纳爱斯牙膏品牌，以企业品牌进入新的产品类别市场，而通过纳爱斯牙膏更名事件也说明了品牌名称和品牌形象除了具有长期性的特点之外，也因为与市场发展趋势不符合而进行修改的必要性。品牌形象的定义品牌形象的定义l智威汤逊创始人汤普逊智威汤逊创始人汤普逊认为：品牌形象就是倡导综合运用广告、促销、赞助和公关活动，帮助顾客实现短期业务增长，并力求创造长期的品牌价值。l大卫大卫阿克在管理品牌资产一书中说阿克在管理品牌资产一书中说到到：品牌形象通常是按照一定的目的组织
7、的一系列联想，强调通过符合和名称等品牌形象的表现形式在消费者头脑中的再现，判断该品牌的品牌联系度。l总的来说，品牌形象是由营销人员所发展、实行与管理的一种拟人化的运营活动，是消费者对某一品牌产生的总体印象和判断。l企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌的核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标志、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制定品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。l有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。品牌成功与否
8、的重要评价指标。l西部牛仔的形象西部牛仔的形象l快乐、亲和的形象快乐、亲和的形象l庄重、典雅的形象庄重、典雅的形象l成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被消费者群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对品牌产生狂热的追求。l一旦消费者对某一品牌产生偏好，当对此类产品有需求时，消费者就会购买该品牌的产品。l在消费者购买偏好没有发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的，即消费者这对该产品的忠诚度比较高。品牌形象的特点品牌形象的特点l目前，对品牌形象的特点的表述主要采用目前，对品牌形象的特点的表述主要采用三维特征关系来界定：三维特征关系来界定：具体性、主关性、
9、具体性、主关性、稳定性稳定性品牌形象品牌形象具体性具体性稳定性稳定性主观性主观性品牌形象的具体性品牌形象的具体性l是指品牌形象使消费者对品牌的具体感知、联想和评价等，可以直接被描述出来。每一个品牌都代表着独具特色的品牌形象，也使品牌具有明显的识别性。l韩国的化妆品品牌兰芝，代表着青春、娇嫩、文雅的东方女性的形象l法国的香奈儿，代表的是性感、迷人的法国女郎形象l品牌管理的任务就是尽量增强品牌的视觉形象，让品牌带给消费者的品牌利益和品牌价值能够形象、具体的展现在消费者面前，使抽象的品牌文化和品牌个性具体化，通过各种传播媒介、企业家形象以及与品牌形象一致的形象代言人等方式赋予品牌“看得见”的形象，增
10、强品牌文化和品牌个性的可视性。l此外，企业应时刻坚持用品牌的利益和价值取信于民，而不是依靠每天大规模的广告轰炸来提升品牌的忠诚度。品牌形象的主观性品牌形象的主观性l品牌形象作为企业对品牌形象的塑造以及消费者对品牌的认知而客观存在着，但是由于企业以及产品市场覆盖率的差别、产品信息的传播效果的差异性等因素造成了消费者对企业和产品的认知、理解出现差异，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性特征，而消费者对品牌的感知、联想和评价也就带有明显的主观性。lLV属于奢侈品品牌，代表着成功、富有的形象，符合都市白领的心理需求，从而促使其去追求、跟风。l但对于社会上那些把金钱只作为一个数字概念的高收入阶层
11、来说，可能认为LV只是其生活中必不可少的必需品，对LV代表着成功、富有的形象不再会有强烈追逐的心理，反倒去追求返璞归真的消费行为。l品牌形象的主观性一方面是对品牌形象不利的，例如，某位消费者对某品牌形象的错误或偏颇的评价，影响着消费者身边利益相关者对于该品牌的评价和相应的购买行为，从而放大对品牌形象的负面形象。l另一方面，品牌形象的主观性能为品牌管理者提供塑造令消费者喜爱的品牌形象的依据，从而刺激那些对这种品牌形象有需求的消费者成为品牌忠诚者。品牌形象的稳定性品牌形象的稳定性l是指品牌形象一旦形成就不会轻易改变，这是一种消费者的心理定式l一个品牌，一旦建立起良好的品牌形象，这种品牌形象就会成为
12、企业成长长期享用的财富，即便在品牌面临危机和困难时，也会获得消费者的理解和原谅l品牌形象确立之后，企业不能轻易改变，否则，不仅无法更好的吸引新顾客，也会造成大量原有忠诚顾客的流失品牌形象还具有品牌形象还具有组合性、可塑性、情境性组合性、可塑性、情境性的特点的特点l品牌形象的组合性品牌形象的组合性：品牌形象不是由一个或者两三个指标所构成的，而是由多个特性共同构成的，并受多种因素的影响。l轿车的品牌形象包括有轿车的价格、质量、安全性、颜色、售后服务等，众多的评价因素组合在一起形成一个整体的品牌形象。品牌形象的可塑性品牌形象的可塑性l是指企业通过努力可以按照自己的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象
13、，增加品牌内涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。l20世纪70年代以前，IBM一直代表的是高质量商用设备的代表；20世纪80年代初，却遭遇严重的危机，顾客的评价是“大、笨”，经过改革和品牌形象再造，IBM重新回到高科技、高品质、和优质服务的品牌形象上来。品牌形象的情境性品牌形象的情境性l是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件或者是一些细微的时间都可能完全迅速地改变原有品牌的形象。l这是有品牌形象本身的心理因素所引起的l虽然建立品牌形象必须具备强有力的客观基础（长期的优质产品质量，标准化、系统化的服务体系），但是由于人的心理具有流动性与复杂性等特征，在周围环境与事实相影响下，会出现相应的心理变化
14、而导致品牌形象随之发生变化，个别消费者的心理变化可能会使品牌形象出现轻微的波动。品牌形象的作用品牌形象的作用l品牌形象有助于提高企业的品牌竞争力、培养具有品牌偏好的忠诚顾客等方面都会产生积极的影响，具体来说，品牌形象可以起到管理目标、吸引市场、调控标准和管理目标、吸引市场、调控标准和资产继承资产继承等作用。品牌形象有助于品牌管理目标的确定品牌形象有助于品牌管理目标的确定l如果一个企业设定了清晰、明确的目标，那么这个企业在日常的营销过程中就会知道哪些工作该做，哪些工作不该做，也知道哪些工作是为了提高短期销量而又不会稀释品牌资产，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌理想、有利于品牌长远建设等。l制定
15、时要从消费者期望和企业战略设计两方面考虑，切勿发生偏离品牌形象可以增强市场吸引力品牌形象可以增强市场吸引力l良好的品牌形象，是吸引消费者、促使其成为品牌忠诚者的重要砝码，也是品牌在激烈的市场竞争中取胜的关键。l始终如一的加持品牌形象的塑造与维护可以不断增强该品牌在今后市场竞争中的吸引力。品牌形象已经成为企业营销活动的调控手品牌形象已经成为企业营销活动的调控手段段l企业可以通过市场调研，了解消费者对自己品牌的评价，了解自己的品牌在消费者心目中所处的位置l如果品牌形象良好，就要继续维持这一形象；如果出现了品牌形象问题，就要进行品牌危机管理，试着考虑改变现有品牌形象，或对现有品牌形象进行改进和创新。
16、品牌形象是可以继承和不断增值的企业资品牌形象是可以继承和不断增值的企业资产产l品牌形象作为企业的无形资产的重要组成部分，因其无法复制性而使企业却别与竞争对手，吸引着无数的品牌忠诚者，给企业带来巨大的价值，而且随着时间的推移，其品牌资产价值不但不会像有形资产那些被逐步消耗和侵蚀掉，在没有出现品牌危机的情况下会不断积累，越聚越多，成为企业可以继承和不断增值的无形资产。品牌形象的构成品牌形象的构成l由于研究角度的不同，品牌形象的构成有很大的差异：l根据表现形式确定的品牌构成根据表现形式确定的品牌构成，可以把品牌形象分为内在形象和外在形象两部分，其中内在形象主要包括产品形象及品牌文化形象，外在形象则包
17、括品牌标示系统形象与品牌在市场和消费者中表现出的品牌信誉。l产品形象产品形象：产品的质量、性能、造型、价格、品种、包装设计、服务水平等，并直接影响着产品的好坏。l品牌文化形象品牌文化形象：社会大众、用户对于品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价；l是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等的集中体现，也体现了一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。舒适清洁、服务周舒适清洁、服务周到、快捷便利的美到、快捷便利的美国快餐文化国快餐文化l品牌标示系统品牌标示系统：是指品牌带给人的第一印象，代表着企业的理念、风格、文化、精神，而不仅仅是具有视觉美感的形象。l品牌标示系统
18、包括品牌名称、商标图案、标志字、变准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。l通过鲜明的标示系统，抓住消费者的视线，才有可能通过优质的品牌产品带来的独特利益进一步抓住消费者l品牌信誉品牌信誉：是指社会公众和消费者对一个品牌信任度的认识和评价l包含了质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三保三包信誉等等l能够充分反映用户对产品的需求，也是消费者在购买商品时的一个重要参考l世界权威杂志美国的读者文摘每年都会举办跨国性的年度市场调查，进行品牌信誉度评选活动，其评分标准包括信赖度、形象可靠性、质量、价值、了解客户需求的程度、品牌创新力等。贝尔品牌形象模型的品牌形象构成贝尔品牌形象模型的品牌形象构成l根据贝
19、尔的理论，品牌形象可以通过公司司形象、用户形象和产品形象、用户形象和产品/服务本身形象服务本身形象三种形象得以体现。l品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中理想又分为硬性和软性属性。贝尔模型内容的分析贝尔模型内容的分析l所谓“硬性硬性”属性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。l而“软性软性”属性属
20、性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。l消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。l使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。l产品服务形象是与产品服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以
21、及其所能满足的需要等特性都构成产品服务的形象。ll这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。贝尔模型的优缺点贝尔模型的优缺点l贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形
22、象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。l例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。l与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相
23、对重要性。品牌形象的维度品牌形象的维度l是指品牌形象的具体内容，包括品牌特色、品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象性和品牌对象等六个方面。品牌特色品牌特色l是指品牌明显区别于竞争对手的部分，主要包括产品特色和定价特色。l但是，当今世界，产品的同质化现象十分严重，产品的差异性越来越模糊，根据功效和质量进行差别定价的可能性越来越小，此时用于区分品牌的主要指标就是品牌文化和品牌个性等。品牌利益品牌利益l指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。l包括有功能性利益和精神性利益lEG：奔驰显示消费者高收入人群的身份；l动感地
24、带表现了当代青年追求自我、崇尚自由的利益追求l品怕所有者可以通过对待定消费群的研究分析来确定自己的品牌利益，只有让品牌利益能够准确、独特地满足消费者的需求，才能让自己的品牌与竞争对手区分开来，以品牌所传播的独特利益来吸引消费者购买自己的品牌，并最终成为品牌的忠诚者。品牌价值品牌价值l是指品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。l他体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的价值利益、社会价值和生态价值等综合价值，也包括消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。品牌文化品牌文化l是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传
25、播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。l作为企业的无形资产，包括两个方面：一是长期经营、营销传播中自己的优势积聚，一是借助社会资源提升企业和产品的地位，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。品牌个性品牌个性l是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。l他是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务的人性化。品牌对象品牌对象l品牌的对象就是消费者，有两类，一类是品牌的使用者，另一类是品牌的潜在使用者l品牌的使用者是品牌存在的基础；品牌的潜在使用者是品牌发展和持续的动力，他们有些会成为品牌的使用者，有些则不会。品牌形象分类组合品牌形象
26、分类组合l是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题l按品牌形象阶段划分按品牌形象阶段划分：说明性品牌形象阶段、工业性品牌形象阶段、技术性品牌形象阶段、价值性品牌形象阶段、精神性品牌形象阶段说明性品牌形象阶段l卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。l现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对
27、部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。l对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。l因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。工业性品
28、牌形象阶段l科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。ll工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。l对于产品质
29、量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。l对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。技术性品牌形象阶段l规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。l技术性形象主要适用于技术含量较
30、高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。价值型品牌形象阶段价值型品牌形象阶段l一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接
31、和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。ll对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。l由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此
32、价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。l价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。l行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。l自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。l同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。精神性品牌形象阶段精神性品牌形象阶段l与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品
33、的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。ll价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的
34、联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。l有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。ll以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。l精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段
35、的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。品牌形象类型计算方法品牌形象类型计算方法l包含有三个参数：顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数、市场集中度l顾客对产品的熟悉程度顾客对产品的熟悉程度：对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者技能要求的高低等l顾客信心指数顾客信心指数：对产品性能、质量、寿命等担心程度l市场集中度市场集中度：目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘以100l顾客对产品的熟悉程度取值范围顾客对产品的熟悉程度取值范围顾客信息指数取值范围顾客信息指数取值范围l营销发展阶段营销发展阶段=顾客对产品的熟悉程度顾
36、客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数顾客信心指数（1-100）+市场集中市场集中都都（0-100） 3 品牌形象类型计算的数值调查统计前提品牌形象类型计算的数值调查统计前提l目标市场区域l目标顾客经验l目标顾客特征l所属品牌族群类型目标市场区域l对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。目标顾客经验：l目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有
37、经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。目标顾客特征：l之所以要明确调查对象的特征主要是因为：l1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；l2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。l影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。所属品牌群族类型：l是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：l1、消费者对不同的
38、品牌群族是否有不同的看法或评价；l2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。l明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。l明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。l品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性等等。品牌形象塑造的原则l品牌塑造（
39、BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。l系统整合原则l全员参与原则l统一持续原则l民族特色原则l情感诉求原则系统整合原则l品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，上下配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合理利用企业的人、财、物、时
40、间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。这一切都说明，品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程。全员参与原则l全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。不可能设想一盘散沙或牢骚满腹的员工会向公众展示良好的品牌形象。英国的营销学者彻纳东尼认为，企业要使所有的
41、员工都理解品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同部门的成员向着一个方向努力。l美国学者艾克在其品牌领导一书中也曾提到，企业应把内部品牌的传播工作放在优先考虑的地位，即在得到外部认同之前，首先在内部推行，达到内部认同，因为内部认知的差异可能误导策略的实施。除了让企业内部全体员工参与品牌形象的塑造之外，全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的
42、塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非凡的魅力。统一持续原则l品牌形象的统一持续性原则是指品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一，不能随意变动。例如同一企业或产品的名称在一个国家或地区的翻译名称要统一，像日本的松下、丰田和美国的通用、微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。l说起来有点令人难以置信，但却再也真实不过了，一只鸡腿跑遍了全世界。肯德基是一家国际性的连锁店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家还是一家，无论你身处何地，只要到了肯德基，你就会发现自己并没走多远。因为那红白条的屋顶、大胡子山德士上校、宽敝明亮的大玻璃窗
43、、笑容可掬的侍应生，还有香喷喷、脆松松、金灿灿的油炸鸡腿，都是你再熟悉不过的了。民族特色原则l所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如人家说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，你也说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，那就不会有什么特色。特色性原则中还有一点也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品牌形
44、象一定的含义，往往能收到意想不到的效果。情感诉求原则l品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现，如奔驰的自负、富有、世故，百事可乐的车经、活泼、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流。l几十年来，万宝路塑造起了西部开阔而丰富的形象牛仔、牛群、营火及咖啡生机勃勃，粗犷豪放，充满阳刚之气。它超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的，从而拓展了产品和服务的平台。l麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为世界范
45、围内最负盛名的快餐店，麦当劳最初的经营业绩也很平淡。直到1957年，一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，为了促销，才开始做广告。1960年，美国广播公司开播了一个全国性的儿童节目波索马戏团，哥德斯坦觉得很有趣，他看准时机，独家赞助了马戏团，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这个滑稽的小丑殷勤地向孩子们喊道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话，于是光顾麦当劳的人越来越多，营业额直线上升。然而好景不长，1963年，波索马戏团节目停办，麦当劳的经营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印
46、象，哥德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔”的塑像展示在店堂前时，还真的吸引了很多顾客，其中有不少是孩子。从此，麦当劳的生意又日渐红火起来。品牌形象塑造的内容l品牌文字l品牌标志l品牌传播（品牌广告、展览、公关、形象代言人）l品牌销售环境l品牌促销活动利润、品牌形象维护l品牌形象的维护品牌形象塑造的注意事项l切忌为形象而形象l要尽量做到实事求是（夸大宣传、服务欺诈、虚拟科研机构）l品牌形象一旦形成就不要轻易改变20世纪著名的品牌形象世纪著名的品牌形象l美国是世界上拥有众多知名企业的国家，无论是长达百年历史的可口可乐、肯德基，还是近20年来引
47、领全球IT也发展的微软等，都是家喻户晓的，他们融入人们的生活、成为人们生活不可或缺的部分。l但是在品牌形象塑造方面，称得上经典的有：万宝路的万宝路男人、麦当劳的罗纳德麦当劳、绿巨人、米其林男人、劲量电池兔子等等，下面为大家介绍几个例子：万宝路男人l产品：万宝路香烟l导入时间：1955年l创作人：里奥贝纳广告公司l由里奥贝纳创造的代表着美国牛仔和男商标的万宝路男人形象是20世纪最强大的在某些方面又是令人痛恨的品牌形象，不仅帮助万宝路成为最畅销的卷烟品牌，也成为菲利普莫尔斯公司进军全球市场的营销工具。l1955年里奥贝纳将万宝路温和如五月的女士香烟的定位改为西部牛仔形象，一举成功，于1972年成为
48、世界销量第一的香烟品牌。罗纳德麦当劳l产品：麦当劳l导入时间：1963年l创始人：麦当劳特许经营者奥斯卡戈尔茨坦及广告代理公司l麦当劳叔叔的小丑形象罗纳德麦克唐纳最早是由麦当劳特许经营者奥斯卡戈尔茨坦及广告代理公司在1963年推出的。从那时起他便于一个大型慈善机构麦当劳叔叔基金会紧密联系在一起。又一次，麦当劳叔叔在密尔沃基探望患病孩子，当他来到一个年龄最小的昏迷孩子身边的时候，孩子的眼睛注视着麦当劳小丑，并在那之后恢复了意识。没有办法解释这件事是如何发生的或者是为什么发生，但没有比这件事更令人惊喜的。从1963年推出以来，麦当劳叔叔的小丑形象就一直把麦当劳品牌推向全球各地，成为世界著名的快餐连
49、锁企业。米其林男人l产品：米其林轮胎l导入时间：1898年l创作人：爱德华米其林l艺术家变现：奥格勒普DDB广告公司l安德烈米其林委托他的弟弟爱德华用轮胎堆积的形式显示人的形象，创作了这个快乐的形象。用轮胎创造出的这个臃肿的男子，在哥哥心目中却是艺术家的素描，特别是举起酒杯高喊：现在是举杯的时候了的口号，体现了米其林轮胎克服一切障碍的精神。现在全球150多个国家和的区都有米其林轮胎。劲量兔子l产品：永备劲量电池l导入时间：1989年l创作人：Chiat/Dayl这个长耳朵鼓手劲量兔子是一个获过奖的偶像。营销专家称之为终极产品演示，因为他在新的发明上，以新的方式有效地展示出产品的独特销售主张长寿命电池。劲量通信产品经理马克拉森说小兔子已经成为长寿、毅力和决心的最高象征。在过去十年中，从政治家到体育明星都使用劲量兔子来形容后劲。
