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1、哈药六厂哈药六厂“弱碱水弱碱水”2010年华东地年华东地区广告计划书区广告计划书前言：前言： 现代人的饮食习惯，摄入酸性食物过多，使人体的酸性大大对于碱性，更多的人身体处于健康和疾病之间的亚健康状态。为了延缓衰老，让身体更加健康，越来越多的人开始重视饮水健康。随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。为此，哈药集团制药六厂推出了以“弱碱水”为概念的健康水。该水以纯净水，氯化钾，硫化镁为主要原料，经科学配方、先进的工艺加工而成，长期饮用，可以补充矿物质
2、、补充水分，解渴又健康。而哈尔滨制药六厂一直作为医药行业的佼佼者若想打开“弱碱水”的品牌并一举打开华东市场，只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，不放过任何一个可以发展的机会，把握好市场方向，就能走向成功。 内容提要：内容提要： 哈药集团融医药制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域。共生产抗生素原料药及粉针、中成药、中药粉针、综合制剂等7大系列、40多种剂型、1000多个品种。具有年产生产能力抗生素及中间体13000吨 、西药粉针30亿支、水针4亿支、片剂200亿片、胶囊125亿粒、口服液30
3、亿支、动物疫苗450亿头羽份。哈药集团所属生产企业已全部通过GMP认证，主要流通企业已通过GSP认证，哈药总厂、三精制药等部分集团所属企业通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际管理体系认证。哈药集团在全国30余个主要城市区建立了130多个销售办事处，并拥有200余家零售连锁药房，形成覆盖广、功能强的营销网络。 多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇1亿美元以上。凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普遍赞誉。经国内品牌
4、价值权威评估机构北京名牌价值资产评估有限公司的评估，哈药集团以151.90亿元的品牌价值成为国内最具价值的医药品牌之一。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“钙中钙”等四件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。在树立强大品牌的同时，哈药集团充分利用品牌为公司积累起来的丰富的资源和条件，以更大的气魄投入自主创新工作。公司投资1亿多元打造新药研发体系。围绕其1996年建立的国家级企业技术中心和博士后工作站，创建了生物工程、抗生素、药物制剂、现代中药、OTC药品及保健食品、动物疫苗及兽药等六个方面的技术平台。通过这六个平台集中力量向自己有优势的核心技术、核心产业展开研发，也标志着哈药的新药
5、研发由以往的随意性转向专业性，加快了由完全仿制到创新性研发方向的转移步伐。 经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。 虽然哈药集团在中国已经有很大的影响力了，但是在矿泉水行业这方面，哈药集团却落后于诸如娃哈哈,乐百氏,农夫山泉等竞争对手。而现在，随着我国国民经济的不断高速发展想，现代人又极其注重身体的健康保健，矿泉水行业中保健水有营养的水市场的快速升温充分表明，“弱碱水”正成为矿泉水市场的主力军。所以如何
6、使哈药六厂的“弱碱水”能在华东地区矿泉水市场上占得一席之地，甚至是可以超越其他竞争对手，成为“弱碱水”市场的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围、多角度、全方位地区介绍哈药的“弱碱水”，像消费者灌输哈药集团的品牌值得信任，哈药“弱碱水”才是真正的保健水营养水!市场环境分析市场环境分析(一)主要竞争对手主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉、康师傅调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有33%的被访者选择了康师傅、33.2%的被访者选择了娃哈哈、28.3%的被访者选择了乐百氏、17.8%的被访者选择了农
7、夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,但哈药“弱碱水”有自己独特的优势，消费者选择哈药弱碱水就是因为有家乡的水养人，正是我们黑龙江人自己的水！（二）“弱碱水”市场状况 “弱碱水”市场潜力巨大，但目前市场开发不足。部分矿泉水厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前“弱碱水”在市场上处于尚未大批量的投入，一直观望的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的竞争对手来看，如娃哈哈的无气苏打水，农夫山泉等，其中不乏大量已经成熟的，已经打开市场的产品，在技术上已经成熟，在安全方面也做到了良好的保障，在产品价格上，受产品成本和厂商定价策略影响所造
8、成的高价格也已有所改善，此外，消费者对市场的高度和热衷、厂商提供力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，“弱碱水”市场必将迎来高速成长。（三）品牌自身因素愿意哈尔滨企业一些产品在国内，国际市场上缺乏较强的竞争力，最主要的原因是商标的知名度太低而并非产品质量不好，黑龙江省矿泉水协会秘书长曾对记者说：“我省有很多矿泉水质量非常棒，包括大围山矿泉水、松花江水以及弱碱水等都是达到甚至超过国际标准的好水，然而在市场上却不敌纯正水。同样的销售价格，而弱碱水无论是营养物质的含量还是生产成本，纯正水甚至是没有可比性的，但它为什么就中卖，这就是品牌问题。”那么这更使我们深感哈尔滨企业呼唤品牌产品，特别是驰名商
9、标产品。发展商标事业，培植驰名品牌，已经刻不容缓。营销提案营销提案（一）目标人群 1.学生群体，18岁以下，生长发育的重要阶段2.城市年轻人，1825岁，热爱生活，喜欢健身，注重养生，年轻有活力。3.城市白领，2540岁，注重生活质量，追求养生之道。4.中老年人，4050岁，需要保健养生，加强身体免疫力。（二）产品定价 按照不同的社会分层和消费能力来进行不同的产品定价。以普通大众，工薪阶层，学生为主体的消费群体为主，制定价格比较便宜的便于接受的产品来打开市场。以高层白领和中老年人为主的，以保健营养为方向的价位比较高些的产品，作为一个较高端的产品来打响品牌知名度。按中国的现有消费人群和消费水平，
10、应该注重较为低端的产品来打开市场走进消费者心中，因为外国有个银行家曾经说过：“一百块美金，富人拿八十块，穷人拿二十块，但是富人只有百分之二十，穷人有百分之八十，相比之下穷人的存款总额要比富人的存款总额价值更大利益更多。”所以想首先打开华东地区的市场必须要大批量的投入一些便于中产阶级接受的广告策划和产品。（三）广告战略1、广告诉求地域仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。2、广告诉求对象以企业、家庭，学校产生领导品牌的功效。一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：1）新市场的开发A量的变化随着人口的自然增减而变化B质的变化随着社会形态在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利
11、害均需，而且变化多是渐进的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。2）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）3）使用及购买频度的增加。哈药六厂弱碱水会刺激一种家乡情结，可以增加新市场，但市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。故真正能让人加以发挥努力的只有旧市场占有率的提升一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致力的目标。创意设计提案创意设计提案媒体宣传策略针对目标市场的分析，并结合企业和产品的特点，充分利用视听觉传播的科学规律，制定了以电视广告为主，结合平面广告，形成全方位，立体式广告宣传体系。以电视广告和网络为主结合报纸、POP广告
12、、直邮广告。1）电视广告：充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对哈药六厂“弱碱水”有深刻地印象。选择华东地区一些收视率较高的电视台。.2）报纸广告： 选择华东地区最具有影响力的报纸杂志头发广告与电视广告一致。3）印刷品类广告： 对哈药六厂“弱碱水”作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。4）刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到哈药六厂“弱碱水”的干净与清新。 选择生活日报，城市晚报。 创意策略广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，可以选用不同的产品价值链延伸，以“”就是不一样”为广
13、告口号，从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系（价位不同）四个方面的内容入手，可以以吸引广告对象为明星代言，拍摄具有时尚和新潮气息的广告从而引导消费者。如：可口可乐，塑造成一种时尚和年轻人的代表。哈药六厂“弱碱水”突出它的特点健康，通过广告把弱碱水的形象塑造成时尚新潮的形象，最终拿下整个市场。实施策略制定广告的实施方案，分为平面广告和电视广告两大类，并进一步的细分为报纸。POP广告、网络广告和电视广告几大类，选用不同的人负责，分别从广告调研，广告制作，投放等方面进行控制，及时评估各个不同媒体和成效为下一步广告计划作准备。广告预算广告预算一.广告费用：电视广告用：CCTV1、CCTV3、CCTV5、CCTV6还有地方卫视的时尚节目初步估计需要8000万直邮广告大概需要2000万POP平面广告费用：户外POP广告需要2000万网络广告：5000万二.其他费用广告代言费用：800万广告设计制作：200万广告调研费用：50万广告部门行政费用：100万其他活动所需要费用：100万费用总额:18250万（以上所有数据均为参考数据，实际运作根据当时市场行情再定）广告效果评估广告效果评估广告效果评估广告效果评估产品知名度，产品使用者的比例。产品知名度，产品使用者的比例。产品的销售量和期间市场占有率。产品的销售量和期间市场占有率。
