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1、娃哈哈娃哈哈内容内容n娃哈哈的品牌创立n娃哈哈的品牌设计n娃哈哈的品牌属性n娃哈哈的品牌定位n娃哈哈的品牌战略n娃哈哈的品牌传播娃哈哈的娃哈哈的品牌品牌属性属性“娃哈哈娃哈哈”品牌名称的联想网络图品牌名称的联想网络图娃哈哈娃哈哈民族品牌儿歌王力宏营养饮料健康快乐大众品牌AD钙奶营养快线非常可乐纯净水娃哈哈的品牌属性娃哈哈的品牌属性 娃哈哈的品牌定位娃哈哈的品牌定位 市场调研：儿童保健品市场空白分析目标市场特征确定品牌定位核心理念：儿童普遍营养缺乏促进儿童饮食市场细分确定目标市场：儿童营养饮品品牌发展再定位品牌定位：品牌定位：娃哈哈区别于其他企业不清晰的市场定位，专业做儿童细分市场上的差异化产品
2、，以儿童为消费者导向的产品同时也兼具了个性化，同时在后期发展的过程中，随着产品线的不断扩展，其对市场的定位都在进行着动态调整u差异化u个性化u消费者导向u动态调整娃哈哈的品牌战略娃哈哈的品牌战略-阶段性发展阶段性发展一、单品牌单产品阶段一、单品牌单产品阶段 1987年推出营养液到1991年初，娃哈哈只生产一种产品-儿童营养液。这个阶段，其品牌架构最为简单，只有两层，公司品牌产品品牌，中间没有家族品牌，属于单品牌单产品阶段。 这种品牌架构的优点是公司可以集中所有资源对品牌进行建设，能让品牌以最快速度成长，同时也有利于消费者对该品牌的认知；并且，产品单一，企业的形象也就非常统一。这种品牌架构为公司
3、积累了以后发展的资金和品牌资产。娃哈哈的品牌战略娃哈哈的品牌战略-阶段性发展阶段性发展二、单品牌多产品阶段二、单品牌多产品阶段 1991年以后，经过前一阶段发的积累，公司已有能力发展其他产品，尤其是认识到果奶市场巨大而当时的保健品市场逐渐缩小，娃哈哈追进了果奶系列。获得成功后，娃哈哈继续进军食品行业，继而推出八宝粥、AD钙奶、纯净水等多种产品。与第一阶段相比，单品牌多产品架构有利于满足不同消费群体的需求，有利于细分和扩大市场，从而提高市场占有率；但是，产品品牌的数量难以把握，但仅有少数受市场认可，这样造成品牌资源的浪费。娃哈哈的品牌战略娃哈哈的品牌战略-阶段性发展阶段性发展三、多品牌多产品阶段
4、三、多品牌多产品阶段 这个阶段最具标志性的事件便是非常可乐的出现-在两乐的中国市场花开了一个大大的缺口。由于非常可乐的发展，娃哈哈将非常品牌作为公司品牌下的一个家族品牌。子品牌非常系列也发展迅速，出现许多产品系列；同时娃哈哈在娃哈哈家族品牌之下也增加了更多的产品品牌，例如大家熟知的hello-c、哟哟茶饮料系列、营养快线等。 由此，娃哈哈集团饮料产品的品牌架构发生了很大的变化，从最初的单品牌单产品到现在的多品牌多产品，娃哈哈形成了自己的品牌规模。娃哈哈的品牌战略娃哈哈的品牌战略-阶段性发展阶段性发展娃哈哈的品牌战略娃哈哈的品牌战略-品牌价值品牌价值品牌的价值和作用品牌的价值和作用 （1）一个好
5、的公司品牌有利于建立良好的公司形象；（2）利用公司品牌有利于节约经营成本；（3）公司品牌有利于实现差异化战略；（4）公司品牌能让公司在进行交易时带来价格溢价。娃哈哈的品牌战略娃哈哈的品牌战略-品牌价值品牌价值娃哈哈家族品牌战略在企业发展中的作用：娃哈哈家族品牌战略在企业发展中的作用：（1）家族品牌是为多种互相独立的产品建立共同联想的有效手段；（2）家族品牌是进行产品有效区分的手段之一；（3）采用家族品牌来作为新产品的品牌名称，还可以降低新产品的市场导入成本，提高市场接受的可能性；（4）采用家族品牌有利于降低公司的风险。娃哈哈的品牌战略娃哈哈的品牌战略娃哈哈公司提升公司品牌价值的策略娃哈哈公司提
6、升公司品牌价值的策略（1）不遗余力的广告策略：这些广告有力的提升了娃哈哈的品牌形象和价值；（2）独创“联销体”模式的营销网络：好的营销网络使得娃哈哈实现了规模经济，一方面降低了运营成本，另一方面也让公司品牌为众多经销商和消费者熟知，大大的提高了公司的知名度，销售网络的销售能力也增加了公司品牌的品牌资本；（3）建立属于娃哈哈自己的“家”文化。娃哈哈正是因为有了好的企业文化，它的公司品牌也为大众所接受；（4）不断取得进步和成就；（5）建立公司良好的美誉度：不论在自身产品质量方面还是在社会责任方面，娃哈哈都做的让社会认可。娃哈哈的品牌战略娃哈哈的品牌战略-品牌管理品牌管理娃哈哈对品牌的管理娃哈哈对品
7、牌的管理（1）强大的广告策略：许多娃哈哈的产品品牌在还没有上市就广告先行，将势造大，再借助销售网络大范围将产品铺开；（2）过硬的产品质量；（3）保持产品品牌的差异化；（4）保持对好的产品品牌的投入；（5）“去粗取精”，对一些产品品牌进行精减。娃哈哈对家族品牌的管理娃哈哈对家族品牌的管理（1）对品牌进行保护和增加；（2）每年定期投入一定广告，保持品牌的新鲜度；（3）将家族品牌间的品类有效区分。品牌传播品牌传播广告媒体传播广告媒体传播：娃哈哈一直施行强大的广告策略：“先做广告后赚钱”是创牌诀窍之一。娃哈哈儿童营养液在产品市场引入期，仅有10万元存款的企业却与电视台签订了21万元的广告合同。广告播出后，市场需求量迅速上升，娃哈哈自此一炮而红；公共关系公共关系:娃哈哈“爱心教鞭”大型公益活动、携手中国扶贫基金会开展“爱心筑巢行动”等都是娃哈哈集团所进行的公共关系传播；销售促进销售促进：每逢节假日，娃哈哈都会推出一系列相关的促销活动，这是众所周知的；口碑传播（口碑传播（oralspreading）：娃哈哈品牌成立25年来，在公众心中形象一直良好，部分老客户会对品牌进行口碑传播。品品牌牌传传播播有不足之处，请赵老师指正、修改有不足之处，请赵老师指正、修改(*_*) (*_*) 嘻嘻嘻嘻结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！22
