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1、第三章第三章工具设计篇工具设计篇第二节第二节 市场调查抽样的设计市场调查抽样的设计3.2市场调查抽样的设计市场调查抽样的设计（一）抽样调查的概念：（一）抽样调查的概念：抽样调查是，一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选抽样调查是，一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。的一种调查方法。（二）抽样调查的意义：（二）抽样调查的意义：通过科学的抽样技术，对具有总体代表性的部分样本进行科学的调查通过科学的抽样技术，对具有总体代表性的部分样本进行科学的调查和观
2、察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体。和观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体。 于是，抽样调查具有：于是，抽样调查具有：1 1、经济性的意义，节省成本；、经济性的意义，节省成本；2 2、实效性的意义，提高工作效率；、实效性的意义，提高工作效率；3 3、准确性的意义，通过科学抽样技术，抽样调查的结果是非常、准确性的意义，通过科学抽样技术，抽样调查的结果是非常 可靠的。可靠的。 一、抽样设计的概述一、抽样设计的概述在现代社会调查中，在现代社会调查中，抽样调查是应用最广泛的调查方式抽样调查是应用最广泛的调查方式 在国外，抽样调查几乎应用于所有领域；在国外，抽样调查几乎应用于
3、所有领域；在国内，抽样调查应用发展迅速，在国内，抽样调查应用发展迅速，主要运用于以下领域，如经济领域调查，社主要运用于以下领域，如经济领域调查，社会问题研究，电视收视率调查，各种民意会问题研究，电视收视率调查，各种民意调查等。调查等。3.2市场调查抽样的设计市场调查抽样的设计一、抽样设计的概述一、抽样设计的概述（三）抽样调查的基本术语：（三）抽样调查的基本术语：1 1、总体、总体总体指由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。总体指由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。若总体定义错误，对于一项调查可能是毁灭性的。若总体定义错误，对于一项调查可能是毁灭性的。2 2、样本、样本样本是总体的一部分，
4、它是由从总体中按一定程序抽选出来的样本是总体的一部分，它是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合。那部分总体单位所组成的集合。 它们应具有对总体的代表性。它们应具有对总体的代表性。3 3、抽样框、抽样框抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，其对于推断总体具有相当大的影响。其对于推断总体具有相当大的影
5、响。4 4、样本容量、样本容量样本容量指样本中包含的抽样单位数目样本容量指样本中包含的抽样单位数目。（抽样前确定？抽样后确定？）。（抽样前确定？抽样后确定？） 3.2市场调查抽样的设计市场调查抽样的设计二、常用抽样方法介绍二、常用抽样方法介绍随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样1 1、简单随机抽样、简单随机抽样2 2、系统抽样、系统抽样3 3、分层随机抽样、分层随机抽样4 4、整群抽样、整群抽样1 1、便利抽样、便利抽样2 2、判断抽样、判断抽样 A A、专家判断抽样、专家判断抽样 B B、统计判断抽样、统计判断抽样3 3、配额抽样、配额抽样常用抽样方法介绍常用抽样方法介绍随机抽样随机抽样随机
6、抽样，随机抽样，是按照随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本单位是按照随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以其结果推断总体的一种调查方法。进行调查，以其结果推断总体的一种调查方法。该方法完全排除了人为的主观因素的选择。该方法完全排除了人为的主观因素的选择。1 1、简单随机抽样（最简单的一种）、简单随机抽样（最简单的一种）也叫纯随机抽样，就是在总体单位中不进行任何有目的的选择，也叫纯随机抽样，就是在总体单位中不进行任何有目的的选择，完全按随机原则抽取样本单位。完全按随机原则抽取样本单位。包括：抽签法和随机数表法。包括：抽签法和随机数表法。优点：抽取方便，方法简单。优点：抽取方便，
7、方法简单。缺点：在样本差异过大时，出现选取误差的可能性很大。缺点：在样本差异过大时，出现选取误差的可能性很大。2 2、系统抽样（最普遍、最经济的一种）、系统抽样（最普遍、最经济的一种）又叫等距抽样或机械抽样，就是将总体各单位按一定标志顺序排列，又叫等距抽样或机械抽样，就是将总体各单位按一定标志顺序排列，然后依固定的顺序和间隔抽取样本单位。然后依固定的顺序和间隔抽取样本单位。具体步骤：具体步骤：1 1）将总体单位排列；）将总体单位排列； 2 2）决定抽样区间；）决定抽样区间； 3 3）在第一个区间采用纯随机抽样法抽出）在第一个区间采用纯随机抽样法抽出一个单位作为起点；一个单位作为起点； 4 4）
8、取得一个元素后，每隔一个抽样间距抽取一个元素，直到）取得一个元素后，每隔一个抽样间距抽取一个元素，直到样本数足够为止。样本数足够为止。常用抽样方法介绍常用抽样方法介绍随机抽样随机抽样3 3、分层抽样、分层抽样也叫分类抽样或类型抽样，就是将总体单位按一定标准分组，然后在也叫分类抽样或类型抽样，就是将总体单位按一定标准分组，然后在各个类型组中用纯随机抽样方式抽取样本单位，而不是在总体中直接各个类型组中用纯随机抽样方式抽取样本单位，而不是在总体中直接抽取样本单位。抽取样本单位。该方法的注意事项：该方法的注意事项：（1 1）必须有清楚的分层界限，在划分时不致发生混淆；）必须有清楚的分层界限，在划分时不
9、致发生混淆；（2 2）必须知道各层中的单位数目和比例；）必须知道各层中的单位数目和比例；（3 3）分层的数目不宜太多，否则将失去分层的特征。）分层的数目不宜太多，否则将失去分层的特征。分层抽样的具体做法有以下两种：分层抽样的具体做法有以下两种：（1 1）等比例分层抽样；）等比例分层抽样；（2 2）不等比例分层抽样。）不等比例分层抽样。例如：研究某学院大学生消费水平例如：研究某学院大学生消费水平大一大一20002000人；大二人；大二15001500人；人；大三大三10001000人；大四人；大四800800人。人。学院共学院共53005300人，人，1 1）若按照等比例分层抽样，比例定为）若按
10、照等比例分层抽样，比例定为10%10% 可抽样多少人？可抽样多少人？2 2）若按照不等比例分层抽样，方便性的求整）若按照不等比例分层抽样，方便性的求整 抽样，假设为每个年级抽样抽样，假设为每个年级抽样100100人人 可抽样多少人？可抽样多少人？常用抽样方法介绍常用抽样方法介绍随机抽样随机抽样4 4、整群抽样、整群抽样是将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的是将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从总体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各原则从总体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。群中的每一个单位
11、都进行实际调查。 整群随机抽样与分层随机抽样的相似之处：整群随机抽样与分层随机抽样的相似之处：两者都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分（若干群）。两者都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分（若干群）。整群随机抽样与分层随机抽样的区别：整群随机抽样与分层随机抽样的区别： 1 1） 分层抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量分层抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群抽样则是将总体中抽取部分的全部单位作为样本单位。的样本单位；而整群抽样则是将总体中抽取部分的全部单位作为样本单位。 2 2） 二者在对总体进行划分时，所依据的原则不同。分层抽样要求二者在对
12、总体进行划分时，所依据的原则不同。分层抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显的差异，而各部分内部的差异要尽可能被划分开的总体各部分之间具有明显的差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群抽样则要求被划分开的总体各部分（各群）之间尽可能无差异，总小；整群抽样则要求被划分开的总体各部分（各群）之间尽可能无差异，总体部分（群）内部各单位存在明显差异。体部分（群）内部各单位存在明显差异。 常用抽样方法介绍常用抽样方法介绍非随机抽样非随机抽样非随机抽样，非随机抽样，也称立意抽样，是指在抽样中不将随机性作为抽样也称立意抽样，是指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。原则
13、，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。非随机抽样的优点：非随机抽样的优点：1）操作方便）操作方便2）省时省力）省时省力3）若使用得当，能对市场调查对偶总体有较好的了解）若使用得当，能对市场调查对偶总体有较好的了解非随机抽样的缺点：非随机抽样的缺点：由于总体的每个单位没有同等被抽取的可能，不能排除调查者由于总体的每个单位没有同等被抽取的可能，不能排除调查者主观因素的影响，因此用这样的样本指标推断总体指标可能有一主观因素的影响，因此用这样的样本指标推断总体指标可能有一定误差。定误差。常用抽样方法介绍常用抽样方法介绍非随机抽样非随机抽样1 1、便利抽样：、便利抽样：又叫偶遇抽样、任意抽样、方便
14、抽样，是指市场调查者把在一定又叫偶遇抽样、任意抽样、方便抽样，是指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人，作为调查对象选入样本的方法。时间、一定环境所遇见的人，作为调查对象选入样本的方法。其基本理论依据：其基本理论依据：认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样本进行认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样本进行调查，其调查结果都是一样的。调查，其调查结果都是一样的。其优点：其优点：简便易行；能为非正式的探索性研究提供很好的数据资源。简便易行；能为非正式的探索性研究提供很好的数据资源。其缺点：其缺点：取得样本的偶然性很大，存在着选择偏差，因而样本的代表性较差，取得样本的偶
15、然性很大，存在着选择偏差，因而样本的代表性较差，调查结果的可信度较低。调查结果的可信度较低。 常用抽样方法介绍常用抽样方法介绍非随机抽样非随机抽样2 2、判断抽样：、判断抽样：又称主观抽样，指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。又称主观抽样，指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。判断抽样在市场调查的实际工作中应用，会有两种基本情形：判断抽样在市场调查的实际工作中应用，会有两种基本情形： 1 1）强调样本对总体的代表性。）强调样本对总体的代表性。因而叫做因而叫做“多数型判断抽样多数型判断抽样”或或“专家型判断抽样专家型判断抽样”，偏重于，偏重于“典型调查典型调查”。 2 2）注重对总体中某类
16、问题的研究。）注重对总体中某类问题的研究。因而主要应用于因而主要应用于“重点重点调查调查”。重点调查取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，。重点调查取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，不能用以推断总体，因而也只是一种补充性的调查方法。不能用以推断总体，因而也只是一种补充性的调查方法。 思考：思考：假设我们用判断抽样的方法研究师院美发厅经营状况，假设我们用判断抽样的方法研究师院美发厅经营状况，两种情形的抽样技术，你会选择哪些美发厅作为样本？两种情形的抽样技术，你会选择哪些美发厅作为样本？常用抽样方法介绍常用抽样方法介绍非随机抽样非随机抽样3 3、配额抽样：、配额抽样：又称定额抽样，是指按市场调
17、查对象总体单位的某种特征，将总体又称定额抽样，是指按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。额任意或主观抽样。 其理论依据：其理论依据：认为同类调查对象中各单位大致相同，差异很小，因此不必按随机认为同类调查对象中各单位大致相同，差异很小，因此不必按随机原则抽样，只要用任意或主观抽样就可以了。原则抽样，只要用任意或主观抽样就可以了。 例如：研究某学院大学生消费水平例如：研究某学院大学生消费水平大一大一20002000人；大二人；大二15001500人；人；大三大三1
18、0001000人；大四人；大四800800人。人。学院共学院共53005300人，人，1 1）若按照等比例分层抽样，比例定为）若按照等比例分层抽样，比例定为10%10% 可抽样可抽样530530人（大一人（大一200200人、大二人、大二150150人、大三人、大三100100人、人、大四大四8080人）；人）；2 2）若按照不等比例分层抽样，方便性的求整）若按照不等比例分层抽样，方便性的求整 抽样，假设为每个年级抽样抽样，假设为每个年级抽样100100人人 可抽样可抽样400400人；人；其中各层样本其中各层样本若通过随机抽样产生若通过随机抽样产生即为：分层抽样；即为：分层抽样；若通过非随机抽样产生若通过非随机抽样产生即为：配额抽样即为：配额抽样
