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1、品牌宣传策略品牌宣传策略 一、我们眼中的品牌 二、自有品牌认知 三、如何创建一个强势品牌 四、自由品牌推广战略 二、行业和企业初步认知 一、我们眼中的品牌一、我们眼中的品牌u思想行为 = 品牌 = 声誉什么是品牌？品牌品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某家企业或公司的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌规划的步骤与方法检核市场销售现状 整合品牌 传播构架制定品牌形象创意表现竞争品牌定位分析明确品牌定位核心概念品牌规划管理商业策略顾客体验品牌策略广告/公关视觉识别产品/服务销售人事环境品牌思考品牌到底是什么？品牌首先是一种识别；对消费
2、者来说是一种感受。品牌首先是一种识别；对消费者来说是一种感受。强势品牌：消费者通过持续的购买来回应这种感动。强势品牌：消费者通过持续的购买来回应这种感动。这种感受一旦变成了忠诚，品牌就变成了一种宗教。这种感受一旦变成了忠诚，品牌就变成了一种宗教。二、自有品牌认知二、自有品牌认知1.自有品牌介绍自有品牌介绍2.自有品牌发展自有品牌发展3.自有品牌定位自有品牌定位4.发展自有品牌的必要性发展自有品牌的必要性自有品牌自有品牌自有品牌（自有品牌（private brandprivate brand），简称），简称PBPB，指对零售企业对产品从设，指对零售企业对产品从设计、原料供应、生产再到销售全过程进
3、行控制，并由指定供应商计、原料供应、生产再到销售全过程进行控制，并由指定供应商生产最后贴上自己品牌，在自己的卖场进行销售。这种销售形生产最后贴上自己品牌，在自己的卖场进行销售。这种销售形式并非近几年才出现的，自有品牌已存在相当一段时间，从美国式并非近几年才出现的，自有品牌已存在相当一段时间，从美国的的A&PA&P牌八点钟的咖啡和英国玛莎的牌八点钟的咖啡和英国玛莎的St.MichaelSt.Michael品牌的使用，已品牌的使用，已有超过一百年历史，并在全球上很多区域都实现了较高的业务增有超过一百年历史，并在全球上很多区域都实现了较高的业务增长，零售企业自身也开始给予了自有品牌重视，这都在很大程
4、度长，零售企业自身也开始给予了自有品牌重视，这都在很大程度上促进了自有品牌在零售企业的发展。上促进了自有品牌在零售企业的发展。自有品牌发展自有品牌发展零售商自有品牌也称自拥品牌、卖场品牌或分销自有品牌。自有品牌发零售商自有品牌也称自拥品牌、卖场品牌或分销自有品牌。自有品牌发展迅速，在消费品市场中份额增长十分迅速，自有品牌商品比例也逐年展迅速，在消费品市场中份额增长十分迅速，自有品牌商品比例也逐年递增。据有关资料统计发达国家零售企业，尤其大型零售企业，经营递增。据有关资料统计发达国家零售企业，尤其大型零售企业，经营的自有品牌商品比例逐年递增，目前已达到的自有品牌商品比例逐年递增，目前已达到404
5、0以上。英国主要零售企以上。英国主要零售企业自有品牌高达到业自有品牌高达到5050一一100100日本零售商大荣连锁集团约日本零售商大荣连锁集团约4040的商的商品使用自有品牌。美国也超过品使用自有品牌。美国也超过4040。最典型的例子发生在德国，这个欧。最典型的例子发生在德国，这个欧洲经济最强国，在过去的三十年里，自有品牌份额由洲经济最强国，在过去的三十年里，自有品牌份额由12%12%上升到了惊人上升到了惊人的的34%34%。传统品牌正在遭受自有品牌的的攻击，如今，雀巢和宝洁这些。传统品牌正在遭受自有品牌的的攻击，如今，雀巢和宝洁这些曾经非常强大的品牌制造商不得不和他们的最大顾客曾经非常强大
6、的品牌制造商不得不和他们的最大顾客乐购和沃尔玛乐购和沃尔玛等大型零售商来争夺货架资源。等大型零售商来争夺货架资源。自有品牌定位自有品牌定位自有品牌定位是指零售企业在市场细分的基础上，根自有品牌定位是指零售企业在市场细分的基础上，根据目标市场顾客的要求，利用自有品牌特色，建立或据目标市场顾客的要求，利用自有品牌特色，建立或塑造自有品牌商品在市场上的形象、位置，以满足目塑造自有品牌商品在市场上的形象、位置，以满足目标顾客对该商品功能和情感的需要，使该品牌在消费标顾客对该商品功能和情感的需要，使该品牌在消费者心中占领一个有利地位。者心中占领一个有利地位。发展自有品牌必要性发展自有品牌必要性自有品牌已
7、成为零售业未来发展的一种趋势。自有品牌产品和制造自有品牌已成为零售业未来发展的一种趋势。自有品牌产品和制造商产品质量不相上下，但却拥有着更加低廉的价格。如今我们发现，商产品质量不相上下，但却拥有着更加低廉的价格。如今我们发现，在超市里自有品牌产品随处可见。自有品牌之所以拥有更加低廉在超市里自有品牌产品随处可见。自有品牌之所以拥有更加低廉的价格，是因为他们不需要广告的介入，以及有效减少流通费用，的价格，是因为他们不需要广告的介入，以及有效减少流通费用，最终降低零售价格，从而形成竞争优势。实行自有品牌战略，零售最终降低零售价格，从而形成竞争优势。实行自有品牌战略，零售企业可以通过对消费者偏好进行调
8、查、搜集、分析，然后确定出新企业可以通过对消费者偏好进行调查、搜集、分析，然后确定出新产品的研发计划，寻找合适的制造商或者供应商及时推出消费者产品的研发计划，寻找合适的制造商或者供应商及时推出消费者所需产品，以自有品牌进行销售所需产品，以自有品牌进行销售。发展自有品牌必要性发展自有品牌必要性通过这种委托式的合作使零售商与制造商，从过去简单的交易关系上升通过这种委托式的合作使零售商与制造商，从过去简单的交易关系上升到战略联盟的关系，最终益于达到共赢的目的。消费者忠诚度是发展自有到战略联盟的关系，最终益于达到共赢的目的。消费者忠诚度是发展自有品牌的另一个重要原因。众所周知，拥有被消费者忠实的质量形
9、象核心产品牌的另一个重要原因。众所周知，拥有被消费者忠实的质量形象核心产品，可以创造心理空间的优势势，从而会产生创建自有品牌的动力。此外，品，可以创造心理空间的优势势，从而会产生创建自有品牌的动力。此外，零售商自有品牌在销售过程中，可以灵活销售，例如，将自有品牌产品放零售商自有品牌在销售过程中，可以灵活销售，例如，将自有品牌产品放在知名品牌旁边一同进行销售，能达到非常好的销售效果。最后，自有品在知名品牌旁边一同进行销售，能达到非常好的销售效果。最后，自有品牌的开发有利于零售商在与制造商的竞争中获得渠道上的优势。拥有自有牌的开发有利于零售商在与制造商的竞争中获得渠道上的优势。拥有自有品牌，零售商
10、可以拥有谈判桌上的优势，从制造商获得更低的价格，更多品牌，零售商可以拥有谈判桌上的优势，从制造商获得更低的价格，更多的促销项目和更快捷的配送等更多利益。的促销项目和更快捷的配送等更多利益。电动工具自有品牌电动工具自有品牌三、创建一个强势品牌一个新理念，一个新模式品牌管理逐渐被提升到了“领导者”的层次， 一个新兴的品牌模式开始兴起：“品牌领导”，通俗地表述为：把企业当品牌去运作，把品牌当资产去运作用一个简单的公式也可以表述为：创立强势品牌建立品牌识别（品牌定位）出色的传播一、一、建立品牌识别前，必须要做的就是进行 品牌调查二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为（一）寻找一个标杆（跟随战略）
11、在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌（INGCO)，然后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为（一）寻找一个标杆（跟随战略） 在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌（INGCO)，然后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。（二）、确定一个品牌架构品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。一个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费（三）、确定一个品牌愿景什么是品牌愿景？ 品牌愿景是对你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求
12、下一个统一的定义。也可以表述为品牌承诺。它必须是企业和产品的DNA，必须是品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开；必须定义清晰尖锐，给从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点。MPT的品牌远景是什么？有没有一个品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开，明确的品牌承诺呢？如果还没有，能否做一些考量呢？（四）、品牌标志的辅助设计（五）、寻找一个传播物（象征物或吉祥物）理念是抽象的，必须具体化传播。（六）、提炼一句品牌口号 口号和愿景不同，品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现策略。 这句口号要句式简洁，琅琅上口，却要内涵丰富，耐人寻味，完美体现我们的策略。制订一本品牌手册,进行一次全员培
13、训让我们再重新回顾一下： 1、寻找一个标杆 2、确定一个品牌架构 3、确定一个品牌愿景 4、确定一个品牌标志 5、寻找一个传播物 6、提炼一句口号 7、制订一本品牌手册 8、进行一次全员培训通过这八个通过这八个“一一”，从思想到行为，一个清晰的品牌识别呈现，从思想到行为，一个清晰的品牌识别呈现在消费者面前。在消费者面前。四、自由品牌推广战略品牌行动 品牌承诺传播策略企业文化品牌行动品牌行动品牌行动政策和规范公众的形象认知途径 媒体传播营业部门网站和互动煤体商业空间和示牌事务用品和企业刊物人员形象市场推广活动广告宣传印刷品设 计 意 念四、自由品牌推广战略一款新产品从问世到打开市场，拓宽销路，中
14、间必然少不了一个推广的过程。一款已经在市场上开始销售的产品，要实现产品知名度和业绩的提升，也必然少不了推广。所以，产品的推广对于企业来说是一个很重要的环节，无论是产品知名度的提升，品牌的打造和业绩的提升，都离不开推广，那么企业要如何推广自己的产品才能达到理想的效果呢？品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统帅一切营销传播活动。“消费者最讨厌的是言行不一的品牌。品牌推广就必须要以品牌核心
15、价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。它是以相对较低的价格来换取相对较高的回报。品牌公关：如何传播推广？品牌公关：如何传播推广？以品牌的核心价值为原则，在品牌可识别的整体框架下
16、，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立或提升品牌形象，提高品牌知名度与美誉度，促进品牌市场销售。品牌传播推广的目的？品牌传播推广的目的？品牌传播和推广品牌传播和推广是为了提升品牌价值，提高对象顾客群体的信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性。品牌传播推广的重点？品牌传播推广的重点？ 1、宣传前先要确定重点，或锁定卖点。 2、深入研究品牌基因，挖掘出最能凸现 品牌个性的卖点。 3、宣传品牌还是产品？ 先品牌后产品？还是先产品后品牌？ 不同企业有不同的侧重。品牌传播的方法 具体的品牌传播，一般来说，都是由品牌经理去具体操作的。由于时间关系，这里就讲几个重点，其他的就不一一展
17、开介绍，有兴趣的话，可以再找机会交流。方式方式1：广告宣传：广告宣传 广告宣传是指以付费方式通过媒体对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的传播方式。广告可以说是品牌尤其是大众品牌塑造形象最重要的工具。方式方式1：广告宣传：广告宣传 您了解哪些广告宣传方式？一、电视广告通过电视台、电台热门节目之间插播企业或品牌广告、通过电视台、电台热门节目之间插播企业或品牌广告、产品或观念广告。产品或观念广告。其长度从数秒至数分钟皆有（也有其长度从数秒至数分钟皆有（也有其长度从数秒至数分钟皆有（也有其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达长达长达长达1010分钟的广告杂志，以及长达整
18、个节目时段的分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“ “资讯型广告资讯型广告资讯型广告资讯型广告” ”） 体验型电视广告体验型电视广告在电视广告使用诸如在电视广告使用诸如在电视广告使用诸如在电视广告使用诸如 “ “立刻来电订购吧！立刻来电订购吧！立刻来电订购吧！立刻来电订购吧！” ”之类的字之类的字之类的字之类的字眼，促使潜在顾客做出反应。眼，促使潜在顾客做出反应。眼，促使潜在顾客做出反应。眼，促使潜在顾客做出反应。二、户外广告平面立体可移动公共活动场所广告：公共活动场所广告：公交车站、地铁站台、街边路旁、高速路旁、机
19、场通道或候机处、社区出入口、商场或超市电梯或楼梯口，针对性地选择合适的地点或场所进行海报或视频宣传。 向许多消费者进行诉求，能达到推向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。销商品目的物质都可称为户外广告媒体。平面的有路牌广平面的有路牌广告、招贴广告、告、招贴广告、壁墙广告、海报、壁墙广告、海报、条幅等条幅等v立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告、高空气球等u流动车体广告对于传播品牌和产品具有很好的作用。行人在看到一两次后可能对他们的品牌还留不下很深的印象，但由于投入的时间较长，行人能经常看到车体广告，必然加深消费者的识别率、认知率。l l 车体广告车体广告车体
20、广告车体广告流动性、长时性覆盖面广强视觉冲击力v报刊广告报刊广告：这种最古老的广告形式还没这种最古老的广告形式还没有过时，仍然有许多人关注有过时，仍然有许多人关注。v期刊广告期刊广告：你提供市场上空缺的产品或你提供市场上空缺的产品或服务吗？期刊杂志可能是个不错的选择。服务吗？期刊杂志可能是个不错的选择。四方式方式2：软广告宣传：软广告宣传 软广告宣传，英文Blind Advertising，相对于硬广告，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把所传达的内容接受下来的一类广告。方式方式2：软广告宣传：软广告宣传 软广告的传播媒介：软广告的传播媒介：网络资讯：随着网络的
21、迅速发展，通过网络进行各种方式的品牌推广变得愈来愈重要，形式也越来越多样化：公司网站、B2B网站、搜索引擎、直销论坛或门户、QQ群、博客。曲线广告：公益、环保，通过看似无关的广告内容塑造企业的社会形象。方式方式2：软广告宣传：软广告宣传 软广告的传播媒介：软广告的传播媒介：活动赞助：电视节目、电视剧、电影的服装提供，企业领导人参与电视节目等。商品包装、宣传画册、品牌内刊：无声的推销员。企业环境：最有说服力的广告。人际关系：销售人员的微笑服务、管理人员的行为举止、消费者的口碑是最有效的宣传。方式方式3：展览推广：展览推广 在这个展览越来越多的时代，精选对路的展览，精心准备，在取得招商与贸易成果的
22、同时，起到推广品牌的作用。方式方式4：促销推广：促销推广 五一国际劳动节、十一国庆节、中秋节、元旦、情人节、七夕节、圣诞节、企业周年庆等，都是企业推出促销活动的好时机。促销活动直接针对销售，但是不做推广，鲜为人知，效果肯定不理想。在这个时候，企业一般会投入大笔的预算做促销推广，这种推广是非常有价值的，拉升销售业绩是一方面，也带动了品牌。方式方式4：促销推广：促销推广 主要兴起于近20年，指的是通过使用各种工具鼓励尝试和消费的传播方式，其主要工具有：赠券、示范、抽奖、赠送样品、折扣、付现金折扣、特价包装、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演重点：不在促销活动时降低品牌形象。优惠
23、券（宣传单）没有人能抵挡优惠券的诱惑！宣传单放哪里好？ 挂在挂在门把手上门把手上 汽车汽车雨刷器上雨刷器上圆领汗衫圆领汗衫及背心上及背心上制订自己品牌的传播推广计划制订自己品牌的传播推广计划 媒体宣传计划媒体宣传计划大型活动计划大型活动计划品牌内部活动品牌内部活动公关礼品设计公关礼品设计结束语结束语 某伟人说过，“落后就要挨打”。这句话沿用到商场上就是“落后就要被淘汰”。随着互联网的发展，全世界信息的快速、即使传递，很多产品、技术都大同小异，因此有人说这是一个商品同质化的时代。当同类商品相差无几并且涌现越来越多的同行业竞争者，如何扩大知名度将自己的品牌、产品推出去就成了能否在一堆同类产品中脱颖而出的关键。任何一个世界五百强企业都是从小企业发展而来，而每一个小企业想要完美蜕变成大企业都离不开必要的宣传推广。 祝宝科MPT越做越好！谢谢大家谢谢大家
