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1、第五章 产品差异与广告产业经济学本章主要内容本章主要内容第一节第一节 产品差异及测度产品差异及测度 第二节第二节 产品差异理论模型产品差异理论模型 第三节第三节 广告广告 思考题思考题第一节第一节 产品差异及测度产品差异及测度 1 1 1 1、含义、含义、含义、含义2 2 2 2、形成原因、形成原因、形成原因、形成原因3.3.3.3.产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类产品差异的分类4 4 4 4基本度量方法基本度量方法基本度量方法基本度量方法 产品差异产品差异是指由于同一产业内部不同企业是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服生产的同类产品在质量、款式、性能
2、、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异所导致的所导致的产品间不完全替代产品间不完全替代的状况。的状况。 1 1、含义、含义OO数量数量数量数量价格价格价格价格有产品差别化的产品需求变化曲线有产品差别化的产品需求变化曲线有产品差别化的产品需求变化曲线有产品差别化的产品需求变化曲线无产品差别化的产品需求曲线无产品差别化的产品需求曲线无产品差别化的产品需求曲线无产品差别化的产品需求曲线2 2、形成原因、形成原因（1）产品的物理特性；（）产品的物理特性；（2）买方的主观印象；）买方的主观印象；（3）销售的地理差别；（）销售的地理差别；（4）销售服务的差
3、别。）销售服务的差别。3.3.产品差异的分类产品差异的分类水平差异与垂直差异水平差异与垂直差异 4 4基本度量方法基本度量方法（1）需求的交叉价格弹性）需求的交叉价格弹性（2）广告密度）广告密度（3）产品差异测度因子）产品差异测度因子（1 1）需求的交叉价格弹性）需求的交叉价格弹性）需求的交叉价格弹性）需求的交叉价格弹性（2）、广告密度）、广告密度 广告可以向顾客传递有关产品的价格、广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大理偏好作用
4、很大，产业组织理论很重视广告，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用的绝对额和广告密度来的作用，用广告费用的绝对额和广告密度来衡量产品的差别程度。衡量产品的差别程度。广告密度广告密度AD/SLAD：产品广告费用；：产品广告费用； SL：产品销售额：产品销售额植草益植草益1997年日本年日本31个产业的数据的实证个产业的数据的实证uAD/SL 3.5%AD/SL 3.5%或或或或AD20AD20亿日元，极高产品差别产业亿日元，极高产品差别产业亿日元，极高产品差别产业亿日元，极高产品差别产业uu1% AD/SL 3.5%1% AD/SL 3.5%或或或或1010亿亿亿亿 AD20AD20亿，高度
5、产品差别产业亿，高度产品差别产业亿，高度产品差别产业亿，高度产品差别产业u AD/SL 1%AD/SL 1%或或或或AD10ADAM =64故垄断厂商的广告水平低于最优广告水平故垄断厂商的广告水平低于最优广告水平 二、消息性广告二、消息性广告夏伊（Shy, 1996） 1.企业的广告选择 2.福利效应 1.企业的广告选择 假定在一个只有一个消费者和一种产品的市场中 消费者的效用函数： 两个企业生产同样的产品 假设生产无成本 假设每个企业只有一个决策变量，即是否做广告，且做广告的成本为常数A。 消费者接受来自所有企业的广告，其总数为0、1、2。 企业的利润为： p-A 如果消费者只收到企业i的广
6、告如果消费者收到两个企业的广告 -A 如果企业i发送了广告，但消费者 没收到 0 如果企业i不做广告假设企业所做广告能被消费者接收到的概率为， 01 企业i的期望利润： 两个企业均做广告 只有企业做广告 0 企业不做广告两个企业均做广告 只有企业做广告 两个企业均做广告两个企业均做广告 至少一个企业会做广告至少一个企业会做广告 O Op/Ap/A1 1个企业做广告个企业做广告2 2个企业做广告个企业做广告不做广告不做广告过度广告过度广告2 2个企业做广告是社会最优个企业做广告是社会最优的的2.福利效应 假设社会计划者的目标函数为，选择做广告企业的数量以使消费者剩余和企业利润的期望值之和达到最大
7、。 如果两家企业都做广告，则至少有一家企业将会销售产品的可能性是：期望的社会福利与广告支出之间的函数关系可以表示为： 如果两个企业都做广告如果只有一家企业做广告0 如果企业都不做广告 思考题思考题1 1、产品差别化的形成原因是什么？、产品差别化的形成原因是什么？、产品差别化的形成原因是什么？、产品差别化的形成原因是什么？2 2、怎样衡量产品差别化程度？、怎样衡量产品差别化程度？、怎样衡量产品差别化程度？、怎样衡量产品差别化程度？3 3、产品差别化可以分为哪两种？、产品差别化可以分为哪两种？、产品差别化可以分为哪两种？、产品差别化可以分为哪两种？4 4、古诺模型与伯川德模型怎样引入产品差别化因素？、古诺模型与伯川德模型怎样引入产品差别化因素？、古诺模型与伯川德模型怎样引入产品差别化因素？、古诺模型与伯川德模型怎样引入产品差别化因素？5 5、分别推导差异产品的古诺均衡与伯川德均衡，并、分别推导差异产品的古诺均衡与伯川德均衡，并、分别推导差异产品的古诺均衡与伯川德均衡，并、分别推导差异产品的古诺均衡与伯川德均衡，并加以比较。加以比较。加以比较。加以比较。6 6、推导差异产品的垄断竞争模型。、推导差异产品的垄断竞争模型。、推导差异产品的垄断竞争模型。、推导差异产品的垄断竞争模型。7 7、什么是多夫曼、什么是多夫曼、什么是多夫曼、什么是多夫曼斯坦纳条件？斯坦纳条件？斯坦纳条件？斯坦纳条件？
