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1、独独秀秀金金科科| |中中式式合合院院阳阳房房| |整整合合传传播播概概念念序当高楼大厦鹤立鸡群的时候，我们争先恐后地搬进高楼，但是我们象被束之高阁的书本，孤独地并列而居，在也无法感受亲地的踏实与温馨。1当欧美如一夜春雨般风情了中华大地时，我们又把巴洛克、歌特式奉若神明，然而粗糙的罗马柱没有让我们体味欧罗巴文明，反倒有种流浪感。2当家被现代化的防盗门、猫眼、门铃等重重保卫着，我们发现再也没有以前熟悉的招呼声、嘘寒问暖，没有闲暇时的家长里短3家可以搬 .记 忆 却 搬 不 走 .当欧陆风情、洋派设计挑逗戏弄着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。当你站在公寓
2、中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？城市的面孔变得日益模糊。当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，虽然三餐里都会有面包和牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。所以，中国风，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风格。而应该是我们记忆中的传统居住，我们记忆中的往事如歌。胡同、四合院、粉墙黛瓦、飞檐琉璃、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一切都已变成发黄的老照片，我们不能让时间革了记忆的命。市场定位BIRTHIDEA AD.一、定位基础区位价值：北部新城自然价值：山湖拱卫风情价值：黑白江南产品价值：合院阳房品牌价值：金科地产1
3、.清晰的市场坐标黑白江南1.就在去年，一股中式建筑潮席卷全国，在引发市场为之侧目的同时，也让国人终于有了回归传统居住的选择。2.放眼重庆，中式建筑并非没有，尤其在花园洋房产品中，能有此营造者前所未有，可谓重庆首创。3.我们以中式建筑与花园洋房做为坐标系，显而易见，本案处于此类产品的领导地位，可谓一枝独秀。二、定位原则2 .鲜明的产品差异合院阳房1.通过调查，我们不难发现，花园洋房在重庆房产市场中占据了很大比重，供需两旺的情况下，也很容易导致了开发商注重销售推广，而忽视产品研发，必然为激烈竞争时代埋下隐患。2. 目前，重庆花园洋房在风格上以仿欧美或现代风格为主，中式建筑极少；而且很多受地貌影响，
4、规划上以行列或散点排布，而本案通过楼栋的有机围合形成传统的院落友居空间，促成了人群的沟通。3. 院落的形成，使得产品从居住上升到生活上。 综上，由于强烈的产品特色与市场首创性决定了：本案是源自东方文化的建筑艺术，而不是模棱两可的欧美风情；因此，我们不生硬地贩卖房子本身，而是一种难得的传统向往：向往粉墙黛瓦的恬淡，向往诗情画意的优雅，向往天人合一的归宿。本案是花园洋房的突破，一个院落让居住变成了生活；因此，我们的客户可能形形色色，但是有一个共通的观念：期盼相互关爱的人！怀念互相分享的人！希望事业伙伴也能成为生活近邻的人！总之，他们是一群依恋记忆的人，志同道合的人。关键词：传统建筑/院落空间/生活
5、场景/传统礼仪物质内核物质内核精神内核精神内核东方东方建筑建筑场景场景记忆记忆院落院落空间空间传统传统礼仪礼仪东方+院落+礼仪东东 方方 院院 落落 礼礼 仪仪POSITION已无法描述那个时代的确切模样，只记得那些院子里的游戏、埋在树下的铁皮盒子、小心收藏在抽屉里的蝉蜕、邻居小姑娘夏天的白裙子。那时候，糊好一个能飞高的风筝，比现在做好一个项目、写出一个程序得到的成就感更多，那是一个一切都自然而然的年代，四周充满了鸟语和花香、笑容和温暖。有人这样唱到：走乡下，寻找哪有花香。坐车厢，朝着南下方向。鸟飞翔，穿过了这条小巷。仔细想，这种生活安详生活就应该这样吧，呼吸、生长是植物生存的唯一目的，鸟儿的
6、责任，就是歌唱、飞翔。创作演绎BIRTHIDEA AD.可感受的1可想像的2可传播的3山山墙墙飞飞檐檐花花窗窗可感受的可感受的1东东方方建建筑筑静静巷巷庭庭院院可感受的可感受的1场场景景记记忆忆 我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建海、以围楼识别福建我们可以从墙的高矮、门我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。 任任何何东东西西只只要要有有了了时时间间的的积积淀淀，就就会会变变
7、得得耐耐人人寻寻味味。窄窄窄窄的的街街道道、街街道道两两边边的的梧梧桐桐、梧梧桐桐与与老老房房子子的的关关系系、老老房房子子留留下下的的年年代代印印记记，等等等等等等等等，都都使使这这个个区区域域似似乎乎脱脱离离了了时时间间和和空空间间一一般般，安安静静内内敛敛，一直留存在那个久远的时代。一直留存在那个久远的时代。 可事实上，这个城市的变化早已天翻地覆。可事实上，这个城市的变化早已天翻地覆。可想像的2为 什 么 复 兴 “院 落 礼 仪 ”这是一个关于精神家园与生活温情的美好梦想，它存在于那些人的心中许久，也许他们正在四处寻觅，这就是“院落礼仪”。没有都市的坚硬理性，只有院落的记忆肆意弥漫；没
8、有喧嚣过后的落寞，只有欢快自在的生活热情；没有讳莫如深的人际，只有嘘寒问暖的邻里关爱；没有手忙脚乱的紧张，只有悠闲惬意的居家享受；没有角逐名利的疲累，只有天高云淡的自我天地； 。客群描写品牌写真院落院落飞檐飞檐山墙山墙静巷静巷民居民居院 落 礼 仪 的 物 质 内 涵庭院庭院院落院落家庭家庭记忆记忆礼仪礼仪邻里邻里浪漫浪漫归属归属院 落 礼 仪 的 精 神 外 延自豪自豪享受享受放放风风筝筝打打果果子子露天电影露天电影爆米花爆米花过过春春节节可传播的3金科金科八千八千院院Cathay view courtyard东东 方方 院院 落落 礼礼 仪仪诠释：诠释：p 自古中华以八为贵、九为尊，自古中
9、华以八为贵、九为尊，“八八”代表了祥和、代表了祥和、完满、沉稳，比如八卦、八音、八仙、八方等等完满、沉稳，比如八卦、八音、八仙、八方等等p 以以“八千八千”并非具体指向，通过对诸多院落排布的并非具体指向，通过对诸多院落排布的想像，产生社区的中华气象，颇有些民间故宫之气象。想像，产生社区的中华气象，颇有些民间故宫之气象。p “八千院八千院 ”，恰当地将我们提炼的两大价值坐标融合，恰当地将我们提炼的两大价值坐标融合入案名，中式建筑风格与友居院落生活尽在其中。入案名，中式建筑风格与友居院落生活尽在其中。p 该案名于重庆市场上也是极富特色，既大气沉着，该案名于重庆市场上也是极富特色，既大气沉着，又易于
10、记忆识别，语音铿锵有力，气势超然，可谓独又易于记忆识别，语音铿锵有力，气势超然，可谓独一无二，极致罕有。一无二，极致罕有。1视视觉觉传传达达二报报版版创创意意小时候，拿彩色铅笔画自己的家，总是几个山坡、两棵大树、一条小路、灰色的砖墙，屋顶永不厌倦地升着炊烟。那些叫岁月的东西，就在上下起伏间轻飘飘滑过去了金科八千院，东方院落礼仪。1回回忆忆系系列列不懂事时，曾拿着竹篙，去捅树上和屋檐下的鸟巢，后来长大了，安静下来，倒还是不觉得它如何珍贵。直到有一天发现，在城市再见不到鸟在飞了。金科八千院，东方院落礼仪。2回回忆忆系系列列早已过了在草地上撒野的年纪。沉稳，是为了顺应看似理所当然的规则。只是在遇见一
11、大片草地时，还是想伸开手臂一溜烟小跑，或着，干脆躺在上面，晒晒太阳。金科八千院，东方院落礼仪。3回回忆忆系系列列传播执行BIRTHIDEA AD.导入期 项目整体概念建立开盘期项目形象至高点强销期项目附加值提升形象启动户外、软文“世界向西时，我们向东”形象报版“东方”-“院落”-“礼仪”事件营销“溯源江南”全民征集“民间艺术节”“寻找老邻居”“徽渝财富沙龙”“声色江南酒会”持续期项目附加值提升“一次旅行”“一场对话”“一次阅读”“一场回忆”事件序曲-名人访谈事件扩散-院落征文事件高潮-画册发布开盘前事件启动-户外、新闻开盘盛典事件报版-名人录系列开盘后热销追踪报道市场攻击策略虚拟市场攻击策略虚
12、拟关于东方复兴关于传统居住关于院落生活关于陈年往事一 次 旅 行“溯溯 源源 江江 南南 ”时间：导入期目的：吸引关注，树立项目形象，为销售造势思路：在无法眼见为实的初期，我们将准业主带到江 南，也把舆论的关注带到江南，以一个社会关 注度大、可持续的活动，与各大 涉外旅行社 联合，并将旅程感想与照片进行同步报道。内容：可以“金科汇”贵宾成员或者金科旗下其他项目 优质业主为主，以抽奖方式抽出多名幸运者， 获赠江南免费旅游。在宣传时突出文化寻根。一 场 对 话时间：开盘期目的：迅速提升知名度，形成公众新闻，促成销售思路：并非严肃的学术或政策论坛，以名人对话的 形式，以“东方-院落-礼仪”为主题，阐
13、释 各自生活哲学，并邀请目标客户作为听众。内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“东方院 落礼仪”。同时，并将各人的生活态度联系本 案院落精神进行系列报道，以意见领袖的方 式树立强有力的可信度与声誉度。“生生 活活 讲讲 坛坛 ”一 次 阅 读时间：强销期目的：与成交客户互动，感受现场变化，带动新客源参观思路：将溯源江南的见闻与生活讲坛的态度结合，集结成 大型生活态度画册院落见闻录，派发或发售， 再度利用见闻实证与意见领袖，再次掀起热潮。内容：销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专 书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产 生客户直接回馈。把筛选出可再经营的客户邀请到 项目现场，邀请客户的答谢回馈活动专书赠 送、嘉年酒会等。“院院落落见见闻闻录录 ”一 场 记 忆时间：持续期目的：持续关注，维护并扩大客户，完成销售思路：处于开盘后的持续期，所以既能反映社区 文化，又能调动客户心理的活动显得尤其 重要，因此我们组织记忆系列来进行。内容：邀请目标客户、成交客户以及合生其他项 目业主，以项目会所为主要场所进行，如 民间艺术节，寻找老邻居，徽渝财富沙 龙，声色江南酒会等等。 “ 又又 见见 院院 落落 ”备选方案BIRTHIDEA AD.12The endBIRTHIDEA AD.
