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1、第五章第五章 网络营销网络营销学习目的学习目的 了解并掌握网络营销理念和管理模式了解并掌握网络营销理念和管理模式学习内容学习内容网络营销的含义和特点网络营销的含义和特点网络营销手段网络营销手段企业网络营销战略企业网络营销战略网络营销的规范和发展网络营销的规范和发展网络营销网络营网络营销销（Network marketingNetwork marketing）也称在也称在线营销线营销（Online marketingOnline marketing）或因特网或因特网营销营销（Internet marketingInternet marketing），），是指利是指利用网络技术进行营销的电子商务活
2、动。用网络技术进行营销的电子商务活动。 网络营销的特点网络营销具有全球性，可以使企业营销网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围活动拓展到最大市场范围 网络营销具有交互性，为企业提供快速网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力应变能力 网络营销的定制化有助于实现以消费者网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念为中心的营销理念 网络营销的互联性可加强企业间的协作网络营销的互联性可加强企业间的协作关系关系 网络营销的平等性营造了相对公平的市场网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境竞争环境 网络营销的商品多样性网络营销的商品多样性 网络营销可以减少经营成本网络营销可
3、以减少经营成本 1.1.虚拟商场节省场地和仓储费用虚拟商场节省场地和仓储费用 2.2.减少中间环节费用减少中间环节费用 网络广告网络广告网络广告指在因特网站点上发布的指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，以数字代码为载体的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页标牌广告、了解，其形式有网页标牌广告、EmailEmail广广告、网上黄页等告、网上黄页等。 网络广告的基本特征利用数字技术制作和展示利用数字技术制作和展示 可链接性，意味着广告主和广告经营
4、者可链接性，意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制广告会被多少个站点都无法预知和控制广告会被多少个站点拷贝拷贝 强制性，熟悉因特网的人都有收到强制性，熟悉因特网的人都有收到EmailEmail广告的经历，而要完全拒绝此类广告在广告的经历，而要完全拒绝此类广告在技术上比较困难技术上比较困难 网络广告的优越性覆盖面广，观众数目庞大 不受时间限制，广告效果持久 形式生动灵活，互动性强 可以分类检索，广告针对性强 制作简便，广告费用低 广告内容易于更新 网络广告的形式页面广告：页面广告：横幅标牌式（横幅标牌式（Banner）广告广告 标识广告（标识广告（LogoLogo） 按钮式（按钮式（Butto
5、nButton）广告广告 墙纸式（墙纸式（WallpaperWallpaper）广告广告 搜索引擎广告搜索引擎广告电子分类广告电子分类广告电子杂志广告电子杂志广告E-mailE-mail广告广告专题论坛广告建立网上广告专用服务器租用网上服务器空间发布广告直播或插播广告互动游戏广告电子邮件广告网上广告定价每千人次访问费用模式（每千人次访问费用模式（CPM, Cost Per CPM, Cost Per thousand Impressionsthousand Impressions） 每千人次连通收费模式（每千人次连通收费模式（CPC, Cost Per CPC, Cost Per thousa
6、nd Click-throughthousand Click-through） 关键词收费模式（关键词收费模式（Key Word CostKey Word Cost） 网络广告策划观察学习观察学习计划：目的是什么计划：目的是什么 用户是谁用户是谁 文字表达还是图象说明文字表达还是图象说明 效果评价效果评价实施实施反馈反馈电子市场电子市场(Electronic Market，EM)在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。 电子市场的两种形式有自己独立的网络服务器构成的商业站点集中在某一“购物中心”
7、或“商业街”中的商家网站（如易趣网） 电子市场的建立1)建立安全可靠的网络服务器建立安全可靠的网络服务器 2)为自己的网站起一个响亮的域名为自己的网站起一个响亮的域名 3)电子市场的市场定位电子市场的市场定位 4)展示铺面展示铺面 5)具备全面的付款处理能力具备全面的付款处理能力 网上购物的付款方式信用卡高级IC卡智能卡电子现金长城信用卡智能卡电子现金支付过程用户在用户在E-cashE-cash发布银行开立发布银行开立E-cashE-cash帐号，帐号，用现金服务器帐号中预先存入的现金购买用现金服务器帐号中预先存入的现金购买电子现金证书。电子现金证书。使用计算机电子现金终端软件从使用计算机电子
8、现金终端软件从E-CashE-Cash银银行取出一定数量的电子现金存在硬盘上行取出一定数量的电子现金存在硬盘上用户与同意接收电子现金的厂商洽谈，签用户与同意接收电子现金的厂商洽谈，签字订货合同，用电子现金支付。字订货合同，用电子现金支付。接收电子现金的厂商与电子现金发放银行接收电子现金的厂商与电子现金发放银行之间进行清算之间进行清算，E-CashE-Cash银行将用户购买商银行将用户购买商品的钱支付给厂商。品的钱支付给厂商。网上购物快速发展的原因 对于生产厂家：对于生产厂家：了解市场需求了解市场需求 减少产品积压减少产品积压 降低风险成本降低风险成本 树立企业形象，增强竞争力树立企业形象，增强
9、竞争力 对于销售商：对于销售商：降低商品库存和店面运作费用降低商品库存和店面运作费用 减少雇员数量减少雇员数量 大大节省开支大大节省开支 降低商业成本降低商业成本 对于消费者：轻松实现货比多家 商品价格低廉 足不出门就可买到自己所需的商品 省时、省力又省钱 得到一些常规购物没有的服务 美国联邦快递的网上服务很方便地输入和打印国际、国内货运标签很方便地输入和打印国际、国内货运标签 全天候对包裹进行网上全程跟踪全天候对包裹进行网上全程跟踪 通过资费报价系统可以迅速查询由美国各地发往通过资费报价系统可以迅速查询由美国各地发往全世界的货物运输费用全世界的货物运输费用 将个常用地址储存进联邦快递货运管理
10、将个常用地址储存进联邦快递货运管理系统为用户建立的地址簿中系统为用户建立的地址簿中 生成网上交易记录生成网上交易记录要求联邦快递上门揽收要求联邦快递上门揽收 通过电子邮件将货物已上路或已投递的信息通知通过电子邮件将货物已上路或已投递的信息通知相关各方相关各方联邦快递美国站旅游业的网上服务必须具备以下特点：必须具备以下特点：有丰富的音频、视频、三维信息，才能有丰富的音频、视频、三维信息，才能给顾客亲临实地的感觉，简单的文字已给顾客亲临实地的感觉，简单的文字已不能满足需要不能满足需要。实现电脑网络化，可以联机查找所有有实现电脑网络化，可以联机查找所有有关的内容关的内容电脑的性能要强，速度要快，才能
11、进行电脑的性能要强，速度要快，才能进行大量的数据压缩和解压缩，实现虚拟现大量的数据压缩和解压缩，实现虚拟现实实 中华旅游咨询网网络营销策划的基本原则客户导向原则客户导向原则 系统性原则系统性原则 创造性原则创造性原则 操作性原则操作性原则 经济性原则经济性原则 企业网络营销站点的建设 域名申请 站点建设的准备 站点的设计与开发网站的推广与维护 域名申请选择域名登记注册 国内域名注册:CNNIC域名变更站点建设的准备 Web服务器建设:服务器托管 虚拟主机 租用网页空间 委托网络服务商代理 准备站点资料 选择站点开发工具 站点的设计与开发网络营销站点的设计与开发内容网络营销站点的设计与开发内容
12、1、模式设计、模式设计 2、内容设计、内容设计 3、网站管理系统设计、网站管理系统设计网站内容设计网站内容设计 网站管理系统开发网站管理系统开发 影响网络营销效果的因素网页下载速度，速度越快效果越好网页下载速度，速度越快效果越好 业务内容，介绍内容应当明确简洁业务内容，介绍内容应当明确简洁 链接的有效性，要有准确、方便的链接链接的有效性，要有准确、方便的链接 隐私权和安全保护机制，必须打消访问隐私权和安全保护机制，必须打消访问者的顾虑者的顾虑 对消费者利益的关心程度对消费者利益的关心程度 网络营销战略 被动式拉动战略（Passive Pull Strategy） 等待消费者访问其设计好的营销网
13、站，并不主动出击。该战略成本较低，适合于没有特定目标或著名品牌的大众化产品。 主动式推动战略（Active Push Strategy） 利用Email等手段主动向目标客户介绍商品或服务，把企业产品推向消费者，以增加产品被认知和接受成交的机会。 隐性广告隐性广告指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告，它以非广告形式出现，在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告则很难识别。 网络上隐性广告的形式以网络新闻形式发布的隐性广告 在BBS上发布的隐性广告 利用关键字发布隐性广告 网络广告的规范政府管理与ISP、ICP自律相结合 法律与业界规章相结合 网络营销中消费者
14、保护消费者的隐私保护消费者免受侵扰提供真实可靠的信息提供完善的售后服务跨国网络营销跨国网络营销的法律管辖权 关税问题 跨国网络营销的道德问题案例1：网络广告-DoubleClick公司背景：公司背景： 美国公司美国公司DoubleClick(DCLK)DoubleClick(DCLK)成立于成立于19961996年年1 1月，月，19971997年年3 3月公开上市月公开上市, ,该公司目前公司目前拥有有7070个网站，并控制个网站，并控制230230个网站的广告个网站的广告业务。 公司主要业务：公司主要业务：提供网络广告解决方案和网络营销工具提供网络广告解决方案和网络营销工具策划、执行、销售
15、和管理网络广告策划、执行、销售和管理网络广告提供网络广告业者的分析提供网络广告业者的分析报告 收入来源：Doubleclick Network和Direct DoubleClick Network是指公司在网站和广告商之间扮演的中间人角色；DoubleClick Direct是为从事直销业者提供的服务。 商业模式成功的要点： 1、避免客户过于集中 2、尽力扩大加盟站点数量 3、提供完善的有增值意义的服务，以避免 被网站和广告主联手“抛弃”。 案例2：圣达公司的网上市场 公司背景：公司背景： 美国圣达美国圣达( (Cendant)Cendant)公司是一家销售商品和公司是一家销售商品和提供商业服
16、务的会员制公司，在全世界拥有提供商业服务的会员制公司，在全世界拥有上千万会员，会员通过电脑等购物，不用去上千万会员，会员通过电脑等购物，不用去零售商店。零售商店。 发展历程：发展历程： 通过电话销售和目录销售起步通过电话销售和目录销售起步 19951995年建立了购物者乐园网站年建立了购物者乐园网站 1997 1997年建立网上市场的大型销售网年建立网上市场的大型销售网站 主要业务：主要业务： 网上宣传介绍产品网上宣传介绍产品 接受订货接受订货 将定单传递给制造商将定单传递给制造商 服务特色：服务特色： 1.招纳足够多的制造商来建立一个有充分选择性和招纳足够多的制造商来建立一个有充分选择性和
17、吸引力的产品市场吸引力的产品市场, ,与制造商达成与制造商达成较低价格低价格 2.2.保保证售价最低，承售价最低，承诺顾客在客在购物后物后3030天内天内发现同同 样的商品低于其售价，立即以支票返的商品低于其售价，立即以支票返还差价差价 3. 3.对售出商品一律承担两年的售出商品一律承担两年的质量担保量担保 收入来源：收入来源：实行会员制实行会员制几乎完全依赖会员费，不必从交易中赚钱，几乎完全依赖会员费，不必从交易中赚钱，可以按批发价或接近批发价的价格将产品卖可以按批发价或接近批发价的价格将产品卖给零售商给零售商网上销售获得的利益还包括低运行成本网上销售获得的利益还包括低运行成本作为直销公司，传统零售商必须支付的许多作为直销公司，传统零售商必须支付的许多费用圣达都得以避免费用圣达都得以避免 圣达首页圣达首页:
