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1、电子商务概论孙良涛红河学院商学院工商管理系第三章第三章 网络营销网络营销 o网络营销的基本理论 o网络消费者 o网络市场调研 o网络营销策略 o客户关系管理 o网络营销技术 2 2第一节第一节 网络营销的基本理论网络营销的基本理论 一、网络营销的基本概念一、网络营销的基本概念oo营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务
2、收取比竞争对手更高的使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。价格，为企业创造竞争优势。n nCyber MarketingCyber Marketing、Internet MarketingInternet Marketing、Network Network MarketingMarketing、e-Marketinge-Marketing、Web MarketingWeb Marketing、on-line on-line MarketingMarketingn n目前习惯采用的是目前习惯采用的是e-Marketinge-Marketing，e e表示电子化
3、、信息化、网表示电子化、信息化、网络化，且与电子商务络化，且与电子商务( (e-Businesse-Business）、电子虚拟市场（、电子虚拟市场（e-e-Market)Market)相对应相对应 3 3二、网络营销的产生与发展二、网络营销的产生与发展(1)(1) oo网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的变革和商业竞争等综合因素所促成的 (1) (1)网络营销产生的科技基础网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 (2) (2)网络营
4、销产生的消费观念基础网络营销产生的消费观念基础 n n个性化消费的回归个性化消费的回归 n n消费主动性的增强消费主动性的增强 n n对购物方便性的追求对购物方便性的追求 n n对购物乐趣的追求对购物乐趣的追求 n n价格仍然是影响购买的重要因素价格仍然是影响购买的重要因素4 4二、网络营销的产生与发展二、网络营销的产生与发展(2)(2)(3)(3)网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础n n成本费用控制成本费用控制 n n发现新的市场机会发现新的市场机会 n n增加客户满意度增加客户满意度 n n价格优势价格优势 5 5三、网络营销功能：品牌价值扩展和延伸三、网络营销功能：品牌价值扩展
5、和延伸oo网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动为基本手段营造网上经营环境的各种活动oo网络营销的核心思想就是网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境营造网上经营环境”。其主要。其主要功能有功能有: : (1) (1)网络品牌网络品牌品牌价值扩展和延伸品牌价值扩展和延伸 n n未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争n n拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌n n网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并网络营销的重要任务之一
6、是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌推广企业的品牌n n一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益n n电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要重要6 6三、网络营销功能：信息搜索与信息发布三、网络营销功能：信息搜索与信息发布(2)信息搜索与信息发布n n信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网信息搜索是网络营销
7、进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机获取有用信息和商机n n发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的在网络营销中的信息发布可以是双向互动的7 7三、网络营销功能：三、网络营销功
8、能：销售渠道的开拓销售渠道的开拓（3 3）销售渠道的开拓）销售渠道的开拓 n n网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等子商务网站不同形式的合作等 n n网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促
9、进作用信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用 8 8三、网络营销功能：网上市场调研三、网络营销功能：网上市场调研（4 4）网上市场调研）网上市场调研n n在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提是确定竞争战略的基础和前提 n n通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息成网上市场调研，获得充分的市场信息 n n相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低相对传统市场调研，网上调研
10、具有高效率、低成本的特点成本的特点9 9三、网络营销功能：客户关系管理三、网络营销功能：客户关系管理（5 5）客户关系管理）客户关系管理 n n客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。要的战略资源。 n n网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理
11、集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来 1010四、网络营销的理论基础：整合营销理论四、网络营销的理论基础：整合营销理论(1)(1) （1）整合营销理论 n美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion) 。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链 n舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，
12、即整合营销(Integrated Marketing)理论 1111四、网络营销的理论基础：整合营销理论四、网络营销的理论基础：整合营销理论(2)(2)oo先不急于制定产品策略先不急于制定产品策略(product(product），先研究客户的利），先研究客户的利益益(Customer benefit)(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望、研究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)(Consumers wants and needs)为中心，卖消费者为中心，卖消费者想购买的产品。想购买的产品。DellDell公司。公司。oo暂时把定价策
13、略暂时把定价策略(Price)(Price)放到一边，而研究客户为满足放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本其需求所愿付出的成本(Customer Cost)(Customer Cost)，并依据该，并依据该成本来组织生产和销售。通用汽车。成本来组织生产和销售。通用汽车。oo忘掉渠道策略忘掉渠道策略(Place)(Place)，着重考虑怎样给消费者方便，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)(Convenience)以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐诺诺洛林公司。洛林公司。oo抛开促销策略抛开促销策略(Promotion)(Promotion)
14、，着重于加强与消费者沟通，着重于加强与消费者沟通和交流和交流(Communication)(Communication)。美国雅虎。美国雅虎(Yahoo!)(Yahoo!)1212四、网络营销的理论基础：整合营销理论四、网络营销的理论基础：整合营销理论(3)(3)ConsumerConsumer营营营营销销销销战战战战略略略略市市市市场场场场调调调调研研研研即即即即时时时时互互互互动动动动CostCostCommunicationCommunication ConvenienceConvenience测试测试测试测试ProductProductPricePricePromotionPromot
15、ion广告广告广告广告公关公关公关公关PlacePlace调整调整调整调整不好不好不好不好好好好好满足满足满足满足1313四、网络营销的理论基础：整合营销理论四、网络营销的理论基础：整合营销理论(4)(4)n n网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策消费者的需求；营销决策(4P)(4P)是在满足是在满足4C4C要求的要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。求的满足和企业效益最大化。 n n企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢企业和客户之间的关系就
16、变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了不可破，这就形成了“一对一一对一”的营销关系的营销关系 n n始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链交互的特点，它的决策过程是一个双向的链1414四、网络营销的理论基础：网络四、网络营销的理论基础：网络“软营销软营销”理论理论(2)(2)网络网络“软营销软营销”理论理论n n软营销软营销( (soft marketing)soft marketing)是有关消费者心理学的另一是有关消费者心理学的另一理论基础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主理论基础，它是针对工业经济时代
17、以大规模生产为主要特征的要特征的“强式营销强式营销”提出的新理论提出的新理论, ,强调企业进行市强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。n n理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。个性化需求的回归。n n网络网络“软软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧
18、妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。获得一种微妙的营销效果。1515四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论(1)(1)(3)(3)网络直复营销理论网络直复营销理论 n n直复营销直复营销( (Direct MarketingDirect Marketing) )是一种为了在任何地是一种为了在任何地方产生可度量的反应和方产生可度量的反应和/ /或达成交易而使用一种或或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 n n“直直”(
19、(DirectDirect），是指不通过中间分销渠道而直），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者接通过媒体连接企业和消费者 n n“复复”( (ResponseResponse) )，是指企业与消费者之间的交，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复( (买买还是不买还是不买) ) n n网络营销是一类典型的直复营销网络营销是一类典型的直复营销 1616四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论(2)(2)oo网络直复营销的常见做法网络直复营销的常见做法: :n n企业在因特网
20、上建立自己独立的站点企业在因特网上建立自己独立的站点n n企业委托信息服务商在其网站上发布信息企业委托信息服务商在其网站上发布信息oo网络直复营销更加吻合直复营销的理念。表现在：网络直复营销更加吻合直复营销的理念。表现在：n n直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间的户之间的“双向信息交流双向信息交流”n n直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足n n直复营销强调在任何时间、
21、任何地点都可以实现企业与客直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的户的“信息双向交流信息双向交流”n n直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的定的1717四、网络营销的理论基础：网络关系营销理论四、网络营销的理论基础：网络关系营销理论(4)(4)网络关系营销理论网络关系营销理论oo关系营销关系营销( (Relationship MarketingRelationship Marketing) )是是19901990年以来受年以来受到重视的营销理论到重视的营销理论, ,主要包括两个基本点主要包括两个基本点: :n n
22、在宏观上在宏观上, ,认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）n n在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。系上来。oo企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分企业的营销活
23、动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心oo关系营销的核心是保持客户关系营销的核心是保持客户1818五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名(1)(1)o搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。n普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名n推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略n竞价型注册是一种按照为客户网站带
24、去的实际访问量收费的模式。o搜索引擎公司选择策略n选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌n根据所属行业，选择专业搜索引擎。 1919五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名(2)(2)oo搜索引擎推广的不足搜索引擎推广的不足n n结果太多，排不到前面可能没有任何意义结果太多，排不到前面可能没有任何意义n n不同的时间查询结果不同不同的时间查询结果不同n n不同的搜索引擎查询结果也不同不同的搜索引擎查询结果也不同n n要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多n n对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查对语
25、义的理解有限，因而会产生歧义，如查“ “光学光学数据库数据库” ”却却出现了出现了“ “光光学数据库学数据库是不行的是不行的” ”等。等。 oo改善排名的途径改善排名的途径n n对企业而言，主要有：对企业而言，主要有：(1)(1)选择恰当的新名词；选择恰当的新名词；(2)(2)交纳更高的交纳更高的费用，目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的。费用，目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的。n n从搜索引擎角度，从搜索引擎角度，(1)(1)在技术上采用一些策略，比如优先推荐在技术上采用一些策略，比如优先推荐有此域名的网址。有此域名的网址。(2)(2)为避免按费用高低排名引起的用户不满，为避免按
26、费用高低排名引起的用户不满，可将搜索结果与广告内容分开可将搜索结果与广告内容分开 2020五、网络营销方法：交换链接五、网络营销方法：交换链接oo交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的在自己的网站上放置对方网站的LOGOLOGO或网站名称并设或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。现自己的网站，达到互相推广的目的。oo交换链接的作用主要表现在几个方面：交换链接的作用主要表现在几个方面：n n获得访问量获得访
27、问量n n增加用户浏览时的印象增加用户浏览时的印象n n通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。oo交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。oo交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可以加入广告交换组织，广告交换组织通的困难。因此可以加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，提高了链接互换的机会，起到相互过不同站点的加盟，提高了链接互换的机会，起到相互促进的作用。促进的作用。 2121五、网络营销方法：病毒式营销五、网络营销方
28、法：病毒式营销oo所谓所谓“ “病毒式营销病毒式营销” ”，是通过利用公众的积极性和，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素，即：略一般有六项基本要素，即：n n提供有价值的产品或服务；提供有价值的产品或服务；n n提供无须努力地向他
29、人传递信息的方式；提供无须努力地向他人传递信息的方式；n n信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；n n利用公众的积极性和行为；利用公众的积极性和行为；n n利用现有的通信网络；利用现有的通信网络；n n利用别人的资源。利用别人的资源。 2222五、网络营销方法：五、网络营销方法：联属网络营销联属网络营销oo联属网络营销就是一个网站的所有人联属网络营销就是一个网站的所有人(owner)(owner)在自己的在自己的网站（称为联属网站网站（称为联属网站,affiliate,affiliate）上推广另一个商务网站）上推广另一个商务网站（称为主力网站（称为主力
30、网站,merchant,merchant）的服务和商品并依据实）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。 oo联属网络营销的优势表现在联属网络营销的优势表现在n n主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快速增时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快速增长；长；n n联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低的联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转变为电子商务网站，实现营业收入；内容网站迅速转变为电子商
31、务网站，实现营业收入；n n网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠。网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠。 2323五、网络营销方法：其他五、网络营销方法：其他o网络广告o信息发布o许可Email营销与邮件列表o个性化定制o网上商店2424六、开展网络营销应注意的问题六、开展网络营销应注意的问题 (1)(1)明确网络明确网络“观众观众” (2)(2)充分满足消费者的信息需要，及时回应其需求充分满足消费者的信息需要，及时回应其需求 (3)(3)控制营销绩效控制营销绩效 (4)(4)与传统营销相互支持与传统营销相互支持 (5)(5)遵循网络礼仪遵循网络礼仪 (6)(6)明确责权明确责权 2525
32、第三章第三章 网络营销网络营销o网络营销的基本理论 o网络消费者 o网络市场调研 o网络营销策略 o客户关系管理 o网络营销技术2626第二节第二节 网络消费者网络消费者 一、我国互联网用户及其特点 我国互联网上网人数及其增长情况我国互联网上网人数及其增长情况(数据来源：中国互联网络信息中心数据来源：中国互联网络信息中心()2727一、我国互联网用户及其特点：一、我国互联网用户及其特点：从事的活动范围从事的活动范围收发邮件收发邮件56.1%56.1%网上招聘网上招聘20.8%20.8%浏览新闻浏览新闻53.5%53.5%网络聊天室网络聊天室20.8%20.8%搜索引擎搜索引擎51.5%51.5
33、%个人主页空间个人主页空间20.3%20.3%获取信息获取信息41.0%41.0%电子杂志电子杂志17.1%17.1%论坛论坛/BBS/BBS/讨论组等讨论组等36.9%36.9%网络教育网络教育14.3%14.3%在线影视收看及下载在线影视收看及下载36.3%36.3%网络销售网络销售13.3%13.3%即时通讯即时通讯34.5%34.5%网络电话网络电话11.2%11.2%在线音乐收听及下载在线音乐收听及下载34.4%34.4%网络金融（包括银行、网上炒股）网络金融（包括银行、网上炒股）10.5%10.5%文件上传下载（不含音乐、影视）文件上传下载（不含音乐、影视）32.9%32.9%短信
34、息短信息/ /彩信服务彩信服务9.7%9.7%网络游戏网络游戏26.6%26.6%网上预订网上预订8.6%8.6%网上校友录网上校友录25.6%25.6%电子政务电子政务7.7%7.7%博客博客25.3%25.3%征婚、交友、社区俱乐部征婚、交友、社区俱乐部6.4%6.4%网网络购络购物物23.6%23.6%2828一、我国互联网用户及其特点：一、我国互联网用户及其特点：学历分布学历分布2929一、我国互联网用户及其特点：分析一、我国互联网用户及其特点：分析oo网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限有限n n年青人群占据了绝大多数，年青人群
35、占据了绝大多数，2525岁以下比例超过一半岁以下比例超过一半n n未婚人群比例达未婚人群比例达58%58%n n低收入人群比例高，月收入低收入人群比例高，月收入15001500元以下的比例达元以下的比例达57%57%oo在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用呈现下列一些特点：应用呈现下列一些特点：n n娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方娱乐业是我国网络个人消费最拥挤的地方n n图书文献业具有稳定的市场份额图书文献业具有稳定的市场份额n n二手货市场热闹非凡二手货市场热闹非凡n n隐私产品销量火爆隐私产品销量火爆 3030二、网络消费者行为
36、模式：社会因素二、网络消费者行为模式：社会因素oo消费者行为理论试图在分析消费者的社会因素、自身因素以及消费者行为理论试图在分析消费者的社会因素、自身因素以及购买动机等基础上，对消费者做出的各种决策进行预测和解释购买动机等基础上，对消费者做出的各种决策进行预测和解释（1 1）社会因素）社会因素 n n社会因素有文化因素、相关群体因素社会因素有文化因素、相关群体因素 n n文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观、文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观、道德观及其他行为准则和生活习俗，是引发人们的愿望及行道德观及其他行为准则和生活习俗，是引发人们的愿望及行为的最根本因素，它对消
37、费者行为的影响最广泛。为的最根本因素，它对消费者行为的影响最广泛。通过对它通过对它的分析可预测消费者的市场行为。（亚文化）的分析可预测消费者的市场行为。（亚文化）n n相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。影响的组织、团体和人群等。社会相关群体之间的相互影响社会相关群体之间的相互影响也是消费者购买决策过程的重要参照。（家庭也是消费者购买决策过程的重要参照。（家庭 、生活方式、生活方式群体）群体）3131二、网络消费者行为模式：自身因素二、网络消费者行为模式：自身因素（2 2）自身因素）自身因素n n不同的个
38、体、个体所处的不同人生阶段，其购买不同的个体、个体所处的不同人生阶段，其购买意向和购买行为也是不同的意向和购买行为也是不同的 n n影响个体购买决策的因素主要有年龄、职业、地影响个体购买决策的因素主要有年龄、职业、地位、经济状况、受教育水平、生活方式、个性等位、经济状况、受教育水平、生活方式、个性等3232二、网络消费者行为模式：购买动机二、网络消费者行为模式：购买动机oo动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观测，但它可以根动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观测，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。网络消费据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。网络消费者的购买
39、动机大体分为三类，即理智动机、感情动机及惠顾动者的购买动机大体分为三类，即理智动机、感情动机及惠顾动机。机。n n理智动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基理智动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。他们的购买行为受控于理智，很少受外界影响，其购础上的。他们的购买行为受控于理智，很少受外界影响，其购买行为受商品的适用性、价值、美感、安全性、可靠性以及交买行为受商品的适用性、价值、美感、安全性、可靠性以及交易过程的便捷性等因素影响。易过程的便捷性等因素影响。 n n感情动机是由人的情绪、情感所引起的购买动机。感情动机一感情动机是由人的情绪、情感所引起的购买动机。感情
40、动机一般由求新、求名、从众等心理因素引起。般由求新、求名、从众等心理因素引起。n n惠顾动机是基于理智和感情之上，对特定网站的产品或服务产惠顾动机是基于理智和感情之上，对特定网站的产品或服务产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。形成惠顾动机的因素往往包括搜索引擎的便利、广告种动机。形成惠顾动机的因素往往包括搜索引擎的便利、广告醒目、站点内容的吸引、价格、商标品牌的权威性、产品质量、醒目、站点内容的吸引、价格、商标品牌的权威性、产品质量、设计、可靠的信誉、客户服务、支付配送、安全等。具有惠顾设计、可靠的信誉、客户服务
41、、支付配送、安全等。具有惠顾动机的消费者往往是网站的核心客户。动机的消费者往往是网站的核心客户。 3333二、网络消费者行为模式：图解二、网络消费者行为模式：图解社会因素社会因素自身因素自身因素购买动机购买动机品牌品牌沟通激励沟通激励企业状况企业状况网站特征网站特征点击行为点击行为购买行为购买行为3434三、网络消费者购买决策过程三、网络消费者购买决策过程(1)(1) oo需求确认需求确认n n消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购买消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购买n n消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费消费者认识到自己的当前状态与
42、理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求者的需求n n消费者需要满足这一需求从而达到消除差距的目的消费者需要满足这一需求从而达到消除差距的目的oo信息收集（信息收集（消费者做出正确购买决策的基础消费者做出正确购买决策的基础）n n获得信息的途径获得信息的途径oo通过相关群体获取所需信息通过相关群体获取所需信息oo通过公共传媒如电视、广播、网络等通过公共传媒如电视、广播、网络等n n收集信息的策略收集信息的策略oo借助搜索引擎借助搜索引擎oo直接访问某个著名网站直接访问某个著名网站oo利用即时通软件利用即时通软件oo请求网友推荐请求网友推荐oo参与相关论坛参与相关论坛3535oo评价选择评价选择
43、n n消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。n n决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因素（价决定性因素是消费者评价与选择购买方案的主要因素（价格、品牌、质量等）格、品牌、质量等）oo购买与购后评价购买与购后评价n n购买方案决定后，消费者的下一个任务就是完成购买行购买方案决定后，消费者的下一个任务就是完成购买行n n完成购买行为后，消费者会对购买过程特别是交易过程以完成购买行为后，消费者会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行
44、评价及所获得的产品或服务进行评价n n决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系品实际性能之间的关系三、网络消费者购买决策过程三、网络消费者购买决策过程(2)(2)3636第三章第三章 网络营销网络营销o网络营销的基本理论 o网络消费者 o网络市场调研 o网络营销策略 o客户关系管理 o网络营销技术3737第三节第三节 网络市场调研网络市场调研 oo有效的营销来自可靠的市场调研，它使营销信息定位在有效的营销来自可靠的市场调研，它使营销信息定位在赢利希望最大的市场，利用这些营销信息鼓励人们购买赢利希望最大的市场，利用这
45、些营销信息鼓励人们购买商品。商品。oo持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收入持续增长高品牌形象、改进营销策略，使企业收入持续增长oo网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种市场调研，目的是收集商情、消费者、潜在客户、的一种市场调研，目的是收集商情、消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息竞争对手、市场环境等信息oo网上市场调研分为直接调研网上市场调研分为直接调研( (通过问卷调查等方式收集第通过问卷调查等方式收集第一手资料一手资料 ) )
46、和间接调研和间接调研( (利用互联网的搜索引擎收集第二利用互联网的搜索引擎收集第二手资料手资料 ) )3838一、一、网上直接调查：方法网上直接调查：方法（1 1）网上直接调查方法）网上直接调查方法oo根据调查方法不同，分为问卷调查法（根据调查方法不同，分为问卷调查法（常用常用）、网上实）、网上实验法和网上观察法验法和网上观察法oo根据调查者获取样本的行为不同，分为主动调查法和被根据调查者获取样本的行为不同，分为主动调查法和被动调查法动调查法n n主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查n n被动调查法是指调查者被动地等待调查样本访问
47、，完成统计调被动调查法是指调查者被动地等待调查样本访问，完成统计调查。查。 oo根据使用技术不同，网上直接调查被分为站点法、电子根据使用技术不同，网上直接调查被分为站点法、电子邮件法、随机邮件法、随机IPIP法和视讯会议法法和视讯会议法3939一、网上直接调查：途径一、网上直接调查：途径（2 2）网上直接调查途径）网上直接调查途径oo利用自己的网站开展网上调查利用自己的网站开展网上调查oo借用别人的网站开展网上调查借用别人的网站开展网上调查oo混合型（混合型（目前常用的方式目前常用的方式 ）：企业有自己的网站但没有）：企业有自己的网站但没有足够数量的固定访问者，则可在自己的网站进行调查，足够数
48、量的固定访问者，则可在自己的网站进行调查，但与其它一些著名的网站建立广告链接，以吸引访问者但与其它一些著名的网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查参与调查ooE-mailE-mail型型oo讨论组型讨论组型 4040一、网上直接调查：步骤一、网上直接调查：步骤（3）网上直接调查步骤 n n确定网上直接调查目标确定网上直接调查目标n n确定调查方法和设计问卷确定调查方法和设计问卷n n选择调查方式选择调查方式n n分析调查结果（分析调查结果（市场调查能否发挥作用的关键市场调查能否发挥作用的关键）n n撰写调查报告撰写调查报告4141二、网上间接调查二、网上间接调查：信息源：信息源（1 1）网上间
49、接信息来源）网上间接信息来源n n间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源信息源n n企业内部信息源主要是企业自己搜集、整理的市企业内部信息源主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料材料和历史资料n n企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关的组织或机构关的组织或机构4242二、网上间接调查：方法二、网上间接调查：方法（2 2）网上间接调查方法）网上间接调查方法n n利用搜索引擎收集资料利用搜索引擎收集资料 n n
50、利用公告栏收集资料利用公告栏收集资料 n n利用新闻组收集资料利用新闻组收集资料 n n利用利用E-mailE-mail收集资料收集资料 4343三、不同类别信息的收集策略三、不同类别信息的收集策略 （1 1）竞争对手信息的收集）竞争对手信息的收集n n首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效信息分析首先识别竞争者，选择收集信息的途径，建立有效信息分析处理体系处理体系（2 2）市场行情信息的收集）市场行情信息的收集n n主要收集产品价格变动、供求变化主要收集产品价格变动、供求变化（3 3）消费者信息的收集）消费者信息的收集n n主要采用网上直接调查法主要采用网上直接调查法n n在线跟踪在线
51、跟踪n nWebWeb使用挖掘使用挖掘（4 4）市场环境信息的收集）市场环境信息的收集n n了解政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，有助于企了解政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，有助于企业从全局高度综合考虑市场变化因素业从全局高度综合考虑市场变化因素4444四、网络市场调查存在的问题四、网络市场调查存在的问题(1)样本代表性问题n网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣参与调查，使样本具有广泛的代表性 (2)样本低回复率问题n网络调查无论采取什么方式，调查者都处于等待状态 (3)数据的可靠性n在网络环境下，由于无法明确调查对象的身份，因此其回答数据的可靠性往往
52、难以保障4545第三章第三章 网络营销网络营销o网络营销的基本理论 o网络消费者 o网络市场调研 o网络营销策略 o客户关系管理 o网络营销技术4646第四节第四节 网络营销策略网络营销策略一、网上产品和服务策略n营销的目的是要为企业创造一个高于平均值的投资回报率。企业尝试着能生产或供应独特的、差异度较高的产品或服务，而市场几乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服务；新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务。营销的中心任务就是要确定产品或服务所具有的独特的、与众不同的特征4747一、网上产品和服务策略：网上产品一、网上产品和服务策略：网上产品- -概念
53、概念oo网上产品概念：网络营销中，产品的整体概念分为网上产品概念：网络营销中，产品的整体概念分为五个层次：五个层次：n n核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用核心利益层次：是指产品能够满足消费者购买的基本效用或益处或益处n n有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 n n期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使期望产品层次：客户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值用方便程度、特点等方面的期望值 n n延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提供的、能更好延伸产品层次：由产品的生产者或经营者提
54、供的、能更好地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保地提升企业核心利益的服务，如售后服务、送货、质量保证等证等 n n潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服客户潜在需求的产品或服务，它主要是产品的一种增值服务，例如汽车销售提供贷款服务业务。务，例如汽车销售提供贷款服务业务。4848一、网上产品和服务策略：网上产品一、网上产品和服务策略：网上产品- -新产品开发新产品开发oo在网络环境下，新产品开发的首要前提是新产品构思和概念在网络环境下，新产品开发的首要前提是新产品构思和概
55、念形成。新产品的构思可以有多种来源，可以是客户、科学家、形成。新产品的构思可以有多种来源，可以是客户、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠客户来引导产品的构思。网络营销通过对客户数源还是依靠客户来引导产品的构思。网络营销通过对客户数据库开展知识发现挖掘客户知识，发现客户的现实需求和潜据库开展知识发现挖掘客户知识，发现客户的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思，并用来指导企业营销策略的制在需求，从而形成产品构思，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。定和营销活动的开展。oo与传统新产品研制与试销不一样，
56、客户、供应商、经销商可与传统新产品研制与试销不一样，客户、供应商、经销商可以主动地全程参与网络环境下的新产品研制与开发。以主动地全程参与网络环境下的新产品研制与开发。oo值得关注的是，许多产品并不能直接提供给客户使用，它需值得关注的是，许多产品并不能直接提供给客户使用，它需要许多企业协作才能满足客户的最终需要，因此，在新产品要许多企业协作才能满足客户的最终需要，因此，在新产品开发过程中，加强与以产品为纽带的伙伴企业的合作是新产开发过程中，加强与以产品为纽带的伙伴企业的合作是新产品成功的关键。品成功的关键。 4949一、网上产品和服务策略：网上产品一、网上产品和服务策略：网上产品- -品牌策略品
57、牌策略oo品牌是指当消费者消费或将要消费某一公司的产品或服品牌是指当消费者消费或将要消费某一公司的产品或服务时所持有的期望集，这些期望部分建立在消费者的体务时所持有的期望集，这些期望部分建立在消费者的体验、验、 口碑以及广告宣传上。消费者对品牌所持有的期口碑以及广告宣传上。消费者对品牌所持有的期望包括质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚以及望包括质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚以及声誉。声誉。oo品牌策略品牌策略n n网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资上优势品牌
58、，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资n n域名是企业被识别和选择的对象，也是企业在互联网上的形象域名是企业被识别和选择的对象，也是企业在互联网上的形象化身和虚拟商标，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用化身和虚拟商标，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用n n域名在网络营销中同样具有商标特性域名在网络营销中同样具有商标特性n n域名的申请注册必须向授权组织申请域名的申请注册必须向授权组织申请5050一、网上产品和服务策略：网上产品一、网上产品和服务策略：网上产品- -域名域名oo顶级域名顶级域名n n国家顶级域名，如国家顶级域名，如. .cncn表示中国；表示中国；n n国际顶级域名
59、国际顶级域名. .intint；n n通用顶级域名包括通用顶级域名包括.com(.com(公司企业公司企业) )、.net(.net(网上服务机构网上服务机构) )、.org(.org(非赢利组织非赢利组织) )、. .eduedu( (教育机构教育机构) )、. .govgov( (政府部门政府部门) )、.mil(.mil(军军事部门事部门) )等。等。oo由于互联网发展，原来由由于互联网发展，原来由InterNICInterNIC单独受理域名申请，现在发单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名、.org.org和和则由则
60、由InterNICInterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国顶级负责；但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名. .cncn下注册（下注册（CNNICCNNIC负责，负责，），如果引起冲突还），如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。可以在国内得到妥善解决。 oo课外阅读：域名抢注与法律纠纷问题课外阅读：域名抢注与法律纠纷问题5151一、网上产品和服务策略：网上产品一、网上产品和服务策略：网上产品- -网络品牌的形成过程网络品牌的形成过程oo网络品牌形成还要取决于以下因素：价值体现、高质量网络
61、品牌形成还要取决于以下因素：价值体现、高质量的在线体验、优良的声誉、与客户的有效沟通、独特的的在线体验、优良的声誉、与客户的有效沟通、独特的品牌形象、有实力的合作伙伴、以客户中心、不断创新、品牌形象、有实力的合作伙伴、以客户中心、不断创新、利用离线品牌和资产等。利用离线品牌和资产等。无意识无意识有意识有意识浏览者浏览者用户用户忠诚忠诚拒绝者拒绝者连通性连通性社区社区内容内容定制定制承诺承诺客户关怀客户关怀便捷性便捷性沟通沟通口碑口碑促进品牌的基本因素促进品牌的基本因素 消费者对品牌的认知消费者对品牌的认知 5252一、网上产品和服务策略：网络服务一、网上产品和服务策略：网络服务- -基本概念基
62、本概念oo服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系，其本质就是让客户满意。网络营销服务具有相同的内涵，只是网络服务是通过互联网来实现服务，它能够更好地满足客户不同层次的需求。 5353一、网上产品和服务策略：网络服务一、网上产品和服务策略：网络服务- -产品服务产品服务oo根据客户与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和根据客户与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上
63、售中服务和网上售后服务。务、网上售中服务和网上售后服务。 n n网上售前服务主要是提供信息服务。企业可通过自己已有一定网上售前服务主要是提供信息服务。企业可通过自己已有一定知名度的网站宣传和介绍产品信息，或者通过网上虚拟市场提知名度的网站宣传和介绍产品信息，或者通过网上虚拟市场提供商品信息。供商品信息。 n n网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送网上售中服务主要是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如下单、支付、订单履行与跟踪到指定地点的过程中的服务，如下单、支付、订单履行与跟踪等。等。 n n网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，满足客户对网
64、上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护等需求，它具有便捷、灵活、产品帮助、技术支持和使用维护等需求，它具有便捷、灵活、直接、成本低等特点。网上售后服务有两类，一类是基本的网直接、成本低等特点。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务，如安装、调试、操作指南等；另一类上产品支持和技术服务，如安装、调试、操作指南等；另一类是企业为满足客户的附加需求提供的增值服务。是企业为满足客户的附加需求提供的增值服务。 5454一、网上产品和服务策略：网络服务一、网上产品和服务策略：网络服务- -定制服务定制服务oo定制服务定制服务(Customized
65、Service)(Customized Service)就是为消费者提就是为消费者提供满足其个性化要求的服务。个性化体现在三个方供满足其个性化要求的服务。个性化体现在三个方面：面：n n服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；到服务；n n服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；n n服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。取所需，各得其所。oo网上定制服务内容有网上定制服务内容有n n页面定制页面
66、定制n n电子邮件定制电子邮件定制n n客户端软件支持的定制服务方案等客户端软件支持的定制服务方案等 5555二、网络营销价格策略二、网络营销价格策略oo企业的定价目标一般有生存、获取当前最高利润、获取企业的定价目标一般有生存、获取当前最高利润、获取当前最高收入、销售额增长最大量、最大市场占有率和当前最高收入、销售额增长最大量、最大市场占有率和最优异产品质量。最优异产品质量。oo企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。品特性相关。oo企业在制定供给价格时，企业在制定供给价格时，n n从企业内部考虑，主要是依据产品的生产成本；从
67、企业内部考虑，主要是依据产品的生产成本；n n从市场全局考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程从市场全局考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，以及来自其他同类产品或替代性产品的竞争压力程度；需求度，以及来自其他同类产品或替代性产品的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。可替代品的机会成本。5656二、网络营销价格策略：低价定价策略二、网络营销价格策略：低价定价策略(1)oo直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，直接低价定价策略就是由于定价时大多采用
68、成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。采用低价策略的基础就是通过互联网企业可以节省大量的成本采用低价策略的基础就是通过互联网企业可以节省大量的成本费用。费用。 oo折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户的购买。这式可以让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户的购买。这类价格策略主要用在一些
69、网上商店，它一般按照市面上的流行类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价价格进行折扣定价oo如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣则可以采用网上促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。 5757二、网络营销价格策略：低价定价策略二、网络营销价格策略：低价定价策略(2)oo低价定价策略应注意的问题：低价定价策略应注意的问题：n n由于互联网是从免费共享资
70、源发展而来的，用户一般认由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品便宜，因此在网上不为网上商品比从一般渠道购买商品便宜，因此在网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品，宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品，如黄金首饰；如黄金首饰；n n在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱；发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱；n n由于消费者可
71、以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。的价格，否则价格信息公布将起到反作用。 5858二、网络营销价格策略：二、网络营销价格策略：定制生产定价策略定制生产定价策略oo按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式。个性化的特点是小批量、多式样、多需求的基本形式。个性化的特点是小批量、多式样、多规格和多品种。因此，企业为适应这种变化，规格和多品种。因此，企
72、业为适应这种变化，n n企业应该采用企业资源计划系统提高管理的自动化水平企业应该采用企业资源计划系统提高管理的自动化水平n n采用生产控制系统如计算机集成制造系统提高生产的自动化水平采用生产控制系统如计算机集成制造系统提高生产的自动化水平n n采用供应链管理系统提高供应和配送的自动化水平。采用供应链管理系统提高供应和配送的自动化水平。oo定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿行设计能满足自己需求
73、的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本意付出的价格成本 5959二、网络营销价格策略：二、网络营销价格策略：许可使用定价策略许可使用定价策略oo所谓许可使用定价，就是客户通过互联网注册后可以直所谓许可使用定价，就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户根据使用次数付费，而不需接使用某公司的产品，客户根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。要将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。n n企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的以
74、及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额；客户，扩大了市场份额；n n客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。了不必要的开销。oo采用使用定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联采用使用定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。例如，图书、软件、网传输，是否可以实现远程调用。例如，图书、软件、音乐、电影等易数字化的产品比较适合采用该策略。音乐、电影等易数字化的产品比较适合采用该策略。 6060二、网络营销价格策略：二、网络营销价格策略：拍卖竞价策略拍卖
75、竞价策略oo经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竞在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买价方式有竞价拍卖、竞价拍买( (逆拍卖逆拍卖) )、集体议价。、集体议价。oo在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式关系形式化为交易模式X:YX:Y。在交易模式中。在交易模式中X:YX:Y的含
76、义的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，分为分为1:11:1交易模式、交易模式、1:n1:n交易模式、交易模式、m:1m:1交易模式以及交易模式以及m:nm:n交易模式交易模式 6161二、网络营销价格策略：二、网络营销价格策略：免费价格策略免费价格策略(1)(1)oo免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给客户使用，满足客户的需求。供给客户使用，满足客户的需求。oo免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推
77、广产品，这种策略一般是短期和临时性的。于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。oo在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略，其目标是迅速是一种非常有效的产品和服务定价策略，其目标是迅速占领市场，以期获取或发掘后续的商业价值。占领市场，以期获取或发掘后续的商业价值。6262二、网络营销价格策略：二、网络营销价格策略：免费价格策略免费价格策略(2)(2)oo免费价格策略主要有以下四类形式：免费价格策略主要有以下四类形式：n n产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服产品和服务完全免费，即
78、产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；务所有环节都实行免费服务；n n对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；n n对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；n n对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送对产品和服务实行捆绑式免费，
79、即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。其他产品和服务。oo网络营销中并不是所有产品都适合于免费策略。一般说网络营销中并不是所有产品都适合于免费策略。一般说来，免费产品具有易数字化、无形化、来，免费产品具有易数字化、无形化、“ “零零” ”制造成本、制造成本、成长性、冲击性、存在间接收益等特点。成长性、冲击性、存在间接收益等特点。6363三、网络营销渠道策略：案例分析三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销直销(1)ooDell (Dell () )是全球最大的计算机生产商，其产品是全球最大的计算机生产商，其产品包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。包括台式机、笔记本、网络服
80、务器、工作站和存储设备。oo计算机行业是过去计算机行业是过去2020年增长最快的行业，但计算机行年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战，业的生产企业也面临着巨大的挑战，n n首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大首先，技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失，许多公司每周损失的损失，许多公司每周损失0.5%0.5%至至2%2%；n n其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，其次，传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先
81、于其他企业的。保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。 6464三、网络营销渠道策略：案例分析三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销直销(2)ooMichael DellMichael Dell于于19841984年创建年创建DellDell公司，其创建时的营公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。ooDellDell所基于的业务模式集成了五个关键策略：所基于的业务模式集成了五个关键策略：n n快速周转快速周转n n按订单生产按
82、订单生产n n消除分销商所引起的价格和时间成本消除分销商所引起的价格和时间成本n n优良的服务和支持优良的服务和支持n n低库存和低资金投入低库存和低资金投入6565三、网络营销渠道策略：案例分析三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销直销(3)ooDellDell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。n nDellDell的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在加快的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有5 5天天-2.5-2.5天，而
83、其竞争对手天，而其竞争对手Compaq, IBM Compaq, IBM 则占用则占用50-9050-90天的库存。天的库存。DellDell投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货，投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货，因为因为DellDell根本就没有存货。根本就没有存货。 n n在产品开发上，在产品开发上，DellDell与其供应商建立了紧密的合作关系，使得与其供应商建立了紧密的合作关系，使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时，供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时，DellDell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设计将其
84、研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设计上，并以此培养供应链能力。上，并以此培养供应链能力。n nDellDell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在况下可在3-63-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的要求可在要求可在1-51-5个工作日内投递。个工作日内投递。6666三、网络营销渠道策略：案例分析三、网络营销渠道策略：案例分析-Dell直销直销(4)oo
85、DellDell公司从公司从19841984年成立到年成立到19921992年就成为年就成为财富财富500500强企业，强企业，20062006年为年为财富财富500500的第的第2525名，年净收入名，年净收入$560$560亿，净利润亿，净利润$35.7$35.7亿。亿。ooDellDell公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从19881988年招股时的年招股时的$8.5/$8.5/股到股到20062006年年1111月月3 3日时的复权日时的复权价为价为$2,327.24$2,327.24，上涨了，上涨了270270多倍多倍oo思考题：思考题：n
86、 n进入戴尔中国进入戴尔中国( (DD) )，尝试定制一个自己喜欢的，尝试定制一个自己喜欢的PCPC机。机。n n画出画出DellDell的业务流程图。的业务流程图。n n比较比较IBM(IBM() )、联想、联想( () )与与DellDell有什么有什么区别。区别。6767三、网络营销渠道策略：基本概念三、网络营销渠道策略：基本概念oo营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。息沟通、资金转移和事物转移等。oo与传统营销渠道一样
87、，以互联网作为支撑的网络营与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：网上销售渠道应有三大功能：n n订货功能订货功能n n结算功能结算功能n n配送功能。配送功能。oo但互联网的交互性和普遍存在性使得渠道中相关角但互联网的交互性和普遍存在性使得渠道中相关角色的作用将发生变化。色的作用将发生变化。 6868三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构(1)oo中介中介(intermediation)(intermediation)是联系生产商和消费者
88、的第三方，如是联系生产商和消费者的第三方，如批发商、分销商、零售商。中介层越多，从生产商到消费者批发商、分销商、零售商。中介层越多，从生产商到消费者间的价格差就会越大。间的价格差就会越大。oo在传统营销渠道中，中介在传统营销渠道中，中介( (中间商中间商) )是其重要的组成部分。利是其重要的组成部分。利用中介能够在提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。用中介能够在提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中介凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，营销中介凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。提供给公司的利润通常高于自营商店所能
89、获取的利润。oo互联网的发展和商业应用，使得传统营销中的中介凭借地缘互联网的发展和商业应用，使得传统营销中的中介凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代；互联网的高效率原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代；互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将错综的信息交换，改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。的结构。6969三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构(2)o去中介化(disintermediation)就是要在给定的
90、供应链中移除某些起中介作用的组织或业务处理层，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。中介重构(reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色，使其提供增值服务。如帮助客户如何选择卖主，帮助卖主将货物配送给客户。 o去中介和中介重构形成了不同的网络营销渠道策略，如网上直销、网上间接营销 。7070三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构三、网络营销渠道策略：去中介与中介重构(3)供应商供应商零售商零售商生产商生产商批发商批发商消费者消费者供应商供应商零售商零售商生产商生产商批发商批发商消费者消费
91、者供应商供应商零售商零售商生产商生产商批发商批发商消费者消费者供应商供应商互联网上的电子中介互联网上的电子中介生产商生产商消费者消费者物流物流信息流信息流(a)(a)存在中介的供应链存在中介的供应链(b)(b)完全去中介的供应链完全去中介的供应链(c)(c)部分去中介的供应链部分去中介的供应链(d)(d)中介重构的供应链中介重构的供应链7171三、网络营销渠道策略：网络渠道优势三、网络营销渠道策略：网络渠道优势 oo利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。成双向直接信息沟通，
92、增强了生产者与消费者的直接连接。oo网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。n n生产者可以通过互联网提供支付服务，客户可以直接在网上订生产者可以通过互联网提供支付服务，客户可以直接在网上订货和付款货和付款n n生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持oo网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。流通环节，有效降低成本。n n对于网上直接营销渠道，生产者可以根据客户的订单按需生产，对于网上直接营销渠
93、道，生产者可以根据客户的订单按需生产，做到实现零库存管理；可以减少过去依靠推销员上门推销的昂做到实现零库存管理；可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。贵的销售费用，最大限度控制营销成本。n n对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，可以对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。存，实现高效
94、物流运转，降低物流运转成本。 7272三、网络营销渠道策略：渠道建设与选择三、网络营销渠道策略：渠道建设与选择 oo不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言，不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言，n n规模型企业且具有较大范围规模型企业且具有较大范围( (如全国甚至国际如全国甚至国际) )的品牌知名度的的品牌知名度的企业，可采用网上直销渠道企业，可采用网上直销渠道n n对于规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择电子中对于规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择电子中间商间商生产规模生产规模品品牌牌知知名名度度电子中间商模式电子中间商模式大大高高网上直销模式网上直销模式电子中间商与
95、电子中间商与直销并存模式直销并存模式低低电子中间商与电子中间商与直销并存模式直销并存模式小小n n处于两者之间的企业可处于两者之间的企业可采用网上直销与电子中采用网上直销与电子中间商并存的模式，并视间商并存的模式，并视企业发展逐渐向一个方企业发展逐渐向一个方向调整。向调整。oo网上渠道只是一类渠道，网上渠道只是一类渠道，它不可能完全替代传统它不可能完全替代传统的营销渠道。的营销渠道。 7373三、网络营销渠道策略：渠道冲突及应对策略三、网络营销渠道策略：渠道冲突及应对策略 oo传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险n n批发商直销与原有的零
96、售渠道可能会产生冲突批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突n n生产商直销与传统的批发商、生产商会产生冲突生产商直销与传统的批发商、生产商会产生冲突n n企业内部部门之间也可能因各自业务对象企业内部部门之间也可能因各自业务对象( (在线业务与离线业在线业务与离线业务务) )不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。oo可以制定一些策略解决渠道冲突问题可以制定一些策略解决渠道冲突问题n n直接让现有的分销商实施电子商务直接让现有的分销商实施电子商务n n建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子
97、商务时所产生的新型服务型服务n n仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等产品等n n只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务n n成立独立的在线子公司等。成立独立的在线子公司等。n n建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。 7474四、网上促销策略：基本概念四、网上促销策略：基本概念oo网络促销是指利用现代通信网络特别是互联网向市场传递有关网络促销是指利用现代通信网络特别是互联网向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需
98、求，引起消费者的购买欲望和购产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动，其目标与传统促销是一致的。买行为的各种活动，其目标与传统促销是一致的。oo由于网络的普遍存在性和交互性，网络促销与传统促销相比，由于网络的普遍存在性和交互性，网络促销与传统促销相比，在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在客户参与程度在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在客户参与程度上都发生了较大的变化。因此，上都发生了较大的变化。因此，n n一方面要从技术、方式及手段等角度去认识这种依赖现代网络一方面要从技术、方式及手段等角度去认识这种依赖现代网络技术、与客户不见面、完全通过电子化手段交
99、流思想和意愿的技术、与客户不见面、完全通过电子化手段交流思想和意愿的产品促销形式；产品促销形式；n n另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的异同，另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的异同，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，加吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，加速和提高网络促销的成效。速和提高网络促销的成效。oo网络促销的主要内容有站点推广、网络广告、销售促进和公共网络促销的主要内容有站点推广、网络广告、销售促进和公共关系。关系。 7575四、网上促销策略：站点推广四、网上促销策略：站点推广o站点(web site)是企业面对公众的门
100、户，无论是B2C还是B2B或者其他类型的电子商务网站，站点访问量的高低决定了网络营销的成效，也决定了企业电子商务的成败。站点推广就是通过对企业网站的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，从而实现企业的营销目标。o网站推广策略：n遵循效益/成本原则n稳妥慎重(所谓的“注意力经济”)n综合安排，系统实施。o常用的站点推广方法除搜索引擎注册、发布网络广告、联属营销、病毒营销、邮件列表等方法外，还可以通过提供特色服务和传统渠道推广站点。n提供各种特色服务吸引客户访问网站。(1)为访问者提供免费的服务项目。 (2)提供在线事件吸引客户。n传统渠道推广站点：可以通过发布新闻、在传统媒体上做广告来推广网站
101、，在推广传统产品时应不失时机地推广网站信息，如在广告中打上企业网址，在产品包装、说明书等各种材料上印上企业网址等。 7676四、网上促销策略：网络广告四、网上促销策略：网络广告oo由于互联网发布广告有其独特优势，如制作、维护、渠道等费用较由于互联网发布广告有其独特优势，如制作、维护、渠道等费用较低，广告覆盖面广、广告格式丰富且具有互动性、便于统计等，以低，广告覆盖面广、广告格式丰富且具有互动性、便于统计等，以及互联网用户人数的持续增长、人们对互联网的信息依赖程度越来及互联网用户人数的持续增长、人们对互联网的信息依赖程度越来越高，互联网已经成为企业投放广告的重要场所。越高，互联网已经成为企业投放
102、广告的重要场所。 美国网络广告收入美国网络广告收入(1997-2006)(1997-2006)的变化趋势图的变化趋势图( (单位：百万美元单位：百万美元) ) oo我国的网络广我国的网络广告市场也呈现告市场也呈现快速发展趋势，快速发展趋势，例如网易和新例如网易和新浪的广告收入浪的广告收入大幅增加大幅增加 7777四、网上促销策略：网络广告四、网上促销策略：网络广告-投放策略投放策略o网络广告投放主要有三种策略，n在企业自己的网站上发布产品或服务信息，然后推广企业网站；n在其他企业的网站上投放广告，一般选择行业门户或综合门户；n借助邮件列表、新闻组、BBS、聊天室、病毒营销等手段传播广告信息。
103、7878四、网上促销策略：网络广告四、网上促销策略：网络广告-广告形式广告形式(1)oo旗帜型或横幅广告旗帜型或横幅广告(banner ad)(banner ad)：在屏幕的顶部或底部：在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息框。点击横幅广告则可进入广显示的长方形的促销信息框。点击横幅广告则可进入广告主的网站或特定页面。横幅广告类型主要有全幅式、告主的网站或特定页面。横幅广告类型主要有全幅式、半幅式、直幅式、微型按钮、按钮、摩天大楼式。按钮半幅式、直幅式、微型按钮、按钮、摩天大楼式。按钮型广告本质上是一种永久的横幅广告。横幅的表现方式型广告本质上是一种永久的横幅广告。横幅的表现方式有静态横幅、
104、动态横幅有静态横幅、动态横幅( (利用利用GIFGIF、FlashFlash等动画技术等动画技术) )；从横幅的位置上看，有的横幅的位置是固定的，有的；从横幅的位置上看，有的横幅的位置是固定的，有的横幅的位置是动态的，可随访问者的滚动条移动，有的横幅的位置是动态的，可随访问者的滚动条移动，有的横幅甚至随鼠标移动；从横幅与页面的关联关系来看，横幅甚至随鼠标移动；从横幅与页面的关联关系来看，则分为嵌入式、浮动式和弹出式。则分为嵌入式、浮动式和弹出式。7979四、网上促销策略：网络广告四、网上促销策略：网络广告-广告形式广告形式(2)oo弹出式广告是在用户打开一个页面或关闭一个页面后弹弹出式广告是在
105、用户打开一个页面或关闭一个页面后弹出的一个活动浏览器窗口。广告制作商也可以在当前浏出的一个活动浏览器窗口。广告制作商也可以在当前浏览的页面和将要访问的页面之间放置一个广告页面览的页面和将要访问的页面之间放置一个广告页面( (插插播式广告播式广告) )，当用户从一个页面切换至另一个页面时显，当用户从一个页面切换至另一个页面时显示出来，在保证用户有足够的时间浏览广告信息后再激示出来，在保证用户有足够的时间浏览广告信息后再激活用户所要浏览的目标页面。活用户所要浏览的目标页面。 oo多媒体广告：采用多媒体广告：采用FlashFlash动画、动画、DHTMLDHTML、JavaJava以及音以及音视频技
106、术制作的多媒体网络广告视频技术制作的多媒体网络广告8080四、网上促销策略：网络广告四、网上促销策略：网络广告-拦截问题拦截问题oo网络广告特别是弹出式广告的网络广告特别是弹出式广告的“ “泛滥泛滥” ”影响了人们对目影响了人们对目标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹出广标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹出广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的浏览器告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的浏览器如如IE7.0IE7.0、FirefoxFirefox、MaxthonMaxthon都支持广告拦截，也有都支持广告拦截，也有许多插件如百度搜霸、许多插件如百度搜霸、google
107、google toolbar toolbar等也支持广告等也支持广告拦截。拦截。oo广告拦截是对网络广告发展的一种冲击，也是对广告投广告拦截是对网络广告发展的一种冲击，也是对广告投放企业的一种伤害。放企业的一种伤害。 8181四、网上促销策略：网络广告四、网上促销策略：网络广告-投放场所的选择投放场所的选择(1) oo投放场所的选择需要考虑的因素有：投放场所的选择需要考虑的因素有：n n广告费用。网络广告费用与所选网站的知名度、广告陈广告费用。网络广告费用与所选网站的知名度、广告陈列的位置、广告所占区域的大小、广告表现形式等有关。列的位置、广告所占区域的大小、广告表现形式等有关。通常的定价方法
108、有：通常的定价方法有：oo根据放置广告的页面被浏览的次数定价；根据放置广告的页面被浏览的次数定价；oo根据广告被实际点击的次数定价；根据广告被实际点击的次数定价；oo按交互情况计价，即综合考虑浏览目标广告的时间、被按交互情况计价，即综合考虑浏览目标广告的时间、被访问的目标广告的页面数、额外点击数、重复访问该广访问的目标广告的页面数、额外点击数、重复访问该广告的次数；告的次数；oo按实际购买计价，即只有产生实际购买才支付一定的费按实际购买计价，即只有产生实际购买才支付一定的费用；用；oo固定定价，如每条横幅每月应付的价格；固定定价，如每条横幅每月应付的价格；oo协商定价。协商定价。8282四、网
109、上促销策略：网络广告四、网上促销策略：网络广告-投放场所的选择投放场所的选择(2)n n广告收益。比如广告发布后增加访问量，是否增加了销广告收益。比如广告发布后增加访问量，是否增加了销售收入等。售收入等。n n广告效率。广告接受者是否是你想接触到的消费者。广告效率。广告接受者是否是你想接触到的消费者。n n媒体形象。媒体形象是否与广告的推广形象吻合，这有媒体形象。媒体形象是否与广告的推广形象吻合，这有两方面的含义：两方面的含义：oo品牌上的吻合，所谓品牌上的吻合，所谓“ “门当户对门当户对” ” ；oo内容上的吻合，比如家用产品一般选择像新浪、网易等内容上的吻合，比如家用产品一般选择像新浪、网
110、易等综合门户投放广告，而专业性网站更多的是投放相关行综合门户投放广告，而专业性网站更多的是投放相关行业的产品广告。业的产品广告。n n媒体的服务。网络广告与传统媒体广告的最大区别就是媒体的服务。网络广告与传统媒体广告的最大区别就是能够统计广告到底被多少人浏览过，被多少人点击过，能够统计广告到底被多少人浏览过，被多少人点击过，甚至还能跟踪访问者，因此网站能否提供这些服务是企甚至还能跟踪访问者，因此网站能否提供这些服务是企业选择广告商时也应该考虑的一个因素。业选择广告商时也应该考虑的一个因素。8383四、网上促销策略：网上销售促进四、网上促销策略：网上销售促进 oo网上销售促进就是在互联网环境下利
111、用销售促进工具刺激客户网上销售促进就是在互联网环境下利用销售促进工具刺激客户对产品的购买和消费使用。网上销售促进主要有下面形式：对产品的购买和消费使用。网上销售促进主要有下面形式：n n有奖促销。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标有奖促销。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要充分利用互联网的交互功能，充分掌握市场的注意。同时，要充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。n n拍卖促销。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖。网上拍卖促销。拍卖促销就是将产品不限制
112、价格在网上拍卖。网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引了大量用户参与拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引了大量用户参与网上拍卖活动。网上拍卖活动。n n免费促销。免费促销的主要目的是推广站点。开展免费促销，免费促销。免费促销的主要目的是推广站点。开展免费促销，oo要考虑提供免费资源的目的是什么要考虑提供免费资源的目的是什么oo要考虑提供什么样的免费资源要考虑提供什么样的免费资源oo要考虑企业的收益要考虑企业的收益n n积分促销。积分既是一种促销手段，也是一种保留客户的策略。积分促销。积分既是一种促销手段，也是一种保留客户的策略。在传统零售市场常被采用，网络促销也常使用该策略。在传统零
113、售市场常被采用，网络促销也常使用该策略。8484四、网上促销策略：网上公共关系四、网上促销策略：网上公共关系oo公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、客户、伙伴、员工、股东、社会团体关者包括供应商、客户、伙伴、员工、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。是借助互联网作为媒体和沟通渠道。 oo课外阅读：淘宝网的成功推广课外阅读
114、：淘宝网的成功推广8585第三章第三章 网络营销网络营销o网络营销的基本理论 o网络消费者 o网络市场调研 o网络营销策略 o客户关系管理 o网络营销技术8686第五节第五节 客户关系管理客户关系管理 oo客户关系管理客户关系管理(Customer Relationship (Customer Relationship Management, CRM )Management, CRM )是一种将重点放在建立长久、是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法，稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。是一项选择和管理
115、客户以优化长期价值的企业战略。CRMCRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。有效的营销、销售和服务过程。 8787一、目标客户：消费者划分一、目标客户：消费者划分态度态度收入收入动机动机悲观悲观乐观乐观高薪高薪低薪低薪事业取向事业取向家庭取向家庭取向娱乐取向娱乐取向佛瑞斯特研究中心消费者分类思想佛瑞斯特研究中心消费者分类思想 8888一、目标客户：目标客户确定一、目标客户：目标客户确定 oo了解现有客户与潜在客户了解现有客户与潜在客户oo找出最能让你赚钱的客户找出最能让你赚钱的客户oo确定了目标客户后还要分析与客户紧
116、密相关的几类群体：确定了目标客户后还要分析与客户紧密相关的几类群体：n n了解谁是购买决策的影响者了解谁是购买决策的影响者n n了解谁是推荐者了解谁是推荐者n n厘清客户、合作伙伴以及其他重要人员的关系。合作伙厘清客户、合作伙伴以及其他重要人员的关系。合作伙伴伴( (或许是事业伙伴或许是事业伙伴) )都是代表本企业直接与最终客户接都是代表本企业直接与最终客户接触的人；重要关系人则包括员工、股东、银行等关心企触的人；重要关系人则包括员工、股东、银行等关心企业经营的人士。业经营的人士。 8989二、与消费者互动二、与消费者互动 oo让客户在线取得产品或服务信息并进行交易。许多网站让客户在线取得产品
117、或服务信息并进行交易。许多网站提供的产品或服务信息已经多得足以让客户决定购买，提供的产品或服务信息已经多得足以让客户决定购买，但企业却只提供各门市的地址与电话。为何中途打断他但企业却只提供各门市的地址与电话。为何中途打断他的下一步动作？的下一步动作？oo让客户自行查询订单进度、付款等服务让客户自行查询订单进度、付款等服务oo让客户自行选择互动媒体。企业必须让客户自行选择他让客户自行选择互动媒体。企业必须让客户自行选择他们想要沟通接触的管道。网站应该能够提供同样的信息们想要沟通接触的管道。网站应该能够提供同样的信息给所有的管道：电话、电子邮件、语音系统以及无线网给所有的管道：电话、电子邮件、语音
118、系统以及无线网络。络。oo赋予客户自行设计产品的能力。个性化服务策略的依据赋予客户自行设计产品的能力。个性化服务策略的依据之一，是客户有能力在网站上创造个人产品。之一，是客户有能力在网站上创造个人产品。 9090三、三、“一站式一站式”服务服务 oo“ “一站式一站式” ”(one-stop shopping)(one-stop shopping)服务意味着无论是否服务意味着无论是否有专人服务，客户都能够跨越企业产品线与部门的层层有专人服务，客户都能够跨越企业产品线与部门的层层限制，随时在线存取信息、执行交易或要求服务。它不限制，随时在线存取信息、执行交易或要求服务。它不但不会阻绝客户与业务人
119、员或技术服务人员之间的关系，但不会阻绝客户与业务人员或技术服务人员之间的关系，同时还能协助客户在快速有效的交易过程中减少摩擦。同时还能协助客户在快速有效的交易过程中减少摩擦。oo“ “一站式一站式” ”服务要求不管企业内部有多少产品线、部门服务要求不管企业内部有多少产品线、部门或员工与客户往来，对外都是一个完整的个体，业务人或员工与客户往来，对外都是一个完整的个体，业务人员所知道的客户资料，客服人员也应该知道；反之亦然。员所知道的客户资料，客服人员也应该知道；反之亦然。因此企业应将客户所有资料整合到单一又容易存取的数因此企业应将客户所有资料整合到单一又容易存取的数据库中，建立以客户为中心的信息
120、系统。据库中，建立以客户为中心的信息系统。oo“ “一站式一站式” ”服务还要注意改善与消费者有关的作业流程，服务还要注意改善与消费者有关的作业流程，并全方位开放整个流程并全方位开放整个流程 9191四、客户忠诚度四、客户忠诚度(1) oo忠诚度是客户愿意再次接受企业服务的程度，企业忠诚度是客户愿意再次接受企业服务的程度，企业应自始至终保障客户拥有美好的消费经验，以建立应自始至终保障客户拥有美好的消费经验，以建立客户的忠诚度。客户的忠诚度。oo愉快的购物体验愉快的购物体验n n带给客户一致、具有品牌保证的消费感受带给客户一致、具有品牌保证的消费感受n n节省客户时间并减少不便节省客户时间并减少
121、不便n n让客户放心。美好的购物经验除了来自满意的产品与服让客户放心。美好的购物经验除了来自满意的产品与服务，还有安全感务，还有安全感n n与合作伙伴提供与客户一致的服务和品质。与合作伙伴提供与客户一致的服务和品质。n n尊重每一位客户的独特性尊重每一位客户的独特性9292四、客户忠诚度四、客户忠诚度(2)oo良好的售后服务良好的售后服务n n企业要赢得客户的心，必须让产品能够在任何时候任何地方都企业要赢得客户的心，必须让产品能够在任何时候任何地方都能符合客户的需求，指导客户安装、使用，跟踪客户的使用状能符合客户的需求，指导客户安装、使用，跟踪客户的使用状态、反馈意见，保障客户退货、调换或及时
122、维修的权利。态、反馈意见，保障客户退货、调换或及时维修的权利。oo开展数据库营销和个性化服务开展数据库营销和个性化服务n n对电子商务企业而言，掌握客户信息的能力将直接影响企业的对电子商务企业而言，掌握客户信息的能力将直接影响企业的营销效果。因此必须尽可能多地收集实际客户与潜在客户的信营销效果。因此必须尽可能多地收集实际客户与潜在客户的信息，用息，用“ “以客户为中心以客户为中心” ”的战略整合以前的战略整合以前“ “以产品、服务、功以产品、服务、功能或财务为中心能或财务为中心” ”组织的客户信息，构建客户信息数据仓库，组织的客户信息，构建客户信息数据仓库，预测客户的购买行为并提供购买建议等。
123、预测客户的购买行为并提供购买建议等。n n鼓励客户自己定制个性化需求与设计、检查历史交易记录、提鼓励客户自己定制个性化需求与设计、检查历史交易记录、提供个人资料信息，以完善对客户的个性化服务。供个人资料信息，以完善对客户的个性化服务。9393五、五、CRM应用类型应用类型(1)oo直面客户的应用：客户与企业直接交流、沟通的辅助工直面客户的应用：客户与企业直接交流、沟通的辅助工具，帮助服务人员完成信息收集、处理等容易自动完成具，帮助服务人员完成信息收集、处理等容易自动完成的工作。如基于的工作。如基于WebWeb的呼叫中心或客户交互中心。客的呼叫中心或客户交互中心。客户交互中心是企业用来解决来自不
124、同联系渠道的客户服户交互中心是企业用来解决来自不同联系渠道的客户服务问题的一个综合服务实体。多渠道客户交互中心的工务问题的一个综合服务实体。多渠道客户交互中心的工作方式是：作方式是：n n客户通过一个或多个渠道进行联系；客户通过一个或多个渠道进行联系；n n系统收集这些信息并集成到数据库，然后决定一个服务应答；系统收集这些信息并集成到数据库，然后决定一个服务应答；n n客户被引导到自助服务或人工代理；客户被引导到自助服务或人工代理；n n服务被提供给客户。服务被提供给客户。9494五、五、CRM应用类型应用类型(2)oo接触客户的应用：企业用来代替人工与客户接触的应用接触客户的应用：企业用来代
125、替人工与客户接触的应用系统，如个性化页面服务、购物车、电子钱包等。系统，如个性化页面服务、购物车、电子钱包等。oo以客户为中心的应用：以客户为中心的应用支持客户数以客户为中心的应用：以客户为中心的应用支持客户数据收集，并借助统计报表、联机分析、数据挖掘等工具据收集，并借助统计报表、联机分析、数据挖掘等工具分析、处理分析、处理CRMCRM数据，以辅助企业的营销决策。具体数据，以辅助企业的营销决策。具体的数据包括：的数据包括：n n所有作业层的所有作业层的CRMCRM数据和分析层的数据和分析层的CRMCRM数据；数据；n n公司的产品和服务以及分销渠道信息；公司的产品和服务以及分销渠道信息；n n
126、有关营销、销售、服务创新、客户回复的信息；有关营销、销售、服务创新、客户回复的信息；n n有关客户请求和公司回复的信息；有关客户请求和公司回复的信息；n n客户交易信息。客户交易信息。9595第三章第三章 网络营销网络营销o网络营销的基本理论 o网络消费者 o网络市场调研 o网络营销策略 o客户关系管理 o网络营销技术9696第六节第六节 网络营销技术网络营销技术o本节内容为选讲内容。o可让学生课外阅读。9797一、基于营销数据库的个性化推荐一、基于营销数据库的个性化推荐oo营销数据库是电子商务网站的重要组成部分，存储着消营销数据库是电子商务网站的重要组成部分，存储着消费者的个人特征、定制信息
127、、购买记录以及相应的产品费者的个人特征、定制信息、购买记录以及相应的产品特征等信息，这些信息是进行个性化推荐的重要依据。特征等信息，这些信息是进行个性化推荐的重要依据。基于营销数据库的个性化推荐就是利用上述信息，通过基于营销数据库的个性化推荐就是利用上述信息，通过人机交互获得或者用聚类、分类和关联规则挖掘等方法人机交互获得或者用聚类、分类和关联规则挖掘等方法挖掘消费者兴趣和偏好，进而产生个性化的推荐方案。挖掘消费者兴趣和偏好，进而产生个性化的推荐方案。这种应用已经得到了广泛应用。这种应用已经得到了广泛应用。oo根据推荐策略和所利用的信息不同，基于营销数据库的根据推荐策略和所利用的信息不同，基于
128、营销数据库的个性化推荐系统一般可以分为基于内容的推荐系统、基个性化推荐系统一般可以分为基于内容的推荐系统、基于协同过滤的推荐系统、基于产品分类的推荐系统、基于协同过滤的推荐系统、基于产品分类的推荐系统、基于效用的推荐系统、基于知识的推荐系统以及各种组合于效用的推荐系统、基于知识的推荐系统以及各种组合推荐系统等。推荐系统等。 9898一、基于营销数据库的个性化推荐：协同过滤推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：协同过滤推荐技术(1) oo协同过滤推荐技术是推荐系统中应用最早和最为成功的协同过滤推荐技术是推荐系统中应用最早和最为成功的技术之一。协同过滤是基于这样的假设：要为目标消费技术之一。协同
129、过滤是基于这样的假设：要为目标消费者找到其真正感兴趣的产品，应该首先找到与目标消费者找到其真正感兴趣的产品，应该首先找到与目标消费者有相似兴趣的其他消费者，然后将他们感兴趣的内容者有相似兴趣的其他消费者，然后将他们感兴趣的内容推荐给目标消费者。推荐给目标消费者。oo基于消费者的协同过滤基于消费者的协同过滤n n基于消费者的协同过滤推荐系统一般采用最近邻技术，基于消费者的协同过滤推荐系统一般采用最近邻技术，利用消费者的历史购买信息计算消费者之间的距离，然利用消费者的历史购买信息计算消费者之间的距离，然后利用目标消费者的最近邻居对商品的某种加权值来预后利用目标消费者的最近邻居对商品的某种加权值来预
130、测目标消费者对特定商品的偏好程度，系统从而根据这测目标消费者对特定商品的偏好程度，系统从而根据这一偏好程度来对目标消费者进行推荐。一偏好程度来对目标消费者进行推荐。 9999一、基于营销数据库的个性化推荐：协同过滤推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：协同过滤推荐技术(2)基于中心的邻居基于中心的邻居基于集合的邻居基于集合的邻居 最频繁项目最频繁项目关联规则关联规则数据表示数据表示识别邻居识别邻居产生推荐产生推荐低维数据低维数据高维数据高维数据协同过滤的基本过程协同过滤的基本过程 100100一、基于营销数据库的个性化推荐：协同过滤推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：协同过滤推荐技术(3
131、)消费者评分数据 红楼梦西游记三国演义水浒传甲4244乙4533丙3232丁215？oo基于产品的协同过滤基于产品的协同过滤n n基于产品的协同过滤推荐算法可通过分析消费者基于产品的协同过滤推荐算法可通过分析消费者- -产品矩阵来产品矩阵来识别不同产品之间的关系，并根据这一关系向消费者推荐其最识别不同产品之间的关系，并根据这一关系向消费者推荐其最可能感兴趣的可能感兴趣的N N个产品个产品 101101一、基于营销数据库的个性化推荐：协同过滤推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：协同过滤推荐技术(4)oo协同过滤的优点协同过滤的优点n n对推荐对象没有特殊的要求，因此协同过滤方法对许多对推荐对
132、象没有特殊的要求，因此协同过滤方法对许多非结构化的复杂对象，如音乐、电影和图片等的推荐更非结构化的复杂对象，如音乐、电影和图片等的推荐更加容易。加容易。n n共享其他人的经验，避免了分析产品特征过程中可能出共享其他人的经验，避免了分析产品特征过程中可能出现的诸多问题，避免了内容分析的不完全和不精确。现的诸多问题，避免了内容分析的不完全和不精确。n n有推荐新产品的能力。这也是协同过滤和基于内容的过有推荐新产品的能力。这也是协同过滤和基于内容的过滤一个较大的差别，基于内容的过滤推荐很多都是消费滤一个较大的差别，基于内容的过滤推荐很多都是消费者本来就熟悉的内容，而协同过滤可以发现消费者潜在者本来就
133、熟悉的内容，而协同过滤可以发现消费者潜在的但自己尚未发现的兴趣偏好。的但自己尚未发现的兴趣偏好。n n能够有效的使用其他相似消费者的反馈信息，可加快个能够有效的使用其他相似消费者的反馈信息，可加快个性化学习的速度。性化学习的速度。102102一、基于营销数据库的个性化推荐：基于内容的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于内容的推荐技术(1)oo基于内容的个性化推荐是根据消费者历史消费所表现出基于内容的个性化推荐是根据消费者历史消费所表现出来的兴趣和偏好推荐产品。基于内容的推荐是在产品来的兴趣和偏好推荐产品。基于内容的推荐是在产品( (产品、服务等产品、服务等) )的内容信息基础上做出的推
134、荐，而不需的内容信息基础上做出的推荐，而不需要依据消费者对产品的评价意见，因此，这一策略更多要依据消费者对产品的评价意见，因此，这一策略更多地使用机器学习的方法从消费者过去感兴趣的产品特征地使用机器学习的方法从消费者过去感兴趣的产品特征描述中得到消费者的偏好信息，进而进行个性化推荐。描述中得到消费者的偏好信息，进而进行个性化推荐。在基于内容的推荐系统中，消费者之间是独立的，产品在基于内容的推荐系统中，消费者之间是独立的，产品是通过相关的特征属性来定义的，系统基于产品的特征，是通过相关的特征属性来定义的，系统基于产品的特征，为每个消费者分别建立不同的兴趣偏好模型，进而考察为每个消费者分别建立不同
135、的兴趣偏好模型，进而考察消费者的兴趣偏好与待推荐产品的匹配程度。消费者的兴趣偏好与待推荐产品的匹配程度。 103103一、基于营销数据库的个性化推荐：基于内容的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于内容的推荐技术(2)历历史史购买记录购买记录质质地地颜颜色色价格价格是否是否购买购买产产品品1 1木木质质红红色色高高是是产产品品2 2塑料塑料红红色色底底否否产产品品3 3木木质质蓝蓝色色高高是是产产品品4 4塑料塑料蓝蓝色色高高否否产产品品5 5木木质质蓝蓝色色低低？104104一、基于营销数据库的个性化推荐：基于内容的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于内容的推荐技术(3)oo基
136、于内容的推荐方法具有以下优点：基于内容的推荐方法具有以下优点：n n可以向消费者推荐符合其特定兴趣偏好的项。由于消费者的兴可以向消费者推荐符合其特定兴趣偏好的项。由于消费者的兴趣偏好模型建立在其过去感兴趣的项的基础上，因此，由此模趣偏好模型建立在其过去感兴趣的项的基础上，因此，由此模型产生的推荐能够较好地满足消费者的需求，特别是在消费者型产生的推荐能够较好地满足消费者的需求，特别是在消费者具有比较特殊的兴趣爱好的情况下，基于内容的个性化推荐往具有比较特殊的兴趣爱好的情况下，基于内容的个性化推荐往往会具有更好的效果。往会具有更好的效果。n n可解释性强。基于内容的个性化推荐以产品的特征属性来构建
137、可解释性强。基于内容的个性化推荐以产品的特征属性来构建消费者兴趣偏好模型，因此，通过列出推荐产品的特征，可以消费者兴趣偏好模型，因此，通过列出推荐产品的特征，可以解释为什么推荐这些产品。解释为什么推荐这些产品。n n能推荐新的或不是很流行的产品。对于新的或者不是非常流行能推荐新的或不是很流行的产品。对于新的或者不是非常流行的产品，只要获得该产品的特征数属性，就可以用基于内容的的产品，只要获得该产品的特征数属性，就可以用基于内容的个性化推荐方法进行推荐。个性化推荐方法进行推荐。n n已经有比较成熟的技术。基于内容的推荐，一般是以传统的机已经有比较成熟的技术。基于内容的推荐，一般是以传统的机器学习
138、方法为支撑，而这些方法往往都是比较成熟的。器学习方法为支撑，而这些方法往往都是比较成熟的。105105一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术(1)o产品的分类信息一般可以用一颗分层的树状图来表示：所有商品所有商品 家电家电 食品食品 服装服装 电视机电视机 洗衣机洗衣机 牛奶牛奶 面包面包 衣服衣服 鞋鞋第第1 1层层第第0 0层层第第2 2层层第第3 3层层MM1 10 0。 MM1 19 9MM2 20 0MM2 29 9MM3 30 0MM3 39 9MM4 40 0MM4 49 9MM5 50 0MM5 59 9MM
139、6 60 0MM6 69 9。产品分类产品分类 106106一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术(2)1 1、基于产品分类学的协同过滤推荐、基于产品分类学的协同过滤推荐n n基于产品分类学的协同过滤推荐是一种基于产品分类学的协同过滤推荐是一种webweb使用挖掘驱使用挖掘驱动的协同过滤推荐方法动的协同过滤推荐方法( (WebCFWebCF-PT)-PT)n n其基本思想是将传统协同过滤方法中基于产品的相似度其基本思想是将传统协同过滤方法中基于产品的相似度度量，转换为基于类别的相似度度量，通过降低产品的度量，转换为基于类别的
140、相似度度量，通过降低产品的维数，改善协同过滤方法在数据稀疏时的性能。维数，改善协同过滤方法在数据稀疏时的性能。n nWebCFWebCF-PT-PT的输入数据除了传统的消费者数据库、购买的输入数据除了传统的消费者数据库、购买记录数据库和记录数据库和webweb日志等，还要求输入产品数据库，即日志等，还要求输入产品数据库，即产品的分类等信息。产品的分类等信息。107107一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术(3)n nWebCFWebCF-PT-PT的推荐过程的推荐过程: :oo粒度规范粒度规范oo生成消费者特征生成消费者特
141、征oo生成最近邻居生成最近邻居oo产生推荐产生推荐产品数据库产品数据库消费者数据库消费者数据库购买数据库购买数据库WebWeb日志日志粒度规范粒度规范产生消费者特征产生消费者特征生产最近邻居生产最近邻居产生推荐产生推荐基于产品分类学的协同推荐基于产品分类学的协同推荐 108108一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术(4)2 2、基于产品分类学、决策树和关联规则的个性化推荐、基于产品分类学、决策树和关联规则的个性化推荐n nWebCFWebCF-PT-PT引入产品分类学的目的是为了改善基于协同过引入产品分类学的目的是为了改善
142、基于协同过滤的推荐性能，其本质上仍属于协同过滤的范畴，也可直滤的推荐性能，其本质上仍属于协同过滤的范畴，也可直接用产品分类学来进行个性化推荐接用产品分类学来进行个性化推荐(WebCF-DT)(WebCF-DT)。n nWebCFWebCF-DT-DT的主要目的是在一定的时间限制下，将特定类的主要目的是在一定的时间限制下，将特定类别的产品仅向有可能产生购买行为的消费者推荐。其基本别的产品仅向有可能产生购买行为的消费者推荐。其基本过程分为四个阶段：过程分为四个阶段：oo第一阶段，识别目标消费者。用决策树方法识别目标消费第一阶段，识别目标消费者。用决策树方法识别目标消费者的目的是只向可能购买的消费者
143、推荐产品。如果识别出者的目的是只向可能购买的消费者推荐产品。如果识别出某些消费者根本不可能购买某类产品，那么在推荐的过程某些消费者根本不可能购买某类产品，那么在推荐的过程中，这些消费者就不可能成为该类产品的推荐目标。中，这些消费者就不可能成为该类产品的推荐目标。109109一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术(5)oo第二阶段，发现产品之间的联系。第二阶段，发现产品之间的联系。WebCFWebCF-DT-DT采用关联采用关联规则挖掘的方法识别产品之间的联系，关联规则挖掘的规则挖掘的方法识别产品之间的联系，关联规则挖掘的对象
144、包括消费者放入购物篮的产品和购买的产品两部分。对象包括消费者放入购物篮的产品和购买的产品两部分。分别在曾经购买过的产品和曾经放入购物篮的产品之间分别在曾经购买过的产品和曾经放入购物篮的产品之间建立不同程度的关联，形成产品关联矩阵。建立不同程度的关联，形成产品关联矩阵。oo第三阶段，发现消费者偏好。根据消费者对某类产品曾第三阶段，发现消费者偏好。根据消费者对某类产品曾经购买过的次数，曾经点击过的次数和曾经放入购物篮经购买过的次数，曾经点击过的次数和曾经放入购物篮的次数加权计算消费者对该类产品的偏好程度，构建消的次数加权计算消费者对该类产品的偏好程度，构建消费者偏好模型。权重从大到小依次为：购买过
145、的产品、费者偏好模型。权重从大到小依次为：购买过的产品、放入购物篮的产品、点击过的产品。放入购物篮的产品、点击过的产品。oo第四阶段，向消费者推荐产品。根据消费者偏好模型和第四阶段，向消费者推荐产品。根据消费者偏好模型和产品关联矩阵，计算消费者与每一类别产品的匹配程度，产品关联矩阵，计算消费者与每一类别产品的匹配程度，进而向消费者推荐一定数量的产品。进而向消费者推荐一定数量的产品。110110一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术(6)3 3、基于产品分类学的新产品推荐、基于产品分类学的新产品推荐n n基于产品分类学和客户分
146、类的个性化推荐方法是为了缩基于产品分类学和客户分类的个性化推荐方法是为了缩短消费者在电子商务网站中搜寻产品所用的时间，实时短消费者在电子商务网站中搜寻产品所用的时间，实时有效的为客户提供服务，获得客户独特而且详细的需求，有效的为客户提供服务，获得客户独特而且详细的需求，进而为其提供个性化的购买清单，以识别客户购买行为。进而为其提供个性化的购买清单，以识别客户购买行为。该方法可以适应增加新产品、品牌或二者同时增加时所该方法可以适应增加新产品、品牌或二者同时增加时所引起的变化，通过分析消费者对不同品牌产品的偏好向引起的变化，通过分析消费者对不同品牌产品的偏好向其提供不同的推荐。其推荐的过程如下：其
147、提供不同的推荐。其推荐的过程如下：oo第一步，按照产品分类学的方法对产品进行分类，主要第一步，按照产品分类学的方法对产品进行分类，主要是在考虑产品品牌的基础上对产品进行分类；是在考虑产品品牌的基础上对产品进行分类；oo第二步，计算消费者对不同产品和不同品牌的当前再购第二步，计算消费者对不同产品和不同品牌的当前再购买趋势，计算时主要考虑对某产品或品牌的购买数量、买趋势，计算时主要考虑对某产品或品牌的购买数量、购买金额以及购买的时间等因素；购买金额以及购买的时间等因素；111111一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术一、基于营销数据库的个性化推荐：基于产品分类的推荐技术(7)oo
148、第三步，对消费者进行个性化推荐。推荐过程中，首先判断是不第三步，对消费者进行个性化推荐。推荐过程中，首先判断是不是对新产品进行推荐，如果是，则按照新产品推荐的方法，采用是对新产品进行推荐，如果是，则按照新产品推荐的方法，采用RSRMRSRM方法进行推荐；如果不是，则首先进行精细推荐，如果精方法进行推荐；如果不是，则首先进行精细推荐，如果精细推荐得不到理想的结果，则进行细推荐得不到理想的结果，则进行RSRMRSRM推荐。推荐。n n所谓精细推荐，就是利用消费者以前的购买信息，计算其对每一种所谓精细推荐，就是利用消费者以前的购买信息，计算其对每一种产品的忠诚度，将忠诚度符合一定标准的产品推荐给该消
149、费者。产品的忠诚度，将忠诚度符合一定标准的产品推荐给该消费者。n n所谓所谓RSRMRSRM推荐，就是分别计算客户对商品以及品牌的再购买趋势，推荐，就是分别计算客户对商品以及品牌的再购买趋势，并确定高忠诚度区域，将高忠诚度区域内的产品均推荐给消费者。并确定高忠诚度区域，将高忠诚度区域内的产品均推荐给消费者。n n该方法将产品品牌引入到了个性化推荐，较好地实现了新产品推荐。该方法将产品品牌引入到了个性化推荐，较好地实现了新产品推荐。在对新产品推荐的过程中，将新产品分成在对新产品推荐的过程中，将新产品分成4 4类：已有品牌的已有产品，类：已有品牌的已有产品，已有品牌的新产品，新品牌的已有产品，新品
150、牌的新产品。已有品牌的新产品，新品牌的已有产品，新品牌的新产品。 112112二、面向二、面向Web日志数据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：Web日志数据日志数据(1) ooWebWeb日志数据是在访问者向日志数据是在访问者向WebWeb服务器请求页面时被记录下服务器请求页面时被记录下来的访问行为，主要内容有用户地址来的访问行为，主要内容有用户地址(IP)(IP)、用户身份、用户身份(Id)(Id)、时间时间(Date)(Date)、请求页面、请求页面(URL)(URL)、状态码、状态码(Status)(Status)、内容长度、内容长度(Bytes)(Bytes)、引用、引用( (ref
151、ererreferer) )、浏览器、浏览器(agent)(agent)等，网络营销的等，网络营销的一项重要任务就是分析这些日志数据，将访问者转变为企业一项重要任务就是分析这些日志数据，将访问者转变为企业真正的消费者或保留已有客户。真正的消费者或保留已有客户。oo行为学理论认为具有相似行为特征的人其消费行为也具有相行为学理论认为具有相似行为特征的人其消费行为也具有相似性，具有相似访问行为的访问者具有相似的消费兴趣和偏似性，具有相似访问行为的访问者具有相似的消费兴趣和偏好。因此对好。因此对WebWeb日志数据的挖掘就可以聚集具有相似访问模日志数据的挖掘就可以聚集具有相似访问模式的访问者，发现其偏
152、好和兴趣，进而制定相应的营销策略，式的访问者，发现其偏好和兴趣，进而制定相应的营销策略，使其转变成企业的真正客户；还可以通过分析使其转变成企业的真正客户；还可以通过分析WebWeb日志数据，日志数据，寻找访问者最愿意访问的相关链接以帮助企业完善网站结构。寻找访问者最愿意访问的相关链接以帮助企业完善网站结构。挖掘挖掘WebWeb数据的技术被称为数据的技术被称为WebWeb使用挖掘。使用挖掘。 113113二、面向二、面向Web日志数据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：Web日志数据日志数据(2)互互联联网网浏览器缓存浏览器缓存WebWeb浏览器浏览器WebWeb页面页面WebWeb服务器服务器
153、请求请求对象对象WebWeb日志日志WebWeb页面页面图片、视频图片、视频CookieCookie114114二、面向二、面向Web日志数据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：Web日志数据日志数据(3)115115二、面向二、面向Web日志数据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：Web使用挖掘使用挖掘(1)ooWebWeb使用挖掘使用挖掘(WUM)(WUM)是使用数据挖掘技术分析网站服务器上是使用数据挖掘技术分析网站服务器上的的Web Web 日志数据，发现、抽取出消费者的访问行为模式和兴趣，日志数据，发现、抽取出消费者的访问行为模式和兴趣，获得潜在有用的知识的过程。获得潜在有用的知识的过
154、程。ooWUMWUM涉及的数据变量一般包括用户访问的涉及的数据变量一般包括用户访问的URLURL、页面的大小、页面的大小、请求的时间、在页面上停留的时间、请求者的地址、用户、服请求的时间、在页面上停留的时间、请求者的地址、用户、服务器状态等。务器状态等。ooWUMWUM一般需要经过数据预处理、模式发现、模式分析等过程。一般需要经过数据预处理、模式发现、模式分析等过程。n n预处理的目的是为模式发现阶段提供可靠完整的数据源，主要预处理的目的是为模式发现阶段提供可靠完整的数据源，主要包含两项任务：数据清洗和事务识别。包含两项任务：数据清洗和事务识别。n n模式发现是根据具体的目标需求选择某种发现技
155、术模式发现是根据具体的目标需求选择某种发现技术( (如关联规如关联规则发现、序列模式发现、聚类和分类等则发现、序列模式发现、聚类和分类等) )挖掘访问记录中的访挖掘访问记录中的访问模式。问模式。n n模式分析的目的是使所发现的用户模式易被理解和使用。模式分析的目的是使所发现的用户模式易被理解和使用。 116116二、面向二、面向Web日志数据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：Web使用挖掘使用挖掘(2)ooWUMWUM有广阔的应用领域，可提供有广阔的应用领域，可提供WebWeb个性化、在线推个性化、在线推荐、商务智能、寻找目标客户等营销手段，还可改善系荐、商务智能、寻找目标客户等营销手段，还
156、可改善系统安全、负载平衡、站点结构等系统性能。统安全、负载平衡、站点结构等系统性能。WebWeb挖掘挖掘WebWeb内容挖掘内容挖掘WebWeb使用挖掘使用挖掘WebWeb结构挖掘结构挖掘个性化个性化系统改善系统改善网站修改网站修改商业智能商业智能使用特性使用特性117117二、面向二、面向Web日志数据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：WUM方法方法(1)1 1、聚类、聚类oo聚类聚类(clustering)(clustering)是把不同的对象按照相似性聚集成不是把不同的对象按照相似性聚集成不同的类别，从而使人们可以更加系统地研究各类事物的同的类别，从而使人们可以更加系统地研究各类事物的
157、特征。特征。WUMWUM中的聚类分析主要有用户事务聚类和页面中的聚类分析主要有用户事务聚类和页面聚类。聚类。n n用户事务聚类是分析各访问序列用户事务聚类是分析各访问序列( (会话、事务会话、事务) )之间的相似性，之间的相似性，形成具有相似兴趣和特性的一组事务，其目标是试图找到具有形成具有相似兴趣和特性的一组事务，其目标是试图找到具有共同兴趣的用户组，并将不同用户组的典型页面分别保存到相共同兴趣的用户组，并将不同用户组的典型页面分别保存到相应类的数据库中，为客户分析及产品推荐服务。当访问者进入应类的数据库中，为客户分析及产品推荐服务。当访问者进入网站开始请求页面时，系统根据其对页面的请求很快
158、判定该用网站开始请求页面时，系统根据其对页面的请求很快判定该用户属于哪一用户组，从而可以将该类库中的典型页面予以推荐，户属于哪一用户组，从而可以将该类库中的典型页面予以推荐，以提高用户的访问效率。以提高用户的访问效率。118118二、面向二、面向Web日志数据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：WUM方法方法(2)n n页面聚类是利用访问历史记录建立被访问页面之间的频度页面聚类是利用访问历史记录建立被访问页面之间的频度/ /概概率模型，分析页面间的链接关系或逻辑关系，将最频繁被一起率模型，分析页面间的链接关系或逻辑关系，将最频繁被一起访问的页面聚成一类，类内各页面间的链接被频繁地相互点击，访问
159、的页面聚成一类，类内各页面间的链接被频繁地相互点击，而类与类之间的链接则不常被点击，其目标是试图找到能实现而类与类之间的链接则不常被点击，其目标是试图找到能实现用户访问目标的一组页面，为站点结构优化服务。用户访问目标的一组页面，为站点结构优化服务。 2 2、关联规则发现、关联规则发现oo关联规则关联规则(Association Rule)(Association Rule)是发现数据之间的因果关系，并给是发现数据之间的因果关系，并给出这种因果关系的性能评价，一般用信度和支持度衡量该规则的出这种因果关系的性能评价，一般用信度和支持度衡量该规则的可信度。在可信度。在WUMWUM中，关联规则发现主要
160、用于从用户访问序列数据中，关联规则发现主要用于从用户访问序列数据库的访问序列中挖掘出相关的规则。例如库的访问序列中挖掘出相关的规则。例如“ “访问了访问了X X页面的访问者页面的访问者有有90%90%的人同时也访问了的人同时也访问了Y Y页面页面” ”就是典型的关联规则。就是典型的关联规则。oo最常用的关联规则发现算法是最常用的关联规则发现算法是AprioriApriori算法，可从事务数据库中挖算法，可从事务数据库中挖掘出最大的频繁访问项集，这个项集就是关联规则挖掘出来的用掘出最大的频繁访问项集，这个项集就是关联规则挖掘出来的用户访问模式。户访问模式。119119二、面向二、面向Web日志数
161、据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：WUM方法方法(3)3 3、序列模式发现、序列模式发现oo序列模式序列模式(Sequential Pattern)(Sequential Pattern)发现是指在时序数据集中发现数发现是指在时序数据集中发现数据之间的前后据之间的前后( (因果顺序等因果顺序等) )关系模式。用关系模式。用S S=表表示一个序列，其中示一个序列，其中SiSi(1(1i in n) )为项集，将序列所包含的项集的数为项集，将序列所包含的项集的数目定义为序列的长度。一个访问者的所有访问事务目定义为序列的长度。一个访问者的所有访问事务( (一个会话一个会话) )TiTi按按访问时
162、间排序就形成一个用户序列。序列模式发现的任务就是发访问时间排序就形成一个用户序列。序列模式发现的任务就是发现各事务之间的关联关系。现各事务之间的关联关系。oo序列模式发现与关联规则发现间的区别与联系：它们都是发现关序列模式发现与关联规则发现间的区别与联系：它们都是发现关联关系，但序列模式是发现不同会话之间页面的联系，而关联规联关系，但序列模式是发现不同会话之间页面的联系，而关联规则是分析一次会话内部的页面间的联系。在则是分析一次会话内部的页面间的联系。在WUMWUM里，发现序列模里，发现序列模式能够便于组织预测用户的访问模式，对用户进行有针对性的广式能够便于组织预测用户的访问模式，对用户进行有
163、针对性的广告服务，或在服务器方选取有针对性的页面，以满足访问者的特告服务，或在服务器方选取有针对性的页面，以满足访问者的特定要求。定要求。oo序列模式的代表性算法有序列模式的代表性算法有R.AgrawalR.Agrawal和和R.SrikantR.Srikant在在19961996年提出年提出的的GSP(GeneralizedGSP(Generalized Sequential Patterns) Sequential Patterns)算法。算法。120120二、面向二、面向Web日志数据的个性化推荐：日志数据的个性化推荐：WUM方法方法(4)4 4、其他、其他WUMWUM方法方法oo分类分
164、类(Classification)(Classification)是识别并描述数据集中数据对象的特征，建是识别并描述数据集中数据对象的特征，建立分类模型，然后将数据对象划分到不同的类中。通过分类，可立分类模型，然后将数据对象划分到不同的类中。通过分类，可以理解事物的特征并对未知实例的模式进行预测。聚类的目标是以理解事物的特征并对未知实例的模式进行预测。聚类的目标是将已有的访问者聚集成几个不同的用户组，而分类的目标则是将将已有的访问者聚集成几个不同的用户组，而分类的目标则是将一个未知的访问者划分到某个已知的用户组中，只有准确的分类一个未知的访问者划分到某个已知的用户组中，只有准确的分类也能有好的
165、推荐效果。也能有好的推荐效果。oo统计分析一般被用来做基本分析，主要任务有：统计分析一般被用来做基本分析，主要任务有：(1)(1)流量分析流量分析(2)(2)广告分析广告分析(3)(3)网站出入口分析网站出入口分析 (4)(4)用户来源分析用户来源分析 (5)(5)浏览器和平台分析浏览器和平台分析121121三、其他用户跟踪技术：三、其他用户跟踪技术：IP跟踪技术跟踪技术oo固定固定IPIP跟踪：跟踪：IPIP是上网计算机的惟一代号，如果是是上网计算机的惟一代号，如果是专线或宽带上网，而且使用固定专线或宽带上网，而且使用固定IPIP地址，则该机器地址，则该机器就非常容易被跟踪，因此许多互联网接
166、入服务商不就非常容易被跟踪，因此许多互联网接入服务商不再使用固定再使用固定IPIP分配给用户，而是采用动态策略，使分配给用户，而是采用动态策略，使得跟踪者失去跟踪目标。得跟踪者失去跟踪目标。oo地域地域IPIP跟踪：跟踪：IPIP的分配与地域是相关的，因此广告的分配与地域是相关的，因此广告商可利用这种关联关系实施营销。某人出差到北京商可利用这种关联关系实施营销。某人出差到北京并接入互联网访问某个网站，广告商就可能推出针并接入互联网访问某个网站，广告商就可能推出针对性的广告信息，如北京某地的宾馆、酒店等。对性的广告信息，如北京某地的宾馆、酒店等。 122122三、其他用户跟踪技术：三、其他用户跟
167、踪技术：Cookie技术技术oo由于固定由于固定IPIP容易被跟踪，因此容易被跟踪，因此ISPISP不再使用固定不再使用固定IPIP而改成动态而改成动态分配分配IPIP的策略，为此人们又设计了一种的策略，为此人们又设计了一种CookieCookie跟踪技术。跟踪技术。ooCookieCookie是通过是通过WebWeb服务器放置在客户端的，通常无需用户同意服务器放置在客户端的，通常无需用户同意的一个文本文件，用来收集用户在网站访问活动的信息。一个的一个文本文件，用来收集用户在网站访问活动的信息。一个CookieCookie只能标识一种信息，保存的信息片断以只能标识一种信息，保存的信息片断以“
168、“名名/ /值值” ”对对(name-value pairs)(name-value pairs)的形式储存；一个的形式储存；一个WEBWEB站点可以给一个站点可以给一个WEBWEB浏览器发送多个浏览器发送多个CookieCookie，一个，一个WEBWEB浏览器也可以存储不浏览器也可以存储不同同WEBWEB站点提供的站点提供的CookieCookie。oo用户计算机被置入某网站的用户计算机被置入某网站的CookieCookie后，当再次来到该网站时，后，当再次来到该网站时，网站通过读取网站通过读取CookieCookie中的数据得知用户的相关信息，就可以做中的数据得知用户的相关信息，就可以做
169、出相应的动作，如在页面显示欢迎标语，或者让你不用输入出相应的动作，如在页面显示欢迎标语，或者让你不用输入IDID、密码就直接登录等。密码就直接登录等。123123三、其他用户跟踪技术：三、其他用户跟踪技术：e-sugging、Web bugs、Spy ware ooe-sugginge-sugging (SUG: Selling Under the Guise of research) (SUG: Selling Under the Guise of research)是是一种伪装销售技术。如果某用户访问了几个服装网站，该用户则一种伪装销售技术。如果某用户访问了几个服装网站，该用户则就会被认为
170、对服装有兴趣，因而就会收到一些与服装相关的邮件就会被认为对服装有兴趣，因而就会收到一些与服装相关的邮件或弹出窗口。或弹出窗口。oo网络爬虫网络爬虫(Web bugs)(Web bugs)是一种嵌入在电子邮件或网站页面上的微型是一种嵌入在电子邮件或网站页面上的微型图片文件，可以将用户及其浏览信息传递给服务器；由于这些小图片文件，可以将用户及其浏览信息传递给服务器；由于这些小图片一般都极小，肉眼很难发现，因此其危害比不安全的图片一般都极小，肉眼很难发现，因此其危害比不安全的CookieCookie还要大得多。还要大得多。oo间谍软件间谍软件(Spy ware)(Spy ware)是一种在用户未知的
171、情况下通过互联网收集是一种在用户未知的情况下通过互联网收集用户信息的软件。一些免费软件常嵌入这种间谍软件来获取收益。用户信息的软件。一些免费软件常嵌入这种间谍软件来获取收益。间谍软件会不定期地向信息收集者发送个人信息，用户也无法控间谍软件会不定期地向信息收集者发送个人信息，用户也无法控制所发送的信息。有些间谍软件并不是为了跟踪用户，而是为了制所发送的信息。有些间谍软件并不是为了跟踪用户，而是为了窃取隐私信息，如用户的账号、密码等。窃取隐私信息，如用户的账号、密码等。oo跟踪技术的使用为消费者和企业带来了针对性推荐和营销的好处，跟踪技术的使用为消费者和企业带来了针对性推荐和营销的好处，但这些技术
172、也侵犯了消费者的隐私。但这些技术也侵犯了消费者的隐私。 124124第三章第三章 网络营销：网络营销：小结小结oo分析了网络营销依赖的相关营销理论及可能采用的网分析了网络营销依赖的相关营销理论及可能采用的网络营销方法，介绍了我国网络消费者的人口结构和在络营销方法，介绍了我国网络消费者的人口结构和在线行为特点，阐述了网络消费者购物的一般决策过程线行为特点，阐述了网络消费者购物的一般决策过程oo按照营销过程分别阐述了如何开展网络调查，网络营按照营销过程分别阐述了如何开展网络调查，网络营销过程中的销过程中的4P4P策略策略oo介绍了客户关系管理和主要的网络营销技术，使读者介绍了客户关系管理和主要的网络营销技术，使读者对网络营销能有比较深入的了解对网络营销能有比较深入的了解125125
