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1、第八章网络营销的基本概念内容8.1. 网络营销的意义8.2.市场和营销理念的变迁8.3. 电子商务中的消费者行为8.4. 在Cyberspace中实现客户服务8.5. 电子商务环境下的市场调研8.6. 消费者的智能代理8.7. Web广告8.8. 广告策略8.1. 网络营销的意义1999.2, 瑞士达沃斯, 世界经济论坛: 21世纪的企业必须具备三个条件具有世界级的品牌具有世界级的品牌, ,能够适应外部市场变化的内部组织结构能够适应外部市场变化的内部组织结构, ,具有网上营销能力具有网上营销能力. .8.1. 网络营销的意义传统环境下的市场, 不利于市场竞争机制的发展和完善. Michael
2、Porter, 5种外部环境因素导致的不公平竞争.进入市场的高大障碍进入市场的高大障碍, , 公司所在行业壁垒森严公司所在行业壁垒森严, , 如专如专利保护利保护/ /资源缺乏资源缺乏/ /巨额资本巨额资本; ; 软弱的竞争对手软弱的竞争对手; ; 替代替代品很少品很少; ; 顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代代; ; 供应商地位软弱供应商地位软弱. .网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念, , 改变改变了对上述问题的认识了对上述问题的认识. .8.1. 网络营销的意义消费者的核心地位 3CCompetit
3、ion (Competition (竞争竞争) ) “fighting” on customers“fighting” on customers to succeed : control the 3Cs to succeed : control the 3Cs Customers (Customers (客户客户) ) customers becomes a King/Queencustomers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers to succeed : finding and retainin
4、g customers Change (Change (变化变化) ) EC is a new distribution channelEC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitorschoose your company over the online co
5、mpetitors8.2.市场和营销理念的变迁时空观念的重组和电子时空观两种不同时空观并存两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序赖以生活和工作的工业化社会顺序, , 精确和物理时空观精确和物理时空观; ; 信信息需求建立在网络化社会可变性息需求建立在网络化社会可变性, , 没有物理距离的时空观没有物理距离的时空观. .意义意义: : 营销范围突破原商品销售范围和群体营销范围突破原商品销售范围和群体, , 地理位置半径和交地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式通便利条件划界的营销模式; ; 商品订货没有了地点和统一时间概念商品订货没有了地点和统一时间概念, , 网址和客户时间网址和
6、客户时间; ; 消费者主动网上搜寻商品信息消费者主动网上搜寻商品信息, , 而不仅是被动地接收而不仅是被动地接收. .2.市场和营销理念的变迁信息传播模式的变化双向的信息传播模式双向的信息传播模式. . 单向单向: : 电视台电视台, , 电台电台, , 报纸报纸, , 杂志等杂志等; ;推拉互动的信息供求模式推拉互动的信息供求模式. . 个性化信息需求个性化信息需求, , 网上搜寻网上搜寻(Pull);(Pull); 信息源推出所有节目素材上网信息源推出所有节目素材上网(Push).(Push).多媒体信息传播模式多媒体信息传播模式. . 集成集成: : 电视台电视台( (视频视频)+)+电
7、台电台( (音频音频)+)+报纸杂志报纸杂志( (文字文字)+)+1. 网络营销的基本概念及职能l网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。造网上经营环境的各种活动。l网络营销八项基本职能网络营销八项基本职能 网络品牌网络品牌 信息发布信息发布 销售渠道销售渠道 顾客服务顾客服务 网站推广网站推广 销售促进销售促进 网上调研网上调研 顾客关系顾客关系2. 我国网络营销的几个发展阶段我国网络营销的几个发展阶段l l传奇阶段
8、（传奇阶段（19971997之前）之前） 概念和方法不明确概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知l l萌芽阶段（萌芽阶段（1997200019972000） 网络广告和网络广告和EmailEmail营销在中国的诞生营销在中国的诞生 电子商务的促进电子商务的促进 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 到到20002000底，多种形式的网络营销开始被应用底，多种形式的网络营销开始被应用l l应用和发展阶段（应用和发展阶段（20012001） 网络营销服务市场初步形成网络
9、营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展 EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善网上销售环境日趋完善3. 传统营销策略传统营销策略l传统营销策略强调的是传统营销策略强调的是4p：产品产品(product)价格价格(price)渠道渠道(place)促销促销(promotion)l4p理论是以企业利润最大化为出发点，并没有把理论是以企业利润最大化为出发点，并没有把满足客户要求放到企业同等重要位置上来，由满足客户要求放到企业同等重
10、要位置上来，由4p理论所指导的营销是一条企业自身角度出发的单理论所指导的营销是一条企业自身角度出发的单项链。项链。4. 网络营销的策略网络营销的策略l l网络营销策略强调的是网络营销策略强调的是网络营销策略强调的是网络营销策略强调的是4c4c： 消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望(consumer of needs and wants)(consumer of needs and wants)、 成本成本成本成本(cost)(cost)、 方便方便方便方便(convenience)(convenience)、 沟通沟通沟通沟通(communication)
11、(communication)。l l4c4c理论是以消费者为中心为出发点，在理论是以消费者为中心为出发点，在理论是以消费者为中心为出发点，在理论是以消费者为中心为出发点，在4c4c的前提下，寻求能够实的前提下，寻求能够实的前提下，寻求能够实的前提下，寻求能够实现企业利润最大化的营销策略。这样有可能同时达到利润最大和现企业利润最大化的营销策略。这样有可能同时达到利润最大和现企业利润最大化的营销策略。这样有可能同时达到利润最大和现企业利润最大化的营销策略。这样有可能同时达到利润最大和满足消费者需求两个目标。满足消费者需求两个目标。满足消费者需求两个目标。满足消费者需求两个目标。(1)(1)、客户
12、为中心、客户为中心(2)(2)、重点在最终客户、重点在最终客户(3)(3)、对客户需求快速回复、对客户需求快速回复(4)(4)、统计客户数量，建立客户档案、统计客户数量，建立客户档案(5)(5)、从客户角度设计业务流程、从客户角度设计业务流程(6)(6)、促进客户忠诚、促进客户忠诚(7)(7)、建立网络化公司、建立网络化公司8.2.市场和营销理念的变迁市场性质的变化生产商和消费者的直接网上交易生产商和消费者的直接网上交易. . 冲击传统以经商业冲击传统以经商业运作为主的市场模式运作为主的市场模式. .市场的多样化市场的多样化, , 个性化和时变化个性化和时变化. . 市场细分的彻底化市场细分的
13、彻底化. . 同质市场同质市场 to to 市场细分市场细分 to Market to Market Niche. Niche. 传统针对特定消费群体传统针对特定消费群体. 1:1 . 1:1 营销营销. .商品流通和交易方式的改变商品流通和交易方式的改变. .中间商地位弱化中间商地位弱化, , 实务实务操作无纸化操作无纸化, , 支付过程无现金化支付过程无现金化. .8.2 网络营销的方法体系网络营销的方法体系1. 1. 网络营销的常用工具网络营销的常用工具网络营销的常用工具网络营销的常用工具2. 2. 网络营销导向的企业网站网络营销导向的企业网站网络营销导向的企业网站网络营销导向的企业网站
14、3. 3. 搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎营销4. 4. 许可许可许可许可EmailEmail营销基础营销基础营销基础营销基础5. 5. 网络广告基础网络广告基础网络广告基础网络广告基础6. 6. 网络资源合作网络资源合作网络资源合作网络资源合作7. 7. 病毒性病毒性病毒性病毒性营销营销8. 8. 网网网网络络会会会会员员制制制制营销营销 1. 网络营销的常用工具网络营销的常用工具 企业网站企业网站网络营销的综合性工具网络营销的综合性工具 搜索引擎搜索引擎搜索引擎营销的基本工具搜索引擎营销的基本工具 电子邮件电子邮件许可许可EmailEmail营销的基本工具营销的基本工具 其他
15、：网络实名其他：网络实名/ /通用网址、即时信息、电子书、网络日志通用网址、即时信息、电子书、网络日志（BlogBlog）等）等2. 网络营销导向的企业网站网络营销导向的企业网站 企业网站的本质企业网站的本质 从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具性工具 企业网站的主要目的企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用
16、户等提供某种信息和向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；服务； 网上展示、推广、销售产品；网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式其他具有营销目的或营销效果的内容和形式企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能品
17、牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 信息发布信息发布信息发布信息发布 顾客关系顾客关系顾客关系顾客关系 资源合作资源合作资源合作资源合作 产品产品/ /服务展示服务展示 顾客服务顾客服务 网上调查网上调查 网上销售网上销售 3. 搜索引擎营销搜索引擎营销 实现搜索引擎营销的任务实现搜索引擎营销的任务实现搜索引擎营销的任务实现搜索引擎营销的任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站创造网站/ /网页被搜索引擎收录的机会网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注以搜索结果中有限的信
18、息获得用户关注 为用户获取信息提供方便为用户获取信息提供方便 搜索引擎营销的信息传递过程搜索引擎营销的信息传递过程搜索引擎营销的信息传递过程搜索引擎营销的信息传递过程 构造网络营销信息源构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源索引搜索引擎收录信息源索引 用户检索，反馈搜索结果用户检索，反馈搜索结果 对检索结果进行判断对检索结果进行判断 点击检索结果点击检索结果URLURL 进入网络营销信息源进入网络营销信息源3. 搜索引擎营销搜索引擎营销主要作用主要作用网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式基本形式搜索引擎登录及排名关键词广告 4. 许可许可Email营销基础营销基础 EmailEmail营
19、销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的信息对用户是有价值的 主要作用：主要作用： 目标用户定位目标用户定位 增强顾客关系增强顾客关系 提高品牌忠诚度等。提高品牌忠诚度等。 常见形式：常见形式： 内部列表内部列表EmailEmail营销营销 外部列表外部列表EmailEmail营销营销5. 网络广告基础网络广告基础 网络广告及其
20、主要形式网络广告及其主要形式 标志广告（标志广告（BANNERBANNER） 赞助式广告赞助式广告 分类广告分类广告 推荐式广告推荐式广告 插播式广告插播式广告 EmailEmail广告广告 Rich MediaRich Media广告广告 关键词搜索关键词搜索 主要作用主要作用 品牌宣传品牌宣传 产品推广产品推广 网站推广网站推广5. 网络广告基础网络广告基础l l网络广告注意的问题网络广告注意的问题网络广告注意的问题网络广告注意的问题(1)(1)确定网上广告的目标客户确定网上广告的目标客户营销调研，把握市场定位和经营方向营销调研，把握市场定位和经营方向(2)(2)、设计广告信息、设计广告信
21、息简易、上口、冲击力简易、上口、冲击力(3)(3)、广告预算规划、广告预算规划比传统便宜，但知名网站的广告价格不斐比传统便宜，但知名网站的广告价格不斐(4)(4)、广告的执行和效果评价、广告的执行和效果评价收集反馈，确定投放量收集反馈，确定投放量2.市场和营销理念的变迁消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离消费者从大众中分离. . 大众大众(mass)(mass)是营销对象是营销对象, , 花费大花费大/ /盲目性盲目性. . 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索. . 主动搜主动搜寻使其分离寻使其分离. . 有针对性的营销策略有针对性的营销策
22、略. .消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环. . 生产者生产者- -商业机构商业机构- -消费者消费者. . 流通模式的盲目性流通模式的盲目性. . 生产者生产者- -消费者消费者. .大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买. . 宣传宣传/ /欺骗欺骗/ /误导难以起作用误导难以起作用. . 伪劣难存伪劣难存. . 消费者理性购买消费者理性购买. .3. 电子商务中的消费者行为消费者行为, 需求和愿望需求导向的消费者行为需求导向的消费者行为 消费者购买行为的驱动力消费者购买行为的驱动力: : 工作或生活对商品的需求工作或生活对商品的需求( (必须品必须
23、品), ), 比例在缩小比例在缩小; ; 受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求( (附加品附加品). ). 网络环境的变化网络环境的变化 传统广告的传播方式和内容发生变化传统广告的传播方式和内容发生变化. . 多媒体多媒体, , 联想联想/ /智能搜索智能搜索/ /组组合查询合查询, , 广告媒体宣传网址广告媒体宣传网址+ +详细商品展示详细商品展示. . 消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径. .3. 电子商务中的消费者行为消费者行为, 需求和愿望理性的消费者行为理性的消费者行为 大范围地挑选比较大范
24、围地挑选比较. . 理智型的价格选择理智型的价格选择. . 主动地表达对商品的欲望主动地表达对商品的欲望. . 告别两难境地的广告宣传告别两难境地的广告宣传. .3. 电子商务中的消费者行为采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reaction to stimuli)决策决策过程过程Source: Turban et al. (2000)卖方控制系统卖方控制系统Logistics后勤后勤/物流物流支持支持,支付支付,交付交付Technical技术技术支持支持,Web设计设计,智能代理智能代理Customer客户服务客户服务FAQ,e-mail,呼叫中心呼叫中心,1:1Stimuli 刺激刺激营销
25、营销价格价格促销促销产品产品质量质量其它其它经济经济技术技术政治政治文化文化买者之决策买者之决策是否购买是否购买买什么买什么(what)在何处买在何处买 (vendor)何时买何时买(when)花多少钱花多少钱(how much)重复购买重复购买Personal个体特征个体特征年龄年龄, 性别性别, ethnicity,教育教育, 生活方式生活方式,心理心理, 知识知识,价值观价值观, 个性个性Environment环境特征环境特征社会社会, 家庭家庭,社区社区/圈子圈子3. 电子商务中的消费者行为客户类型客户类型(Consumer Types)(Consumer Types) 个体消费者个体
26、消费者(Individual consumer): (Individual consumer): 受到大多媒体注意受到大多媒体注意. . 组织客户组织客户(Organizational (Organizational buyebuye): ): 大多数购物在网上大多数购物在网上. .购买类型购买类型(Purchasing Types)(Purchasing Types) 冲动型冲动型(Impulsive): (Impulsive): 购物决策迅速购物决策迅速. . 耐心型耐心型(Patient): (Patient): 购物前必进行一些比较购物前必进行一些比较. . 分析型分析型(Analyt
27、ical): (Analytical): 购物决策前做大量研究购物决策前做大量研究. .购物体验购物体验(Purchasing Experiences)(Purchasing Experiences) 功利型功利型(Utilitarian): (Utilitarian): 购物是为达到一个目标或完成一购物是为达到一个目标或完成一项任务项任务. . 享乐型享乐型(Hedonic): (Hedonic): 购物本身有很多乐趣购物本身有很多乐趣(“it is fun and I (“it is fun and I love it”).love it”).3. 电子商务中的消费者行为环境变量社会变量社
28、会变量(Social variables)(Social variables) 受家庭成员受家庭成员, , 朋友朋友, , 同事同事, Internet, Internet圈子圈子(community), (community), 讨论组讨论组(chat room, e-bulletin board, news group)(chat room, e-bulletin board, news group)等影等影响响, “whats in fashion this year”, “whats in fashion this year”文化变量文化变量(Cultural variables)(C
29、ultural variables) Silicon Valley vs. Nepal mountainsSilicon Valley vs. Nepal mountains心理变量心理变量(Psychology variables)(Psychology variables)其它环境变量其它环境变量 可可获得的信息获得的信息, , 政府条例政府条例, , 法律约束法律约束, , 情景因素情景因素. .消费者人口特征(Demographics,1998)性别性别 (61%(61%男性男性, 39%, 39%女性女性) )女性上网购物的类型 (1998)购物类型占各类型总数的%(299)占购物人
30、数的%(166)3. 电子商务中的消费者行为计算机软件15%39%书籍14%35%音乐11%28%杂志11%28%花束11%28%女士衣物 7%19%计算机硬件 5%12%游戏 5%11%录像 4%10%工艺品 4%10%玩具 3% 9%家庭装饰 2% 6%孩子衣物 2% 4%男士衣物 2% 4% 艺术品 2% 4%珠宝 1% 3%家具 1% 2%总计100%消费者人口特征(Demographics,1998)年龄年龄 ( (大多数在大多数在21-3021-30之间之间) )婚姻状况婚姻状况 (41%(41%已婚已婚, 39%, 39%单身单身) )教育水平教育水平(81%(81%大专以上大专
31、以上, 50% , 50% 获得学士学位以上获得学士学位以上) )种族种族 (87%(87%美国白人美国白人) )职业职业 (26%(26%与受教育相关领域与受教育相关领域, 22% , 22% 计算机计算机, 22%, 22%其他其他) )3. 电子商务中的消费者行为消费者人口特征(Demographics,1998)家庭收入家庭收入(46%(46%年收入在年收入在$50,000$50,000以上以上) )InternetInternet使用概要使用概要 InternetInternet访问途径访问途径(63%(63%家庭家庭, 58%, 58%单位或学校单位或学校) ) 使用时间及频率使用
32、时间及频率(88%(88%每天每天, 33%, 33%每周每周10-20 10-20 小时小时) ) 访问费用支付访问费用支付(67%(67%自付自付, 31%, 31%老板支付老板支付) )3. 电子商务中的消费者行为消费者人口特征(Demographics,1998)家庭收入家庭收入(46%(46%年收入在年收入在$50,000$50,000以上以上) )InternetInternet使用概要使用概要 InternetInternet访问途径访问途径(63%(63%家庭家庭, 58%, 58%单位或学校单位或学校) ) 使用时间及频率使用时间及频率(88%(88%每天每天, 33%, 3
33、3%每周每周10-20 10-20 小时小时) ) 访问费用支付访问费用支付(67%(67%自付自付, 31%, 31%老板支付老板支付) )3. 电子商务中的消费者行为消费者购买模式(1998年下半年)76% 76% 填写填写WebWeb表格表格. .对网络买家来说对网络买家来说, , 在线购物超过了纸张目录购物在线购物超过了纸张目录购物. .32% 32% 花费在花费在$100.00$500.00$100.00$500.00之间之间. .随着购物者获得越来越多的经验随着购物者获得越来越多的经验, , 低于低于$50.00 $50.00 的的购物者的花费逐年减少购物者的花费逐年减少. .$5
34、0.00$50.00以下女士购物较多以下女士购物较多, $500.00, $500.00以上可能较以上可能较小小. .3. 电子商务中的消费者行为消费者购物决策决策过程中不同人的脚色决策过程中不同人的脚色/ /作用作用 动议者动议者(Initiator): (Initiator): 首先倡导购买某产品或服务的首先倡导购买某产品或服务的人人. . 影响者影响者(Influencer): (Influencer): 其其建议或观点对最终购买决策施加建议或观点对最终购买决策施加影响的人影响的人. . 决策者决策者(Decider): (Decider): 最终全部或部分拍板最终全部或部分拍板( (是
35、否购买是否购买, , 买什么买什么, , 如何买如何买, , 或到哪里购买或到哪里购买) )的人的人. . 采办者采办者(Buyer): (Buyer): 进行实际购买的人进行实际购买的人. . 用户用户(User): (User): 使用某产品或服务的人使用某产品或服务的人. .3. 电子商务中的消费者行为消费者购物决策购买决策过程模型购买决策过程模型3. 电子商务中的消费者行为售后服务与评价售后服务与评价购买与交付购买与交付方案评价方案评价,谈判和选择谈判和选择信息搜索信息搜索(什么产品什么产品? 从谁处从谁处?)需求辨识需求辨识(识别识别)消费者购物决策网上消费者满意模型网上消费者满意模
36、型3. 电子商务中的消费者行为客户客户满意满意后勤支持后勤支持客户服务客户服务有吸引力的价格有吸引力的价格Web-站点店面站点店面第三方第三方认证认证对对Web-购物购物的信任的信任供应商供应商声誉声誉重复重复Web购物购物(品牌忠诚品牌忠诚)安全安全认证认证隐私隐私交易交易安全安全不可否认性不可否认性完整性完整性系统系统可靠性可靠性操作操作速度速度易于易于使用使用内容和内容和质量质量格式格式可靠性可靠性完全性完全性及时性及时性1对1营销客户忠诚客户忠诚 保持在保持在/ /对某特定供应商或品牌购买的行为对某特定供应商或品牌购买的行为. . 对盈利能力的最重要的贡献因素之一对盈利能力的最重要的贡
37、献因素之一. . 增加利润增加利润; ; 加强加强/ /巩固市场地位巩固市场地位; ; 对价格竞争越来越不敏感对价格竞争越来越不敏感; ; 增加交叉销售增加交叉销售(cross-selling)(cross-selling)机会机会; ; 降低成本降低成本( (发展新客户发展新客户的成本是保持的的成本是保持的5858倍倍), etc.), etc. 现实例子现实例子 1-800-FLOWERS 1-800-FLOWERS AA Federal Express (FedEx)Federal Express (FedEx)3. 电子商务中的消费者行为1对1营销建立并保持客户忠诚建立并保持客户忠诚
38、在客户和商务间维持持续的交互在客户和商务间维持持续的交互. . 尽力在线提供商务的所有方面尽力在线提供商务的所有方面. . 针对不同层面的客户建立不同站点针对不同层面的客户建立不同站点. . 愿意在信息系统方面投入资本愿意在信息系统方面投入资本( (人力和财务人力和财务) )以确保支撑技以确保支撑技术的持续改善术的持续改善. .3. 电子商务中的消费者行为1对1营销建立并保持客户忠诚建立并保持客户忠诚(Conti.)(Conti.) 充分使用以道德方式收集到的客户信息充分使用以道德方式收集到的客户信息. . 在偿付期间在偿付期间, , 现实的管理期望和成本捞回现实的管理期望和成本捞回(cost
39、 recovery).(cost recovery). 在在客户服务方面设定可接受的响应时间标准客户服务方面设定可接受的响应时间标准(24-48 hours); (24-48 hours); 使用智能代理使用智能代理(intelligent agents)(intelligent agents)促使响应过程加快和标促使响应过程加快和标准化准化. . 迅捷而低成本地改变和定制信息和服务的能力是必须的迅捷而低成本地改变和定制信息和服务的能力是必须的. .3. 电子商务中的消费者行为1对1营销客户服务客户服务 新的观感新的观感. .3. 电子商务中的消费者行为安装Web服务器,它可让每一客户创建各自
40、的web页面,能够定制以记录购买或偏好将负担推给客户, 让客户处理问题或断断续续地征询和接受信息1对1营销客户服务客户服务 信息能够被高效地直接传送给客户信息能够被高效地直接传送给客户. . 创建一个记录购买创建一个记录购买, , 问题和特殊要求的数据库问题和特殊要求的数据库. . 信息能够被跟踪和分析信息能够被跟踪和分析, , 满足快速响应需求满足快速响应需求. . 如果客户服务方案不能维持广告和销售演示同样效果的话如果客户服务方案不能维持广告和销售演示同样效果的话, , 就会面临失去客户的风险就会面临失去客户的风险. .3. 电子商务中的消费者行为4. 在Cyberspace中实现客户服务
41、产品生命周期(Product Life Cycle)Phase 1. Phase 1. 需求需求: : 帮助客户确定需求帮助客户确定需求Phase 2. Phase 2. 获取获取: :帮助客户获得产品或服务帮助客户获得产品或服务Phase 3. Phase 3. 拥有拥有: :为客户提供持续的支持为客户提供持续的支持Phase 4. Phase 4. 弃置弃置: :帮助客户处置服务或产品帮助客户处置服务或产品4. 在Cyberspace中实现客户服务客户服务功能的类型答复客户问询答复客户问询. .提供搜寻和比较功能提供搜寻和比较功能. .提供技术或其他信息提供技术或其他信息. .让客户跟踪其
42、账户或订单状态让客户跟踪其账户或订单状态. .允许客户在线对产品或服务进行定制或下单允许客户在线对产品或服务进行定制或下单. .4. 在Cyberspace中实现客户服务满足特定客户的需求透过透过Web做生意做生意公司对其客户公司对其客户的需求和购买习惯的需求和购买习惯有更好的了解有更好的了解公司针对客户公司针对客户需求制定未来的需求制定未来的营销举措营销举措4. 在Cyberspace中实现客户服务客户服务工具WebWeb页面个性化页面个性化 用以记录购买和偏好用以记录购买和偏好. . 直接有效地将定制信息送达客户直接有效地将定制信息送达客户. .聊天室聊天室(Chat Room)(Chat
43、 Room) 同公司专家讨论问题同公司专家讨论问题, , 同其他客户讨论问题同其他客户讨论问题. .电子邮件电子邮件(E-mail)(E-mail) 用以发布信息用以发布信息, , 发送产品信息发送产品信息, , 通信通信; ; 客户问询的自动应答客户问询的自动应答. .常见问题常见问题( (FAQsFAQs) ) 处理重复性客户问题的简便、廉价的手段处理重复性客户问题的简便、廉价的手段. .4. 在Cyberspace中实现客户服务客户服务工具(Conti.)服务台和呼叫中心服务台和呼叫中心 综合性客户服务中心综合性客户服务中心. . 供应商关注客户通过各种渠道提交的服务问题供应商关注客户通
44、过各种渠道提交的服务问题. . TelewebsTelewebs. . 将将WebWeb渠道渠道, , 如如e-maile-mail自动应答、自动应答、Web Web 知识库和知识库和象门户那样的自助服务象门户那样的自助服务( (呼叫中心代理或现场服务员工呼叫中心代理或现场服务员工) )整整合在一起合在一起. . Internet. Internet. 即时满足的介质即时满足的介质. . 要求即刻答复和积极提醒要求即刻答复和积极提醒. .5. 电子商务环境下的市场调研目标 通过信息发现消费者通过信息发现消费者, , 产品产品, , 营销方法和营销人营销方法和营销人员之间的关系员之间的关系, ,
45、 目的在于揭示营销机遇和问题目的在于揭示营销机遇和问题, , 制订营销计划制订营销计划, , 更好地理解购买过程更好地理解购买过程, , 进而评价进而评价营销业绩营销业绩. .问题定义问题定义和和调研目标调研目标研究方法论研究方法论,数据收集计划数据收集计划数据收集数据收集,数据分析数据分析结果结果, 建议建议, 实施实施5. 电子商务环境下的市场调研市场细分市场细分是为了决策将消费者市场分割成有意义的群市场细分是为了决策将消费者市场分割成有意义的群体的过程体的过程. .过去过去, , 大多数营销方法将焦点集中在基于群体的目标大多数营销方法将焦点集中在基于群体的目标市场市场(group-bas
46、ed targeted markets), (group-based targeted markets), 而而不是在购买不是在购买和使用产品的单个消费者身上和使用产品的单个消费者身上. .5. 电子商务环境下的市场调研市场细分基于信息技术的改进了的营销调研方法可以以成本有基于信息技术的改进了的营销调研方法可以以成本有效的方式收集效的方式收集, , 存储和分析详尽的个体消费者的资料存储和分析详尽的个体消费者的资料. .例子例子: Wal-Mart: Wal-Mart消费者的生活方式是形成市场细分的心理描绘图消费者的生活方式是形成市场细分的心理描绘图(Psychographic).(Psycho
47、graphic).生活方式通常可以通过消费者填写关于其工作生活方式通常可以通过消费者填写关于其工作, , 家庭家庭, , 兴趣和观点等活动的问卷调查而得兴趣和观点等活动的问卷调查而得. .5. 电子商务环境下的市场调研美国的消费者市场细分地理区域地理区域太平洋太平洋; 山区山区; 西北中部西北中部;西南中部西南中部东北中部东北中部; 东南中部东南中部; 南大西洋南大西洋;中大西洋中大西洋; 新英格兰新英格兰城市城市/城镇城镇或或标准都市统计区标准都市统计区(SMSA)的规模的规模Under 5,000; 5,00019,999; 20,00049,999; 50,00099,999; 100,
48、000249,999; 250,000499,999; 500,000999,999; 1,000,000 3,999,999; 4,000,000or over人口密度人口密度气候气候城市城市; 郊区郊区; 农村农村热热; 冷冷细分基础细分基础/描述描述可能的类型可能的类型5. 电子商务环境下的市场调研在线市场调研在线市场调研 利用在线技术利用在线技术(online technology)(online technology)开展调研活动开展调研活动. . 数据收集更有效率数据收集更有效率, , 更快更快, , 更便宜更便宜, , 调研对象在地理上更分散调研对象在地理上更分散. . 将将选项
49、按钮选项按钮(radio buttons), (radio buttons), 数据输入字段和选择盒数据输入字段和选择盒(check (check boxes)boxes)融入融入调研问卷的能力调研问卷的能力. . 消除数据二次输入可能出现的错误消除数据二次输入可能出现的错误 ( (从问卷到计算机从问卷到计算机, , 用以分用以分析析). ). 不适用于所有客户或产品不适用于所有客户或产品: : 主要面向受过高等教育、高可支配主要面向受过高等教育、高可支配收入收入(disposal income)(disposal income)的男性的男性. . 5. 电子商务环境下的市场调研在线市场调研过
50、程在线市场调研过程 定义研究问题和目标市场定义研究问题和目标市场. . 辨识要研究的新闻组辨识要研究的新闻组(newsgroups)(newsgroups)和和InternetInternet虚拟社区虚拟社区(virtual communities).(virtual communities). 识别讨论的具体话题识别讨论的具体话题. . 加入到一个相关的群体加入到一个相关的群体, , 登记到虚拟社区中登记到虚拟社区中. . 搜索讨论群体话题和内容清单以发现目标市场搜索讨论群体话题和内容清单以发现目标市场. . 搜索搜索e-maile-mail讨论群体清单讨论群体清单. . 阅读竞争对手的阅读
51、竞争对手的FAQFAQ和相关产品指南和相关产品指南. . 进入聊天室进入聊天室(chat rooms).(chat rooms).5. 电子商务环境下的市场调研在线市场调研工具向向新闻组张贴战略性问讯新闻组张贴战略性问讯. .将将调查问卷张贴到你的调查问卷张贴到你的WebWeb站点站点. .为参与着提供奖励为参与着提供奖励. .将将战略性问讯张贴到你的战略性问讯张贴到你的WebWeb站点站点. .将相关内容张贴到指向你的将相关内容张贴到指向你的WebWeb站点调研问卷的群体站点调研问卷的群体. .将特定的问卷用将特定的问卷用e-maile-mail发送和张贴发送和张贴. .创立一个聊天室创立一
52、个聊天室, , 试图建立一个消费者虚拟社区试图建立一个消费者虚拟社区. .5. 电子商务环境下的市场调研消费者市场调研调研的方法调研的方法: : 面对面交谈面对面交谈; ; 电话调研和邮件调研电话调研和邮件调研在线调研方法在线调研方法: : 聊天室聊天室; ; 交互式交互式. .因特网因特网 提供了市场信息收集的迅捷可靠的有效渠道提供了市场信息收集的迅捷可靠的有效渠道. . 多媒体形式多媒体形式. .5. 电子商务环境下的市场调研消费者市场调研大众营销调研大众营销调研 两种观点两种观点: :面向内容的面向内容的, , 面向过程的面向过程的. . 概念测试概念测试. .跟踪跟踪 利用利用cook
53、ies(files attached to a users browser)cookies(files attached to a users browser)保持对用保持对用户浏览过程的跟踪户浏览过程的跟踪. .5. 电子商务环境下的市场调研组织购买者行为需求个人的组织的购买量小大客户数量多少购买者位置分散地理上集中分销结构间接直接购买本质个人化职业化购买影响的本质单一多次谈判类型简单复杂互惠的利用否是租赁的使用少多主要的促销方法广告个人推销特点特点零售购买者零售购买者组织购买者组织购买者5. 电子商务环境下的市场调研组织购买者行为供应商控制的系统供应商控制的系统后勤后勤支持支持支付, 交付
54、技术技术支持支持Web设计, 智能代理客户客户服务服务FAQ,E-mail,呼叫中心,1对1服务决策过程决策过程 (群体或群体或 个人个人)刺激刺激营销营销价格促销产品质量其他其他经济技术政治文化人际人际影响影响权威; 地位; 说服力个体个体影响影响年龄; 性别; 种族; 教育, 生活方式; 心理; 知识; 价值观; 个性组织组织影响影响政策和步骤; 组织结构; 集中/分散; 使用的系统; 合同购买者购买者决策决策是否购买; 买什么;何处去买(vendor);何时买; 交付条款支付6. 消费者的智能代理搜索引擎(Search Engines)能够自动联系因特网上其他资源的计算机程序能够自动联系
55、因特网上其他资源的计算机程序, , 搜索搜索特定信息和关键词并返回结果特定信息和关键词并返回结果. .智能代理(Intelligent Agents)帮助用户处理例行任务帮助用户处理例行任务, , 搜索并检索信息搜索并检索信息, , 支持决策支持决策并象领域专家一样行事的程序并象领域专家一样行事的程序. .不只是搜索和匹配不只是搜索和匹配(“search and match”).(“search and match”).6. 消费者的智能代理用以信息搜索与过滤的智能代理通过查找特定产品信息并对其进行严格评价通过查找特定产品信息并对其进行严格评价, , 以帮助以帮助确定购买什么物品来满足特定的需
56、求确定购买什么物品来满足特定的需求. . 例子例子: Firefly: Firefly 使用一协作过滤过程使用一协作过滤过程(collaborative filtering process, (collaborative filtering process, 可可描述为口碑描述为口碑“ “word of mouth” )word of mouth” )来建立概况来建立概况. . 请求一消费者对一些产品进行评分请求一消费者对一些产品进行评分, , 然后将该结果与其他然后将该结果与其他消费者的评分进行匹配消费者的评分进行匹配, ,依赖于其他匹配消费者的偏好依赖于其他匹配消费者的偏好, , 向向其推
57、荐该消费者还没有评价的产品其推荐该消费者还没有评价的产品. .6. 消费者的智能代理用以产品和供应商的智能代理安达信的安达信的Bargainfinder(aBargainfinder(a pointer) pointer) 从许多在线供应商询问某一特定从许多在线供应商询问某一特定CDCD的价格的价格, , 并返回价格清并返回价格清单单 (unsuccessful).(unsuccessful).NetBotNetBot/Excite/Excite的的JangoJango 从用户站点而不是从从用户站点而不是从JangoJango的站点发出请求的站点发出请求供应上无法供应上无法确定该请求是来自真实
58、的客户还是来自代理确定该请求是来自真实的客户还是来自代理. . 提供产品评论提供产品评论. .MIT LabMIT Lab的的KasbahKasbah 想要买卖产品的用户想要买卖产品的用户, , 将任务分配给代理将任务分配给代理, , 由代理主动寻求由代理主动寻求买家或卖家买家或卖家. .6. 消费者的智能代理谈判的智能代理(Negotiation agent)确定价格和其他交易条款确定价格和其他交易条款. .KasbahKasbah multiple agents; multiple agents; 用户为买卖商品创建的代理用户为买卖商品创建的代理. . 3 3种策略种策略: : 渴望的渴望
59、的, , 头脑冷静的和节俭的头脑冷静的和节俭的. .Tete-teteTete-tete 考虑到多种参数考虑到多种参数: : 价格价格, , 保证保证, , 交付时间交付时间, , 服务合同服务合同, , 退货退货政策政策, , 贷款形式和其他增值服务贷款形式和其他增值服务. . being argumentative (being argumentative (利用在购买决策模型前两个阶段获利用在购买决策模型前两个阶段获得的信息来评价每一报价得的信息来评价每一报价). ). 6. 消费者的智能代理学习的智能代理(Learning agent)具有学习个人偏好并提供建议的能力具有学习个人偏好并
60、提供建议的能力. .来自来自IBM & Learn SesameIBM & Learn Sesame的记忆代理的记忆代理 在监视客户交互的过程中使用学习理论在监视客户交互的过程中使用学习理论. . 学习客户的兴趣学习客户的兴趣, ,偏好和行为偏好和行为, , 并提供相应的定制服务并提供相应的定制服务. .GroaphensGroaphens form form NetperceptionsNetperceptions 利用学习代理技术将内容个人化并创建客户的忠诚计划利用学习代理技术将内容个人化并创建客户的忠诚计划. .7. Web广告CD-MaxCD-Max利用利用E-mailE-mail清单
61、做广告清单做广告 Carson/California; 2Carson/California; 2人企业人企业; ; 专门进行专门进行CD-ROMCD-ROM制作制作; ; 1996; 1996; 发展缓慢发展缓慢. . 运营一资源站点信息发布运营一资源站点信息发布( (www.cdrom-www.cdrom-). ). 生成站点访问者的生成站点访问者的e-mail liste-mail list清单清单. . 这个清单对其他广告客户也有价值这个清单对其他广告客户也有价值. . 满足不同广告客户需要满足不同广告客户需要5050个清单个清单. . 降生成和维护清淡的任务外包降生成和维护清淡的任务
62、外包, , 并并销售其给可能的广告客户销售其给可能的广告客户; ; NetCreationNetCreation从从CD-MaxCD-Max收集的名字中开发除了收集的名字中开发除了275 275 个清单个清单. . 清单销售超过了公司的期望清单销售超过了公司的期望. . 销售销售e-maile-mail清单成了有利可图的行当清单成了有利可图的行当. .7. Web广告Web广告广告试图通过发布信息来影响买卖交易广告试图通过发布信息来影响买卖交易. .Why InternetWhy Internet广告广告? ? 的的PCPC用户放弃了部分观看电视的时间用户放弃了部分观看电视的时间. . Int
63、ernetInternet用户受教育程度高用户受教育程度高, , 收入可观收入可观, , 使其成为广告客户使其成为广告客户的理想目标的理想目标. . 广告能以最少的成本在任何时间更新广告能以最少的成本在任何时间更新; ; 因而即时而准确因而即时而准确. .7. Web广告WebWeb广告广告(Conti.)(Conti.) WebWeb广告相关术语广告相关术语 Ad views(Ad views(某段时间内用户访问广告的次数某段时间内用户访问广告的次数) ) Banner(Banner(旗帜旗帜, , 广告牌广告牌) ) Clicks (or ad clicks)(Clicks (or ad
64、clicks)(点击点击) ) Click Ratio(Click Ratio(点击率点击率) ) CookieCookie CPM(Cost-per-thousand impression, CPM(Cost-per-thousand impression, 千人印象成本千人印象成本) ) Effective Frequency(Effective Frequency(某段时间内广告暴露给一个人的次数某段时间内广告暴露给一个人的次数) ) Hit(Hit(命中命中) ) Impressions(Impressions(印象印象) ) Reach(Reach(某段时间内广告暴露至少某段时间内广
65、告暴露至少1 1次的人数次的人数) ) Visit(Visit(一次访问一次访问) )7. Web广告Web广告(Conti.)交互营销交互营销 消费者在一个广告上点击鼠标获得信息或发送请求答消费者在一个广告上点击鼠标获得信息或发送请求答复的复的e-mail.e-mail.销售量销售量客户数据客户数据客户关系客户关系消极消极消极消极积极主动积极主动食品食品, 个人保健品个人保健品, 啤酒啤酒, 小汽车小汽车信用卡信用卡, 旅游旅游, 小汽车小汽车Upscale apparel, 旅游旅游, 金融服务金融服务, 小汽车小汽车容量大容量大以商品为目标以商品为目标以客户为目标以客户为目标Madiso
66、n Ave.邮政分检中心邮政分检中心Cyberspace电视电视, 杂志杂志邮购清单邮购清单在线服务在线服务Storyboards数据库数据库服务器服务器, 屏幕导航屏幕导航,Web大众营销大众营销直接营销直接营销交互营销交互营销最好结果最好结果消费者行为消费者行为领先产品领先产品市场市场神经中枢神经中枢片好的介质片好的介质偏爱的技术偏爱的技术最差结果最差结果频道漫游频道漫游垃圾筐垃圾筐退出退出7. Web广告Web广告(Conti.)InternetInternet是历史上增长最快的广告媒体是历史上增长最快的广告媒体各种媒体的采用曲线各种媒体的采用曲线 Web媒体发展最快媒体发展最快7. W
67、eb广告Web广告(Conti.)正面效果正面效果 24x7; 24x7; 不论受众在何处不论受众在何处, , 成本是一样的成本是一样的. . 与广告接触的主要动机在于对内容的兴趣与广告接触的主要动机在于对内容的兴趣, , 市场细分机会市场细分机会相当大相当大. . 具有与消费者建立具有与消费者建立1 1对对1 1直接营销关系的机会直接营销关系的机会. . 多媒体将多媒体将WebWeb站点装点得越来越有吸引力站点装点得越来越有吸引力. . 分销成本极低分销成本极低( (只有技术成本只有技术成本), ), 伸及百万消费者与一个消伸及百万消费者与一个消费者的成本是一样的费者的成本是一样的. . 广
68、告和内容可在任意时间内更新广告和内容可在任意时间内更新, , 补充或改变补充或改变, , 保持最新保持最新. . 逻辑导航容易逻辑导航容易 何时何地你都可以点击何时何地你都可以点击, , 花费多少时间也花费多少时间也都取决于你都取决于你. .7. Web广告WebWeb广告方法广告方法- -旗帜广告旗帜广告 旗帜广告旗帜广告(Banners)(Banners) BannersBanners无处不在无处不在. . 关键词关键词banners.banners. 随机随机banners.banners. 好处好处. . 为目标受众定做为目标受众定做; 1; 1对对1 1目标广告定做目标广告定做; ;
69、 利用强迫广告策略利用强迫广告策略(“force advertising”).(“force advertising”). 不足不足. . 高的总成本高的总成本. . 旗帜上的信息有限旗帜上的信息有限. . 旗帜交换旗帜交换(Banner swapping)(Banner swapping) 两站点建立指向对方的旗帜连接两站点建立指向对方的旗帜连接. . 广告空间交换广告空间交换. . 两站点的两站点的CPMCPM大致匹配大致匹配. .7. Web广告Web广告方法-旗帜广告(Conti.)旗帜交换旗帜交换(Banner exchange)(Banner exchange) 旗帜交换组织旗帜交
70、换组织. . 参加的公司参加的公司( (成员成员) )提交一个旗帜提交一个旗帜. . 在自己的页面上显示了其他成员的旗帜在自己的页面上显示了其他成员的旗帜, , 可得一定的分数可得一定的分数. . 可购买额外的显示分数可购买额外的显示分数. . 确定显示自己的旗帜的站点的类型确定显示自己的旗帜的站点的类型. . 利用分数在其他成员的站点上作广告利用分数在其他成员的站点上作广告. . 分数比例接近分数比例接近2:1, 2:1, 显示别人显示别人2 2个个, , 自己被别人显示自己被别人显示1 1个个. . 例子例子: Link Exchange: Link Exchange提供旗帜设计帮助提供旗
71、帜设计帮助, , 新闻组中提供成新闻组中提供成员资格员资格, , 进行进行HTMLHTML指导指导, , 甚至开展竞赛甚至开展竞赛. . 是是2020多万小网站多万小网站的广告清算中心的广告清算中心, , 它也监视所有成员广告的内容它也监视所有成员广告的内容. .7. Web广告Web广告方法-旗帜广告(Conti.)付费广告与其他媒体上的广告空间和时间的购买类似与其他媒体上的广告空间和时间的购买类似. .多数情况下多数情况下, , 比传统媒体昂贵比传统媒体昂贵. .受限于广告的尺寸和内容受限于广告的尺寸和内容. .7. Web广告Web广告方法(Conti.) 飞溅屏幕飞溅屏幕(Splash
72、 screen)(Splash screen) 抓住用户的注意力抓住用户的注意力. . 促销或导入促销或导入. . 主要优势主要优势: : 有创意的多媒体有创意的多媒体. .场地出租场地出租(Spot leasing)(Spot leasing) 搜索引擎主页上的空间的出租搜索引擎主页上的空间的出租. . 旗帜的显示时间是可变的旗帜的显示时间是可变的, , 场地出租则不变场地出租则不变. . 缺点缺点: : 空间尺寸小空间尺寸小, , 成本相当高成本相当高. .7. Web广告Web广告方法(Conti.)电子邮件电子邮件(e-mail)(e-mail) 可直接伸及成百上千的用户可直接伸及成百
73、上千的用户. . 购买购买e-maile-mail地址地址. . 发送公司信息发送公司信息; ; 低成本低成本. . 广泛的不同的受众广泛的不同的受众; ; 客户数据库客户数据库. . 问题问题: : 垃圾邮件垃圾邮件 你的目标群体应是那些你多少了解的群体你的目标群体应是那些你多少了解的群体. . E-mailE-mail地址清单地址清单(e-mail address). (e-mail address). , , 7. Web广告Web广告方法(Conti.)聊天室聊天室(Chat Rooms)(Chat Rooms) 虚拟约会场所虚拟约会场所. . 可用于构建虚拟社区可用于构建虚拟社区;
74、; 企业站点免费提供企业站点免费提供. . 允许广告客户通过消息不断瞄准聊天者允许广告客户通过消息不断瞄准聊天者. . 广告更贴近主题广告更贴近主题. . 比旗帜广告更有效比旗帜广告更有效. . 1 1对对1 1连接的方式使用连接的方式使用. .8. 广告策略Web广告设计原则原则: : 广告在视觉上应是吸引人的广告在视觉上应是吸引人的. . 广告必须瞄准特定的人群或个体消费者广告必须瞄准特定的人群或个体消费者. . 广告必须强调公司品牌和形象广告必须强调公司品牌和形象. . 广告必须使公司战略的一部分广告必须使公司战略的一部分. . 广告必须同订购过程无缝连接广告必须同订购过程无缝连接. .
75、8. 广告策略Web广告设计(Conti.)设计设计WebWeb广告应考虑的因素广告应考虑的因素: : 页面装入速度页面装入速度: : 图表应简洁而有意义图表应简洁而有意义, , 并与标准显示器匹配并与标准显示器匹配; ; 图标图标(icons graphs)(icons graphs)很有用很有用. . 商务内容商务内容: : 简明清晰的文字简明清晰的文字, , 吸引人的页面标题和标题文字吸引人的页面标题和标题文字; ; 要求注册的信息量越少越好要求注册的信息量越少越好. . 导航效率导航效率: : 标示明确的有意义的连接标示明确的有意义的连接, , 与浏览器等软件匹配与浏览器等软件匹配.
76、. 安全和隐私安全和隐私: : 必须保证必须保证; ; 可选择拒绝可选择拒绝cookies.cookies. 以客户为中心的营销以客户为中心的营销: : 清晰的购买条款清晰的购买条款, , 包括交付信息包括交付信息, , 退退货政策等货政策等. . 购买过程最后应有已确认页面购买过程最后应有已确认页面. .8. 广告策略消极拉动策略(Passive Pull Strategy)WebWeb页面消极地等待着客户的造访页面消极地等待着客户的造访. .如果一个站点提供有帮助的或有吸引力的内容如果一个站点提供有帮助的或有吸引力的内容, , 客客户将会造访户将会造访. .对全球的广告和不速之客是有效而经
77、济的方式对全球的广告和不速之客是有效而经济的方式. .广告世界广告世界(Advertising World, (Advertising World, http:/http:/advertising.utexasadvertising.utexas. . eduedu/world): /world): 指导搜寻客指导搜寻客户期望的非商业性网站户期望的非商业性网站. .YahooYahoo门户搜索引擎站点门户搜索引擎站点, , 广告的有效帮助广告的有效帮助. .8. 广告策略积极推动策略(Active Push Strategy)主动向相关的人发送主动向相关的人发送e-mail.e-mail.在辨
78、识目标客户的过程中获得邮寄地址清单在辨识目标客户的过程中获得邮寄地址清单. .邮寄地址清单的获得邮寄地址清单的获得: : 利用代理技术和利用代理技术和Cookies, Cookies, 以及以及由客户填写问卷由客户填写问卷. .8. 广告策略积极推动策略(Active Push Strategy)主动向相关的人发送主动向相关的人发送e-mail.e-mail.在辨识目标客户的过程中获得邮寄地址清单在辨识目标客户的过程中获得邮寄地址清单. .邮寄地址清单的获得邮寄地址清单的获得: : 利用代理技术和利用代理技术和Cookies, Cookies, 以及以及由客户填写问卷由客户填写问卷. .联想策
79、略(Associated AD Display)AACustomers who bought this book also boughtCustomers who bought this book also bought8. 广告策略策略实施定制广告策略定制广告策略 向客户提供广告定制功能以过滤掉无关信息向客户提供广告定制功能以过滤掉无关信息. . 1 1对对1 1广告广告. . 定制广告例子定制广告例子: PointCast: PointCast 按类按类(Channel)(Channel)定制的个人化新闻和信息定制的个人化新闻和信息. . 由内容提供商打包由内容提供商打包, PointCa
80、st, PointCast组装组装, , 发送到屏幕保护或事发送到屏幕保护或事先安排的时间先安排的时间. . 8. 广告策略策略实施比较广告策略比较广告策略产品产品数据库数据库商厦商厦运营者运营者 A产品产品数据库数据库商厦商厦运营者运营者B产品产品数据库数据库商厦商厦运营者运营者C元商厦协调人元商厦协调人客户客户元商厦元商厦客户帮助客户帮助直接直接访问访问总结和总结和索引索引数据库数据库8. 广告策略吸引客户访问你的站点和广告创新主意多多创新主意多多. .YoyodyneYoyodyne Inc. Inc. 开展免费赠品开展免费赠品, , 折扣折扣, , 竞赛竞赛& &赌赛全赢制赌赛全赢制(
81、sweepstakes). (sweepstakes). 进进入这同一阅读广告客户的产品信息入这同一阅读广告客户的产品信息( (从从Major League Major League Baseball Baseball 到到Sprint Communication).Sprint Communication).NetzeroNetzero and others and others 观看广告换取观看广告换取InternetInternet免费访问免费访问. 真人帮助你真人帮助你. 真人同你现场交谈真人同你现场交谈, , 并将材料和广告推到你的计算机并将材料和广告推到你的计算机. .8. 广
82、告策略推技术推技术(Push Technology)(Push Technology) 好处好处: : 不用花费很多消失在不用花费很多消失在WebWeb上搜索上搜索, , 通过通过WebWeb技术和技术和Internet, Internet, 人们能得人们能得到自动发送到桌面上的感兴趣的信息到自动发送到桌面上的感兴趣的信息. . 3 3个步骤个步骤 确定概要确定概要(profile), (profile), 选择合适的内容选择合适的内容, , 下载选择下载选择. . 4 4 种类型的推技术种类型的推技术 自助交付自助交付, , 提供下载页面供以后阅读的工具提供下载页面供以后阅读的工具. . 集
83、结交付集结交付, , 将多种内容打包下载将多种内容打包下载. . 中介交付中介交付, , 从中介从中介WebWeb站点上菜单种选择想要的信息站点上菜单种选择想要的信息. . 直接交付直接交付, PC, PC桌面直接将信息拉离网络桌面直接将信息拉离网络. .8. 广告策略推技术(Push Technology)PointcastingPointcasting( (点播点播) ) 类似于批量定制类似于批量定制(mass customization).(mass customization). 将大多数相关信息直接发送给用户将大多数相关信息直接发送给用户. .IntranetIntranet上的推技
84、术上的推技术 公司利用推技术建立自己的频道公司利用推技术建立自己的频道, , 将重要信息点播给员工将重要信息点播给员工(on intranets)(on intranets)或其供应链伙伴或其供应链伙伴 (on extranets)(on extranets)PushPush技术的未来技术的未来 缺点缺点: : 要求很宽的带宽要求很宽的带宽. . 专家预计专家预计: : 该技术不会有很大的成功该技术不会有很大的成功. .8. 广告策略WebWeb广告效果广告效果 曝光模型曝光模型(Exposure Models, CPM)(Exposure Models, CPM) 1999, $68/CPM
85、(Excite), $5060/CPM(Lycos)1999, $68/CPM(Excite), $5060/CPM(Lycos) 1999, 3cents/hit (USA Today)1999, 3cents/hit (USA Today) Click ThroughClick Through 按点击次数计费按点击次数计费(http:/(http:/ ) DC: 4%DC: 4%曝光者点击曝光者点击. . 反对反对: : 看到广告本身诱发离线购买看到广告本身诱发离线购买. . 交互性交互性(Interactivity)(Interactivity) 与广告交互越多说明喜欢该广告并愿在上多花
86、时间与广告交互越多说明喜欢该广告并愿在上多花时间. . 观看广告的时间观看广告的时间, , 访问目标广告的页数访问目标广告的页数, , 重复访问同一广告的次数重复访问同一广告的次数 实际购买实际购买 观看观看AOLAOL上的上的AmazonAmazon广告广告购买购买, AOL, AOL获得获得8%8%买价买价. .8. 广告策略在线产品目录对商人而言对商人而言, , 产品目录的目标是广告和促销产品目录的目标是广告和促销. .对商人而言对商人而言, , 产品目录提供了信息和价格比较的来源产品目录提供了信息和价格比较的来源. .由产品数据库由产品数据库, , 目录和搜索功能目录和搜索功能, ,
87、以及演示功能组成以及演示功能组成. .纸面产品目录文字的重复纸面产品目录文字的重复. .更动态更动态, , 定制和集成定制和集成. .8. 广告策略在线产品目录在线产品目录(Conti.)(Conti.) 信息演示的动态性信息演示的动态性 静态目录静态目录: : 纸面文字和静态图片纸面文字和静态图片. . 动态目录动态目录: : 动画动画, , 图像和音像图像和音像. . 定制定制 做好的目录做好的目录: : 商人向所有客户提供同样的目录商人向所有客户提供同样的目录. . 定制的目录定制的目录: : 发送定制的内容并根据客户特点向其演示发送定制的内容并根据客户特点向其演示. . 于商务过程集成
88、于商务过程集成 下单和履约下单和履约, , 电子支付电子支付 IntranetIntranet工作流工作流 库存和财务系统库存和财务系统 供应商的供应商的extranetextranet 与纸面目录的关系与纸面目录的关系8. 广告策略定制产品目录在整个产品目录中辨识感兴趣的部分在整个产品目录中辨识感兴趣的部分. .帮助客户专注其需求的辅助工具帮助客户专注其需求的辅助工具. . LiveCommerceLiveCommerce (http:/(http:/ ) 利用品牌利用品牌, , 增值能力等生成产品目录增值能力等生成产品目录 定位信息定位信息 编辑订单编辑订单 个人化定价个人化定价, , 产品和显示格式产品和显示格式. .根据交易记录根据交易记录, , 系统自动辨识客户的特点系统自动辨识客户的特点. .8. 广告策略管理问题自制自制 vs. vs. 购买购买 (Ad agencies)(Ad agencies)找到访问流量最大的站点找到访问流量最大的站点公司自己也要提前研究公司自己也要提前研究对对WebWeb广告的投入广告的投入道德问题道德问题集成集成: : 广告广告, , 订货订货, , 和其他过程和其他过程
