《G第七章_网络营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《G第七章_网络营销（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章网络营销第七章网络营销通过本章的学习，学生应该首先了解网络营销的环境；通过本章的学习，学生应该首先了解网络营销的环境；了解网上调查的概念、优势和方法；了解如何在了解网上调查的概念、优势和方法；了解如何在WWW进行展示，以及进行展示，以及WWW展示为企业带来的竞争展示为企业带来的竞争优势；了解作为媒体的网站如何与顾客进行沟通和接优势；了解作为媒体的网站如何与顾客进行沟通和接触；了解如何在网上创立和维系品牌；了解建立网站触；了解如何在网上创立和维系品牌；了解建立网站的的17个阶段的内容和实施的方法；了解网站在营销过个阶段的内容和实施的方法；了解网站在营销过程中的主动地位，以及实施外向营销的战
2、略；最后学程中的主动地位，以及实施外向营销的战略；最后学习如何将网络营销与传统营销整合起来以达到最佳的习如何将网络营销与传统营销整合起来以达到最佳的效果。效果。1网络营销环境网络营销环境要求识记网络营销目标群体的范围，休闲规则、免费要求识记网络营销目标群体的范围，休闲规则、免费规则、行为准则的含义；规则、行为准则的含义；领会休闲规则、免费规则、行为准则的起源以及对市领会休闲规则、免费规则、行为准则的起源以及对市场营销工作的启示，并要求能举例分析网络规则在实场营销工作的启示，并要求能举例分析网络规则在实际中的应用。际中的应用。 q（1）网络营销目标群体的范围：潜在顾客，也包括现）网络营销目标群体
3、的范围：潜在顾客，也包括现有顾客、股东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻有顾客、股东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻媒体等。媒体等。 1网络营销环境网络营销环境q（2）休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网）休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。此外，电子邮件信息通常非商业性的历史根源。此外，电子邮件信息通常只是在计算机屏幕上显示，不用打印出来阅读。只是在计算机屏幕上显示，不用打印出来阅读。许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几
4、千个社区，每个社区都是由庭。互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。意而友好的环境。 1网络营销环境网络营销环境q（3）免费规则：免费规则源于互联网传统的非商）免费规则：免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。公司的产品或服务的购买权利。 q（4）行为准则：不能向讨论组邮寄广告，除非明）行为准则：不能向讨论组邮寄广告，
5、除非明确允许。不能将相同的广告邮寄给不同的讨论组确允许。不能将相同的广告邮寄给不同的讨论组（即连带邮寄）。不要冒冒失失地邮寄电子邮件。（即连带邮寄）。不要冒冒失失地邮寄电子邮件。不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自己名字的邮件名录。己名字的邮件名录。 2网络上的市场调查网络上的市场调查要求识记网络市场调查的本质、互联网的优越性；领会如要求识记网络市场调查的本质、互联网的优越性；领会如何从三个方面对互联网市场调查进行理解，如何在网上进何从三个方面对互联网市场调查进行理解，如何在网上进行二手调查，检索工具和目录，搜索引擎中转网站；学会行二手调查，检索
6、工具和目录，搜索引擎中转网站；学会熟练地在网上进行一手和二手资料的调查。熟练地在网上进行一手和二手资料的调查。 q（1）网络市场调查的本质。如果将互联网视为一种调查工）网络市场调查的本质。如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。费者进行的市场调查。 q（2）互联网的优越性。互动性、价格低廉、速度快、实时）互联网的优越性。互动性、价格低廉、速度快、实时监督、可以进行匿名调查。监督、可以进行匿名调查。 3WWW展示展示要求识记构造要求识记构造WWW展示的意义；领会进行展示的意义；领会进行WWW
7、展示的方法，并能设计一个网站的展示的方法，并能设计一个网站的WWW展示规划。展示规划。 q构造构造WWW展示的意义：展示的意义：WWW能够把增强企业形能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关展示的一个关键的目标。键的目标。 4网站的可用性测试网站的可用性测试要求识记网站的可用性测试。要求识记网站的可用性测试。q 公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足可用性测试的广泛应用，会有更多
8、的网站能满足各种目标。诸如柯达公司（各种目标。诸如柯达公司（Eastman Kodak）和西和西尔斯公司（尔斯公司（Sears）等进行了可用性测试的公司发等进行了可用性测试的公司发现，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同现，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。同网站设计的总成本相比，可用性测试的成验。同网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，一定要进行可用性测试。本非常低。因此，一定要进行可用性测试。 5识别和送达消费者识别和送达消费者要求识记要求识记WWW媒体的特性；领会用媒体的特性；领会
9、用WWW同潜在顾客同潜在顾客进行沟通的优点，如何识别和送达消费者应用；并能设进行沟通的优点，如何识别和送达消费者应用；并能设计一个网站的识别和送达消费者的方案。计一个网站的识别和送达消费者的方案。 qWWW媒体的特性：媒体的特性：WWW作为一种顾客接触媒体的地作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于采用大众媒体所覆盖的大市场和用个人位，它正好处于采用大众媒体所覆盖的大市场和用个人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。q用用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优
10、点。优点，同时还有大众媒体的低成本优点。qWWW具有双向沟通特性及跟踪能力，这就使企业所能具有双向沟通特性及跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法多得多。收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法多得多。 6在在WWW上创建和维系品牌上创建和维系品牌要求识记品牌的要素，关联营销；领会要求识记品牌的要素，关联营销；领会WWW媒体与媒体与其他媒体的区别以及对广告的影响，如何在其他媒体的区别以及对广告的影响，如何在WWW创创建品牌，如何把现有品牌转移到建品牌，如何把现有品牌转移到WWW上或用上或用WWW维系现有品牌；并能举例分析在维系现有品牌；并能举例分析在WWW创建品牌和现
11、创建品牌和现有品牌转移到有品牌转移到WWW上的策略区别。上的策略区别。 q（1）品牌的要素：差异化、关联性和认知价值。）品牌的要素：差异化、关联性和认知价值。 q（2）关联营销：一家企业的网站（即关联企业）上有）关联营销：一家企业的网站（即关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。其他信息及到后者的链接。7面向营销的网站建设面向营销的网站建设要求识记网络营销的规划的目的；领会网站建设要求识记网络营销的规划的目的；领会网站建设前要考虑的问题。前要考虑的问题。 q网络营销的规划的目的：提高销售、降低业务成本、网
12、络营销的规划的目的：提高销售、降低业务成本、加强同所有目标群体的沟通。加强同所有目标群体的沟通。 8网站开发的网站开发的17个阶段个阶段要求识记网站开发的要求识记网站开发的17个阶段；应能根据网站的具体个阶段；应能根据网站的具体情况来设计和实施网站建设的情况来设计和实施网站建设的17个阶段。个阶段。 q开始阶段的主要任务是决定网站设计的哪个阶段能向开始阶段的主要任务是决定网站设计的哪个阶段能向目标市场提供最大的利益；使公司具备战略优势；使目标市场提供最大的利益；使公司具备战略优势；使企业资产和能力最大化，确定域名和接入商。企业资产和能力最大化，确定域名和接入商。 q储备阶段就是企业把现有的文件
13、和数据转成储备阶段就是企业把现有的文件和数据转成WWW格格式，包括产品介绍、出版物、公司报告、年报、技术式，包括产品介绍、出版物、公司报告、年报、技术资料及公司其他的知识产权内容。资料及公司其他的知识产权内容。 q链接阶段即创建超文本链接同其他公司的页面链接起链接阶段即创建超文本链接同其他公司的页面链接起来。来。8网站开发的网站开发的17个阶段个阶段q完善阶段就是在完成信息初步储备和内、外部链接后，完善阶段就是在完成信息初步储备和内、外部链接后，网站开始使用互联网的高级技术。网站开始使用互联网的高级技术。q交互阶段可使企业建立起同目标市场、潜在顾客、顾交互阶段可使企业建立起同目标市场、潜在顾客
14、、顾客和业务伙伴间的沟通联系。客和业务伙伴间的沟通联系。 q数据库阶段能使企业更好地利用企业数据从市场上获数据库阶段能使企业更好地利用企业数据从市场上获利。利。 q高级储备阶段可以确保企业网站上的信息不断更新。高级储备阶段可以确保企业网站上的信息不断更新。 q高级交互阶段可使企业与目标市场实现自动交互。高级交互阶段可使企业与目标市场实现自动交互。q 大量定制阶段是按顾客的要求建立定制的页面信息。大量定制阶段是按顾客的要求建立定制的页面信息。8网站开发的网站开发的17个阶段个阶段q 外向阶段是与外向阶段是与WWW访问者保持连续的关系，访问者保持连续的关系，WWW战略由战略由“拉拉”转变成转变成“
15、推推”。 q集成阶段是将企业页面同其他网站集成起来。集成阶段是将企业页面同其他网站集成起来。q 贸易阶段是利用基于贸易阶段是利用基于WWW上的订购系统、目录、上的订购系统、目录、购物送货软件进行商业交易。购物送货软件进行商业交易。 q个性化阶段是将企业网站变为个性化的网站。个性化阶段是将企业网站变为个性化的网站。q 应用阶段是用应用阶段是用WWW接口来扩展公司应用程序范接口来扩展公司应用程序范围，使公司现有的应用程序和核心功能发挥作用。围，使公司现有的应用程序和核心功能发挥作用。 8网站开发的网站开发的17个阶段个阶段q全球化阶段是页面翻译成多种语言；提供满足特殊全球化阶段是页面翻译成多种语言
16、；提供满足特殊地区需要的信息；建立本地化的信息，用本地货地区需要的信息；建立本地化的信息，用本地货币标出价格；提供全球化的支持。币标出价格；提供全球化的支持。 q战略同盟阶段是在价值链上的商业伙伴间建立和实战略同盟阶段是在价值链上的商业伙伴间建立和实施企业公司的业务系统。施企业公司的业务系统。 q反馈阶段监控、反馈和分析网站的运行情况，进行反馈阶段监控、反馈和分析网站的运行情况，进行改进。改进。 9外向营销与电子邮件外向营销与电子邮件要求识记外向营销战略的含义，外向营销的方法，利用电要求识记外向营销战略的含义，外向营销的方法，利用电子邮件开展外向营销的战略；领会互联网上开展主动营销子邮件开展外
17、向营销的战略；领会互联网上开展主动营销的原因和优势。的原因和优势。 q（1）外向营销战略的含义。是指能够主动地使企业走向消）外向营销战略的含义。是指能够主动地使企业走向消费者，而不是被动地等待消费者到来的所有互联网技术。费者，而不是被动地等待消费者到来的所有互联网技术。 q（2）外向营销的方法。一是利用电子邮件；二是在网络上）外向营销的方法。一是利用电子邮件；二是在网络上进行外向营销，三是互联网之外的外向营销。进行外向营销，三是互联网之外的外向营销。 q（3）利用电子邮件开展外向营销的战略。提示通知；概要）利用电子邮件开展外向营销的战略。提示通知；概要信息流；参与和创建讨论名录；签名文件；尽量
18、扩大企业信息流；参与和创建讨论名录；签名文件；尽量扩大企业在讨论组的影响。在讨论组的影响。10网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合要求识记网络营销与传统营销的关系；领会互联要求识记网络营销与传统营销的关系；领会互联网与传统营销的集成战略的优势和方法；并能举网与传统营销的集成战略的优势和方法；并能举例分析互联网与传统营销的集成战略。例分析互联网与传统营销的集成战略。q 网络营销与传统营销的关系：将网络营销战略与网络营销与传统营销的关系：将网络营销战略与传统营销战略集成起来称作实现传统营销战略集成起来称作实现“有形互联有形互联”，也称为网络营销与传统营销的整合。网络营销与也称为网络营销与传统营销的整合。网络营销与传统营销并不矛盾，两个方面结合起来使用，可传统营销并不矛盾，两个方面结合起来使用，可形成多种优势。形成多种优势。
