《网络营销 (23)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销 (23)（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第7章 电子商务应用实务网上零售网上服务B2B电子商务7.1 网上零售零售业在国民经济中占有重要地位。U.S. retail market accounts for $10.7 trillion of total GDP (over 2/3rds of all economic activity)Major Trends in Online Retail 20112012（美国）nOnline retail still fastest growing retail channelnBuying online a normal, mainstream experiencenSelection o
2、f goods increases, includes luxury goodsnInformational shopping for big-ticket（高价值）（高价值） items expands2011-2012年中国网络购物行业年度监测报告 2011-2012年中国网络购物行业年度监测报告2011-2012年中国网络购物行业年度监测报告1.哪些网上零售容易成功？high brand recognitionguarantee provided by highly reliable or well-known vendors (Dell)digitized format (softwa
3、re)relatively inexpensive items (office supplies)frequently purchased items (groceries)commodities with standard specifications (books), physical inspection unimportant2.网上零售的商业模式（类型）虚拟商家Virtual merchant (Amazon, etc): 单一渠道的网上企业，收入几乎全部来自网上销售。挑战：快速开展业务并打响品牌，虚拟市场中的诸多竞争对手，建立、维护网站和营销推广所需的巨额开支，以及必须达到足够高的
4、运行效率（库存、物流配送）。国内代表:京东 ，亚马逊鼠标加水泥型零售商Clicks and bricks (Wal-mart, etc)：既把实体店面作为主要的零售渠道，又会在网上销售商品的零售商。n挑战：实体店面的高额成本，庞大的销售团队的高额开销，协调不同渠道中的商品价格，开发有效管理多渠道的方法，建立可靠的网站，以及建立快速响应的订单处理系统。国内代表：苏宁，国美 ；网上零售的商业模式（类型）网上购物中心Online malls(Fashionmall, etc)：是虚拟商家模式的变种，通过向购物中心内经营的加盟零售商提供“租赁”和服务来获得收入。挑战包括：迅速建立一个“汇集”各种商品的
5、网站，建立和维护网站的巨大成本，虚拟市场中的诸多竞争者，迅速开展业务并打响品牌，高额的营销费用，惊人的争取客户的成本，以及自身成功对网站内各零售商表现出的强大依赖性。国内代表：天猫，QQ商城制造商直销Manufacturer direct (Dell, etc): 单渠道或多渠道绕过零售商这一中介，直接在网上向消费者出售商品。国内代表：海尔商城，联想3.网上企业的生存能力Two business analysis approaches:nStrategic analysis（战略分析）wFocuses on both industry as a whole and firm itselfnFi
6、nancial analysis（财务分析）wHow firm is performing战略分析n行业战略因素n企业战略因素关键的行业战略因素进入障碍（Barriers to entry）：过高成本和知识产权限制？供应商能力（Power of suppliers）：在多个供应商间选择？足够的规模与讨价还价以获取低价？消费者能力（Power of customers）：消费者能否在多个相互竞争的供应商之间选择，使供应商无法抬高价格？替代品的存在（Existence of substitute products）：产品或服务提供的功能是否可以从其他渠道获得？替代的商品或服务是否会在近期出现？行业
7、竞争的特点（Nature of intra-industry competition）：行业内的竞争以产品和服务的差异化、低成本、扩张范围等。企业战略因素企业价值链（Firm value chain）：企业采用的业务流程和运营方式达到业内最高的运营效率？是否要重组业务流程（由于技术的变革）？核心竞争力（Core competencies）：是否拥有他人无法模仿的独特竞争力和技能？技术的变革是否会使企业丧失原有的竞争优势。他人配合（Synergies）：与下属企业和其他合作伙伴的配合。技术（Technology）：是否掌握了运营技术（CRM, SCM, 库存管理，订单管理等）社会和法律挑战（So
8、cial and legal challenges）：考察企业是否考虑了消费者的信任（隐私保护和个人信息安全等）；是否触犯法律（如知识产权等）。财务分析Statements of OperationsnRevenuesnCost of salesnGross margin（毛利）nOperating expensesnOperating marginnNet margin（净利）Balance sheetnAssets, current assetsnLiabilities, current liabilities,（流动负债） long-term debtnWorking capital（运
9、用资本 ）7.2 网上服务服务行业：向消费者、企业、政府及其他组织提供服的机构在工业发达国家，服务业是整个经济占据分额最大、发展最快的部分在很大程度上是知识和信息密集型行业，很多服务业特别适合应用电子商务金融业（银行、证券、保险）是电子商务发展最快的服务业Major service industry groupsnFinancenInsurancenReal estatenTravel nProfessional serviceslegal, accountingnBusiness servicesconsulting, advertising, marketing, etc.nHealth
10、servicesnEducational servicesFeaturesnKnowledge- and information-intensewMakes them uniquely suited to e-commerce applicationsnAmount of personalization and customization required differs depending on type of servicewe.g., medical services vs. financial services1.网上银行（教材P168176）类型n企业网银n个人网银网上银行案例n工商
11、银行网上银行： n招商银行： 网上银行的基本业务功能个人网银：覆盖了除现金业务外绝大多数的传统柜台业务，提供的产品功能有查询、转账、代理缴费、网上支付、电子汇款、个人贷款、银证资金互转及证券交易、外汇买卖、个人理财等服务；企业网银：实现集团企业客户在全国范围内的资金划拨和财务管理，具体功能包括查询、转账、企业B2B交易平台、证券交易、国际结算等服务网银的价值分流柜台压力，更低廉成本；提高服务质量，增强客户黏性跨产品线：交叉销售、金融产品创新的机会；高度集成：存款与信用、抵押与信用、车贷与房贷之间的联通与流动，为客户提供更个性化、更完整的理财服务和金融产品。网银的工作原理网银的工作原理（续）通常
12、采取网银中心传统业务处理系统的两级结构模式 。n网银中心：相关的安全检查；网上业务逻辑的处理；互联网与传统业务处理系统之间的交易信息格式转换，业务请求；n传统业务处理系统：响应网银的业务请求，完成具体的帐务处理。网银的工作原理（续）2.网上证券交易类（券商）银河证券：国泰君安：招商证券：信息服务类东方财富：全景网：证券之星：投资人A证券商A经纪经纪交易所撮合撮合证券商B投资人B委托买卖委托买卖发出投资人发出投资人委托信息委托信息委托买卖委托买卖发出投资人发出投资人信息信息成交回报成交回报成交回报成交回报成交回报成交回报成交回报成交回报电话、柜台、互联网等电话、柜台、互联网等交易竞价交易竞价主机
13、连接主机连接3.网上保险中立的第三方网站（较难生存，多数倒闭）慧择网：传统保险公司的网站平安保险：泰康人寿：太平洋保险：网上保险的业务内容宣传和推介保险公司、保险中介机构和业务员信息咨询服务分析、选购保险产品的服务在线投保服务在线理赔服务在线交流服务在线导航服务7.3 B2B的电子商务1.基于EDI的B2B电子商务u意义和价值：n目前仍然应用于大企业（欧美）之间的商务信息交换；n是基于因特网电子商务的发展基础：报文标准和技术标准。发展：EDI的发展始于20世纪70年代，80年代，国际上一些大型企业开始使用电子数据交换（EDI）处理企业间的商业信息。目前仍然发挥重要作用。2. B2B Model
14、s（基于互联网）Company-centric models（以企业为中心）Sell-side marketplace (one-to-many)Buy-side marketplace (many-to-one)Many-to-many marketplacesthe exchange（多对多交易市场交易所）Buyers and sellers meet to tradeSell-Side Models类似零售电子商务的直销模式sell-side e-marketplace（基于卖方的电子基于卖方的电子商务市场）商务市场）A Web-based marketplace in which on
15、e company sells to many business buyers from e-catalogs or auctions, frequently over an extranetnThree major pricing methods: 1.Selling from electronic catalogs（固定价格）; 2.Selling via forward auctions（拍卖）; and3.One-to-one selling, usually under a negotiated long-term contract（协商价格）.Sell-Side Models 案例
16、：Successful caseswDell、Intel、IBM、CiscoBuy-SideE-Marketplaces （ E-Procurement）在这种模式下，买方企业在自己的服务器上开设电子市场，邀请潜在的供应商对自己需要的产品进行投标。案例：n海尔B2B网上商城nwww.A电子交易市场（ Many-to-many marketplacesthe exchange）将众多供应商和他们的潜在客户集中在同一个动态实时的交易环境种的独立的独立的在新交易市场。交易市场通过向每笔交易收取佣金来获利。定价机制：拍卖型、竞价型、议价型和固定价格型。案例：n阿里巴巴：http:/ 2011-2012年中国中小企业B2B电子商务行业年度监测报告用户对综合类平台的访问次数较多思考与练习题1、哪些网上零售容易成功？2、网上零售的商业模式3、网上银行产生和发展的原因4、 Main Types of Internet-Based B2B CommerceProjects1、 找出分别代表 4种网上零售商模式的企业对每家企业进行描述，并解释商业模式的特点。从行业战略因素和企业战略因素角度，分析网上企业的生存能力。（1）虚拟商家、鼠标加水泥型零售商 （2）网上购物中心、制造商直销 Projects2、考察国内网上保险的服务功能，分析各自的服务特点。3、分析中国国际电子商务网的特点和提供的服务。
