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1、第三章规划企业战略第三章规划企业战略 与市场营销管理与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第二节规划总体战略第二节规划总体战略第二节规划总体战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理2要点：要点： 企业战略企业战略企业战略企业战略 战略规划战略规划战略规划战略规划 市场营销战略思想市场营销战略思想
2、市场营销战略思想市场营销战略思想 战略分析方法战略分析方法战略分析方法战略分析方法 市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程3第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程4一、企业战略的特征一、企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企
3、业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有有有有全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的
4、市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。5战略、战术、企业战略战略、战术、企业战略u战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；u战术是指为实现目标的具体行动；u企业战略的特征全局性、长远性、抗争性、纲领性；u企业战略的层次结构总体战略、经营战略、职能战略；u企业战略规划过程判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。6营销战略营销战
5、略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性纲领性纲领性78二、企业战略的层次二、企业战略的层次9企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务
6、、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等企业战略层次划分企业战略层次划分10三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战
7、略计划发展战略计划发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略相关的战略相关的战略分析分析分析分析问题问题问题问题评估问题评估问题评估问题评估问题的重要性的重要性的重要性的重要性判定判定判定判定问题问题问题问题11第二节规划总体战略第二节规划总体战略 一、界定企业使命一、界定企业使命一、界定企业使命一、界定企业使命 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 三、规划投资组合三、规划投资组合三、规划投资组合三、规划投资组合 四、设计成长战略四、设计成长战略四、设
8、计成长战略四、设计成长战略12一、界定企业使命一、界定企业使命1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1 1历史和文化。历史和文化。历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。资源条件
9、。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。企业使命反映企业的目的、特征和性质。13一、界定企业使命一、界定企业使命2 2企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书1 1 1 1活动领域：活动领域：活动领域：活动领域：产业范围产业范围产业范围产业范围市场范围市场范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围地理范围地理范围2 2 2 2主要政策：主要政策：主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对
10、经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策3 3 3 3远景。远景。远景。远景。4 4 4 4发展方向。发展方向。发展方向。发展方向。14实例实例美国石油公司：美国石油公司：“ “美国石油公司是一个在全世界使美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，确
11、保股东利益和履行对社会和环境的义务。确保股东利益和履行对社会和环境的义务。” ”摩托罗拉：摩托罗拉：“ “摩托罗拉的目标是为社会的需要提供摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。达到他们个人的合理的目标。” ”15二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略
12、经营单位（Strategic Business Units Strategic Business Units Strategic Business Units Strategic Business Units ，SBUsSBUsSBUsSBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营单位。经营单位。经营单位。区分区分区分区分SBUSBUSBUSBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间
13、是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。16战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有自己的业务。有自己的业务。有自己的业务。有自己的业务。 有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。活动。活
14、动。活动。 有竞争对手。有竞争对手。有竞争对手。有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。17战略经营单位战略经营单位区别战略区别战略经营经营单位单位：l大多数公司都经营几项业务。l企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。l企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。l公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。l业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。18例例：一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客
15、需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。19战略战略经营经营单位安排资源（波士顿矩阵法、单位安排资源（波士顿矩阵法、通用电器公司法）通用电器公司法）波斯顿咨询公司市场成长波斯顿咨询公司市场成长份额矩阵份额矩阵20波士顿模型波士顿模型(公司可以采取公司可以采取4个不同的目标个不同的目标)u发展发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果
16、它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。u维持维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。u收获收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。u放弃放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。21三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业通过对企业通过对企业SBUsSBUsSBUsSBUs的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确
17、定投资方向，合理有效地分配资源。效地分配资源。效地分配资源。效地分配资源。“ “市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率” ”矩阵矩阵矩阵矩阵 “ “多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合” ”矩阵矩阵矩阵矩阵22市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（市场增长率（市场增长率（市场增长率（Market Growth RateMarket Growth RateMarket Growth RateMarket Growth Rate）， 指企业经营指企业经营指企业经营指企业经营单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的
18、年增长率。单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。市场占有率（市场占有率（市场占有率（市场占有率（Relative Market ShareRelative Market ShareRelative Market ShareRelative Market Share），指企业经，指企业经，指企业经，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。的比率。的比率。的比率。 MSMSMSMSi =i =i =i =Q Q Q Qi /i
19、 /i /i /QiQiQiQi RMSRMSRMSRMSi = i = i = i = MSiMSiMSiMSi / / / / MS MS MS MS m m m m 23某企业业务如下，请用某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：法作简单分析：例：例：24BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市市场场增增长长率率（ % ）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest25分析：分析：
20、A问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务位这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。如果有前途，则应采取拓展策略，否则应及时撤资。B明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。这类单位因其销售增长迅速，企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。26C金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位，这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈
21、强。其适宜采用维持策略。D狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。27“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market Market Market Market attractiveattractiveattractiveattractive）和业务优势（）和业务优势（）和业务优势（）和业务优势（Business strengthBusin
22、ess strengthBusiness strengthBusiness strength）两个）两个）两个）两个方面进行评估。方面进行评估。方面进行评估。方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。利润率等。利润率等。利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。力等因
23、素决定。力等因素决定。力等因素决定。28GE分析模型分析模型发展策略发展策略发展策略发展策略收割收割收割收割/ /放弃放弃放弃放弃策略策略策略策略维持策略维持策略维持策略维持策略29通用电气公司（通用电气公司（GE模式）模式）30放弃放弃在赚钱机会最小时售降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减有些发展或缩减寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现选择或设法保持现有收入有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投
24、资选择发展选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市市场场吸吸引引力力GE模型战略业务优势竞争能力竞争能力31四、设计成长战略四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（二）密集式成长（二）密集式成长（二）密集式成长（三）一体化成长（三）一体化成长（三）一体化成长（三）一体化成长（四）多角化成长（四）
25、多角化成长（四）多角化成长（四）多角化成长32设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；的可能性；的可能性；的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前
26、业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。的业务。的业务。的业务。33设计成长战略工作就是将公司现有各经营单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。34密集式成长（密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）市市市市场场场场原原原原有有有有新新新新 原有新原有新原有新原有新产品产品产品产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透Market-Market-penetrationpenetration产品开发产品开发
27、产品开发产品开发Product-Product-developmentdevelopment市场开发市场开发市场开发市场开发Market-Market-developmentdevelopment多角化多角化多角化多角化DiversificationDiversification含义含义：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。u市场渗透市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。u市场开发市场开发：是否能为现有的产品开发新市场。u产品开发战略产品开发战略：是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。35一体化成长（一体化成长（Integrative GrowthIntegr
28、ative Growth）竞争者竞争者竞争者竞争者供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化含义含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。36多角化成长（多角化成长（Diversification GrowthDiversification Growth）技技技技术术术术现现现现有有有有新新新新现有新现有新现有新现有新市场市场市场市场同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化
29、ConcentricConcentricdiversificationdiversification水平多角化水平多角化水平多角化水平多角化HorizontalHorizontaldiversificationdiversification综合多角化综合多角化综合多角化综合多角化ConglomerateConglomeratediversificationdiversification37含义：含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。u同心多角化：同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。u水平多角化：水平多角
30、化：公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。u跨行业多角化：跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。38第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 一、经营战略一、经营战略一、经营战略一、经营战略 二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程39一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业
31、务、进行竞争和建立优势的基本安排。开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。40二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程内部环内部环内部环内部环境分析境分析境分析境分析确定确定确定确定目标目标目标目标经营单位经营单位经营单位经营单位任务分析任务分析任务分析任务分析外部环外部环外部环外部环境分析境分析境分析境分析形成形成形成形成战略战略战略战略制定制定制定制定计划计划计划计划执行执行执行执行计划计划计划计划反馈和反馈和反馈和反馈和控制控制控制控制SWOT分析41分析经营任务分析经营任务业务范围可以从3个方面
32、加以确定：顾客群，顾客需要和技术。u外部环境分析（机会与威胁分析）构成战略环境的因素：总体环境、任务环境和竞争环境。u营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。u环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。42机会矩阵图机会矩阵图43威胁矩阵图威胁矩阵图44机会与威机会与威胁45 内部环境分析内部环境分析（优势劣势分析）u明确利用机会所需的能力及其构成；u分析现有能力的现状；u进行战略评价和制定措施。 企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法： “S S”指企业内部的能力（Strellgths）， “W
33、W”指企业的薄弱点（Weaknesses）， “O O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）， “T T”表示企业面临的外部威胁（Threats）。 一般来说，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划时，就要从这四个方面中寻找与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱环节、外部机会与威胁等逐项列出和汇集。46目标制定目标制定u大多数营销单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誊，等等。 u营销单位的各种目标必须满足4个条件：1.目标必须按轻重缓急有层次化地安
34、排；2.在可能的条件下，目标应该用数量表示；3.一个公司所建立的目标水平应该切实可行；4.公司各项目标之间应该协调一致。47波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础战略基础战略基础成本差别成本差别成本差别成本差别全全全全部部部部局局局局部部部部市市市市场场场场范范范范围围围围战略制定战略制定48全面成本领先全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
35、差别化差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场上服务，而不是追求全部市场。计划制定计划制定 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。执行计划执行计划反馈和控制反馈和控制49第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合50一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市分析市分
36、析市场机会场机会场机会场机会目标市目标市目标市目标市场战略场战略场战略场战略市市市市场场场场细细细细分分分分目目目目标标标标市市市市场场场场市市市市场场场场定定定定位位位位管理营管理营管理营管理营销活动销活动销活动销活动营营营营销销销销计计计计划划划划营营营营销销销销组组组组织织织织营营营营销销销销执执执执行行行行营营营营销销销销控控控控制制制制设计营设计营设计营设计营销策略销策略销策略销策略营营营营销销销销组组组组合合合合营营营营销销销销预预预预算算算算明确经明确经明确经明确经营目标营目标营目标营目标51二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵市场营销组
37、合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合的特点52市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合（Marketing mixMarketing mixMarketing mixMarketing mix）是企业为了进）是企业为了进）是企业为了进）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。可控制因素。可控制因素。可控制因素。产品产品产品产品
38、ProductProductProductProduct价格价格价格价格PricePricePricePrice渠道渠道渠道渠道PlacePlacePlacePlace促销促销促销促销PromotionPromotionPromotionPromotion53市场营销组合的构成市场营销组合的构成5455市场营销组合的特点市场营销组合的特点1 1 1 1可控性；可控性；可控性；可控性；2 2 2 2动态性；动态性；动态性；动态性；3 3 3 3复合性；复合性；复合性；复合性；4 4 4 4整体性。整体性。整体性。整体性。56企业形象与企业形象与CICI战略战略企业形象是指社会公众对一个企业的看法
39、的综合。企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，达成共识。达成共识。达成共识。达成共识。CIS(CIS(CIS(CIS(企业识别系统企业识别系统企业识别系统企业识别系统):):):):理念识别理念识别理念识别理念识别MI(Mind Identity )MI(Mind Identity )MI(Mind Identity )
40、MI(Mind Identity )行为识别行为识别行为识别行为识别BI(Behavior Identity )BI(Behavior Identity )BI(Behavior Identity )BI(Behavior Identity )视觉识别视觉识别视觉识别视觉识别VI(Visual IdentityVI(Visual IdentityVI(Visual IdentityVI(Visual Identity57企业资本营运战略企业资本营运战略“ “资本资本资本资本” ”是指能带来资本增殖的价值。是指能带来资本增殖的价值。是指能带来资本增殖的价值。是指能带来资本增殖的价值。它既包括通过
41、兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。资本营运战略构成：资本营运战略构成：资本营运战略构成
42、：资本营运战略构成：产权资本营运：产权资本营运：产权资本营运：产权资本营运：金融资本营运：金融资本营运：金融资本营运：金融资本营运： 无形资本营运无形资本营运无形资本营运无形资本营运: : : : 实业资本营运实业资本营运实业资本营运实业资本营运: : : :产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。定主体之间的产权交易活动来实现资
43、本增殖目的的过程。定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。1.1.股票交易。股票交易。股票交易。股票交易。2.2.债券交易。债券交易。债券交易。债券交易。3.3.债权经营。债权经营。债权经营。债权经营。4.4.负债经营负债经营负债经营负债经营1.1.专利权与非专利技术的有偿转让。专利权与非专利技术的有偿转让。专利权与非专利技术的有偿转让。专利权与非专利技术的有偿转让。2.2.商标的输出与运用。商标的输出与运用。商标的输出与运用。商标的输出与运用。3.3.企业形象与声誉价值的利用企业形象与声誉价值的利用企业形象与声誉价值的利用企业形象与声誉价值的利用实业资本营运是指选择合理的投资方向，
44、将资本直接投入到生实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。58合作竞争合作竞争合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合作，而在进行市
45、场分配时合作，而在进行市场分配时合作，而在进行市场分配时合作，而在进行市场分配时竞争。竞争。竞争。竞争。价值网中的合作价值网中的合作价值网中的合作价值网中的合作: : : :价值网中的竞争价值网中的竞争价值网中的竞争价值网中的竞争: : : :1 1、与顾客合作、与顾客合作、与顾客合作、与顾客合作2 2、与供货商合作、与供货商合作、与供货商合作、与供货商合作3 3、与竞争者合作、与竞争者合作、与竞争者合作、与竞争者合作 4 4、与互补者合作、与互补者合作、与互补者合作、与互补者合作1 1、与顾客竞争、与顾客竞争、与顾客竞争、与顾客竞争2 2、与供应商竞争、与供应商竞争、与供应商竞争、与供应商竞
46、争3 3、与竞争者竞争、与竞争者竞争、与竞争者竞争、与竞争者竞争 4 4、与互补者竞争、与互补者竞争、与互补者竞争、与互补者竞争59战略联盟战略联盟定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。形式：形式：形式：形式：1 1、相互持股、相互持股、相互持股
47、、相互持股/ /合资经营。合资经营。合资经营。合资经营。2 2、R&DR&D联盟。联盟。联盟。联盟。3 3、合作生产联盟。、合作生产联盟。、合作生产联盟。、合作生产联盟。4 4、市场营销联盟。、市场营销联盟。、市场营销联盟。、市场营销联盟。60核心能力核心能力概念概念概念概念：通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术
48、、技能系统整合而形成的，能导致企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。 特征特征特征特征: : : :1 1、超价值性。、超价值性。、超价值性。、超价值性。2 2、独特性。、独特性。、独特性。、独特性。3 3、渐进性和突变性。、渐进性和突变性。、渐进性和突变性。、渐进性和突变性。4 4、辐射性。
49、、辐射性。、辐射性。、辐射性。 培育核心能力的要素和任务有：培育核心能力的要素和任务有：培育核心能力的要素和任务有：培育核心能力的要素和任务有：1 1 1 1、优秀的企业家。、优秀的企业家。、优秀的企业家。、优秀的企业家。2 2 2 2、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划以及优秀的企业文化。以及优秀的企业文化。以及优秀的企业文化。以及优秀的企业文化。3 3 3 3、结构合理的人才队伍。
50、、结构合理的人才队伍。、结构合理的人才队伍。、结构合理的人才队伍。4 4 4 4、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。5 5 5 5、强化、强化、强化、强化&D&D&D&D及核心业务的培育。及核心业务的培育。及核心业务的培育。及核心业务的培育。6 6 6 6、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。、
51、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。7 7 7 7、强化企业核心能力管理。、强化企业核心能力管理。、强化企业核心能力管理。、强化企业核心能力管理。614C4Cs s理论理论 ProductProduct（产品）（产品）（产品）（产品）Consumer needs and wantsConsumer needs and wants（顾客需（顾客需（顾客需（顾客需要和欲望）要和欲望）要和欲望）要和欲望） PricePrice（定价）（定价）（定价）（定价）Cost to the customerCost to the customer（顾客成本）（顾客成本）（顾客成本）（顾
52、客成本） PlacePlace（地点）（地点）（地点）（地点）ConvenienceConvenience（方便性）（方便性）（方便性）（方便性） PromotionPromotion（促销）（促销）（促销）（促销）CommunicationCommunication（沟通）（沟通）（沟通）（沟通） 624R4Rs s理论理论1 1 1 1、关联（、关联（、关联（、关联（RelateRelateRelateRelate）即如何强化与顾客的关联，以实即如何强化与顾客的关联，以实即如何强化与顾客的关联，以实即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。现企业与顾客的互动、互利、
53、共生和双赢。现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。2 2 2 2、反应（、反应（、反应（、反应（ReactionReactionReactionReaction）即如何站在顾客的立场上，对即如何站在顾客的立场上，对即如何站在顾客的立场上，对即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。的反应，比竞争者抢先一步
54、全面满足其需求。的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。3 3 3 3、关系（、关系（、关系（、关系（RelationRelationRelationRelation）即建立好客户的数据库，强化即建立好客户的数据库，强化即建立好客户的数据库，强化即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发
55、展新的顾顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。4 4 4 4、回报（、回报（、回报（、回报（ReturnReturnReturnReturn）即企业要在赢得顾客的芳心及市即企业要在赢得顾客的芳心及市即企业要在赢得顾客的芳心及市即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。 63
