网络营销概述 （1）

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1、网络营销网络营销以以现代营销理论现代营销理论为基础，通过为基础，通过InternetInternet营销替营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用InternetInternet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。利为目标的经营过程。 1.1.1网络营销的含义1.1

2、 网络营销的概述广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为信网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电子商务阶息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电子商务阶段、网上服务等一系列过程。段、网上服务等一系列过程。 科技基础科技基础 2020世纪世纪9090年代互联网的飞速发展年代互联网的飞速发展观念基础观念基础-消费者价值观的变革消费者价值观的变革 （1 1）更加追求个

3、性化）更加追求个性化 （2 2）要求主动性消费）要求主动性消费 （3 3）要求购买的主动性和乐趣性并存）要求购买的主动性和乐趣性并存 （4 4）重视价格）重视价格现实基础现实基础-商业竞争的激烈化商业竞争的激烈化开展网络营销，可以大量节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金开展网络营销，可以大量节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，经营规模不受场地的限制，可便于采集顾客信息等，使得企业经营成占用，经营规模不受场地的限制，可便于采集顾客信息等，使得企业经营成本和费用降低，运作周期变短，增强企业竞争力。本和费用降低，运作周期变短，增强企业竞争力。网络营销产生的三个基础网络营销产生的三个基础

4、: :科技基础科技基础观念基础观念基础-消费者价值观的变革消费者价值观的变革现实基础现实基础-商业竞争的激烈化商业竞争的激烈化营销目标营销目标: :(1)(1)了解和把握虚拟市场的消费者特征和消费行为模式的了解和把握虚拟市场的消费者特征和消费行为模式的变化变化, ,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数数据据分析和营销分析和营销依据依据。(2)(2)通过网上营销活动实现企业目标。通过网上营销活动实现企业目标。1.1.2 网络营销的内容网上市场调查网上市场调查 网上消费行为分析网上消费行为分析 网络营销策略的制定网络营销策略的制定 网上产品和服务策

5、略网上产品和服务策略 网上价格营销策略网上价格营销策略 网上渠道选择与直销网上渠道选择与直销 网络公共关系网络公共关系 网络广告网络广告 网络营销渠道管理网络营销渠道管理 网络营销管理与控制网络营销管理与控制 1.2 网络营销的理论基础1.2.1 网络直复营销理论直复营销（直复营销（directdirectmarketingmarketing） 一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销中的直复营销中的“直直”，是指不通过中间分销渠道而直接

6、，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。通过媒体连接企业和消费者。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于网络网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于网络营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网络信营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网络信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。 1.2.2 网络“软营销”理论“软营销软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而理论是与工业化时代为配合大规

7、模生产经济而提出的提出的“强强势营销势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。“强势营销强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段: :传统广告和传统广告和人员推销。人员推销。网络营销必须遵循一定的规则，这就是网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪网络礼仪”。 网络营销是一种网络营销是一种“软营销软营销”。这是网络营销中有关消费者。这是网络营

8、销中有关消费者心理学的另一个理论基础。心理学的另一个理论基础。 1.2.3 网络整合营销理论整合营销整合营销（integrated marketing communicationintegrated marketing communication）又称又称“整合营销传播整合营销传播” 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。值增值的营销理念与方法。传统的传统的4PS(Product,price,place

9、,promotion )4PS(Product,price,place,promotion )理论的基本理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。 4Ps4Ps(1)(1)产品战略产品战略(product) (product) (2)(2)定价策略定价策略(price)-(price)- (3)(3)渠道策略渠道策略(place)- (place)- (4)(4)促销策略促销策略(promotion)-(promotio

10、n)-4Cs-4Cs研究消费者的需求和欲望研究消费者的需求和欲望(consumer wants and needs)(consumer wants and needs)研究消费者为满足其需要研究消费者为满足其需要所愿意付出的成本所愿意付出的成本(cost)(cost)考虑给消费者提供方便考虑给消费者提供方便(convenience)(convenience)着重于与消费者沟通与交流着重于与消费者沟通与交流(communication)(communication) 4C4C组合。其要点是：组合。其要点是： 第一，先不急于制定产品策略第一，先不急于制定产品策略(product(product），

11、而以研究消），而以研究消费者的需求和欲望费者的需求和欲望(Consumer(Consumers wants and needss wants and needs）为中心，）为中心，卖消费者想购买的产品；卖消费者想购买的产品； 第二，暂时把定价策略第二，暂时把定价策略(Price(Price）放到一边，而研究消费）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost(Cost）；）； 第三，忘掉渠道策略第三，忘掉渠道策略 (Place(Place）, ,着重考虑怎样给消费者着重考虑怎样给消费者方便方便 (Convenience(Convenience）以购买到

12、商品；）以购买到商品； 第四，抛开促销策略第四，抛开促销策略(Promotion(Promotion），着重于加强与消费），着重于加强与消费者沟通和交流者沟通和交流 (Communication(Communication）。）。 网络营销的理论模式应该是网络营销的理论模式应该是: :营销过程的起点是消费者的需求；营销过程的起点是消费者的需求；营销决策营销决策 (4PS(4PS）是在满足）是在满足4CS4CS要求的前提下的企业利润要求的前提下的企业利润最大化；最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。 1.3 网络营销与传统营销1.3.

13、1 网络营销与传统营销的异同1 1）网络营销与传统营销的相同点）网络营销与传统营销的相同点 两者都是企业的一种经营活动。两者都是企业的一种经营活动。 两者都需要通过组合发挥功能。两者都需要通过组合发挥功能。 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在需求。包括潜在需求。 2 2）网络营销与传统营销的不同点）网络营销与传统营销的不同点 产品和消费者、价格和成本、营销渠道和沟通、营产品和消费者、价格和成本、营销渠道和沟通、营销策略的展示、客户关

14、系。销策略的展示、客户关系。 1.3.2 网络营销对传统营销的冲击1 1）对传统营销理论的冲击）对传统营销理论的冲击消费者启动并控制营销消费者启动并控制营销 市场调查研究方法创新市场调查研究方法创新 对市场细分的标准与方法的冲击对市场细分的标准与方法的冲击 建立营销传播的新理论，深化差异化营销理论建立营销传播的新理论，深化差异化营销理论 国际营销概念淡化国际营销概念淡化2 2）对传统营销策略的冲击）对传统营销策略的冲击网络营销对传统的标准化产品产生冲击网络营销对传统的标准化产品产生冲击 网络营销对传统产品、品牌策略的冲击网络营销对传统产品、品牌策略的冲击 对定价策略的影响对定价策略的影响 对传

15、统营销渠道的冲击对传统营销渠道的冲击 对广告障碍的消除对广告障碍的消除 3 3）对传统营销方式的冲击）对传统营销方式的冲击4 4） 对营销战略和营销组织的冲击对营销战略和营销组织的冲击1.3.3 网络营销与传统营销的整合1 1）整合营销的含义）整合营销的含义 利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通，实现企业的营销目标。双向沟通，实现企业的营销目标。 含义：含义： 传播资讯的统一性传播资讯的统一性 互动性互动性 目标营销目标营销 抛开促销策略抛开促销策略(Promotion(Promotion） 2 2）网络营销不是整合营销网络营销不

16、是整合营销3 3）网络营销与传统营销的互补整合将是企业最佳选择。）网络营销与传统营销的互补整合将是企业最佳选择。 4 4）网络营销与传统营销整合的有效策略网络营销与传统营销整合的有效策略网络营销中顾客概念的整合网络营销中顾客概念的整合 网络营销中产品概念的整合网络营销中产品概念的整合 网络营销中营销组合概念的整合网络营销中营销组合概念的整合 网络营销对企业组织的整合网络营销对企业组织的整合 网络环境下有效的营销策略网络环境下有效的营销策略 1.4.1 网络营销技术环境1 1）技术革命对网络营销的影响）技术革命对网络营销的影响 2 2）4CS4CS营销理论的应用营销理论的应用 3 3）技术革命发

17、展趋势）技术革命发展趋势 1.4 网络营销环境1.4.2 网络营销市场环境1 1）构成网络营销环境的要素）构成网络营销环境的要素2 2）网络营销环境）网络营销环境1.5 网络消费者行为分析1.5.1 网络时代消费者心理特点1 1）网络消费者的类型）网络消费者的类型2 2）网络时代网络时代中消费心理的变化趋势和特征中消费心理的变化趋势和特征追求文化品位的消费心理追求文化品位的消费心理 追求个性化的消费心理追求个性化的消费心理 追求自主、独立的消费心理追求自主、独立的消费心理 追求表现自我的消费心理追求表现自我的消费心理 追求方便、快捷的消费心理追求方便、快捷的消费心理 追求躲避干扰的消费心理追求

18、躲避干扰的消费心理 追求物美价廉的消费心理追求物美价廉的消费心理 追求时尚商品的消费心理追求时尚商品的消费心理 3 3）制约）制约网络时代网络时代发展的心理因素分析发展的心理因素分析传统购物观念受到束缚传统购物观念受到束缚 价格预期心理得不到满足价格预期心理得不到满足 个人隐私权受到威胁个人隐私权受到威胁 对网上支付机制缺乏信任感对网上支付机制缺乏信任感 对虚拟的购物环境缺乏安全感对虚拟的购物环境缺乏安全感 对低效配送缺乏保障感对低效配送缺乏保障感 1.5.2 网络时代消费者行为特征1 1）消费者行为的主要特征）消费者行为的主要特征冲动式购买大量增加冲动式购买大量增加 对便利的要求更高对便利的

19、要求更高 消费主动性增强消费主动性增强 追求名牌产品消费追求名牌产品消费 热衷于上网消费热衷于上网消费 消费的个性化日益突出消费的个性化日益突出 2 2）网络时代影响消费者行为的因素）网络时代影响消费者行为的因素收入水平的提高为消费者提供了物质基础收入水平的提高为消费者提供了物质基础 市场发展为消费者提供了更大的选择空间市场发展为消费者提供了更大的选择空间 保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧，消费者的保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧，消费者的收人水平收人水平, ,构成其消费的经济基础构成其消费的经济基础 “e e人类人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力鲜明个性成为个性消费的内在动力

20、2.1.1网上调研的概念1 1） 网上调研的概念网上调研的概念 网络市场调研是指企业在网络市场调研是指企业在InternetInternet上利用信息技术开展上利用信息技术开展网络市场调查，收集网络商务信息，并将收集的网络商务信网络市场调查，收集网络商务信息，并将收集的网络商务信息进行整理和研究，提出网络市场调研报告的活动。息进行整理和研究，提出网络市场调研报告的活动。 网络市场调研有两种方式：网络市场调研有两种方式： 一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，即网上直接调查；料，即网上直接调查； 另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从

21、互联网收集另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。二手资料。 2.1 网上调研概述2.1.2网上调研的特点及时性和可靠性及时性和可靠性 周期短、调研结果较为客观周期短、调研结果较为客观 调研费用低廉调研费用低廉 具有互动性具有互动性 网络调研可检验性和可控制性网络调研可检验性和可控制性 2.1.3网上调研的内容1 1）市场环境）市场环境2 2）市场需求）市场需求3 3）市场需求总量）市场需求总量4 4）企业可能销售量）企业可能销售量5 5）竞争对手状况）竞争对手状况6 6）企业营销策略组合）企业营销策略组合2.2.1网上调研的方法1 1）网络市场直接调研）网络市场直接调研（1

22、 1）确定要调查的目标市场；）确定要调查的目标市场；（2 2）识别目标市场中要加以调查的讨论组；）识别目标市场中要加以调查的讨论组；（3 3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题；）确定可以讨论或准备讨论的具体话题；( (孔雀孔雀) )（4 4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。2 2）网络市场间接调研）网络市场间接调研（1 1）网络市场间接调研的信息源）网络市场间接调研的信息源（2 2）网上间接调查方法）网上间接调查方法(3(3）二手数据资料

23、的收集与整理）二手数据资料的收集与整理2.2 网上调研的方法和步骤2.2.2网上调研的步骤1 1）认识营销目标及机会）认识营销目标及机会2 2）设计调研计划）设计调研计划3 3）选择调研方法）选择调研方法4 4）选择抽样）选择抽样5 5）收集数据资料）收集数据资料6 6）数据分析）数据分析7 7）形成调研分析报告）形成调研分析报告8 8）跟踪反馈意见）跟踪反馈意见 2.3.1 网上调研的技巧1 1）利用搜索引擎查找资料）利用搜索引擎查找资料2 2）利用相关的网络数据库查找资料）利用相关的网络数据库查找资料3 3）利用公告栏收集资料）利用公告栏收集资料4 4）利用新闻组收集资料）利用新闻组收集资

24、料5 5）利用）利用E-mailE-mail收集资料收集资料2.3 网上调研的策略2.3.2 网上调研的几个问题 1 1）在线调查本身的问题）在线调查本身的问题2 2）一般可能存在的问题）一般可能存在的问题3 3）随机抽取样本的数量和质量）随机抽取样本的数量和质量4.1.1 搜索引擎结果登录1 1）搜索引擎应用基础）搜索引擎应用基础2 2）搜索结果排名规则）搜索结果排名规则3 3）搜索结果排名应用）搜索结果排名应用4 4）消除搜索引擎搜索盲区）消除搜索引擎搜索盲区4.1 搜索引擎4.1.2搜索引擎竞价排名）搜索引擎竞价排名的含义）搜索引擎竞价排名的含义）搜索引擎竞价排名的特色）搜索引擎竞价排名

25、的特色3 3） 搜索引擎优化的要点搜索引擎优化的要点4 4） 竟价排名的组织实施竟价排名的组织实施4.2.1电子邮件营销的内涵 电子邮件营销是以电子邮件为主要工具的一种网络营销电子邮件营销是以电子邮件为主要工具的一种网络营销方式，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向方式，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。在此定义中强调了三个基本因素：在此定义中强调了三个基本因素： 基于用户许可、基于用户许可、 通过电子邮件传递信息、通过电子邮件传递信息、 信息对用户是有价值的，信息对用户是有价值的， 三个

26、因素缺少一个，都不能称之为有效的三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mailE-mail营销。营销。4.2 电子邮件营销4.2.1电子邮件营销的营销的基本形式内部列表内部列表 E-mailE-mail营销营销外部列表外部列表E-mailE-mail营销营销 4.2.3 电子邮件营销的营销的优点1 1）促进传统商业模式进入新的变革时代）促进传统商业模式进入新的变革时代2 2）电子邮件营销降低企业的销售成本）电子邮件营销降低企业的销售成本3 3）电子邮件营销提高了营销效率）电子邮件营销提高了营销效率4.2.4电子邮件营销的基础条件 1 1） 电子邮件营销的内容电子邮件营销的内容2 2） 用户的

27、用户的E-mailE-mail地址资源地址资源3 3） 电子邮件营销的技术基础电子邮件营销的技术基础4.2.5电子邮件营销的一般过程1 1）制订）制订E-mailE-mail营销计划，分析目前所拥有的营销计划，分析目前所拥有的E-mailE-mail营销资营销资源，如果公司本身拥有用户的源，如果公司本身拥有用户的E-mailE-mail地址资源，首先应利用内地址资源，首先应利用内部资源；部资源； 2 2）决定是否利用外部列表投放）决定是否利用外部列表投放E-mailE-mail广告，并且要选择广告，并且要选择合适的外部列表服务商；合适的外部列表服务商； 3 3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮

28、件内容；）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； 4 4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 5 5）对）对E-mailE-mail营销活动的效果进行分析总结。营销活动的效果进行分析总结。4.2.6内部列表E-mail营销的基本方法 1 1）建立选择邮件列表发行平台）建立选择邮件列表发行平台 . . 2 2）E-mailE-mail营销资源的获取营销资源的获取 3 3）内部列表）内部列表E-mailE-mail营销的内容策略营销的内容策略4.2.7外部列表E一mail营销的基本方法1 1）选择）选择E-mailE-mail营销服务商的基本参考因素营销服

29、务商的基本参考因素 2 2）外部列表）外部列表E-ailE-ail营销内容营销内容 4.2.8保持客户对网站邮件的点击的技巧1 1）提高用户点击率的一般技巧）提高用户点击率的一般技巧2 2）发送电子邮件应注意的问题）发送电子邮件应注意的问题4.2.9营销邮件不被当成垃圾邮件的技巧1 1）努力提升电子邮件信息传递技巧）努力提升电子邮件信息传递技巧2 2）使用）使用“信息反馈信息反馈”来代替邮件来代替邮件3 3）做好技术层面的危机化解工作）做好技术层面的危机化解工作4 4）避免邮件地址出现在网站页面）避免邮件地址出现在网站页面 5 5）避免营销电子邮件成为垃圾邮件）避免营销电子邮件成为垃圾邮件6

30、6）要设置好邮件营销的服务器）要设置好邮件营销的服务器4.3.1 无站点网络营销的含义 无站点网络营销，通常包括两种情形：无站点网络营销，通常包括两种情形： 一种是企业暂时没或者认为没有必要建立网站；一种是企业暂时没或者认为没有必要建立网站； 另一种是不需要拥有网站即可达到网络营销的目的，另一种是不需要拥有网站即可达到网络营销的目的，如临时性、阶段性的网络营销活动，或者因为向用户传递如临时性、阶段性的网络营销活动，或者因为向用户传递的营销信息量比较小，无需通过企业网站即可实现网络营的营销信息量比较小，无需通过企业网站即可实现网络营销的信息传递。销的信息传递。 无站点网络营销就是企业没有建立自己

31、的网站或基于第无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站或基于第三方平台而利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。三方平台而利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。4.3 无站点网络营销4.3.2无站点网络营销的方法信息发布信息发布在线销售在线销售 4.3.3网上商店1 1）网上商店的建立方式）网上商店的建立方式2 2）网上商店经营中的问题及对策）网上商店经营中的问题及对策4.4.1病毒性营销的含义 病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，使信息像病毒传播和扩散，而是通过用户的口碑宣传，使信息像病毒传播和扩散，并利用

32、快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万并利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。计的受众。 4.4病毒性营销4.4.2病毒性营销的基本要素1 1）提供有价值的产品或服务）提供有价值的产品或服务2 2）提供无须努力的向他人传递信息的方式）提供无须努力的向他人传递信息的方式3 3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散4 4）利用公共的积极性和行为）利用公共的积极性和行为5 5）利用现有的通信网络）利用现有的通信网络6 6）利用别人的资源）利用别人的资源4.4.3实施病毒性营销的基本方式1 1）口头传递）口头传递2 2）传递下去）传递下去3

33、3）以服务为基础）以服务为基础5.1.1网络广告的含义 1 1）网络广告的概念）网络广告的概念网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。公众进行劝说的一种信息传播活动。 2 2）网络广告的发展现状）网络广告的发展现状5.1 网络广告概述5.1.2网络广告的特点1 1）传播范围广，突破时空的限制）传播范围广，突破时空的限制2 2）定向分类明确，交互性强）定向分类明确，交互性强 3 3）信息量大，内容丰富）信息量大，内容丰富4 4）网络广告是多维广告）网络广告是多维广告5 5）网络广告的受众关注度高）网络广告的受

34、众关注度高6 6）网络广告拥有最有活力的消费群体）网络广告拥有最有活力的消费群体7 7）精确有效的统计）精确有效的统计8 8）广告制作速度快，易于实时修改）广告制作速度快，易于实时修改9 9）广告费用低）广告费用低1010）网络广告缩短了媒体投放的进程）网络广告缩短了媒体投放的进程1111）在线订购）在线订购5.1.3网络广告的相关术语1 1）Ad Views(Ad Views(广告收看）广告收看） 2 2）Banner(Banner(旗帜广告）和旗帜广告）和Button(Button(图标）图标）3 3）Hit(Hit(点击）点击） 4 4）Click Through(Click Throu

35、gh(点击次数）与点击次数）与Click-Through Rate(Click-Through Rate(点点进率）进率）5.2 网络广告的类型5.2.15.2.1图片广告图片广告5.2.25.2.2互动影音广告互动影音广告5.2.3 5.2.3 弹出式广告弹出式广告5.2.4 5.2.4 其他广告形式其他广告形式5.2.1图片广告1 1） 旗帜式广告（旗帜式广告（BannerBanner）2 2）按钮式广告（）按钮式广告（ButtonButton）3 3）游动浮标）游动浮标4 4）文字链接（）文字链接（TextText）5.2.2互动影音广告1 1）互动游戏式广告（）互动游戏式广告（Inte

36、ractive GamesInteractive Games）2 2）桌面媒体广告）桌面媒体广告3 3）声音广告）声音广告(ads with audio(ads with audio）4 4）富媒体广告（）富媒体广告（rich media adsrich media ads）5.2.3 弹出式广告弹出式广告又称插播式广告或背后插页式广告。弹出式广告又称插播式广告或背后插页式广告。它是在访问者登陆一个新的网页时，不经访问者请求的情它是在访问者登陆一个新的网页时，不经访问者请求的情况，先于网站主页弹出的一个独立窗口，弹出式广告是指内容况，先于网站主页弹出的一个独立窗口，弹出式广告是指内容显示在弹出

37、窗口中的广告。显示在弹出窗口中的广告。 5.2.4 其他广告形式1 1）电子邮件广告）电子邮件广告2 2）搜索引擎广告）搜索引擎广告3 3）屏幕保护）屏幕保护4 4）关键字搜索广告）关键字搜索广告5 5）壁纸广告）壁纸广告6 6）赞助式广告）赞助式广告5.3网络广告的计费方式与效果评价5.3.15.3.1网络广告的计费方式网络广告的计费方式 5.3.25.3.2网络广告的效果评价网络广告的效果评价5.3.1网络广告的计费方式 1 1）按每千印象计费（）按每千印象计费（CPMCPM）2 2）按每次行动计费（）按每次行动计费（CPTCPT）3 3）时间费率）时间费率 4 4）包月方式）包月方式5

38、5）混合方式计费）混合方式计费5.3.2网络广告的效果评价1 1）网络广告效果评价的含义）网络广告效果评价的含义2 2）网络广告效果评估的内容）网络广告效果评估的内容3 3）网络广告评价指标）网络广告评价指标4 4）广告评价的时间）广告评价的时间5 5）网络广告评价的方式）网络广告评价的方式5.4网络广告实施策略5.4.15.4.1确定目标确定目标5.4.2 5.4.2 广告预算广告预算5.4.3 5.4.3 信息决策信息决策5.4.45.4.4投放站点选择投放站点选择5.4.1确定目标1 1）从市场营销策略上划分）从市场营销策略上划分2 2）从广告活动的目的上划分）从广告活动的目的上划分3

39、3）从广告效果上划分）从广告效果上划分5.4.2 广告预算1 1）网络广告预算的含义）网络广告预算的含义2 2）确定广告预算的方法）确定广告预算的方法3 3）制定网络广告预算应注意的问题）制定网络广告预算应注意的问题5.4.4投放站点选择较快的页面下载速度较快的页面下载速度链接无错误链接无错误可用不同的浏览器进行浏览可用不同的浏览器进行浏览能够遵守网络礼仪，有较大的访问量和较好的知名度及可靠性能够遵守网络礼仪，有较大的访问量和较好的知名度及可靠性6.1网络顾客服务概述6.1.16.1.1网络顾客的需求网络顾客的需求6.1.2 6.1.2 企业网络顾客服务的层次企业网络顾客服务的层次6.1.3

40、6.1.3 网络顾客服务的主要内容和工具网络顾客服务的主要内容和工具6.1.1网络顾客的需求1 1） 现代顾客的心理特征现代顾客的心理特征2 2） 网络顾客的需求层次网络顾客的需求层次6.1.2 企业网络顾客服务的层次1 1）企业自己没有网站的顾客服务）企业自己没有网站的顾客服务 2 2）单向信息发布类网站的顾客服务）单向信息发布类网站的顾客服务 3 3）个性化信息的服务）个性化信息的服务 4 4）个性化互动的服务）个性化互动的服务 5 5）客户化的服务）客户化的服务 6.1.3 网络顾客服务的主要内容和工具1 1）网络顾客服务的主要内容）网络顾客服务的主要内容2 2）网络顾客服务的主要工具）

41、网络顾客服务的主要工具6.2 FAQ在网络顾客服务中的应用6.2.1 企业FAQ的设计6. 2.2 FAQ的搜索6.2.1 企业FAQ的设计1 1）企业）企业FAQFAQ的分类的分类2 2）企业网站）企业网站FAQFAQ设计的主要内容设计的主要内容3 3）企业）企业FAQFAQ的设计的设计6. 2.2 FAQ的搜索1 1）FAQFAQ搜索的意义搜索的意义2 2）对顾客）对顾客FAQFAQ的搜索的注意点的搜索的注意点 6.3 即时通讯在网络顾客服务中的应用6.3.1 即时通讯概述概述6.3.2即时信息服务在网络营销中的作用6.3.3几种主要即时通讯服务工具 7.1网络营销产品策略7.1.1网络营

42、销产品概述7.1.2 网络产品的生命周期与营销策略7.1.1网络营销产品概述1 1）网络营销产品整体概念）网络营销产品整体概念 2 2）网络营销产品特点）网络营销产品特点3 3） 网络营销产品分类网络营销产品分类7.1.2 网络产品的生命周期与营销策略1 1）网络产品的选择）网络产品的选择2 2） 产品周期与网络营销战略产品周期与网络营销战略7.2 网络营销定价策略7.2.1网络产品价格特点7.2.2 定价目标的选择7.2.3 网络营销定价策略7.2.1网络产品价格特点1 1）网络产品定价特点）网络产品定价特点 2 2）影响网络定价的因素）影响网络定价的因素7.2.2 定价目标的选择 1 1）

43、以维持企业生存为目标）以维持企业生存为目标2 2）以获取理想的利润为目标）以获取理想的利润为目标3 3）以保持和提高市场占有率为目标）以保持和提高市场占有率为目标4 4）以应付或抑制竞争为目标）以应付或抑制竞争为目标5 5） 以树立企业形象为目标以树立企业形象为目标7.2.3 网络营销定价策略1 1）个性化定价策略）个性化定价策略2 2）自动调价、议价策略）自动调价、议价策略3 3）竞争定价策略）竞争定价策略4 4）竞价策略）竞价策略5 5）集体砍价策略）集体砍价策略6 6）特有产品特殊价格策略）特有产品特殊价格策略7 7）折扣定价策略）折扣定价策略8 8）捆绑销售的策略）捆绑销售的策略 9

44、9）声誉定价策略）声誉定价策略 1010）产品循环周期阶段定价策略）产品循环周期阶段定价策略 1111）品牌定价策略）品牌定价策略 1212）撇脂定价和渗透定价策略）撇脂定价和渗透定价策略 1313）免费价格策略）免费价格策略7.3 网络营销渠道策略7.3.1 7.3.1 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点7.3.2 7.3.2 网络直接营销网络直接营销7.3.3 7.3.3 网络间接营销网络间接营销7.3.1 网络营销渠道的特点1 1）网络营销渠道概述）网络营销渠道概述2 2）网络营销渠道的功能）网络营销渠道的功能3 3）传统营销渠道与网络营销渠边比较）传统营销渠道与网络营销渠边比较4 4

45、）网络营销渠道的特点）网络营销渠道的特点7.3.2 网络直接营销1 1） 能够促成产需直接见面，企业可以直接从市场上收能够促成产需直接见面，企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理安排生产。集到真实的第一手资料，合理安排生产。2 2） 网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络营销降低了企业的营销成本，从而使企业能够以比较于网络营销降低了企业的营销成本，从而使企业能够以比较低的价格销售自己的产品，而消费者也能够以较低的价格购低的价格销售自己的产品，而消费者也能够以较低的价格购买所需产品。买所需产品。3 3） 营销人员可以利用网络工具如

46、电子邮件、公告栏等，营销人员可以利用网络工具如电子邮件、公告栏等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。速扩大产品的市场份额。4 4）网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要）网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。管理。7.3.3 网络间接营销1 1）网络间接渠道客观存在的原因）网络

47、间接渠道客观存在的原因2 2）电子中间商的类型）电子中间商的类型3 3）电子中间商的功能）电子中间商的功能7.4网络营销促销策略7.4.1 7.4.1 网络营销促销概念及特点网络营销促销概念及特点7.4.2 7.4.2 网络营销促销与传统营销促销的区别网络营销促销与传统营销促销的区别7.4.3 7.4.3 网络促销方法网络促销方法 7.4.1 网络营销促销概念及特点1 1）网络促销概念）网络促销概念网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品信息，引发消费者购买欲望和购买行为的各有关产品信息，引发消费者购买欲望和购买行为的各种活动。种活动

48、。2 2） 网络促销的特点网络促销的特点7.4.2 网络营销促销与传统营销促销的区别1 1）两者在时空观念上有区别）两者在时空观念上有区别2 2）两者在信息沟通方式上有区别）两者在信息沟通方式上有区别3 3）两者面对的消费群体和消费行为上有区别）两者面对的消费群体和消费行为上有区别7.4.3 网络促销方法 1 1）网络营销促销的实施程序）网络营销促销的实施程序2 2） 网络营销促销的主要方法网络营销促销的主要方法7.5 网络公共关系策略7.5.17.5.1网络公共关系概论网络公共关系概论7.5.27.5.2网络公共关系的实施网络公共关系的实施7.5.1网络公共关系概论1 1）网络公共关系的特点

49、）网络公共关系的特点2 2）网络公共关系的组成）网络公共关系的组成7.5.2网络公共关系的实施1 1）在网络上开展公共关系活动的主要方式）在网络上开展公共关系活动的主要方式2 2）企业实施网上公关注意的问题）企业实施网上公关注意的问题7.6 从4PS到4CS的营销组合7.6.17.6.1从产品策略到满足顾客需求策略从产品策略到满足顾客需求策略7.6.27.6.2从价格策略到成本策略从价格策略到成本策略 7.6.3 7.6.3 从地点和分销渠道到方便的购买技术从地点和分销渠道到方便的购买技术7.6.4 7.6.4 从推出式的促销策略到双向交流沟通从推出式的促销策略到双向交流沟通7.6.1从产品策

50、略到满足顾客需求策略1 1） 产品从产品从“物质物质”到理念的变化到理念的变化 2 2）组织内部的实时沟通）组织内部的实时沟通 3 3） 产品生命周期的变化产品生命周期的变化 7.6.4 从推出式的促销策略到双向交流沟通1 1）网站将成为双向沟通的桥梁）网站将成为双向沟通的桥梁 2 2）多种形式和媒体的沟通）多种形式和媒体的沟通8.1网络营销战略概述8.1.18.1.1网络营销的基础条件网络营销的基础条件8.1.28.1.2网络营销的战略考虑网络营销的战略考虑8.1.38.1.3战略规划的步骤战略规划的步骤8.1.48.1.4网络营销战略模式网络营销战略模式811网络营销的基础条件1 1）开展

51、网络营销的外部环境）开展网络营销的外部环境 2 2）企业内部的基本条件）企业内部的基本条件 812网络营销的战略考虑企业开展网络营销时，企业开展网络营销时，首先要确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本首先要确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，实现收入增长或降低营销成本，企业的市场增长，实现收入增长或降低营销成本，其次是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益。其次是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益。最后是综合评价网络营销战略，主要考虑有三个方面最后是综合评价网络营销战略，主要考虑有三个方面成本效益问题，成本应小于预期收益；成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多

52、少新的市场机会；能带来多少新的市场机会；考虑企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营考虑企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。销战略后的改变。813战略规划的步骤1 1）确定网络营销的战略地位与长期目标和短期目标）确定网络营销的战略地位与长期目标和短期目标2 2）技术规划）技术规划 3 3）组织规划）组织规划4 4）管理规划）管理规划8.1.4网络营销战略模式1 1）留住客户、增加销售）留住客户、增加销售2 2）提供有用的信息来刺激消费）提供有用的信息来刺激消费3 3）简化销售渠道，减少管理费用）简化销售渠道，减少管理费用4 4）让客户参与，提高客户的忠诚度）让客户参与，提高

53、客户的忠诚度5 5）提高品牌知名度）提高品牌知名度6 6）数据库营销）数据库营销8.2网络营销战略规划8.2.18.2.1企业行业与网络营销战略企业行业与网络营销战略8.2.28.2.2企业规模与网络营销战略企业规模与网络营销战略8.2.38.2.3市场地位与网络营销战略市场地位与网络营销战略8.2.1企业行业与网络营销战略1 1）制造业）制造业2 2）信息类产业）信息类产业3 3）服务行业）服务行业8.2.2企业规模与网络营销战略首先，中小企业首先，中小企业通过网络营销企业可以在无约束的网上虚拟市场同大通过网络营销企业可以在无约束的网上虚拟市场同大企业开展竞争，因为网上市场竞争的是产品质量和

54、服企业开展竞争，因为网上市场竞争的是产品质量和服务，至于地理位置和企业规模大小则不是主要因素。务，至于地理位置和企业规模大小则不是主要因素。其次，通过网络营销可以获取新的竞争优势。其次，通过网络营销可以获取新的竞争优势。此外，通过网络营销加强企业的客户服务和树立品牌形此外，通过网络营销加强企业的客户服务和树立品牌形象。象。8.2.3市场地位与网络营销战略1 1）领导者）领导者2 2）挑战者）挑战者3 3）追随者）追随者8.3网络营销品牌战略8.3.18.3.1网络品牌的内涵网络品牌的内涵8.3.28.3.2网络品牌的建立网络品牌的建立8.3.38.3.3网上品牌识别系统网上品牌识别系统8.3.

55、48.3.4网上品牌的推广网上品牌的推广8.3.1网络品牌的内涵1 1）网络品牌的概念）网络品牌的概念 2 2）网络品牌的特点）网络品牌的特点 3 3）网络品牌的层次）网络品牌的层次8.3.2网络品牌的建立 1 1）注意力经济与网络品牌）注意力经济与网络品牌 2 2）网络品牌的特性）网络品牌的特性 3 3）网络品牌的建设）网络品牌的建设 8.3.3网上品牌识别系统品牌识别品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。明枪暗箭。品牌识别系统包

56、含品牌名称、标识和图案，但远远不止品牌识别系统包含品牌名称、标识和图案，但远远不止这些符号要素。网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网这些符号要素。网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰。络空间纷杂过量的信息交流的干扰。 8.3.4网上品牌的推广1 1）多方位宣传域名是一个符号和标识，企业在开始进入）多方位宣传域名是一个符号和标识，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应利用传统的平面与电互联网时域名还鲜为人知，这时企业应利用传统的平面与电子媒体宣传网址，利用大小机会让网址多方曝光。此外，通子媒体宣传网址，利用大小机会让网址多方曝光。此外，通过建立相关链接

57、扩大知名度。过建立相关链接扩大知名度。2 2）通过产品本身的品质和客户的使用经验来建立品牌）通过产品本身的品质和客户的使用经验来建立品牌 这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Jupiter CommunicationsCommunications和和ForresterForrester都不约而同地指出，广告在客都不约而同地指出，广告在客户内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上户内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网民上网体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让客户网民上网体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔

58、电脑让客户在线上根据个人需求订制电脑，在线上根据个人需求订制电脑，YahooYahoo和和AOLAOL都提供一系列的都提供一系列的个性化服务工具。个性化服务工具。3 3）利用公关造势建立网上品牌这对新兴网站非常重要。）利用公关造势建立网上品牌这对新兴网站非常重要。4 4）遵守约定规则互联网开始是非商用的，使其形成使用）遵守约定规则互联网开始是非商用的，使其形成使用价格低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务价格低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向客户

59、发布消息，因为可能引起客户反感。未经允许不能随意向客户发布消息，因为可能引起客户反感。5 5）持续不断塑造网上品牌形象对于一些年轻的网上企业）持续不断塑造网上品牌形象对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断地努力与投资。在瞬的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断地努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握这个不变的定律，才能建息万变的网上世界之中，只有掌握这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。立起永续经营的基石。