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1、长丰汽车营销理念的失误长丰汽车营销理念的失误n n 从国内最大的轻型越野车生产商、轻型越野车市场占有从国内最大的轻型越野车生产商、轻型越野车市场占有率第一，到现在的年销售量仅仅几万辆，最后被广汽集团率第一，到现在的年销售量仅仅几万辆，最后被广汽集团收购，长丰走了一段不寻常的道路，更确切的说是走了一收购，长丰走了一段不寻常的道路，更确切的说是走了一段不归路！段不归路！长丰汽车简介n n长丰（集团）有限责任公司：长长丰（集团）有限责任公司：长丰集团前身为中国人民解放军第丰集团前身为中国人民解放军第七三一九工厂，始建于七三一九工厂，始建于19501950年，年，于于19961996年年1010月经改
2、制成立长丰月经改制成立长丰（集团）有限责任公司（集团）有限责任公司。20012001年年9 9月移交湖南省管理。目前，月移交湖南省管理。目前，集团控股和参股的公司有集团控股和参股的公司有1111家家子公司和子公司和1 1家分公司，拥有总资家分公司，拥有总资产超过产超过6868亿元，员工亿元，员工63006300多人。多人。“ “创新发展、企业之魂创新发展、企业之魂” ”为经营为经营理念，以市场为导向，走科技兴理念，以市场为导向，走科技兴企之路，创下了自企之路，创下了自19841984年以来年以来连续连续2020多年赢利的企业发展多年赢利的企业发展奇奇迹迹。19961996年企业改制后，先后年企
3、业改制后，先后在长沙、永州建成了两大越野汽在长沙、永州建成了两大越野汽车整车生产基地，创建了全国著车整车生产基地，创建了全国著名的名的“ “猎豹猎豹” ”品牌品牌。 长丰汽车的猎豹品牌在长丰汽车的猎豹品牌在长丰汽车的猎豹品牌在长丰汽车的猎豹品牌在9090年代可谓是风靡一时，年代可谓是风靡一时，年代可谓是风靡一时，年代可谓是风靡一时，当年的主打产品就是猎豹黑金刚和猎豹奇兵，大当年的主打产品就是猎豹黑金刚和猎豹奇兵，大当年的主打产品就是猎豹黑金刚和猎豹奇兵，大当年的主打产品就是猎豹黑金刚和猎豹奇兵，大街小巷跑的越野车基本都是猎豹。在当时，长丰街小巷跑的越野车基本都是猎豹。在当时，长丰街小巷跑的越野
4、车基本都是猎豹。在当时，长丰街小巷跑的越野车基本都是猎豹。在当时，长丰根本就不愁车卖不出去，因为长丰是一家军工企根本就不愁车卖不出去，因为长丰是一家军工企根本就不愁车卖不出去，因为长丰是一家军工企根本就不愁车卖不出去，因为长丰是一家军工企业，他所面对的组织客户大部分是政府部门，尤业，他所面对的组织客户大部分是政府部门，尤业，他所面对的组织客户大部分是政府部门，尤业，他所面对的组织客户大部分是政府部门，尤其是军方都强制购买猎豹。凭借这两大部门的超其是军方都强制购买猎豹。凭借这两大部门的超其是军方都强制购买猎豹。凭借这两大部门的超其是军方都强制购买猎豹。凭借这两大部门的超强采购实力，使得长丰在国内
5、的越野车市场牢牢强采购实力，使得长丰在国内的越野车市场牢牢强采购实力，使得长丰在国内的越野车市场牢牢强采购实力，使得长丰在国内的越野车市场牢牢占据着第一的位置。但是随着中国经济的快速发占据着第一的位置。但是随着中国经济的快速发占据着第一的位置。但是随着中国经济的快速发占据着第一的位置。但是随着中国经济的快速发展，市场的开放程度进一步提高，居民的购买力展，市场的开放程度进一步提高，居民的购买力展，市场的开放程度进一步提高，居民的购买力展，市场的开放程度进一步提高，居民的购买力飞速增长，长丰汽车的危险也在一步步的逼近！飞速增长，长丰汽车的危险也在一步步的逼近！飞速增长，长丰汽车的危险也在一步步的逼
6、近！飞速增长，长丰汽车的危险也在一步步的逼近！营销理念的失误与落后n n坚持自己的营销方式，觉得自己是军工企业，汽车的质量很好，应该坚持自己的营销方式，觉得自己是军工企业，汽车的质量很好，应该是别人来找我买车，而我没有必要去做什么营销活动，所以在广告方是别人来找我买车，而我没有必要去做什么营销活动，所以在广告方面的投入相当的少，几乎是没有。自认为自己的组织市场客户很稳定，面的投入相当的少，几乎是没有。自认为自己的组织市场客户很稳定，不需要开发新的组织市场，结果新的客户没有抓到，老客户也丢了。不需要开发新的组织市场，结果新的客户没有抓到，老客户也丢了。随着国民经济的发展、市场经济的繁荣，我国的汽
7、车行业也迎来了大随着国民经济的发展、市场经济的繁荣，我国的汽车行业也迎来了大发展，购买汽车的主要力量不是政府部门了，而是普通百姓，老百姓发展，购买汽车的主要力量不是政府部门了，而是普通百姓，老百姓需要的是外观漂亮、经济实惠的车，而长丰的车都是十多年的车型了，需要的是外观漂亮、经济实惠的车，而长丰的车都是十多年的车型了，而且价格很贵，最低也要十几万，这样又丑又贵的车，老百姓当然不而且价格很贵，最低也要十几万，这样又丑又贵的车，老百姓当然不会买单。当时长丰的营销理念还是以自己为主导，根本没有考虑到消会买单。当时长丰的营销理念还是以自己为主导，根本没有考虑到消费者的心态与想法。费者的心态与想法。 n
8、 n随着中国汽车品牌如雨后春笋般冒出，消费者的选择也越来越多，其随着中国汽车品牌如雨后春笋般冒出，消费者的选择也越来越多，其中城市中城市SUVSUV越来越受欢迎，而像长丰这样纯爷们的越野车已经不是主越来越受欢迎，而像长丰这样纯爷们的越野车已经不是主流了，但是长丰没有意识到，仍然生产着自己的纯爷们。所以从流了，但是长丰没有意识到，仍然生产着自己的纯爷们。所以从20022002年起，长丰的增长率就大大不如以前了，长丰的风光不再了！年起，长丰的增长率就大大不如以前了，长丰的风光不再了！ 黑马出现，长丰彻底落败黑马出现，长丰彻底落败n n20062006中国自主品牌中国自主品牌SUVSUV中杀出一匹黑
9、马中杀出一匹黑马长城长城汽车汽车，长城汽车的产地在，长城汽车的产地在河北省保定市郊区，以前河北省保定市郊区，以前主要是生产皮卡，主要是生产皮卡，20062006年凭借长城哈弗城市年凭借长城哈弗城市SUVSUV（如右图）一炮而红，（如右图）一炮而红，0707年年1 1月，哈弗一举摘得月，哈弗一举摘得了了“ “2006CCTV2006CCTV中国年度最中国年度最佳自主品牌佳自主品牌SUV”SUV”桂冠。桂冠。并且蝉联自主品牌并且蝉联自主品牌SUVSUV销销量冠军。量冠军。2007年SUV增长近60% 销量冠军为长城哈弗 长丰惊醒，推新车n n从从0707年开始长丰陆续推出年开始长丰陆续推出了几款新
10、车，猎豹了几款新车，猎豹CS6CS6、猎豹猎豹CS7CS7、骐菱，开始主、骐菱，开始主打都市打都市SUVSUV，但是为时已，但是为时已晚，几款车销量都不好，晚，几款车销量都不好，尤其是骐菱销量惨淡。尤其是骐菱销量惨淡。国家政策风又吹，广汽入主长丰国家政策风又吹，广汽入主长丰n n国家支持国家支持国家支持国家支持“ “四大、四小四大、四小四大、四小四大、四小” ”汽车企业兼并重组其他中小汽车汽车企业兼并重组其他中小汽车汽车企业兼并重组其他中小汽车汽车企业兼并重组其他中小汽车企业。企业。企业。企业。n n汽车汽车汽车汽车产业振兴规划中明确提出，鼓励产业振兴规划中明确提出，鼓励产业振兴规划中明确提出
11、，鼓励产业振兴规划中明确提出，鼓励一汽一汽一汽一汽、东风东风东风东风、上汽、上汽、上汽、上汽、长安等大型长安等大型长安等大型长安等大型汽车汽车汽车汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持企业在全国范围内实施兼并重组；支持企业在全国范围内实施兼并重组；支持企业在全国范围内实施兼并重组；支持北北北北汽汽汽汽、广汽、广汽、广汽、广汽、奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞、重汽等、重汽等、重汽等、重汽等汽车汽车汽车汽车企业实施区域性兼并重组；企业实施区域性兼并重组；企业实施区域性兼并重组；企业实施区域性兼并重组；并制定了并制定了并制定了并制定了“ “新建新建新建新建汽车汽车汽车汽车生产企业和异地设立分厂，必须在兼生产企业和
12、异地设立分厂，必须在兼生产企业和异地设立分厂，必须在兼生产企业和异地设立分厂，必须在兼并现有并现有并现有并现有汽车汽车汽车汽车生产企业的基础上进行生产企业的基础上进行生产企业的基础上进行生产企业的基础上进行” ”的的的的政策政策政策政策红线。红线。红线。红线。n n20092009年年年年5 5月月月月2121日广汽集团与长丰集团正式联姻，揭开了日广汽集团与长丰集团正式联姻，揭开了日广汽集团与长丰集团正式联姻，揭开了日广汽集团与长丰集团正式联姻，揭开了国内汽车业兼并重组的帷幕。国内汽车业兼并重组的帷幕。国内汽车业兼并重组的帷幕。国内汽车业兼并重组的帷幕。 n n就这样我们湖南唯一的本土的乘用车
13、整车制造企业被外省就这样我们湖南唯一的本土的乘用车整车制造企业被外省就这样我们湖南唯一的本土的乘用车整车制造企业被外省就这样我们湖南唯一的本土的乘用车整车制造企业被外省企业吞并了。企业吞并了。企业吞并了。企业吞并了。分析长丰营销失败的具体原因分析长丰营销失败的具体原因n n首先应该是企业的体制问题，长丰是一个军工企业，改制后也没有动首先应该是企业的体制问题，长丰是一个军工企业，改制后也没有动根本体制，所以想要像民营企业那样灵活的调整营销战略是不可能的。根本体制，所以想要像民营企业那样灵活的调整营销战略是不可能的。n n其次，也是最关键的一点，长丰没有与时俱进，他的营销观念还非常其次，也是最关键
14、的一点，长丰没有与时俱进，他的营销观念还非常的陈旧，没有看到组织市场的变化。随着市场的不断开放，政府部门的陈旧，没有看到组织市场的变化。随着市场的不断开放，政府部门不可能只采购你长丰的车，所以老客户可能会流失很多。新客户就不不可能只采购你长丰的车，所以老客户可能会流失很多。新客户就不用说了，长丰根本就没有正眼瞧过，他没有意识到以后老百姓才是购用说了，长丰根本就没有正眼瞧过，他没有意识到以后老百姓才是购车的主力，所以服务方面长丰又没有跟上，尤其是售后服务。老客户车的主力，所以服务方面长丰又没有跟上，尤其是售后服务。老客户减少、新客户不重视，哪有不败的道理！减少、新客户不重视，哪有不败的道理！n n还有就是车型陈旧，十多年不改变汽车造型，你以为自己是捷达车啊。还有就是车型陈旧，十多年不改变汽车造型，你以为自己是捷达车啊。要抓住现在年轻人的眼球，就必须在汽车外形上下功夫！我认为创新要抓住现在年轻人的眼球，就必须在汽车外形上下功夫！我认为创新是企业的根本生命力，不会创新的企业不可能长久！是企业的根本生命力，不会创新的企业不可能长久！谢谢观赏n n市场营销一班市场营销一班 周煌周煌n n200893250127200893250127
