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1、1 / 28 最新电大市场营销学拼音版一、单选1.（询问法 ）是收集原始资料的最主要的方法。2.(商人批发商 )是批发商的主要类型。3.（深度 ）是指产品线中每种产品工程有多少花色、品种、规格。4.“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,-（理想团体 ）。5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（避强定位策略 ）。6.“三元”公司 - 通常采用的渠道策略是（密集分销）。7.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的（企业的任务 ）。8.“云想衣裳花相容，-（ 核心 ）产品的重视。9.“
2、在家购物”的不断发展，主要是由于（科学技术的发展 ）。10.1912 年（ 赫杰特齐 ）写出第一本以“Marketing ”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。11.Intel 公司是美国占支配地-他们采用的是（渗透定价 ）定价策略。12.Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ 渐进定价 ）定价策略。13.按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会（ 下降 ）。14.把企业现有的产品
3、投放到新市场上进行销售，这种战略称为（ 市场发展）。15.包装有几个主要构成要素，其中（颜色）是最具有刺激销售作用的要素16.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（家族商标策略）17.波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40 ）。18.不同层次的独立的制造商和中间商-。这种联合体叫做（契约式垂直渠道系统）。19.采用高价格、低促销费用的决策是（缓慢掠取决策 ）。20.产品成长期的特点是（销售量迅速增长）。21.产品处于产
4、品生命周期导入期时的营销目标是（建立知名度，争取试用）。22.产品的有形部分所组成的是产品的（实体层）。23.产品 市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高 ）。24.产品组合的（深度 ）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。25.产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（直接重购型 ）。26.产业市场的需求特点是（缺乏弹性 ）。27.产业用品市场营销的主要促销工具是（人员推销 ）。28.从市场营销学的角度来理解，市场是指（具有一定购买力的人群组成的集合）。29.从市场营销学的角度理解，市场指（某种商品需求的总和）30.当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（无差异性营销策
5、略）。31.当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（使消费者知晓并产生兴趣）。32.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（提示广告 ）。33.当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（ 配合对数直线趋势）进行预测。34.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（营业分析 ）。35.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（长而宽的渠道）。36.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗 ）策略。37.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应
6、为（ 间接渠道 ）。38.当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（ 撇脂定价）。39.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ 专业化生产和经营）竞争策略。40.电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（区分需求定价法）。41.电信局在一天中对电话费按不同标准收费，这种定价策略称为 （差别定价策略 ）。42.杜邦公司发明尼龙后- 这是市场领先者采取的（扩大市场需求总量）策略。43.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展 ）战略。44.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采
7、用（产品延伸策略 ）。45.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（文化因素 ）。46.对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行( 无差异性营销策略）。47.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ 拓展 ）48.对于直接销售渠道而言,（不便于为消费者提供特殊服务 ）的说法是错误的。49.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。50.分销渠道宽度是指（同一层次分销点多少）。51.服务的（ 不可分离性 ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。52.服务蓝图主
8、要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。53.工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（生产观念 ）。54.工业用品市场营销的主要促销工具是(人员推销 )。55.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ 转移定价策略）。56.回归分析技术是（因果分析 ）预测方法的主要工具。57.集中市场营销战略所面对的市场是（细分市场 ）。58.嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初- 该公司这种面对市场威胁的做法叫（转移 ）。59.经过（ 成熟期 ）以后，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。60.经纪
9、人和代理商属于（批发商 ）。61.精心服务于总体市场中的某些细分市场-寻找生存与发展精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 28 页2 / 28 空间的企业称为（市场补缺者）。62.决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（品牌名称策略）。63.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（多角化 ）。64.可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（金牛类 ）。65.理解价值定价法是根据（顾客 ）对商品价值的理解程度定价的。66.理解价值定价法运用的关键（找到比较准确的理解价值）。67.麦当劳规定所有餐厅都
10、采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（ 绿色营销观念 ）。68.麦当劳集中力量开拓快餐市场，- 主要不足是（潜伏的风险大）69.美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为 ( 品牌扩展决策 )。70.密集分销适用于（便利品 ）。71.名牌男装、奢侈品等属于(特殊品 )。72.明星类的战略业务单位的市场增长率下降到（ 10% ）以下时，将转入现金牛类。73.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（扭转性营销 ）。74.某企业进行微观环境分析，- 还应分析（企业内部 ）。75.某
11、企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（产品需求富有弹性 ）类产品效果明显。76.某企业运用需求价格弹性理论，- ，此策略对下列（产品需求富有弹性）类产品效果明显。77.某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于 （ 前向一体化）。78.某消费者购买空调-这目的属于产品整体概念中的（核心产品）。79.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（产品观念 ）。80.某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（ 水平多角化 ）。81.某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（ 一定比率的利润）。82.
12、某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为2.5 ，该业务单位属于（明星类 ）。83.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（前向一体化 ）。84.某种产品面临 “ 需求衰退 ” 出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（恢复性营销 ）。85.某种产品应定价为90元，厂商定价时实际定为89.88 元，这种定价策略称为（尾数定价 ）。86.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（成长阶段 ）阶段。87.目标市场营销是（市场营销 ）观念的体现。88.那些处于发展行业的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适
13、宜采用（稳定发展 ）战略。89.年度计划控制过程的第一步是（确定目标 ）。90.企业促销的实质是（信息沟通 ）。91.企业可以用“环境威胁矩阵图”-，其中低机会和低威胁的业务属于（成熟业务 ）。92.企业能通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有的市场提供新产品或改进产品，这种增长称为( 产品开发 )。93.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（宽度 ）。94.企业提高竞争力的源泉是（新产品开发 ）。95.企业通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售，这种增长称为（市场开发 ）。96.企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于(前向一体化 )。9
14、7.企业为将对手挤出或吓退-。这种不道德的价格行为称为（ 掠夺性定价）。98.企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是（公共关系 ）。99.企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（向下延伸 ）。100. 青岛啤酒股份有限公司- 该公司实施的这种战略叫（水平一体化 ）。101. 人员推销的缺点主要表现为（成本高、顾客有限）。102. 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为（同质 ）市场。103. 如某企业的市场占有率为，-则该企业的相对市场占有率是（ ）。104. 生产厂家为了促使某
15、些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（功能折扣 ）。105. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（密集分销 ）的策略106. 实验法最适宜（ 收集因果方面信息）。107. 世界性的“禁烟运动”-此种策略称为（减轻策略 ）。108. 市场补缺者的市场竞争策略是（专业化）。109. 市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者）。110. 市场管理型组织的最大优点是（能针对不同细分市场的需要来开展营销活）。111. 市场领先者扩大市场需求量的途径是（开辟产品的新用途）。112. 市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（甲和乙产品是互补产品）。113.
16、 市场营销的核心是（交换 ）。114. 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（市场营销调研是为了解决具体问题）。115. 市场营销观念的中心是（发现需求并设法满足它们）。116. 市场营销管理必须依托一定的（营销组织 ）进行。117. 市场营销管理所要考察的市场可归纳为（消费者市场和组织市场 ）。118. 市场营销环境是影响企业营销活动的（不可控制 ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。119. 市场营销计划的核心内容是（目标 ）。120. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行
17、（市场营销调研 ）。121. 市场营销是企业管理和经营中的（主导性职能 ）。122. 市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中创始阶段是在（ 19世纪末至 20 世纪 30年代 ）123. 市场营销学认为，需求是（对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望）。124. 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3 的渠道，表明该渠道的（长度为 3 ）。125. 市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初 ）。126. 市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 ）。127. 市场营销组合4Ps 是指（ 产品、地点、价格、促销）。
18、128. 市场营销组合概念的提出者是（尼尔迪登）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 28 页3 / 28 129. 市场营销组合是指（对企业可控的各种营销因素的组合）。130. 所谓（ 产品 ）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。131. 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的（社会因素）。132. 网络营销的分销链比传统的要（短）。133. 未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（平行进口） 。134. 我们通常
19、所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（ 宽度 ）。135. 无选择性策略的最大优点是（成本的经济性 ）。136. 洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（换代产品 ）。137. 下列产品中，适于采用密集分销的是（便利品 ）。138. 下列活动哪种不属于实地调查？（从零售商收集电器销售额历史数据 ）139. 下列哪一因素属于宏观环境因素（人口 ）。140. 下列哪种因素是企业的微观环境因素（竞争者 ）。141. 下列情况下的（技术性强、价格昂贵的产品）类产品宜采用最短的分销渠道。142. 下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（技术性强、价格昂贵的产品）。143. 下列因素中哪个不是影响
20、生产者购买决策的主要因素？（文化 ）144. 下列属于需求导向定价法的是（认知价值定价法）。145. 下面（ 人员参与 ）不属于广告的性质：146. 下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（顾客需要 ）147. 香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（ 市场改良）。148. 香烟属于（ 便利品 ） 。149. 消费品市场的主要促销工具通常是（广告 ）。150. 消费品中的便利品通常采取(密集 )分销，使广大消费者能随时随地买到这些日用品。151. 消费品中的选购品和特殊品最宜采用（选择分销 ）。152. 消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（社
21、会因素 ）。153. 消费者对产品已经熟悉，消费习惯已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的（成长期 ）。154. 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（行为因素 ）。155. 消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（个人可支配收入）。156. 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ 个人可支配收入）。157. 消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（习惯性购买行为 ）。158. 小刘计划购买一台电脑，-，企业可采取的营销措施是（帮助消费者了解产品性能及其相对重要性）。159. 小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不
22、了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。160. 选择跟随策略的突出特点是（跟随与创新并举）。161. 药物牙膏属于哪种类型的新产品（改进产品）？162. 一定的顾客在一定的地理区域、- ，我们称为（ 市场需求）。163. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市场 ）方面进行。164. 一个消费者的完整购买过程是从（引起需要 ）开始的。165. 一个战略业务单位是企业的一个（部门 ）。166. 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（产品观念 ）。167. 以“ 顾客需要什么，我们就生产供应
23、什么” 作为座右铭的企业是（ 市场营销导向型）企业168. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（探测性调研 ）。169. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（因果关系 ）研究。170. 以防御为核心是（市场领先者 ）的竞争策略。171. 以进攻为核心是（市场挑战者）的竞争策略172. 以下（ C、简便灵活、制作方便、费用低廉）是报纸媒体的优点？173. 以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会 ）174. 以下哪个是报纸媒体的优点？( 简便灵活、制作方便、费用低廉 )175. 以下哪一个不是非货币成本？（管理费用 ）176. 以下
24、哪一个不是网络营销的优势？（品质更保障 ）177. 以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件 ）178. 以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（传统经济型 ）179. 营业推广的目标通常是（刺激消费者即兴购买）。180. 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（再使用包装 ）。181. 由人、计算机和程序组成- 的系统是（市场营销信息系统）。182. 由于服务的无形性特征，使（价格 ）成为服务水平和服务质量的可见性展示。183. 有效的市场细分必须具备以下条件（要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力）。184
25、. 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（多渠道系统）。185. 在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（广告）促销方式。186. 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（成长期 ）阶段开始出现。187. 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（有形展示 ）。188. 在顾客总价值的构成中，（产品价值）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。189. 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（时间成本越低，顾客让渡价值越高）。190. 在紧缺经济条件下，国内某行业被人称为“XX 老虎”，
26、这说明该行业市场的性质是（完全垄断 ）。191. 在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（和平共处 ）局面。192. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ 同质性市场 ）193. 在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（维持企业生存目标）。194. 在企业定价方法中，成本加成定价法属于(成本导向定价)。195. 在企业定价方法中，理解价值定价法属于（需求导向定价）。196. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（现金折扣
27、）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 28 页4 / 28 197. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过 8 个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价 ）198. 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（推销与广告的方法 ）199. 在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（行为细分 ）。200. 在市场营销信息系统中，向管理人员提供- 反映企业经营状况信息的子系统是（内部报告系统 ）。201. 在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单
28、位称为(明星类 )。202. 在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（发起者）。203. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（搜集构想 ）。204. 在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是（渗透定价 ）。205. 在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（电视）。206. 在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（专业商店 ）。207. 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（最小 ）经营单位。208. 直接出口策略的主要缺点是（投资大、风险多、费用高）。209. 职能型组织的主要优点是（行政管理简单，易于管理）。210. 制造和分销的
29、各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（ 公司式垂直渠道系统）。211. 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ 所有权式垂直分销渠道结构）。212. 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（人员推销 ）的方式。213. 注册后的品牌有利于保护（品牌所有者 ）。214. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（集中性市场策略）。二、多选1.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾 （企业利润、市场需求、社会整体利益）2.包装的作用表现在（便于识别商品、保护产品、方便使用、传递产品信息）3.补缺基点的特征
30、主要有：（有足够的市场潜量和购买力、对主要竞争者不具有吸引力、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力）。4.采用撇脂定价策略应具备的条件是（A、新产品比市场上现有产品有显著的优点 B、商品的需求价格弹性较小C、竞争对手少 D、新产品较难被仿制）. 5.产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（A人员推销 D 营业推广）。6.产品线的划分依据是（A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性 C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道E、属于同一价格范围）。7.产品延伸策略有（A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸）。8.产生于买方市场条件下的营销观念是（D、市场营销观念E、社会营销观念）。9.成
31、本导向定价法包括（A.成本加成定价法 B、盈亏平衡定价法 C、目标利润定价法）. 10.抽样设计涉及的问题有（A、抽样总体 B、抽样方法 C、样本数目 ). 11.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（个性、年龄、地理位置、文化背景、购买行为 ）等差异所决定的。12.传统的营销管理指导思想包括（A 生产观念 B 产品观念 C推销观念 ）。13.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（A需要和动机 D知觉 E信念和态度）等方面因素的影响。14.德尔菲法是（ 定性、专家意见）预测方法。15.地理细分变数有（地形、气候、城乡、交通运输）。16.典型调查法与抽样调查法之
32、间的相同点主要有（A、二者都是选择性调查B、二者都是市场调研的方法E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况）。17.短渠道的好处是（ A.产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快E、有利于杜绝假冒伪劣）。18.对人口环境的分析可从这样几个方面进行（A 人口的数量B、人口的构成 C、人口的密度）. 19.对问号类业务单位，适用的投资战略有（A、发展策略C、收缩策略 D、放弃策略）. 20.对问题类业务单位，适用的投资战略有（A 扩展市场 C 收缩策略 D 放弃策略）21.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略有（ A.维持策略 B.收缩策略 C.放弃策略 ）。22
33、.二手资料的信息来源有（A、内部来源B、政府刊物 C、报刊书籍 D、商业资料 ）。23.服务企业在运用标准跟进策略提高服务质量时，可从以下哪几个方面跟进？（B.策略 C.经营 E.管理 ）24.服务通常可运用（实体环境、信息沟通、价格）来实现有形展示。25.根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（A、货币成本B、时间成本 C 、精神成本 D 、体力成本）. 26.根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（A、产品价值B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值）27.广播媒体的优越性是（A.传播迅速、及时 B.制作简单、费用较低 C.较高的灵活性D.听众广泛 ）。28.国际市场营销的定价策略包括（A多元
34、定价策略C.统一定价策略 D.控制定价策略E.转移定价策略 ）。29.国际营销的社会文化环境主要有以下哪些因素？（A.语言文字 B.社会结构 D.价值观念 E.风俗习惯 ）30.紧密跟随策略的特点是（A、仿效 C、低调）。31.进入国际市场的方式主要有（A.出口进入方式B.契约进入方式 E.投资进入方式 ）。32.竞争导向定价法包括（随行就市定价法D、密封递价法E、区分需求定价法）。33.具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（A、市场集中 B、消费者或用户一次需求批量大D、产品易腐易损，需求时效性强E、产品技术性强）34.决定服务质量的因素主要有（B.可信性 C.责任心 D.保证性E.有
35、形因素） 。35.科技环境对企业市场营销的影响主要有（新产品开发周期缩短，产品更新换代加速、通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化、引起经济结构的变化、广告媒体多样化）。36.可供选择的渠道宽度策略有（A、密集分销 C、选择分销D、独家分销 ）37.密集性增长战略具体的实现途径主要有：（A、市场渗透C、市场开发 D、产品开发） 。38.面对整个市场的目标市场策略有（A、无差异性营销策略B、差异性营销策略）。39.某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - -
36、- - -第 4 页，共 28 页5 / 28 和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ A、市场渗透 B、产品发展 C、市场发展）. 40.欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕疯牛病 而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（A、促变 B、减轻 D、转移）。41.评估各种可能的分销渠道方案的标准是（A、经济性标准B、控制程度 C、适应性）。42.企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD ）。43.企业的任务书应当做到以下几点（B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具体明确）44.企业任务一般具备的特征是（ABCDE ）。45.企业实行市场渗透策略可用的措施有：（A.
37、 提高现有顾客的购买量B 、争取潜在顾客C、吸引竞争者的顾客）. 46.企业营销控制的类型有（、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制）。47.企业在定价中的不道德行为包括（A、欺骗性定价 B、掠夺性定价 C、操纵价格）. 48.企业在经营（ A、鲜活易腐产品B、技术性强的产品C、体积大、重量大的产品）时最好选择较短的分销渠道。49.企业在市场定位过程中，（A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选择本企业产品的特色和独特形象）。50.企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ ABCDE ）。51.企业战略规划的主要内容( 1）规定企业的任务（
38、使命）2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4）决定用以实现企业目标的战略 )。52.企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（A.巩固老用户 B.开发新市场 C.开发新产品 ）。53.企业之所以要承担社会责任是因为（A、权责相符 B、企业行为的结果 C、企业是个开放系统 D、企业是“公民” ）. 54.确定促销组合需要考虑的因素是（A、产品类型和特点B、推或拉的策略 C、购买者的准备阶段D、产品的经济生命周期）55.若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（B、集
39、中性市场营销D、差异性营销策略 ）. 56.实行差异性营销策略的优点是（A、降低经营风险 B、有利于提高企业的市场占有率D、能更好地满足市场深层次的需求 E、增强消费者对企业的信任感）. 57.市场补缺者的作用是（A.拾遗补缺 D.见缝插针 ）。58.市场领先者扩大市场需求总量的途径有（A、发现新的使用者 B、开辟产品的新用途 C、增加产品的使用量）. 59.市场营销控制包括（A.年度计划控制B.赢利控制 D.效率控制 E.战略控制） 。60.市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（ C、产品形象，保证措施 D、售后服务E 顾客所要购买的实质性东西）。61.市场营销信息系统
40、是由（A、营销调研系统B、营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、营销情报系统）构成的。62.市场营销信息系统是由（A、市场营销调研系统B、市场营销决策系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统）构成的。63.推销观念的特征主要有(A产生于卖方市场向买方市场过渡期间 B大力施展推销与促销技术E仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴) 64.网络营销的职能主要有（A.信息收集 B.信息发布 C.销售促进 E.网址推广） 。65.下列可采用密集分销的产品是（ B、消费品中的便利品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工具）.66.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（A、产品潜在的消费者或用户分
41、布面广B、企业生产量大、营销能力强）67.下列因素中，企业可控制的因素是（A、产品 C、价格 D、地点 E 、销售促进 ）68.下列属于市场领先者策略的是（A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率D、阵地防御 ）. 69.下列属于微观环境因素的是（ B、供应商 C、顾客 D、企业员工 ）. 70.下面哪些是产品管理型组织的优点？（ A. 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略、 C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D、为培训年轻经理人员提供最佳计划,、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视）71.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（C.消费者对所需要的商品很不了
42、解 D.商品一般价格高，购买频率低 E.消费者一般对该类商品没有购买经历）72.消费者市场细分的依据有（A、地理因素 B、人口因素C、心理因素 D、行为因素）. 73.新产品构想的来源主要有（企业内部的技术人员和业务人员购买者、竞争者、报刊杂志、高校和科研机构、分销商和供应者 ）等方面。74.行为科学认为学习是（ABCDE ）等因素相互作用的过程。75.需求导向定价法包括（C、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、习惯定价法 ）76.选择国际营销渠道成员的标准主要有（A.目标市场的状况B.地理位置 C.经营条件 D.中间商的资信条件）。77.研究生产者购买行为时应做到（A、了解购买行为的类型E、
43、有针对性地制定营销方案）。78.一般来说，（ A.高科技 B.消费者偏好相对稳定 C.技术相对稳定 ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。79.一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜在网上销售的产品，主要有（A.标准化的 C.数字化的 D.品质容易识别的 ）的产品或服务。80.一个国家的亚文化群主要有（A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群 E.地域亚文化群）。81.以下（ A 公园门票对某些社会成员给予优惠C对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格E剧院里不同位置的座位的票价不同）价格形式属于差别定价？82.以下（ B、生产和分销成本有可能随产量和销
44、量的扩大而降低 C、新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.企业生产能力强E、新产品竞争激烈）情况下，新产品可采取渗透定价策略 ? 83.以下哪几个是市场领先者的策略？（A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率D、阵地防御 ）84.以下哪几个是网络营销定价的特点？（价格比较低廉）85.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（A、国内外政治形势 C、社会文化状况E、人口与收人）.86.以下哪些属于企业战略的特点？（A、长远性 B、不可控性 C、全局性 E、抗争性 ）87.以下哪些组织属于区域经济组织？（B.自由贸易区 C. 关税同盟 D.共同市场 E. 经济同盟 ）88.以下哪种情况适宜采用人员推
45、销？（A、企业产品只在某几个市场销售B、技术性强，消费者和用户集中C企业推销能力强 E、价格昂贵的产品）89.以下属于生产者市场特点的有（A.衍生需求 B、波动的需求 D、专业人员购买 E、影响购买决策者众）.精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 28 页6 / 28 90.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（A. 经济环境 C.政治环境 E. 社会文化环境等）。91.以下属于营业推广的促销方式是（A订货会与展销会 B 优惠券 C 赠品促销 ）。92.以下属于营业推广的促销方式是哪几种（A 、免费商品B、优惠券 C 、赠品促销）
46、？93.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C 知名度高的名牌产品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品）94.影响分销渠道设计的因素有（A、顾客特性B、产品特性C、竞争特性B、企业特性D、环境特性 ）。95.影响购买力水平的因素主要有（A 、消费者收入 B、消费者支出 C、消费者信贷 D、居民储蓄 E 、币值 ）。96.影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：（ A.产品类型与特点B、推或拉的策略C、现实和潜在顾客的状况D、产品生命周期的阶段）。97.影响企业定价
47、的因素主要有（A. 市场需求及变化B.市场竞争格局 C.政府的干预程度D.商品的特点E.企业状况 ）等。98.在（ A、需求大于供给 D、产品质量好、技术独到 E 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。99.在产品的畅销阶段，企业应着重研究（B、早期采用者C、中期采用者 ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。100. 针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（B对市场进行细分 C选择目标市场）。101. 指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（B、煤气 D、自来水 E、沙石）。102. 属于产品整体概念中附加产品层
48、次的有（B、安装 D、保修包换 E、消费信贷）。103. 属于产品整体概念中形式产品层次的有（A、产品质量水平 D、品牌名称 E、外观特色）。三、判断1.“诱饵和调包”属于欺骗性定价。（）2.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（ ）3.采用跟随策略的缺点在于风险很大。（）4.差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。 （）5.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）6.产品的最高价格取决于产品的成本费用。（）7.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（
49、）8.产品市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。（）9.出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。（）10.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（）11.促销的实质是沟通。（）12.当产品处于引入期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。 （）13.典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。 （）14.独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（）15.对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。（ ）16.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促
50、销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（）17.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（）18.非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。（）19.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。 （）20.服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。 （）21.服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（）22.附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。（ ）23.功利论是以行为的结果判断是否道德。（）24.顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。（）25
51、.国际市场营销与国际贸易是一回事。（）26.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（）27.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）28.竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。（）29.开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（）30.罗斯认为诚实是六种义务-。（ ）31.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 （）32.没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求。（）33.美国杜邦公司在推出新
52、产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（）34.某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（）35.某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（）36.某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）37.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品工程。（）38.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂
53、生产轮胎。这就实现了前向一体化。（）39.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4 元，若一次购买 10 袋以上，则每袋价格为3.6 元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（）40.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（）41.年度计划控制的中心是目标管理。（）42.品牌化策略对购销双方都有利。（）43.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（）44.企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（）45.企业进行价格竞争的条件- 。（）精选学习资料 - - - - -
54、 - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 28 页7 / 28 46.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（）47.企业任务的具体化就形成-。（）48.企业设计组织结构是最终目的-。（ ）49.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（）50.企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。 （）51.企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（ ）52.企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。（）53.企业战略规划的第一
55、个步骤是确定企业目标。（ ）54.企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。（）55.渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。（）56.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（）57.日本尼康公司 -目就构成了一个产品组合。（）58.日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（）59.如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（）60.如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。（ ）61.如果市场上所
56、有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（）62.商标是企业的无形资产。（）63.上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（）64.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（）65.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ ）66.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（ ）67.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（）68.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）69.市场跟随者因为模
57、仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。（）70.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（）71.市场领先者战略的核心是进攻。（）72.市场挑战者的策略核心是进攻。（）73.市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（）74.市场细分的理论依据是消费需求的差异性。（）75.市场细分是20 世纪 70 年代提出的一个重要的概念。（）76.市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（ ）77.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。（）78.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。 （）79.市场营销就是推销和广告。（）
58、80.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ）81.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（）82.市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。（）83.市场营销学是本世纪初在英国产生的。（）84.市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。（）85.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（）86.市场营销组织常常只是一个机构或科室。87.市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（） 适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（ ）88.随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。
59、（）89.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（）90.所谓产品是指有形的物品。（）91.所有的服务产品都是纯粹无形的。（）92.特价包主要用于推动长期销售。（）93.特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（）94.通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。（）95.同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （）96.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（ ）97.推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。 （）98.网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（）99.
60、网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（）100. 网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（ ）101. 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（ ）102. 为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。（ ）103. 为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。（ ）104. 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）105. 文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（）106. 相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。（ ）107.
61、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）108. 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）109. 消费者购买决策过程始于搜集信息。（）110. 消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。（）111. 需要与需求都是由欲望引起的。（）112. 选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（）113. 一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（）114. 影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（ ）115. 拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（）116. 用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性
62、最高，用在产业用品方面可靠性最低。（）117. 由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（）118. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（）119. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 28 页8 / 28 采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。 （）120. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（）121. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过
63、时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（）122. 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （）123. 在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（）124. 在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。（）125. 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（）126. 直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（）127. 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（）128. 制定产品投资组合战略方案，首先要作的
64、是划分战略业务单位。 （）129. 制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。（）130. 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。（）131. 自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。（ ）四、名词解释1.包装： 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是产品的容器和外部，即包装器材，二是指包装产品的操作，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，估统称为包装。2.产品 ：是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。3.产品生命周期： 产品的生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过
65、程。4.产品组合： 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。5.成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用较普遍的定价方式。6.垂直式营销渠道结构：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构。7.促销： 指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。8.促销组合： 是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式进行的适当的选择和综合编配。9.等
66、级性包装： 即按照商品的质量、价值等级，不同等级采用不同的包装。10.独家分销： 独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。11.多角化增长： 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。12.非价格竞争：是通过产品差异化进行的竞争。13.分销渠道： 分销渠道通常指产品流通渠道, 也有人称之为: 配销通路 , 分配路线 ,或分配渠道 , 是批产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道. 14.复式渠道结构：也称多渠道或双重渠道结构，
67、指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。15.个别式营销渠道结构：是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的的销售网络。各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，双方讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，条件不合适便各自独自行动。16.个体营销环境：也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。17.公共关系：企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企
68、业外部的有关公众的沟通活动。18.公共关系： 指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。19.广告： 指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。20.国际市场营销：是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。21.核心产品： 即顾客真正需要的基本服务或利益，是产品概念最基本的层次。22.集中性市场策略：又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量分额。23.价格：
69、价格是商品价值的货币表现，是商品同货币交换比例的指数。24.价格竞争：是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。25.价值： 产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。26.间接式渠道： 是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中 , 经过若干中间企业的销售渠道, 一般经过两次及两次以上的销售活动. 27.渐取定价策略：也称低额定价策略。即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取重大可能的市场占有率。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利，广渗透，故又称“渗透法”。28.经济环境： 指企业市场营销活动
70、所面临的外部经济环境。29.竞争导向定价法：竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。30.竞争者： 是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 28 页9 / 28 31.零售： 是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动. 零售商或零售商店是指那些销售量来自零售的企业. 32.零售商业：指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。33.密集性增长： 指企业以快于过去的增长速度
71、来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。34.目标市场： 指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。35.目标市场营销：企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。36.批发商业： 指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。37.品牌： 品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者
72、的产品或服务。并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。38.企业市场营销管理过程：是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。39.企业战略： 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。40.人员推销： 指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务、宣传企业的促销活动。41.商标： 代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。42.社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。43
73、.社会市场营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。44.生产者购买行为：指生产资料购买者为了加工生产其他产品供出售或出租以从中盈利而采购货物或劳务的决策或行动。45.生产者市场： 即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。46.生产资料购买者：指所有这样的个体和组织：他们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利。
74、47.市场： 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。48.市场补缺者： 就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。49.市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。50.市场定位： 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一属性
75、或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。51.市场观念： 又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。52.市场挑战者： 指那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其不安于次要地位，争取达到市场领先地位，向竞争者挑战。以求取而代之，因此挑战者战略的核心是进攻。53.市场细分： 所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场
76、的过程。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。54.55.市场信息： 是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。56.市场营销： 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。57.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。58.市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营
77、指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。59.市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。根据这些外在参与者和影响力与市场营销能力的密切程度，市场营销环境分为宏观环境和微观环境。60.市场营销计划：是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。61.市场营销控制：就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修
78、正措施以确保营销计划的有效执行。62.市场营销渠道：是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。63.市场营销实施：是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。64.市场营销信息系统：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。65.市场营销学： 又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 28 页10 /
79、 28 管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。66.市场营销组合：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊?杰?麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“ 4P”。67.市场预测：就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。68.水平式营销渠道结构：也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成
80、的短期或长期的联合营销渠道结构。69.速取定价策略： 也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。70.文化环境： 即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。71.相关群体： 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。72.消费者市场： 是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。73.消费者行为：指消费者
81、为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。74.销售促进： 指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除广告、人员推销、公共关系之外的特殊营销方法，包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。75.心理定价策略： 指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。76.新产品： 市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。77.需求导向定价法：是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。78.需求价格弹性： 是指市场需求对价格变动的反应程度，其公式表示为 需求价格
82、弹性E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。79.营业推广 ：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。80.折扣价格策略： 也叫“折扣让价”策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或批、零企业与消费者之间。81.直接式渠道： 是指生产者把产品直接出售给消费者的使用者 ,不经过任何形式的商业中间环节转手的销售渠道结构。 . 82.直效营销： 直效营销，又称直复营销、直接营销，最近年来发展得最快的营销方式之一。直效营销的方式较多，如直接邮寄、电讯、电子营销等。83.总体
83、营销环境： 也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。84.组合定价策略：即企业迎合消费者求便宜的心理，将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。五、简答题1.1964 年，美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。答：产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标
84、，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。2. 波士顿咨询法（BCG ）的运用（分析各类SBU 的适用战略）答： A：问题类。高市场增长率、低相对市场占有率。需要大量现金。 B：明星类。高市场增长率、高相对市场占有率。迅速增长、同时要鸡腿竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C：金牛类。 B 类战略任务单位的市场增长率下降到10% 就转化为 C类。低市场增长率、高翔对市场占有率。现金收入多、可以提供大量现金。 D：狗类。低市场增长率、低相对市场占有率。盈利少或者亏损。
85、企业的战略选择：（1）发展战略。目的是提高产品的市场占有率。适用于市场占有率有较大增长的A 类。（ 2）维持战略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。适合有大量资金支持的C 类。（ 3）收缩战略。目的在于追求产品的远期收入。适合处境不佳的C，同时企业需要大量现金的情况下。（ 4）放弃战略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。适用于没有发展前途的D 或 A。3.包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？答：在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面： 1保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的功能。 2方便使用。要求单位要适当，以方
86、便转卖，要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于开启等。3促进销售。包装能够传递有关商品的信息，具有识别的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。企业的包装策略主要有：1. 类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。 2. 等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。3. 组合包装。即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装中。4. 再使用包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5. 附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6. 改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。4.
87、包装是越精美越好吗？为什么？答：包装不是越精美越好。包装越精美，费用就越高；产品价格随之增加；过分包装不利于环境保护，浪费社会资源。5.差异性营销策略的适用的条件答：适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。6.产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够及时地将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - -
88、- - -第 10 页，共 28 页11 / 28 产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）；（3）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（ 4）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。7.产品因素对渠道结构的影响答：（）产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选
89、用长而宽的渠道。（）产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。（）产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。（）产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。产品标准化程度越高，渠道长而宽。（）产品技术较强的，选择短而窄的渠道。处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽8.产品生命周期中成长阶段的主要特点是什么？答：成长阶段的主要特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般来说价格也有所提高；（ 3）生产同类产品的竞争者开始介入。9.产品生命周期成熟期的特点及营销对策答：这一阶段的特点是：（）市场趋于
90、饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；（）生产成本低，产量大；（）销售费用增加，企业利润下降；（）生产同类产品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：（）市场改良。（）产品改良。（）营销组合改良。10.产品生命周期中成熟阶段的主要特点是什么？答：成熟阶段的主要特点是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（ 5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。11. 产品的整体概念五个层次的内容。答：（ 1）核心产品：即顾客真正需要的基本服
91、务或利益，是产品概念做基本的层次，是产品之灵魂，是消费者购买产品目的之所在。（ 2）形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（ 3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品：即顾客购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。12.产品整体概念答：产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实
92、现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。13. 产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。： 答：产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。（ 1）引入阶段：又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。特点：生产不稳定，生产地批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。重点突出“ 快” 。策略：建立知名度；品牌提携；引导试用，激励中间商。（2）成长阶段：又称畅销期，指
93、新产品通过试销效果良好，购买者支部接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。特点：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，一般来说价格也有所提高；生产同类产品的竞争者开始介入。重点突出“ 好” 。策略：提高产品质量；扩充目标市场；转移广告重点；增加新的分销渠道或加强分销渠道。（ 3）成熟阶段：又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。特点：购买者一般较多；产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低、产量达；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。重点突出“ 改” 。策略：千方百计稳定
94、目标市场保持原有的消费者，同时使消费者 “ 忠于 ” 某个产品；增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率）；改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣传企业的信誉；研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（4）衰退阶段：又称滞销或衰退期，指产品走向淘汰的阶段。重点在于 “ 转” 。策略： “ 撤、转、攻 ” ，甩卖是撤的一种；转，转移目标市场，转移产品用途；推出新产品是最典型的攻。14.常用的定价目标有哪些？答：可供选择的定价目标；维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；扩大销售；稳定价格目标；产品质量最优化15.从营销角度看
95、，国有企业应如何走出困境？答： 1领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2要研究市场，关注需求变化新动向。3根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。16.创造需求是更高层次的适应。答：创造需求有两层含义：第一层是指通过市场营销使客户选择我们的产品；第二层是指通过技术的不断创新，适时开发出满足市场需求的新产品，以一流的品质、一流的性价比来引导市场消费。创造需求必须具有超前的眼光，把握市场的走向。没有超前意识，便不会有超前行动；不能领先思考
96、，便不会领先市场。一直以来都是厂家们在试图创造新的需求，不过这完全不是一件坏事。通过工程计划和有限的展示会，从提供的解决方案中，客户可以对技术获得更好的理解和认同。不过，如果开发商试图为了技术而推动技术，也就是说，如果提出的方案没有考虑或解决客户的实际问题，这种做法是行不通的。需求主宰市场一切，没有消费者的购买，产品永远是一堆废物。我们已处于剩余时代，那种供不应求的商品很少见了，当然也不是没有，例如汽油与柴油，现在很走俏。石油属于天然稀缺品，而汽车与电脑则不同，只要你有实力，完全可以从市场中抢一块肥肉，就看你本事有多少，看你能抢多少。俗话说:创业容易守业难。这句话还有一定道理，但对于善于经营的
97、企业家来说，守业也不难，只有成长才算难，而快速成长自然是难上加难。市场给每个人平等的机会，而寻找快速成长的机遇就要看你的眼光与远见，其实万物总会有自己的规律，只要你细心，就能找到打开潘多拉魔盒的钥匙。创业需要汗水，但更需要智慧，更需要把握市场的脉搏。请记住，快速成长的秘诀创造需求。17.定量预测方法答：是企业依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学物别特别数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 28 页12 / 28
98、统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。18.定性预测方法和定量预测各有什么特点？答：定性预测方法，主要是企业通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作现判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。19. 非价格竞争策略的主要内容。答：非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。（1）高质量竞争战略，这是指企业以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众，取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。（2）差异优势竞争战略，这是企业通过差异化进行
99、的竞争。企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成企业产品以竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。（3）集中优势竞争战略，这是企业通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼以自身人力、物力、财力的集中充分发货，而把其他条件一律降到次要的位置。20.分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括以下主要内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。（ 3）消费状况。（4）物质环境状况21.分销渠道的特征如何？答：分销渠道具有以下特征：（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（2）分销
100、渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）对它的研究应联系相关联产品；（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省
101、企业的流通费用，提高企业的经济效益。22.分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？答：（ 1）定性分析：主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。（ 2）定量分析：主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率
102、的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。23.个体营销环境包括哪些主要内容？答：个体营销环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境）：指与企业的营销活动（营销管理功能以外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。24. 广告与人员推销相比有什么优势？各自适用的条件如何？答：广告优势：即可为产品建立一个长期的印象，也可以刺激购买行动。他能将信息送达给最多的接收者，而平均展露成本又最低。广告适用于那些复杂程度低、单价价值小、风险程度低、市场上买主多或者购买频繁的商品。人员推销适用于复杂程度高、单价价值大
103、、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。25. 国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点？答：国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。（1）国际市场营销更具复杂性和困难性。（2）国际市场营销要承担更多风险。政治风险、法律风险、外汇风险。（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。（4）营销管理不同。不仅要管理好母公司或各个子公司，要使二者的营销活动成为一个灵活运行的整体。26. 国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。答：（ 1）产品延伸策略：即对现有产品不加任何变动，并使用相同的促销方式，使产品销售直接延伸
104、到国际市场的策略。优点：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。缺点：这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略，只有一些国家名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品、国外目标顾客的需求与本国消费者大致相同的出口产品等可以考虑采用这种策略。（2）产品调整策略：即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。优点：可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益。缺点：增加了成本和费用。（ 3）产品创新策略：即全面开发、设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。
105、优点：产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点：开发投资大、费用高、风险大、困难多。27.简述补缺基点的特征?答: 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；（ 5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。28.简述马斯洛的需要层次论的主要内容？答：（ 1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层, 强调它们的满足是其他需求发展的基础（3）不同的需要可以顺序分为不同的层次, 在不同时期各种需要对行为的支配力量不同
106、。当最重要的得到满足后, 这个需要便不再是激励因素 , 失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要（4）需要层次越高 , 可塑性变异性越大 , 越长久。（5）高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切。29.简述批发商和零售商的特点和职能?答: 批发商的特点 : 在产品流通中 , 不直接服务于最终消费者,只通过转售等方式实现在空间和时间上转移的中间批发经营活动。批发商的职能 : 集散产品 , 储存产品 , 沟通产销信息 , 为生产企业和零售企业服务 , 承担市场风险 ,推销和促销。零售商的特点: 面向最终消费者直接销售产品和服务, 用于个人及非商业性用途的零售活动。
107、零售商的职能: 沟通生产 ,批发 , 消费 . 实现产品价值和推动社会再生产的继续进行。满足消费者多种多样的需求, 保证社会劳动力的再生产, 实现按劳分配 ,促进国民收入的分配。30. 简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？（确认限制条件）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 28 页13 / 28 答：（ 1）产品条件：产品的价值，指产品单位价值的大小；产品的时尚性；产品的易腐、易毁性；产品的体积与重量；产品的技术与服务要求；产品的生命周期；产品的用途。（2）市场条件：目标顾客类型，即目标客户是生活资料的
108、消费者，还是生产资料的用户；潜在顾客的数量；目标客户的分布；购买数量；竞争状况；购买者习惯，指消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。（ 3）企业自身条件：企业的规模和实力；企业声誉与市场地位；企业的经营管理能力；控制渠道的要求。除了以上诸方面基本因素的分析之外，企业还应考虑到本企业的产品组合、市场营销组合的状况。31. 简述企业发展战略的主要内容。答：奉行发展战略的企业主要特征为：产品的销售量和利润的增长速度超过市场平均增长速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是消极被动的适应外界环境的变化，而是通过提供新产品或新的服务工程培植消费者需求，改变企业环境。发展战略与
109、投资收益之间成正比，且企业规模的扩大和经验的积累也会使企业的效益全面提高。采用发展战略的企业必须具备以下基本条件：有比较充裕的资金；即使企业在短期内中止这一战略，仍能维持其竞争地位；企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。可供企业选择的发展战略有以下三种：密集性增长战略（市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化增长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）、多角化增长战略（同心多角化、水平多角化、复合多角化）。32.简述企业商标策略的主要内容？答：（ 1）有商标与无商标的策略：一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任，而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品
110、，或一次性销售的产品，考虑成本的节约，也可以不使用商标。（2）制造商标与销售商策略：一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，如情况相反，则以采用销售商标为宜。（3）“家族商标”策略：是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。（ 4）产品商标和等级商标策略：与“家族商标”策略相反，产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。（5）更新商标与推进商
111、标策略：更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略，一般在商标已完全不适用的情况下采用。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。此策略适用于原有的信誉较好的商标，既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。33.简述生产者购买行为的特征及主要类型？答：生产者购买行为的特征是：1 购买者更少更大更集中2派生性需求 3 需求缺乏弹性 4 购买的专业化 5 买卖关系的长期性。由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，
112、按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。 3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。34.简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者是行业中同类产品市场占有率是最高的企业. 市场领先者通常采用的策略有:1 扩大需求量策略 2. 保护市场占有率策略 . 3.提高市场占有率。市场挑战者即在市场上居于次要地位, 但安于现状 , 向领先者挑战 , 争取取而代之的企业其可选择的策略主要有 :1. 下面进攻 . 2.侧翼进攻 . 3.围堵进攻
113、 . 4.迂回进攻. 5游击进攻 .。市场跟随者是安于其次要地位, 参与竞争但不扰乱市场局面 , 力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它是首要思路是：发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。经下是三种常常被跟随领先者选择的跟随策略：1. 紧密跟随策略 2. 距离跟随策略 3. 选择跟随策略 . 市场补缺者 , 是指精心服务于总体市场中的某些细分市场, 避开与占主导地位的企业竞争, 只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业. 其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况. 35.简述市场营销调研的主要步骤和方法。答： 1 确定问题和研究目
114、标.2 制定调研计划 .3 收集信息 .4 分析信息 .5 提出调查结果。调研的方法有1、文案调查法2、观察法3、询问法 4、访问法 5、实验法。36.简述完整的市场定位过程? 答: 一个完整的市场定位过程, 通常应由发下四个环节组成：1. 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。 2. 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视 , 消费者或用户对某种产品特征或属性的主人标准消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或选择特征等。3. 根据以上两方面的信息, 为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象. 这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4. 设计、实施一系
115、列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组全，或者重新设计产品的地位。37.简述网络营销的主要手段?答:1 、搜索引擎注册与排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布 ,5 、E-mail 营销 6、邮件列表7、个性化营销8、会员制营销 9、网上商店10、虚拟社区 . 38.简述新产品开发的程序。答：开发新产品，可以分为以下六个阶段：（1）提出目标、搜集构想；（ 2）评核与筛选（过滤）；（3）营业分析（或称财务分析）；（ 4）新产品实体开发；（5）新产品试制与实验；（6）新产品的商品化。39.简述选择中间商数目的三种形式。答：（ 1）普遍性销售：生产企业对经销
116、商不加选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。（2）选择性销售：生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。（3）独家销售：生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。40.简述影响消费者行为的内在因素和外在因素。答：内
117、在因素的主要内容：（1）动机。 .动机与行为有直接的因果关系 , 动机导致行为。（2）感受。指消费者在其了解的范围内,通过其眼耳 鼻 舌 身接受外界色形 味等刺激或环境所形成的心理上的反应 , 是个体对于社会和物质环境的最简单最初的理解。（ 3）态度。 . 通常指个体对事物所特有的一种协调一致的有组织的习惯性的内在心理反应。（4）学习。即指在相似的情况下 , 由过去的行为所引发的行为改变, 换言之 , 学习是指由精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 28 页14 / 28 于经验面引起的个人行为的改变。外在因素主要有（1）相
118、关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度行为或价值观的团体。（ 2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念, 从而影响消费者行为. 41.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。答：简述影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。（）动机：消费者行为的直接原因的动机，消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。（）需要：需要是人们对于某种事物的欲望或要求，消费者的购买行为是由动机推动的，而动机
119、又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（）感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的在最简单、最初的理解。（）态度：通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。（）学习：即指“在相似的情况下，
120、由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。42.简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销? 答：下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：(1)消费品； (2)企业以拉动策略为主进行促销；(3)市场分布较广、规模较大；(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。43.简述制定企业广告促销方案的主要步骤。答：广告促销方案一般包括以下主要步骤：（1）确定广告目标：广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众（包括听众、观众和读者）完成特定内容的信息沟通任务。可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。（2）
121、确定广告预算：通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法（也称竞争对抗法）、目标任务法。在确定广告预算时，要考虑以下四个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。（3）确定广告信息：一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。（4）估价广告效果：广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法: 即直接评分法、组合测试法和实验测试法。44.简述直接式渠道和间接式渠道的特点？答：直接式渠道是指生产者把产品直接出售给消费者或者使用者，不经过任
122、何形式的商业中间环节转手。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠道是指产品人生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道，一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。45.结合产品生产周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略？答： 1引入阶段。其特点有：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（ 2）成本比较高，企业负担较大；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争
123、取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字。具体策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提携。（3）引导试用。（ 4）激励中间商。 2成长阶段。其特点有：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略：（1）提高产品质量。（2）扩充目标市场，积极开拓新
124、的细分市场；（3）转移广告重点。（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3成熟阶段。这一阶段的特点主要有：（ 1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”。具体的策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场
125、占有率 ( 覆盖率 ) ，改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。4衰退阶段。这一阶段的特点有：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。46.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。答：（ 1）试销阶段：又称引入期，
126、指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。（2）畅销阶段：指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿因产品畅销而急
127、功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销对策：第一，扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏爱；第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。（3）饱和阶段：又称成熟期，产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有：第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆
128、盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；第三，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个重要任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。（4）滞销阶段：又称精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 28 页15 / 28 衰退期，产品走向淘汰的阶段。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。47.经济环境是怎样影响市场营销活动的？答：经济环境指企业市场营销活动所面临
129、的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。（）经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。（）人口与收入对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。主要有：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。（）消费状况主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。在此，恩格尔系数是一种有效手段。（）物质环境状况企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生
130、影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。48.竞争者分析。（排序题或简答题）答：竞争者分析有以下步骤：A竞争者的识别；B竞争者目标与策略的识别；竞争者的优势与劣势；竞争者市场反应的识别；选择竞争者；设计竞争情报系统49.进入国际市场的方式主要有哪几类？答： 1出口进入方式是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。主要有两种方式：1）间接出口。指企业并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产
131、品卖给或交给国内的出口贸易机构，由他们负责向国际市场销售。这是企业进入国际市场的最初学习过程，多为尚未在国际市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。优点是投资较少，风险也较小。缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。间接出口有三种途径：国内出口商；国内出口代理商；委托某一家在国外有销售机构的公司代售。2）直接出口。指企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。在这种方式下，企业开拓国际市场的一系列活动，都是由自身完成的，因此能使企业获得更多的市场信息，部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。同时还有助于保持
132、商标、专利及其他无形资产价值。其缺点在于存在着投资大、风险多、费用高的潜在威胁。主要有4种途径：设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表、国外经销商或代理商。2契约进入方式契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。这种方式使企业进入国际市场时，能够依据契约具体条件，选择最有利的于自己的灵活方式，降低风险并最大限度地获得利润。契约进入具体有多种方式，如许可证贸易、特许经营、合同安排等。要注意理解这几种方式的含义和特征。 3投资进入方式投资进入是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实
133、力和国际市场潜力较大时可以采用这种方式。投资进入有许多优点：首先，可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，可节省国际运输费用；其次，可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大，投资进入分为独资经营和合资经营两种类型。1）独资经营即企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自负盈亏。企业拥有全部的所有权和控制权。独资经营的主要优点是：可加强对独资企业的控制，完全将在国外的子公司纳入本企业的国际市场营销战略之中，使子公司服从本企业的整体利益和安排；有利于防止知识产权向本企业外转移，避免竞
134、争对手的迅速成长；有利于企业独资获得全部的经营利润。但这种方式是所有进入国际市场方式中风险最大的方式，如遇到东道国没收、征用、通货膨胀、价格限制等情况，都会使企业遭受极大的损失。2）合资经营 是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。其主要优点是：政治风险较小，并可能享受较多的优惠；利用国外合作伙伴在当地的关系，比较容易取得当地资源并打开当地市场。其缺点是：可能会使本企业失去对技术的控制权；不利于企业执行全球统一协调战略，也不能够使企业获得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制；合资各方在管理上难以协调，利润分配和使用上也容
135、易产生矛盾。50.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？答：常用的几个具有代表性的市场细分的标准主要有地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行为等。1. 地理环境因素。此即按照消费者的地理环境来分析市场。2. 人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体工程。3. 必理因素。此即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4. 购买行为。企业可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同消费者群体。51. 举例说明
136、各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。答：（ 1）经常性购买。也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品，如牙膏、火柴、洗涤用品等。消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有的消费者强化工作，利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（ 2）选择性购买。也较有限的决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不
137、熟悉，有风险感。如消费者在购买一台新牌号的彩电时，总要想法设法获取此牌号彩电质量特征方面的信息，这是的购买行为就比较复杂。企业应适当地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下定决心购买。（3）探究性购买。也叫广泛地解决问题，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，有不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。如第一次选购家用空调机的消费者，在购买前往往需要对商品有个全面的了解。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门只是，又要突出宣传本企业商品的特
138、点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。52. 开发新产品的程序、意义答：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。程序 ：（1）提出目标、搜集构想：新产品的构想是在企业战略基础上形成的，也有人称其为创意、构想或设想。寻找构想、激励构想、完善构想。（2）评核与筛选：评核与筛选形象的说法叫做“ 过滤 ” 。（ 3）营业分析：或称财务分析、商业分析，即详细分析新产品开发在商业上的可行性。（4）新产品实体开发：指新产品样品开发阶段，是把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品并加以评价精选学习资料 - - - - - - -
139、- - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 28 页16 / 28 的过程。（ 5）新产品试制与实验：新产品的试制是形成新产品技术规范所要求的实体产品的过程。实验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为产品全面商品化打下基础。包括：概念实验、偏好实验、使用实验和市场实验。（6）、新产品的商品化。新产品商品化阶段也称新产品的“发射”阶段，是新产品转化为商品的重要阶段。意义 ：促进企业发展、赢得竞争优势、充分利用企业资源、促进其它产品的销售、提高应变能力、提高和改善企业形象、激发人员的革新精神和创造力。53.可供选择的企业战略方案有哪些？答：主要有四项：稳定发
140、展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。54.目标市场营销策略有多少种？答：主要有三种策略：无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场
141、。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。选择性市场策略：即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。集中性市场策略：即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。55.年度计划控制主要有哪些步骤？答：年度计划控制过程分为受四个步骤：第一，管理者必须确定年度计划中的月份或季度目标，作为水准基点；第二，建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；第三，对计划实施中出现的严重偏
142、差的原因作出判断；第四，采取修正措施，或者调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。56. 撇脂定价策略和渗透定价策略的优缺点与适用条件。答：撇脂定价策略：也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格。条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者 “ 一见倾心 ” 。（ 2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感。（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿
143、制产品出现的可能性小，竞争对手小。优点：企业可以尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业竞争地位的确定。缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持获得不到消费者认可。同时，高价厚利会吸引众多生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速时常竞争的热化。渗透定价策略：也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，才去保微利、薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，贰拾尽快争取最大可能的市场占有率。条件：（1）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；（3）通过大批量生产能降低生
144、产成本。有点：企业可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也比较容易得到销售渠道成员的支持。同时，低价低利对组织竞争对手的进入有很大的屏蔽作用。缺点：产品定价过低，一单市场占有率扩展缓慢，手绘成本速度也会变慢。有时，低价还容易使消费者对产品的质量产生怀疑。57.撇脂定价策略的优缺点。答：优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时
145、，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。58.企业的传统模式和营销导向模式有何区别？答：传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。按照传统模式，首先由研究与开发部门确定新产品开发工程，然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程再由采购供应部门购进必要的原材料和设备，由生产部门制造出成品最后交营销部门销售。这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求。所以，在现代市场上，按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的。现代的组织结构
146、是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。按照这种模式，首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思，然后所有部门协同动作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发工程后，采购部门负责供应原材料和设备，生产部门负责制造产品，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需要。59.企业的微观环境主要包含哪几方面的内容? 答： (1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。(2
147、)生活资料消费者或生产资料的购买者。(3)供应企业和后续经销企业。 (4)竞争企业。60. 企业的品牌策略有哪些？答：有品牌与无品牌策略；制造品牌与销售品牌策略；家族品牌策略；单一品牌或等级品牌策略；更新品牌与推进品牌策略。61.企业定价一般包括哪几个步骤？答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤：即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最后价格。62.企业对市场营销环境威胁的对策答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法
148、令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。63.企业发展战略方案的主要内容精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 28 页17 / 28 答：企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1 密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途
149、径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3 多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。64.企业分析竞争者需要哪些步骤？答：企业分析竞争者需要经历以下步骤：1. 辩认竞争者 2. 判断竞争者战略和目标 3.评估竞争者实力 4.估计竞争者的反应模式. 65.企业竞争战略主要有哪两种基本形式答： 企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。 1价格竞争成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。
150、一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。 2非价格竞争多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在
151、不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：1）高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。2）差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。3）集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。66. 企业进行
152、有效沟通的步骤。答：（ 1）找出目标受众；（2）决定沟通目标：注意、认识、喜欢、偏好、确信；（3）设计沟通信息：信息内容、信息结构、信息格式、信息来源；（4）选择沟通渠道：人员沟通、非人员沟通；（ 5）制定促销预算：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法；（6）决定促销组合。67.企业面临环境威胁的对策有那些?答：有三种对策（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展（2）减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性（3）转移。即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场。68.企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略 ?答: 企业需考虑的因素主要有
153、:1. 企业经营的实力, 包括企业的设备、技术资金等资源状况和营销能力等。大型企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。适宜采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来，如果没有这个实力中小企业比较适用集中性市场策略。. 产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。特性变化慢的商品适宜采用无差异性营销策略。特性变化快的商品适合采取差异性或集中性策略。 3. 市场差异性的大小，即市场是否“同质”。如果市场需求的差异性相近，则这一市场可视为“同质市场，”企业宜实行无差异性营销策略。反之，如果市场需求的差异性较大，则这一高层为“异质市场”，企业宜采用差异性或集中性策略
154、。4. 产品所处的生命周期阶段新产品在引入期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异生市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5. 竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，企业就应当采用差异性或集中性市场策略。假如竞争对手已经采取了差异性营销策略，企业就采用差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。69. 企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？答：企业经营的实力：企业的设备、技术、资金等
155、资源状况和营销能力等；刹那品的自然属性：产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢；市场差异性大小：市场是否同质；产品所处的生命周期；竞争对手状况：了解市场上竞争对手的目标市场策略。70.企业品牌策略的主要内容如何?答：企业常用的品牌策略有以下几种：（1）有品牌与无品牌策略 （2）制造品牌与销售品牌策略（3）家族品牌策略（4）单一品牌或等级品牌策略（5）更新品牌与推进品牌策略。71.企业市场观念及其发展答。 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产
156、观念 ，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 2、产品观念 。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念 。本世纪 20 年代末，西方国家市场形势
157、变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念 。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50 年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。72.企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？答： 职能型组织 。即在营销副总经理领导下，由各种营销功
158、能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，
159、共 28 页18 / 28 线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。 缺点是 ：）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往
160、不够熟悉。）这种组织所需要的费用往往比预期的高。）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。4市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。产品市场管理型组织 。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。73.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划
161、与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。74.企业文化环境主要包括哪些内容？答：有以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。75.企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作？答：企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念须做到以下几点：（ 1）使“全员”具有市场营销观念。必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想。（2）全面理解“满足需求”。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则。（3）树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。（4）改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新
162、的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。（5）建立科学的营销管理程序。企业要从满足消费者需求这个目标出发，使市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。76.企业战略规划的内容与步骤如何？答：企业的战略规划包括以下内容：1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略。77.企业战略的特点是什么？企业的战略规划包括哪些主要内容？答：企业战略的一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。企业战略规划的主要内容：（ 1
163、）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。78.企业战略规划过程（排序题或简答题）答：企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。79.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：（ 1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性营销规划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施
164、与控制市场营销活动。80. 确定企业促销组合策略时应考虑的因素。答：（ 1）产品类型与特点。（2）推或拉的策略。（3）现实和潜在顾客的状况。（4）产品生命周期阶段。81.确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？答：确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资 料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。82.人口统计因素是怎样影响市场细分的？答：人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受
165、教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。企业应该按照这些具体工程来进行市场细分，例如按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是，在实际生活中，并不完全是这种情况，买最高挡收录机的人可能不是收入最高的人。企业应该根据具体产品情况具体分析。83.如何理解市场营销。答：美国营销专家菲利浦 ?科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义： (1)市场营销与推销、销售的含义不同。(2)市场营销活动的核心是交换。(3)市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前
166、和产后的活动。（4）市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。84. 三种目标市场策略的概念、优缺点。答：（ 1）无差异性市场策略，即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。优点：能够节约成本。缺点：在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中最大细分市场提供单一产品。当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要则难以得到满足。（ 2）差异性市场策略，即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来去的最佳营销效果。优点：它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任
167、感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点：成本和销售费用会有大幅增加。（ 3）集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中一个比较特殊的策略。优点：可以节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这里，一旦市场情况发生变化、预测不准或是营销方案制定得不合理，企业就可能失败。85. .市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？精
168、选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 28 页19 / 28 答：市场补缺者，就是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营。最佳补缺基点特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（ 2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（ 4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。86. 市场定位的程序与策略。答：市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所持的位置，以及消费者或用户对
169、该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力吧这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 步骤： (1) 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该展品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 (2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准；消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等。根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象，这项工作通常在产品开发过程中完成。设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果
170、及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的定位。策略 ：（ 1）避强定位策略，指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2）迎头定位策略，指企业根据自身实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。87.市场细分对企业的重要意义是什么？市场细分对企业的重要意义主要体现在以下三个方面：（1）有利于企业发现和比较市场机会；（2）有利于企业有效地分配人力、财力、物力；（3）有利于企业自身的应变和调整
171、。88.市场需求预测方法主要有哪两类？答： 1定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。89.市场营销微观环境的主要内容是什么？答：市场营销微观环境包括：（）
172、企业内部环境；（）生活资料消费者或生产资料的购买者；（）供应企业和后续经销企业；（）竞争企业。90.市场营销学的性质和研究对象答：是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路
173、的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。91.市场、市场营销的含义答：市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场人口购买欲望购买力。菲力普科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。92.市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：市场营销学是出现在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济学科，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业
174、市场营销实践经验的概括和总结。其研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。93.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？答： 1 内部报告系统 . 是一个报告订单销售额价格 存货水平应付帐款应收帐款等等的系统.通过这种分析 , 营销管理者能发现重要的机会和问题.2 市场营销情报系统. 是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源. 通过这一系统 , 将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员.3 市场营销调研系统 . 是指系统地设计收集分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果. 其主要任务是搜集评估传递管理人员
175、制定决策所必需的各种信息.4市场营销决策支持系统. 即通过软件与硬件支持, 协调数据收集系统 工具和技术 , 使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息 , 并把它转化为营销活动的基础. 94.市场营销管理过程的含义及其主要步骤答： 企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。95.市场营销计划的概念与内容答：市场营销计划是在对企业市场营销环
176、境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。一个完整的市场营销计划，一般包括八个部分，即：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。96.市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经
177、济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。97.市场营销战略管理过程答：市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 28 页20 / 28 市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略管理过程包
178、括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销战略控制。、98.市场营销政治环境主要包括哪些内容？答：主要包括：（1）国内政治环境：包括党和政府的各项方针、路线、政策及其制定和调整。（2）国际政治环境：包括政治权力和政治冲突两部分。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上发生的重大事件和突发性事件，包括直接冲突与间接冲突两类。99.市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的含义有何不同？答：市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足
179、的、可以接受的产品即属于新产品。我们可将新产品进一步分为能上能以下四种：（1）全新型新产品，即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。（2）换代型新产品，是指性能有重大突破和改进的产品。（3）改进型新产品，即在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出适应新用途、满足新需求的产品。（4）模仿型新产品，是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。100. 市场预测主要有哪两类方法？答：有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数
180、据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称适应是永恒的法则。市场是一只无形的手。在很大程度上，市场效应就是 “ 马太效应 ” ，让好者更好，让差者更差。我们尊重并认同这种效应原则，悖离市场就意味着丧失生存的基础。市场永远是对的，客户的需要是我们一切工作的出发点。适应、适应、再适应是我们应对市场需要的永恒法则。101. 什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？答：产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构
181、成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。分析产品组合，一般需考虑以下两方面因素：对产品处境的分析。产品定位分析。102. 什么是产品组合?分析产品组合一般应考虑哪些因素?答：产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说不是企业生产和经销的全部产品的结构. 产品组合是由不同的产品线构成的, 而产品线又是由不同的产品工程构成的. 产品组合包括宽度、长度、深度和关联性等概念。分析产品组合包括分析企业中每一项产品所处的市场地位调查和预测资料，按照市场需要、竞争情况及企业所处外部环境，结合企业自身实力和经营目标，以有利于促进销售和提高总利润为原则，对产品进行组合，作出正确的产品
182、组合决策。对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。企业有关决策人员，要通过调整妥善地处理多品类与专业化之间的矛盾，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持其最佳壮态。103. 什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？答：促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。（1）广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。公共性、渗透性、放大性、非人员性。（2
183、）人员推销：指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于销售商品或服务、宣传企业的促销活动。面对面的接触、培养关系、刺激反应。（3）公共关系：指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。可信度高、没有防卫、新奇。（ 4）销售促进：指企业为促发顾客的购买行为而在短期内才去的各种除以上三种之外的特殊营销方法，包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。能引起消费者的注意、提供诱因、强化刺激。（5）直接营销，又称直复营销、直接营销，最近年来发展得很快的营销方式之一。非公众性、制定性、及时性、交互反应。104. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪
184、些？答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（ 1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略；（3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期“阶段”。105. 什么是分销渠道？分销渠道的特点主要有哪些？答：分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。分销渠道的特点主要有：（1）收集和传播信息。（2）促进销售。（ 3）洽谈生意。（4）整理产品。（
185、5）资金融通。（ 6）承担风险。（ 7）储存运输。106. 什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？答：竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分析竞争者需要经历以下步骤：1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞
186、争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：1）竞争者的市场目标2）竞争者的竞争策略。3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。107. 什么是市场领先者？其竞争策略如何？答： 市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业
187、。通常采取的策略主要有：1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增加产品的使用量。2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 28 页21 / 28 地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（
188、4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（ 6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。108. 什么是市场挑战者？其进攻策略如何？答：市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有：
189、1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是
190、以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。 5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？答： 市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。1、补缺基点的特征 , 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：1 有足够的市场潜量和购买力；2 利润有增长的潜力； 3 对主要竞争者不具有吸引力；4 企业具有占据该补
191、缺基点所必需的资源和能力；5 企业已有的信誉足以对抗竞争者。 2、市场补缺者策略。作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务工程、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。109. 什么是市场跟随者，其竞争策略如何？答：市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：（1）紧密跟随策略（2）距离跟随策略（3）选择跟
192、随策略110. 什么是市场细分，市场细分的重要意义何在？答：市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：（1）有利于企业发现和比较市场机会。（2）有利于企业有效地分配人、财、物力。（ 3）有利于企业自身的应变和调整。111. 什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？答： 市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下个子系统构成：1内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、规模
193、、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。 市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导
194、营销人员制定更好的决策的系统。112. 什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？答：市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。营销调研涉及营销活动的各个方面 ，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（ 2）制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（ 5）撰写调查报告，提出调研结论。113. 什么是市场信息？其主要有哪些特征？答：市场信息是企业所处的宏观
195、环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应, 是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料数据、情报等的统称。特征:1 时效性； 2分散性和大量性；3 可压缩性； 4 可存贮性； 5 系统性 . 114. 什么是市场营销？如何理解市场营销学的学科性质与研究对象？答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是
196、企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。115. 什么是市场预测？市场预测程序如何？答：市场预测。就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测应遵循以下程序 （1）确定目标。（）拟定预测计划。（3）收集和整理资料。（ 4）建立预测模型，并进行分析评价。（5）进行预测，估计误差。（6）审查预测结果并进行修正。116. 什么是相关群体？举例
197、说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？答：相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，既包括社会团体、经济团体，也包括职业团体。影响： （1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；（ 2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“ 自我 ” ；（ 3）相关群体的 “ 仿效 ” 作用，使某精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 28 页22 / 28 群体内的人们的消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的 “ 意见领袖（或者意见领导者）” ，有时又难以估量的示范作用。117.
198、生产者购买行为的类型有哪些？答：主要类型有：（1）直接续购，即购买方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货，由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。（2）修正重购，即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。（ 3）新购，即购买方企业第一次采购某种生产资料。118. 生产者购买决策过程的主要阶段答： 生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：1确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。2决定需求工程的特点和数量。3详细说明需求工程的特点和数量。4寻找和判断潜在的供应来源。5接受和分析供应企业的报价。6议报价和确定供应企业。7安排订货程序。8
199、执行情况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。119. 生产资料购买者行为的特征如何？答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：（）购买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。（）交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。（）区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。(4) 需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消
200、费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（）需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。（）需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。（）专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。（）需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明
201、书，还要设置安装、维修等多种服务工程。（）直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。（）品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。（）由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。120. 生产者市场的细分依据主要有哪几类？答：生产者的购买行为不同于消费者的购买行为，因此，其细分的标准、方法与消费者市场的细分存在着不小的差异。除了使用与消费者市
202、场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有：1用户行业。产品最终用户的不同要求，是生产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。 2用户规模。用户规模的大小，也是生产者市场细分的重要依据。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。 3用户地点。用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运
203、费，同时，也能更加充分地利用营销力量，降低营销成本。121. 速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？答：实行速取策略必须有一定的条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2） 在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3） 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。采用“渐取”策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。122. 推销队伍的管理主要包括哪些方面?答: 推销员的挑选 , 推销员的培训
204、 , 推销员的督导 , 推销员的激励 ,推销员的评价 , 推销员的报酬等. 123. 推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：推销观念是在本世纪20 年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的背景下产生的。它与市场营销观念的区别主要是：销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。而市场营销观念是一种与销售观念截然不同的全新的经营思想，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某
205、种产品的过程。124. 网络营销主要有哪些职能？答：网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式（1）信息收集：企业通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，了解消费者或用户需求、竞争者与合作伙伴以及市场趋势等方面的信息，为产品开发、服务及其他营销策略的制定提供依据。（2）信息发布：网站是一种信息载体，企业通过网站将一定的信息传递给目标人群，包括顾客、潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等，推广企业的品牌。（ 3）销售促进：通过网络与目标顾客沟通是网络营销的一个重要职能。（4）销售渠道：一个具备网上交易功能
206、的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸；网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。（5）顾客服务与顾客关系：互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形势最简单的FAQ，到邮件列表、BBS 、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。（6）网址推广：这是网络营销做基本的职能之一。相对于其它功能来说，网址推广对企业而言显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础。125. 为什么企业微观环境包括企业本身？答：微观环境和企业营销活动关联紧密。市场营销
207、的微观环境包括企业内部环境、消费者或购买者、供应者、营销中介、竞争者等。其余企业形象形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约者企业为目标市场服务的能力。企业内部环境，是指企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐。企业领导中心、各部门、各个分支机构的配合及各个工作的效果和效率，直接影响到企业的产品销售乃至整个营销活动的成败。因此，企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 28 页23 / 28 等，构成了企业营销内部环境的主要内容
208、，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力与水平。126. 文化环境的概念及其主要内容答：营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等127. 细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。答：市场细分的标准是一系列的变量的组合。企业通常选择其中与消费者的购买关联性最强的具体因素作为市场细分的标准。常用的有：（ 1）地理环境，指消费者所处的地理位置和自然环境。包括：国家、地区、城市、规模、气候及人口密度等。（2）人口和社会经济状况，包括：消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段等
209、具体工程。（3）心理因素，指消费者的心理特征。心理因素十分复杂，包括：生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。（4）购买行为，指消费者的购买行为特征。包括：消费者进入市场的程度、购买或使用的时机、购买着眼点、购买频率、购买数量、偏爱程度及敏感因素等。方法：选择与确定营销目标；根据细分标准列出消费者群体的需求情况；初步细分（分片），一般采取典型法；筛选；初步为细分市场定名（定片）；检查；确定分片。128. 消费者购买决策过程包含哪几个阶段？消费者的决策过程可以分为以下四个阶段：（1） 确认需求；（2）寻求信息；（3）估价比较与决定购买；（4） 购后评价；129. 消费者购买决策过程（排序）答：
210、典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。130. 消费者购买行为主要有哪几种类型？答：（ 1）直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要, 按常规方式订货 . 由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。（2）修正重购。即购买方企业, 部分地改变要采购的商品的规格质量 价格或供应者。（3）新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买, 一般由采购部门担任. 第三种新购表现出最复杂的购买情况. 第二种修正重购则介于这两者之间。131. 消费者购买行为主要有哪几种类型？答：由于消费者
211、需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知
212、识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。132. 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的
213、营销对策答。 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（ 2）新的信息。（ 3）需求扩大。 2寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并
214、设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。 4购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。133. 消费者市场细分的依据主要有哪几类？答。一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。1地理环境
215、因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体工程。 3心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。 4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。134. 新旧营销观念有何区别？答：新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不
216、同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。135. 需求价格弹性对企业定价有什么影响？答；具体包括以下几方面：1. 不同产品的需求弹性不同，企业的定价也应不同。这具体包括：（1）当产品富于需求弹性即E1时，价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品，企业宜采取低价策略。（2）当产品具有
217、一般需求弹性即E=1时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致。方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。（3）在产品缺乏需求弹性即E1 的情况下，价格的变动趋势同总收入的变动赵方向相同。对于这类产品，企业采用低价策略。 2. 同一产品在不同时期或不同的价格区域内需求弹性有所不同，当测出某一种产品的需求弹性后，企业还要分析此产品在不同的销售时期和处于不同的价格区域时的情况。3. 同一产品面对不同的消费者其需求弹性也有所不同。这是因为，不同消费者对精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 28 页24 / 2
218、8 同一产品的需求强度不同。因此，即使是同种产品有时其需求弹性也不一样。对此，企业要认真加以区别，采用不同的价格策略。136. 选择中间商数目的三种形式。答：（ 1）普遍性销售，又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销商网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。（2）选择性销售，即生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。（3）独家销售，即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。137. 营销审计有几种方式？答：营销审计有以下六种方式：（1）业务单位自我审计；（2）业务单位之间交叉审计；
219、（3）业务单位上级领导部门审计；（ 4）企业内部专职审计部门审计；（5）企业专业组审计；（6）外部审计机构审计。138. 影响分销渠道设计的因素主要有哪些？答：影响分销渠道设计的因素主要有：l. 产品条件。（ 1）产品的价值（ 2）产品的时尚性（3）产品的易腐易毁性（4）产品的体积与重量（ 5）产品的技术与服务要求（6）产品的生命周期（7）产品的用途。2. 市场条件。（ 1）目标顾客的类型（2）潜在顾客的数量（ 3）目标顾客的分布（4）购买数量（ 5）竞争状况（ 6）购买者习惯。 3. 企业自身条件（ 1）企业的规模和实力（2）企业声誉与市场地位（3）企业的经营管理能力（4）控制渠道的要求。1
220、39. 有效的市场细分必须具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片 ( 即细分市场 ) 必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。3、细分后的子市
221、场要有可接近性 。 主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。4、市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。140. 影响分销渠道的市场条件因素有哪些？答：（ 1）目标顾客的类型（2）潜在顾客的数量（3）目标顾客的分布（ 4）购买数量（ 5）竞争状况（ 6）购买者
222、习惯141. 影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些?答:1 、产品类型与特点2、推或拉的策略3、现实和潜在顾客的状况 4、产品生命周期阶段. 142. 影响企业定价的有哪些因素？答：影响企业定价的因素有以下几方面：1市场需求及变化。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。2市场竞争格局。企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。 3政府的干预程度。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。4商品的特点。商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。5企业状况。企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。143.
223、影响生产者购买行为的因素答： 1环境因素。指企业外部因素的影响。2组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。3人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。4个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策
224、的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。144. 影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素答： 1 内在因素 ：是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、
225、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。2外在因素 ：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自
226、我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。 2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。 4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。145. 与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：服务：是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或
227、绩效。（1）无形性，即服务是无形的。（2）不可分离性，即服务产品的生产与消费是同步进行的是不可分割的。（3）可变性，即服务的质量水平会收到相当多因素的影响，并因此而经常变化。（4）不可储存性，又称易消失性，即服务无法被储藏起来以备将来使用。146. 与传统营销相比,网络营销主要有哪些优势? 答:1 、竞争更公平2、眼界更开阔3、沟通更有效 4、速度更快捷 5、关系更密切6、成本更节省7、消费者的力量更强大精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页，共 28 页25 / 28 147. 在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略
228、？答：企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（ 1）建立知名度（2）品牌提携（ 3）引导试用（ 4）激励中间商148.在网络营销的产品策略中, 企业应重点做好哪些方面的工作？ 答:1 、开展一对一的服务2、更好地满足顾客需求3、进行网络营销中品牌的建设和传播, 为企业创建一4、个成功的品牌 .5 、提高新产品开发和服务能力. 149. 怎样理解市场营销组合的概念与意义？答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，
229、综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。150. 怎样理解品牌和商标的概念？两者有什么联系与区别？答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌就其实质来说，代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的特点。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。商品的品牌 经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业
230、因此拥有该品牌的专用权，并受法律保护。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。 品牌与商标 都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念 ，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。151. 政治环境的概念及其主要内容答：政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营
231、销活动带来的、或可能带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容： 1）经济发展状况。2）人口与收入。包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。3）消费状况。 4）物质环境状况。六、案例分析 : 1.“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。答：面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢
232、复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。2.百事可乐与可口可乐的较量1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(A、广告的推动 B 、宏观环境的变化D、配方的改变 ) 2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ D、市场跟随者策略）3、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品 B 、价格 C 、渠道）因素
233、。4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标市场选择）。3.菲利普莫里斯公司的市场策略1、这一收购行为表明菲力浦莫里斯公司面对环境威胁采取了（C、转移策略）2、菲利浦莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A 、技术环境 B 、政策法律环境）3、菲利浦莫里斯公司收购M勒公司的行为属于（C、多角化发展）4、菲利浦莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D 、降低经营风险）4.格兰仕微波炉市场竞争状况请根据以上资料回答下列问题：（1）国内微波炉市场的竞争状况属于（ D、寡头竞争）（2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（ A、市场领先者）（
234、3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（ B、先发防御）（4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（ C、强烈反应型）（5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？答：企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。（6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？答：市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。5.啤酒企业的竞争战略1、98 年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）2、雪津企
235、业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平 B 、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品 D、啤酒口感的稳定性与一致性）3、从案例看银麦采用的促销策略是（ D、营业推广）4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ ACDE A、多品牌决策 C 、品牌化决策 D 、品牌使用者决策 E 、品牌名称决策）6.啤酒“三强”的营销策略1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B 、质量管理上的无力C、联营战略上的失误 D 、企业领导能力方面的不足）造成的。2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（ C、满意定价）精选学习资料 - - - - -
236、 - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页，共 28 页26 / 28 4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）7.云南白药的创可贴差异化定位1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（ B 价格竞争）3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位 B 、差异化的产品策略 C 、有效的市场细分）8.英国司丰拜克 (Foneba
237、k) 1英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发，为他带来无限商机。2通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪蝤问题? 答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的
238、，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。1.波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A 类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B
239、类。又称明星类。A 类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B 类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C 类。又称金牛类。B 类的“战略业务单位”的市场增长率下降到 10%以下，就转入C 类。 C 类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A 类、 B 类和 D 类的单位。D 类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定
240、不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（1）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。（2）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C 类产品。（3）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期
241、利益的做法。有些处境不佳的C 类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。（4）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D 类产品和 A 类产品。2.从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？ 2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？答：（ 1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提
242、高了竞争力。 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。向周边及海外其它国家扩展市场。3.从消
243、费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为？答：消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。（1）确认需求：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。这种需求既包括对商品本身的，也包括对价格、商标等方面的。（2）寻求信息：这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。当然寻求信息要付出代价，有时也可能白费力气、白花时间。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群体影响、大众媒体等方面，企业要注
244、意利用以上诸因素为消费者提供信息。（3）估价比较、决定购买：在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。（4）购后评价：消费者购买商品以后，购买决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。这就需
245、要企业在营销过程中要详细地、真实地精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页，共 28 页27 / 28 介绍商品，使消费者对商品有了全面的了解，以避免期望过高而造成的不满意感。当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者的购后反应4.从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道？答：企业选择适合的分销渠道通常需要考虑三个方面的条件：（1）商品条件：包括商品的价值、商品的时尚性、商品的易腐易毁性、商品的体积与重量、商品的技术与服务要求、商品的季节性、商品的经济生命周期、商品的用途等。（2）市场条件：包括目标顾客的类型、
246、潜在顾客的数量、目标顾客的分布、购买数量及竞争状况等因素。（3）企业自身条件：企业自身条件分析，包括企业规模、声誉、管理能力和销售经验，售前、售后服务情况等多方面因素。5.戴尔为何频频获获大单？答： 1）批量大的定单和用户要求配置比较特殊的适宜直销。2）戴尔公司直销的成功因素有：从市场环境来看，中国目前是世界上IT 产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴
247、尔在中国市场取得成功的重要因素。成功的经验归纳为直销模式、标准化产品和服务意识6.该公司采取的营销战略的基本特色是什么？你对该公司的发展还有哪些建议?答： 根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13 元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要
248、继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（ 4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考 )1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销
249、，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。7.根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？答： 1案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2该公司应采取：继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。
250、应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。8.根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？答： 1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。9.“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求
251、量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。10.三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？答： 1不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。 2利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉 ,保持领先者地位。3不断进行广告宣传，保持和提高知名度。 4开拓新市场、新渠道等。】11.三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析答： 1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集
252、中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。12.美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消费者只能有什么产品就买什么产品。通用
253、代表的是时常营销的观念，把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足。13.你从此案例中得到什么启示？2为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？答： 制造新闻是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 27 页，共 28 页28 / 2
254、8 采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借
255、事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。14.试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包四种主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点：一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员推
256、销，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。（2）推或拉的策略：推的策略要求用特种推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者推到批发商，批发商再推到零售商，零售商推到消费者那里。拉的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。（3）现实和潜在顾客的状况：企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。（4）产品的经济生命周期“阶段”：当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某
257、些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。15.通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3）面
258、对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？ 4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个说法！16.这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示 ？答：这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这是运用
259、名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度更高，说服公众的能力更强。17.中国“泡沫箱”的经历答：1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由
260、于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的 1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。 2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要
261、审时度势，提高泡沫箱的技术含量。向周边及海外其它国家扩展市场。酒店有形要素在无形服务中的作用酒店提供的产品主要是服务，服务是无形的, 所以我们通常会非常注重无形产品的质量 , 以力求客人有一个满意的消费经历。但从营销角度讲，有形产品是无形服务中不可缺少的，酒店产品中的有形要素能够给客人创造一种很强的价值感觉, 快速强化酒店的市场地位，加深客人对酒店的认可。特别是当销售人员向一位不了解您酒店的客户推销时，或者酒店接待初次入住的客人时，有形要素是决定酒店能否被客人选择的一个首要因素。酒店的一切有形要素：实物和人物，都是一种证据，无事不刻地在向客人展示着酒店的形象和档次。注重有形要素，对于以提供无形产品为主的酒店行业，特别是对于新开业酒店来讲，有着十分重要的意义。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 28 页，共 28 页
