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1、中山新绿洲林业有限公司中山新绿洲林业有限公司打造地板新绿洲打造地板新绿洲新绿洲项目组新绿洲项目组构建完整营销体系，打造全面竞争能力构建完整营销体系，打造全面竞争能力 实现品牌与营销双重升级实现品牌与营销双重升级前言前言本报告系新绿洲营销诊断及营销策略规划报告，由于新绿洲提供的资料与信息有限，本报告系新绿洲营销诊断及营销策略规划报告，由于新绿洲提供的资料与信息有限， 我们只能从内访外我们只能从内访外调和联纵智达数据库的资料中寻找一些零散的数据进行研究与分析，不一定全面与准确但是，反映的问题调和联纵智达数据库的资料中寻找一些零散的数据进行研究与分析，不一定全面与准确但是，反映的问题是真实与客观的是
2、真实与客观的结合新绿洲所处行业的现状以及新绿洲本身特点与企业资源状况，对新绿洲营销问题进行了客观诊断和梳结合新绿洲所处行业的现状以及新绿洲本身特点与企业资源状况，对新绿洲营销问题进行了客观诊断和梳理，并提出相应的策略规划及实施建议，为新绿洲制定营销战术和执行计划提供策略方向，帮助新绿洲领理，并提出相应的策略规划及实施建议，为新绿洲制定营销战术和执行计划提供策略方向，帮助新绿洲领导者进行决策，有助于在面对目前激烈的竞争环境下，企业采取迅速行动和进一步工作的落实导者进行决策，有助于在面对目前激烈的竞争环境下，企业采取迅速行动和进一步工作的落实由于本次项目合作的时间短、任务艰巨在一个半月的时间内要完
3、成内部诊断、外部调研、策略规划等多方由于本次项目合作的时间短、任务艰巨在一个半月的时间内要完成内部诊断、外部调研、策略规划等多方面的工作，再加上新绿洲方面的营销信息系统保障有限，故文中有不明、不确、不到之处，还望见谅为感！面的工作，再加上新绿洲方面的营销信息系统保障有限，故文中有不明、不确、不到之处，还望见谅为感！为此，联纵智达将本着为此，联纵智达将本着“求真务实、客观实际求真务实、客观实际”的态度，的态度，“知无不言、言无不尽知无不言、言无不尽”的职业操守对新绿洲问的职业操守对新绿洲问题提出自己的见解并做相应策略规划题提出自己的见解并做相应策略规划总目录总目录p联纵智达项目解决思路联纵智达项
4、目解决思路p新绿洲战略与定位专题新绿洲战略与定位专题p新绿洲产品专题新绿洲产品专题p新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p新绿洲组织与管理专题新绿洲组织与管理专题联纵智达项目解决思路联纵智达项目解决思路根据新绿洲目前所处的市场环境及营销现状，联纵智达认为新绿洲不只是靠根据新绿洲目前所处的市场环境及营销现状，联纵智达认为新绿洲不只是靠品牌或者产品可以成功的，而是需要一套完整的营销体系来保障，也需要有品牌或者产品可以成功的，而是需要一套完整的营销体系来保障，也需要有一定的耐心和步骤一定的耐心和步骤营销战略营销战略渠道规划渠道规划产品规划产品规划品牌规划
5、品牌规划营销组织设计营销组织设计战略层面策略层面管理体系管理流程管理流程销售模式规划市场开发策略整体营销战略目标市场选择营销组织设计部门职能界定产品组合规划产品定位产品内容设计品牌定位品牌价值提炼整合传播规划营销人力资源营销人力资源销售政策体系销售政策体系产品定价销售代理政策薪酬设计激励制度设计人才储备和培训关键流程制定关键管理制度制定总目录总目录p联纵智达项目解决思路联纵智达项目解决思路p新绿洲战略与定位专题新绿洲战略与定位专题p新绿洲产品专题新绿洲产品专题p新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p新绿洲组织与管理专题新绿洲组织与管理专题新绿洲的战
6、略选择方向新绿洲的战略选择方向新绿洲应该选择差异化竞争战略，避免与竞争对手的正面竞争，与企业自身新绿洲应该选择差异化竞争战略，避免与竞争对手的正面竞争，与企业自身条件相符条件相符总成本领先总成本领先竞争竞争战略战略需要需要资源资源能力能力集中化集中化差异化差异化1、强大的生产能力和规模2、严格流程管理3、原材料供应1、足够的大的市场空间2、足够大的细分需求3、最强的研发能力1、创新能力2、足够大的研发成本和先进的生长能力3、足够高的市场敏感度新绿新绿洲战洲战略可略可行性行性分析分析1、木材资源难以控制2、企业规模不足以支撑1、没有强势发达的基地市场2、没有强势的主导产品品类1、曲线地板具有足够
7、的差异化和发展空间2、差异化战略对企业自身终合资源要求较低新绿洲应该选择差异化战略新绿洲应该选择差异化战略差异化战略发展方向差异化战略发展方向新绿洲应该从产品差异化向全面差异化推进，最终实现开创一个地板新时代新绿洲应该从产品差异化向全面差异化推进，最终实现开创一个地板新时代的企业愿景的企业愿景产品差异化产品差异化渠道差异化渠道差异化品牌差异化品牌差异化推广差异化推广差异化产品差异化产品差异化地板新时代的创导者地板新时代的创导者单点差异化单点差异化全面差异化全面差异化企业愿景企业愿景差异化的支持系统差异化的支持系统通过整个营销体系配合，达成由单点差异化到全面差异化的战略目标通过整个营销体系配合，
8、达成由单点差异化到全面差异化的战略目标营销战略营销战略渠道规划渠道规划产品规划产品规划品牌规划品牌规划营销组织设计营销组织设计差异化战略差异化策略差异化保障管理流程管理流程销售模式规划市场开发策略整体营销战略目标市场选择营销组织设计部门职能界定产品组合规划产品定位产品内容设计品牌定位品牌价值提炼整合传播规划营销人力资源营销人力资源销售政策体系销售政策体系产品定价销售代理政策薪酬设计激励制度设计人才储备和培训关键流程制定关键管理制度制定总目录总目录p联纵智达项目解决思路联纵智达项目解决思路p新绿洲战略与定位专题新绿洲战略与定位专题p新绿洲产品专题新绿洲产品专题p新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推
9、广专题p新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p新绿洲组织与管理专题新绿洲组织与管理专题新绿洲曲线地板的产品规划，需要从四个方面的综合考虑，进行合理梳理规划，最终新绿洲曲线地板的产品规划，需要从四个方面的综合考虑，进行合理梳理规划，最终形成完整合理的组合策略形成完整合理的组合策略 新绿洲曲线地板的组合策略新绿洲曲线地板的组合策略和直线关系技术维度曲线地板产品规划曲线地板产品规划消费者维度战术维度完整合理的组合策略完整合理的组合策略和直线地板形成合理占位组合和直线地板形成合理占位组合符合消费者角度符合消费者角度符合技术角度符合技术角度符合竞争战术角色的需要符合竞争战术角色的需要结合市场需求与竞
10、争状况来看，新绿洲的消费群定位的首要问题是直线系列和曲线系结合市场需求与竞争状况来看，新绿洲的消费群定位的首要问题是直线系列和曲线系列在消费群上形成合理占位组合，形成一高一中、一成熟一年轻的主流占位组合列在消费群上形成合理占位组合，形成一高一中、一成熟一年轻的主流占位组合收入年龄高中高中中低低2530354045505560强化区强化区曲线系列曲线系列直线系列直线系列曲线直线强化区 曲线和直线的组合策略曲线和直线的组合策略实木框架实复强化首次购房或换购首次购房或换购二、三次购房或换购二、三次购房或换购 作为以专卖店为主要销售渠道的建材品牌，其人群的定位不能过窄，否则难以支撑渠道合作伙伴的运营
11、结合品类结构、现有品牌力基础、收入档次选取、各年龄层的相应收入和购房特征等综合考虑，确定曲线和直线的合理占位曲线结合市场的结合市场的“新古典新古典”、“中国风中国风”、“简约简约”装修三大潮流，曲线地板在花色层面装修三大潮流，曲线地板在花色层面可以按风格划分为三大主要系列可以按风格划分为三大主要系列风格年龄2530354045505560新时尚主题曲新时尚主题曲中国风主题曲中国风主题曲新古典主题曲新古典主题曲 消费者角度的组合策略消费者角度的组合策略中国风新古典简约首次购房或换购首次购房或换购二、三次购房或换购二、三次购房或换购 较为传统和稳重的花色 仿古花色 较为粗旷和稳重的花色 浅色花色
12、较为个性的花色 间铺在前面三大分类的基础上，结合目前的技术分类，增加在前面三大分类的基础上，结合目前的技术分类，增加“传奇传奇”系列，将直线的抗地系列，将直线的抗地热和框架划分到此一系列当中，形成具体如下的结构图：热和框架划分到此一系列当中，形成具体如下的结构图：风格 技术角度的组合策略技术角度的组合策略新古典中国风简约传奇曲线实木曲线仿古曲线框架曲线多层抗地热直线框架-风格曲线地板战术角度的组合策略曲线地板战术角度的组合策略在曲线地板未来产品体系中担任不同战术角色的各种产品，要针对产品的角色在曲线地板未来产品体系中担任不同战术角色的各种产品，要针对产品的角色不同配合不同的价格策略，才能达到真
13、正的角色组合的意义不同配合不同的价格策略，才能达到真正的角色组合的意义占量产品占量产品阻击产品阻击产品占利产品占利产品形象产品形象产品竞争导向为主，消费者导向为辅竞争导向消费者导向为主，竞争导向为辅消费者导向形象产品形象产品阻阻击击产产品品阻阻击击产产品品占利产品占利产品占量产品占量产品形象产品形象产品阻阻击击产产品品阻阻击击产产品品占利产品占利产品占量产品占量产品07-08年，根据前面产品系列规划的情况下，各产品的战术角色应该是按照如年，根据前面产品系列规划的情况下，各产品的战术角色应该是按照如下结构进行分配的：下结构进行分配的：中国风曲线实木系列新古典系列简约曲线实木系列传奇抗地热系列、传
14、奇直线框架系列简约曲线框架系列、简约曲线多层系列中国风曲线框架系列、中国风曲线多层系列形象产品阻击产品占利产品占量产品占量产品曲线地板战术角度的组合策略曲线地板战术角度的组合策略总目录总目录p联纵智达项目解决思路联纵智达项目解决思路p新绿洲战略与定位专题新绿洲战略与定位专题p新绿洲产品专题新绿洲产品专题p新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p新绿洲组织与管理专题新绿洲组织与管理专题新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲品牌诊断新绿洲品牌诊断p新绿洲品牌提升和调整策略新绿洲品牌提升和调整策略p曲线地板副品牌策略曲线地板副品牌策略p品牌整合传
15、播策略品牌整合传播策略p整合传播推广规划整合传播推广规划知名度、联想度和满意度现状知名度、联想度和满意度现状1由于缺乏明确的品牌架构和强大的传播攻势，新绿洲在消费者心目中的知名度很低，几年多的品牌传播努力，知名度几乎为零，可以近似认为新绿洲是一个新品牌2新绿洲的广告投入和广告效果以及广告冲击力欠佳，消费者很少能够接触到新绿洲的广告宣传，并对新绿洲广告产生印象3新绿洲品牌终端形象不统一，弱化了品牌记忆点，不利于知名度的提高知名度诊断知名度诊断备注：华中区域市场除外知名度、联想度和满意度现状知名度、联想度和满意度现状联想度诊断联想度诊断2经提醒是地板品牌，消费者会联想起环保、健康，甚至有消费者可以
16、联想到大自然品牌但这种联想仅仅是字面上的联想对企业方面的联想几乎为零1大部分消费者对新绿洲品牌认知度偏低，不能联想是地板品牌知名度、联想度和满意度现状知名度、联想度和满意度现状1对于目前的品牌和传播现状，经销商的意见很大，普遍对新绿洲的传播投入政策、传播投入力度和品牌的表现、推广手段存有很多不满2消费者或经销商对新绿洲产品质量相对比较满意满意度诊断满意度诊断新绿洲品牌架构新绿洲品牌架构核心核心价值价值极具品质形象的产品？掌握实木新技术？掌握那些环保技术？品质有何突出的优势之处？欧式代言人？环保？健康？还环保？健康？还是家的感觉？是家的感觉？支持品牌定位的支持品牌定位的要素不明显要素不明显从品牌
17、架构来看，品牌定位和品牌口号属于行业非差异化元素，而且支持要素不从品牌架构来看，品牌定位和品牌口号属于行业非差异化元素，而且支持要素不足足品牌定位品牌定位木地板品质先锋品牌口号品牌口号与世界深呼吸环保，健康？环保，健康？定定位于行业非差异化位于行业非差异化因素，在今天已没有因素，在今天已没有明显的区隔明显的区隔新绿洲新绿洲VI系统系统新绿洲新绿洲VIVI标志、标准字、标准色都不统标志、标准字、标准色都不统一，给人不规范的感觉，难于体现大品一，给人不规范的感觉，难于体现大品牌的风范牌的风范 从另一个角度来看，也反映了市场工作从另一个角度来看，也反映了市场工作管理上的薄弱管理上的薄弱新绿洲品牌表现
18、新绿洲品牌表现新绿洲品牌表现新绿洲品牌表现1234除华中地区外新绿洲整体市场表现销售不佳很多经销商“挂羊头卖狗肉” 打着新绿洲的品牌，卖杂牌新绿洲品牌溢价能力差产品定价高，而且新绿洲对自身品牌摇摆不定，没有制定最终确定的路线去执行，导致销售不佳在团购、小区推广、家装设计推荐方面，品牌拉力不足新绿洲广告分析新绿洲广告分析广告路线：广告路线： 新绿洲一直沿用的是意大利模特，但新绿洲一直沿用的是意大利模特，但是国人对这个是国人对这个“洋模特洋模特”知之甚少，知之甚少，对品牌的知名度拉升有限对品牌的知名度拉升有限 跟生活家跟生活家 巴洛克不同，巴洛克不同，“欧式欧式”调性和形象跟新绿洲的环保、绿色、调
19、性和形象跟新绿洲的环保、绿色、品质等内涵有些脱节品质等内涵有些脱节新绿洲传播推广手段的应用新绿洲传播推广手段的应用目前新绿洲的整合传播推广手段比较传统和单一，只有少量的终端店面物料展示目前新绿洲的整合传播推广手段比较传统和单一，只有少量的终端店面物料展示和少量的杂志、户外广告其他可以利用到的传播推广手段还很少应用到和少量的杂志、户外广告其他可以利用到的传播推广手段还很少应用到核心传播点核心传播点广告：广告：报纸广告、杂志广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、户外广告、科技文化体验科技文化体验促销：促销：经销商促销、消费者经销商促销、消费者促销促销网络：网络：网络炒作、网络团购网络炒作、网络团购公
20、关：公关：特殊群体公关、大众特殊群体公关、大众公关、大型楼盘合作公关、大型楼盘合作终端终端数据库营销：数据库营销：设计师俱乐部设计师俱乐部设计师大赛：设计师大赛：消费者、设计大师讲消费者、设计大师讲座座真正全面的整合传播体系表示目前运用表示目前运用的手段，但投的手段，但投入较少入较少纵观新绿洲目前的品牌现状，存在着以下五大现象：纵观新绿洲目前的品牌现状，存在着以下五大现象：品牌传播五大品牌传播五大现象现象品牌知名度低品牌知名度低市场状况不佳市场状况不佳架构不明晰架构不明晰联想度偏差联想度偏差消费者、经销商满意度低下消费者、经销商满意度低下存在的五大现象存在的五大现象新绿洲品牌与推广专题新绿洲品
21、牌与推广专题p新绿洲品牌诊断新绿洲品牌诊断p新绿洲品牌提升和调整策略新绿洲品牌提升和调整策略p曲线地板副品牌策略曲线地板副品牌策略p品牌整合传播策略品牌整合传播策略p整合传播推广规划整合传播推广规划新绿洲品牌再定位的理由（新绿洲品牌再定位的理由（1）新绿洲品牌核心价值、品牌定位和品牌口号相对传统，差异化力度不足，新绿洲品牌核心价值、品牌定位和品牌口号相对传统，差异化力度不足，“不不犯错、没特色犯错、没特色”核心价值：绿色、环保核心价值：绿色、环保 定位：木地板品质先锋定位：木地板品质先锋 品牌口号：与世界深呼吸品牌口号：与世界深呼吸价值点停留在传统的绿色、健康、价值点停留在传统的绿色、健康、环
22、保等上，目前这些价值点已经环保等上，目前这些价值点已经是行业非差异化因素是行业非差异化因素定位在品质上，而品质一方面是定位在品质上，而品质一方面是所有品牌都从各层面变着花样说所有品牌都从各层面变着花样说的基础价值，另一方面，品质需的基础价值，另一方面，品质需要品牌强势来支撑要品牌强势来支撑偏空洞，就算表现偏空洞，就算表现“环保、环保、健康、绿色健康、绿色”的价值也不直的价值也不直接接新绿洲品牌再定位的理由（新绿洲品牌再定位的理由（2）从竞争来看，大自然一个竞争对手在品牌层面就对我们现有的定位和价值点形从竞争来看，大自然一个竞争对手在品牌层面就对我们现有的定位和价值点形成了天花板效应成了天花板效
23、应大自然的天花板效应大自然的天花板效应大自然的天花板效应大自然的天花板效应“ “大自然大自然大自然大自然” ”、“ “全球地板真专家全球地板真专家全球地板真专家全球地板真专家” ”、“ “大成者、成大成者、成大成者、成大成者、成大器大器大器大器” ”健康绿色环保品质规模世界新绿洲品牌再定位的理由（新绿洲品牌再定位的理由（3）在新形势下，从新绿洲的突围、内涵、外延方面来看，都需要突破原有的在新形势下，从新绿洲的突围、内涵、外延方面来看，都需要突破原有的“品质品质先锋先锋”的定位局限，使得定位能更符合新形势的要求的定位局限，使得定位能更符合新形势的要求理由一：突围突围-新绿洲品牌的现状，要求新绿洲
24、必须更具冲击力和差异化的定位，进行有效突围理由二：内涵内涵曲线地板、框架地板等一系列创新性、突破性产品的加入，已经改变了新绿洲的产品内涵，原有的定位成为局限理由三：外延外延曲线地板、框架地板等加入，打破的将是一个时代，新绿洲需要具有引领时代的外延空间，需要一个更具高度的定位给于支撑再定位再定位新绿洲品牌再定位的选择新绿洲品牌再定位的选择新绿洲品牌在目前尚无多少品牌资产积累的情况下，大量消费者对品牌的认知需新绿洲品牌在目前尚无多少品牌资产积累的情况下，大量消费者对品牌的认知需要从品牌名称为起点我们的调整原点应该从解决要从品牌名称为起点我们的调整原点应该从解决“新绿洲新绿洲”象征的象征的“向左走、
25、向向左走、向右走右走”的问题的问题绿色环保健康自然向左走向左走新天地新境界新超越新价值向右走向右走新绿洲新绿洲现有的、传统的、差异化不足的将来的、突破的、冲击的、空间大的 新绿洲品牌向右走，相应的核心价值、定位和口号调整如下：新绿洲品牌向右走，相应的核心价值、定位和口号调整如下：新绿洲品牌再定位的方案新绿洲品牌再定位的方案新绿洲原定位新绿洲再定位新绿洲再定位木地板品质先锋木地板品质先锋与世界深呼吸与世界深呼吸品牌定位品牌定位品牌口号品牌口号地板新时代的创导者地板新时代的创导者 地板天外天地板天外天（备选：超越地板的想象）（备选：超越地板的想象）绿色、健康、环保绿色、健康、环保品牌核心价值品牌核
26、心价值 超越超越新绿洲品牌再定位后的基本体系构架新绿洲品牌再定位后的基本体系构架核心超越超越品牌定位地板新时代的创导者地板新时代的创导者品牌口号地板天外天地板天外天曲线地板框架地板等王仁忠故事曲线地板品牌化推广引发新的装修潮流高性价比的传统直线地板全新的品牌基本架构，从高度、系统性、落地性进行提升，为形势下的突围打好全新的品牌基本架构，从高度、系统性、落地性进行提升，为形势下的突围打好基础基础新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲品牌诊断新绿洲品牌诊断p新绿洲品牌提升和调整策略新绿洲品牌提升和调整策略p曲线地板副品牌策略曲线地板副品牌策略p品牌整合传播策略品牌整合传播策略p整合传播推
27、广规划整合传播推广规划曲线地板副品牌的必要性（曲线地板副品牌的必要性（1 1）来自来自“生活家生活家”副品牌最大化的启示：新品类带动是提升品牌的最有效武器，副品牌最大化的启示：新品类带动是提升品牌的最有效武器，新品类品牌化运作是发挥品类战略的最先进武器新品类品牌化运作是发挥品类战略的最先进武器巴洛克概念店、店中店、专区等将巴洛克副品牌最大化运作，带来生活家快速脱颖而出的业绩曲线地板副品牌的必要性（曲线地板副品牌的必要性（2 2）新品类推广成果占有的需要，为应对将来曲线地板出现多家强势竞争的局面，新品类推广成果占有的需要，为应对将来曲线地板出现多家强势竞争的局面，我们在推广曲线地板时，类似我们在
28、推广曲线地板时，类似“商务通商务通”那样去以品牌注册方式占位，最大那样去以品牌注册方式占位，最大限度地保住推广成果的独占性限度地保住推广成果的独占性商务通商务通XX PDAXX PDAXX PDAXX PDAXX PDA新绿洲新绿洲曲线副曲线副品牌品牌XX 曲线地板XX曲线地板XX 曲线地板XX 曲线地板XX 曲线地板曲线地板副品牌名称曲线地板副品牌名称曲线地板副品牌的定位、定调，必须符合曲线地板副品牌的定位、定调，必须符合“开创一个时代开创一个时代”的高度和力度而的高度和力度而“传传奇奇”最具这种高度，同时也有效包含了曲线地板的外形和内涵的精彩最具这种高度，同时也有效包含了曲线地板的外形和内
29、涵的精彩定位、定调定位、定调传奇传奇外形外形内涵内涵改变一种潮流高度改变一种潮流高度改变一种技术高度改变一种技术高度改变一种历史高度改变一种历史高度传奇的、开创历史的、改变时代的曲线地板副品牌定位曲线地板副品牌定位曲线地板副品牌定位必须符合曲线地板副品牌定位必须符合“开创一个时代开创一个时代”的高度和力度的高度和力度 地板技术的历史里程碑 中国从古到今在木文化和工艺的集大成之作 在国内外地板界获得最多最高荣誉的地板作品曲线地板副品牌核心价值曲线地板副品牌核心价值曲线地板副品牌核心价值必须符合曲线地板副品牌核心价值必须符合“开创一个时代开创一个时代”的高度和力度，选取为最具的高度和力度，选取为最
30、具高度的高度的“传奇传奇” 传奇的背后是突破性的外形和将带来的曲线潮流 传奇的背后是精深的木理学原理，是“不变形、不起拱”的技术瓶颈突破 传奇的背后是两代鲁班跨越时空的智慧交融成果 传奇的背后是给消费者的观赏价值和实用价值的新高度曲线地板副品牌名称曲线地板副品牌名称曲线地板副品牌名称必须符合曲线地板副品牌名称必须符合“开创一个时代开创一个时代”的高度和力度的高度和力度l”神“即神奇、奇特，“龙”是中国一种文化的凝聚和积淀，是中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征， “曲”一方面代表中国的一种音乐，一种文化，另一方面也意指曲线地板”神龙曲“象征着具有中华传奇智慧的地板l 具有“撑起一个地板时
31、代”的高度和力度l“龙”是皇家、尊贵的象征，与曲线地板高端定位相符，预示着曲线地板在地板界飞黄腾达的前景 备选名称：千年曲、神曲、龙曲、主题曲千年曲、神曲、龙曲、主题曲曲线地板副品牌口号曲线地板副品牌口号曲线地板副品牌口号必须符合曲线地板副品牌口号必须符合“开创一个时代开创一个时代”的高度和力度的高度和力度五千年做一曲五千年做一曲意念阐释： 两个鲁班跨越历史时空的智慧交融，才诞生了伟大的曲线地板 “五千年” 意寓着中华五千年的博大精深的历史文化和智慧积淀 足够的大气和冲击力，足于撑起一个地板新时代的气势曲线地板副品牌架构曲线地板副品牌架构核心传奇传奇品牌定位历史性地板历史性地板品牌口号五千年做
32、一曲五千年做一曲鲁班故事王仁忠故事神奇技术独特外形感观高度荣誉新绿洲新绿洲神龙曲神龙曲曲线地板副品牌架构清晰地形成一个相互支撑的系统曲线地板副品牌架构清晰地形成一个相互支撑的系统曲线地板品牌架构曲线地板品牌架构核心传奇传奇品牌定位历史性地板历史性地板品牌口号五千年做一曲五千年做一曲鲁班故事王仁忠故事神奇技术独特外形感观高度荣誉新绿洲新绿洲神龙曲神龙曲曲线地板副品牌和新绿洲主品牌有清晰的包含和被包含、支撑与被支撑的关系曲线地板副品牌和新绿洲主品牌有清晰的包含和被包含、支撑与被支撑的关系核心超越超越品牌定位地板新时代的创导者地板新时代的创导者品牌口号地板天外天地板天外天新绿洲新绿洲曲线地板副品牌落
33、地曲线地板副品牌落地终端门店功能分区终端门店功能分区曲线地板曲线地板LOGOLOGO形象设计形象设计广告广告曲线地板副品牌曲线地板副品牌LOGO形象设计形象设计(1)“新绿洲神龙曲”是主副品牌的结合，此方案侧重主品牌曲线地板副品牌曲线地板副品牌LOGO形象设计形象设计(2)“新绿洲神龙曲”是主副品牌的结合，此方案侧重副品牌曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（1）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（1）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（1）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（2）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板
34、副品牌形象广告设计（2）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（2）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（3）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（3）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（3）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（3）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（4）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（4）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（5）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（5）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板
35、副品牌形象广告设计（5）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（6）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（5）曲线地板副品牌形象广告设计（曲线地板副品牌形象广告设计（5）曲线地板概念店在兼顾多方面考虑的情况下，分为五个主要区曲线地板概念店在兼顾多方面考虑的情况下，分为五个主要区曲线地板终端门店曲线地板终端门店文化区：五千年主题曲中国风：中国风主题曲图片区：新体验主题曲新简约：新时尚主题曲新古典：新古典主题曲曲线地板终端门店曲线地板终端门店-平面图平面图曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门
36、店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店曲线地板终端门店新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲品牌诊断新绿洲品牌诊断p新绿洲品牌提升和调整策略新绿洲品牌提升和调整策略p曲线地板副品牌策略曲线地板副品牌策略p品牌整合传播策略品牌整合传播策略p整合传播推广规划整合传播推广规划0707年年0808年的品牌传播策略年的品牌传播策略针对品牌存在的五大缺失现象，针对品牌存在的五大缺失现象，07-08年的新绿洲品牌
37、传播要遵循立体性、连贯性、年的新绿洲品牌传播要遵循立体性、连贯性、区域性、针对性、整合性和合理性的策略区域性、针对性、整合性和合理性的策略Success factorsSuccess factors立体性连贯性区域性合理性整合性针对性传播策略传播策略07-08年品牌传播之立体性、连贯性和区域性策略年品牌传播之立体性、连贯性和区域性策略立体性立体性0708年的传播是一场涉及面很广的运动，以活动作为消费者记忆的核心和整合的基础，以设计师为传播第一点，整合不同的传播手段，打一场整合传播的立体战连贯性连贯性传播运动要一波接一波，持续不断增加品牌的出现的频率，提升品牌知名度，传播品牌概念和核心价值，在设
38、计师的推动下，使消费者从认知到认同到购买，一气呵成区域性区域性根据新绿洲的市场运营战略，采取“先分后总”的区域市场攻击战，所有的传播活动都在区域市场内进行整合操作，达到先建好区域市场根据地，最后“解放”全中国的目的0707年年0808年的传播策略年的传播策略07-08年品牌传播之针对性、深入性和合理性策略年品牌传播之针对性、深入性和合理性策略针对性针对性在传播上，将千年传奇文化的概念进行针对性的延伸，将新绿洲的传奇概念和品牌特征传达给消费者深入性深入性配合大量的市场推广，能够将宣传和推广应用到消费者日常生活中去合理性合理性合理预算，传播行动根据市场反应和变化进行合理调整，力求适应市场状况，并取
39、得四两拨千斤的效果0707年年7 7月月0808年年5 5月的传播策略月的传播策略新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲品牌诊断新绿洲品牌诊断p新绿洲品牌提升和调整策略新绿洲品牌提升和调整策略p曲线地板副品牌策略曲线地板副品牌策略p品牌整合传播策略品牌整合传播策略p整合传播推广规划整合传播推广规划整合传播实施措施整合传播实施措施p广告广告p公关公关p促销促销p网络炒作网络炒作p事件行销事件行销p数据库营销数据库营销p会议营销会议营销p文化体验文化体验广告广告硬广告硬广告软广告软广告房地产杂志的特约专栏报纸房地产特刊报眉房屋中介的自有媒体的广告投放和推介建材市场中的指示系统户外招牌广告
40、新楼盘吊旗及指示设施的广告店面终端物料（招贴、横幅、签名板）影视广告报纸广告车体广告主要有软广告和硬广告两种组合，在实施中，可根据具体区域状况选择广告传播工主要有软广告和硬广告两种组合，在实施中，可根据具体区域状况选择广告传播工具和方式具和方式软文为主，有自己撰写的软文，也可以由媒体进行事件新闻的撰写，报道神龙曲软广告软广告软文是将产品和品牌信息打进消费者心智的软文是将产品和品牌信息打进消费者心智的“无声手枪无声手枪”，是硬广告的有益配合根，是硬广告的有益配合根据不同的传播目的来发布软文广告是具有相当价值的，对近期的据不同的传播目的来发布软文广告是具有相当价值的，对近期的“扈劲松事件扈劲松事件
41、”可可进行危机公关软文炒作进行危机公关软文炒作部分软文标题的举例曲直之间，谁是谁非谁动了大王的奶酪？曲线地板专利归属谁家？央视公信力大挑战新绿洲神龙曲引领新时代潮流今天，新绿洲神龙曲体验馆开馆X月X日，曲线地板发明家为您的地板签名一条曲线改变一个家曲线地板-家庭美学新时尚你家的地板过时了吗终端物料终端物料包括横幅、包括横幅、POP招贴海报、单张、价格牌、终端演示道具招贴海报、单张、价格牌、终端演示道具横幅横幅详细信息详细信息POP价格牌价格牌作用：提示性醒目宣传物，将店内最主要的信息的昭示于众内容：1、促销信息：买板送名画，美感到您家 2、品牌信息：A，热烈祝贺新绿洲神龙曲地板成为CIEPEC
42、2007中国政 府绿色采购高峰论坛指定产品！B，热烈祝贺新绿洲神龙曲地板在XX 市的用户突破3000户！ 3、产品信息：新绿洲神龙曲曲线地板全新上市，立体美感到您家作用：店内宣传物料，将产品、品牌详细信息在店内进行展示内容：系列产品的信息发布，促销信息发布等作用：标示产品的价格内容：曲线超值价：XXX元，新绿洲神龙曲体验馆演示道具演示道具作用：直观演示曲线地板的神奇原理内容：火柴、活页、承重物、传播实施措施传播实施措施p广告广告p公关公关p促销促销p网络炒作网络炒作p事件行销事件行销p数据库营销数据库营销p会议营销会议营销p文化体验文化体验公关活动举例（公关活动举例（1 1）策策略略 利用近期
43、的利用近期的“扈劲松事件扈劲松事件”的危机公关事件，引发神龙曲和市场上的危机公关事件，引发神龙曲和市场上“真伪曲线真伪曲线”的争论，提出行业标准，树立神龙曲唯一的争论，提出行业标准，树立神龙曲唯一“真曲真曲”品类形象品类形象主主题题 曲直之间，谁是谁非曲直之间，谁是谁非等等目目标标 q提高消费者对新绿洲神龙曲的关注度q提出新绿洲神龙曲的品类标准，打击竞争对手，打击市场上伪曲线地板q顺势充分宣传新绿洲神龙曲对比直线地板的优势，促进消费者购买神龙曲的欲望内内容容 新绿洲神龙曲品类标准的宣布新绿洲神龙曲获国家专利的专利文发布新绿洲神龙曲的功能优势的软文炒作时时间间 2007年8月初（抓住8月初招商导
44、入期时间节点）公关活动举例（公关活动举例（2 2）策策略略 在网络或者电视媒体上面向全球发布征集在网络或者电视媒体上面向全球发布征集“神龙曲神龙曲”，与正在全球开展的，与正在全球开展的“龙的龙的传人传人全球大型电视选拔活动全球大型电视选拔活动”进行关联，利用进行关联，利用龙的传人龙的传人强有利的媒体优势，强有利的媒体优势，对神龙曲品牌进行嵌入式的宣传和推广对神龙曲品牌进行嵌入式的宣传和推广主主题题 “神龙曲神龙曲”歌曲征集大赛歌曲征集大赛目目标标 q引爆赛事提高消费者对新绿洲神龙曲的强烈关注q让“神龙曲”借“龙的传人”电视电影 唱响中华大地，并在全球华人中流行传唱q顺势“神龙曲”的流行曲风对新
45、绿洲神龙曲品牌进行大力宣传内内容容 征集“神龙曲” 的词曲寻找“神龙曲”的主打歌手与“龙的传人”主办方联系，免费提供“神龙曲”作为“龙的传人”电视电影主题曲让通俗易传唱神龙曲在网络上的宣传及下载时时间间 2007年8月开始启动传播实施措施传播实施措施p广告广告p公关公关p促销促销p网络炒作网络炒作p事件行销事件行销p数据库营销数据库营销p会议营销会议营销p文化体验文化体验促销活动举例（促销活动举例（1 1）设计师安装指导：设计师安装指导：操作操作方式方式在每一个新绿洲神龙曲地板体验馆安排家装设计顾问，为每一位顾客进行木地板拼装时的专业设计辅导，让拼装起来的每一块地板都具有整体性，让每一块地板都
46、有透出美感时间时间2007年10月起促销活动举例（促销活动举例（2 2）购地板送名画购地板送名画操作操作方式方式凡是在活动期间，购买神龙曲地板达到50平方以上者，均送著名画家壁画一幅，可用来装饰房间墙面时间时间2007年10月起促销活动举例（促销活动举例（3 3）名画家名设计师签名售板名画家名设计师签名售板操作操作方式方式每个月的最后一周进行名画家名设计师签名售板活动，活动期间还有其他购板优惠折扣进行画家的人选可以在神龙曲设计师会员中选择，轮流为消费者进行签名画家签名当日的促销活动除签名售板外，还包括：折扣后再折让活动（8折以后再加每平米2元的折扣）画家当场素描（或请艺术院校学生免费为80平方
47、以上的购买者进行素描画像，可悬挂在家中）70平米以上还送画家名壁画一份（如果购买平方数达到80平米以上，又领取了壁画的购买者，则不享受画家免费为其画像的优惠服务）时间时间2007年11月起促销活动举例（促销活动举例（4 4）体验馆限时定购体验馆限时定购操作操作方式方式每个月的每周六，日10点12点，举行限时抢购，所有地板的卖价只比成本价高出510元之间现场还举行地板画展表演和曲线地板发明家，画家，设计师签名售板活动时间时间体验馆建成以后（时间待定）目的目的由于神龙曲体验馆位于商业中心，附近没有其他竞争品牌的专卖店存在进行促销活动可以树立终端屏障，将目标客户拦截，使他们没机会接触到竞争对手，从而
48、被新绿洲神龙曲所获取利用限时抢购刺激短期销量，加快经销商体验馆店的现金周转速度促销活动举例（促销活动举例（5 5）楼盘、小区购板折上折楼盘、小区购板折上折操作操作方式方式针对楼盘小区店：累计购买户数量尾数逢6时（每天公布购买户数情况）进行一次抽奖，中奖者可以获得购板金额60的返利也就是说原先8折购板的客户，如果抽中奖励的话，可以获得60的优惠时间时间2007年10月起，一直举行目的目的楼盘小区是最大面积接触目标消费者的地方，需要新绿洲神龙曲进一步的加强开拓在楼盘小区除了入户的推荐和吸引客户到专卖店等销售活动之外，还要有些刺激活动，促进消费者购买新绿洲神龙曲的地板传播实施措施传播实施措施p广告广
49、告p公关公关p促销促销p网络炒作网络炒作p事件行销事件行销p数据库营销数据库营销p会议营销会议营销p文化体验文化体验曲线地板竟然可以防治老年痴呆症！(2007-8-7)隐性论坛炒作方式隐性论坛炒作方式曲线地板体验空间（图片仅供参考）传播实施措施传播实施措施p广告广告p公关公关p促销促销p网络炒作网络炒作p事件行销事件行销p数据库营销数据库营销p会议营销会议营销p文化体验文化体验事件行销举例（事件行销举例（1 1）知名画室铺设新绿洲知名画室铺设新绿洲神龙曲地板神龙曲地板操作操作方式方式以武汉为例，为武汉大学艺术学院或湖北美术学院的画室免费铺设地板或者为武汉市的知名画家的画室免费铺设地板，并邀请画
50、家做新绿洲神龙曲的地板代言群中的一份子宣传方式：媒体对事件的报道，自身的软文炒作，终端宣传物料上的体现（比如”XX大学画室专用地板“）时间时间2007年10月目的目的借用画室衬托曲美概念，该事件可以作为品牌附加价值体现事件行销举例（事件行销举例（2 2）城市艺术场所铺上新绿洲城市艺术场所铺上新绿洲神龙曲地板神龙曲地板操作操作方式方式以武汉为例，为武汉市的电影院或者少年宫的艺术馆免费提供相应数量的地板宣传方式：媒体对事件的报道，自身的软文炒作，终端宣传物料上的体现（比如”武汉电影院专用地板“）时间时间2007年10月目的目的借用大众的艺术衬托曲美概念，不但可以作为品牌附加价值体现，更可以利用大众
51、场所提升新绿洲神龙曲的知名度事件行销举例（事件行销举例（3 3）顶级时尚品牌专卖店铺设新绿洲顶级时尚品牌专卖店铺设新绿洲神龙曲地板神龙曲地板操作操作方式方式以极其优惠的价格将曲线地板提供给顶级时尚品牌卖专店，利用其已有的高端品牌形象，进行比附营销，提升神龙曲的高端品牌形象同时在当地加以宣传、炒作，吸引消费者关注时间时间2007年10月目的目的作为备选事件炒作方案，主要是在某些城市里面，在节约成本的情况下，以顶级时尚品牌提升新绿洲神龙曲品牌形象传播实施措施传播实施措施p广告广告p公关公关p促销促销p网络炒作网络炒作p事件行销事件行销p数据库营销数据库营销p会议营销会议营销p文化体验文化体验数据库
52、营销举例数据库营销举例旅游铺路计划（把路铺到旅游铺路计划（把路铺到*去）去）性质性质专为能够推荐其他用户的意见领袖鼓励他们向亲戚朋友推荐新绿洲神龙曲，采用旅游积分的方式进行奖励组织组织方式方式百方成员、五百方成员、千方成员和超级成员四种成员概念成员登记：客户购买地板然后登记资料后就可以成为初级会员也可以是非客户直接入会（设计师除外）百方成员：推荐其他客户购买木地板累计达到100方以上的成员五百方成员：推荐其他客户购买木地板累计达到500方以上的成员千方成员：推荐其他客户购买木地板累计达到1000方以上的成员超级成员：推荐其他客户购买木地板累计达到2000方以上的成员成员成员活动活动百方成员：奖
53、励双人省内游一次五百方成员：奖励双人国内游一次千方成员：奖励双人东南亚游一次超级成员：奖励双人欧洲游一次注：领奖完毕积分归零传播实施措施传播实施措施p广告广告p公关公关p促销促销p网络炒作网络炒作p事件行销事件行销p数据库营销数据库营销p会议营销会议营销p文化体验文化体验会议营销举例会议营销举例家装美学讲座家装美学讲座目的目的用教育的方式，充分阐述新绿洲神龙曲地板的优点操作操作方式方式与各个小区的开发商和物业进行合作，联合不同品种的建材商品牌，为目标消费者开展一堂有关“装修美学”的公开课课程内容设置：装修美学搭配，如今的装修黑洞，各种建材好坏的辨别方式，曲线地板的介绍等讲师的配置：与家装公司合
54、作，由他们出讲师，各个联合建材品牌一起出课时费用新绿洲神龙曲自己培训讲师，全国各地使用时间时间2007年12月以后进行（谈判和筹备在1011月份就要开始进行）传播实施措施传播实施措施p广告广告p公关公关p促销促销p网络炒作网络炒作p事件行销事件行销p数据库营销数据库营销p会议营销会议营销p文化体验文化体验文化体验举例文化体验举例商业区体验馆建设商业区体验馆建设目的目的在商业中心建体验馆，让消费者体验新绿洲神龙曲地板独特的博大精深的历史文化制造独特传播载体，宣传品牌形象规避竞争对手的传播杂音操作操作方式方式在商业中心租赁门面建设体验馆（见效果图）要求：功能多，主题性强，图文并茂，历史感强，体验设
55、施多（电子导购触摸屏），与消费者形成互动总目录总目录p联纵智达项目解决思路联纵智达项目解决思路p新绿洲战略与定位专题新绿洲战略与定位专题p新绿洲产品专题新绿洲产品专题p新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p新绿洲组织与管理专题新绿洲组织与管理专题新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p渠道环境分析渠道环境分析p渠道规划思路渠道规划思路p渠道模式渠道模式p渠道成员关系渠道成员关系p渠道机制渠道机制p渠道推广模式策略渠道推广模式策略渠道环境分析渠道环境分析联纵智达认为，我们首先应该对新绿洲的内部资源及外部环境进行分析联纵智达认为，我们首先应该对新绿洲
56、的内部资源及外部环境进行分析优势优势(Strength)(Strength)劣势劣势(Weakness)(Weakness)机会机会(Opportunities)(Opportunities)威胁威胁(Threats)(Threats)专利产品，品类独占专利产品，品类独占产品形象美观，利于家装整体设计造型搭配产品形象美观，利于家装整体设计造型搭配产品质量稳定产品质量稳定产品渠道利润较高产品渠道利润较高曲线地板独特价值感曲线地板独特价值感网络布点少网络布点少新绿洲传统专卖店难以体现曲线产品独特价值新绿洲传统专卖店难以体现曲线产品独特价值消费者对曲线地板价值的认识度不高消费者对曲线地板价值的认识度
57、不高消费者对于产品质量要求越来越高消费者对于产品质量要求越来越高家装审美多元化需求明显家装审美多元化需求明显代理商普遍在寻找利润更好的产品代理商普遍在寻找利润更好的产品家装设计公司在寻找新的利润来源家装设计公司在寻找新的利润来源好位置的门店越来越难拿好位置的门店越来越难拿消费者对于产品概念宣传已经有一定的免疫力消费者对于产品概念宣传已经有一定的免疫力一线较大的品牌已经将好的地板经销商收入囊中一线较大的品牌已经将好的地板经销商收入囊中直线地板价格对曲线地板形成较大的威胁直线地板价格对曲线地板形成较大的威胁新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p渠道环境分析渠道环境分析p渠道规划思路渠道规划思路
58、p渠道模式渠道模式p渠道成员关系渠道成员关系p渠道机制渠道机制p渠道推广模式策略渠道推广模式策略渠道规划思路渠道规划思路新绿洲曲线地板营销渠道应该利用产品特点另辟蹊径，采取与直线地板不同的营新绿洲曲线地板营销渠道应该利用产品特点另辟蹊径，采取与直线地板不同的营销渠道与渠道策略，这样才能避免与直线地板在门店终端展开肉搏战销渠道与渠道策略，这样才能避免与直线地板在门店终端展开肉搏战品类独占外表美观曲线地板特点曲线地板特点差异明显质量过硬渠道特点渠道特点避免直接与直线地板的竞争避免直接与直线地板的竞争建立一个相对封闭的渠道建立一个相对封闭的渠道渠道能有足够的权威性进行产品渠道能有足够的权威性进行产品
59、推荐推荐渠道环节间可以形成一个良好的渠道环节间可以形成一个良好的互动互动经销商、专卖店、家装公司一体化的渠道结构经销商、专卖店、家装公司一体化的渠道结构新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p渠道环境分析渠道环境分析p渠道规划思路渠道规划思路p渠道模式渠道模式p渠道成员关系渠道成员关系p渠道机制渠道机制p渠道推广模式策略渠道推广模式策略渠道模式渠道模式联纵智达认为曲线地板应该建立适合自己产品特色的联纵智达认为曲线地板应该建立适合自己产品特色的“两线一网两线一网”渠道模式，根渠道模式，根据产品的特色建立与直线地板的渠道区隔，实现消费者的终端拦截据产品的特色建立与直线地板的渠道区隔，实现消费者的
60、终端拦截新绿洲新绿洲直线经销商直线经销商曲线经销商曲线经销商直线地板专卖店直线地板专卖店曲线地板体验馆曲线地板体验馆曲线地板分销店曲线地板分销店设计师网设计师网分销分销分销分销两两线线一一网网分销分销分销分销其他品牌专其他品牌专卖店卖店渠道模式渠道模式- -关键点关键点新绿洲新渠道模式必须做好几个关键点新绿洲新渠道模式必须做好几个关键点形象展示形象展示多点分销多点分销终端拦截终端拦截曲线地板形象店，以展示曲线地板特点及品牌形象为主，为区域曲线地板展示窗口曲线地板形象店，以展示曲线地板特点及品牌形象为主，为区域曲线地板展示窗口因为曲线地板的独占性，故可以有尽可能多的地板专卖店来销售和介绍曲线地板
61、因为曲线地板的独占性，故可以有尽可能多的地板专卖店来销售和介绍曲线地板通过设计师等专业人士对产品的介绍建立产品及品牌形象，达到抢先占位的目的通过设计师等专业人士对产品的介绍建立产品及品牌形象，达到抢先占位的目的专网服务专网服务专门针对设计师网的专项的、系统的、强化的服务体系专门针对设计师网的专项的、系统的、强化的服务体系同时新绿洲应该建立一个同时新绿洲应该建立一个“渠道联合体渠道联合体” ，扩大渠道成员范围，最大限度的提，扩大渠道成员范围，最大限度的提高渠道成员的参与度，增加曲线地板与消费者见面的机会，最终提高产品销量高渠道成员的参与度，增加曲线地板与消费者见面的机会，最终提高产品销量经销商渠
62、道联合体渠道联合体家装公司分销店渠道联合体是基于一定的利渠道联合体是基于一定的利益关系，将区域内的体验馆、益关系，将区域内的体验馆、分销店、家装公司整合成为分销店、家装公司整合成为一个利益共享的共同体他是一个利益共享的共同体他是一个以利益为联合维系的纽一个以利益为联合维系的纽带，通过三方互动，建立一带，通过三方互动，建立一个全面的、专业的、稳定的个全面的、专业的、稳定的区域营销组织区域营销组织新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p渠道环境分析渠道环境分析p渠道规划思路渠道规划思路p渠道模式渠道模式p渠道成员关系渠道成员关系p渠道机制渠道机制p渠道推广模式策略渠道推广模式策略渠道成员关系渠道
63、成员关系- -经销商与分销店经销商与分销店曲线地板三种分销店与经销商有不同的合作方式，分销店是销售网络有效的补充曲线地板三种分销店与经销商有不同的合作方式，分销店是销售网络有效的补充在经销商无法覆盖的区域，从曲线经销商在经销商无法覆盖的区域，从曲线经销商处拿货，专做曲线地板，开设曲线地板专处拿货，专做曲线地板，开设曲线地板专卖店卖店在直线与曲线分别操作的区域，直线地板在直线与曲线分别操作的区域，直线地板的分销店同样可以陈列及销售曲线地板，的分销店同样可以陈列及销售曲线地板，但须在曲线经销商处拿货但须在曲线经销商处拿货其他品牌地板专卖店也可以在店内陈列及其他品牌地板专卖店也可以在店内陈列及销售曲
64、线地板，但须在经销商处拿货销售曲线地板，但须在经销商处拿货1 12 23 3分销店分销店直线分销店直线分销店其他分销店其他分销店渠道成员关系渠道成员关系-体验馆与家装公司体验馆与家装公司体验馆应该起到展示曲线地板形象，整合设计师资源，并与当地影响较大的设计体验馆应该起到展示曲线地板形象，整合设计师资源，并与当地影响较大的设计公司形成经营互动关系公司形成经营互动关系曲线产品形象展示曲线产品形象展示家装公司曲线地板效果图展示家装公司曲线地板效果图展示家装公司形象宣传家装公司形象宣传为消费者推荐家装设计公司为消费者推荐家装设计公司体验馆体验馆曲线地板样板展示曲线地板样板展示曲线地板形象海报展示曲线地
65、板形象海报展示曲线地板效果图展示曲线地板效果图展示设计师为消费者推荐曲线地板设计师为消费者推荐曲线地板曲线地板家装样板房曲线地板家装样板房家装公司家装公司渠道成员关系渠道成员关系- -分销店与家装公司分销店与家装公司分销店在体验馆无法直接覆盖的区域承担起与家装公司合作，建立良好的家装网分销店在体验馆无法直接覆盖的区域承担起与家装公司合作，建立良好的家装网络销售的任务络销售的任务曲线产品形象展示曲线产品形象展示家装公司曲线地板效果图展示家装公司曲线地板效果图展示家装公司形象宣传家装公司形象宣传为消费者推荐家装设计公司为消费者推荐家装设计公司分销店分销店曲线地板样板展示曲线地板样板展示曲线地板形象
66、海报展示曲线地板形象海报展示曲线地板效果图展示曲线地板效果图展示设计师为消费者推荐曲线地板设计师为消费者推荐曲线地板曲线地板家装样板房曲线地板家装样板房家装公司家装公司新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p渠道环境分析渠道环境分析p渠道规划思路渠道规划思路p渠道模式渠道模式p渠道成员关系渠道成员关系p渠道机制渠道机制p渠道推广模式策略渠道推广模式策略渠道机制渠道机制曲线地板渠道成功打造的核心在于建立渠道成员互动的机制曲线地板渠道成功打造的核心在于建立渠道成员互动的机制家装公司家装公司互动互动其他终端其他终端互动互动地板专卖店地板专卖店互动互动以家装互动机制为以家装互动机制为核心，地板专卖店
67、核心，地板专卖店互动为支持，其他互动为支持，其他终端互动为补充终端互动为补充渠道机制渠道机制- -家装公司互动家装公司互动家装公司互动具体的说有四种类型家装公司互动具体的说有四种类型直接合作机制直接合作机制互互动动陈陈列列机机制制互互动动宣宣传传机机制制高额回扣机制高额回扣机制渠道互动机制渠道互动机制渠道机制渠道机制- -直接合作直接合作直接合作机制区域内有影响力，规模较大的家装公司成为新绿洲的经销商，代理直接合作机制区域内有影响力，规模较大的家装公司成为新绿洲的经销商，代理新绿洲产品在该区域内的销售新绿洲产品在该区域内的销售应用条件应用条件优点优点缺点缺点可以形成一个长期稳定的合作关系可以形
68、成一个长期稳定的合作关系经销商可以全力推荐公司产品经销商可以全力推荐公司产品市场费用投入可以降低市场费用投入可以降低有一个很好的产品展示平台有一个很好的产品展示平台家装公司很难因为一个产品进行战略拓展家装公司很难因为一个产品进行战略拓展合作的条件可能会较高合作的条件可能会较高合作后难以控制合作后难以控制1.企业规模较大，最好有多家门店企业规模较大，最好有多家门店2.有战略转型意愿或已经进行相关的战略转型有战略转型意愿或已经进行相关的战略转型3.愿意与新绿洲共同成长，并执行公司的相关营销政策愿意与新绿洲共同成长，并执行公司的相关营销政策渠道机制渠道机制-互动陈列互动陈列互动陈列机制是指在利用与家
69、装公司的良好关系，给予一定的费用，使新绿洲曲互动陈列机制是指在利用与家装公司的良好关系，给予一定的费用，使新绿洲曲线地板在家装公司的产品展示区或者专门的曲线地板展示区进行展示的机制线地板在家装公司的产品展示区或者专门的曲线地板展示区进行展示的机制应用条件应用条件优点优点缺点缺点可以形成多点展示可以形成多点展示通过专业机构的展示提高消费者对产品通过专业机构的展示提高消费者对产品的认知度的认知度可以让家装公司成为一个分销商，形成可以让家装公司成为一个分销商，形成小型销售终端小型销售终端可能需要支付费用可能需要支付费用需要提供样板及产品展示架需要提供样板及产品展示架需要及时进行跟踪维护，会造成一定的
70、人需要及时进行跟踪维护，会造成一定的人力资源成本增加力资源成本增加可能会有价格竞争的情况发生可能会有价格竞争的情况发生1.根据区域重要程度及经销商的实力并选择合适的家装公司进行拓展，不应盲目全面根据区域重要程度及经销商的实力并选择合适的家装公司进行拓展，不应盲目全面开花开花2.给予家装公司较高的利润空间给予家装公司较高的利润空间3.经销商需严格控制价格体系，主要以返利的方式支付家装公司应得的利润经销商需严格控制价格体系，主要以返利的方式支付家装公司应得的利润渠道机制渠道机制- -互动宣传互动宣传互动宣传机制是指在既不能成为经销商又不能成为分销商的家装公司里，可以采互动宣传机制是指在既不能成为经
71、销商又不能成为分销商的家装公司里，可以采用效果图、装修海报等方式进行产品宣传，同时在曲线地板专卖店内也可以同时用效果图、装修海报等方式进行产品宣传，同时在曲线地板专卖店内也可以同时展示家装公司效果图的一种机制展示家装公司效果图的一种机制应用条件应用条件优点优点缺点缺点可以形成多点展示效果，强化消费记忆可以形成多点展示效果，强化消费记忆通过专业机构的展示提高消费者对产品通过专业机构的展示提高消费者对产品的认知度的认知度可以形成专卖店与家装公司的相互呼应可以形成专卖店与家装公司的相互呼应增加家装公司的合作积极性增加家装公司的合作积极性可能需要支付费用可能需要支付费用竞争对手很容易跟进竞争对手很容易
72、跟进形成较为复杂的渠道关系，增加管理难度形成较为复杂的渠道关系，增加管理难度专卖店展示面积有限，难以将所有家装公专卖店展示面积有限，难以将所有家装公司的宣传图片展示出来司的宣传图片展示出来1.合作时可以根据家装公司的重要程度在专卖店内分时间段展示合作时可以根据家装公司的重要程度在专卖店内分时间段展示2.建立客户数据库，做好客情维护，提高竞争对手进入成本建立客户数据库，做好客情维护，提高竞争对手进入成本3.必须有专门的家装公司展示海报及相关装修效果图片必须有专门的家装公司展示海报及相关装修效果图片渠道机制渠道机制-高额回扣高额回扣高额回扣机制是为了提高设计师向消费者推荐的积极性所提供的比竞争对手
73、更高高额回扣机制是为了提高设计师向消费者推荐的积极性所提供的比竞争对手更高的销售回扣机制的销售回扣机制应用条件应用条件优点优点缺点缺点可以形成多点销售的局面可以形成多点销售的局面提高产品与消费者的见面率提高产品与消费者的见面率提高品牌形象提高品牌形象成交率相对较高成交率相对较高需要支付一定的费用需要支付一定的费用设计师费用与家装公司费用有冲突设计师费用与家装公司费用有冲突1.所有的家装设计师均可所有的家装设计师均可2.产品价格体系设计时将设计师费用考虑进渠道费用内产品价格体系设计时将设计师费用考虑进渠道费用内渠道机制渠道机制- -地板专卖店互动地板专卖店互动曲线地板可以与自身直线地板或其他品牌
74、直线地板专卖店形成经销与分销的关系，曲线地板可以与自身直线地板或其他品牌直线地板专卖店形成经销与分销的关系，直线地板专卖店成为曲线地板分销商，曲线地板经销商及公司对其市场销售工作直线地板专卖店成为曲线地板分销商，曲线地板经销商及公司对其市场销售工作进行指导进行指导曲线地板经销商曲线地板经销商体验馆，产品形象展示体验馆，产品形象展示公司推广活动的执行方及区域推公司推广活动的执行方及区域推广活动的规划方广活动的规划方经销商必须统一分销价格，以确经销商必须统一分销价格，以确保产品价盘稳定保产品价盘稳定分销商利润以返利为主，保证市分销商利润以返利为主，保证市场的稳定场的稳定曲线地板专卖店曲线地板专卖店
75、曲线地板分销商曲线地板分销商 可以有产品展示，也可为产品宣可以有产品展示，也可为产品宣传资料展示传资料展示推广活动的执行方推广活动的执行方不需要有存货，订货时从经销商不需要有存货，订货时从经销商处拿货或者直接带消费者去经销处拿货或者直接带消费者去经销商处订货均可享受同样的分销待商处订货均可享受同样的分销待遇遇新绿洲直线店将会有比其他品牌新绿洲直线店将会有比其他品牌直线店更优惠的合作条件直线店更优惠的合作条件直线地板专卖店直线地板专卖店（新绿洲或其他品牌）（新绿洲或其他品牌）注：注：1 1、直线地板专卖店不限于新绿洲品牌的专卖店、直线地板专卖店不限于新绿洲品牌的专卖店 2 2、新绿洲直线地板专卖
76、店内销售曲线地板必须按公司要求进行装修和产品陈列、新绿洲直线地板专卖店内销售曲线地板必须按公司要求进行装修和产品陈列新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p渠道环境分析渠道环境分析p渠道规划思路渠道规划思路p渠道模式渠道模式p渠道成员关系渠道成员关系p渠道机制渠道机制p渠道推广模式策略渠道推广模式策略推广模式策略推广模式策略装修设装修设计公司计公司针对新绿洲营销现状及神龙曲副品牌的特殊性，新绿洲针对新绿洲营销现状及神龙曲副品牌的特殊性，新绿洲神龙曲地板的推广必须神龙曲地板的推广必须以差异化、创新性、实效性为原则，全新打造一个适合于新品牌快速发展的推广以差异化、创新性、实效性为原则，全新打造一
77、个适合于新品牌快速发展的推广模式，即以体验馆，经销商专卖店和分销商门店为基础渠道，以装修设计公司为模式，即以体验馆，经销商专卖店和分销商门店为基础渠道，以装修设计公司为主渠道，以网上团购为辅助渠道的组合推广模式主渠道，以网上团购为辅助渠道的组合推广模式体验馆体验馆专卖店专卖店分销店分销店网上网上团购团购龙龙之之家家消消费费者者根据新绿洲根据新绿洲神龙曲新品牌的组合推广模式的需要，围绕神龙曲新品牌的组合推广模式的需要，围绕装修设计公司这一装修设计公司这一主主渠道而打造的服务品牌渠道而打造的服务品牌“龙之家龙之家”的架构如下：的架构如下：龙之家龙之家龙龙之之家家店店面面服服务务龙龙之之家家网网站站
78、龙龙之之家家神神龙龙卡卡龙龙之之家家形形象象识识别别龙龙之之家家系系列列活活动动主渠道服务品牌落地架构主渠道服务品牌落地架构龙龙之之家家感感恩恩计计划划服务品牌基本识别服务品牌基本识别新绿洲新绿洲神龙曲的推广目的就是要让消费者一看到它的神龙曲的推广目的就是要让消费者一看到它的VI 识别就知道是龙之识别就知道是龙之家的品牌服务家的品牌服务服务品牌VI识别标识待定龙之家店面服务龙之家店面服务 新绿洲新绿洲神龙曲终端店面为设计师划分了专门区，提供给设计师一个能充分展示自神龙曲终端店面为设计师划分了专门区，提供给设计师一个能充分展示自己设计出来的效果图的平台己设计出来的效果图的平台魔法触摸屏家装设计顾
79、问设计师效果图展示区龙之家网络龙之家网络龙之家网龙之家网家装设计案例库文化讲座曲美之家设计师BBS地板文化体验客户登录网上定购神龙曲，五千年做一曲神龙曲，五千年做一曲五千年做一曲神龙曲，五千年做一曲房地产网站的房地产网站的BANNER链接链接“神龙曲杯” 家装建材大展销建材一体化展销活动建材一体化展销活动各种网络活动和应用各种网络活动和应用最独特的家装材料评选网络营销活动网络营销活动各种网络活动和应用各种网络活动和应用与几家著名的家装公司合作，通过中国建材协会组织，进行最独特的家装材料评选评选分：家具类、涂料类、木地板类、瓷砖类、木门类等，最终的结果要保证神龙曲获得最独特的木地板类家装材料龙之
80、家神龙卡龙之家神龙卡龙之家神龙卡龙之家神龙卡会员身份证会员身份证关联优惠关联优惠积分回馈积分回馈龙之家神龙卡：以俱乐部会员制的方式发展会员，给设计师发放会员卡，会员卡可龙之家神龙卡：以俱乐部会员制的方式发展会员，给设计师发放会员卡，会员卡可以发挥多种工具的角色以发挥多种工具的角色龙之家神龙卡：通过发放卡的形式，使设计师会员化，达到多重目的龙之家神龙卡：通过发放卡的形式，使设计师会员化，达到多重目的会员身份证会员身份证认同感活动参与网上管理资料库建设定向传播分级回馈龙之家神龙卡龙之家神龙卡龙之家神龙卡：以神龙卡为点，以建材市场场所为网，也为设计师增加竞争优势，龙之家神龙卡：以神龙卡为点，以建材市
81、场场所为网，也为设计师增加竞争优势，最终形成一个庞大的利益关联集群最终形成一个庞大的利益关联集群关联优惠关联优惠建材市场小区推广团购 家装公司终端门店龙之家神龙卡龙之家神龙卡龙之家神龙卡：以神龙卡实现利用积分手段维护设计师忠诚度的目的龙之家神龙卡：以神龙卡实现利用积分手段维护设计师忠诚度的目的定单数量（或成交率）的分级积分回馈定单数量（或成交率）的分级积分回馈高低端设计师的分级积分回馈高低端设计师的分级积分回馈幸运积分回馈幸运积分回馈公益基金筹善：公益基金筹善：以下一份订单投资一元钱的自身安全保险的方式筹集基金，为防止地球沙漠化作贡献可以与政府机构进行协作成立专门的“龙之家”基金筹善委员会，负
82、责项目的组织，执行，控制价值客户分级：价值客户分级：将长期定高价值产品的设计师设为VIP客户，设置一些适合高收入设计师的回馈方式鼓励普通设计师多下订单，向VIP客户升级定单数量分级：定单数量分级：每卖出一平米增加积分一分根据订单数量和成交率两个因素作为忠诚度的考核指标，不同积分定期给与回馈，稳定既有设计师同时，吸引新的潜在设计师群体龙之家感恩计划龙之家感恩计划 龙之家系列活动龙之家系列活动 龙之家会专门针对设计公司和设计师组织系列活动龙之家会专门针对设计公司和设计师组织系列活动组建“龙之家”设计师沙龙，为合作的装修设计公司的设计师们提供一个交流、学习的平台，同时通过网络、宣传单张等广告形式广泛
83、征集沙龙盟友，每月开展一次聚会，围绕一个主题，开展探讨、交流 123与装修设计公司合作，提供统一的产品展示版、X展架、花色板、宣传单张等物料 开展“新绿洲神龙曲杯家装设计作品大赛”，分设一、二、三等奖，一等奖为万元重奖获奖作品都将输入触屏电脑中，凡被业主选中的作品，给予积分奖，每次奖10分，累积到100分时，将奖给作品设计师10平米曲线地板 总目录总目录p联纵智达项目解决思路联纵智达项目解决思路p新绿洲战略与定位专题新绿洲战略与定位专题p新绿洲产品专题新绿洲产品专题p新绿洲品牌与推广专题新绿洲品牌与推广专题p新绿洲渠道与终端专题新绿洲渠道与终端专题p新绿洲组织与管理专题新绿洲组织与管理专题新绿
84、洲组织与管理专题新绿洲组织与管理专题p组织与管理规划组织与管理规划p关键管理流程关键管理流程新绿洲必须进行组织变革和管理方法的调整，构建新绿洲必须进行组织变革和管理方法的调整，构建“以市场为导向，以消费者需求以市场为导向，以消费者需求为核心为核心”的战略组织系统，强化营销管理职能，的战略组织系统，强化营销管理职能，为系统营销战略的全面贯彻实施提为系统营销战略的全面贯彻实施提供组织保障，同时强化以区域管理为核心的管理策略供组织保障，同时强化以区域管理为核心的管理策略组织管理规划组织管理规划 以公司销售为导向以公司销售为导向销售职能为主销售职能为主管理散乱，目标不明管理散乱，目标不明1.1.以市场
85、为导向，以消费以市场为导向，以消费者需求为核心者需求为核心2.2.营销职能为主，强化市营销职能为主，强化市场部功能场部功能3.3.以区域管理为核心以区域管理为核心新绿洲目前状况新绿洲目前状况变革和调整方向变革和调整方向1.调整组织结构体系调整组织结构体系2.强化营强化营销职能销职能3.岗位设置清晰岗位设置清晰4.稳定的公司政策和管理制度稳定的公司政策和管理制度5.加强内部管理和外部经销商的管控加强内部管理和外部经销商的管控6.建立客户关系管理系统建立客户关系管理系统7.健全销售培训制度健全销售培训制度8.合理的监督考核制度合理的监督考核制度 结构职能岗位 政策 管理 培训考核组织管理规划基本思
86、路组织管理规划基本思路考虑到产品运作方式不同，渠道重心不同，同时兼顾人员培养的目的，新绿洲未来考虑到产品运作方式不同，渠道重心不同，同时兼顾人员培养的目的，新绿洲未来应分设直线和曲线事业部应分设直线和曲线事业部营销组织结构规划营销组织结构规划李总李总直线事业部直线事业部总经理总经理曲线事业部曲线事业部总经理总经理大区经理大区经理区域经理区域经理大区经理大区经理区域经理区域经理大区经理大区经理区域经理区域经理大区经理大区经理区域经理区域经理市场中心市场中心同时必须尽快健全系统有效的市场营销职能，按照以职能定岗位的原则设计相应的同时必须尽快健全系统有效的市场营销职能，按照以职能定岗位的原则设计相应
87、的岗位，以保证各项职能的全面落实，不留空白岗位，以保证各项职能的全面落实，不留空白市场部规划市场部规划品牌管理促销策划广告制作价格策略管理产品管理销售培训市场调研客户关系管理系统营销职能系统营销职能岗位设置岗位设置市场策划市场策划市场管理市场管理市场中心市场中心归属部门归属部门构建构建“以市场为导向，以消费者需求为核心以市场为导向，以消费者需求为核心”的组织结构，使公司各层次、各部门的组织结构，使公司各层次、各部门人员都能够感觉并清晰地了解到市场发展和消费者需求，确保公司提供的产品与市人员都能够感觉并清晰地了解到市场发展和消费者需求，确保公司提供的产品与市场需求有效对接场需求有效对接组织管理规
88、划组织管理规划高层中级管理层一线市场及销售人员消费者从公司到消费者消费者消费者消费者一线市场及销售人员中级管理层高层从消费者到公司要实现这一转变，首先要在公司中灌输系统营销观念，确立营销系统在企业运营系要实现这一转变，首先要在公司中灌输系统营销观念，确立营销系统在企业运营系统中的核心地位，各项业务系统都为营销系统的高效运行提供支持和保障统中的核心地位，各项业务系统都为营销系统的高效运行提供支持和保障组织管理规划组织管理规划营销系统营销系统生产供应系统产品研发系统财务系统人力资源系统财务系统在财务分析、费用支持等方面为营销系统提供支持生产供应系统在产品供应、质量等方面提供支持产品研发系统在新产品
89、研发方面提供支持和保障人力资源系统在人力资源开发、管理等方面提供支持和保障在管理方面从战略管理出发，强化区域管理，为整体战略方案的实施提供管理保障，在管理方面从战略管理出发，强化区域管理，为整体战略方案的实施提供管理保障，目前阶段以改进部分管理薄弱内容为重点，逐步推进管理层次的全面升级目前阶段以改进部分管理薄弱内容为重点，逐步推进管理层次的全面升级组织管理规划组织管理规划管理目标管理原则管理策略管理重点保证整体营销战略的有效执行，提高管理效率和效益从战略管理出发，追求企业的长期管理效率和效益以区域市场管理为重点，稳步推进整体市场推进战略此处列举部分内容如下：1、从长远战略出发，维持政策和制度的
90、严肃性和持续稳定性2、强化区域市场管理，为区域市场合理配置人力、物力、政策等资源，并依据职责定位实施合理的考核制度3、建立销售培训系统，强化培训工作4、根据公司发展阶段，实施合理的营销费用管理，强化激励作用5、完善客户关系管理系统，重视客户维护管理6、从各个层面为整体营销战略的全面贯彻实施提供资源保证，提高精细化管理水平管管理理层层次次全全面面升升级级新绿洲组织与管理专题新绿洲组织与管理专题p组织与管理规划组织与管理规划p关键管理流程关键管理流程订单处理流程订单处理流程提出提出审核审核确认确认复核复核发运发运制票制票接收接收要货要求接收货款形成订单经销商经销商区域经理区域经理公司财务部公司财务
91、部物流物流接收发票入帐开出提货单开发票组织发货运输销售部销售部营销预算分配和控制流程营销预算分配和控制流程提交分类提交分类预算预算销售部销售部市场部市场部财务部财务部营销中心总经理营销中心总经理新绿洲总经理新绿洲总经理汇总预算汇总预算报批报批审核审核执行执行提供各地区市场销售状况提供各地区内分配比例结构建议是否和总体预算匹配执行和控制进度汇总，经理组织编制总体营销预算分配计划是否同意提供总体营销策略和营销计划提供各地区的营销目标否否是是是是否否是否同意是是否否费用报销流程费用报销流程填写填写编制初定编制初定编制调整编制调整定编完成定编完成执行执行备案待查备案待查区域经理区域经理销售部经理销售部
92、经理财务部财务部营销总经理营销总经理填写报销单和整理原始凭证报销入帐授权内批准批准接收报销款项否否是是审核报销凭证否是是人员培训管理标准流程人员培训管理标准流程信息信息调查调查初计划初计划组织组织考评考评计划计划实施实施评估评估调整调整考核考核行政部、人力资源部行政部、人力资源部培训计划根据评估结果进行内定的培训师调整多年问卷调查作为考核人力资源部工作业绩培训师能力考评试用培训开始执行内部培训组织，外部培训组织实施结果问卷调查动态评估培训计划调整问卷分析不同岗位人员培训初步计划分析分析导购人员导购人员区域经理区域经理大区经理大区经理公司内部人才要求计划自我发展计划、自我能力测试、性格测试、希望培训内容调查营销中心总经理营销中心总经理评审培训组织单位举例举例 谢谢谢谢
