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1、如何制定年度营销计划如何制定年度营销计划品牌价值营销系列模块品牌价值营销系列模块品牌价值营销系列模块品牌价值营销系列模块年度营销计划年度营销计划内容提要内容提要1、营销计划的战略地位、营销计划的战略地位2、营销计划的主要内容、营销计划的主要内容3、营销计划的制定原则、营销计划的制定原则4、营销计划的案例分析、营销计划的案例分析年度营销计划年度营销计划利润费用收入利润费用收入？永恒的等式：年度营销计划年度营销计划什么是计划工作？1、计划工作、计划工作计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标目标，以及实现目标的途途径径。2、计划工作的任
2、务、计划工作的任务5W1H做什么？为什么做？何时做？何地？谁去做？怎么做？年度营销计划年度营销计划年度营销计划的问题不是给自己设计的而是给老板设计的计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划的协调性差，成为了包袱只见花钱不见结果计划使部门各自为政年度营销计划年度营销计划战略计划财务计划业务单元计划营销及营运（SOP）计划主生产计划详细物料计划/能力计划车间及供应计划计划实施需求管理粗能力计划制造工程供应商销售客户市场其他需求订单录入和承诺（合同）采购系统工艺路线存货记录工作中心市场导向型的公司经营计划体系市场导向型的公司经营计划体系年度营销计划年度营销计划公司管理者应当：公司
3、管理者应当：想什么？想什么？做什么？做什么？ 怎么做？怎么做？年度营销计划年度营销计划想什么？战略三层面战略决策战略决策整合资源整合资源主要结构主要结构关键程序关键程序年度营销计划年度营销计划做什么？核心做好五件事核心做好五件事信息反馈信息反馈例外管理例外管理制定计划制定计划组织实施组织实施设定目标设定目标考核激励考核激励年度营销计划年度营销计划怎么做？启动启动计划计划通知通知控制控制支持支持评估评估年度营销计划年度营销计划“你衡量什么，就会成功管理什么”要实现使命，执行策略，企业一定要掌握能显示公司表现的数字；没有衡量，就不会有绩效；管理的真谛年度营销计划年度营销计划结果导向型管理 从一开始
4、就确定可衡量的指标体系 读书要从头看到尾，管理企业正好相反 你规划了未来，然后集中一切力量去实现它年度营销计划年度营销计划重要的管理概念管理：设定目标满足需求管理者：通过别人完成任务管理过程：启动计划通知控制支持评估管理者职责：完成任务建立团队培养员工年度营销计划年度营销计划计划面临的四个要素方案问题目标策略年度营销计划年度营销计划年度营销计划的作用1.行动的正确方向2.使组织各要素间协调配合3.协调组织系统内个子系统的行动4.落实部门关键业绩指标5.明确部门工作内容及职责6.把握未来的机会与风险7.控制和衡量绩效的标准年度营销计划年度营销计划内容提要内容提要1、营销计划的战略地位、营销计划的
5、战略地位2、营销计划的主要内容、营销计划的主要内容3、营销计划的制定原则、营销计划的制定原则4、营销计划的案例分析、营销计划的案例分析年度营销计划年度营销计划需要搞清的两个问题1.关键业绩指标2.营销计划年度营销计划年度营销计划、业绩指标与公司运营研发采购生产销售服务人力资源人力资源财务管理财务管理信息化信息化支持部门业绩指标支持部门业绩指标提高效率控制成本控制风险形成支持部门业绩指标作用部门业绩指标作用提高效率增加价值控制成本公司业绩指标公司业绩指标控制全局实现战略形成合力突出重点年度营销计划年度营销计划“重点工作”与“业绩指标”的关系业绩指标是对于整体经营状况的衡量，需要重点关注和控制。重
6、点工作是企业实现发展所要重点进行的动作。管理者既要对业绩指标进行管理，也要对重点工作进行监督控制。业绩指标业绩指标运营工作：运营工作：日常进行的动作重大事项：重大事项：蛙跳式发展动作年度营销计划年度营销计划公司重点工作（举例） 2004年公司业绩指标年公司业绩指标销售收入5.2亿元净利润8500万元回款4.3亿元。2004年重点工作年重点工作建设企业文化和职业化团队做好绩效管理，加强过程控制加强市场营销的规范化建设业绩指标是对于企业整体经营状况的考核，是企业的目标。重点工作是为了突出重点，便于对重点目标的实现。年度营销计划年度营销计划指标的三大组成部分及其作用指标内容指标内容指标大小指标大小（
7、标准）（标准）指标权重指标权重做什么？做什么？什么重要？什么重要？什么是好的？什么是好的？年度营销计划年度营销计划试试吧！年度营销计划年度营销计划下列指标中哪些可以作为业绩指标？净资产收益率净资产收益率人员流动率人员流动率企业文化氛围企业文化氛围产品合格率产品合格率系统安全性系统安全性新产品销售额新产品销售额行业领先水平行业领先水平年度营销计划年度营销计划指标算法解释标准权重否决项考核周期销售额5.1亿30如如果果实实际际完完成成销销售售额额（2004年年指指标标85）时时该该项项为为否否决项决项季度销售回款率2004年回款额/该期间的销售额该期间销售额指2003年12月1日-2004年11月
8、30日的发票金额93%15季度新产品销售额2个新产品飞赛乐和苏诺片公司定义的2004年销售的全部新产品类的销售总额350万5季度人均回款额实际销售回款额/市场营销部全体人员数42460万元/264人160万5季度销售费用率销售费用/销售收入（财务统计）市场营销费用整体控制在预算范围内40.82%20季度应收帐款周转天数当期天数当期应收帐款平均余额/产品销售收入67天5季度关键产品相对市场占有率公司产品销售额/市场同类产品第一名销售额（苏诺、华素片、博苏）苏诺：60%华素片7%博苏9%上一年比例5季度关键客户保有量销售额在500万元以上、合作年限2年以上的客户数量30家5季度二甲以上医院的数量医
9、院纯销客户大于40万ABC客户（其中A类医院20家）171家重要城市的OTC主要药店的数量大型连锁药店20家目标客户增加量二甲以上医院的数量新进医院200家5季度关键岗位人员匹配率完成部门下达的销售任务和新产品销售额的人数/年平均在岗人员数关键岗位定义：地区经理以上管理岗位及全国OTC经理、全国商务经理、商务经理、产品经理。关键人才同人力资源部认定范围一致。90%5季度营销部门关键业绩指标举例营销部门关键业绩指标举例年度营销计划年度营销计划、营销计划的主要内容竞争环境分析竞争环境分析机会与问题发掘机会与问题发掘营销关键目标营销关键目标营销策略制定营销策略制定市场组合策略市场组合策略销售目标分解
10、销售目标分解预测资源状况预测资源状况预测营销收益预测营销收益年度营销计划年度营销计划根据关键业绩指标制定营销计划总目标计划措施部门目标计划措施计划措施班组目标个人目标自下而上层层保证自上而下层层展开计划措施既形成了目标体系，又构成了一个对策网络细分化细分化细分化具体化具体化具体化年度营销计划年度营销计划例，将人均回款指标转换为营销计划的内容年度营销计划年度营销计划提高人均回款额的方法人均回款额 当期销售回款/ 当期销售人员平均数扩大市场增加销售额增加回款额减少人员提高效率提高人均回款额提高单位人员效率核心核心年度营销计划年度营销计划涉及的措施内容扩大市场增加销售额增加回款额减少人员提高效率1、
11、收集信息，研究对手，制定有竞争力的市场营销策略2、针对需求改进产品，提高质量3、提高员工服务技能，加强客户服务，提高客户满意度提高人均回款额信息管理部人力资源部研发部生产部质量部年度营销计划年度营销计划涉及的措施内容制定销售政策客户信用管理竞争对手的情况公司财务状况竞争性的折扣政策。客户信息真实完整业务人员定期拜访客户信息及时更新客户分类管理财务部门通过帐龄分析实时监控预期帐款催要引入坏帐处理程序（如起诉）。扩大市场增加销售额增加回款额减少人员提高效率提高人均回款额财务部门年度营销计划年度营销计划涉及的措施内容制定销售人员招聘标准把好用人关建立优胜劣汰机制，提高人员整体水平增加有效培训，提高销
12、售人员工作效率扩大市场增加销售额增加回款额减少人员提高效率提高人均回款额公司激励机制、用人机制人力资源部年度营销计划年度营销计划公司年度营销计划模板一、上年度总结与形势判断一、上年度总结与形势判断二、（二、（ ） 年工作思路年工作思路三、（三、（ ） 年工作目标年工作目标四、年度的经营措施四、年度的经营措施五、其他年度重大事项五、其他年度重大事项六、预期阶段性成果六、预期阶段性成果七、具体工作安排七、具体工作安排起止时间主要任务任务细节预期成果所需资源执行人预算安排备注示例示例上年度经过团队共同努力，销售收入超计划完成2，但管理费用超支，明年要加强预算管理加大产品研发力度，加强绩效管理和预算管
13、理，控制员工流失率1、销售收入10亿2、利润3亿3、完成2个新品研制1、加强生产部门的成本控制，成本降低20。2、控制销售成本，下降301、完成上市2、购并企业1、第一季度要完成销售额的30，产品进入所有省会城市2、年终完成上市融资，成功并购，完善治理结构，搭建集团公司架构参见年度经营计划模板八、预计财务报表八、预计财务报表年度营销计划年度营销计划案例分享！某药业企业如何制定某药业企业如何制定全年营销计划全年营销计划年度营销计划年度营销计划内容提要内容提要1、营销计划的战略地位、营销计划的战略地位2、营销计划的主要内容、营销计划的主要内容3、营销计划的制定原则、营销计划的制定原则年度营销计划年
14、度营销计划组织行为学*是一个持续的过程，要不断地评估和适应 *基于对未来的预测，可控性差 *各层级的计划是互相依存的 *广泛的各部门都牵涉到 *极高的行动性 *与个人利益的高度相关性年度营销计划的特点年度营销计划年度营销计划营销计划制定的原则形式形式你做的计划是否有完成时间的规定？你做的计划是否有完成时间的规定？计划中的每项工作是否有完成责任人？计划中的每项工作是否有完成责任人？计划是否能够明确了完成结果的标准？计划是否能够明确了完成结果的标准？这个标准是否有量化的指标以便于考核？这个标准是否有量化的指标以便于考核？计划是否充分分解，便于执行、授权和监督？计划是否充分分解，便于执行、授权和监督？年度营销计划年度营销计划营销计划制定的原则内容你做的计划是否能够为公司带来价值？价值表现在哪里？你的计划制定的依据是什么？制定计划时是否考虑了和其他部门的配合？你做计划是是否考虑了计划完成的可能性？制定计划时是否考虑到组织、流程和职责调整的问题？制定计划时是否考虑到相应的配套制度和政策？制定计划时是否重新评估了部门的职能、能力和策略？年度营销计划年度营销计划程序：是否认真了解了公司对本部门的要求？制定计划是否征求了下属的意见？是否征求了其他相关部门的意见？营销计划制定的原则年度营销计划年度营销计划END年度营销计划年度营销计划
