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1、新女报市场竞争力与新女报市场竞争力与读者广告价值研究报读者广告价值研究报告告第一部分：新女报市场竞争力分析第二部分：新女报读者基本特征分析第三部分：新女报读者消费特征与广告价值分析第四部分：新女报读者生活形态分析 附录1：指标说明 附录2：公司简介Contents目 录报告说明报告说明n 本报告运用“中国市场与媒体研究，CMMS”2009（秋）数据进行媒介分析，以重庆晨报、重庆晚报、重庆时报、重庆商报以及当地其他周报为竞争媒体。nCMMS为新生代市场监测机构与英国BMRB国际公司合作完成的单一来源调查，内容涉及中国城市消费者的生活形态、产品及品牌使用状况，以及媒体接触习惯。nCMMS2009（
2、秋）调查城市30个，样本量约为70,000人，其中，北京和上海各5,000人、广州和成都各4,000人；重庆、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、长沙、南昌、南宁、宁波、合肥、苏州、海口、佛山、太原各2,000人。nCMMS2009（秋）调查时间为2008年7月-2009年6月，2009年10月发布。新女报市场竞争力分析新女报市场竞争力分析第一部分第一部分新女报的媒体影响力较大，在当地周报市场，其读者规模遥遥领先；与当地日报市场相比，其高消费年龄段女性读者优势明显1. 1. 重庆周报市场竞争状况分析重庆周报市场竞争状况分析u重庆周报
3、年到达读者规模重庆周报年到达读者规模u重庆周报平均每期读者规模重庆周报平均每期读者规模u重庆周报市场读者份额重庆周报市场读者份额u重庆周报影响力分析重庆周报影响力分析新女报：年到达读者规模新女报：年到达读者规模指标解释：指标解释：年到达率（年到达率（Yearly ReachYearly Reach）：指调查时点前一年阅读过某报纸的读者占调查总体的比例。）：指调查时点前一年阅读过某报纸的读者占调查总体的比例。n 新女报年到达读者85.2万，报纸年到达率22.5%。n 与当地发行周期相同的周报相比较 ，新女报年到达读者规模远远超过其他周报，其在当地周报市场的影响力可见一斑。数据来源：数据来源：CM
4、MS2009CMMS2009秋秋新女报：平均每期读者规模新女报：平均每期读者规模指标解释：指标解释：平均每期阅读率（平均每期阅读率（AIR, Average Issue ReadershipAIR, Average Issue Readership）：指某报纸在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查目标群体）：指某报纸在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查目标群体中所占的比例。对于周报而言，则是指调查时点前一个星期内阅读过该报纸的读者比例。中所占的比例。对于周报而言，则是指调查时点前一个星期内阅读过该报纸的读者比例。n 平均每期读者规模/平均每期阅读率是衡量媒体广告成本的重要指标，新女报
5、凭借平均每期25.9万人的读者规模牢牢占据着当地周报市场的绝对优势地位。可见，新女报市场规模在重庆周报中稳居榜首。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报：重庆第一周报新女报：重庆第一周报n 在重庆周报读者总体中，新女报以60.5%的读者份额稳居领头位置，成为重庆第一周报。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋指标解释：指标解释：读者份额：指平均每期阅读某报纸的读者占四份周报平均每期读者总和的比例。读者份额：指平均每期阅读某报纸的读者占四份周报平均每期读者总和的比例。新女报：高收入人群的高度覆盖新女报：高收入人群的高度覆盖n平均每期新女报能够覆盖到8.3
6、%的个人月收入在3000元以上的个人高收入群体，并且能覆盖到7.7%的家庭月收入在5000元及以上的家庭高收入群体。可见，新女报对重庆高收入群体实现了较高程度的覆盖。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报：高学历人群的高度覆盖新女报：高学历人群的高度覆盖n 在重庆大学本科及以上高学历人群总体中，平均每期新女报能够覆盖到13.9%的高学历人群，远远高于同城其他周报独占鳌头。可见，新女报对重庆高学历群体的高度覆盖优势。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报：高职位人群的高度覆盖新女报：高职位人群的高度覆盖n 在重庆政府官员、企业中高层管理人员以及私营
7、业主等高职位人群总体中，平均每期新女报覆盖率为5.2%，相对于其他周报优势显著。可见，新女报对重庆高职位群体的高度覆盖优势，也凸显了该报对单位决策人群的高度影响力。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报：高社会阶层人群的高度覆盖新女报：高社会阶层人群的高度覆盖n 在英国市场研究局（BMRB）多年的国际研究经验基础上，结合中国的实际消费特征，CMMS引入了社会经济阶层指数SES，通过多项消费品的消费指数综合衡量居民的社会经济地位和消费能力。在处于重庆第一、二社会阶层的人群总体中，平均每期新女报覆盖率为13%，相对于其他周报优势显著，体现了该报对高社会阶层人群的高度影响力。
8、数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋注释：注释：由于收入较难以准确衡量一个人所处社会经济地位，因此，CMMS利用消费者消费一系列产品的比例，利用线性回归，将消费者按消费指数分成四个层级，第一层级为最TOP的10%，消费指数大于50；第二层级是其次的20%，第三层级是接下来的30%，第四层级是剩下的40%，全部层级组成100%。此处采用重庆本地的SES的层级划分标准进行分析。2. 2. 新女报成长性分析新女报成长性分析新女报：高成长性周报新女报：高成长性周报n 在重庆报业市场，2009年上半年周报阅读率相比2008年下半年有一定程度的增长，新女报以1.5个百分点的增长幅度位居
9、首位，发展前景看好；而日报市场阅读率萎缩现象较为明显。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋20082008年年7-127-12月月20092009年年1-61-6月月增长（增长（% %）新女报新女报6.17.61.51.5渝州服务导报渝州服务导报1.42.30.9重庆广播电视报重庆广播电视报1.21.90.7重庆人才信息周刊重庆人才信息周刊0.81.30.5重庆晨报重庆晨报18.818.3-0.5重庆时报重庆时报18.517.0-1.5重庆商报重庆商报14.012.3-1.7重庆晚报重庆晚报12.59.3-3.2重庆主要报媒重庆主要报媒AIRAIR增长幅度比较（增长幅度比较
10、（% %）3. 3. 新女报与四大日报比较分析新女报与四大日报比较分析u 高消费阶段女性读者规模分析高消费阶段女性读者规模分析u 独占高消费阶段女性规模分析独占高消费阶段女性规模分析高消费阶段女性读者规模高消费阶段女性读者规模n 新女报平均每期读者中，20-34岁年轻女性11.6万，占重庆年轻女性总体的19.3%。n 与当地处于报纸发行主体地位的日报相比较 ，新女报对于重庆年轻女性的覆盖程度明显高于四大日报，可见该报在当地主流女性消费市场的影响力非比寻常。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋独占高消费阶段女性读者规模独占高消费阶段女性读者规模n 在只阅读新女报而不阅读四大日
11、报的独占读者中，女性读者占到84%，推及人口11.5万人，可见新女报对于四大日报所未覆盖到的女性市场覆盖程度很高，对于四大日报的弥补性非常强。其中， 20-34岁年轻女性读者推及人口6.5万人，可见新女报能够对四大日报所未覆盖到的处于高消费阶段的女性市场实现较高程度的覆盖。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报读者基本特征分析新女报读者基本特征分析第二部分第二部分新女报读者77.8%为女性，读者平均年龄28.3岁，其中超过一半集中在20-34岁；45.5%的读者未婚；整体学历水平较高；经济独立、环境富裕、所处社会阶层较高，是需求旺盛的主流消费人群n新女报读者以女性为主，
12、比例达77.8%。而占据市场主体地位的四大日报的女性读者比例 都在40%左右，平均每期阅读率最高的重庆晨报的女性读者比例最低，凸现了新女报在女性市场上的优势地位。注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者新女报：女性优势明显新女报：女性优势明显数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报读者：高消费年龄阶段读者地位超然新女报读者：高消费年龄阶段读者地位超然n新女报的读者平均年龄为28.3岁，多集中在20-34岁，占总读者的57.2%。这段年龄段的读者追求流行与时尚，处于高消费年龄阶段，同时，该年龄段也是个人品牌消费习惯培养的黄金时期，极具广告
13、价值。注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报读者：单身读者相对较多新女报读者：单身读者相对较多n新女报的读者中单身读者占45.5%，相对于四大日报来说，其单身读者比例较高，因此，该报在当地单身人群市场具有相对优势，他们自由与空闲时间较多，比较喜欢时尚消费，懂得享受生活，是重要的时尚消费群体。注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报读者：整体学历水平较高新女报读者：整体学历水平较高n新女报读者中，大专
14、及以上读者占34.8% ，12.7%的读者拥有本科以上学历，明显高于四大日报，低学历读者最少，整体受教育水平更高。n 学历从一个侧面反映了读者群体当前或将来的社会地位和财富状况，高学历通常也意味着对生活品质更高的要求。注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋n新女兵读者平均个人月收入为2017元，高于同城四大日报读者的平均月收入水平，体现了该报读者独立的经济环境，为消费提供了稳定的经济基础。注：注：读者此处定义为读者此处定义为“平均每期阅读平均每期阅读”读者读者数据来源：数据来源：CMMS2009CMM
15、S2009秋秋新女报读者：个人经济独立新女报读者：个人经济独立n新女兵读者平均家庭月收入为3759元，其中70.9%家庭月收入在3000元以上，相对于四大日报读者整体家庭收入水平较高。可见该杂志读者家境殷实，消费实力强大。注：注：读者此处定义为读者此处定义为“平均每期阅读平均每期阅读”读者读者新女报读者：家庭经济殷实新女报读者：家庭经济殷实数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报读者：处于高端社会阶层新女报读者：处于高端社会阶层注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 从所处社会阶层来看，新女报读者中，处于第一阶层的读者比例达8.3%
16、，第二阶层读者比例达25.3%，均高于四大日报相应阶层读者比例；而处于第四阶层的读者比例最少，可见该报读者整体社会阶层水平较高。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报读者消费特征与广告价值新女报读者消费特征与广告价值第三部分第三部分新女报读者广告阅读倾向显著；他们在汽车、房产、旅游、数码电子、时尚消费以及日常消费上都具有显著倾向性，而且在女性相关消费上优势尤为显著，消费需求旺盛、潜力巨大。 1. 1. 读者广告阅读状况读者广告阅读状况u 广告阅读倾向广告阅读倾向u 广告内容偏好广告内容偏好报纸广告阅读倾向报纸广告阅读倾向注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读
17、平均每期阅读”的读者的读者n新女报读者中88.9%会阅读报纸中的广告，以显著优势位居第一，报纸读者的广告阅读倾向高，是广告易感人群，极富广告价值。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋报纸广告阅读偏好报纸广告阅读偏好n 从新女报读者报纸广告偏好上看，他们对服装/钟表/首饰广告、房地产/物业管理/建材/装修广告、餐饮娱乐广告以及商业/商场促销广告邓内容感兴趣程度更高。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009春春n 相对于重庆四大日报读者，新女报读者对报纸中房地产/物业管理/建材/装修广告、服装/钟表/首饰广告、商业/商场促销广告、化妆/洗涤/护肤/护发/洗发广告等方
18、面广告内容的阅读偏好显著。新女报新女报重庆晨报重庆晨报重庆时报重庆时报重庆商报重庆商报重庆晚报重庆晚报房地产房地产/ /物业管理物业管理/ /建材建材/ /装修广告装修广告33.133.128.628.328.622.8服装服装/ /钟表钟表/ /首饰广告首饰广告35.135.113.716.317.015.9商业商业/ /商场促销广告商场促销广告29.129.116.224.124.419.7化妆化妆/ /洗涤洗涤/ /护肤护肤/ /护发护发/ /洗发广告洗发广告19.519.58.611.78.89文艺演出文艺演出/ /书籍书籍/ /音像制品广告音像制品广告13.313.34.24.42.
19、33.7电脑电脑/ /通讯通讯/ /邮电邮电/ /网络网络/ /电子广告电子广告12.612.67.410.59.45.2招生招生/ /招聘招聘/ /招工招工/ /留学咨询广告留学咨询广告11.111.16.94.95.24.7金融金融/ /保险广告保险广告8.18.15.24.73.31.3分类广告分类广告3.33.31.73.10.51.8各报读者报纸广告阅读偏好（各报读者报纸广告阅读偏好（% %）数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009（秋）（秋）报纸广告阅读偏好报纸广告阅读偏好房产房产/ /汽车汽车/ /旅行消费旅行消费u 房产房产u 汽车汽车u 旅行旅行房产房产注：读者这
20、里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n新女报读者在过去一年进行过房屋装修/装饰的比例为3.3%，计划未来一年内购买房屋的读者占9.3%，相对于四大日报，他们房屋购买与装修的消费倾向突出，是重要的房产消费群体。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋汽车汽车注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n新女报读者中在计划未来一年内购买汽车的读者占3.4%，是汽车的主流潜在消费群体。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋旅行旅行注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者
21、n新女报读者在过去一年外出旅行过的比例为40.9%，计划外出旅行的读者占45.7%，相对于四大日报，他们旅行习惯更稳定，是重要的旅游消费群体。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋数码电子产品消费数码电子产品消费u 数码相机数码相机u 笔记本电脑笔记本电脑注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者数码相机数码相机n 从数码相机的拥有情况看，新女报读者拥有率为27.2%，高于四大日报读者；在数码相机预购方面，新女报读者同样具明显优势，5.2%计划未来一年购买数码相机。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋注：读者这里定义为注：
22、读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者笔记本电脑笔记本电脑n 新女报读者笔记本电脑拥有率为7.3%，预购率为3.3%，均高于四大日报读者具明显优势。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋时尚消费时尚消费u 护肤品护肤品u 化妆品化妆品u 香水香水u 珠宝首饰珠宝首饰u 时尚服饰时尚服饰注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者护肤品护肤品n 新女报女性读者中，护肤品使用率相对于当地四大日报的女性读者更有优势。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”
23、的读者的读者护肤品护肤品n 从使用类型上看，新女报的读者更关注滋润、美白、防晒、去痘以及润唇方面功能的产品系列。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者化妆品化妆品n 新女报女性读者的彩妆用品使用率远远高于当地四大日报女性读者。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者化妆品化妆品n 从使用类型上看，新女报的女性读者对彩妆用品的使用非常全面，而且在以下各个方面相对于四大日报女性读者都具有明显优势。数据来源：数据来源
24、：CMMS2009CMMS2009秋秋香水香水注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在香水的购买率上，新女报读者仍然位列第一。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋珠宝首饰珠宝首饰注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 无论在珠宝首饰的拥有还是预购上，新女报读者独具优势。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋时尚服饰时尚服饰注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在对服装的购买上，新女报读者购买率更胜一筹。数据来源：数据来源：CMMS20
25、09CMMS2009秋秋时尚服饰时尚服饰注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在对服装的购买上，新女报读者更胜一筹，其中，对运动/休闲、女士内衣的购买倾向性更为显著。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋时尚服饰时尚服饰注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在运动鞋的购买率上，新女报读者购买率优势突出。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋日常消费日常消费u 清洁清洁/洁肤用品洁肤用品u 染发产品染发产品u 休闲食品休闲食品u 奶奶/咖啡咖啡/饮料饮品饮料饮品u 外出用餐外出
26、用餐u 购物购物注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者清洁清洁/洁肤品洁肤品n 在对各种清洁/洁肤用品的使用上，新女报读者都更胜一筹。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在对各种清洁/洁肤用品的使用上，新女报读者更具优势。清洁清洁/洁肤品洁肤品数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者染发产品染发产品n 相对于重庆四大日报读者，新女报读者对染发剂的使用率更高。其中，多数
27、使用彩发剂，这与青年读者比例较高有关。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者休闲食品休闲食品n 在各种休闲食品的消费上，新女报读者都处于优势地位，该报读者是休闲食品重度消费人群。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋休闲食品休闲食品注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在各种休闲食品的消费上，新女报读者都处于优势地位，该报读者是休闲食品重度消费人群。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋奶类饮品奶类饮品注：读者这里定义为注：
28、读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在各种类型的奶类饮品饮用上，新女报读者更胜一筹。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋咖啡咖啡注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在对咖啡上，新女报读者相对于四大日报读者更具有倾向性。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋饮料饮料注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在对饮料的消费上，新女报读者仍然较四大日报读者更具有优势。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋饮料饮料注：读者这里定义为注：读者这里
29、定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在各类饮料类型上，新女报读者对可乐及其他碳酸饮料、功能性饮料、果汁/果味饮料/蔬菜汁、100%纯果汁、茶饮品以及凉茶饮品的倾向性都很显著。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋外出用餐外出用餐注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n与四大日报相比，新女报读者外出用餐的倾向性更强。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋购物购物注：读者这里定义为注：读者这里定义为“平均每期阅读平均每期阅读”的读者的读者n 在购物上，新女报读者相对于四大日报更具有优势，他们是重度消费者，购物频
30、繁。数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009秋秋新女报读者生活形态分析新女报读者生活形态分析第四部分第四部分新女报读者追求品牌，认同品牌符号象征性，引领潮流、讲究时髦；他们依赖广告、报纸广告阅读倾向高；他们属意见领袖人物，引领消费潮流；他们享乐主义倾向明显，具有较高的生活与消费品味数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009（秋）（秋）新女报读者：注重品牌，追求时尚新女报读者：注重品牌，追求时尚数据来源：数据来源：CMMS2009CMMS2009（秋）（秋）新女报读者：广告易感，意见领袖，引领消费新女报读者：广告易感，意见领袖，引领消费数据来源：数据来源：CMMS2009C
31、MMS2009（秋）（秋）新女报读者：享乐主义，品质消费，公益环保新女报读者：享乐主义，品质消费，公益环保附录附录1 1：指标说明：指标说明n 年到达率（年到达率（Yearly ReachYearly Reach） 指调查时点前一年所有阅读过某报纸的读者占整个城市调查总体的比例。n 平均每期阅读率（平均每期阅读率（AIR, Average Issue ReadershipAIR, Average Issue Readership） 揭示报纸每期到达读者群的核心指标。指某报纸在某一时间或时间段平均每期的读者人数占调查目标群体的比例。对于周报而言，则是指调查时点前一个星期内阅读过该报纸的读者比例。
32、n 独占受众独占受众(Sole Audience) (Sole Audience) 指在一定时期内(昨天/一周内/一月内/一年内)只接触一种媒体而不接触同类其它媒体的受众。n 社会经济阶层指数社会经济阶层指数(SES)(SES) 由于收入较难以准确衡量一个人所处社会经济地位，因此，CMMS利用消费者消费一系列产品的比例，利用线性回归，将消费者按消费指数分成四个层级，第一层级为最TOP的10%，消费指数大于50；第二层级是其次的20%，第三层级是接下来的30%，第四层级是剩下的40%，全部层级组成100%。q 国内国内TOP10TOP10的市场研究公司的市场研究公司q 国内领先的基础数据供应商国内领先的基础数据供应商q 国内主流的信息研究服务商国内主流的信息研究服务商q 国内前沿的营销咨询服务商国内前沿的营销咨询服务商q 国内领先的媒介监测与内容研究公司国内领先的媒介监测与内容研究公司q 商业信息产品制造机构商业信息产品制造机构q 全行业市场研究与信息分析解决方案的专业机构全行业市场研究与信息分析解决方案的专业机构新生代市场监测机构新生代市场监测机构 (Sinomonitor) 是一家1998年成立的专业市场研究与商业数据公司。 2003年 Sinomonitor International成为国际性合资公司。附录附录2 2：公司简介：公司简介
