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1、基于基于VGOP的数据及信息业务的数据及信息业务体验运营体系体验运营体系数据业务部2009.11项目背景：体验的重要性西方经济学家托夫勒在西方经济学家托夫勒在30年前做出年前做出“制造业制造业-服务业服务业-体验业体验业”这种独特的产这种独特的产业演进划分。业演进划分。 继产品经济和服务经济之后继产品经济和服务经济之后继产品经济和服务经济之后继产品经济和服务经济之后, ,体验经济时代已经来临体验经济时代已经来临体验经济时代已经来临体验经济时代已经来临.哈佛商业评论哈佛商业评论哈佛商业评论哈佛商业评论 “ “信息商品是体验型商品，消费者要体验后方知道其价值信息商品是体验型商品，消费者要体验后方知
2、道其价值信息商品是体验型商品，消费者要体验后方知道其价值信息商品是体验型商品，消费者要体验后方知道其价值” ” 德国波恩大学经济博士唐方方德国波恩大学经济博士唐方方德国波恩大学经济博士唐方方德国波恩大学经济博士唐方方“ “服务经济的下一步是走向体验经济，服务经济的下一步是走向体验经济，服务经济的下一步是走向体验经济，服务经济的下一步是走向体验经济， 商家将靠提供这种体验服务取胜。商家将靠提供这种体验服务取胜。商家将靠提供这种体验服务取胜。商家将靠提供这种体验服务取胜。” ”托夫勒托夫勒托夫勒托夫勒 AT&T业务体验旗舰厅业务体验旗舰厅 用户体验成为整个电信产业变革的驱动力，正在推动全球的电信运
3、营商不断用户体验成为整个电信产业变革的驱动力，正在推动全球的电信运营商不断追求超越了技术的创新追求超越了技术的创新 思科中国副总裁徐启威思科中国副总裁徐启威思科中国副总裁徐启威思科中国副总裁徐启威 项目背景：数据及信息业务该如何运营？项目背景：数据及信息业务该如何运营？信息商品：信息商品：1972年诺贝尔经济学奖获得者阿罗：信息就是传递中的知识差。年诺贝尔经济学奖获得者阿罗：信息就是传递中的知识差。把信息进行企业化的生产和销售就是信息商品。把信息进行企业化的生产和销售就是信息商品。信息商品信息商品实物商品实物商品无形有特定形态物理属性获得信息，效果有后验性具体使用，体现具体使用，体现使用价值使
4、用价值使用方式跟客户本身相关，不同客户价值转移量不同通过使用价值转移价值转移方式数据及信息业务属于信息商品的范畴数据及信息业务属于信息商品的范畴因此运营需要根据信息商品的特点进行创新因此运营需要根据信息商品的特点进行创新体验是沟通信息商品两个生命周期的桥梁体验是沟通信息商品两个生命周期的桥梁活跃活跃/回归回归不了解不了解业务业务认知并认知并了解了解决定决定&购买购买使用使用&付费付费问题问题&投诉投诉业务属业务属性变更性变更沉默沉默/流失流失客户生命客户生命客户生命客户生命周期周期周期周期退市需求设计开发测试成长期成熟期优化产品生产品生产品生产品生命周期命周期命周期命周期客户如何建立对业务的感
5、性认知？什么样的业务设计客户会喜欢？客户怎样才能学会使用业务？怎样优化业务才能延长产品生命？信息商品运营关注两个生命周期信息商品运营关注两个生命周期“体验体验”是沟通两个生命周期的桥梁是沟通两个生命周期的桥梁体验是信息商品运营的核心环节，不仅仅应该只是一种营销体验是信息商品运营的核心环节，不仅仅应该只是一种营销方式方式体体验式式营销Experiential Marketing 让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式体体验式运式运营Experiential Operating把以客
6、户体验为核心的思想的威力发挥到运营指导和日常活动管理上。如何使得客户体验的改善成为系统运营的指挥棒体体验运运营的关的关键在于如何把在于如何把远离客离客户的的业务后台系后台系统和人和人员按照提升客按照提升客户体体验的指的指挥棒运棒运转起来起来打造智能体验渠道打造智能体验渠道 通过体验运营体系实现客户体验和后台系统的互动通过体验运营体系实现客户体验和后台系统的互动体验终端体验运营系统VGOP客户业务平台业务专项运营综合运营桥梁桥梁：体验运营系统分布的体验终端根据客户历史信息引导体验业务VGOP运营策略选择体验业务选择体验业务业务体验过程业务体验过程订购和体验轨迹订购和体验轨迹根据运营策略，客户信息
7、实时控制体验流程体验数据输出客户体验客户体验流程流程体验运营体验运营系统系统业务系统业务系统业务体验能力提供业务诊断客户行为数据业务优化打造智能体验渠道打造智能体验渠道 通过体验运营体系实现客户体验和后台系统的互动通过体验运营体系实现客户体验和后台系统的互动客户客户业务专项运营业务平台选择体验业务选择体验业务选择体验业务选择体验业务业务体验过程业务体验过程业务体验过程业务体验过程订购和体验轨迹订购和体验轨迹订购和体验轨迹订购和体验轨迹CRM业务平台VGOP分布的体验终端体验终端桥梁桥梁：体验运营系统体验运营系统综合运营VGOP体验业务管理和更新体验数据管理与外部系统接口体验规则执行体验客户信息
8、获取实时体验数据交互体验规则制定营销活动发布和执行体验业务统计体验数据汇总业务内容更新二次营销运营策略运营策略业务体验业务体验能力提供能力提供业务诊断业务诊断客户行为客户行为数据数据北京公司的运营创新：以体验为核心构造运营体系北京公司的运营创新：以体验为核心构造运营体系根据前端发现的问题，启动专项体验优化流程业务系统设计阶段就考虑体验能力如何部署通过智能体验渠道收集的数据进行业务优化智能体验渠道智能体验渠道智能体验渠道体验运营平台体验运营平台体验运营平台VGOPVGOPVGOP产品优化流程产品优化流程产品优化流程产品研发产品研发产品研发业务优化业务优化业务优化智能体验渠道智能体验渠道智能体验渠
9、道智能体验渠道智能体验渠道智能体验渠道体验从展示窗口演进到智能渠道支持智能体验渠道的管控，体验运营策略部署，客户体验的数据收集整和各个业务平台的体验能力接口把客户行为数据作为智慧体验输入收集体验数据，提炼优化点体验运营体验运营“重重”在前端智能渠道建设和运营系统在前端智能渠道建设和运营系统后端通过管理组织流程，后端通过管理组织流程，“轻轻”改造改造以关爱通为例的体验流程说明以关爱通为例的体验流程说明体验运营系统VGOP业务平台体验系统注册手机诊断帮助小精灵系统提示：已订购关爱通，尚未设置关爱对象后台可配置点后台可配置点多媒体指导与真机体验设置关爱对象后台可配置点工具箱演示关爱通其他功能应用体验
10、其他内容后台可配置点反馈客户体验动作以遥拍为例的体验流程说明以遥拍为例的体验流程说明体验运营系统VGOP业务平台体验系统注册手机诊断帮助小精灵提示已订购遥拍业务但从未收到彩信报警后台可配置点后台可配置点提示客户通过遥拍网站进行配置，绑定彩信发送号码后台可配置点帮助小精灵提示客户通过虚拟业务环境进行业务体验体验其他内容后台可配置点反馈客户体验动作体验运营体系的层次结构体验运营体系的层次结构层次1: 结合VGOP内客户业务信息,给客户提供更好的体验服务层次2: 通过对客户的行为信息的捕捉,抓住体验时机层次3: 通过客户在体验系统沉积的体验数据的抓取和分析,不断促进业务优化3. 结合合VGOP客客户
11、信息信息,为客客户提供个性化提供个性化,智能化体智能化体验2. 通通过VGOP的客的客户行行为分析分析,抓住体抓住体验时机机1. 体体验数据数据促促进业务优化化数据数据结合的合的层次化次化客户体验过程中,在哪个步骤会请求帮助,则往往是业务使用的困难点,需要优化不同的人群体验不同业务的时长,点击率有助于分析业务针对人群吸引度,启动二次营销客户近期频繁出入电影院,即时给客户推送相关的手机报体验,手机支付体验客户近期电话数量突然增加,为其推荐来电提醒的业务体验根据客户的音乐偏好分析,推荐相关的音乐内容根据对客户的手机终端型号的判断,体验过程中引导客户学会使用业务以最近以最近3个月的西单体验厅运营数据
12、为例个月的西单体验厅运营数据为例8910253733146280客客户体体验次数次数8910881801940订购订购客户参与情况：以单点辐射面，以实体主厅为中心，带动周围渠道的体验，以体验促销利用体验系统实现营销活动的快速支撑，提升运营效果体验量实现单厅单日210次客户活跃情况：通过手机诊断，自动引导客户改善业务使用情况，促进用户活跃通过手机参数配置等关联行动，一站式解决客户使用障碍问题，以手机报为例，体验用户成功接收率提升1.2倍体验前体验后体体验用用户手机手机报成功接收率成功接收率提升1.2倍运营效果运营效果体验系统动态运营方法的应用案例体验系统动态运营方法的应用案例确定营销活动内容及规
13、则在远程管理界面上配置订购抽奖规则，设定参与业务及中奖概率在现场管理界面上输入体验终端滚动促销条内容在现场管理界面上输入活动海报，呈现在现场大屏幕上测试活动规则并培训引导员1、营销活动输入流程应用案例：刘德华歌友会抽奖活动2、应用情况： 经过在管理界面的简单配置即可实现针对特定业务、定制活动规则、快速布置宣传环境，实现目标细分、便于操作、响应市场迅速的目的3、活动效果： 活动开展5天，体验人数、体验次数、订购业务，环比增长分别是27%、64%、120%活动内容可配活动范围可配中奖概率可配有效期可配中奖数量可配利用客户体验信息优化业务案例利用客户体验信息优化业务案例含遥拍业务的体验模块客户平均体
14、验一个业务的时间大约178秒客户在遥拍门磁配置部分逗留时间平均超过100秒体验运营系统识别出异常数据，把明细发送给VGOPVGOP综合业务关键点和客户画像，逗留时间较长的客户甚至包括遥拍购买客户结合历史数据，判断遥拍在门磁设置上可能存在问题启动业务优化流程在产品UE实验室测试发现新客户很难掌握门磁设置，说明书不够清晰修改遥拍说明书，提示营销渠道注意门磁使用介绍问题发现问题发现问题分析问题分析启动面向体验的优启动面向体验的优化流程化流程总结：通过总结：通过“瘦瘦”的体验终端实现体验前端的广泛部署的体验终端实现体验前端的广泛部署北京公司在全北京范围内目前一共建设了北京公司在全北京范围内目前一共建设
15、了北京公司在全北京范围内目前一共建设了北京公司在全北京范围内目前一共建设了7777个体验厅，个体验厅，个体验厅，个体验厅，239239个体验模块个体验模块个体验模块个体验模块“瘦”的意义在于以下几个方面:“瘦”的软件，主要控制功能在体验运营系统，终端软件简单 前端成本“瘦”“瘦”的部署式一个体验设备随机部署多个业务模块占地瘦个性化数据不保存在客户端 “数据”瘦运营规则只部署到运营系统，体验终端受控执行“逻辑”瘦只有广泛部署的体验终端才能最大限度的接触客户，展现体验智能渠道的作用只有广泛部署的体验终端才能最大限度的接触客户，展现体验智能渠道的作用只有广泛部署的体验终端才能最大限度的接触客户，展现
16、体验智能渠道的作用只有广泛部署的体验终端才能最大限度的接触客户，展现体验智能渠道的作用总结：通过体验运营系统实现体验双向传感，使得客户体验成为总结：通过体验运营系统实现体验双向传感，使得客户体验成为运营工作的核心运营工作的核心客户体验步骤客户体验步骤业务系统业务系统识别目标客户识别目标客户体验运营体验运营认识目标客户认识目标客户反馈传感反馈传感业务能力业务能力根据客户体验行根据客户体验行为数据启动业务为数据启动业务运营相关流程运营相关流程设定体验参数设定体验参数体验流程控制体验流程控制2 3 数据过滤和映射数据过滤和映射1 从客户体验轨迹从客户体验轨迹中获得数据中获得数据把业务系统的业把业务系
17、统的业务能力和数据和务能力和数据和客户体验流程进客户体验流程进行互动，提升客行互动，提升客户体验户体验1 订购和评价订购和评价客户行为数据客户行为数据客户画像客户画像运营策略运营策略营销策略配置营销策略配置控制传感控制传感业务优化业务优化二次营销二次营销客户业务分析客户业务分析持续更新持续更新总结：体验是业务运营的出发点和归宿总结：体验是业务运营的出发点和归宿运营目运营目标标体验提升体验提升价值提升价值提升运营的所有动作都是以赢得客运营的所有动作都是以赢得客户，客户体验提升为出发点和户，客户体验提升为出发点和归宿的归宿的体验运营和关键点在于如何有体验运营和关键点在于如何有效传导体验数据到运营的
18、相关效传导体验数据到运营的相关环节环节深度运营定义：深度运营是以促进业务量质并重发展为目标，通过对增值业务端到端的深度运营定义：深度运营是以促进业务量质并重发展为目标，通过对增值业务端到端的运营、分析、管理、优化和督导，提升客户体验和客户价值的过程。运营、分析、管理、优化和督导，提升客户体验和客户价值的过程。分析分析管理管理优化优化优化优化总结：体验运营是企业核心竞争力总结：体验运营是企业核心竞争力体验体验运营是运营是核心能力，因为提供最佳的核心能力，因为提供最佳的客户体验需要整个客户体验需要整个运营体系运营体系的协同工作。的协同工作。和基于产品和基于产品/服务特性服务特性/客户体验的差异化相比，基于产品客户体验的差异化相比，基于产品/服务特服务特性的差异化更易被复制。性的差异化更易被复制。基于客户体验的差异化基于客户体验的差异化要求企业发展要求企业发展内部能力，而这种能力是内部能力，而这种能力是难以复制和抄袭难以复制和抄袭的。的。
