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1、广告学原理第一章 绪论一广告的定义广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定 的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非 面对面的，有偿的信息传播活动。二广告的本质特征（一）广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的，非面对面的方式传达的特定信息的 有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广 告传播活动，是有偿的信息传播活动。（二）广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播 的法律责任人。这是由广告传播目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业
2、利润， 为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会，对消费者负责，这是广告与新闻 等其他信息传播活动的不同之处。（三）广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息 符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广 告主所要传播，所要诉求的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现 广告传播的目的。（四）广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告 信息转变成文字，图像，语言，音乐，颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现 广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，
3、需要不同的广告信息符号。它 是一种公开的，非秘密的信息传播活动，传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。（五）广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是 有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响改变或强化目标受众的观念情感或 行为，达到广告主，广告传播者所欲达成的传播目的。（六）广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主，个人或某一组织机构通过传播媒介 反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。 三广告的研究对象（一）广告发布者（包括广告客户，广告制作者，传播者，即信息源）（二）广告文案，构图（信息内容）（三）广告媒
4、介（四）广告接收者（受传者，消费者）（五）广告效果四广告的分类（一）按广告地区分类 世界性广告，全国性广告，区域性广告，当地性广告（二）按广告宣传对象分类1、工商企业广告：许多工业品，如原料，矿石，机器设备等，主要是向有关的工业厂家推 销，进行广告宣传，称为工商企业广告。2、贸易商广告：以贸易商为对象的广告3、消费者广告：直接以消费者为对象的广告称消费者广告。（三）按广告内容和目的分类1. 产品广告：指向消费者介绍企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率的广告。1）倡导广告：又称始创式广告，其目的在于向市场开辟某一类新产品的销路，使潜在消费 者知道有这种新产品。2）竞争广告：又称比较式广
5、告，将自己的商品和他人的商品进行比较，使他人看出自己商 品的优点，产生选择性需求。有以下三种特点（1）在市场上出现许多价格性能类似的产品 时，极力宣传本产品特出特点 （2）宣传价格优惠 （3）具有高度密集性，反复宣传，争取 在消费者的头脑中打下深深的烙印。3）提示广告：又称备忘式广告，适合于销售多年接近滞销期的商品。2. 企业广告：企业广告的内容包括：1）企业名称，简称，缩写 2）企业的历史和规模 3） 企业的先进的设备和技术 4）质量优势 5）市场占有率1）企业声誉广告2）售后服务广告：这是一种很有远见的广告形式。它并不着重宣传企业或产品，而只是告 诉消费者，购买本企业的产品之后到哪里去修理
6、，哪里负责保修。（四）按广告内容所涉及的领域分类1 经济广告：即工商广告，指生产和流通领域及其服务行业的广告。2 文化广告：指提供或传播教育，科学，文学，艺术，新闻出版，广播电视，卫生，体育，电影，戏剧，图书馆，博物馆等各项文化事业信息的广告。3 社会广告：指提供社会服务的广告。4 政府广告：指公安，交通，法院，财政，税收，卫生建设部门发布的公共，这些也具有广 告作用。（五）按广告的传播方式分类1 听视广告2 印刷广告3 户外广告4 销售现场广告5 其他形式广告第二章 广告基础理论一广告传播的构成要素（一）广告传播者广告传播者即广告信源，是广告传播活动的主体，是拉斯韦尔5W模式中的“谁”，在广
7、告 传播活动中，主要包括广告活动的发起者，广告的制作者和经营者，如广告主，广告代理公 司，广告制作公司，广告设计公司等。（二）广告信息广告信息也可称为广告文本，即拉斯韦尔5W模式中的“说了什么”，是广告信源对某一观 念或思想进行信息编码的结果，是对观念，思想或情感的符号创造和表现，是广告传播的核 心。它是广告所要“诉求”，“意欲传播”的内容，是广告主的信息传播目标实现的前提。（三）广告媒介广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，即拉斯韦尔5W模式中的“通过什么渠道”它既 是广告信息传播的载体，又是广告信息的发布者。（四）广告受众拉斯韦尔的5W模式中的“向谁说”即广告信宿-广告的目标受众，是广告信息
8、传播所要 达到的对象和目的地。二广告传播功能（一）广告促进功能 广告促进功能和劝服功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。广告促进功能 就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告最具有信 息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。（二）广告劝服功能 广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和 情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用语产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段 这时市场竞争激烈，消费者已经感知并了解了产品所提供的利益。（三）广告增强功能 广告增强功能和提示功能出现在消费者的购
9、买行为之后。增强型广告用来保证消费者的购买 决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买。（四）广告提示功能 提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段 往往是消费者常买的产品。三广告的“第二传播” 把广告的产生过程和筹备过程当作传播活动的起点，记录，挖掘，演化，扩大和推广广告行 为中的故事和细节，以筹划，纪实，出版书籍等形式进行文本营销。四广告活动的“第二传播”具有重要的现实意义（一）有利于广告创意的再创意（二）有利于广告人和广告公司树立自己的品牌（三）有利于广告行业知识产权的保护五广告与产品生命周期（一）导入期的广告这一阶段是商品生命周期开始的广告阶段。这
10、一时期，商品刚进入市场，消费者与潜在消费 者对此产品毫无所知或知之甚少，对该产品没有需求欲望，所以购买者较少。这时期的广告 不仅要告知新产品的存在及其特性，功能，更重要的是启迪与开发消费者的需求，培养他们 的新需求，新习俗与新概念。广告人必须花费人力和物力去研究消费者的心理与需求，了解 商品或服务的特性，要点，了解市场环境。（二）成长期与成熟期广告 竞争是商品生命周期这一阶段的主要特征。促销，创意（三）保持期的广告 新产品或代替性产品已经开始进入市场，原有的消费者的需求开始为新产品的需求取代，这 时销售量可能会下降，甚至渐渐失去市场。如何保持已有的胜利或维持骤减的市场销售，迅 速改弦更张，重新
11、发起新的攻势是次阶段的关键问题。（四）广告周期的循环 六广告对市场营销的能动作用（一）、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略（二）、明确产品定位，修正广告主的定位策略（三）、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略（四）、进行创作性的媒介选择和组合（五）、深化，发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略 七消费者行为研究对广告策划的意义（一）消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供来了依据。（二）消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求策划提供了依据。（三）消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告 活动提供了依据。八广告文化在人类社会生
12、活中的功能主要表现在如下几个方面：（一）、广告文化满足需要的功能（二）广告文化的观念转换功能（三）广告文化价值增值功能 九广告策划中的文化表现（一）广告创造中传统文化的表现1. 物质层面的表现1）器物2）历史人物3）文学作品2. 精神层面的表现1）天人合一的乐感人生艺术2）重义轻利的价值观3）重情的道德观4）含蓄蕴藉的审美观（二）广告创作中现代文化的表现1. 以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现2. 西方文化在广告创作中的表现。第三章 广告调查与策略一广告的信息源特征（一）广告的信息源存在于经济运动的过程之中和经济运动相互作用、相互关联的物质运动 过程之中。（二）广告信息源发送
13、的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。（三）广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对比较紊乱。 二、广告源分类（一）来自主动要求做广告的单位或部门（二）来自政府，新闻单位和有关方面的经济信息。（三）来自广告经营部门业务员主动走访。三、企业内部的资料（一）销售量的资料1、销售情况2、渠道情况3、竞争情况（二）市场状况资料1、商品情况2、价格情况3、生产情况4、消费者情况（三）有关广告资料 四企业外部资料主要收集哪些（一）人口构成基本情况（二）政策方面情报（三）风俗习惯影响五常见的广告目标（一）传播企业或产品的名声。（二）提高用户购买兴趣（三）改变消费者态
14、度（四）直接达到销售目的六、确定广告的传播对象和主题（一）确定广告对象（二）确定广告主题1、以产品不同性质确定主题2、以消费心理确定主题3、以商标作为宣传主题这种宣传对消费者的满足并非实体的满足，而是心理，感情上的满足。商标是一个企业或一 种产品的质量，特点的重要标志。4、每个广告只突出一种买主利益 最好强调一种买主利益，这样针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。 七、广告战略：广告战略是指广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企 业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目 的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支达到最好的营销目标。八广告
15、战略的内容1、战略目标广告攻势所要达到的直接目标2、表现战略即选取最有效的表现角度与手法3、媒介战略4、商标战略九广告战略实施原则（一）要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传（二）要适合竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传（三）要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传（四）以广告运动促进广告战略的实施 十、不同市场竞争地位的广告战略（一）环顾四周，了解所处的市场竞争模式1、纯粹竞争市场模式2、垄断竞争市场模式3、寡头垄断市场模式4、纯粹垄断市场模式（二）省事自我，了解所居的市场地位1、领导者1）强化领导角色：广告策略的重点应放在如何经济有效地保持最经常的媒介接触点，选择 有效率的媒体。2）不断推出新产品与品牌3）进行品牌延伸：利用已有的强势品牌，延伸到其他相关领域的产品，使企业经营范围扩 大。2、跟进者1）重新定位规则：这种方式往往在发展的市场中更加适用，趁人们对某类商品观念还未定 势，利用广告主要手段重新修改消费者对某类商品的评判标准甚至使用习惯2）寻求市场空隙3.弱势者1）树立长远发展目标，依照处于品牌投入期的广
