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1、清河新城营销策划报告策划部2005年6月目 录第一章 市场篇第一节 宏观市场第二节 区域市场第三节 区域市场消费需求特征第二章 目标客群分析第一节 消费者购房的总体态势第二节 不同购买动机的客群分析第三节 目标客群的构成及特征描述第三章项目策划定位第一节 项目SWOT分析第二节 项目策划定位第三节 产品品质定位及设计规划建议 第四章营销策略第一节 目标市场策略第二节 销售策略第三节 价格策略第四节 推广策略第五章 推广预算及工作进度第五节 推广费用预算（一期）第六节 工作进度第一章 市场篇第一节 宏观市场1、05年下半年供应将集中放量，同比2004年将增加30左右。从2003年开始国土资源部和
2、北京市政府以及各相关部门实施了一系列的严格土地管理和供给的相关政策，2003、2004年新项目推出数量增长相对放缓。首先是全国各地停止审批新设立和扩大各类开发区，根据督查情况汇总，截至2004年3月已撤并整合的各类开发区共计2046个。接下来，在2004年2月10日，北京市人民政府办公厅下发2004年4号令-关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定，规定从2004年1月9日起，停止所有经营性项目的土地协议出让，全部采取招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易，从而断绝了历来是北京市土地供给主要方式的协议出让渠道，在短期内造成2004年上半年土地供应的减少。再接下来，2004年8月4日
3、，北京市国土局、发改委、规划委和监察局等几个部门联合下发北京市处理经营性用地历史遗留问题的政策界定标准，8月16日、19日、26日，国土资源局分三批公布了可以继续协议出让的项目名单。其中第一批182个、第二批68个、第三批38个，共288个项目涉险过关，过关项目的总建筑面积大致在1.3亿平方米，过关比例达64%。如果所有过关项目都能按计划完成，那么按照北京市目前商品房销售量年均2000万平方米左右计算，这部分项目大约可供市场消化5年。 另一方面，2003年121号文件对于房地产开发企业自有资金比例的提高、以及2004年10月底的加息等一系列资金信贷政策，使得房地产开发企业的开发成本大幅上升，所
4、以，“快进快出”、尽快进入上市销售状态，通过市场销售达到回笼现金，保证现金流安全，就成为众多开发商的共识。对于“8.31”过关的项目来讲，大部分必然会力争尽快上市。不过考虑到前期开发的周期，以及一部分项目公司由于股东更换，需要处理相关法律手续及对原规划设计方案进行调整，因此预计2005年下半年以后这些项目会相对集中供应。 但是，事实上，过关的项目中还有一些不确定因素。例如，过关的项目中会有一部分没有能力交齐土地出让金；或者在交齐土地出让金之后，缺少足够的建设资金迅速进行开发建设；还有些分期开发的项目，可能在完成一期后，二期土地必须拿出来重新进行招拍挂。这些因素会在一定程度上延缓相关项目的开盘时
5、间至2006年以后。 另外，考虑到随着奥运会的临近，房地产开发建设确实面临诸多不确定性，比如有可能2007年下半年到2008年上半年一些区域不让施工或采取其它限制措施。这些不确定性会增加房地产开发的时间、资金和机会成本，因此，许多开发商都希望在2008年以前再做完一个项目，势必加快运作速度。尽可能的早开工，早销售。预计2005年下半年房地产项目供应将出现集中放量，将比2004年同期供应量有较大幅度增加，同比可能增长30%以上。 2、 交易量持续上升、房价稳中有升 从销售面积走势图上可以看出，2005年住宅公寓将在2004年的基础上交易量继续上升。 朝阳、海淀两区销售面积最多。从土地资源的不可再
6、生性和可开发用地的绝对减少、建筑原材料价格的上涨，以及土地、融资、人力成本的上涨，将支撑整体房价一直呈稳步上涨的趋势，2005年上半年房价呈稳中有升的趋势。3、二手房交易激增2004年北京二手房交易量为39000套，与2003年北京二手房交易量21000套相比，增长了18000套，增幅为85.7%。预计2005年的北京二手房市场依然持续活跃，交易量将从2004年的39000套增加至2005年的65000套-70000套二手商品房的激增对一手商品房是有利的支撑。一、二手房的联动进一步增强，形成“梯级消费”，良性促进市场消化。有将近60%的二手房业主出售旧房的目的是为了购买新房。而其中三分之一的人
7、会选择出售旧房后在同一区域购买面积更大，户型更新颖的新房，地域情节较为浓厚，以望京、方庄、亚运村尤为突出。三分之一会选择出售城区旧房后购买郊区的低密度住宅，另三分之一会因为工作地点变更或孩子上学、及照顾老人等原因出售旧房后跨区域购买新房。 4、热点区域趋向分散 热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”。2004年以来，北京楼市一路看好，无论是城里的公寓还是郊区的住宅，无论是城北的普通住宅还是城南的TOWNHOUSE，无论是亦庄、望京、中关村这样一些老的热点区域，还是京沈高速、京承高速、良乡、朝阳北路这样一些新的热点区域，无论是经济适用房、普通商品房还是上万元的豪宅，无论是小
8、户型还是主流住宅产品，无论是新开楼盘还是陈年老盘，房子都出奇地好卖，北京楼市全线飘红，处处有热点。除了今年出台的一系列政策对于开发商和购房者心理的驱动之外，我们从中也可以看出热点区域分散的大趋势。 2005年的热点这一趋势更加明显，这是由于一方面随着房地产开发量的增加，城市中心以及原有热点区域的可开发用地逐步减少；而另一方面随着道路交通条件的改善，城市各个区域的差别在逐步缩小，造成房地产开发越来越取决于区域土地供应情况。“由东向西、由北向南、由里向外”的蔓延趋势正是以土地供应为先决条件、分散热点区域的表现。 5、本地购房客户比例逐渐下降，外地客户购买比例大幅上升。单套面积持续下降。2001年以
9、前，外地客户在京成交面积约为北京本地客户成交面积的15%，至2003年这一比例上升至48%，2004年的比例为61%，外地客户逐渐成为购房主力。（这里的外地客户主要指非北京户籍的客户。）成交户型的面积呈逐年下降趋势，1999年平均面积为160平方米/套，至2003年降为126平方米/套，2004年的成交户型平均面积为120平方米。（关于政府新出台的享受优惠住房的标准，对购房人在面积指标的选择上也将产生一定影响）6、房地产市场需求出现新趋势 由于生活质量的不断提高，房地产市场需求也在不断发生变化，出现新的特点。首先，过去“人适应房”的格局已经打破，“房适应人”成为市场的导向，消费者要求个性化的住
10、房；其次，市场上品牌小区销售良好，人们对住房的态度大为改观；第三，人们对住房套型、面积要求发生了变化，据北京、上海等城市调查，目前人们多倾向于选择的面积为60130平米，套型为二室二厅、三室两厅，而非追求房子越大越好。第二节 区域市场2.1 周边楼市现状我们选取了以下项目对周边楼市进行分析：上地佳园、紫城、燕清源、高巢、莱镇香格里、百望茉莉园、领秀硅谷、当代城市家园1）上地佳园：位于中关村科技园上地信息产业基地内。上地者，上风上水之地也，毗邻北京大学、清华大学、体育大学等多所高等学府，依傍圆明园、颐和园、望儿山等皇家园林和名胜古籍，环境幽雅、风景秀丽、众多国内外知名IT企业纷至沓来，筑巢此地，
11、使其成为中关村科技园区中一颗璀璨的明珠和展示北京市新技术产业化的窗口，堪称物华天宝，人杰地灵。上地佳园是开发商成功开发完40万平方米上地东里、西里后的又一个精品楼盘，上地佳园规划设计方案，获第八届首都规划建筑设计二等奖。小区景观设计委托北京土人景观研究所设计。小区内营造水景“居住公园”概念，小区水景星罗棋布，泉水叮咚、亲水步道，小桥流水，使人们的感觉像生活在公园里一样。 三居：125163平方米5种户型，四居：223平方米1种户型。物业：2.48元/月/平方米；停车位：1100个；绿化率：43；2004年3月21日入住。上地佳园交通便捷，紧邻上地轻轨站，离八达岭高速和北五环1.5公里，基地小区
12、内已有17条公交路线，辐射到城区的每个角落。小区已有完善的生活配套设施，如上地街道、上地派出所、上地门诊部、幼儿园、小学（中关村二小分校可寄宿），国际双语小学、中学（101中学初中部，可寄宿），有8家商业银行，商场（超市发超市），邮局、电话局、宾馆、餐饮娱乐等设施。小区采用天然气模块式集中供暖，天然气入户、小区宽带入户、闭路电视可接受HBO、CNN、香港电影电视台、香港音乐台、香港体育台、卫视中文台、日本电视台7个频带，小区24小时封闭管理，闭路监控系统和周界防范系统。 上地佳园共有998户单元组成，南北通透式板式小高层，层高2.82.85米，绿地覆盖率43%。小区人车分流，地下1100个车位
13、，集中供暖，封闭管理，2003年底竣工交用。 上地佳园普通住宅均价5500元/平方米，现已售完，现热卖尚品公寓均价7000元/平方米。项目推广主题：景观式高知生活区。客户群：除了一部分中关村地区年轻白领外，主要业主为中关村的高校教师、科技企业职员。项目优势：优越的地理位置，5500平方米的项目价格。项目劣势：产品面积单一，主要以三居为主，户型设计老化。其二期推出的尚品公寓从户型结构上做了很大的改进，同时提供精装修，价格相应也提到了7000元/平方米。部分(17-21号楼)叠拼复式起价甚至涨到7980元/平方米，且为毛坯标准。综述：上地佳园一期销售较好，二期由于户型的不规则和价格的大幅度提高，销
14、售速度明显放缓。2）紫城紫城位于中关村科技园区核心位置，紧依上地信息产业基地和北大生物城，踞北京上风上水之地，拥有极佳的自然及人文环境。紫城北临农大北路，西接农业大学，东距上地信息环岛仅一公里，南侧为博雅西园。居住在此，向西可远眺西山、百望山、玉泉山，向南可望皇苑行宫圆明园和颐和园，向东向北与百万平米城市绿化带仅一路之隔，（绿化隔离带项目）独有的大面积绿色景观资源无可比拟。紫城周边名校云集，北大、清华、农大、体育大学、国防大学等近在咫尺；101中学分校、清华附中、农大附小、中关村一小等著名的中小学教育设施也为周边增添了浓郁的教育氛围，为居住在此的住户提供了便捷、切实的教育资源。在这儿，您不仅可
15、以呼吸到北京第一口清新湿润的鲜氧，同时您更能感受到海淀浓浓的学院文化气息。建筑户型：紫城的总建筑面积为16万余平米，由18幢六层电梯板楼和2万余平米的社区商业配套组成，其总体规划呈现“建筑布局合理，交通线路清晰，景观收放有序”的特征；在建筑设计上，突出大面宽、小进深的设计优点，所有户型均为南北朝向，采光通风极佳；精心设计的立面、稳重典雅的面砖及1.5的低容积率无处不在表述本项目与众不同的高贵品质；在紫城，您随处都可以享受到明媚的阳光、葱茏的绿地和新鲜的空气。紫城户型从功能空间、交通流线、尺度把握、产品细节等诸多方面都考虑比较细致，比较到位。首次推出的户型面积为100-160m2，主力户型为133平米左右的舒适三居和146平米左右的精品三居；近90%的高实用率可以让购买者得到更大的实惠。户型的合理性、均好性、舒适性确实体现出开发商专业的水平。总户数：1124户；绿化率：30.6；车位：1124个；销售价格：7400元/平方米；物业：2.36元/月/平方米。入住时间：2005年10月31日。交通道路：紫城项目交通便捷。西由圆明园西路快速连接市区，东由信息路直达中关村核心；上地建材城
