广告文案与视频制作 大纲

《广告文案与视频制作 大纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案与视频制作 大纲（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告文案与视频制作期末考试大纲 广告活动离不开传播学和心理学的应用1、传播是广告的桥梁和工具。2、广告活动体现了传播理论的具体应用。3、广告的对象是公众，目的在于被公众接受，如何才能被接受，则离不开心理学的研 究。4、广告是一种说服的艺术。5、每种广告都是通过研究，通过设计不同的方式来影响消费者的需要和需求的。6、广告影响着消费者的优先选择和价值。广告功能广告的功能具体表现以下方面：（一）传播信息，沟通商情，促进社会经济发展 广告的基本功能是商业功能，这种基本功能的表现就是传播信息，沟通商情。（二）促进销售 ，占领市场 ，提高企业经济效益 市场经济的发展，带来了繁多的商品种类，同类商品之间极小

2、的差异，激烈的市场竞 争，使得好的产品也必须通过宣传，才能卖得出去。“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了。 企业要开拓市场、占领市场，广告起着重要作用。（三）刺激需求，指导消费，方便消费者的生活1、广告刺激需求 广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。当初级需求形成以后则可进一步通过对 某一特定品牌商品优点的宣传来刺激选择性需求，使消费者能认牌购买。刺激需求的另一种表现是：广告可以创造流行，造成时尚，从而建立起新的消费习惯2、广告指导消费，方便消费者的生活 首先，广告有助消费者消费观念的转变。其次，帮助消费者认知商品。 再次，广告为消费者提供购物便利。（四）提高企业竞争能力，降低成本1、广告是企

3、业传递和接受市场信息的重要来源之一，从而有力避免了企业生产和 经营的盲目性。2、广告是企业促销的重要手段之一。3、广告既推动企业竞争又促进企业内部经营。4、广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段。5、广告可以降低企业的成本。（五）树立形象，塑造品牌，巩固市场地位 企业地位和形象的确立，成功的广告宣传起着重要的作用。主要包括：1、产品地位与形象。2、企业地位与形象。3、品牌形象。4、国家和地区形象。（六）美化环境，丰富生活，促进社会主义精神文明程度的提高 “广告充实了人民的消费能力，也创建了追求较好生活水平的欲望。它为我们及我们 的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和

4、更加努力地生产。 广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量。”决定广告成功的根本因素1、决定广告成功的根本因素是商品本身。成功的广告植根于优良的产品。2、企业的形象源自产品形象，企业形象直接影响广告效果。3、广告播发后销售量的增减，是衡量广告优劣的标准之一，但不是唯一标准。4、广告本身的质量、企业与中间商和零售商之间的关系、价格水平、销售网络、销售 力量以及竞争对手等是影响广告成功的重要因素。中国广告发展简史 明确中国广告发展史大体上可以分为三个阶段： 鸦片战争以前可笼统称为古代广告时期，为第一阶段。 鸦片战争后至新中国成立前，称为近代广告时期，为第二阶段。 新中国成立以

5、来，称为当代广告时期，为第三阶段。当代国际广告发展的新趋势1、广告竞争全球化 主要表现在：伴随着经济全球化的浪潮，各国广告市场竞争不断激化，为了避免恶性竞 争，将有一批国际性广告公司与当地广告组织进行合作或结成联盟，联手扩展广告市场。2、广告传播网络化 随着网上交易的不断增加，网上广告也越来越被人看好。网络广告将成为21 世纪最重 要的广告媒体之一，甚至被誉为继四大广告媒体之后的“第五大广告媒体”，大有后来者居 上之势。3、广告制作高科技化 高新技术的发展，越来越多的广告将采取高新技术制作，以使广告效果更理想，传播的 效果更好。4、广告宣传柔性化 传统的广告宣传十分强调推销功能，如今，这种硬性

6、传播的状况正在发生根本性的变化， 越来越多的国际广告朝着非推销化倾向发展，力求以情感人、以理服人，让消费者自我评判、 自我感受。专业广告公司的基本条件(1) 专业广告公司必须是独立行使广告职能的组织。(2) 专业广告公司必须是拥有大量广告专业人才的组织。(3) 专业广告公司必须是拥有足够财力、物力的组织。(4) 专业广告公司必须是具有现代化管理的组织。专业广告公司的类别1、广告调查监测公司。2、广告策划公司。3、专业媒体代理公司。4、广告设计制作公司。企业广告组织的基本形式 主要讲清楚各类型广告组织的概念、机构设置情况和优点。1、功能型组织 它是以广告的职能加以分工确定的。其基本结构是：在企业

7、广告部(科)下设调研、设计 (美术)、制作、媒体、管理、促销、新闻发布等小组。该广告组织形式的优点是：有利于发 挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量，发扬集体协作的优势。2、地区型组织地区型组织是以地区分工确定的。基本结构是：在企业广告部（科）内部，分别按产品销 售的不同地区而设立地区广告室（组）。优点在于：可以根据各个不同地区市场的特点而分别 实施不同的广告宣传策略、广告发展战略，有针对性地进行广告诉求，强化广告宣传的适应 性。3、产品型组织 这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的。基本结构是：在企业广告 部（科）内部，按照不同性质的产品分别设立产品广告室（组）。 优

8、点在于：可以集中企业各种专业广告人才，针对不同性质产品的不同情况和要求，有条不 紊地开展产品广告活动。4、对象型组织 这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，也即根据产品的最终使用者的不同 加以组建。基本结构是：在企业广告部（科）内部，按产品的最终使用者来设置消费品广告室 （组）、工业品广告室（组）、农产品广告室（组）等若干单位。优点是：可以根据不同消费对象的 消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告 效果。这种广告组织形式，适用于产品销售对象较为集中，销售量又较大的工业企业或大型 批发商业。5、媒体型组织 这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定

9、的，即按照企业的产品广告所采用的不同 媒体的需要加以组建。基本结构是：在企业广告部（科）内部，根据经常采用的不同媒体而设 置若干媒体广告室（组）。优点在于：可以集中企业广告调研、设计制作、广告管理、广告发 布等各种专业人员，对企业经常采用的媒体分别进行全面的研究，充分发挥各种媒体的功能。中国广告协会中国广告协会的主要任务是：（1）宣传贯彻国家有关广告的方针、政策、法规，维护广告的真实性，提高广告的思想 性和艺术性，弘扬民族风格，推动广告事业的健康发展。（2）调查研究国内外广告的发展趋势，传播信息，开展咨询服务，促进广告的现代化。（3）在广告业务、经营方面协调广告经营单位之间的关系，加强协作，对

10、体制、价格和 发展规划向政府提出建议。（4）组织广告工作经验交流，进行业务指导，注意宣传优质名牌产品、新产品和国内外 先进科学技术，为促进生产发展和提高经济效益服务。（5）培训广告人才，提高广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力，举办优广告 作品、先进设计展览，开展学术交流。（6）开展国际交往，加强同国外广告行业组织的联系，维护会员的正当权益。（一） 广告营销环境概念 主要讲广告外部营销环境。广告营销环境是指影响广告活动开展的各种外部条件。这里所说的外部条件，只是指那 些和广告活动相关联的各种因素的集合。社会文化环境的含义 一般泛指在一种社会形态下形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、

11、审美观念以 及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。消费者市场的特点1、消费者市场范围广，需求差别很大。2、购买力的流动性比较大。3、变化频繁。广告定位的含义1、广告定位即确定广告位置。2、面对不同的市场、不同的竞争对手、不同的顾客，不同的商品、不同的广告目标， 广告定位策略的选择也是千差万别的。3、广告定位必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异，灵活选择，合理运 用。产品生命周期与广告策略1、导入期在导入期这一阶段，广告产品一般有两种类型，一种是完全新产品；另一种是新市场的 产品。针对这两种类型，其广告内容应用有所不同，前者的广告宣传要以品牌创建为目标；后 者着重于根据市场

12、的特点对该产品在其他市场的广告策略进行适当修改。2、成长期(1)广告主应着重宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度。在营销策略上，应特别注意售后服务，增加公关宣传，使消费者相信这一品牌，建立 起品牌的忠诚度。突出产品特点，强化产品的独到之处，增强竞争力。在广告媒介使用和宣传策略上，应对导入期使用的几种广告方式和效果进行调查，对 比优劣来决定取舍，以争取更大的优势，以推动更多的后续消费者加入购买行列。3、成熟期1广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和采取其他优惠政策，提高和保持 其名牌地位。要加强对经销商的宣传，不断提高其经营本产品的热情。在巩固原有市场的同时，要开拓新市场，向市场的深度

13、和广度进军。一般可相对减少 广告发布次数，另一方面在广告中加强对商品若干特性的宣传，以维持市场对广告主体的需 求热情。4、衰退期这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量的下降。其主要的做法是运用广告提醒消费者，以长期间隔、定时发布广 告的方法，及时唤起消费者注意，巩固其习惯性购买。诉求重点应该突出产品的售前和售后 服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。一、广告主题的含义1、广告主题，即广告的中心思想。2、广告主题是广告的灵魂。3、广告主题实现了广告各要素的有机组合。4、广告主题是通过其内容所要表达的基本观点或明确的意图。广告创意

14、的含义1、广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动。2、创意是一种构思，是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。3、广告创意可以划分为广义和狭义两大类(1)广义的广告创意包括创意思想、创意观念及其指导下的各种行为，它贯穿于整个 广告活动的始终。（2）狭义的广告创意，它往往和广告表现联系在一起。形象地说，狭义的广告创意是 广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的躯壳。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是 在视觉形象以及各种符号背后的思想。广告媒体的概念企业向顾客传达广告信息的物质载体，就是广告媒体。 广告媒体也称广告媒介，是把广告讯息从广告主传达给受众的传播渠道，是被用来进行 广告活动的物质技术

15、手段。广告文案创作的基本原则1、思想性原则。符合相关法律与道德规范。2、真实性原则。坚持实事求是，反对弄虚作假。3、独创性原则。文贵创新，独辟蹊径。4、生动性原则。幽默风趣，轻松诙谐。5、简明性原则。语言简练，重点突出。6、整体性原则。图文并茂，音像搭配，多样统一。广告文案创作技巧1、简明。2、具体。3、针对个人。4、一个主题。5、日常用语。6、创新。7、不同媒体的变化。广告文案概述（一）广告文案是用来表现广告主题、广告创意的语言文字，包括广告的标题、标语和正 文。（二）广告文案是广告的核心，广告写作是广告活动中极其重要的环节。广告标题的写法新闻式标题写法：客观陈述某一新近发生的事实。例如，首联小白羊连锁店N0.7店于2005.1.26日隆重开业，于1.261.31日，部分 商品特价优惠。敬请广大消费者惠顾。询问式标题写法：这类标题是用提问的方式来引起读者的注意，使人们想去回答，从 而产生共鸣和思考，加深印象。提出问题，既可以是读者也可以是广告主。例如，你为什么不轻松减肥。论断式标题写法：直接表现商品、服务为消费者带来的好处，或直接颂扬商品的特性 和优势，但要注意不要把颂扬的话说满，引起消费者的怀疑。例如，北京同仁堂骨刺丸：直