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1、摘要对于洗发水企业来说，研究影响消费者购买洗发水的因素是重中之重。消费者的购 买行为受很多因素是影响。本文通过对沈阳地区的消费者直接调查综合网上的一些调查 数据，分析了消费者购买洗发水的意愿和行为的影响因素。结果发现影响消费者购买洗 发水的因素主要有洗发水的概念、销售渠道、价格、包装、广告。关键词：消费者；洗发水；购买因素目录引 言 11调查方案 22 概念对消费者购买的洗发水的影响 43 销售渠道对消费者购买洗发水的影响 54 广告对消费者购买洗发水的影响 65 价格对消费者购买洗发水的影响 76 包装对消费者购买洗发水的影响 8参考文献 9引言中国是世界上洗发水产量和销量最大的国家，200
2、10 年洗发水产量超过 40 万吨，市 场销售额超过 230 亿元，同比增长 454。但这块“蛋糕”并没有做到最大，中国有 14亿多的人口，按人均1周洗两次头发，每次用量10mL计算，销量应超过130万吨， 销售额超过750亿元，中国目前的洗发市场容量还没有达到饱和容量的 13，随着消费 者生活水平的提高，洗发产品市场份额将会加大，由此可见，整个中国洗发水市场可挖 掘潜力很大，尤其是农村等三线以下市场。然而洗发水市场的竞争也从来没有风平浪静过，从原来的“蜂花”领舞到宝洁、联 合利华、花王和汉高的“四大金刚”，洗发水市场竞争不断加剧，并趋于垄断。目前， 全国有2000多家洗发水生产企业、3 00
3、0多个品牌激烈竞争。排名前10的一线品牌市 场份额超过85，二线品牌超过10，其余2950个以上品牌争夺不到5的市场份额。 可以想象：在洗发水行业这个潜力无限但垄断性很高的市场，多数企业过着“生不如死” 的日子。整个洗发水行业的企业可以用 3 种形态来概括：第一种是“溥天之下，莫非王土， 率土之滨，莫非王臣。” ，宝洁系的品牌，在中国洗发水市场的总份额超过60，而且 这种垄断因为消费习惯和品牌理念等“优势富集”的因素还有扩大的趋势。王者之道， 霸者之气彰然若显。第二种是“轻轻的我走了，挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”这是 多数中型企业的写真，入市时也曾轰轰烈烈，但走得却很黯然。除了“两袖清风”就
4、是 “一地鸡毛”。怎一个“凄凉”了得。第三种是“为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔”。 这多数是二线品牌的心态，经过多年的积累，有一定的市场份额， “生存没问题，发 展有困难，腾飞很遥远”，但坚持着并认认真真做事情，总有机会。那么，在中国洗发 水市场这个潜力巨大，近年发展相对平缓，垄断性强的行业，中国企业的市场机会在哪 里?突破之路又是什么?众所周知，日化市场最终拼的是品牌，而品牌的建立需要概念、 渠道、广告和价格等多种营销因素的整合。在分析洗发水市场机会的时候，首先要发现 目前市场上的空白点，实行差异化经营的“蓝海战略”，开拓洗发市场。本文从消费者 购买需求来分析这个问题。1 调查方案2010
5、年8 月笔者在沈阳启点调研公司实习期间就消费者的洗发水消费状况开展了 一次调查，旨在了解作消费者洗发水消费情况记及消费意愿。尺此次问卷发出 300 份，实际收回有效问卷258 份。调查显示，在收调查者中，男 性占比 69%，女性占比 31%；年龄在3145 岁之间的占 59%；收入在 30005000 元的 占 47% 成为主流。调查显示，受调查者现在正在使用的洗发水品牌是潘婷、飘柔、海飞丝。分别占比 28%、25%、18%，夏士莲占 6%，蒂花之秀占 5%，力士占 4%，拉芳、清扬、好迪各占 3%，沙宣、霸王、其他各占 1%。41%的受调查者喜欢洗发水的功能为控油去屑止痒， 黑发亮泽占 31
6、%，滋养修复占10%，油护理占9%,防脱发占 6%，其他占3%，50%的受 调查者喜欢的洗发水香味为淡淡清香，绿茶味占 19%。水果味占 15%，花香占 9%，牛 奶味占 5%，其他占 2%。受调查者平均一周使用的洗发水的频率为 35 次占57%。2 次或以下占29%。5次以上占 14%。经常更换洗发水的受调者占37%。从不火很少更换 的占 39%，24%的人喜欢不同品牌间隔着使用。除了使用洗发水，31%的受调查者会使 用配套的护发产品，37%的人喜欢洗护分开购买，32%的人不使用护发产品。调查还显示，通常情况下，19%的受调查者在购买洗发水时会选择指定的牌子，28% 人不会，53%的人会根据
7、情况购买。购买一款从未使用过的洗发水时，受调查者更注重 的产品因素是功效、价格、香味，分别占36%、31%、26%，包装占 4%其他占 3%。受 调查者获知洗发水的途径主要是亲友推荐、电视或报纸杂志及商场海报，各占30%、24%、 23%，促销活动占 13%，网络占6%，其他占 4%。45%的受调查者喜欢在超市购买洗发 水，商店占 31%，批发市场或零售店、网络购物、其他分别占 19%/3%/2%.受调查者能 接受的洗发水价格区间为 2050 元，占比46%,50100 元占39%，20元以下占 12%， 100 元以上占 3%。受调查者喜欢的促销方式为现场打打折，占比 50%，赠送礼品占 2
8、6%， 抽奖活动占 20%，其他占 4%。产品美誉上，好滴、霸王、拉芳位列受调查者最喜欢的国产品牌前三；受调查者更 喜欢的国际品牌为海飞丝、飘柔、潘婷。相比之下，49%的受调查者喜欢国产品牌，喜 欢国际品牌的占比 2%，39%的人认为差不多。由于本次调查样本里面，3145 岁男性受调查者占绝大多数，他们的功能需求、购 买习惯、价格敏感度、品牌忠诚度等于女性有部分区别，且洗发类用品在一般家庭都以女性购买为主，所以本次调查结果更偏重于一个阶层的消费习惯。结合本次调查结果和网上的一些调查数据将从以下将从概念、渠道、包装、价格 广告等因素。宝洁系 6 个品牌概念各不相同：飘柔的概念是柔顺，海飞丝是去屑
9、，潘婷是营养， 沙宣和威娜是专业发廊产品，伊卡璐是草本精华。而且，宝洁不仅细分品牌，甚至在品 牌之内再细分。比如，飘柔细分出5 款绿飘去屑、桔飘和蓝飘给不同发质的消费者 不同程度的滋润护理、黑飘针对东方女性发质和发色设计、黄飘则针对25 岁一 34岁职 业女性消费群体，其他品牌也有类似的细分。宝洁通过产品细分化，将不同产品销售互 动起来，仿佛织了一张几乎能套住所有消费者的网。于是宝洁就成了中国洗发水市场的 “教父”。但世界不存在完美概念，消费者头上的三千烦恼丝也是“千头万绪”，所以， 2006 年以来，“霸王”依靠“防脱”概念掀起销售风潮，两三年的时间就成为中国洗发 水市场销售份额前 10 品
10、牌。联合利华依靠其充足的资金和品牌运作经验，直面叫板“海 飞丝”。“男士去屑用清扬”，联合利华一年 5 个亿的广告费，要告诉消费者的就是这句 话，这也正是“清扬”与“海飞丝”的不同之处，可谓是一字值亿金。目前消费者对洗发水的主要需求功能，可明显看出，市场上的产品还没有形成扎堆 现象。如果结合近年比较流行的中草药或植物精华概念，可以形成洗发水市场的“蓝海” 领域。另外，从消费人群的结构分析，可鲜见男士专用、儿童专用和老人专用的洗发水。 年龄不同和性别差异对日化产品的功能诉求存在差异，比如男士希望能抑制皮脂腺的分 泌，儿童需要无泪少刺激配方，老人需要皮肤再生或者舒缓功能的配方。总之，市场的 空白点
11、只要经过详细的市场调研，就一定有不同的差异点存在，而这就是洗发水企业的 发展机会。走终端还是走流通?这是目前多数企业面临的首要问题。宝洁、联合利华之所以能 在超市大量堆头，一个主要的原因就是其进入大卖场的费用很低（大卖场不可能不卖其 产品）。但国内企业却面临占成本30以上的终端“苛捐杂税”。同时，人力推广等成本 急剧上升。“丝宝起飞”是因为其“终端拦截”，2007 年下嫁的一个主要原因就是占总成 本 45 左右的高额终端运营成本不堪重负，而且导致资金链中断。风靡一时的“丝宝模 式”也破产了。于是企业面临两难选择。如果走流通，整个价格体系非常透明，恶性冲 货，假货泛滥，销量突击，最终也是左边口袋
12、的钱放在右边口袋，价值增加无几。而且， 上市一两年之后，品牌代理的利润空间急剧下降，代理商销售积极性受挫，品牌也成为 鸡肋。究竞走什么渠道?这个问题令人深思。国内近年相对良好的品牌，如“霸王”、“拉 芳”，一般都采取双轨制，这是一个思路，但还有一些渠道模式可以考虑，并且能实现 渠道差异化：一是专业发廊，二是四级市场拓展。国内目前直接进入专业发廊销售的品 牌并不多，比较成熟的有欧莱雅、威娜、沙宣、澳宝、卡诗和美奇丝等少数几个品牌， 专业发廊销售洗发水在国外占据 30左右的比例，而在中国，却还是一个空白。因此， 采取专业线销售是洗发水企业渠道突破的着力点，但需要洗发水企业提供品质保证的产 品，而不
13、是一味兑水后的产品。隆力奇有一个创举，叫“村长销售员”，利用村官的威 信销售自己的产品，可谓独具匠心。拉芳也提出了“到农村去”的口号。但广大农村市 场仅仅隆力奇、拉芳远远不够，只要价格足够低，又能保证产品使用后没有不良反应， 那么就能在农村市场占有一席之地。 从渠道上来看，要么走得更高端一点，要么彻底 把渠道下沉到底，对中小洗发水企业来说，是走到二线以上品牌的一个有利途径。打开电视，消费者看到洗发水广告的主角基本上都是长发美女，难道洗发水就是专 门为美女设计的？显然不是。“霸王”的成龙、“索芙特”的李连杰、滇宏“康王”的陈 道明，阳刚之气也带动了产品销售的上升。另外，目前的广告中，主题诉求比较
14、模糊， 好迪的“大家好，才是真的好”，非业内人士听了这广告词能知道好迪洗发水的主要功 能诉求吗?“拉芳出品，优质保证”有进步，至少说到品质了，但还是不知道拉芳洗发 水是去屑还是柔顺或者防脱。再看海飞丝的“去头屑，让你靠的更近”、清扬的“头屑 不再来”、霸王的“霸王防脱，头发不再脱”，目的性明确，消费者一看就知道其主要功 能是什么。品牌概念是一个积累的过程，当广告听多了，人们要买去屑洗发水，头脑中 的反映型改进的潮流，将使化学品业和包装业得到蓬勃发展。在巨大的制造业的基础上，随着高收入人群的增加，在人们日益追求省时产品的生 活方式等因素的推动下，美国、西欧和日本等国仍将主导全球的清洁巾市场，而印
15、度和 中国等发展中国家将更快地从中受益。据预测，到 2011年，仅中国对清洁巾的需求就 将上涨近 5 亿美元，因消费者都开始依赖上这种一次性的产品，所以到那时将真正变成 一个清洁巾的世界。市面上流行的主打洗发水价格，一般在 10元一 20 元之间，5 元以下或者 50 元以上 单价的产品凤毛麟角。但少并不意味着这样的价格没有出路。专业发廊销售 100多元 1 瓶(200mL)的洗发水并不少见，如威娜洗发水(28mL)18元，欧莱雅洗发水(250mL)120元。 因为在专业发廊的消费者关注的是产品的品质与服务，价格并不是主要的因素。相反， 在农村市场，消费者关注的是产品的价格，只要能闻到香气，有
16、泡沫，没有负作用就可 以。产品价格的两极差异是洗发水企业获得成功的另一个关键，霸王的价格就不低。再 看牙膏行业，大家都知道，牙膏行业的垄断性更强，但云南白药和LG竹盐就突破重围了，一方面是 因为其自身产品具有独特性，另一方面，他们也是看准了牙膏高端市场的空白，搞差异 化经营。最终一个排名第 5，一个排名第 6。因此，渠道的差异化将导致价格差异化。包装也许不被多数生产企业重视，飘柔的包装并没有什么新奇的地方，但其市场占 有比例却一直很高。或许更多生产商和销售商认为应将产品包装升级得更加漂亮，其实， 包装差异化不是漂亮一点，而是更人性化一点。市场上有几个洗发水企业真正认真设计 过洗发水的用量?消费者洗头的时候，有没有眯着眼睛艰难地再倒一次洗发水的痛苦?有 没有一头白沫需要长时间冲洗的烦恼，有没有在冬季一边哆嗦一边等瓶底的洗发水流出 的折磨？设计产品包装的时候，应该做一些人性化的变动。比如比较适合的
